Nhân tố
Hệ số Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương nhân tố tải mở rộng Tổng % Phương sai Tích lũy % Tổng % Phương sai Tích lũy %
1 5.436 22.649 22.649 5.436 22.649 22.649 2 2.594 10.808 33.457 2.594 10.808 33.457 3 2.417 10.071 43.528 2.417 10.071 43.528 4 2.175 9.064 52.593 2.175 9.064 52.593 5 1.759 7.330 59.922 1.759 7.330 59.922 6 1.647 6.861 66.784 1.647 6.861 66.784 7 .825 3.438 70.222
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.9 ta thấy từ 24 biến quan sát, qua phân tích EFA đã gom lại và rút trích ra được 6 nhân tố tại eigenvalues =1.647 > 1. Tổng phương sai trích 66.784 % > 50%. Cho nên mơ hình EFA là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và 6 nhân tố được trích ra giải thích được 66.784 % sự biến thiên của dữ liệu. Cụ thể nhân tố 1 có khả năng giải thích được 22.649 % sự biến thiên của dữ liệu, nhân tố 2 có khả năng giải thích được 10.808 % sự biến thiên của dữ liệu, nhân tố 3,4,5,6 lần lượt có khả năng giải thích được 10.071 %, 9.064 %, 7.330 %, 6.861 % sự biến thiên của dữ liệu. Cả 6 nhân tố giải thích lũy kế lên 66.784 % tổng biến thiên của dữ liệu.
Dựa vào bảng 4.10 ma trận xoay ta có các hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đồng thời chỉ đo lường cho 1 nhân tố.
- Đặt tên các nhân tố
Nhân tố thứ nhất được kết hợp từ các biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5 của thang đo “Phương tiện hữu hình” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Phương tiện hữu hình” và mã hóa là “HH”.
Nhân tố thứ hai được kết hợp từ các biến quan sát QC1, QC2, QC3, QC4 của thang đo “Quảng cáo” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Quảng cáo” và mã hóa là “QC”.
Nhân tố thứ ba được kết hợp từ các biến quan sát TD1, TD3, TD4, TD5 của thang đo “Thái độ” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Thái độ” và mã hóa là “TD”.
thang đo “Động lực” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Động lực” và mã hóa là “DL”.
Nhân tố thứ năm được kết hợp từ các biến quan sát KT1, KT2, KT4, KT5 của thang đo “Tính kinh tế” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Tính kinh tế” và mã hóa là “KT”.
Nhân tố thứ sáu được kết hợp từ các biến quan sát CQ2, CQ3, CQ4 của thang đo “Chuẩn chủ quan” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Chuẩn chủ quan” và mã hóa là “CQ”. Bảng 4.10: Ma trận xoay thành phần các nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 HH5 .801 HH4 .780 HH1 .776 HH3 .757 HH2 .707 QC2 .879 QC3 .849 QC4 .811 QC1 .777 TD1 .807 TD5 .790 TD4 .771 TD3 .736 DL5 .866 DL2 .782 DL1 .740 DL4 .662 KT1 .820 KT5 .777 KT4 .754 KT2 .720 CQ4 .820 CQ2 .812 CQ3 .798
4.3.2. Biến phụ thuộc
Bảng 4.11: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
(Giá trị KMO) .707
Bartlett's Test of Sphericity
(Kiểm định Bartlett's Test) Approx. Chi-Squaredf 344.2363
Sig. .000
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Từ kết quả bảng 4.11 ta có:
* 0.5 < Hệ số KMO = 0.707 < 1 -> Phân tích nhân tố là thích hợp * Kiểm định Bartlett
H0: Các biến khơng tương quan với nhau trong tổng thể H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Tại mức ý nghĩa 5% giá trị sig = 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0 Kết luận: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
* Ngoài ra dựa vào bảng Communalites trong phụ lục 6.3 phần trích cuối cùng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.5
=> Phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4.12: Tổng phương sai giải thích
Nhân tố TổngHệ số Eigenvalues khởi tạo% Phương sai Tích lũy % Tổng bình phương nhân tố tải mở rộngTổng % Phương sai Tích lũy %
1 2.201 73.361 73.361 2.201 73.361 73.361
2 .464 15.453 88.814
3 .336 11.186 100.000
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào kết quả bảng 4.12: tổng phương sai giải thích, ta có từ 3 biến quan sát, qua phân tích EFA đã gom lại và rút trích ra được 1 nhân tố tại eigenvalues =2.201 > 1 và phương sai trích 73.361 % > 50%. Cho nên mơ hình EFA là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và 1 nhân tố được trích ra giải thích được 73.361 % sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.13: Ma trận xoay thành phầnNhân tố Nhân tố 1 YD2 .882 YD1 .859 YD3 .829
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.13 ma trận xoay ta thấy chỉ có 1 nhân tố được trích ra với các hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đồng thời chỉ đo lường cho 1 nhân tố đó.
- Đặt tên nhân tố
Nhân tố này được kết hợp từ các biến quan sát YD1, YD2, YD3 của thang đo “Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” và mã hóa là “YD”.
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.7: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Tác giả (2018) Các giải thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
- H1’: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi H5’+
H3’+ H4’+ H1’+ H2’+
Các yếu tố nhân khẩu học Chuẩn chủ quan
Động lực
Tính kinh tế Phương tiện hữu hình
Quảng cáo
Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú Thái độ
du lịch (nhân tố thứ 3)
- H2’: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 6)
- H3’: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 4)
- H4’: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 1)
- H5’: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 5)
- H6’: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 2)
4.4. Phân tích hồi quy
4.4.1 Phân tích tương quan
Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích hồi quy.
Trước khi phân tích hệ số tương quan ta cần tính giá trị của các nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA.
* Giá trị của nhân tố phương tiện hữu hình (mã hóa là HH) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5
* Giá trị của nhân tố quảng cáo (mã hóa QC) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát QC1, QC2, QC3, QC4
* Giá trị của nhân tố thái độ (mã hóa là TD) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát TD1, TD3, TD4, TD5
* Giá trị của nhân tố động lực (mã hóa là DL) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát DL1, DL2, DL4, DL5
* Giá trị của nhân tố tính kinh tế (mã hóa là KT) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát KT1, KT2, KT4, KT5
các biến quan sát CQ2, CQ3, CQ4
* Giá trị của nhân tố ý định chọn homestay làm nơi lưu trú (mã hóa là YD) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát YD1, YD2, YD3
Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations thể hiện trong bảng 4.14
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.14. Với mức ý nghĩa 1% ta có các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.01 => Có sự tương quan giữa biến phụ thuộc với mỗi biến độc lập.
Bên cạnh đó hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với mỗi biến độc lập khá cao và các biến độc lập này có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Sau phân tích tương quan, tìm được những biến độc lập có tương quan với biến Phương
tiện hữu hình
Quảng
cáo Thái độ Độnglực kinh tếTính chủ quanChuẩn
Ý định chọn homestay Phương tiện hữu hình Pearson Correlation 1 .211** .291** .173** .176** .239** .393** Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .001 .000 .000 N 324 324 324 324 324 324 324 Quảng
cáo Pearson Correlation .211
** 1 .230** .093 .198** .154** .419**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .095 .000 .006 .000
N 324 324 324 324 324 324 324
Thái độ Pearson Correlation .291** .230** 1 .303** .202** .287** .534**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 324 324 324 324 324 324 324 Động lực Pearson Correlation .173** .093 .303** 1 .205** .233** .451** Sig. (2-tailed) .002 .095 .000 .000 .000 .000 N 324 324 324 324 324 324 324 Tính
kinh tế Pearson Correlation .176
** .198** .202** .205** 1 .061 .426**
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .272 .000
N 324 324 324 324 324 324 324
Chuẩn
chủ quan Pearson Correlation .239
** .154** .287** .233** .061 1 .406** Sig. (2-tailed) .000 .006 .000 .000 .272 .000 N 324 324 324 324 324 324 324 Ý định chọn homestay Pearson Correlation .393** .419** .534** .451** .426** .406** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 324 324 324 324 324 324 324
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). -**: Tương quan có mức ý nghĩa 1%
động, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi quy.
Bảng 4.15: Tóm tắt mơ hình - Model Summaryb
Mơ hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 .761a .579 .571 .49236873 1.930
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.15 ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0.571 cho biết 57.1 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” được giải thích bởi các biến độc lập phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan.
Ngồi ta hệ số Durbin- Waston = 1.930 ∈ (1,3) nên kết luận mơ hình khơng có tự tương quan.
Bảng 4.16: ANOVA
ANOVAa
Mơ hình Tổng độ lệchbình phương df các độ lệch bình phươngGiá trị trung bình của F Sig.
1 Hồi quy 105.629 6 17.605 72.619 .000b
Phần dư 76.849 317 .242
Tổng 182.478 323
a. Dependent Variable: Ý định chọn homestay
b. Predictors: (Constant), Chuẩn chủ quan, Tính kinh tế, Quảng cáo, Động lực, Phương tiện hữu hình, Thái độ
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Từ bảng 4.16 ta đặt giả thuyết
H0: hệ số β của tất cả các biến độc lập đều bằng 0 H1: Tồn tại ít nhất 1 hệ số βi của biến độc lập khác 0. Ta có giá trị F = 72.619 và giá trị sig =0.000 < 0.05 => Bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận với độ tin cậy 95% mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.17: Bảng hệ số hồi quy của mơ hình-Coefficientsa
Model
Hệ số chưa
chuẩn hóa chuẩn hóaHệ số t Sig. Đa cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.791 .213 -3.709 .000
Phương tiện hữu hình .160 .045 .138 3.519 .000 .859 1.164
Quảng cáo .165 .028 .229 5.959 .000 .900 1.111
Thái độ .214 .033 .267 6.516 .000 .790 1.265
Động lực .229 .039 .230 5.858 .000 .861 1.161
Tính kinh tế .284 .045 .244 6.350 .000 .903 1.107
Chuẩn chủ quan .199 .041 .192 4.911 .000 .866 1.155
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.17 ta có giá trị Tolerance của các biến phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan đều lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1. Đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến này đều bé hơn 2 nên kết luận khơng có đa cộng tuyến.
Mơ hình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau
Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú = β0 + β1 * Phương tiện hữu hình + β2 * Quảng cáo + β3 * Thái độ + β4 * Động lực + β5 * Tính kinh tế + β6 * Chuẩn chủ quan
Kiểm định giả thuyết
H0: βi= 0 (i lần lượt là các biến phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan)
H1: βi ≠ 0
Dựa vào bảng 4.17 ta có các giá trị sig (βi) đều bé hơn 0.05 => bác bỏ H0.
Như vậy các biến độc lập phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan đều có tác động đến biến phụ thuộc ý định chọn homestay làm nơi lưu trú. Và ta thấy các hệ số βi đều lớn hơn 0 nên các biến độc lập có tác động tích cực đến biến phụ thuộc. Vì vậy các giả thuyết sau đây đều được chấp
nhận:
- H1’: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H2’: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H3’: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H4’: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H5’: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H6’: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
Dựa vào kết quả nghiên cứu và hệ số beta chưa chuẩn hóa ta có mơ hình hồi quy như sau
Mơ hình hồi quy
Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú = -0.791 + 0.160 * Phương tiện hữu hình + 0.165 * Quảng cáo + 0.214 * Thái độ + 0.229 * Động lực + 0.284 * Tính kinh tế + 0.199 * Chuẩn chủ quan
- Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.160 đơn vị. - Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu quảng cáo tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.165 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu thái độ tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.214 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu động lực tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.229 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu tính kinh tế tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.284 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu chuẩn chủ quan tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.199 đơn vị.
Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa ta xác định được biến thái độ có tác động nhiều nhất đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú (0.267), tiếp theo là biến tính kinh tế (0.244), lần lượt là biến động lực (0.230), quảng cáo (0.229), chuẩn chủ quan (0.192) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (0.138)
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
4.5.1 Kiểm định ANOVA
4.5.1.1 Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Kiểm định giả thuyết
H0: Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo biến thứ i là đồng nhất H1: Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo biến thứ i là không đồng