CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, trong đó Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng nhằm tạo ra tác động làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo Valarie A Zeithaml và Mary Jo Bitner, dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và thực hiện với mục tiêu tạo giá trị và đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ được định nghĩa là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và hoạt động phía trước, nơi khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục tiêu của sự tương tác này là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà họ mong đợi, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Dịch vụ là tất cả các hoạt động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời chúng đƣợc
- Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng
Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc hiểu khách hàng đánh giá dịch vụ và chất lượng của nó Để giảm bớt sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn dựa trên những gì họ thấy Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấp dịch vụ là sử dụng những bằng chứng để biến cái vô hình thành hữu hình, như Philip Kotler đã nói.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện rõ qua sự biến đổi liên tục từ các nhà cung cấp, khách hàng và chất lượng dịch vụ ở từng địa điểm, thời gian khác nhau Điều này khiến việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, dẫn theo Caruana & Pitt, 1997).
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện rõ ràng khi sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, điều này được nhấn mạnh bởi nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) theo Caruana & Pitt (1997).
Dịch vụ không thể tồn trữ, nghĩa là chúng ta không thể lưu trữ và sử dụng dịch vụ sau này Khi một dịch vụ được cung cấp, nó sẽ biến mất ngay lập tức nếu không được sử dụng Sau khi hoàn thành, không thể phục hồi bất kỳ thành phần nào của dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lường (Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985, 1988; Rathmell, 1966)
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần xem xét hai khía cạnh chính: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả cuối cùng của dịch vụ (Lehtinen & ctg, 1982).
Gronroos (1984) đã đề xuất hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung của dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng tập trung vào cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) Nó cũng thể hiện sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ thực sự nhận được, như đã chỉ ra bởi Powel (1995).
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988) là ý kiến đánh giá chung về sự vượt trội của dịch vụ Theo Castleberry và McIntyre (1993), chất lượng dịch vụ cảm nhận là niềm tin về mức độ xuất sắc của dịch vụ.
Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trước khi trải nghiệm dịch vụ, thường được sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá (Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993) Để đo lường chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu thường áp dụng phương pháp đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì các biến quan sát Mặc dù phương pháp này đơn giản, nhưng độ tin cậy và giá trị của nó thường thấp do cách hiểu khác nhau về các khái niệm tiềm ẩn Khi thang đo không đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại cả về lý thuyết lẫn thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang).
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Bộ thang đo bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần đầu tiên tập trung vào việc xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, trong khi phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu giúp xác định các khoảng cách trong việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, dựa trên năm yếu tố chất lượng dịch vụ Những khoảng cách này được xác định rõ ràng để cải thiện hiệu quả dịch vụ.
SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm và nghiên cứu lý thuyết, Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà người đó đặt ra.
Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng (Spreng và Ctg, 1996) Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn này là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá qua mức độ thích thú và hài lòng với các thuộc tính chức năng và chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Theo Tse và Wilton (1988), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ khi so sánh giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, từ đó dẫn đến sự chấp nhận sau khi sử dụng sản phẩm.
Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn
Mức độ thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của họ Khách hàng có thể trải nghiệm một trong ba mức độ thỏa mãn khác nhau.
Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
Khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng, và nếu kết quả vượt quá mong đợi, họ sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú Các công ty thông minh tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng bằng cách chỉ hứa những gì có thể thực hiện và sau đó mang đến cho khách hàng nhiều hơn cả những gì đã hứa (Philip Kotler, 2001).
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, nhu cầu cá nhân, ý kiến từ người thân và thông tin từ các nhà marketing cũng như đối thủ cạnh tranh Để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn này, các nhà marketing cần thực hiện nghiên cứu khách hàng một cách hiệu quả.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
Parasuraman và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có những khác biệt quan trọng Điểm khác biệt cơ bản nhất nằm ở cách mà chất lượng dịch vụ được cảm nhận và đánh giá bởi khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại chỉ chú trọng vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Mặc dù có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996), nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Theo lý thuyết means-end chain và mô hình bốn cấp độ của Zeithaml, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thấp hơn giá trị cá nhân trong quyết định sử dụng dịch vụ Điều này có nghĩa là, ngay cả khi chất lượng dịch vụ đã được thỏa mãn, khách hàng vẫn có thể chưa đạt được sự thỏa mãn cao nhất nếu giá trị cá nhân chưa được thể hiện Khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực cho khách hàng, họ mới cảm thấy đạt đến sự thỏa mãn tối đa Hơn nữa, ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít được nghiên cứu hơn so với các yếu tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993).
Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001)
Nghiên cứu trước đây tại Việt Nam cho thấy rằng giá cả cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị và không có ý nghĩa thống kê đối với sự thỏa mãn của họ Do đó, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã bỏ qua ảnh hưởng của giá sản phẩm đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL
Mô hình SERVPERF là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ, giúp xác định sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đo lường cảm nhận của họ về siêu thị Bộ thang đo này dựa trên năm thành phần chất lượng gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, từ đó phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm.
Khi thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần tin cậy có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Khi thành phần đáp ứng đạt yêu cầu của khách hàng, mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên, ngược lại, nếu không đáp ứng được, sự thỏa mãn sẽ giảm Điều này cho thấy rằng thành phần đáp ứng có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi năng lực phục vụ khách hàng được đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Điều này cho thấy rằng năng lực phục vụ có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Năng lực phục vụ Đồng cảm
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
Giá trị dịch vụ cho sự công nhận của xã hội Giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
Khi khách hàng đánh giá thành phần đồng cảm tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy thành phần đồng cảm có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy sự thay đổi trong thành phần phương tiện hữu hình, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Điều này cho thấy rằng thành phần phương tiện hữu hình có mối tương quan dương với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình SERPVAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng khi nhận thấy dịch vụ mang lại lợi ích vượt trội so với mong đợi Theo lý thuyết means-end chain, lợi ích dễ hiểu và liên quan đến các thuộc tính chất lượng và giá trị của dịch vụ, xuất phát từ khái niệm giá trị cá nhân cao hơn và khó hình dung hơn.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mang lại giá trị cho cuộc sống thanh bình của họ, mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng việc sử dụng dịch vụ gia tăng giá trị cho sự công nhận xã hội, sự thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội và lòng trung thành của khách hàng.
Khi khách hàng nhận thấy rằng dịch vụ mà họ sử dụng góp phần nâng cao giá trị cho sự hội nhập xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội và sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm tắt
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp và khó đo lường, hiện có nhiều mô hình để đánh giá Một trong những mô hình phổ biến là SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển, với năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết.
Mô hình SERVPERF, mặc dù hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng lại không xem xét giá trị cá nhân của khách hàng, điều này có thể ảnh hưởng đến việc hiểu rõ hành vi mua sắm của họ Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo mô hình bốn cấp độ của Zeithaml (1988).
Sự thỏa mãn khách hàng liên quan đến các yếu tố như lợi ích, chất lượng dịch vụ và hành vi mua lặp lại Theo lý thuyết Means-end chain, những yếu tố này xuất phát từ nhận thức về hệ thống giá trị và niềm tin cá nhân Điều này chứng minh rằng giá trị cá nhân từ dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu sâu về cách các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Hơn nữa, ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng thường không được các nhà nghiên cứu chú trọng bằng các yếu tố khác.
Trên cơ sở lý thuyết đó, mô hình nghiên cứu cho đề tài này đƣợc hình thành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Bảng thang sơ bộ được hình thành bằng cách điều chỉnh bộ thang đo SERVPERF và SERPVAL phù hợp với ngữ cảnh siêu thị bán lẻ tại TP HCM Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh, nơi tác giả đã thảo luận nhóm với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị (ít nhất 1 lần/tháng), trong độ tuổi từ 18 đến 60, để xác định các yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ Sau khi thảo luận, tác giả đã tổng hợp ý kiến để xác định thành phần nào là quan trọng nhất, đồng thời cho phép khách hàng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo đề nghị Cuối cùng, tác giả đã tổ chức thảo luận để kết luận tiêu chí nào được khách hàng cho là quan trọng nhất trong các thành phần đã lựa chọn.
Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi sẽ bao gồm hai phần chính: phần đầu tiên đo lường cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của siêu thị mà họ vừa tham quan và mua sắm, trong khi phần thứ hai đánh giá các giá trị cá nhân mà khách hàng cảm nhận từ dịch vụ của siêu thị.
Trước khi chính thức sử dụng bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến của các chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử khoảng 15 khách hàng để đánh giá tính phù hợp của ngôn từ Dựa trên những phản hồi nhận được, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Kiểm tra mô hình lý thuyết đã được xây dựng nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ở TP Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu sử dụng phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng nghiên cứu là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người đã tham quan và mua sắm tại siêu thị với tần suất ít nhất một lần mỗi tháng.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước dự kiến là 350 mẫu, bao gồm 4 hệ thống siêu thị: Coop-Mart, Maximart, BigC và Lotte Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Anpha
Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp
Kiểm tra nhân tố trích đƣợc
Kiểm tra phương sai trích đƣợc
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng (n50) Cronbach alpha
Phân tích hồi qui bội
Thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên các mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003), kết hợp với lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Qua nghiên cứu định tính, thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ ở TP.Hồ Chí Minh.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua thang đo SERVPERF, bao gồm năm thành phần chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng và cải thiện trải nghiệm dịch vụ.
Thành phần tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng rất chú trọng đến độ tin cậy của siêu thị, bao gồm việc cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng và nguồn gốc rõ ràng, không quá hạn sử dụng Họ cũng quan tâm đến việc siêu thị thực hiện đúng thời gian phục vụ mua sắm như đã thông báo và cách thức giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Thang đo thành phần tin cậy bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, và các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
TC1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện
Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lƣợng
TC2 Khi bạn có vấn đề, công ty
XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn
TC3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng
TC4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
Siêu thị không cung cấp hàng hóa quá hạn sử dụng
TC5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm nhƣ đã thông báo
Thành phần đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thới cho khách hàng
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, cần có các yếu tố sau: nhân viên phục vụ nhanh chóng, hướng dẫn khách hàng tìm đúng sản phẩm, sẵn lòng phục vụ và có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
Thang đo thành phần đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DU6 đến DU9, và các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 4.2: Thang đo thành phần đáp ứng
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DU6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh
DU7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm
DU8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn
DU9 Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần
3.2.1.3 Thành phần năng lực phục vụ:
Thành phần năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng năng lực phục vụ tại siêu thị được thể hiện qua các yếu tố quan trọng: nhân viên quầy thu ngân cần có tác phong chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng trong quá trình mua sắm, nhân viên siêu thị phải lịch sự và nhã nhặn, đồng thời cần trang bị đủ kiến thức để đáp ứng các thắc mắc của khách hàng.
Thang đo thành phần năng lực phục vụ bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NL10 đến NL13 Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.3: Thang đo thành phần năng lực phục vụ
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
NL10 Hành vi của nhân viên trong
Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp
NL11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ
Nhân viên các quầy thâu ngân không có sai sót khi tính tiền, hàng
NL12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn
NL13 Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết về mặt hàng đang bán để trả lời câu hỏi của bạn
Siêu thị và nhân viên tại đây luôn chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp đầy đủ hàng hóa cần thiết Họ không ngừng cập nhật nhiều mặt hàng mới, nhằm gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng khi tham quan và mua sắm.
Thành phần đồng cảm trong dịch vụ khách hàng được thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm, như sắp xếp hàng hóa hợp lý và giải đáp thắc mắc khi khách hàng đang cân nhắc lựa chọn sản phẩm.
Thang đo thành phần đồng cảm bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC14 đến DC18, và các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo thành phần đồng cảm
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
DC14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
Sự bố trí của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm ra hàng hóa cần mua
DC15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn
DC16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
Nhân viên trong công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn
Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua
DC17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn
DC18 Siêu thị luôn có nhiều hàng mới
Trong thang đo SERVPERF, hai biến chính là “Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn” và “Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn” đã được điều chỉnh thành ba biến mới, được ký hiệu là DC16, DC17 và DC18.
Khách hàng cho rằng hầu hết các siêu thị đều có khung giờ mở cửa từ 8 giờ đến 22 giờ, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của họ Do đó, câu "Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện" không còn phù hợp trong trường hợp này.
3.2.1.5 Thành phần phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Khách hàng khi đến siêu thị không chỉ để mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày mà còn tìm kiếm sự thư giãn và giải trí, do đó, họ luôn mong muốn có một tâm trạng thoải mái Điều này khiến họ đặc biệt quan tâm đến các yếu tố hữu hình như mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh và đồng phục nhân viên.
Thang đo thành phần phương tiện hữu hình bao gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu từ PT19 đến PT25 Các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3.5: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Ký hiệu biến SERVPERF Điều chỉnh
PT19 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
Hệ thống máy tính tiền của siêu thị hiện đại
PT20 Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn
Mặt bằng siêu thị rộng rãi
PT21 Vị trí của siêu thị thuận tiện cho bạn đi lại mua sắm
PT22 Bãi giữ xe của siêu thị thuận tiện
PT23 Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận Đồng phục của nhân viên gọn gàng lịch sự
PT24 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty XYZ
Các quầy hàng trong siêu thị trƣng bày hấp dẫn
PT25 Không gian mua sắm trong siêu thị thoáng mát
Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp yếu tố khám phá EFA, sử dụng phần mềm SPSS 16.0.
3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần đo Để đảm bảo tính chính xác, thang đo phải tránh được hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Độ tin cậy của thang đo, thể hiện qua việc cho ra cùng một kết quả khi đo lặp lại, là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá sự phù hợp của thang đo.
Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là nó phải có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally &).
3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm định độ giá trị phân biệt và hội tụ của các yếu tố trích xuất từ các biến quan sát Phân tích EFA chỉ khả thi khi hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, trong đó những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại theo tiêu chuẩn Kaiser Tiêu chuẩn phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt ít nhất 50% Để đảm bảo giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải đạt ≥ 0,4, trong khi để đạt độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các factor loading cần phải ≥ 0,3.
Trong quá trình kiểm định các thang đo để chuẩn bị cho việc hồi quy mô hình, phương pháp trích yếu tố principal axis factoring kết hợp với phép quay promax (oblique) cho kết quả chính xác hơn so với phương pháp trích principal components và phép quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp này giúp xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích sự biến động chung của các biến quan sát và mối quan hệ giữa chúng.
Phương pháp principal components giúp tạo ra một tập hợp các nhân tố, giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của các biến Tuy nhiên, đối với các thang đo đơn hướng, việc sử dụng phép trích principal components là hợp lý, vì nó không loại bỏ các biến có giá trị về mặt nội dung.
3.3.3 So sánh hai mô hình:
Sử dụng R 2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992;
Phân tích biến của các mô hình hồi quy, xem xét F-ratio, F-value của kiểm định phần dƣ.
Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, cả hai thang đo SERVPERF và SERPVAL được thiết kế trên một bảng câu hỏi thống nhất Dữ liệu cho cả hai thang đo đã được thu thập đồng thời với kích thước mẫu là 350.
Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được chia thành bốn phần, bắt đầu với phần thông tin tổng quát về siêu thị và tần suất mua sắm của khách hàng tại đây.
Trong phần thứ hai, khách hàng sẽ được khảo sát về cảm nhận của họ đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Bảng khảo sát được điều chỉnh với 25 phát biểu, đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ: tin cậy (5 phát biểu), đáp ứng (4 phát biểu), năng lực phục vụ (4 phát biểu), đồng cảm (5 phát biểu), và phương tiện hữu hình (7 phát biểu) Ngoài ra, còn có 1 phát biểu để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của họ với 26 phát biểu thông qua thang đo Likert 5 mức độ Cụ thể, họ chọn (1) khi rất không đồng ý, (2) khi không đồng ý, (3) khi cảm thấy bình thường, (4) khi đồng ý và (5) khi rất đồng ý với các phát biểu đó.
Trong phần thứ ba, khách hàng sẽ được khảo sát về cảm nhận giá trị cá nhân đối với dịch vụ siêu thị Sau khi điều chỉnh từ bộ thang đo gốc, phần này bao gồm 12 phát biểu đo lường 03 thành phần giá trị cá nhân mà dịch vụ mang lại Cụ thể, có 04 phát biểu liên quan đến giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình, 05 phát biểu về giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, và 03 phát biểu về giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội Ngoài ra, còn có 1 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị mà họ đang trải nghiệm.
Khách hàng sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của họ với 13 phát biểu Cụ thể, họ chọn (1) cho "rất không đồng ý", (2) cho "không đồng ý", (3) cho "hơi không đồng ý", (4) cho "bình thường", (5) cho "hơi đồng ý", (6) cho "đồng ý" và (7) cho "rất đồng ý".
Phần thứ hai sẽ cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn, bao gồm giới tính, độ tuổi, nơi cư trú và thu nhập, nhằm phục vụ cho mục đích thống kê và phân loại sau này.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với 350 bảng câu hỏi được phát ra tại bốn hệ thống siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh: Coop Mart, Maximart, Lotte Mart và Big C Quy trình phát và thu bảng câu hỏi diễn ra ngay tại chỗ, với thời gian trung bình để khách hàng hoàn thành một bảng câu hỏi khoảng 15 phút.
Trong tổng số 350 bảng câu hỏi thu thập được, có 81 bảng bị loại bỏ do không phù hợp, dẫn đến 269 bảng câu hỏi được sử dụng trong mẫu nghiên cứu Phân tích cho thấy đa số khách hàng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh là khách hàng trẻ.
Bảng 4.1: Độ tuổi mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tỷ lệ
Trên 35 tuổi 15.2% Điều này phù hợp với tháp dân số trẻ của thành phố Hồ Chí Minh và nó cũng phản ánh cho chúng ta thấy trong tập quán mua sắm, tiêu dùng thì những người mua sắm trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận với loại hình bán lẻ hiện đại và tiện nghi hơn
- Giới tính: trong mẫu nghiên cứu có 33.1% khách hàng là nam, 66.9% khách hàng là nữ cho thấy tỷ lệ nữ mua sắm tại siêu thị chiếm đa số
Bảng 4.2: Giới tính mẫu nghiên cứu
- Thu nhập: trong mẫu nghiên cứu, người có thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 37.2%, từ 4 đến 7 triệu đồng chiếm 27.9%, từ 7 đến 10 triệu chiếm 17.8%, từ
10 triệu đồng trở lên chiếm 17.1%
Bảng 4.3: Thu nhập mẫu nghiên cứu
- Số lần đi siêu thị: mẫu điều tra cho thấy đa số khách hàng của siêu thị có thói quen đi mua sắm hàng tuần Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 4.4: Số lần đi siêu thị của mẫu nghiên cứu
Số lần đi siêu thị Tỷ lệ
Đánh giá thang đo
Như đã đề cập trong chương 3, việc đánh giá các thang đo được thực hiện thông qua hai công cụ chính: hệ số Cronbach's Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thành phần của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, cụ thể là: Tin cậy 0,724, Đáp ứng 0,784, Năng lực phục vụ 0,740, Đồng cảm 0,723, và Phương tiện hữu hình 0,844 Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến đo lường này đều phù hợp để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERVPERF
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
TC5 15.72 10.558 0.388 0.711 Đáp ứng (DU), Alpha = 0,784
Năng lực phục vụ (NL), Alpha = 0,740
NL13 10.81 8.418 0.415 0.746 Đồng cảm (DC), Alpha = 0,723
Phương tiện hữu hình (PT), Alpha = 0,844
Các thành phần của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cao, cụ thể là 0,844 cho cuộc sống thanh bình, 0,880 cho sự công nhận xã hội và 0,920 cho sự hội nhập xã hội Tất cả các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,6, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao Do đó, các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mô hình SERPVAL
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phương sai thang đo nếu loại đi biến
Alpha nếu loại biến này
Cuộc sống Thanh bình (TB), Alpha = 0.844
Công nhận xã hội (CN), Alpha = 0,784
Hội nhập xã hội (HN), Alpha = 0,740
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến rác và thang đo không đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được thực hiện Phân tích này chỉ được tiến hành khi hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) lớn hơn 0.5, theo Marija J Norusis (1993), và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, nghĩa là các biến có sự tương quan với nhau.
Phương pháp trích được chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax
Hệ số KMO đạt 0,906 với sigma = 0,000 trong kiểm định Bartlett cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ Điều này chứng tỏ rằng các biến có mối tương quan với nhau và phù hợp cho phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue 1.053, tổng phương sai trích được là 58,019% Như vậy, phương sai trích được đạt
Biến thang đo thành phần năng lực phục vụ và biến DC14 (thang đo thành phần đồng cảm) có trọng số không đạt yêu cầu (50%), đồng thời các nhân tố quan sát đều có trọng số đạt tiêu chuẩn (>0.4).
Bảng 4.9: Kết quả EFA của các thành phần đo theo mô hình SERPVAL
Biến quan sát Yếu tố
Nhƣ vậy các biến quan sát đƣa vào EFA đƣợc rút gọn thành 2 nhân tố sau:
- Nhân tố thứ nhất (HN+CN) gồm có 7 biến quan sát:
HN10 giúp tôi dễ dàng thích nghi với cuộc sống tập thể và xã hội, từ đó mở rộng mối quan hệ và kết bạn dễ dàng hơn.
HN12 Mua hàng tại siêu thị giúp tôi cũng cố các mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp
HN11 Mua hàng tại siêu thị giúp các mối quan hệ xã hội đƣợc duy trì tốt hơn
CN8 Khi mua hàng tại siêu thị địa vị xã hội của tôi đƣợc nâng cao hơn
Cuộc sống trở nên hiện đại hơn khi tôi mua sắm tại siêu thị, nơi tôi dễ dàng khám phá những sản phẩm mới lạ, mang lại sự thú vị cho cuộc sống hàng ngày.
CN5 Khi mua hàng tại siêu thị, tôi được người khác tôn trọng hơn
- Nhân tố thứ hai (TB) gồm có 5 biến quan sát:
TB2 Khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị, tôi cảm thấy an toàn hơn cho gia đình tôi
TB1 Tôi yên tâm hơn về chất lƣợng hàng hóa đƣợc cung cấp ở siêu thị
TB4 Tôi cảm thấy cuộc sống tiện lợi khi sử dụng dịch vụ siêu thị
TB3 Khi mua hàng tại siêu thị cuộc sống tôi trở nên thoải mái và ổn định hơn
CN6 Nói chung, mọi người đồng tình khi tôi mua hàng tại siêu thị.
Kiểm định mô hình
Phân tích ma trận tương quan Pearson:
Bảng 4.10: Ma trận tương quan – Mô hình SERVPERF
Sự thỏa mãn P_NL P_DC P_TC P_PT P_DU
Hệ số Pearson cho "Sự thỏa mãn" của khách hàng với các thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU lần lượt là 0,413; 0,561; 0,483; 0,441; 0,558, cho thấy sự tương quan mạnh mẽ với các yếu tố Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình, vì tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,4.
Khi xem xét mối quan hệ giữa "Sự thỏa mãn" và các thành phần như P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, hoặc P_DU một cách độc lập, việc gia tăng năng lực (hay đồng cảm, tin cậy, phương tiện, hoặc khả năng đáp ứng) sẽ tác động tích cực đến "Sự thỏa mãn", khiến nó có xu hướng tăng lên.
Std Error of the Estimate
Sum of Squares Df Mean Square F Sig
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Năm thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU có sigma < 0.05 Nhƣ vậy, ở mức ý nghĩa 5%, có năm thành phần này có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc
“Sự thỏa mãn của khách hàng”
Hệ số R² điều chỉnh đạt 0,595, cho thấy mô hình có độ tương thích 59,5% Điều này có nghĩa là khoảng 59,5% phương sai trong sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi năm thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT và P_DU Hơn nữa, kết quả từ dữ liệu cho thấy mô hình đạt mức chấp nhận được.
Kiểm tra phân phối phần dư cũng không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi qui bội
Kết quả kiểm định cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 theo mô hình SERVPERF đều được xác nhận và hỗ trợ.
Khi thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi thành phần đáp ứng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, sự thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Ngược lại, nếu thành phần đáp ứng không đáp ứng được mong đợi, sự thỏa mãn sẽ giảm Điều này cho thấy rằng thành phần đáp ứng có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi năng lực phục vụ khách hàng được đánh giá tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ thay đổi tương ứng Điều này cho thấy rằng năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực với mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi thành phần đồng cảm của nhân viên được khách hàng đánh giá cao, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng lên Ngược lại, nếu thành phần đồng cảm giảm, mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ giảm theo Điều này cho thấy rằng thành phần đồng cảm có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá thành phần phương tiện hữu hình tăng hoặc giảm, sự thỏa mãn của họ cũng sẽ thay đổi theo hướng tương ứng Điều này cho thấy thành phần phương tiện hữu hình có mối tương quan dương với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Phân tích ma trận tương quan Pearson:
Bảng 4.11: Ma trận tương quan – Mô hình SERPVAL
Sự thỏa mãn P_ HN-CN P_ TB
Hệ số Pearson cho thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với các yếu tố hội nhập, cụ thể là công nhận xã hội tại HN-CN (0,570) và cuộc sống thanh bình tại TB (0,533) Cả hai hệ số đều vượt ngưỡng 0,4, chứng tỏ sự thỏa mãn của khách hàng gắn liền với các thành phần này.
Khi xem xét hai thành phần "Sự thỏa mãn" và P_(HN-CN) (hoặc P_TB) trong quan hệ độc lập, việc gia tăng thành phần hội nhập – công nhận xã hội (hoặc cuộc sống thanh bình) sẽ ảnh hưởng tích cực đến "Sự thỏa mãn", khiến nó có xu hướng tăng lên.
Std Error of the Estimate
Sum of Squares Df Mean Square F Sig
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Các thành phần HN-CN và TB có sigma nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng ở mức ý nghĩa 5%, năm thành phần này có mối quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là "Sự thỏa mãn của khách hàng".
Hệ số R² điều chỉnh là 0,136, cho thấy mô hình giải thích 59,5% độ tương thích Điều này có nghĩa là khoảng 13,6% phương sai trong sự thoả mãn của khách hàng được giải thích bởi hai yếu tố HN-CN và TB Kết quả dữ liệu cũng cho thấy mô hình đạt mức chấp nhận được.
Kiểm tra phân phối phần dư cũng không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi qui bội
Kết quả kiểm định cho thấy có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM Điều này xác nhận giả thuyết S1' và S2' trong mô hình SERPVAL.
Khi khách hàng nhận thấy dịch vụ mang lại giá trị cho sự hội nhập và công nhận xã hội, mức độ thỏa mãn của họ sẽ tăng lên Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa giá trị dịch vụ liên quan đến hội nhập xã hội và sự hài lòng của khách hàng.
So sánh hai mô hình
Sử dụng R 2 cân chỉnh để so sánh hai mô hình (Cronin & Taylor, 1992;
Parasuraman et al., 1994) mô hình tốt hơn sẽ có R 2 cân chỉnh lớn hơn
Kết quả phân tích cho thấy:
Std Error of the Estimate
Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết H6, cho thấy thang đo SERVPERF vượt trội hơn so với SERPVAL nhờ có hệ số R² điều chỉnh cao hơn Điều này chỉ ra rằng bộ thang đo SERPVAL không hiệu quả trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh.
Giá trị sig của cả hai mô hình rất nhỏ cho thấy rằng chúng ta có thể an tâm bác bỏ giả thuyết rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số) Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng, từ đó càng củng cố giả thuyết H6.
4.5 Giải thích kết quả 4.5.1 So sánh cách thực hiện khảo sát theo 2 mô hình:
Theo kết quả khảo sát, bộ thang đo SERVPERF có số lượng câu hỏi nhiều hơn đáng kể so với bộ thang đo SERPVAL, điều này có thể gây ra sự nhàm chán cho khách hàng trong quá trình trả lời Hệ quả là chất lượng thu thập dữ liệu có thể bị ảnh hưởng, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát trong các nhân tố.
4.5.2 Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng 4.5.2.1 Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình SERVPERF
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn khách hàng và năm thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU Phương pháp hồi quy Enter được áp dụng để phân tích mối liên hệ này.
Sự thỏa mãn = 0,123 + 0,197* P_NL + 0,154* P_DC + 0,163* P_TC + 0,312*
Hệ số beta chuẩn được áp dụng trong phương trình hồi quy nhằm đảm bảo rằng kết quả phản ánh chính xác hơn, không bị ảnh hưởng bởi đơn vị đo lường của các biến độc lập Công thức được sử dụng là P_PT + 0,165* P_DU (1).
Phương trình hồi qui được trích theo các hệ số beta chuẩn hóa như sau:
Sự thỏa mãn = 0,201* P_NL + 0,165* P_DC + 0,140* P_TC + 0,248* P_PT + 0,182* P_DU (2)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thành phần phương tiện hữu hình (beta chuẩn hóa 0,284) và năng lực phục vụ (beta chuẩn hóa 0,201) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị bán lẻ Điều này chỉ ra rằng khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm hàng hóa tiêu dùng mà còn để thư giãn và giải trí, đồng thời tìm kiếm một biện pháp giảm cân hiệu quả Do đó, khách hàng rất chú trọng vào việc lựa chọn siêu thị có không gian mua sắm thuận tiện, rộng rãi và thoáng mát, cũng như giảm thiểu thời gian chờ đợi trong việc thanh toán và gửi xe.
- Thành phần năng lực phục vụ:
Bảng 4.12: Giá trị Mean thành phần năng lực phụ vụ thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát cho thấy, khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh chỉ tương đối hài lòng với sự hỗ trợ của nhân viên Cụ thể, việc giải đáp thắc mắc của khách hàng (DC15=3.37) và sự có mặt kịp thời của nhân viên (DU9=3.16) được đánh giá thấp nhất Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các siêu thị cần cải thiện năng lực phục vụ của mình.
Bảng 4.13: Giá trị Mean thành phần đồng cảm thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Thành phần đồng cảm trong siêu thị có ảnh hưởng lớn và được đánh giá cao, với điểm số DC17 đạt 4.16 và PT20 là 4.00 Khách hàng thể hiện sự hài lòng về vị trí, mặt bằng, không gian và sự đa dạng của các mặt hàng trong siêu thị.
Bảng 4.14: Giá trị Mean thành phần tin cậy thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Khách hàng thể hiện sự tin tưởng cao đối với chất lượng hàng hóa mà họ đang sử dụng, đồng thời cảm thấy hài lòng với những cam kết của siêu thị về các sản phẩm kinh doanh.
- Thành phần phương tiện hữu hình:
Bảng 4.15: Giá trị Mean thành phần phương tiện thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Khách hàng đánh giá bãi giữ xe của siêu thị thấp hơn so với sự thuận tiện và đồng phục của nhân viên Điều này cho thấy họ không muốn lãng phí thời gian tìm chỗ gửi xe.
Bảng 4.16: Giá trị Mean thành phần phương tiện thang đo SERVPERF
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Việc giải quyết các khiếu nại thông qua thành phần đáp ứng không làm khách hàng hoàn toàn hài lòng (TC2=3.51), dẫn đến cảm giác mất niềm tin và khiến họ không yên tâm khi mua sắm tại siêu thị.
4.5.2.2 Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình SERPVAL
Tương tự như mô hình SERVPERF
Sự thỏa mãn = 4.796 + 0.111* P_(HN-CN) + 0.143* P_ TB + 0 (1)
Sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ được xác định bởi hai yếu tố chính: giá trị dịch vụ cho sự hội nhập – công nhận xã hội (beta chuẩn hóa 0,129) và giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình (beta chuẩn hóa 0,127) Kết quả cho thấy cả hai thành phần này đều có tác động tương đương đến sự thỏa mãn của khách hàng, cho thấy rằng khách hàng có sự quan tâm đồng đều đối với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cá nhân của họ.
- Thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập - công nhận xã hội:
Bảng 4.17: Giá trị Mean thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập- công nhận xã hội thang đo SERPVAL
N Mean Std Deviation Std Error Mean
- Thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình:
Bảng 4.18: Giá trị Mean thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình thang đo SERPVAL
N Mean Std Deviation Std Error Mean
Kiến nghị
Nghiên cứu cho thấy rằng mô hình SERVPERF hiệu quả hơn mô hình SERPVAL trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP HCM.
4.6.2 Về kết quả khảo sát
Theo nghiên cứu, năm thành phần chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm năng lực phục vụ, đồng cảm, tin cậy, phương tiện hữu hình và đáp ứng Trong số đó, phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất, giải thích tới 60% mức độ thỏa mãn Tuy nhiên, còn nhiều yếu tố khác như giá cả và khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhưng không được đưa vào nghiên cứu này.
Các siêu thị cần quan tâm đến các thành phần này trong việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của siêu thị
Mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện là yếu tố quan trọng đối với siêu thị bán lẻ, đặc biệt khi thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho doanh nghiệp nước ngoài vào đầu năm 2012 Việc nhanh chóng chiếm lĩnh các mặt bằng này sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong nước Siêu thị cũng cần chú trọng đến việc bố trí bãi giữ xe hợp lý để khách hàng không phải chờ đợi lâu Ngoài ra, việc điều chỉnh quạt hút và nhiệt độ máy lạnh theo từng thời điểm trong ngày cũng rất cần thiết để duy trì không gian mua sắm thoáng mát, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn.
Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị là yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng Nhân viên cần nắm vững nghiệp vụ chuyên môn và hiểu rõ các tính năng sản phẩm để tư vấn nhanh chóng Đồng thời, họ cũng phải lịch sự và nhã nhặn, tạo cảm giác thân thiện và an toàn cho khách hàng trong quá trình mua sắm.
Siêu thị chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thông qua các chương trình từ chuyên gia trong ngành Để nâng cao kỹ năng, siêu thị thường xuyên tổ chức các nhóm giả khách hàng, tạo ra tình huống thực tế nhằm đánh giá khả năng xử lý của nhân viên Qua đó, siêu thị phát hiện được những khuyết điểm và ưu điểm của từng cá nhân cũng như nhóm bán hàng, từ đó xây dựng chương trình đào tạo hợp lý và hiệu quả.
Siêu thị cần xây dựng một chương trình làm việc hợp lý cho nhân viên, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nhanh chóng.
Tránh trường hợp nhân viên luôn bận rộn, không sẵn sàng phục vụ
Siêu thị cần liên tục theo dõi thị trường và nắm bắt nhu cầu của khách hàng để cung cấp đầy đủ hàng hóa tiêu dùng hàng ngày với đa dạng chủng loại Việc cập nhật những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường sẽ tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Khi tiếp nhận phàn nàn từ khách hàng, siêu thị cần chú trọng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả, đặt mình vào vị trí của khách hàng để thấu hiểu và thông cảm Đồng thời, trong quá trình xử lý sự cố, cần hạn chế sự chú ý từ khách hàng khác, có thể đưa khách hàng ra khỏi khu vực mua sắm nếu cần thiết để không gây phiền hà cho những người mua sắm xung quanh.
Đầu tư liên tục vào việc cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần đề xuất sẽ giúp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, việc lựa chọn các lĩnh vực đầu tư và cải tiến hiệu quả nhất vẫn phụ thuộc vào nguồn lực hạn chế của siêu thị Đề tài này chỉ mang tính chất gợi ý và tham khảo cho các chiến lược phát triển.
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, trong đó năng lực phục vụ là yếu tố có tác động mạnh nhất Ngoài ra, mô hình SERVPERF được đánh giá là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ tốt hơn so với mô hình SERPVAL.
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Ý nghĩa
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Tp Hồ Chí Minh, thông qua hai mô hình SERVPERF và SERPVAL Nghiên cứu cũng so sánh kết quả giữa hai mô hình để kiểm tra tính ưu việt của SERVPERF so với SERPVAL trong bối cảnh Việt Nam.
Sau khi đƣợc bổ sung và điều chỉnh, cả hai thang đo SERVPERF và SERPVAL đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Tp Hồ Chí Minh, bao gồm: phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự đồng cảm và mức độ tin cậy.
Mô hình SERVPERF được chứng minh là hiệu quả hơn mô hình SERPVAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Tp Hồ Chí Minh, dựa trên kết quả phân tích R² đã được điều chỉnh.
Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo
Đề tài nghiên cứu này có những hạn chế nhất định, chủ yếu tập trung vào thị trường siêu thị tại Tp HCM Để có thể tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam, cần thực hiện các nghiên cứu lặp lại ở các thành phố khác, điều này sẽ là hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá để đánh giá các thang đo, trong khi mô hình lý thuyết được kiểm định qua phân tích hồi quy tuyến tính bội Để cải thiện việc đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, cần áp dụng các phương pháp và công cụ hiện đại hơn, chẳng hạn như SEM.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên thay đổi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ Ngoài ra, những yếu tố như khuyến mãi và giá cả cũng có thể tác động đến sự thỏa mãn, nhưng chưa được khám phá trong nghiên cứu này Điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo.
1 Bùi nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng,
Nxb Đại học Quốc gia, TP Hồ CHÍ MINH
2 Cao Hào Thi (1998), Thống kê ứng dụng trong kinh doanh, Tài liệu môn học, Trường Đại học Bách Khoa, TP Hồ CHÍ MINH
3 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê
4 Lê Nguyễn Hậu, Business Research, Tài liệu môn học, Trường Đại học Bách Khoa, TP Hồ CHÍ MINH
5 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, CS.2003.01.04, Trường Đại học Quốc Gia, TP Hồ CHÍ MINH
6 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, Nxb Đại học Quốc gia, TP Hồ CHÍ MINH
7 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế, TP Hồ CHÍ MINH, trang
8 Philip Kotler (2001), Quản trị tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê
9 Philip Kotler (2005), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê
10 Brady, M K (1997), Re-Conceptualizing Perceived Service Quality:
Hierchical Model, Unpublished doctoral dissertation, The Florida State University
11 Brown, T J., Churchill, G A & Peter, J P (1993), Improving the measurement of service quality, Journal of Retailing, 69(1), 127-139
12 Charles Chi Cui, Barbara R Lewis, Won Park (2003), Service Quality Measurement In The Banking Sector In South Korea, International Journal of
13 Francis Buttle (1996), SERVPERF: Review, Critique, Research Agenda,
European Journal of Marketing, Vol 30 No 1, pp 8-32
14 Lewis, B.R (1989), Quality in the Service Sector: International Journal of Bank
15 Lianxi Zhou (2004), A Dimension-Specific Analysis Of Performance-Only Measurement Of Service Quality And Satisfaction In China’s Retail Banking, Journal of Service Marketing, Vol 18 No 7, pp 534-546
16 Lisa J Morrison Coulthard (2004), Measuring Service Quality, The Market
17 Martin O‟Neill, Adrian Palmer and Chritine Wright (2003), Disconfirming User
Expectations Of The Online Service Experience: Inferred Versus Direct Disconfirmation Modeling, Emerald, Electronic Networking Applications and
18 Pascale G Quester and Simon Romaniuk (1997), Service Quality In The Australian Advertising Industry: A Methodological Study, The Journal Of
Services Marketing, Vol 11 No.3, pp 180-192
19 Stewart Robinson (1999), Measuring Service Quality: Current Thingking And Future Requirements, Marketing Intelligence & Planning, 17/1, pp 21-32
20 Walfried M Lassar, Chris Manolis, Robert D Winsor (2000), Serivice Quality
Perspectives And Satisfaction In Private Banking, International Journal of Bank
21 Zeithaml, V.A & Bitter, M.J (1996), Services marketing, McGraw-Hill
Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả
Xin chào các Anh/Chị, tôi là Hoàng Thế Vinh, thành viên nhóm nghiên cứu về giá trị dịch vụ siêu thị Tôi rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các Anh/Chị để trao đổi và thảo luận về những suy nghĩ của mình, cũng như góp ý cho nghiên cứu này Tất cả ý kiến trung thực của các Anh/Chị sẽ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và sẽ được giữ bí mật.
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm
Siêu thị X có thực hiện đúng những cam kết đã hứa trong khoảng thời gian cụ thể không? Họ có thể hiện sự quan tâm trong việc giải quyết vấn đề và cung cấp dịch vụ ngay từ lần đầu tiên không? Đồng thời, siêu thị có thông báo cho khách hàng về thời gian thực hiện dịch vụ hay không? Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của siêu thị.
Nhân viên siêu thị X luôn phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, thông báo chính xác thời gian thực hiện dịch vụ Họ luôn sẵn sàng hỗ trợ và không bao giờ từ chối yêu cầu của bạn, điều này thể hiện sự tận tâm và chuyên nghiệp trong công việc.
Hành vi của nhân viên siêu thị X ngày càng tạo sự tin tưởng và an toàn cho khách hàng trong quá trình giao dịch Họ luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn và có kiến thức đầy đủ để đáp ứng các câu hỏi của bạn Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và siêu thị.
Siêu thị X có thực sự thể hiện sự quan tâm đến bạn không? Họ có chú ý đến những nhu cầu đặc biệt của bạn và hiểu rõ những gì bạn cần? Hãy cùng khám phá một số chỉ số đánh giá mức độ đồng cảm của siêu thị này để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa bạn và họ.
Siêu thị X nổi bật với trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất hấp dẫn, tạo ấn tượng mạnh với khách hàng Nhân viên tại đây luôn ăn mặc gọn gàng, thể hiện sự chuyên nghiệp trong phục vụ Các phương tiện vật chất phục vụ cho hoạt động kinh doanh cũng rất thu hút, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị
Phụ lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm
Sau khi tổng hợp ý kiến từ nhóm thảo luận, tác giả đã quyết định loại bỏ câu hỏi về việc "Siêu thị X bố trí thời gian thuận tiện" do hầu hết các siêu thị đều mở cửa từ 8 giờ đến 22 giờ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của khách hàng.
Ngoài việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, khách hàng còn xem siêu thị là nơi giải trí và thư giãn, vì vậy họ rất chú trọng đến các yếu tố vật chất như mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe và hệ thống máy lạnh Do đó, thang đo “Cơ sở vật chất siêu thị X” đã được điều chỉnh thành ba tiêu chí: “Mặt bằng siêu thị rộng rãi”, “Vị trí siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm” và “Bãi giữ xe siêu thị thuận tiện”.
Phụ lục 1 Bảng câu hỏi chính thức
Tôi là Hoàng Thế Vinh, hiện là học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khóa 18 tại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Hiện tại, tôi đang tiến hành một khảo sát khách hàng nhằm đánh giá dịch vụ siêu thị.
Chúng tôi rất mong Anh/Chị dành thời gian để trả lời bảng câu hỏi dưới đây Mọi ý kiến phản hồi đều có giá trị cho nghiên cứu này, không có câu trả lời nào là đúng hay sai.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị
PHẦN I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT
Anh/Chị thường mua sắm tại siêu thị:
Big C Coopmart Maximart Lotte Mart
Số lần Anh/ Chị thường mua sắm tại siêu thị
1 lần/ 1 tuần 2 lần/ 1 tuần hơn 2 lần/1 tuần 1 lần/ 1 tháng Khác: ………
PHẦN II: CHẤT LƯỢNG DO DỊCH VỤ SIÊU THỊ (X) MANG LẠI
Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần nghiên cứu theo mô hình
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần nghiên cứu theo mô hình
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Phân tích EFA của SERVPERF
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .906 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2.794E3 df 300
Rotation Sums of Squared Loadings a
Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance
Extraction Method: Principal Axis Factoring
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations.
Phân tích EFA của SERPVAL
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .898 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2.266E3 df 66
Rotation Sums of Squared Loadings a
Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance
Extraction Method: Principal Axis Factoring
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations.
Kiểm định mô hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mô hình
DOTHOAMAN1 P_DU P_DC P_TC P_PT P_NL
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Std Error of the Estimate
1 777 604 595 368 a Predictors: (Constant), P_NL, P_PT, P_TC, P_DU, P_DC
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 74.782 224 a Predictors: (Constant), P_NL, P_PT, P_TC, P_DU, P_DC b Dependent Variable: DOTHOAMAN1
Kiểm định mô hình lý thuyết – Phân tích hồi quy bội mô hình
Std Error of the Estimate
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 494.201 268 a Predictors: (Constant), P_2, P_1 b Dependent Variable: DOTHOAMAN
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig
B Std Error Beta Tolerance VIF
