Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này cũng có những hạn chế của nó. Thứ nhất, đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là thị trƣờng siêu thị Tp. HCM. Để có thể tổng qt hóa cho thị trƣờng Việt Nam thì cần phải có sự lặp lại tại các thành phố khác và là hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo.
Tiếp theo, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach‟s alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phƣơng pháp, công cụ hiện đại hơn, nhƣ SEM.
Cuối cùng, các yếu tố ảnh hƣởng thỏa mãn của khách hàng thƣờng xuyên biến đổi theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hơn nữa có thể có các yếu tố khác
nhƣ khuyến mãi, giá, … cũng có thể ảnh hƣởng sự thỏa mãn của khách hàng nhƣng chƣa đƣợc phát hiện ở nghiên cứu này. Đây chính là điều kích thích các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
1. Bùi nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng,
Nxb Đại học Quốc gia, TP. Hồ CHÍ MINH.
2. Cao Hào Thi (1998), Thống kê ứng dụng trong kinh doanh, Tài liệu môn học, Trƣờng Đại học Bách Khoa, TP. Hồ CHÍ MINH.
3. Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
4. Lê Nguyễn Hậu, Business Research, Tài liệu môn học, Trƣờng Đại học Bách Khoa, TP. Hồ CHÍ MINH.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo lường chất lượng dịch
vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, CS.2003.01.04, Trƣờng Đại học Quốc
Gia, TP. Hồ CHÍ MINH.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, Nxb Đại học Quốc gia, TP. Hồ CHÍ MINH.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu
dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế, TP. Hồ CHÍ MINH, trang
22.
8. Philip Kotler (2001), Quản trị tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê.
9. Philip Kotler (2005), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản thống kê.
B. Tiếng Anh
10. Brady, M. K. (1997), Re-Conceptualizing Perceived Service Quality:
Hierchical Model, Unpublished doctoral dissertation, The Florida State
University.
11. Brown, T. J., Churchill, G. A. & Peter, J. P (1993), Improving the measurement
12. Charles Chi Cui, Barbara R. Lewis, Won Park (2003), Service Quality Measurement In The Banking Sector In South Korea, International Journal of
Bank Marketing, 21/4, pp 191-201.
13. Francis Buttle (1996), SERVPERF: Review, Critique, Research Agenda,
European Journal of Marketing, Vol. 30 No. 1, pp 8-32.
14. Lewis, B.R (1989), Quality in the Service Sector: International Journal of Bank
Marketing, 11, pp.19-25.
15. Lianxi Zhou (2004), A Dimension-Specific Analysis Of Performance-Only Measurement Of Service Quality And Satisfaction In China’s Retail Banking, Journal of Service Marketing, Vol. 18 No. 7, pp 534-546.
16. Lisa J. Morrison Coulthard (2004), Measuring Service Quality, The Market
Research Society, pp 479-497.
17. Martin O‟Neill, Adrian Palmer and Chritine Wright (2003), Disconfirming User
Expectations Of The Online Service Experience: Inferred Versus Direct Disconfirmation Modeling, Emerald, Electronic Networking Applications and
Policy, Vol. 13 No. 4, pp 281-296.
18. Pascale G. Quester and Simon Romaniuk (1997), Service Quality In The Australian Advertising Industry: A Methodological Study, The Journal Of
Services Marketing, Vol. 11 No.3, pp 180-192.
19. Stewart Robinson (1999), Measuring Service Quality: Current Thingking And Future Requirements, Marketing Intelligence & Planning, 17/1, pp 21-32.
20. Walfried M. Lassar, Chris Manolis, Robert D. Winsor (2000), Serivice Quality
Perspectives And Satisfaction In Private Banking, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 14 No. 3, pp 244-271.
21. Zeithaml, V.A & Bitter, M.J (1996), Services marketing, McGraw-Hill
Phụ lục 1.
Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả.
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Hồng Thế Vinh, thành viên nhóm nghiên cứu về giá trị dịch vụ siêu thị, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm
- Anh chị có cảm thấy siêu thị X sẽ thực hiện một điều gì đã hứa hẹn trong khoảng thời gian cụ thể không, cũng như thể hiện sự quan tâm giải quyết vấn đề, thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện không? (Lần lượt giới thiệu cho người phỏng vấn một số thang đo thành phần tin cậy).
- Anh chị có cảm thấy nhân viên siêu thị X phục vụ bạn nhanh chóng, thong báo chính xác khi nào dịch vụ sẽ thực hiện, luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn và không bao giờ bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn không? (Lần lượt giới thiệu cho người phỏng vấn một số thang đo thành phần đáp ứng).
- Anh chị có cảm thấy hành vi nhân viên siêu thị X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn, bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch, bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn và có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn không? (Lần lượt giới thiệu cho người phỏng vấn một số thang đo thành phần phục vụ)
- Anh chị có cảm thấy siêu thị X quan tâm đến bạn, chú ý đặc biệt và hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn không (Lần lượt giới thiệu cho người phỏng vấn một số thang đo thành phần đồng cảm)
- Anh chị có cảm thấy siêu thị X có các trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất hấp dẫn, nhân viên trang phục gọn gang và các phương tiện vật chất trong hoạt động vật chất rất hấp dẫn? (Lần lượt giới thiệu cho người phỏng vấn một số thang đo
thành phần phục vụ)
Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị. Phụ lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm.
- Sau khi tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ bớt câu hỏi “Siêu thị X bố trí thời gian thuận tiện” vì đa số các siêu thị đều bố trí thời gian mua sắm suốt từ 8 giờ - 22 giờ, thuận tiện cho việc mua sắm.
- Bên cạnh đó, ngồi việc đi siêu thị chỉ để mua hàng hóa tiêu dùng hằng ngày mà cịn để giải trí, thư giản, tâm trạng lúc nào cũng muốn thoải mái. Vì vậy, khách hàng rất quan tâm đến các phương tiện hữu hình như: mặt bằng siêu thị, bãi giữ xe, hệ thống máy lạnh, đồng phục nhân viên,…Do đó thang đo “Cơ sở vật chất siêu thị X” được điều chỉnh thành 3 thang đo “Mặt bằng siêu thị rộng rãi, vị trí siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm và bãi giữ xe siêu thị thuận tiện”.
Phụ lục 1
Bảng câu hỏi chính thức
BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào Anh/chị!
Tơi là Hoàng Thế Vinh, học viên cao học khoa Quản trị Kinh doanh, khóa 18, trường ĐH Kinh tế, TP. Hồ Chí Minh. Hiện đang thực hiện một khảo sát khách hàng về dịch vụ siêu thị.
Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời bảng câu hỏi sau đây. Khơng có câu trả lời nào là
đúng hay sai, tất cả ý kiến phản hồi đều có giá trị cho nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị.
PHẦN I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT
Anh/Chị thường mua sắm tại siêu thị:
Big C Coopmart Maximart Lotte Mart Khác: …………………
Số lần Anh/ Chị thường mua sắm tại siêu thị
1 lần/ 1 tuần 2 lần/ 1 tuần hơn 2 lần/1 tuần 1 lần/ 1 tháng Khác: …………………
PHẦN II: CHẤT LƯỢNG DO DỊCH VỤ SIÊU THỊ (X) MANG LẠI
Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào:
Ơ số 1: Hồn tồn khơng đồng ý Ơ số 5: Hồn tồn đồng ý
Hoặc chọn một trong các ô 2, 3, 4 tương ứng với các mức độ đồng ý khác.
Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý Trung lập
1 Siêu thị luôn thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng
hóa đảm bảo chất lượng. 1 2 3 4 5
2 Siêu thị giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của
bạn. 1 2 3 4 5
3 Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng.
1 2 3 4 5
4 Siêu thị khơng cung cấp hàng hóa q hạn sử dụng.
1 2 3 4 5
5 Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm
như đã thông báo. 1 2 3 4 5
6 Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh.
1 2 3 4 5
7 Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm
cần tìm. 1 2 3 4 5
8 Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn.
1 2 3 4 5
9 Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần.
1 2 3 4 5
10 Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên
nghiệp. 1 2 3 4 5
11 Nhân viên các quầy thâu ngân khơng có sai sót khi
tính tiền, hàng. 1 2 3 4 5
12 Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn.
1 2 3 4 5
13 Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết về mặt hàng đang
bán để trả lời câu hỏi của bạn. 1 2 3 4 5
14 Sự bố trí của siêu thị giúp bạn dễ dàng tìm ra hàng
hóa cần mua. 1 2 3 4 5
15 Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc
của bạn. 1 2 3 4 5
16 Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua.
1 2 3 4 5
17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
1 2 3 4 5
18 Siêu thị ln có nhiều hàng mới.
1 2 3 4 5
19 Hệ thống máy tính tiền của siêu thị hiện đại.
20 Mặt bằng siêu thị rộng rãi.
1 2 3 4 5
21 Vị trí của siêu thị thuận tiện cho bạn đi lại mua sắm.
1 2 3 4 5
22 Bãi giữ xe của siêu thị thuận tiện.
1 2 3 4 5
23 Đồng phục của nhân viên gọn gàng lịch sự.
1 2 3 4 5
24 Các quầy hàng trong siêu thị trưng bày hấp dẫn.
1 2 3 4 5
25 Không gian mua sắm trong siêu thị thoáng mát.
1 2 3 4 5
26 Anh chị hãy cho biết mức độ thỏa mãn của anh chị tại
siêu thị mình đang mua sắm. 1 2 3 4 5
PHẦN III: GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DO DỊCH VỤ SIÊU THỊ (X) MANG LẠI
Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào:
Ơ số 1: Hồn tồn khơng đồng ý Ơ số 7: Hồn tồn đồng ý
Hoặc chọn một trong các ô 2, 3, 4, 5, 6 tương ứng với các mức độ đồng ý khác.
1 Tơi n tâm hơn về chất lượng hàng hóa được cung cấp ở siêu thị. 1 2 3 4 5 6 7
2 Khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị, tôi cảm
thấy an tồn hơn cho gia đình tơi. 1 2 3 4 5 6 7
3 Khi mua hàng tại siêu thị cuộc sống tôi trở
nên thoải mái và ổn định hơn. 1 2 3 4 5 6 7
4 Tôi cảm thấy cuộc sống tiện lợi khi sử dụng
dịch vụ siêu thị 1 2 3 4 5 6 7
5 Khi mua hàng tại siêu thị, tôi được người khác
tôn trọng hơn. 1 2 3 4 5 6 7
6 Nói chung, mọi người đồng tình khi tơi mua
hàng tại siêu thị. 1 2 3 4 5 6 7
7 Cuộc sống trở nên hiện đại hơn (“Pro” hơn)
khi tôi mua hàng tại siêu thị 1 2 3 4 5 6 7
8 Khi mua hàng tại siêu thị địa vị xã hội của tôi
9
Khi mua hàng tại siêu thị tôi dễ phát hiện ra những sản phẩm mới lạ làm tôi cảm thấy cuộc
sống trở nên thú vị hơn. 1 2 3 4 5 6 7
10
Mua hàng tại siêu thị làm cuộc sống tôi trở nên dễ thích nghi với tập thể, xã hội hơn (dễ
có thêm được nhiều bạn bè, mối quan hệ) 1 2 3 4 5 6 7
11 Mua hàng tại siêu thị giúp các mối quan hệ xã
hội được duy trì tốt hơn . 1 2 3 4 5 6 7
12 Mua hàng tại siêu thị giúp tôi cũng cố các mối
quan hệ bạn bè, đồng nghiệp. 1 2 3 4 5 6 7
13 Anh chị hãy cho biết mức độ thỏa mãn của
anh chị tại siêu thị mình đang mua sắm. 1 2 3 4 5 6 7
PHẦN IV: THÔNG TIN KHÁC
Xin vui lịng cho biết một số thơng tin cá nhân sau: (Phần này nhằm mục đích phân loại và tổng hợp dữ liệu)
1. Giới tính: Nam Nữ 2. Độ tuổi:
18 – 25 tuổi 26 – 30 tuổi 31 – 35 tuổi Trên 35 tuổi 3. Anh/ Chị đang cư ngụ tại quận nào trong Tp.Hồ Chí Minh:
Quận 1 Quận 2 Quận 3 Quận 4 Quận 5 Quận 6 Quận 7 Quận 9 Quận 9 Quận 10 Quận 11 Quận 12 Gò Vấp Phú Nhuận Bình Thạnh Tân Bình Tân Phú Bình Chánh Bình Tân Khác:...... 4. Anh/ Chị có thể cho biết thêm mức thu nhập trung bình/ tháng của Anh/ Chị:
Dưới 4 triệu 4 triệu – 7 triệu 7 triệu – 10 triệu Trên 10 triệu
Phụ lục 2 Kết quả phân tích
1. Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần nghiên cứu theo mơ hình SERVPERF
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.724 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TC1 16.04 9.185 .575 .639 TC2 16.48 9.847 .446 .691 TC3 15.75 9.941 .518 .665 TC4 15.94 9.142 .496 .672 TC5 15.72 10.558 .388 .711 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.784 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DU6 10.63 7.636 .580 .737 DU7 10.22 7.864 .562 .746 DU8 10.51 7.243 .678 .686 DU9 10.94 7.634 .546 .755 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NL10 10.57 7.366 .649 .616 NL11 10.68 7.465 .500 .704 NL12 10.49 7.751 .587 .652 NL13 10.81 8.418 .415 .746 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.723 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DC14 15.00 9.590 .489 .674 DC15 15.57 9.642 .369 .724 DC16 15.32 8.802 .481 .679 DC17 14.78 9.383 .557 .650 DC18 15.08 9.232 .545 .653 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.844 7
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PT19 23.69 22.923 .556 .830 PT20 23.43 22.246 .672 .812 PT21 23.34 23.777 .500 .837 PT22 23.72 22.126 .562 .830 PT23 23.28 23.888 .638 .820
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
PT25 23.46 21.623 .676 .810
2. Phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần nghiên cứu theo mơ hình SERPVAL SERPVAL
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.844 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TB1 15.95 13.841 .670 .806 TB2 15.68 14.033 .771 .767 TB3 16.38 13.855 .654 .814 TB4 15.93 14.263 .635 .821 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.880 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CN5 18.11 37.665 .700 .858 CN6 17.57 41.422 .608 .878 CN7 17.97 37.074 .771 .841 CN8 18.63 35.126 .762 .843 CN9 17.80 38.369 .735 .850 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HN10 7.68 14.218 .831 .890 HN11 7.76 13.428 .840 .883 HN12 8.04 13.632 .842 .881
3. Phân tích EFA của SERVPERF
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.794E3
df 300
Sig. .000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadingsa
Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % Total 1 8.402 33.609 33.609 7.898 31.592 31.592 5.799 2 2.351 9.405 43.014 1.861 7.445 39.037 6.210 3 1.560 6.240 49.254 1.019 4.075 43.112 3.843 4 1.139 4.555 53.808 .632 2.528 45.641 5.112 5 1.053 4.211 58.019 .509 2.037 47.678 1.128