Trong đề tài này, cả hai thang đo SERVPERF và SERPVAL đƣợc thiết kế trên cùng một bảng câu hỏi. Thông tin của cả hai thang đo đƣợc thu thập cùng một lúc, với kích thƣớc mẫu là 350.
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng gồm bốn phần. Phần thứ nhất, phần thông tin tổng quát về siêu thị và tần suất mua sắm tại siêu thị.
Phần thứ hai, khách hàng sẽ đƣợc hỏi mức độ cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch vụ siêu thị đang mua sắm. Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này có 25 phát biểu đo lƣờng 05 thành phần chất lƣợng dịch vụ, cụ thể: thành phần tin cậy có 05 phát biểu, thành phần đáp ứng có 04 phát biểu, thành phần năng lực phục vụ có 04 phát biểu, thành phần đồng cảm có 05 phát biểu và thành phần phƣơng tiện hữu hình có 07 phát biểu. Thêm vào đó là 1 phát biểu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị mà họ đang mua sắm.
Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 26 phát biểu này bằng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể là chọn (1) khi khách hàng rất không đồng ý với phát biểu, chọn (2) khi khơng đồng ý, chọn (3) khi bình thƣờng, chọn (4) khi đồng ý và chọn (5) khi rất đồng ý.
Phần thứ ba, khách hàng sẽ đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận về giá trị cá nhân của họ về dịch vụ siêu thị. Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung từ bộ thang đo gốc, phần này có 12 phát biểu đo lƣờng 03 thành phần giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại. Cụ thể: thành phần giá trị dịch vụ cho một cuộc sống thanh bình có 04 phát biểu, thành phần giá trị dịch vụ cho sự cơng nhận của xã hội có 05 phát biểu, thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội có 03 phát biểu. Thêm vào đó là 1 phát biểu đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị mà họ đang mua sắm.
Khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của họ đối với 13 phát biểu này bằng thang đo Likert 7 mức độ, cụ thể là chọn (1) khi khách hàng rất không đồng ý với phát biểu, chọn (2) khi không đồng ý, chọn (3) khi hơi không đồng ý, (4) khi bình thƣờng, chọn (5) khi hơi đồng ý, chọn (6) khi đồng ý và chọn (7) khi rất đồng ý.
Phần thứ tƣ sẽ là các thông tin cá nhân của khách hàng đang đƣợc phỏng vấn nhƣ: giới tính, độ tuổi, nơi cu ngụ và thu nhập dùng cho mục đích thống kê phân loại sau này.
Chƣơng 4
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 4.1 Mô tả mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Số bảng câu hỏi đƣợc phát ra 350 tại 4 hệ thống siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh (Coop Mart, Maximart, Lotte Mart, và Big C). Bảng câu hỏi đƣợc phát ra và thu lại ngay tại chỗ, thời lƣợng trung bình trả lời một bảng câu hỏi của khách hàng khoảng 15 phút. Trong 350 bảng câu hỏi thu thập đƣợc có 81 bảng bị loại bỏ do khơng phù hợp. Vậy số bảng câu hỏi trong mẫu là 269 bảng.
Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thơng tin tác giả nhận thấy khách hàng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đa số là khách hàng trẻ, tỷ lệ cụ thể trong mẫu nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 4.1: Độ tuổi mẫu nghiên cứu
Độ tuổi Tỷ lệ
18-25 tuổi 33.5% 26-30 tuổi 34.9% 31-35 tuổi 16.4% Trên 35 tuổi 15.2%
Điều này phù hợp với tháp dân số trẻ của thành phố Hồ Chí Minh và nó cũng phản ánh cho chúng ta thấy trong tập quán mua sắm, tiêu dùng thì những ngƣời mua sắm trẻ tuổi có xu hƣớng tiếp cận với loại hình bán lẻ hiện đại và tiện nghi hơn.
- Giới tính: trong mẫu nghiên cứu có 33.1% khách hàng là nam, 66.9% khách hàng là nữ cho thấy tỷ lệ nữ mua sắm tại siêu thị chiếm đa số.
Bảng 4.2: Giới tính mẫu nghiên cứu
Giới tính Tỷ lệ
Nam 33.1%
Nữ 66.9%
- Thu nhập: trong mẫu nghiên cứu, ngƣời có thu nhập dƣới 4 triệu đồng chiếm 37.2%, từ 4 đến 7 triệu đồng chiếm 27.9%, từ 7 đến 10 triệu chiếm 17.8%, từ 10 triệu đồng trở lên chiếm 17.1%.
Bảng 4.3: Thu nhập mẫu nghiên cứu Thu nhập Tỷ lệ Dƣới 4 triệu đồng/ tháng 37.2% Từ 4 – 7 triệu đồng/ tháng 27.9% Từ 7 – 10 triệu đồng/ tháng 17.8% Trên 10 triệu đồng/ tháng 17.1%
- Số lần đi siêu thị: mẫu điều tra cho thấy đa số khách hàng của siêu thị có thói quen đi mua sắm hàng tuần. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 4.4: Số lần đi siêu thị của mẫu nghiên cứu
Số lần đi siêu thị Tỷ lệ 1 lần/ 1 tuần 30.9% 2 lần/ 1 tuần 14.5% Hơn 2 lần/ 1 tuần 8.6% 1 lần/ 1 tháng 39.0% Khác 7.1%
4.2 Đánh giá thang đo
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 3, các thang đo đƣợc đánh giá thông qua hai cơng cụ chính: hệ số Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factory Analysis).
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Mơ hình SERVPERF: Mơ hình SERVPERF:
Các thành phần của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha cao. Cụ thể, Cronbach‟s Alpha của Tin cậy là 0,724, của Đáp ứng là: 0,784, của Năng lực phục vụ: 0,740, của Đồng cảm là: 0,723, của Phƣơng tiện hữu hình là: 0,844. Các hệ số tƣơng quan biến-tổng đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0,3. Cho nên, các biến đo lƣờng của các thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mơ hình SERVPERF
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại đi biến
Tƣơng quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này
Tin cậy (TC), Alpha = 0.724
TC1 16.04 9.185 0.575 0.639 TC2 16.48 9.847 0.446 0.691 TC3 15.75 9.941 0.518 0.665 TC4 15.94 9.142 0.496 0.672 TC5 15.72 10.558 0.388 0.711 Đáp ứng (DU), Alpha = 0,784 DU6 10.63 7.636 0.580 0.737 DU7 10.22 7.864 0.562 0.746 DU8 10.51 7.243 0.678 0.686 DU9 10.94 7.634 0.546 0.755 Năng lực phục vụ (NL), Alpha = 0,740 NL10 10.57 7.366 0.649 0.616 NL11 10.68 7.465 0.500 0.704 NL12 10.49 7.751 0.587 0.652 NL13 10.81 8.418 0.415 0.746 Đồng cảm (DC), Alpha = 0,723 DC14 15.00 9.590 0.489 0.674 DC15 15.57 9.642 0.369 0.724 DC16 15.32 8.802 0.481 0.679 DC17 14.78 9.383 0.557 0.650 DC18 15.08 9.232 0.545 0.653
Phƣơng tiện hữu hình (PT), Alpha = 0,844
PT19 23.69 22.923 0.556 0.830 PT20 23.43 22.246 0.672 0.812 PT21 23.34 23.777 0.500 0.837 PT22 23.72 22.126 0.562 0.830 PT23 23.28 23.888 0.638 0.820 PT24 23.66 22.971 0.627 0.819 PT25 23.46 21.623 0.676 0.810 Mơ hình SERPVAL
Các thành phần của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha cao. Cụ thể, Cronbach‟s Alpha cho cuộc sống thanh bình là 0,844, cho sự công nhận xã hội là: 0,880, và cho sự hội nhập xã hội là: 0,920. Các hệ số tƣơng quan biến-tổng đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0,6. Cho nên, các biến đo lƣờng của các thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha của các thành phần đo theo mơ hình SERPVAL
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại đi biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại đi biến
Tƣơng quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến này
Cuộc sống Thanh bình (TB), Alpha = 0.844
TB1 15.95 13.841 0.670 0.806
TB2 15.68 14.033 0.771 0.767
TB3 16.38 13.855 0.654 0.814
TB4 15.93 14.263 0.635 0.821
Công nhận xã hội (CN), Alpha = 0,784
CN5 18.11 37.665 0.700 0.858
CN6 17.57 41.422 0.608 0.878
CN7 17.97 37.074 0.771 0.841
CN8 18.63 35.126 0.762 0.843
CN9 17.80 38.369 0.735 0.850
Hội nhập xã hội (HN), Alpha = 0,740
HN10 7.68 14.218 0.831 0.890
HN11 7.76 13.428 0.840 0.883
HN12 8.04 13.632 0.842 0.881
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến rác và các thang đo đã đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA đƣợc tiến hành. Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0.5 (Marija J.Norusis, 1993) và giả thuyết về ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau.
Phƣơng pháp trích đƣợc chọn để phân tích là principal axis factoring với phép quay promax.
4.2.2.1 Mơ hình SERVPERF
Hệ số KMO bằng 0,906 (sigma = 0,000, Bartlett's test). Nhƣ vậy, giả thuyết về ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất là bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue = 1.053, tổng phƣơng sai trích đƣợc là 58,019%. Nhƣ vậy, phƣơng sai trích đƣợc đạt
(thang đo thành phần năng lực phục vụ), và biến DC14 (thang đo thành phần đồng cảm) có trọng số khơng đạt u cầu (<0,4). Vì vậy các biến này bị loại.
Bảng 4.7: Kết quả EFA của các thành phần đo theo mơ hình SERVPERF
Biến quan sát Yếu tố
1(NL) 2(DC) 3(TC) 4(PT) 5(DU) DU8 0.701 NL12 0.694 DU9 0.685 DC15 0.665 DU6 0.657 NL11 0.645 NL10 0.593 DU7 0.534 PT24 0.743 DC18 0.633 DC16 0.600 PT25 0.593 PT19 0.524 DC17 0.523 PT20 0.516 NL13 TC4 0.672 TC3 0.663 TC1 0.607 TC5 PT22 0.666 PT21 0.523 PT23 0.471 DC14 TC2 0.530 Eigenvalue 8.402 2.351 1.560 1.139 1.053 Phƣơng sai trích 33.609 9.405 6.240 4.555 4.211
Nhƣ vậy các biến quan sát đƣa vào EFA đƣợc rút gọn thành 5 nhân tố sau: - Nhân tố thứ nhất (NL) gồm có 8 biến quan sát:
DU8 Nhân viên siêu thị luôn sẳn sàng phục vụ bạn. NL12 Nhân viên siêu thị lịch sự, nhã nhặn với bạn. DU9 Nhân viên siêu thị có mặt đúng lúc khi bạn cần.
DC15 Nhân viên siêu thị quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn. DU6 Nhân viên siêu thị đáp ứng yêu cầu nhanh.
NL11 Nhân viên các quầy thâu ngân khơng có sai sót khi tính tiền, hàng. NL10 Nhân viên các quầy thâu ngân có tác phong chuyên nghiệp. DU7 Nhân viên siêu thị chỉ ngay cho bạn nơi để sản phẩm cần tìm. - Nhân tố thứ hai (DC) gồm có 7 biến quan sát:
PT24 Các quầy hàng trong siêu thị trƣng bày hấp dẫn. DC18 Siêu thị ln có nhiều hàng mới.
DC16 Siêu thị có đủ những hàng hóa bạn cần mua. PT25 Khơng gian mua sắm trong siêu thị thoáng mát. PT19 Hệ thống máy tính tiền của siêu thị hiện đại. DC17 Siêu thị có nhiều mặt hàng để lựa chọn. PT20 Mặt bằng siêu thị rộng rãi.
- Nhân tố thứ ba (TC) gồm có 3 biến quan sát:
TC3 Siêu thị cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng.
TC1 Siêu thị ln thực hiện đúng cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lƣợng.
TC5 Siêu thị thực hiện đúng về thời gian phục vụ mua sắm nhƣ đã thông báo.
- Nhân tố thứ tƣ (PT) gồm có 3 biến quan sát: PT22 Bãi giữ xe của siêu thị thuận tiện.
PT21 Vị trí của siêu thị thuận tiện cho bạn đi lại mua sắm. PT23 Đồng phục của nhân viên gọn gàng lịch sự.
- Nhân tố thứ năm (DU) gồm có 1 biến quan sát:
Đánh giá lại Cronbach‟s alpha sau khi loại biến:
Bảng 4.8: Cronbach‟s alpha sau khi loại biến - mơ hình SERVPERF
Yếu tố Cronbach’s alpha
Năng lực (NL) 0,711 Đồng cảm (DC) 0,784 Tin cậy (TC) 0,746 Phƣơng tiện (PT) 0,674 Đáp ứng (DU) 0,844
Nhƣ vậy, thang đo của mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát. Thành phần tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát, thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm 7 biến quan sát.
4.2.2.2 Mơ hình SERPVAL
Hệ số KMO bằng 0,898 (sigma = 0,000, Bartlett's test). Nhƣ vậy, giả thuyết về ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất là bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 2 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue = 1.867, tổng phƣơng sai trích đƣợc là 68.673%. Nhƣ vậy, phƣơng sai trích đƣợc đạt yêu cầu (>50%) và các nhân tố quan sát đều có trọng số đạt yêu cầu (>0.4).
Bảng 4.9: Kết quả EFA của các thành phần đo theo mơ hình SERPVAL
Biến quan sát Yếu tố
1(HN+CN) 2(TB) HN10 0.894 HN12 0.881 HN11 0.880 CN8 0.858 CN7 0.696 CN9 0.689 CN5 0.620 TB2 0.958 TB1 0.841 TB4 0.643 TB3 0.579 CN6 0.429 Eigenvalue 6.373 1.867 Phƣơng sai trích 53.112 15.560
Nhƣ vậy các biến quan sát đƣa vào EFA đƣợc rút gọn thành 2 nhân tố sau: - Nhân tố thứ nhất (HN+CN) gồm có 7 biến quan sát:
HN10 Mua hàng tại siêu thị làm cuộc sống tôi trở nên dễ thích nghi với tập thể, xã hội hơn (dễ có thêm đƣợc nhiều bạn bè, mối quan hệ). HN12 Mua hàng tại siêu thị giúp tôi cũng cố các mối quan hệ bạn bè,
đồng nghiệp.
HN11 Mua hàng tại siêu thị giúp các mối quan hệ xã hội đƣợc duy trì tốt hơn.
CN8 Khi mua hàng tại siêu thị địa vị xã hội của tôi đƣợc nâng cao hơn. CN7 Cuộc sống trở nên hiện đại hơn (“Pro” hơn) khi tôi mua hàng tại
siêu thị
CN9 Khi mua hàng tại siêu thị tôi dễ phát hiện ra những sản phẩm mới lạ làm tôi cảm thấy cuộc sống trở nên thú vị hơn.
- Nhân tố thứ hai (TB) gồm có 5 biến quan sát:
TB2 Khi sử dụng hàng hóa tại siêu thị, tơi cảm thấy an tồn hơn cho gia đình tơi.
TB1 Tơi n tâm hơn về chất lƣợng hàng hóa đƣợc cung cấp ở siêu thị. TB4 Tôi cảm thấy cuộc sống tiện lợi khi sử dụng dịch vụ siêu thị. TB3 Khi mua hàng tại siêu thị cuộc sống tôi trở nên thoải mái và ổn
định hơn.
CN6 Nói chung, mọi ngƣời đồng tình khi tơi mua hàng tại siêu thị.
4.3 Kiểm định mơ hình 4.3.1 Mơ hình SERVPERF
Phân tích ma trận tƣơng quan Pearson:
Bảng 4.10: Ma trận tương quan – Mơ hình SERVPERF
Sự thỏa mãn P_NL P_DC P_TC P_PT P_DU Sự thỏa mãn 1,000 0.413 0.561 0.483 0.441 0.558 P_NL 0.413 1,000 0.489 0.494 0.421 0.408 P_DC 0.561 0.489 1,000 0.637 0.494 0.547 P_TC 0.483 0.494 0.456 1,000 0.340 0.432 P_PT 0.441 0.421 0.637 0.340 1,000 0.487 P_DU 0.558 0.408 0.494 0.432 0.487 1,000 Hệ số Pearson của “Sự thỏa mãn” với P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU lần lƣợt là 0,413; 0,561; 0,483; 0,441; 0,558, phản ánh sự thoả mãn của khách hàng tƣơng quan chặt với các thành phần Tin cậy (P_NL), Đáp ứng (P_DC), Năng lực (P_TC), Đồng cảm (P_PT) và Phƣơng tiện hữu hình(P_DU) do 5 hệ số Pearson đều lớn hơn 0,4.
Nếu xét hai thành thành phần “Sự thỏa mãn” và P_NL (hoặc P_DC, hoặc P_TC, hoặc P_PT, hoặc P_DU) trong quan hệ độc lập và không bị ảnh hƣởng bởi các thành phần khác thì khi thành phần Năng lực (hoặc đồng cảm, hoặc tin cậy, hoặc phƣơng tiện, hoặc đáp ứng) gia tăng sẽ kéo theo thành phần “Sự thỏa mãn” bị ảnh hƣởng và có xu hƣớng tăng theo.
Phân tích hồi quy:
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate SERVPERF 0.777 0.604 0.595 0.368
Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Regression 45.181 5 9.036 66.852 0.000 Residual 29.602 219 0.135 Total 74.782 224 Hệ số chƣa chuẩn hóa Beta chuẩn hóa
B Std. Error Beta T Sig. (Constant) 0.123 0.217 0.566 0.572 P_NL 0.197 0.062 0.201 3.181 0.002 P_DC 0.154 0.051 0.165 2.84 0.003 P_TC 0.163 0.066 0.140 2.487 0.014 P_PT 0.312 0.062 0.284 5,.40 0.000 P_DU 0.165 0.055 0.182 3.002 0.003
Năm thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU có sigma < 0.05. Nhƣ vậy, ở mức ý nghĩa 5%, có năm thành phần này có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc “Sự thỏa mãn của khách hàng”.
Hệ số R2 cân chỉnh bằng 0,595, phản ánh độ tƣơng thích của mơ hình là 59.5%. Nói cách khác, có khoảng 59,5% phƣơng sai Sự thoả mãn của khách hàng đƣợc giải thích bởi 5 thành phần P_NL, P_DC, P_TC, P_PT, P_DU. Ngồi ra, kết quả của dữ liệu giải thích đƣợc cho mơ hình ở mức chấp nhận đƣợc.
Kiểm tra phân phối phần dƣ cũng không bị vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi qui bội.
Kết quả kiểm định : Có 5 thành phần tác động vào sự thoả mãn của khách