Hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Ao Thu Hoài Sinh viên thực hiện Phan Ngọc Diệu Hiền (Nhóm trưởng) 1851010206 Nguyễn Thị Yến Nhi 1851010228 Nguyễn Thị Thuỳ Dung 1851010251 Nguyễn Thị Thùy Dung 1851010106 Ng.
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA VẬN TẢI HÀNG KHÔNG BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI : YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Ao Thu Hoài Sinh viên thực : Phan Ngọc Diệu Hiền (Nhóm trưởng) - 1851010206 Nguyễn Thị Yến Nhi - 1851010228 Nguyễn Thị Thuỳ Dung - 1851010251 Nguyễn Thị Thùy Dung - 1851010106 Nguyễn Thị Việt An - 1851010350 Nguyễn Thị Ngọc Diễn - 1851010172 Phan Thị Ngọc Tuyến - 1851010109 Hồ Khải Thuyên - 1851010033 Đồng Thủy Long Thùy - 1851010107 Vũ Thị Hà Phương - 1651010395 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài : 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1.3 Mục đích nghiên cứu đề tài: 1.3.1 Nghiên cứu bàn: 1.3.2 Nghiên cứu định tính: 3.3 Nghiên cứu định lượng: 1.4 Mục tiêu nghiên cứu: 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: .8 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn: .9 1.7 Kết cấu đề tài: CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 11 2.1.1 Tổng quan thương mại điện tử 11 2.1.1.1 Khái niệm thương mại 11 2.1.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 11 2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 2.2.1 Sự hài lòng khách hàng gì? 14 2.2.2 Các mức độ hài lòng khách hàng 15 2.2.2.1 Mức độ – khơng hài lịng 16 2.2.2.2 Mức độ – hài lịng trung bình .16 2.2.2.3 Mức độ cao – hài lòng .16 2.2.3 Các phương pháp đo lường hài lòng khách hàng .17 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN 18 2.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO : 19 2.4.1 Các nghiên cứu nuớc ngoài: 19 2.4.2 Các nghiên cứu nước: 21 2.5 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: 22 TĨM TẮT CHƯƠNG HAI 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 25 3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính 25 3.1.2 Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi 25 3.1.3 Nghiên cứu định lượng phân tích nghiên cứu định lượng .25 3.3.1 Đối tượng khảo sát .31 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 31 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu .32 3.3.3.1 Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha 32 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .33 Ý nghĩa hệ số tương quan pearson .35 TÓM TẮT CHƯƠNG BA 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ .38 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU: 38 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 41 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha .41 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.2.2.1 Kết phân tích khám phá nhân tố lần 42 4.2.2.2 Kết phân tích khám phá nhân tố lần hai 43 4.2.2.3 Kết phân tích khám phá nhân tố lần ba 44 4.2.3 Mô hình nghiên cứu 46 4.2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu sau điều chỉnh mơ hình 46 4.3 Phân tích tương quan Pearson .47 4.4 NHẬN XÉT CHUNG 48 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 51 5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU: 51 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 52 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ: 54 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .55 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU I Tính cấp thiết đề tài : - Hoạt động thương mại điện tử hay việc mua sắm qua internet trở nên phổ biến có vai trị quan trọng thay đổi hành vi mua sắm sinh viên Bên cạnh hoạt động mua sắm truyền thống trung tâm thương mại, sinh viên sử dụng điện thoại thơng minh thay phải xếp thời gian ghé qua địa điểm bán hàng chợ, cửa hàng, mà cần thơng qua máy tính hay thiết bị điện tử có kết nối internet để tìm kiếm, lựa chọn mua sản phẩm cần thiết sau cú click chuột Thương mại điện tử thực đem đến nhiều tiện ích cho người tiêu dùng không tốn thời gian, công sức lại, dễ dàng mua sắm nơi hay tâm lý thoải mái mua sắm, hàng hóa đa dạng giá rõ ràng Tuy nhiên có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố lựa chọn sàn giao dịch trực tuyến sinh viên - Trong năm gần đây, nhà nghiên cứu thực nhiều khảo sát khác Theo Pavlou Fygenson (2006) cho rằng, có liên kết chặt chẽ thương mại trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Sandra Forsythe ctg (2006) đưa nhận thức lợi ích khách hàng mua sắm trực tuyến đo lường yếu tố: Tiện lợi mua sắm, lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú mua sắm Nghiên cứu Xiang Yan & ctg (2009) cho thấy định mua hàng ảnh hưởng nhóm nhân tố chính, là: nhận thức lợi ích nhận thức rủi ro khách hàng - Trong thời đại công nghệ bùng nổ với internet mạng xã hội vấn đề giao dịch, mua bán trực tuyến ngày trở nên phổ biến Do kinh doanh bán lẻ người bán hàng muốn lấn sân sang lĩnh vực cần tìm hiểu chọn chỗ đứng cho mình, quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng - Để làm rõ vấn đề trên, nhóm em định lựa chọn đề tài nghiên cứu “ Yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn trang thương mại điện tử (The factors affect to decision to choose E-marketplace)” II Tổng quan tình hình nghiên cứu: - Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận thông tin số hố thơng qua mạng Internet” - Trong năm qua, thương mại điện tử có bước phát triển vượt bậc Khách hàng dần quen với việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang, sách, mỹ phẩm, đồ gia dụng, thiết bị điện tử chí thực phẩm - Hành vi mua hàng sinh viên hiểu phản ứng mà cá nhân thể trình đưa định mua hàng hóa dịch vụ Hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, chọn kênh tiếp thị thông báo yếu tố khác Marketing Mix (4Ps) Hành vi mua hàng sinh viên bị ảnh hưởng yếu tố như: Văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân, tâm lý tiếp thị Tất yếu tố cho thấy, cở sở để tiếp cận phục vụ khách hàng hiệu Do đó, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị xác định dự đoán xu hướng tiêu dùng khách hàng cụ thể Từ đó, lập kế hoạch kịp thời hiệu III Mục đích nghiên cứu đề tài: Có quy trình nghiên cứu, thực quy trình có mục đích khác nhau, sau: Nghiên cứu bàn: - Sẽ giúp tận dụng nguồn liệu thứ cấp có sẵn để có nhìn tổng quan, chung thị trường mua sắm trực tuyến Những thông tin tiềm phát triển thị trường, mức độ sẵn sàng doanh nghiệp, giá thị trường, xu hướng phát triển năm gần Những thông tin hữu ích giúp ích cho chúng tơi bước nghiên cứu (vd : Số lượng sinh viên tiếp cận với internet? Những hình thức toán, giao dịch trực tuyến mà sinh viên thường sử dụng, v.v ) Nghiên cứu định tính: - Sẽ giúp tiếp cận sâu với sinh viên, khám phá diễn hoạt động mua sắm trực tuyến sinh viên, cung cấp thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính tập trung vào tìm hiểu khám phá nhóm sản phẩm, dịch vụ thường sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ xác định thái độ sinh viên loại hình này, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Tiếp đó, nghiên cứu định lượng tiến hành để cung cấp thông tin dạng số liệu cụ thể (vd: Sinh viên mua sắm trực tuyến sản phẩm, dịch vụ thơng qua kênh ? Các mức giá sinh viên sẵn sàng chấp nhận mua sắm trực tuyến ?) Nghiên cứu định lượng: - Sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin diện rộng Thu thập thông tin bảng câu hỏi tiến hành theo cách: phát bảng câu hỏi trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Kết bảng câu hỏi cho số liệu cụ thể thông tin muốn nghiên cứu Mục đích nghiên cứu định lượng lượng hố dạng phầm trăm nhóm sản phẩm, dịch vụ thường sinh viên mua sắm trực tuyến Từ cho thấy nhóm sản phẩm, dịch vụ quan trọng chiếm phẩn lớn hoạt động mua sắm trực tuyến sinh viên Đồng thời cịn cung cấp liệu trực quan mức độ hài lòng, nguyên nhân yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến Từ việc phân tích nguồn liệu trên, cho ta thấy tác nhân việc chọn mua giữ lại ba cấu trúc là: Sự tiện lợi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả lựa chọn sản phẩm mua sắm trực tuyến (Product Selection), thoải mái mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ) IV Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu thị trường TMĐT online công cụ mạnh để nghiên cứu hành vi sinh viên, phát thị trường tìm lợi người tiêu dùng sản phẩm - Nghiên cứu thị trường sở Internet có đặc trưng khả tương tác với khách hàng (sinh viên ) thông qua giao tiếp trực tuyến, làm cho hiểu rõ khách hàng (sinh viên ), thị trường cạnh tranh Nó - Xác định đặc điểm mua hàng cá nhân nhóm - Tìm yếu tố khuyến khích mua hàng - Biết trang web tối ưu - Cách xác định người mua thật - Sinh viên mua hàng - Xu hướng tiếp thị sản phẩm mà thị trường cần V Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5.1, Đối tượng nghiên cứu: - Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trang thương mại điện tử sinh viên Học viện Hàng Không Việt Nam 1.5.2, Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung: Phạm vi nghiên cứu đề tài thực Học viện Hàng Không Việt Nam bao gồm sở sở thông qua nghiên cứu yếu tố định hành vi mua hàng sinh viên trường việc chấp nhận tham gia giao dịch, mua bán sản phẩm qua hình thức Thương mại điện tử - Mơ hình nghiên cứu thực với số lượng 120 mẫu khảo sát - Không gian: Học viện Hàng Không Việt Nam - Thời gian: 10 ... hóa Trong tương lai tất trang web thương mại tử phân biệt khách hàng phân biêt tên mà thói quen mau hàng khách hàng Những trang web thương mại điện tử thu hút khách hàng trang cung cấp cho khách... giả nâng cao lực nghiên cứu cá nhân , kĩ phối hợp tổ chức nghiên cứu khoa học sở, góp phần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu khoa học giảng viên Học viện hàng không Việt Nam VII Kết cấu đề tài: -Đề... hàng mua sản phẩm công ty trước đây? Khách hàng xem quảng cáo đặt trang web công ty?Khách hàng đặt hàng từ đâu?Khách hàng giới thiệu trang web công ty với người bạn mình? Mức độ sẵn sàng tiết lộ