I, ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC LỤC MỤC LỤC 1 I ĐẶT VẤN ĐỀ 2 II NỘI DUNG 2 1 Quảng cáo là gi ? PR là gi ? 2 1 1 Định nghĩa 2 1 2 Chiến lược 3 1 3 Những hoạt động chủ yếu 4 1 4 Công cu 9 2 Những điể[.]
MỤC LỤC MỤC LỤC I ĐẶT VẤN ĐỀ II NỘI DUNG 1.Quảng cáo là gi ? PR là gi ? 1.1.Định nghĩa 1.2.Chiến lược 1.3 Những hoạt động chủ yếu 1.4.Công cu Những điểm khác biệt bản giữa PR và Quảng cáo 10 III, KẾT LUẬN .10 Tài liệu tham khảo 10 I ĐẶT VẤN ĐỀ Một những chuyện ngu ngôn của Aesop kể rằng: - Mợt hơm gió và mặt trời tranh cãi xem là người mạnh - Bỗng thấy một khách bộ hành đường, cả hai thách xem cởi được chiếc áo khoác của khách bợ hành thi người là người thắng c̣c - Gió bắt đầu trước, cách thổi, càng lúc càng mạnh, càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người nhiêu - Đến phiên mặt trời, mặt trời cần toả ánh nắng Chẳng khách cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác Mặt trời thắng cuộc Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào đầu khách hàng tiềm Quảng cáo được hiểu một áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại Việc bán hàng gió càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm càng cưỡng lại thông điệp bán hàng nhiêu II NỘI DUNG 1.Quảng cáo là gi ? PR là gi ? 1.1.Định nghĩa a Quảng cáo “Quảng cáo là hinh thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vu, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phuc hay tác động đến người nhận thông tin ” “Quảng cáo là hinh thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vu, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phuc hay tác động đến người nhận thơng tin.” Tóm lại: “Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác đợng tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phuc sản phẩm hay dịch vu của người bán.” b.PR “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tuc để thiết lập và tri tín nhiệm và hiểu biết lẫn giữa một tổ chức và công chúng” hiệp hội PR Hoa Kỳ (PR Society of UK) "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn khoa học xã hợi, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trinh hành động được lập kế hoạch để phuc vu quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” (World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 81978) Đơn giản thi: “PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều " 1.2.Chiến lược a Quảng cáo Nói đến mợt chiến dịch quảng cáo tốt thi cần nói tới chữ M làm quảng cáo : - Mission : nhiệm vu cần làm của quảng cáo trước một quyết định mua của khách hàng + Inform : thông báo tới khách hàng thông tin sản phẩm + Persuade : thuyết phuc khách hàng tới mua hàng + Remind : nhắc nhở khách hàng các thông tin (do quảng cáo thường được lặp lại nhiều lần) + Reinforce : tăng cường cho thuyết phuc sản phẩm - Message : thông điệp lời, hinh ảnh gắn liền với đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm mô tả rõ và hút đặc điểm này - Media : mơi trường tốt để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng với chi phí rẻ Có nhiều mơi trường để quảng cáo báo chí, TV, radio, quảng cáo ngoài trời, email, banner, Social Ads… bạn phải xác định rõ đâu là mơi trường mà bạn có thể tiếp cận với khách hàng một cách dễ trước thực hiện quảng cáo - Money : số tiền cần thiết để đạt được muc tiêu Một chiến dịch quảng cáo khơng có muc tiêu là chiến dịch quảng cáo thất bại và lãng phí từ đầu - Measurement : bao gồm việc đo đếm trước quảng cáo và sau quảng cáo Để thực hiện quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho mợt nhóm nhỏ khách hàng mợt vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo Sau chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu quả dựa các muc tiêu đặt trước để xem chiến dịch này thành công hay thất bại b.PR Mợt những cách để tóm gọn PR là sử dung các công cu được gọi tắt là PENCILS nhằm thu hút ý của khách hàng và giúp họ tự nói chuyện với PENCILS bao gồm : - Publications : Chế bản được phát hành báo chí, sách vở… Nếu bạn khơng trả tiền được các phóng viên đánh giá tốt được các tác giả viết sách đánh giá tốt sản phẩm thi là thước đo tốt cho việc bạn làm PR tốt - Events : Tổ chức các kiện để nói rõ thêm sản phẩm Sự kiện này là các kiện tự nguyện (bạn không thể ép người ta đến ép người ta xem quảng cáo giữa phim được) - News : Các thơng tin tốt được các phóng viên nhắc tới bản tin hàng ngày một cách tự nguyện - Community Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online và cộng đồng offline Quan hệ cộng đồng cần mợt sách lâu dài, bền vững và chân thành Không muốn làm bạn với một người xuất hiện dồn dập người có tiền và nói những điều người muốn nói (như quảng cáo) Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường việc giới thiệu, hậu sản phẩm tốt nhiều - Identity Media : Các vật phẩm có liên quan tới công ty business card, phong bi, áo mưa … Các vật phẩm này giúp cho người có được chúng nhận diện rõ nét công ty bạn qua logo, màu sắc, hinh ảnh quen thuộc - Lobbying : Các chiến dịch vận động hành lang một cách bài bản, chuyên nghiệp và luật - Social Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội Muc tiêu của các hạng muc đầu tư này là để đóng góp vào việc cải thiện môi trường xã hội nơi bạn kinh doanh và tốt nếu khía cạnh đầu tư của bạn có liên quan tới mặt hàng của bạn Như vậy, trước thực hiện chiến dịch PR Advertising và rộng là Marketing, bạn cần phân biệt rõ ràng khác nhau, muc tiêu và cách thức hành đợng để có thể đạt được hiệu quả tốt cho doanh nghiệp của minh Để biết rõ hơn, bạn có thể tim đọc “Marketing Insights from AtoZ” của Philip Kotler 1.3 Những hoạt động chủ yếu a Quảng cáo - Quảng cáo thương hiệu (brand advertising): Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hinh ảnh hay nhận biết một thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường đơn giản vi nhấn mạnh vào thương hiệu là - Quảng cáo địa phương (local advertising): Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng sản phẩm có mặt tại mợt điểm bán hàng nào nhằm lơi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị) - Quảng cáo trị (political advertising): Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phuc cử tri bỏ phiếu cho minh ủng hộ kiến, ý tưởng của minh Các chiến dịnh vận đợng tranh cử tổng thống Mỹ là mợt ví du điển hinh - Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): Đây là hinh thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm dịch vu (chẳng hạn niên giám những trang vàng) - Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising): Hinh thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm việc gọi điện thoại email, sản phẩm được giao đến tận nơi - Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising): Loại hinh quảng cáo nầy nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty không phải là người tiêu dùng Chẳng hạn quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, các sản phẩm dùng văn phòng nhà máy.-Quảng cáo hinh ảnh công ty (institution advertising): Loại hinh quảng cáo nầy nhằm xây dựng nhận biết một tổ chức, hay thu phuc cảm tinh hay ủng hộ của quầng chúng một công ty, tổ chức (chẳng hạn quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hinh ảnh công ty minh thân thiện với công chúng hơn) - Quảng cáo dịch vụ cơng ích (public service advertising): Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trinh, chiến dịch của phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …) - Quảng cáo tương tác (interact advertising): Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Thường người tiêu dùng trả lời cách click vào quảng cáo lờ b.PR * Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể (thời gian làm PR có thể đến tháng hiệu quả mang lại phải được tính theo hàng năm…) - Đó là việc trợ giúp thiết lập và phát triển quan hệ với công chúng dài hạn - Người làm PR phải nắm vững: + Tính chất của sản phẩm + Muc tiêu của sản phẩm + Đối tượng của sản phẩm + Các đặc điểm tâm lý, văn hoá, trị, kinh tế, pháp lý của địa phương + Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt đợng của sản phẩm/ cơng ty Ví dụ: Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể cho công ty bia Huế Hàng năm cơng ty bia h́ đóng 87 tỷ VNĐ doanh thu cho nhà nước Là một công ty bia thuộc hang đại gia tại Huế phát triển thị trường tại các địa điểm khác lại không thành cơng Chính vi họ th cơng ty xây dựng chiến lược tổng thể phát triển thị trường khác cho họ Với muc tiêu: tháng là đẩy mạnh thị phần tiêu thu từ 7% lên 15% tại các lớn Tại Đà Năng: nơi cách Huế đèo Hải Vân thi vị trí bị đảo lợn: Tại TP h́ thi Bia H́ đứng vị trí số sang đến ĐN thi khơng có chỗ đứng thị trường… Nguyên nhân đặc biệt là bia Laru Đà Nẵng có mối quan hệ, có ảnh hưởng tới quyền TP Đà Nẵng… * Quan hệ báo chí - Tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí - Tổ chức thơng tin nhanh để cập nhật thơng tin cho giới báo chí - Tạo điều kiện tổ chức các buổi vấn, phóng đặc biệt Cán bợ PR ngoài việc giỏi tiếng anh cịn phải có ngơn ngữ tiếng việt phong phú: chuẩn lời nói, cách viết, biểu đạt đê quan hệ vơi giới truyền thông tốt - lực lượng ảnh hưởng thứ kinh tế Quan hệ với giới truyền thơng nếu khơng có mối quan hệ trước thi có = cách: Nhờ quan hệ của người khác tiền Ví dụ: các cơng ty có buổi gặp gỡ báo chí hang năm: Big C, Metro, Earns & Yuong: Gặp lần/năm vào tháng và tháng Lưu ý: Khi viết thơng cáo báo chí để được đăng lên trang cần các yêu cầu kỹ thuật: nội dung 350 chữ, cỡ 12 font times new roman, phải trái 5, * Tổ chức kiện - Sắp xếp tổ chức hội chợ triển lãm - Tổ chức hội thảo chuyên đề - Lễ khánh thành, lễ động thổ - Tổ chức các bữa tiệc chiêu đãi - Họp mặt các đại lý - Tổ chức giới thiệu sản phẩm Ví dụ: Buổi lễ mắt giới thiệu sản phẩm của Nokia: N95 Cách tháng tung sản phẩm N95 thức có mặt tại Việt Nam thi Nokia tổ chức buổi lễ giới thiệu sản phẩm với các mẫu thiết kế sẵn Khi thức tung sản phẩm N95 Nokia tổ chức lễ giới thiệu tại các lớn Sau tháng tung sp N95, Nokia lại tiếp tuc tổ chức lễ giới thiệu sphẩm Nhằm nhắc nhở khách hàng sản phẩm và dịch vu Nokia hoàn hảo với chất lượng cao * Quan hệ cộng đồng - Xây dựng và tri các mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm cơng chúng - Tạo mơi trường đối thoại chiều - Tác động thay đổi nhận thức, định kiến quan điểm mợt cách có lợi cho tổ chức - Bảo vệ, quảng bá và phát triển: hinh ảnh tổ chức, sản phẩm dịch vu - Quan hệ cợng đồng bao gồm: + Quan hệ báo chí + Bảo trợ, quảng bá sản phẩm + Thông tin tổ chức + Vận động hậu trường + Tư vấn quan hệ với các nhóm cơng chúng và hinh ảnh công ty + Ngăn chặn, khắc phuc khủng hoảng tín nhiệm + Tổ chức kiện Ví dụ: Tập đoàn Việt Á là một tập đoàn lớn chuyên cung cấp tủ điện, đường dây điện cáp Bắc Nam… vi đặc thù lĩnh vực kinh doanh mà tập đoàn Việt Á có riêng phịng mang tên: PR – lobby Chuyên vận động hậu trường Hay Trung Ngun là mợt ví du Trung Ngun được Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đến tận phân xưởng trao tăng huân chương lao động??? không phải là ngẫu nhiên Lương của vị trưởng phòng PR lobby của tập đoàn Việt Á là3900USD/ tháng và được cho vay 30 năm với lãi suất 0.001% để sở hữu hộ rộng 280m2 trị giá: 350000usd ( coi ký vào bản án tù trung thân) Bù lại lá gan của bị hỏng - Các công cu phổ biến: + Ấn phẩm ( Báo cáo thường niên, brochures, newsletter) + Sự kiện: họp báo, bảo trợ, thi, quyên góp, vv + Tin + Diễn thuyết + Biểu trưng Ví dụ1: Về diễn thuyết: Nguyễn Trần Bạt là nhà diễn thuyết hàng đầu Việt Nam với triệu đồng/giờ diễn thuyết Ông làm PR cho bản thân minh việc diễn thuyết miễn phí ngày cho sinh viên tại TP HCM Ngoài cái tâm dành cho sinh viên thi là kế hoạch ông đặt từ trước Có thể vào trang http://www.chungta.com để xem các bài diễn thút của ơng Ví dụ 2: Về tin: yêu cầu phải ngắn gọn, thời cao, đồn miệng, tâm lý đám đông Nguyễn Hữu Ước- TBT báo an ninh thế giới áp dung công cu này: ANTG tuần xuất bản có 800 bản Chính tuần đó, tự tay ơng cầm báo đến tất cả các đại lý cửa hang báo và hợi nghị… Dành 150 bản làm báo biếu Cịn 600 bản bán thị trường ông bán xe của minh để nhờ người thân lấy tiền tất cả các sạp báo mua hết báo ANTG Tin đồn bắt đầu lan từ nhà phát hành đến các chủ sạp báo… rằng: tờ báo mà bán chạy phải có cái gi… Chính vi đến tuần sau thi ANTG phát hành 14000 bản Bây là : 246000 bản Ví dụ 3: Biểu Trưng: Các sản phẩm của FPT mobile được dán tem FPT lên sản phẩm Dù sản phẩm của hãng nào Đây là mợt kiểu biểu trưng * Các hoạt động tài trợ cộng đồng: - Tài trợ từ thiện xã hội + Hinh thức: các hoạt động văn hoá – xã hội + Muc tiêu: Xây dựng bản sắc của Công ty với tư cách là một thể chế + Thông điệp: Dân + Công chúng; cộng đồng muc tiêu + Thực thi: làm tăng giá trị “tinh thần”, kín đáo + Thời hạn: dài Ví dụ: chương trinh đèn đom đóm của sữa cô gái Hà Lan … với ý nghĩa của thi có thể kéo dài đến 15, 20 năm nữa - Tai trợ thương mại: + Hinh thức: các hoạt động thể thao + Muc tiêu: Tạo lập mối liên hệ giữa nhãn hiệu và một kiện + Thông điệp: Marketing + Công chúng: người tiêu dùng tiềm + Thực thi: làm tăng giá trị thương mại gắn trực tiếp với kiện ( trước, và sau) + Thời hạn: trung binh và ngắn - Điều kiện quyết định hiệu quả của tài trợ + Lựa chọn kiện tài trợ: trọng điểm quan tâm của khách hang muc tiêu: gần với địa bàn, giá trị và cương lĩnh của doanh nghiệp + Dễ nhin, nhận biết hiện trường + Đảm bảo thời hạn và tính liên tuc của hoạt đợng + Quan hệ với giới truyền thông * Các mối quan hệ xung quanh tổ chức: quyền, báo chí, khách hang, đối tác, nhân công, công chúng * Quan hệ PR đối nội – PR in house ( Mỗi người làm PR và văn hoá doanh nghiệp) - Hội nghị cán bộ, công nhân viên - Lễ kỷ niệm ngày truyền thống - Lễ binh chọn nhân viên xuất sắc - Tổ chức c̣c dã ngoại, du lịch Ví dụ: Cơng ty máy tính Trần Anh th cơng ty của thầy Phương làm PR đối nội với việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp: từ bác bảo vệ phải đưa tike cho khách tay đến nhân viên khác cơng ty máy tính trần anh Tập đoàn FPT là tập đoàn có văn hoá doanh nghiệp mạnh nhất: với tác phong… người FPT 1.4.Công cụ a Quảng cáo - Quảng cáo truyền hinh là lựa chọn số 1, hinh thức này diễn không quá sôi động giữa người mua và người bán thị trường QC song ln chiếm được quan tâm và có quyết định lựa chọn từ các doanh nghiệp - Quảng cáo Outdoor với du đoán tăng vọt theo đà tăng trưởng kinh tế và xu hương đón nhận cách quảng cáo tiếp thị Các hoạt động nhằm quảng cáo tổ chức kiện ngoài trời, treo biển quảng cáo đèn điện tử, làm mô hinh 3D v.v tiếp tuc hút ngân sách của các doanh nghiệp phương thức quảng cáo này tạo được nhiều ấn tượng lạ với khách hàng - Quảng cáo kênh Radio, một hinh thức quảng cáo trước không coi là tiềm thực tế cho thấy năm qua nhiều doanh nghiệp quan tới hinh thức QC này khả phủ sóng tận ngõ ngách các vùng nông thông Chúng ta biết dân số nông thôn nước ta hiện chiến đến 70,4%, một thị trương tiêu dùng mà bỏ ngỏ lâu Đặc biệt năm vừa qua phong trào “Người Việt Dùng Hàng Việt” lan rộng khắp nơi thi hinh thức quảng cáo Radio trở kênh QC hốt bạc - Quảng cáo Internet (hinh thức quảng cáo trực tuyến), có thể coi đâu là hinh thức quảng cáo sôi động năm qua Tuy có được nhiều quan tâm và nhận định tương lai hứa hẹn nhiều tiềm lớn, thật bất ngờ doanh thu từ hinh thức QC này năm 2011 tăng trưởng không đáng kể hạ tầng sở cung cấp cho dịch vu QC này hạn chế và nhiều ấp ủ Vi thế thị phần quảng cáo trực tuyến chủ yếu vào tay các website quen tḥc - Kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí hay cịn gọi là quảng cáo báo chí khác chỗ không phải quảng cáo báo mà kẹp tờ quảng cáo vào báo chí Theo nhận định của nhiều chuyên gia chi phí cho hinh thức QC này phù hợp với khu vực thành thị và tiếp cận được khoảng 20% lượng khách hàng muc tiêu Điều thú vị là 20% khách hàng muc tiêu thường đợ tuổi trung liên hay những doanh nhân du học và người có 80% quyền quyết định với việc tiêu dùng của DN hay gia đinh Cách QC này được xem là giải pháp toàn vẹn cho QC Internet và QC outdoor - Quảng cáo qua dịch vụ SMS Banding Năm qua là năm đón nhận nhiều dự lận vế hinh thức quảng cáo này Mặc dù du luận phản đối nhiều cách QC này biết QC là không cách này thi sử dùng cách khác từ từ người tiêu quen thơi Vậy cuồi thi quảng cáo có và doanh thu tăng người được hưởng nhiều là các nhà mạng b.PR - Các kênh/phương tiện truyền thông - Các kiện - Tài liệu PR - Các nhân vật - Giao tiếp cá nhân - Quà tặng Những điểm khác biệt bản giữa PR và Quảng cáo III, KẾT LUẬN Tài liệu tham khảo 1, Giáo trình Marketing / Trần Minh Đạo Chủ biên - H : Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 2, Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu / Vũ Quỳnh, Biên soạn - H : Lao động xã hội, 2006 3, Advertising,management and society a business point of view / Francesco M Nicosia - India : Mc Graw-Hill book company , 1974 4, Những nguyên lý tiếp thị (Marketing bản) / Kotler Philip - Xuất lần - TP.HCM : Nxb TP.HCM, 1994 ...I ĐẶT VẤN ĐỀ Một những chuyện ngu ngôn của Aesop kể rằng: - Mợt hơm gió và mặt trời tranh cãi xem... người thắng c̣c - Gió bắt đầu trước, cách th? ?i, càng lúc càng mạnh, càng mạnh bao nhiêu, áo càng dính chặt vào người nhiêu - Đến phiên mặt tr? ?i, mặt trời cần toả ánh nắng Chẳng khách... "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và mơn khoa học xã hơ? ?i, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức