MƠN: SẢN PHẨM HÀNG HĨA VÀ THƯƠNG HIỆU CÂU HỎỉ + Bài tập thảo luận Chương Câu 1: Thương hiệu gì? Hãy phân tích yếu tố cấu thành thương hiệu? Cho ví dụ minh hoạ cụ thể Hướng dẫn: - Trính bày khái niệm - Các yếu t cu thnh thng hiu - NhÃn hiệu hàng hoá (Bitils, Honda, Pepsi, Dove ) - Tªn gäi xuÊt xø, dẫn địa lý (nhÃn lồng Hng Yên, nem chua Phùng, Nớc mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu ) - Sự cá biệt kiểu dáng hàng hoá bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Cocacola, dáng chai Lavie, chai bia cổ rụt" Sài Gòn Special ) Câu 2- Có ý kiến cho Thương hiệu tài sản vơ hình Anh (chị bình luận điều này)? Hướng dẫn Thương hiệu loại tài sản vơ hình mà doanh nghiệp tạo dựng qua trình hoạt động Ví dụ: Thương hiệu IBM, Microsoft… Vì tài sản nên doanh nghiệp sử dụng thương hiệu để sinh lời - Khác với tài sản hữu hình, thương hiệu, tài sản trí tuệ nói chung, loại cải tồn khơng phải hình hài vật chất, mà nhận thức người Việc nắm giữ, khai thác bảo vệ thương hiệu hồn tồn dựa vào cơng cụ luật pháp, khơng dựa vào sức vóc bắp Thương hiệu khơng cịn đơn tên gọi mà cịn uy tín thị trường, điều kiện cạnh tranh, pháp lý tiền bạc… Lợi ích việc xây dựng thương hiệu Thương hiệu đăng ký bảo hộ pháp luật tránh khỏi bắt chước đối thủ, khẳng định ưu đặc trưng doanh nghiệp Thương hiệu khẳng định đẳng cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng.Thương hiệu nguồn củng cố khả cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Câu 3: Hãy phân tích vai trị thương hiệu? Cho ví dụ minh hoạ Hướng dẫn + Đối với người tiêu dùng 1- Phân biệt nhanh chóng hàng hóa 2- Xác định nguồn gốc xuất xứ 3- Tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng (sang trọng, tôn vinh 4- Tạo tâm lý yên tâm chất lượng, Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng + Đối với DN 1- Tạo dựng hình ảnh DN SP tâm trí người tiêu dùng 2- Lời cam kết doanh nghiệp khách hàng 3- Phân đoạn thị trường 4- Sự khác biệt trình phát triển sản phẩm 5- Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp 6- Thu hút đầu tư Tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Chương 2: Lựa chọn mơ hình thương hiệu Câu 1- Logo làm bật yếu tố thương hiệu, tạo nhận biết mạnh thị giác.Theo anh (chị) thiết kế logo cần phải tuân thủ theo yêu cầu chung nào? Hãy trình bày tóm tắt nội dung u cầu thiết kế logo? Cho ví dụ cụ thể Hướng dẫn Trình bày tóm tắt u cầu chung thi thiết kế logo Cho ví vụ - Khi thiết kế logo cần phải tuân theo yêu cầu chung sau: Đơn giản, dễ nhận biết có khả nàng phân biệt cao Thể đợc ý tởng doanh nghiệp Dễ thể phơng tiện chất liệu khác Phải thích hợp mặt văn hoá, phong tục, truyền thống; Có tính mỹ thuật cao phải tạo đợc ấn tợng nhờ đặc sắc Chng 3: Thiết kế thương hiệu Câu 1: Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu điều phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên sa sút từ bên thương hiệu Đứng phía doanh nghiệp anh (chị) đưa “rào cản” kinh tế để bảo vệ cho thương hiệu doanh nghiệp mình? Hướng dẫn Trình bày rào cản kinh tế như: - Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa - Tăng cường quan hệ với khách hàng - Đẩy mạnh trì phát triền hàng hóa - Rà sốt thị trường Vì thế, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cần thiết Nó sở để tổ chức, cá nhân sử dụng nhãn hiệu xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu mình, thơng qua xác lập quyền sở hữu thương hiệu doanh nghiệp Trên sở Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, chủ sở hữu khai thác lợi ích thương mại từ nhãn hiệu như: sử dụng nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm, dịch vụ mình; chuyển giao quyền sử dụng, quyền sở hữu nhãn hiệu Đồng thời, cịn để chống lại hành vi xâm phạm tới quyền sử dụng nhãn hiệu Chương 4: Bảo vệ thương hiệu Câu 1: Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu điều phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên sa sút từ bên thương hiệu Đứng phía doanh nghiệp anh (chị) đưa “rào cản” kinh tế để bảo vệ cho thương hiệu doanh nghiệp mình? Hướng dẫn Trình bày rào cản kinh tế như: - Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa - Tăng cường quan hệ với khách hàng - Đẩy mạnh trì phát triền hàng hóa - Rà sốt thị trường Câu 2: Hãy phân tích để làm rõ ý nghĩa lợi ích việc bảo hộ nhãn hiệu thương hiệu hàng hoá? Hướng dẫn Đảm bảo quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ sở hữu Thúc đẩy sáng tạo đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh chủ thể kinh tế Góp phần nâng cao giá trị sản phẩm giá trị doanh nghiệp Bảo vệ quyền lợi đáng cho người tiêu dùng Có ý nghĩa quan trọng việc bảo hộ lợi ích quốc gia Lợi ích đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, logo Ngày nay, kinh tế cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp điều cần thiết quan trọng Một yếu tố làm nên thương hiệu doanh nghiệp nhãn hiệu, logo doanh nghiệp Vì thế, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cần thiết Nó sở để tổ chức, cá nhân sử dụng nhãn hiệu xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu mình, thơng qua xác lập quyền sở hữu thương hiệu doanh nghiệp Trên sở Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, chủ sở hữu khai thác lợi ích thương mại từ nhãn hiệu như: sử dụng nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm, dịch vụ mình; chuyển giao quyền sử dụng, quyền sở hữu nhãn hiệu Đồng thời, cịn để chống lại hành vi xâm phạm tới quyền sử dụng nhãn hiệu Câu 3: Trên thực tế nước thương hiệu Việt thường xun bị cơng ty nước ngồi xâm phạm Anh/chị bình luận vấn đề này? Hướng dẫn: Tóm tắt tình hình xâm phạm thương hiệu VN năm qua Các công ty Việt Nam,thường hay lơ đăng ký bảo hộ thương hiệu mình, đưa đến bất lợi thương hiệu, quyền sử dụng thương hiệu bị xâm phạm thị trường quốc tế: Thương hiệu Vinataba tổng công ty thuốc Việt Nam bị công ty Putra Campuchia đăng ký sở hữu thương hiệu 12 thị trường nước Trung Quốc, Lào, Campuchia… Tổng cơng ty dầu khí Việt Nam bị cơng ty Nguyên Lai đăng ký biểu tượng thương hiệu Petro VN thị trường Mỹ Thương hiệu bánh phồng tơm Sa Giang tỉnh Đồng Tháp bị đại lý phân phối thị trường Châu Âu giành quyền sở hữu thương hiệu Công ty mỹ phẩm Sài Gịn bị nhiều cơng ty Philippine làm hàng nhái hàng giả bán sản phẩm tên thương hiệu mỹ phẩm sài gịn Các thương hiệu nơng sản, thủy sản tiếng bị công ty nước ngồi chiếm quyền sở hữu, ví dụ Thái lan giành thương hiệu xồi cát hịa lộc, nước mắm phú quốc, gạo Nàng Hương, trái long, trà, nhiều sản phẩm việt Nam bán danh nghĩa made in Thai Lan, Hongkong, China, Taiwan… Rất nhiều hàng hóa xuất lợi Việt Nam chưa có thương hiệu may mặc, da giày, hàng thủ cơng mỹ nghệ…mà đáng lẻ cần phải có từ lâu để bán với giá cao thoát khỏi khống chế trung gian nhập Tình trạng sản xuất, bn bán hàng giả xâm phạm sở hữu trí tuệ phổ biến: năm (2002-2007), lực lượng cảnh sát điều tra tội phạm kinh tế 43 địa phương phát 1092 vụ sản xuất, bn bán hàng giả Ngồi năm, quan chức phát hàng ngàn vụ sản xuất, buôn bán hàng giả xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ Trong năm 2006, tra chun ngành văn hố – thơng tin tiến hành kiểm tra 20.414 sở kinh doanh dịch vụ văn hoá, phát 5.647 sở vi phạm; cảnh cáo 519 sở; đình hoạt động 289 sở; tạm giữ giấy phép kinh doanh 160 sở; chuyển xử lý hình 09 trường hợp; xử phạt hành 10.891.780.000 đồng Thanh tra Bộ Văn hố – Thơng tin tiến hành kiểm tra phát nhiều sở kinh doanh máy tính lắp đặt, xây dựng trang Web, cung cấp cho khách hàng phần mềm Windows, Micrrosoft office, Vietkey… vi phạm pháp luật quyền[1] Thanh tra chuyên ngành khoa học công nghệ tiến hành tra, kiểm tra 1.536 sở chấp hành quy định sở hữu công nghiệp, xâm phạm quyền sáng chế, kiểu dáng công nghiệp cạnh tranh không lành mạnh phát 107 sở sai phạm, buộc tiêu huỷ loại bỏ yếu tố vi phạm khỏi sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ phạt tiền 224.900.000 đồng Chương 5+6 Bài tập lớn Xây dựng thương hiệu lập kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm nông sản mà anh chị tâm đắc Phương pháp: Chia nhóm từ đến SV làm việc theo nhóm u cầu: Xây dựng Power Piont trình chiếu sở viết word Các bước thực 1- Xác định nhu cầu sản phẩm 2- Lập kế hoạch sản xuất cho sản phẩm 3- Đặt tên, Thiết kế lơ go, hiệu, bao bì, nhận diện thương hiệu 4-Xây dựng chiến lược phân phối marketing cho sản phẩm thương hiệu Các nhóm báo cáo kết thực Power Thời gian: Mỗi nhóm tối đa phút ... quyền sở hữu thương hiệu Công ty mỹ phẩm Sài Gịn bị nhiều cơng ty Philippine làm hàng nhái hàng giả bán sản phẩm tên thương hiệu mỹ phẩm sài gòn Các thương hiệu nông sản, thủy sản tiếng bị... định nhu cầu sản phẩm 2- Lập kế hoạch sản xuất cho sản phẩm 3- Đặt tên, Thiết kế lô go, hiệu, bao bì, nhận diện thương hiệu 4-Xây dựng chiến lược phân phối marketing cho sản phẩm thương hiệu Các... bỏ yếu tố vi phạm khỏi sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ phạt tiền 224.900.000 đồng Chương 5+6 Bài tập lớn Xây dựng thương hiệu lập kế hoạch marketing cho dịng sản phẩm nơng sản mà anh chị tâm đắc