CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN ppt

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ  Về cơ bản có thể hình dung cấu trúc Thương hiệu Brand Architecture như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu

GVHD: T.S Lê Tấn Bửu THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu

Huỳnh Thiện Thảo Nguyên Ngô Thị Ngọc Diệp

Trương Hoàng Chinh Nguyễn Minh Thúy An Nguyễn Văn Trung Trần Thị Hải Yến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA SAU ĐẠI HỌC

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Cấu trúc thương hiệu là gì?

Quản trị cấu trúc thương hiệu Vai trò của cấu trúc thương hiệu

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

Các loại cấu trúc thương hiệu cơ bản

Giới thiệu cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

 Về cơ bản có thể hình dung cấu trúc Thương hiệu (Brand Architecture)

như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu

 Thuật ngữ “Cấu trúc thương hiệu” sử dụng trong bối cảnh một tổ chức

kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau

 Mục đích chủ yếu của cấu trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu

mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp

 Cần xem xét lại cấu trúc thương hiệu trong chiến lược marketing hàng

năm của doanh nghiệp

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ

 Ví dụ:

Vai trò của cấu trúc thương hiệu

 Hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát

triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp mà trong

đó có nhiều chủng loại sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau

 Hình thành một hệ thống nhất quán, giúp NTD dễ hiểu, dễ nhận thức trong việc phân lọai các nhóm sản phẩm Có thể xây dựng mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn giúp định hướng phát triển dòng hoặc dãy sản phẩm hệ thống

Vai trò của cấu trúc thương hiệu

 Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu:

Mỗi thương hiệu cần có một nguồn lực riêng cho mình Nếu không có một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu, sẽ rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu một cách tốt nhất

 Những quyết định chiến lược của bạn sẽ xoay quanh cấu trúc

TH Một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật

sự vững chắc

Cấu trúc thương hiệu

Gồm cấu trúc tên và cấu trúc nhận diện thương hiệu

 Cấu trúc tên thương hiệu:

- Cấu trúc theo sản phẩm (product branding)

- Cấu trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)

- Cấu trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)

- Cấu trúc hình cây dù (umbrella branding)

- Cấu trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)

- Cấu trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)

- Cấu trúc gắn nhãn công ty (corporate branding)

 Cấu trúc nhận diện thương hiệu:

- Cấu trúc nhận diện sơ cấp

- Cấu trúc nhận diện thứ cấp

- Cấu trúc nhận diện trừu tượng

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc theo sản phẩm (product branding) : doanh nghiệp

xây dựng các thương hiệu riêng biệt, độc lập cả về phẩm chất sản phẩm, phương thức định vị , phân khúc thị trường… Với mô hình này , tên công ty luôn đứng sau tên thương hiệu, có thể khách hàng chỉ biết đến thương hiệu mà không nhớ đến tên công ty là gì

Ví dụ: nhà máy Bia Việt Nam với các thương hiệu Heineken (được định vị ở phân khúc cao cấp) , Tiger (trung cấp) và Bivina (bình

dân)

- Ưu điểm: giảm rủi ro (khi một thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì

các thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh hưởng theo

- Nhược điểm: ngân sách quảng bá cao, các thương hiệu không thừa hưởng uy tín lẫn nhau và phân khúc thị trường phải đủ lớn

cho từng thương hiệu

Bên cạnh đó, đối với những thương hiệu hình thành từ cùng sản

phẩm, đối với người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xãy ra mâu thuẫn, hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau.

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding): là phương

thức gắn nhãn hiệu của sản phẩm theo dòng sản phẩm

Ví dụ: một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up

Strawberry,… hay nhãn Dove với Dove soap, Dove cleanser,

…

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của

thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng

- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí và tránh sự mâu thuẩn về nhận thức về giá

- Nhược điểm: nếu lạm dụng hình ảnh thương hiệu dễ bị

loãng

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc theo nhóm ngành hàng (range branding): là

phương thức gắn nhãn hiệu theo nhóm sản phẩm

Ví dụ: nhãn hiệu Dielac của Vinamilk là nhãn hiệu gắn với

nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sửa hay nhãn hiệu Cyber-shot của Sony gắn với nhóm sản phẩm dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên trong khi nhãn hiệu Anpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp

- Ưu điểm: tương tự như cấu trúc theo sản phẩm, ưu điểm là giảm rủi ro (khi một thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì các

thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh

hưởng theo

- Nhược điểm: một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính nếu có quá nhiều nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu (không nên vượt quá 7 tên nhãn phụ)

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc hình cây dù (umbrella branding): là phương thức

mà thương hiệu chính được dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty Trong cấu trúc này, thương hiệu “mẹ” là quan trọng nhất và mọi nổ lực truyền thông quảng bá là

nhằm để xây dựng thương hiệu “mẹ”

- Ví dụ: thương hiệu Canon, Mercedes Benz, Panasonic được dùng cho tất cả các sản phẩm của họ

- Ưu điểm: khả năng tập trung nguồn lực vào trong một

thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn

- Nhược điểm: Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand)

tự nó không thể đứng độc lập, hay khi nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái cấu trúc mới

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding): là cách

thức gắn tên sản phẩm của mình vào một thương hiệu mạnh khác

- Ví dụ: Microsoft Window trong đó Window là thương hiệu sản phẩm chính nhưng luôn xuất hiện song hành và dưới sự bảo trợ mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là

Microsoft

- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu

- Nhược điểm: thương hiệu mới không có đủ điều kiện để trở thành một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement

branding) : một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là thương hiệu

bảo trợ không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản

phẩm mà nó thường đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm Về mặt pháp lý một thương hiệu bảo trợ

là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng

- Ví dụ: nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương

hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao

bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình

Các loại cấu trúc tên thương hiệu cơ bản

 Cấu trúc gắn nhãn công ty (corporate branding): là việc áp dụng các

thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G Lafley).

Những nguyên nhân hình thành xu hướng nói trên bao gồm:

(1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony,

Samsung, Nokia và Virgin Group.

Các loại cấu trúc nhận diện thương hiệu

 Cấu trúc nhận diện sơ cấp

Là sự hình thành các yếu tố nhận diện sơ cấp, bao quanh tên thương hiệu Bao gồm Logo riêng biệt, trong đó bộ ba “màu sắc – hình nét – chữ viết” luôn luôn là yếu tố nhận diện sơ cấp và không thể thiếu đối với một thương hiệu hay một hệ thống thương hiệu mạnh

 Cấu trúc nhận diện thứ cấp

Một yếu tố nhận diện được cho là ‘thứ cấp’ khi mà nó không thuộc tập hợp của bộ ba cơ bản (hay sơ cấp) như trên nhưng vẫn luôn luôn xuất hiện

đồng hành với ‘bộ ba’ các yếu tố nhận diện cơ bản Chẳng hạn nếu chúng

ta ‘lặp lại’ một yếu tố màu sắc, hình ảnh vào thiết kế bao bì hay môi trường giao tiếp thương hiệu thì được xem là một yếu tố nhận diện thứ cấp.

 Cấu trúc nhận diện trừu tượng

Bao gồm các dạng thức nhận diện thương hiệu mang tính trung gian làm cầu nối liên kết giữa thương hiệu công ty và các thương hiệu trực thuộc là công ty con hay các dòng sản phẩm Ngoài ra còn hình thành những

‘thương hiệu hình tượng’ hay mascot thương hiệu để liên kết các thương hiệu với nhau và giao tiếp với môi trường bên ngoài.

Quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu

 Không một thương hiệu đơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của

thị trường và khách hàng mục tiêu khác nhau Một chiến lược cơ cấu thương

hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với mức độ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến

khác nhau

 Tuy nhiên “không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng cấu trúc thương

hiệu!”

 Điển hình của quyết định chiến lược cơ cấu nhãn hiệu linh hoạt là tình huống

Toyota khi hình thành dòng nhãn hiệu xe hơi cao cấp Lexus Hiện nay trong thị trường xe hơi, có thể nhật xét rằng Toyota là tập đoàn áp dụng chiến lược cơ

cấu & kiến trúc thương hiệu một cách vừa sâu sắc nhất quán, lại vừa linh hoạt

và uyển chuyển giữa chiến lược toàn cầu và chiến lược tại từng địa phương

Điều này đã giúp Toyota phát triển vượt qua hãng Ford lừng danh để dành vị trí thứ hai và tiếp tục thách thức vị trí dẫn đầu toàn cầu.

 Nestle tập trung vào cơ cấu 10 thương hiệu toàn cầu (global brand) với những

điều chỉnh và ngoại lệ áp dụng trong một số trường hợp ở một vài địa phương, nơi mà các thương hiệu toàn cầu không thể thoả mãn cơ cấu thương hiệu tại

thị trường địa phương, xét dưới những góc độ chẳng hạn như pháp lý, ngôn

ngữ & văn hóa, các thương hiệu cạnh tranh, và mức độ đa dạng về nhu cầu tại thị trường bản địa.

Cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên

THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Logo nhóm cà

phê rang xay

Logo nhóm cà phê hòa tan

Logo nhóm cà phê dành cho nữ

Cấu trúc theo nhóm ngành hàng

Cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên

Cấu trúc thương hiệu G7

Nhận xét cấu trúc thương hiệu Trung Nguyên

 Hình thức là cấu trúc thương hiệu theo nhóm ngành hàng

(Range Branding)

 Kiến trúc thương hiệu theo từng nhóm ngành: ngành hàng

café rang xay, ngành hàng café tiện tợi….hình thành dựa trên một product concept Cơ cấu định vị sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm

 Cơ cấu sản phẩm cơ bản được duy trì các nhóm ngành hàng,

chỉ thay đổi/bổ sung các sản phẩm bên trong của ngành hàng

CẢM ƠN SỰ THEO DÕI CỦA THẦY & CÁC BẠN

XIN MỜI ĐÓNG GÓP Ý KIẾN