ĐỒ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG VÀ LỰA CHỌN SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT TỪ 15 TUỔI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM - ĐỒ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG (BF4527) ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG VÀ LỰA CHỌN SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT TỪ 15 TUỔI GVHD: TS.GVC Vũ Hồng Sơn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương Thảo Mssv: 20163782 Lớp: Kỹ thuật thực phẩm 01, Khóa 61 Hà Nội, tháng 2, năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển thị trường cà phê lon .4 1.2 Thực trạng tiêu thụ cà phê lon người tiêu dùng Việt .6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2 Tiến trình định người tiêu dùng 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng .9 2.4 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lựa chọn người tiêu dùng .12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Bối cảnh nghiên cứu .13 3.2 Phương pháp nghiên cứu áp dụng 13 3.3 Phiếu khảo sát .13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .19 4.1 Kết khảo sát 19 4.2 Đánh giá kết khảo sát 27 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO .29 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trên thị trường tiêu dùng Việt Nam, cà phê có lẽ loại “thực phẩm” khơng cịn q xa lạ Với hương vị thơm ngon, cà phê xem thức uống hấp dẫn Cà phê dạng hạt, dạng bột (ngun chất trộn lẫn, hịa tan khơng hòa tan), dang lỏng Mấy năm trở lại đây, cà phê Việt mặt hàng có mức độ cạnh tranh cao công nhận thị trường quốc tế Trong đó, có sản phẩm cà phê lon đông đảo người tiêu dùng quan tâm tiện lợi Cũng thế, mà em chọn đề tài “Nghiên cứu xu hướng sử dụng lựa chọn sản phẩm cà phê lon người tiêu dùng Việt từ 15 tuổi” để đánh giá mức độ yêu thích, khả sử dụng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Việt Từ đó, tìm phương án sản xuất cho hợp thị hiếu Mục đích nghiên cứu đề tài Đối với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà em muốn hướng đến là: Xem xét trình sử dụng sản phẩm cà phê lon, mức độ hài lòng người tiêu dùng phương diện hương vị, thành phần dinh dưỡng, tiện lợi, giá thành, Đồng thời, tìm hiểu đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm cà phê lon khách hàng Từ đó, tiến hành khảo sát đo lường khả ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng Trên sở này, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lượng tiêu thụ cà phê lon Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng khách hàng mục tiêu cà phê lon người tiêu dùng có độ tuổi từ 15 trở lên, sử dụng sản phẩm Hiện nay, phần tình hình dịch bệnh phức tạp cộng thêm phát triển mạng lưới Internet nên dễ dàng lấy ý kiến khách hàng thông qua khảo sát online Vì thế, để thực đề tài này, em lấy ý kiến khách hàng thông form khảo sát online Phạm vi nghiên cứu tất khách hàng có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên, sử dụng sản phẩm cà phê lon toàn quốc, đặc biệt khu vực Hà Nội Đây địa điểm tập trung đông dân cư, mức độ tiêu thụ cà phê cao nên có lợi việc đánh giá ảnh hưởng yếu tố tác động đến định lựa chọn cà phê lon khách hàng Kết cấu đề tài Nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận kiến nghị Trong trình thực nghiên cứu, em xin phép gửi lời cảm ơn đến thầy giáo, giảng viên hướng dẫn TS.GVC Vũ Hồng Sơn tận tình hướng dẫn, anh, chị, em, bạn bè cung cấp thông tin qua phiếu khảo sát để giúp em hoàn thành đề tài Do hiểu biết cịn có hạn chế, nên hẳn cịn nhiều thiếu sót Kính mong nhận góp ý từ Thầy người CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lịch sử hình thành phát triển thị trường cà phê lon 1.1.1 Khái niệm phân loại a) Khái niệm Cà phê lon loại thức uống có hàm lượng caffeine so với loại cà phê thông thường, đắng nhẹ Sản phẩm sản xuất từ hạt cà phê chọn lọc kỹ tỉ mỉ Sau đây, quy trình sản xuất cà phê lon áp dụng ngành công nghiệp: Hình 1.1: Quy trình sản xuất cà phê đóng lon b) Phân loại Việc phân loại cà phê lon chủ yếu dựa vào hương vị (vị đắng) hay nói cách khác hàm lượng caffeine có thành phần Thường có loại sau: - Cà phê lon nguyên chất (đen) Cà phê lon sữa Cà phê lon sữa nhiều Cà phê lon có mix vị, hương hoa quả, cốt dừa, Một số hình ảnh sản phẩm cà phê lon: Hình 1.2: Một số sản phẩm cà phê lon đến từ thương hiệu khác 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Cà phê đóng lon phát minh người Nhật dành cho người bận rộn, khơng có nhiều thời gian để pha chế hay nhâm nhi ly cà phê phin Vào năm 1969, cà phê đóng lon sản xuất công ty Ueshima Coffee Co Ltd – UCC tung thị trường Từ đó, rộ lên sóng nhiều quốc gia hưởng ứng Trong đó, có Việt Nam Năm 2008, sản phẩm cà phê lon Birdy Ajinomoto đem Việt Nam nhằm tìm phân khúc khách hàng thị trường, đánh giá sơ khai. Một năm sau, Nestle muốn gia nhập thị phần cách nhanh chân đặt sở sản xuất cà phê lon nhà máy thuộc tỉnh Đồng Nai. Cùng thời gian này, Vinamilk chuẩn bị để xây dựng nhà máy sản xuất cà phê uống liền Trong khoảng thời gian đó, thị trường lại có thêm thêm hai gương mặt cà phê sữa đóng chai Tân Hiệp Phát cà phê lon Highland Coffee Năm 2013, Trung Nguyên mắt dịng sản phẩm cà phê tươi đóng chai hộp giấy với dung lượng từ 500 ml đến lít Nhưng hai năm sau đó, dịng sản phẩm gần khơng cịn xuất kệ cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mà thay vào sản phẩm cà phê đóng lon Năm 2018, Coca – Cola đánh giá thị trường cho mắt dòng sản phẩm cà phê lon mang tên Georgia Coffee Max 1.2 Thực trạng tiêu thụ cà phê lon người tiêu dùng Việt Hiện nay, sản phẩm cà phê lon trưng bày hệ thống siêu thị, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, máy tự động, Tuy nhiên, để đánh giá khả tiêu thụ so với loại cà phê hạt rang xay, cà phê bột hòa tan thấp nhiều Bởi nhiều khách hàng cho rằng, hương vị cà phê đóng lon nhạt không thơm cách pha truyền thống Mặc dù vậy, dòng sản phẩm có khả phát triển tương lai tiện lợi Các thương hiệu tiếng cà phê đóng lon người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Nestle, Coca – Cola, Ajinomoto, Trung Nguyên CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Khái niệm “người tiêu dùng” tồn lâu hệ thống pháp luật nước Tuy nhiên, nước lại chọn cho quan niệm riêng vấn đề Do đặc điểm đối tượng mục đích nghiên cứu, em xin sử dụng định nghĩa Khoản Điều Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010: “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức.” Theo cách quy định này, người tiêu dùng không bao gồm đối tượng cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà tổ chức (như doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn thể,…) tiến hành mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức Hay nói cách khác, đối tượng thực việc mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ khơng nhằm mục đích để bán lại mục đích sinh lời Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà họ thực để đưa định sử dụng tài (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 2.2 Tiến trình định người tiêu dùng Để đưa định có mua hàng hay khơng, người tiêu dùng phải trải qua giai đoạn là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hàng đánh giá sau mua Hình 2.1: Mơ hình bước tiến trình định mua sắm người tiêu dùng  Bước 1: Ý thức nhu cầu Trong sinh hoạt cá nhân, có vấn đề phát sinh, người tiêu dùng tự khắc nhận biết nhu cầu mong muốn thỏa mãn nhu cầu Ví dụ trời nóng, bạn cần quạt để làm mát,  Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau bạn nhận biết nhu cầu mình, bắt đầu hứng thú với sản phẩm Bạn tìm kiếm liên quan đến thơng qua bạn bè, phương tiện truyền thơng, Internet, tư vấn viên,… Các nguồn thông tin để người tiêu dùng nắm bắt thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình, người thân,…); thơng tin cơng cộng (tivi, radio,…); thông tin thương mại (quảng cáo, tiếp thị, bao bì, triển lãm,…) thơng tin thực nghiệm (được trải nghiệm trực tiếp,…)  Bước 3: Đánh giá phương án Sau tìm kiếm thơng tin cần thiết, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá chất lượng, diện mạo, giá thành thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ nhu cầu cá nhân xem có ổn hay khơng  Bước 4: Quyết định mua hàng Khi đánh giá chọn sản phẩm ưng ý, người tiêu dùng đặt hàng online đến cửa hàng để mua sản phẩm Trong bước này, xảy số bất ngờ làm thay đổi định ban đầu thái độ người tư vấn, bán hàng; vấn đề cá nhân;…  Bước 5: Đánh giá sau mua hàng Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu sử dụng đánh giá xem có giống review hay quảng cáo Rồi so sánh với mức độ kỳ vọng chất lượng, dịch vụ,…mà hài lịng hay khơng hài lịng 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng lựa chọn người tiêu dùng Trong đó, có nhóm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý 2.3.1 Xét yếu tố văn hóa Văn hố nguyên nhân để định nhu cầu hành vi người Để xét đến ảnh hưởng văn hóa đến định mua hàng, ta phân tích dựa ý nhỏ sau:  Nền văn hóa: Mỗi người sinh nơi Và đó, có văn hóa cách ăn mặc, lối sống khác nhau, truyền từ hệ sang hệ khác thông qua gia đình, xã hội trường học Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm Ví dụ, người Châu Á có xu hướng chọn sản phẩm khác so với người châu Âu  Nhánh văn hóa: Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên nét đặc thù Tôn giáo loại nhánh văn hố Nhánh văn hố thể tính đồng nhất, đặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ văn hoá Ví dụ người theo đạo Phật dùng loại thực phẩm chế biến hoàn toàn từ thực vật,… Câu 6: Tần suất sử dụng cà phê lon Anh/chị nào? (Chọn phương án)       Mỗi ngày Tuần đến lần Tuần lần Tháng đến lần Vài tháng lần Khác: Câu 7: Anh/Chị thích thường lựa chọn cà phê có hương vị gì? (Chọn phương án)      Đen – Nguyên chất Cà phê sữa – Ít Cà phê sữa – Nhiều Cà phê mix vị, hương hoa quả, cốt dừa, Khác: Câu 8: Nhãn hiệu cà phê lon mà Anh/Chị sử dụng qua? (Chọn nhiều phương án)        Nestle Highland Ajinomoto (Birdy) Trung Nguyên King Car (Mr Brown) Coca – Cola (Georgia Coffee Max) Khác: Câu 9: Anh/Chị thấy giá cà phê lon nào? (Chọn phương án)  Rẻ  Bình thường  Đắt 15 Câu 10: Anh/Chị có thấy cà phê lon có hại cho sức khỏe?  Khơng  Có  Khác: Câu 11: Mức độ yêu thích sản phẩm cà phê lon Anh/Chị (Chọn thang mức) Câu 12: Đánh giá mức độ hài lòng Anh/Chị sản phẩm cà phê lon (Chọn thang mức) Câu 13: Địa điểm Anh/Chị thường mua cà phê lon? (Chọn nhiều phương án)      Cửa hàng tạp hóa nhỏ, lẻ Siêu thị Chợ Đại lý, sở phân phối bán bn Khác: 16 Câu 14: Thói quen mua sản phẩm cà phê lon Anh/Chị (Chọn phương án)      Hết mua Mua loại thực phẩm khác Mua có chương trình khuyến Mua theo ngẫu hứng (Thích mua) Khác Câu 15: Các yếu tố ảnh hưởng đến Anh/Chị mua cà phê lon (Chọn nhiều phương án)          Giá trị dinh dưỡng Mùi vị Hình thức/Bao bì Thương hiệu Giá thành Mức độ tiện lợi Chính sách ưu đãi, chương trình khuyến Các dịch vụ quảng cáo, chăm sóc khách hàng Khác: Câu 16: Đánh giá mức độ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm cà phê lon Anh/Chị (Chọn mức độ gồm khơng quan trọng, khơng quan trong, bình thường, quan trọng quan trọng) 17 Câu 17: Anh/Chị vui lịng đóng góp ý kiến sản phẩm cà phê lon để chúng tơi hồn thành khảo sát (Nếu có) (Viết câu trả lời) 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết khảo sát 4.4.1 Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập người khảo sát (yếu tố cá nhân) - Độ tuổi tham gia khảo sát: Hình 4.1: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm nhóm độ tuổi Nhận thấy độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu từ 18 đến 25 tuổi (chiếm đến 90.2%) - Giới tính: Hình 4.2 Biểu đồ tỉ lệ phần trăm nhóm giới tính nam, nữ 19 ... cứu xu hướng sử dụng lựa chọn sản phẩm cà phê lon người tiêu dùng Việt từ 15 tuổi? ?? để đánh giá mức độ yêu thích, khả sử dụng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Việt Từ. .. này, đề xu? ??t số giải pháp nhằm nâng cao lượng tiêu thụ cà phê lon Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng khách hàng mục tiêu cà phê lon người tiêu dùng có độ tuổi từ 15 trở lên, sử dụng sản phẩm. .. phương án sản xu? ??t cho hợp thị hiếu Mục đích nghiên cứu đề tài Đối với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà em muốn hướng đến là: Xem xét q trình sử dụng sản phẩm cà phê lon, mức độ hài lòng người tiêu