luận án tiến sĩ quản lý văn hóa đề tài QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO LỊCH TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI ******** NGUYỄN HOÀNG LONG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HĨA HÀ NỘI, 2022 NGUYỄN HỒNG LONG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản lý văn hóa Mã số: 9229042 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA Người hướng dẫn khoa học:1 PGS.TS Lương Hồng Quang PGS.TS Bùi Quang Thắng HÀ NỘI, 2022 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân hướng dẫn khoa học PGS.TS Lương Hồng Quang PGS.TS Bùi Quang Thắng Các kết nghiên cứu kết luận luận án trung thực Việc tham khảo tài liệu trích dẫn ghi nguồn theo quy định Tác giả chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Long QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE 11 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 11 1.2 Cơ sở lý luận thực tiễn 25 Tiểu kết 48 Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 49 2.1 Về chủ thể người phát hành quảng cáo 49 2.2 Về chủ thể người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 55 2.3 Một số nội dung quảng cáo điển hình 64 2.4 Một số vi phạm điển hình nguyên nhân vi phạm 74 2.5 Đánh giá thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam 77 Tiểu kết 79 Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 80 3.1 Thực trạng chủ thể quản lý nguồn lực quản lý 80 3.2 Thực trạng thể chế quản lý số hoạt động quản lý 91 3.3 Thực trạng phối hợp quản lý xử lý vi phạm 104 3.4 Đánh giá chung 110 Tiểu kết 115 Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 117 4.1 Xu hướng phát triển quảng cáo YouTube Việt Nam 117 4.2 Kinh nghiệm quản lý quảng cáo YouTube số nước 4.3 Một số học quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam 4.4 Một số giải pháp quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Tiểu kết KẾT LUẬN DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 124 128 130 146 148 151 152 166 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt ASA Chữ viết đầy đủ Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn quảng cáo Vương quốc Anh ASAS Cơ quan Quản lý chất lượng quảng cáo Singapore BCAP Ủy ban Thực thi Pháp luật quảng cáo qua phát sóng Vương quốc Anh CAP Ủy ban Thực thi quảng cáo Vương quốc Anh CAP Code Bộ quy tắc quảng cáo khơng phát sóng tiếp thị trực tiếp Vương quốc Anh CNH, HĐH Cơng nghiệp hóa, đại hóa CNVH Cơng nghiệp văn hóa CNXH Chủ nghĩa xã hội DN Doanh nghiệp FTC Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ KFTC Ủy ban Thương mại Công Hàn Quốc MXH Mạng xã hội NAD Phòng Quảng cáo Quốc gia Mỹ NCS Nghiên cứu sinh NN PTNT Nxb Nơng nghiệp Phát triển nơng thơn PGS.TS Phó giáo sư Tiến sỹ QLNN Quản lý nhà nước QLVH Quản lý văn hóa TP Thành phố TS Tiến sĩ TTTT Thông tin Truyền thông UBND Ủy ban Nhân dân VAA Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam VHTTDL VHTT XHCN Văn hoá, Thể thao Du Nhà xuất lịch Văn hóa Thể thao Xã hội chủ nghĩa QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Khung phân tích vấn đề nghiên cứu 39 Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức cơng ty dịch vụ quảng cáo 56 Sơ đồ 2.2: Mơ hình hoạt động công ty dịch vụ quảng cáo 57 Bảng 2.1: Danh sách đối tác cao cấp Google Việt Nam 58 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người dùng YouTube Việt Nam xem nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật 69 Sơ đồ 3.1: Tổ chức máy quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam 80 Sơ đồ 3.2: Tổ chức máy Cục Văn hóa sở 81 Bảng 3.1: Cơ cấu lãnh đạo nhân viên Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo 83 Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi giới tính Phịng Quản lý hoạt động quảng cáo 83 Bảng 3.3: Cơ cấu lãnh đạo nhân viên Phịng Thơng tin điện tử 88 Bảng 3.4: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi giới tính Phịng Thơng tin điện tử 88 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hiện nay, giới Việt Nam, quảng cáo thuộc nhóm ngành CNVH Hoạt động ngành CNVH bao gồm sản xuất sản phẩm, dịch vụ văn hóa gắn với yếu tố sáng tạo phục vụ cho thị trường có liên quan trực tiếp tới ngành công nghiệp sáng tạo [123] Tại Việt Nam, CNVH thực biết đến nhiều khái niệm đưa vào Nghị Hội nghị lần thứ 9, Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI Nghị số 33-NQ/TW Đảng “Xây dựng phát triển văn hóa, người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững đất nước” đề nhiệm vụ phát triển CNVH gắn liền với xây dựng, hồn thiện thị trường văn hóa; dựa sáng tạo, khoa học cơng nghệ quyền trí tuệ; khai thác tối đa yếu tố kinh tế giá trị văn hóa Thể chế hóa, cụ thể hóa chủ trương, đường lối Đảng phát triển CNVH, Quyết định số 1755/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 8/9/2016 phê duyệt “Chiến lược phát triển ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” quy định, CNVH Việt Nam bao gồm 12 lĩnh vực, có quảng cáo kỳ vọng trở thành ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt chất lượng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế giải việc làm thông qua việc sản xuất ngày nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hóa đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu sáng tạo, hưởng thụ, tiêu dùng văn hóa người dân nước xuất Theo phân loại, quảng cáo YouTube Việt Nam “tiểu ngành” quảng cáo theo phân cấp QLNN Bộ VHTTDL quản lý Thực chủ trương, đường lối Đảng Nghị số 33-NQ/TW Chiến lược phát triển ngành CNVH Chính phủ, thời gian qua, ngành Văn hóa tập trung xây dựng, hoàn thiện thể chế, chế, sách, pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý, khuyến khích quảng cáo YouTube Việt Nam phát triển Kết cho thấy, tác động mạnh mẽ, bước đầu thay đổi nhận thức cộng đồng, xã hội vai trị, vị trí ngành CNVH nói chung cơng nghiệp quảng cáo nói riêng Nhờ đó, doanh thu ngành quảng cáo, có quảng cáo YouTube Việt Nam bước nâng cao, góp phần quan trọng thực hóa quan điểm Đảng Nghị số 33-NQ/TW: “Văn hóa phải đặt ngang hàng với kinh tế, trị, xã hội” Là phương thức quảng cáo mới, khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo phương tiện truyền thống, bên cạnh mặt tích cực, quảng cáo YouTube Việt Nam đang đặt vấn đề công tác QLNN ngành Văn QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM hóa, cụ thể sau: QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Thứ nhất, hiệu lực, hiệu QLNN chưa đạt yêu cầu thực tiễn Nguyên nhân chủ yếu thể chế chậm sửa đổi, bổ sung, xa rời thực tiễn; nguồn nhân lực làm công tác QLNN quảng cáo YouTube Việt Nam thiếu chưa quan tâm đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ Thứ hai, nhận thức cấp, ngành quản lý quảng YouTube Việt Nam đơn giản, thiếu liệt; chưa đánh giá vai trò, vị trí, đóng góp phương thức quảng cáo mối quan hệ ngành CNVH tổng thể phát triển kinh tế - xã hội Thứ ba, đầu tư Nhà nước cho lĩnh vực quảng cáo thấp, chưa tương xứng với nhiệm vụ đặt Thứ tư, quảng cáo YouTube Việt Nam phát triển sôi động tự phát, không lành mạnh thiếu bền vững Thứ năm, so với DN nước ngoài, nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm/dịch vụ quảng cáo DN nước thiếu yếu, chưa có nguồn nhân lực giỏi, có tư thẩm mỹ sáng tạo, có đạo đức nghề nghiệp để tạo sản phẩm/dịch vụ quảng cáo có sức cạnh tranh, có giá trị kinh tế cao trao đổi thương mại thị trường giá trị văn hóa để xuất giới, từ tạo thương hiệu cho DN thương hiệu quốc gia Thứ sáu, nhận thức, hiểu biết ý thức tuân thủ pháp luật quảng cáo chủ thể tham gia quảng cáo YouTube Việt Nam cịn hạn chế, dẫn tới tình trạng thường xuyên vi phạm pháp luật Có thể thấy, thời gian qua, quảng cáo YouTube Việt Nam đem lại hiệu định, mang lại giá trị kinh tế cho chủ thể, tạo tảng kinh doanh, quảng cáo cho tổ chức, cá nhân; môi trường lý tưởng để sáng tạo sản phẩm/dịch vụ văn hóa; bước đầu có sản phẩm văn hóa giá trị, đóng góp đáng kể cho kinh tế - xã hội, khẳng định vị thế, vai trò, tiềm quảng cáo YouTube Việt Nam Tuy nhiên, phát triển thiếu điều tiết Nhà nước, khơng đạt mục tiêu Đảng Nhà nước phát triển ngành CNVH, xây dựng hồn thiện thị trường văn hóa lành mạnh, có sản phẩm/dịch vụ quảng cáo chất lượng, thương hiệu quốc gia, có sức cạnh tranh để đóng góp cho kinh tế giá trị văn hóa để xuất giới, từ đưa vị quảng cáo ngang hàng với ngành kinh tế khác Thực trạng đặt yêu cầu cần phải có nghiên cứu QLNN hoạt động quảng cáo YouTube Việt Nam góc nhìn ngành CNVH QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Đặc QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Rất không Khôn g đồng ý đồng ý % % Tơi thường có ý định tìm Bình Rất thườn g Đồng ý đồng ý % % % 28.8% 40.6 % 25.0% 3.3% 2.4% 19.8% 25.5 % 40.1% 11.3 % 3.3% 28.8% 34.4 % 33.5 % 30.2% 4.2% 2.4% 33.0% 11.8 % 2.4% kiếm thông tin quảng cáo xuất YouTube Tôi thấy quảng cáo YouTube tốt Tơi thích quảng cáo YouTube Tơi nghĩ quảng cáo YouTube 19.3% cần thiết Quảng cáo YouTube hấp 27.8% 27.8% 2.8% 1.9% dẫn với Quảng cáo YouTube thu 39.6 % 29.7% 28.8% 3.8% 0.9% hút Quảng cáo YouTube tạo 36.8 % 30.2% 26.4% 4.7% 1.4% hứng thú với Tôi thường chọn mục bỏ qua 37.3 % 4.7% 5.2% 8.5% 25.0 % 56.6 % 5.7% 6.6% 30.7% 21.2 % 35.8 % để xem quảng cáo bắt buộc YouTube Tơi khó chịu với quảng cáo YouTube Câu 13: Cơ quan quản lý nhà nước có cần thiết phải quản lý nội dung quảng cáo YouTube Rất cần thiết Perce nt 49.5 Valid Percent 49.5 Cumulative Percent 49.5 Cần thiết 21.2 21.2 70.7 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Không cần thiết 15.6 15.6 86.3 Không cần thiết 7.1 7.1 93.4 Rất không cần thiết 6.6 6.6 100.0 100.0 100.0 Total QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Câu 14: Anh/chị yêu thích quảng cáo YouTube? Perce Valid Cumulative nt Percent Percent Phim 0.5 0.5 0.5 Ca nhạc 0.5 0.5 0.9 Các quảng cáo đồ ăn 0.5 0.5 1.4 Các quảng cáo Thái Lan 0.5 0.5 1.9 Các web học tiếng Anh va skill làm 0.5 0.5 2.4 video Dầu ăn 0.5 0.5 2.8 Chủ đề tình yêu, hành động 0.5 0.5 3.3 Điện máy xanh 0.5 0.5 3.8 Điện thoại 0.9 0.9 4.7 Game 0.9 0.9 5.7 Honda 0.5 0.5 6.1 Khơng thích 70.3 70.3 76.4 Mang tính hài hước 0.5 0.5 76.9 Max hair 0.5 0.5 77.4 Mì Hảo Hảo 0.9 0.9 78.3 My color 0.5 0.5 78.8 Netcafe, Ngôi phương Nam, TGDD Nghệ thuật 0.5 0.5 79.2 0.9 0.9 80.2 Nhạc 0.9 0.9 81.1 Nhiều 0.9 0.9 82.1 Nước giải khát Lemon 0.5 0.5 82.5 Phim 0.5 0.5 83.0 Pond 0.9 0.9 84.0 Quảng cáo âm nhạc 0.5 0.5 84.4 Quảng cáo bánh trung thu 0.5 0.5 84.9 Quảng cáo có video riêng để chủ động 0.5 0.5 85.4 tìm kiếm QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Perce nt 0.5 Valid Percent 0.5 Cumulative Percent 85.8 Quảng cáo phim chiếu rạp 0.5 0.5 86.3 Quảng cáo phim Mỹ 0.9 0.9 87.3 Quảng cáo sữa chua 0.5 0.5 87.7 Quảng cáo ứng dụng tiếng Anh 0.5 0.5 88.2 Quảng cáo kênh trị 0.5 0.5 88.7 Quảng cáo đồ ăn 0.9 0.9 89.6 Quảng cáo vê kiện xảy 0.5 0.5 90.1 Quảng cáo sản phẩm tiêu dùng 0.5 0.5 90.6 Quảng cáo văn hóa 0.5 0.5 91.0 Samsung 0.5 0.5 91.5 Shoppee 1.9 1.9 93.4 Đồ nam giới 0.5 0.5 93.9 Sữa 0.9 0.9 94.8 Sữa dành cho trẻ em 0.5 0.5 95.3 Tiktok 0.9 0.9 96.2 Bóng đá 1.4 1.4 97.6 Trung thu 0.9 0.9 98.6 Truyền thông xã hội 0.5 0.5 99.1 Ứng dụng hữu ích 0.5 0.5 99.5 Vinamilk 0.5 0.5 100.0 100.0 100.0 Quảng cáo Mỹ Tâm đóng qn nước ngồi Total Câu 15: Anh/chị u thích quảng cáo ? Có tính nhân văn Khơ ng % 68.3 % Có % 31.7% QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Thể giá trị văn hóa dân tộc 85.7 % 85.7 % 93.7 % 77.8 % 90.5 % 52.4 % 66.7 % 61.9 % 57.1 % 79.4 % 81.0 % 55.6 % 77.8 % 93.7 % Có danh lam thắng cảnh đẹp đất nước Di tích lịch sử thể Có ý nghĩa giáo dục Khơi gợi tinh thần yêu nước, tự hào dân tộc Có phong cách đại, chun nghiệp Hình ảnh gần gũi, quen thuộc Hài hước Âm hấp dẫn Ưa thích nhân vật quảng cáo Kĩ xảo đẹp Có sáng tạo Phù hợp với trẻ em Khác 14.3% 14.3% 6.3% 22.2% 9.5% 47.6% 33.3% 38.1% 42.9% 20.6% 19.0% 44.4% 22.2% 6.3% Câu 16: Yếu tố dẫn đến khơng ưa thích quảng cáo YouTube Hầu hết video có quảng cáo Một video có nhiều quảng cáo Vị trí đặt quảng cáo khơng phù hợp Thời lượng quảng cáo dài Quảng cáo phóng đại, thiếu trung thực Perce nt 26.89 26.89 1.89 6.60 1.89 Valid Percent 28.36 28.36 1.99 6.97 1.99 Cumulative Percent 28.4 56.7 58.7 65.7 67.7 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Buộc phải xem quảng cáo trước 27.83 29.35 97.0 xem nội dung Quảng cáo thiếu văn hóa Quảng cáo kích động bạo lực Khác Total System Total 1.42 0.94 0.47 94.8 5.2 100.0 1.49 1.00 0.50 100.0 98.5 99.5 100.0 Câu 17: Đánh giá nội dung kênh video có nội dung quảng cáo YouTube? Có Khơ ng % % QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Hình ảnh, âm phản cảm, vi phạm phong, mỹ 26.1 73.9 tục Kích động bạo lực, ảnh hưởng đến trẻ em Nội dung bình thường, mang tính giải trí Quảng cáo trá hình Vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng YouTube Vi phạm pháp luật quảng cáo 52.2 4.3 4.3 8.7 4.3 47.8 95.7 95.7 91.3 95.7 Câu 18: Theo anh chị nên quản lý nội dung quảng cáo YouTube cách nào? Dùng biện pháp kĩ thuật ngăn chặn quảng cáo Tăng mức xử phạt vi phạm pháp luật quảng cáo YouTube Ban hành quy tắc ứng xử quảng cáo C ó 69 56 60 Khô ng 30.4 34 34 65.2 26 52 73.9 30 69.6 21 78.3 21 78.3 43.5 39.1 Yêu cầu YouTube thiết lập kênh phối hợp để nhanh chóng xử lý vi phạm quảng cáo Thông đầu mối quản lý nhà nước quảng cáo 65.2 Tăng cường tuyên truyền, giáo dục, phổ biến kiến thức pháp luật quảng cáo YouTube cho doanh nghiệp quảng cáo Thành lập quan thẩm định nội dung quảng cáo Sửa đổi, bổ sung, ban hành văn quy phạm pháp luật quảng cáo YouTube Nâng cao vai trò doanh nghiệp quảng cáo 47.8 Phát triển tảng mảng xã hội nội địa dần thay YouTube Anh/chị sinh năm ? < 20 tuổi Perce nt 15.09 Valid Percent 16.49 Cumulative Percent 16.5 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 21-25 tuổi 26-30 tuổi 30 tuổi + Total System Total A2 Giới tính 48.58 23.58 4.25 91.51 8.49 100.0 53.09 25.77 4.64 100.00 69.6 95.4 100.0 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Nam Perce nt 22.64 Valid Percent 22.64 Cumulative Percent 22.6 Nữ 76.42 76.42 99.1 Khác 0.94 0.94 100.0 Total 100.0 100.0 A3 Nghề nghiệp nay? Đang học Perce nt 45.28 Valid Percent 45.50 Cumulative Percent 45.5 Cán công, viên chức nhà 11.32 11.37 56.9 Nước Nhân viên văn phịng 24.53 24.64 81.5 Bn bán, dịch vụ 6.60 6.64 88.2 Ở nhà, thất nghiệp, hưu trí 7.08 7.11 95.3 Khác 4.72 4.74 100.0 Total 99.53 100.00 System 0.47 Total 100.0 A4 Nơi sống Perce nt 15.6 Valid Percent 15.6 Cumulative Percent 15.6 An Giang 0.9 0.9 16.5 Bắc Kạn 0.9 0.9 17.5 Bắc Ninh 0.9 0.9 18.4 Bình Dương 0.5 0.5 18.9 Bình Thuận 0.5 0.5 19.3 Cần Thơ 3.8 3.8 23.1 Đà Nẵng 0.9 0.9 24.1 Đắk Lắk 0.9 0.9 25.0 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Đồng Nai Perce nt 0.5 Valid Percent 0.5 Cumulative Percent 25.5 Đồng Tháp 0.9 0.9 26.4 Hà Nội 38.2 38.2 64.6 Hà Tĩnh 0.5 0.5 65.1 Hải Phòng 0.9 0.9 66.0 Hậu Giang 0.5 0.5 66.5 Hồ Chí Minh 17.9 17.9 84.4 Hồ Bình 0.9 0.9 85.4 Huế 2.8 2.8 88.2 Kiên Giang 0.5 0.5 88.7 Nam Định 0.9 0.9 89.6 Nghệ An 1.9 1.9 91.5 Quảng Bình 0.5 0.5 92.0 Quảng Ngãi 0.5 0.5 92.5 Quảng Ninh 0.9 0.9 93.4 Sơn La 0.5 0.5 93.9 taiwan 0.9 0.9 94.8 Thanh Hóa 1.4 1.4 96.2 Trà Vinh 0.9 0.9 97.2 Tuyên Quang 0.9 0.9 98.1 Vĩnh Long 0.9 0.9 99.1 Vĩnh Phúc 0.9 0.9 100.0 100.0 100.0 Total QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM HÀ NỘI, 2022 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận án MỤC LỤC QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận Phương pháp nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Những đóng góp luận án Bố cục luận án Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu Nghiên cứu quảng cáo quản lý quảng cáo Nghiên cứu mạng xã hội quản lý mạng xã hội Nghiên cứu quảng cáo quản lý quảng cáo YouTube Nhận xét chung tình hình nghiên cứu Cơ sở lý luận thực tiễn Các khái niệm Những nội dung công tác quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Một số vấn đề lý luận, quan điểm nghiên cứu Sơ đồ 1.1: Khung phân tích vấn đề nghiên cứu Đặc điểm công tác quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Phương pháp, mục tiêu quan điểm quản lý Khái quát YouTube Tiểu kết Chương Về chủ thể người phát hành quảng cáo Đặc điểm chủ thể người phát hành quảng cáo YouTube Chính sách quảng cáo YouTube Việt Nam Hình thức, phương thức quảng cáo YouTube Việt Nam Về chủ thể người kinh doanh dịch vụ quảng cáo Mơ hình tổ chức, máy quy trình làm việc Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức cơng ty dịch vụ quảng cáo Sơ đồ 2.2: Mơ hình hoạt động công ty dịch vụ quảng cáo Chất lượng nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm quảng cáo Bảng 2.1: Danh sách đối tác cao cấp Google Việt Nam QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Ý thức chấp hành pháp luật Một số nội dung quảng cáo điển hình Nội dung truyền thống văn hóa Nội dung sai thật, phi văn hóa Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người dùng YouTube Việt Nam xem nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật Một số nội dung quảng cáo khác Một số vi phạm điển hình nguyên nhân vi phạm Đánh giá thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam Mặt tích cực Mặt tiêu cực Tiểu kết Chương Thực trạng chủ thể quản lý nguồn lực quản lý Bộ Văn hóa, Thể thao, Du lịch Cục Văn hóa sở Sơ đồ 3.1: Tổ chức máy quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Sơ đồ 3.2: Tổ chức máy Cục Văn hóa sở Bảng 3.1: Cơ cấu lãnh đạo nhân viên Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi giới tính Phịng Quản lý hoạt động quảng cáo Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo Bộ Thông tin, Truyền thông Cục Phát thanh, Truyền hình Thơng tin điện tử Bảng 3.3: Cơ cấu lãnh đạo nhân viên Phịng Thơng tin điện tử Bảng 3.4: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi giới tính Phịng Thơng tin điện tử Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao; Sở Thơng tin Truyền thơng Thực trạng thể chế quản lý số hoạt động quản lý Xây dựng, sửa đổi, ban hành sách, pháp luật Tổ chức thực sách, pháp luật Tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật Điều chỉnh hoạt động chủ thể Bảng 3.5: Danh mục thủ tục hành chuẩn hóa lĩnh vực quảng cáo Thực trạng phối hợp quản lý xử lý vi phạm Phối hợp Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch với Bộ Thơng tin Truyền thông Phối hợp với YouTube chủ thể hoạt động quảng cáo Phối hợp xử lý trường hợp vi phạm điển hình Đánh giá chung Kết đạt Hạn chế nguyên nhân Tiểu kết Chương Xu hướng phát triển quảng cáo YouTube Việt Nam Dự báo phát triển Những yếu tố tác động đến hiệu quản lý Nhà nước quảng cáo YouTube Việt Nam Kinh nghiệm quản lý quảng cáo YouTube số nước Kinh nghiệm Singapore Kinh nghiệm Trung Quốc QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Kinh nghiệm Hoa Kỳ Kinh nghiệm Anh Kinh nghiệm Hàn Quốc Một số học quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Một số giải pháp quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Giải pháp thể chế Giải pháp đổi quản lý Giải pháp nguồn nhân lực quản lý Giải pháp đầu tư Một số giải pháp khác Biểu đồ 4.6: Một số giải pháp quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Tiểu kết KẾT LUẬN DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh ******** QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM PHỤ LỤC LUẬN ÁN HÀ NỘI, 2022 MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH SÁCH NGƯỜI CUNG CẤP TƯ LIỆU MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CÂU HỎI SÀNG LỌC THỰC TRẠNG SỬ DỤNG YOUTUBE C2 Các trang mạng xã hội anh/chị sử dụng thường xuyên nhất? C3 Mức độ anh/chị truy cập YouTube 12 tháng trở lại đây? C4 Trong 12 tháng trở lại trung bình ngày anh/chị dành thời gian để truy cập YouTube? (giờ) C6 Anh/chị sử dụng YouTube với mục đích gì? C7 Anh/chị xem video trực tuyến trang nào? C8 Tần suất anh/chị đăng tải (post) video lên YouTube? C9 Anh chị sử dụng hình thức quảng cáo YouTube để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ? THÁI ĐỘ VỚI QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE C11 Khi gặp quảng cáo có nội dung xấu, vi phạm pháp luật anh chị thường làm gì? C12 Anh/chị đồng ý, đồng ý hay không đồng ý với nhận định sau liên quan đến quảng cáo YouTube Việt Nam C14 Anh/chị yêu thích quảng cáo YouTube? ……………………… C16 Yếu tố làm cho anh/chị khơng ưa thích quảng cáo YouTube? C17 Đánh giá nội dung kênh video có nội dung quảng cáo YouTube? C18 Theo anh chị nên quản lý nội dung quảng cáo YouTube cách nào? THÔNG TIN CÁ NHÂN PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Biểu đồ 1.2: Tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội Việt Nam năm 2018 Biểu đồ 1.3: Xu hướng sử dụng YouTube Việt Nam năm 2018 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Bảng 2.1: Danh sách video YouTube người Việt xem nhiều năm 2015 Bảng 2.2: Danh sách video YouTube người Việt xem nhiều năm 2017 Bảng 2.3: Danh sách 10 quảng cáo hàng đầu YouTube dịp Tết Mậu Tuất 2018 PHỤ LỤC ẢNH Ảnh 2: Kênh quảng cáo độc lập doanh nghiệp YouTube Ảnh 3: Quảng cáo chèn vào video ca nhạc Ảnh 4: Quảng cáo chèn hình video ca nhạc Ảnh 5: Quảng cáo chèn vào trước video ca nhạc với độ dài 3s, bỏ qua Ảnh 6: Quảng cáo sở phẫu thuật thẩm mỹ có hình ảnh phản cảm Ảnh 7: Quảng cáo hiển thị trang chủ YouTube Ảnh 8: Quảng cáo Video YouTube Ảnh 9: Quảng cáo xuất bên cạnh video người xem YouTube Ảnh 10: Quảng cáo kênh thương hiệu riêng YouTube Ảnh 11: Phim ngắn quảng cáo cho nhãn hàng Knorr YouTube dịp Tết 2015 Ảnh 12: Quảng cáo cho nhãn hàng Neptune YouTube năm 2016 Ảnh 13: Quảng cáo máy lọc nước nhãn hàng Unilever YouTube năm 2016 Ảnh 14: Quảng cáo cho nhãn hàng Diana YouTube năm 2016 Ảnh 15: Video quảng cáo rượu mạnh ca sỹ Hồ Ngọc Hà YouTube Ảnh 16: Video quảng cáo rượu mạnh Công ty Orion Media YouTube Ảnh 17 Mạng xã hội Youku thay YouTube Trung Quốc PHỤ LỤC PHỤ LỤC : Vụ Pháp chế, Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch : Thanh tra Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch : Phịng Thanh tra chun ngành, Thanh tra Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch : Cục Văn hóa sở, Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch : Phịng Quản lý hoạt động quảng cáo, Cục Văn hóa sở : Phịng Thơng tin điện tử, Cục Phát thanh, Truyền hình Thơng tin điện tử, Bộ Thơng tin Truyền thông : Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam : Hội đồng chuyên môn, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam : Chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo YouTube ủy quyền PHỤ LỤC PHỤ LỤC CHƯƠNG I MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI Điều Phạm vi đối tượng áp dụng CHƯƠNG II QUY ĐỊNH CỤ THỂ Điều Những việc/điều người quảng cáo người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cần làm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ YouTube Điều Những việc/điều YouTube cần làm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ lãnh thổ Việt Nam Điều Khen thưởng, kỷ luật Điều Điều khoản thi hành PHỤ LỤC PHỤ LỤC 10 Câu 1: Anh/chị truy cập/xem YouTube chưa? Câu 3: Mức độ truy cập YouTube 12 tháng QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Câu 4: Nhóm thời gian truy cập YouTube Câu 6: Anh/chị sử dụng YouTube với mục đích gì? Câu 8: Tần suất anh/chị đăng tải (post) video lên YouTube? Câu 10: Từng gặp quảng cáo có nội dung xấu, vi phạm pháp luật YouTube C12: Anh/chị đồng ý, đồng ý hay không đồng ý với nhận định sau liên quan đến quảng cáo Youtube Câu 14: Anh/chị yêu thích quảng cáo YouTube? Câu 16: Yếu tố dẫn đến khơng ưa thích quảng cáo YouTube Câu 18: Theo anh chị nên quản lý nội dung quảng cáo YouTube cách nào? A2 Giới tính A4 Nơi sống QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM ... YOUTUBE 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 .1 Nghiên cứu quảng cáo quản lý quảng cáo 1.1 .1.1 Một số nghiên cứu giới Trên giới, nước phát triển, hoạt động quảng cáo nghiên cứu từ lâu thu hút quan... đủ Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn quảng cáo Vương quốc Anh ASAS Cơ quan Quản lý chất lượng quảng cáo Singapore BCAP Ủy ban Thực thi Pháp luật quảng cáo qua phát sóng Vương quốc Anh CAP Ủy ban Thực... bốn chương: - Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận, sở thực tiễn quản lý quảng cáo YouTube (37 trang) - Chương 2: Thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam (30 trang) - Chương 3: Thực