Đánh giá tài sản thương hiệu Đại học Nguyễn Tất Thành từ quan điểm sinh viên.pdf

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TÁT THÀNH Phạm Hữu Tùng ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NGUYÊN TẤT THÀNH TỪ QUAN ĐIẺM SINH VIÊN LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020 i Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Phạm Hữu Tùng ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NGUYỀN TẤT THÀNH TỪ QUAN ĐIỂM SINH VIÊN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 834.01.01 LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH HƯỚNG DÃN KHOA HỌC: TS ĐẶNG HÙNG vũ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đảnh giả tài sản thương hiệu đại học Nguyễn Tất Thành từ quan điểm sinh viên” cơng trình nghiên cứu tơi Nhừng sổ liệu, tài liệu sừ dụng luận văn có rõ nguồn trích dần danh mục tài liệu tham khảo kết khảo sát điều tra cá nhân Kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu từ trước đến Học viên thực Phạm Hữu Tùng iii LỜI CÁM ƠN Đe hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ cách hoàn chỉnh, bên cạnh nồ lực cố gắng thân cịn có hướng dần nhiệt tình Q thầy suốt thời gian học tập nghiên cứu thực đề tài "Đảnh giả tài sản thương hiệu đại học Nguyền Tất Thành từ quan điểm sinh viên” Tơi xin tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đổi với Tiến sĩ Đặng Hùng Vũ đà trực tiếp tận tình hướng dẫn cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn HCM, ngày thảng năm 2020 Học viên thực Phạm Hữu Tùng IV MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỐNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 1.8 Bổ cục đề tài CHUƠNG 2: SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH 10 NGHIÊN CỨU 10 2.1 Khái quát thương hiệu 10 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 2.1.2 Đặc tính thương hiệu 11 2.1.3 Thương hiệu sản phẩm 13 2.1.4 Chức thương hiệu 15 2.2 Tài sản thương hiệu 19 2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 19 2.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 20 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.3.1 Mối quan hệ thành phần nhận biết thương hiệu (TSTH) với tài sản thương hiệu trường ĐH NTT 26 2.3.2 Mối quan hệ thành phần liên tưởng thương hiệu (LTTH) với tài sản thương hiệu trường ĐH NTT 27 2.3.3 Mối quan hệ thành phần chất lượng cảm nhận (CLCN) với tài sản thương hiệu trường ĐH NTT 29 2.3.4 Mối quan hệ thành phần lòng trung thành thương hiệu (TTTH) với tài sản thương hiệu trường ĐH NTT 31 V 2.3.5 Các giả thuyết nghiên cứu khác 32 CHƯƠNG 3: THIÉT KÉ NGHIÊN cứu TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 36 3.1 Phân tích thực trạng truờng đại học Nguyễn Tất Thành 36 3.1.1 Boi cảnh nghiên cứu 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu 39 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 39 3.2.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu 40 3.3 Nghiên cứu định tính 41 3.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 42 3.3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 42 3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 43 3.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 44 3.3.5 Thang đo tài sản thương hiệu 44 3.4 Nghiên cứu định lượng 45 3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 45 3.4.2 Cờ mầu nghiên cứu 46 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN 51 4.1 Thông tin nghiên cứu 51 4.2 Kiểm định thang đo 53 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha .53 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 56 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 59 4.3 Phân tích mối tương quan 60 4.4 Phân tích hồi quy 60 4.4.1 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 61 4.4.2 Ý nghía hệ số hồi quy mơ hình 62 4.5 Phân tích khác biệt tầm quan trọng thành phần cấu thành tài sản thương hiệu 63 VI 4.5.1 Sự khác biệt đánh giá theo nhóm đối tượng sinh viên 63 4.5.2 Sự khác biệt đánh giá sinh viên theo ngành học 65 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Hàm ý sách 72 5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục 72 5.2.2 Thực chiến lược quảng bá thương hiệu dựa hoạt động marketing 74 5.2.3 Tăng cường công tác quan hệ công chúng 75 5.3 Những hạn chế 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 82 vii DANH MỤC TỪ VIÉT TẮT CLCN: Chat lượng cảm nhận ĐH NTT : ĐH NTT EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân to khám phá) GTTH: Giá trị thương hiệu KMO: Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ số KMO) LTTH: Liên tưởng thương hiệu ML: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML) NBTH: Nhận biết thương hiệu PR: Public Relation (Ọuan hệ công chúng) SV: Sinh viên TTTH: Lòng trung thành thương hiệu viii DANH MỤC CÁC BẢNG số bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1 Moi quan hệ nhân khái niệm kết giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu sau thảo luận 42 Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu sau thảo luận 43 Thang đo chất lượng cảm nhận sau thảo luận 43 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu sau thảo luận 44 Bảng 3.5 Thang đo tài sản thương hiệu sau thảo luận 44 Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mầu nghiên cứu 52 Bảng 4.2 Bảng thống kê lĩnh vực sinh viên theo học mẫu nghiên cứu 52 Bảng 4.3 Bảng thống kê đối tượng sinh viên theo học hay theo học lâu năm mầu nghiên cứu 52 Bảng 4.4 Kết Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu 53 Bảng 4.5 Kết Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 54 Bảng 4.6 Kết Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 55 Bảng 4.7 Kết Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 55 Bảng 4.8 Kết Cronbach alpha thang đo tài sản thương hiệu 56 Bảng 4.9 Ket EFA bốn thang đo yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 57 Bảng 3.3 IX Bảng 4.10 Eigenvalues phương sai trích 58 Bảng 4.11 Hệ so KMO kiếm định Bartlett cùa bốn thang đo yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 58 Bảng 4.12 Bảng tương quan 60 Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 60 Bảng 4.14 Kiếm định độ phù hợp mơ hình Bảng thơng số thống kê biến phương trình 60 Bảng 4.16 Ket thống kê theo nhóm sinh viên 63 Bảng 4.17 Bảng kiếm định trị trung bình hai tong 64 Bảng 4.18 Bảng đánh giá sinh viên theo ngành học 65 Bảng 4.15 X 61 ... tác động đến tài sản thương hiệu nhằm đưa kiến nghị đe nâng cao tài sản thương hiệu trường nên tác giả chọn đề tài: "Đánh giá tài sản thương hiệu Đại học Nguyễn Tất Thành từ quan điểm sinh viên...Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Phạm Hữu Tùng ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NGUYỀN TẤT THÀNH TỪ QUAN ĐIỂM SINH VIÊN Chuyên ngành: Quản... tài sản thương hiệu 19 2.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 20 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.3.1 Mối quan hệ thành phần nhận biết thương hiệu (TSTH) với tài sản thương