Tác động của phong cách sống của người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số đến quan điểm tiêu dùng

Tác động của phong cách sống của người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số đến quan điểm tiêu dùng

Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 101 Tác động phong cách sống người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số đến quan điểm tiêu dùng Impact of digital opinion leaders’ lifestyles on consumption perspective Đinh Tiên Minh1, Lê Thị Huệ Linh2* 1Trường Kinh doanh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: linh.lth@ou.edu.vn THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS proc.vi.17.1.2529.2022 Ngày nhận: 01/10/2022 Ngày nhận lại: 04/10/2022 Duyệt đăng: 06/10/2022 Từ khóa: DOLs; người ảnh hưởng kỹ thuật số; người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số; phong cách sống DOLs; quan điểm tiêu dùng Keywords: DOLs; digital influencers; digital opinion leaders; DOLs’ lifestyles; consumption perspective TÓM TẮT Bài nghiên cứu thực nhằm mục đích tìm mối liên hệ tác động từ phong cách sống người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số (Digital Opinion Leaders - DOLs) đến quan điểm tiêu dùng khách hàng Nghiên cứu áp dụng Lý thuyết dòng chảy hai bước tiến hành vấn với 13 đáp viên, khảo sát 245 đáp viên Kết cho thấy phong cách sống DOLs ảnh hưởng tích cực đến phong cách sống người tiêu dùng quan điểm tiêu dùng họ Ba phong cách sống DOLs có sức ảnh hưởng độ lan tỏa đáng kể The Creative, The Activist The Adventurer Ngoài ra, lượng tích cực DOLs yếu tố tạo nên hút giới trẻ ảnh hưởng lớn đến phong cách sống họ Tuy nhiên, DOLs quảng bá sản phẩm mục đích thương mại hóa nhiều làm giảm độ yêu thích tin cậy người theo dõi họ Dựa kết phân tích, số hàm ý cho nhà marketing sử dụng DOLs đề cập nghiên cứu ABSTRACT This study aims to ascertain the relationship between DOLs’ lifestyles and consumers’ consumption attitudes The study used the two-step flow theory, interviewed 13 respondents, and surveyed 245 persons The findings demonstrate that the three lifestyles of DOLs - The Creative, The Activist, and The Adventurer - have a noticeable influence on consumers’ lifestyles and perspectives DOLs’ positive energy has a significant impact on young people’s lifestyles However, DOLs lose their followers’ respect and confidence when they endorse a product in an overtly commercial way The paper also mentions some implications for marketers who use DOLs based on the analysis’s findings Giới thiệu Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạo điều kiện thuận lợi cho trỗi dậy chuyển đổi số công ty Sự phát triển công nghệ Internet cho phép công ty tham gia vào môi trường kinh doanh mạng xã hội để tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu Trước cạnh tranh gay gắt này, ngày có nhiều hình thức marketing trực tuyến đời, tạo nhiều hội cho doanh nghiệp kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu Theo báo cáo Digital Vietnam 2022, Việt 102 Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 Nam có tỷ lệ sử dụng Internet 73.2% người dùng mạng xã hội chiếm 78.1% dân số nước (DataReportal, 2022) Do đó, việc tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến ngày trở nên dễ dàng Trong sử dụng người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số (Digital Opinion Leaders - DOLs) hình thức marketing phổ biến nay, đóng vai trị quan trọng việc kết nối nhãn hàng người tiêu dùng Người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số (Digital Opinion Leaders - DOLs) người có quyền lực xã hội - có khả ảnh hưởng thay đổi hành vi người khác môi trường kỹ thuật số Họ người tiếng (nghệ sĩ, doanh nhân, …), chuyên gia lĩnh vực cụ thể (bác sĩ, dược sĩ, nhà khoa học, …) hay người dùng bình thường (khách hàng, bạn bè, người đồng trang lứa) có sức ảnh hưởng với mạng lưới người theo dõi họ - đối tượng truyền thông thương hiệu Với tính chất gần gũi, dễ tiếp cận nhiều tảng thiết bị, DOLs trở thành hình thức marketing có tiềm lớn việc truyền thông nhãn hàng Tuy nhiên, sử dụng DOLs không phù hợp lạm dụng quảng bá DOLs gây nhiều hệ lụy, làm người tiêu dùng nhìn thiện cảm dành cho DOLs thân thương hiệu Điều làm cho hiệu việc sử dụng kỹ thuật truyền thông bị hạn chế, gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến thương hiệu Thực tế có doanh nghiệp thành cơng có doanh nghiệp thất bại sử dụng DOLs Vì vậy, việc lựa chọn sử dụng DOLs cho hiệu vấn đề quan tâm tiếp tục nghiên cứu Các nghiên cứu trước điều tra tác động người dẫn dắt dư luận thị trường thời trang (Zou & Peng, 2019), nguyên nhân kết việc sử dụng người ảnh hưởng Instagram (Casaló, Flavián, & Ibáđez-Sánchez, 2020), vai trị người dẫn dắt dư luận Instagram hành vi mua người tiêu dùng (Fakhreddin & Foroudi, 2022) Một số nghiên cứu đề xuất sử dụng người dẫn dắt dư luận trực tuyến để tăng giá trị hữu dụng tiêu khiển sản phẩm (Lin, Bruning, & Swarna, 2018), phân tích cách người dẫn dắt dư luận xuất phương tiện kỹ thuật số gia đình (TV thơng minh, điện thoại miếng đệm) ảnh hưởng đến hoạt động marketing hàng tiêu dùng (Wang, Bai, Li, & Wang, 2020) Các nghiên cứu chủ yếu khám phá người dẫn dắt dư luận nói chung (cả trực tiếp trực tuyến) tảng định (ví dụ: Instagram) Ý định hành vi mua tập trung nhiều nghiên cứu trước Trên môi trường trực tuyến chủ yếu nghiên cứu yếu tố đặc điểm tài khoản người dùng (như tính chân thật, chất lượng độc đáo nội dung mà họ thể hiện) người ảnh hưởng, khía cạnh liên quan đến người dẫn dắt dư luận đa dạng Do đó, cần có nghiên cứu khai thác khía cạnh khác người ảnh hưởng môi trường kỹ thuật số với đa dạng tảng blog, mạng xã hội, diễn đàn, nhóm cộng đồng Nghiên cứu khám phá tác động phong cách sống người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số (Digital Opinion Leaders - DOLs) đến phong cách sống quan điểm người tiêu dùng nhằm đóng góp vào tài liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người ảnh hưởng thời đại kỹ thuật số gợi ý cho nhà quản trị có thêm kỹ thuật marketing sử dụng người ảnh hưởng hiệu Phần viết bao gồm: Phần trình bày sở lý thuyết nghiên cứu Phần mô tả phương pháp nghiên cứu Phần trình bày kết nghiên cứu thảo luận Phần kết luận đề xuất Cơ sở lý thuyết 2.1 Lý thuyết dòng chảy hai bước (Two-Step Flow Theory) (Katz, 1957; Katz & Lazarsfeld, 1955) Lý thuyết dịng chảy hai bước mơ tả ý tưởng thường chảy từ phương tiện thông tin truyền thông đến người dẫn dắt dư luận từ người đến phận động xã hội Quá trình diễn qua hai bước: Bước một, thông điệp truyền thông Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 103 truyền đến người dẫn dắt dư luận; Bước hai: người dẫn dắt dư luận truyền tải thông điệp theo lối diễn dịch cá nhân đến người bị ảnh hưởng hay gọi người theo dõi (followers) họ Lý thuyết dòng chảy hai bước truyền thơng cịn gọi “Mơ hình dịng chảy nhiều bước” Mơ hình cho hầu hết người hình thành ý kiến họ dựa nhà lãnh đạo ý kiến (Katz, 1957) Những người dẫn dắt dư luận có ba đặc điểm tiêu biểu: tham gia xã hội cao, địa vị xã hội cao, trách nhiệm xã hội cao Điều khiến người dẫn dắt dư luận khác với thành viên nhóm là: trực tiếp hơn, sáng tạo chuyên nghiệp Đó kiến thức/kinh nghiệm cao, đổi cao, độ bền cao ba đặc điểm cá nhân thường có họ Họ có thơng tin nhiều kênh có kinh nghiệm sống phong phú Họ có kiến thức chuyên nghiệp chuyên ngành Họ liên hệ với quan đổi thường xuyên Họ thích tham gia hoạt động xã hội thức khơng thức Họ có mối quan hệ xã hội rộng rãi kết nối với cơng chúng chặt chẽ Họ có nhìn sâu sắc, tinh thần đổi mới; suy nghĩ tràn đầy lượng họ muốn chấp nhận điều Trong người bị ảnh hưởng thường không trực tiếp bị tác động phương tiện tuyền thông tôn trọng, tin tưởng người dẫn dắt dư luận Những ảnh hưởng người dẫn dắt dư luận việc phổ biến thông tin sau: Thứ nhất, q trình hiệu ứng giải thích Các người dẫn dắt dư luận cung cấp thơng tin mang tính xây dựng cho thành viên mạng lưới liên lạc cá nhân họ Thứ hai, hiệu ứng khuếch tán truyền thông Các người dẫn dắt dư luận trở thành trợ lý truyền thông nhãn hàng, giúp hiểu nhu cầu tạo kênh truyền thông để giao tiếp với khách hàng Thứ ba, định người tiêu dùng khả hướng dẫn người dẫn dắt dư luận Các Người dẫn dắt dư luận thường người chấp nhận thay đổi Họ dẫn dắt thúc đẩy phổ biến Thứ tư, hiệu tối ưu hóa bên ngồi Hành vi người dẫn dắt dư luận, chẳng hạn sớm áp dụng đổi mới, cung cấp thông tin đề xuất cho người theo dõi họ, giúp nhãn hàng quảng bá cải tiến họ Thứ năm, hiệu rõ ràng tối ưu hóa vai trị người dẫn dắt dư luận Bởi vai trị đặc biệt danh tiếng mình, ý kiến người dẫn dắt dư luận thường sở hữu vị trí trung tâm cộng đồng họ Họ kết nối với nhiều cá nhân cộng đồng liên kết với cộng đồng khác mối quan hệ cá nhân Người dẫn dắt dư luận có xu hướng giống với người mà họ gây ảnh hưởng, dựa vào yếu tố nhân cách, sở thích, nhân học kinh tế-xã hội Một hiểu mức độ ảnh hưởng thông tin Người dẫn dắt dư luận nhóm cơng chúng mục tiêu Ngày nay, người hoạt động quan hệ cơng chúng dùng mơ hình kiểu chiến dịch khác việc xác định đối tượng mục tiêu cho thơng điệp mình, sau xác định nhóm người lãnh đạo ý kiến Vai trị lý thuyết dòng chảy hai bước trở nên quan trọng hết hoạt động truyền thông với sức mạnh phương tiện truyền thông xã hội, nơi tất người có khả trở thành người dẫn dắt dư luận đặc biệt mạnh mẽ thời kỳ lên trang mạng xã hội Do đó, nghiên cứu dựa lý thuyết dòng chảy hai bước để phát triển giả thuyết phong cách sống DOLs ảnh hưởng đến người theo dõi họ 2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu Phong cách sống xác định kiểu tiêu dùng phản ánh lựa chọn người cách sử dụng thời gian tiền bạc họ lựa chọn điều cần thiết để xác định danh tính 104 Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 người (Solomon, 2020) Phong cách sống DOLs thể qua họ chia sẻ môi trường kỹ thuật số Phong cách phổ biến DOLs gồm: The Provider, The Adventurer, The Cooperate, The Bohemian, The Creative, The Socialite, The Activist, The Academic, The Technician, The Nature-Lover The Provider: người làm hài lòng thân từ việc giúp đỡ người khác hạnh phúc Họ hứng thú việc chăm sóc, che chở giúp đỡ người khác theo cách thực tế Nghề nghiệp họ thường bác sĩ, giáo viên, chăm sóc sức khỏe, giáo sĩ The Adventurer: người yêu thích trải nghiệm, thích khám phá , học hỏi, sáng tạo thử nghiệm điều mẻ, họ thường theo đuổi hoạt động thể chất, nghệ thuật, yêu thích tự do, họ thích tự thể ý tưởng The Cooperate: người ưa thích lối sống tập thể, cảm thấy thân phần tập thể muốn làm điều mà họ khơng thể làm The Bohemian: người thể tâm trạng cảm xúc cách thoải mái thẳng thắn để người nhận thấy The Creative: Người sáng tạo, tạo họ muốn bắt nguồn từ trí tưởng tượng (thường người làm nghệ thuật) Họ họa sĩ, nhà văn, nhạc sĩ, nghệ sĩ kiến trúc sư, Họ đam mê với sáng tạo có ý tưởng độc đáo, lạ, hấp dẫn The Socialite: Thuật ngữ dành cho nhân vật có tầm ảnh hưởng xã hội, có khả giao thiệp rộng rãi gương mặt tiêu biểu xuất truyền thông hay kiện lớn Họ người thường thấy thỏa mãn hài lòng giao tiếp làm việc với nhiều người Có kiến thức sâu sắc người, biết cách vượt qua trò chuyện hời hợt để tìm đâu điều người thực cảm nhận tin tưởng The Activist: người có niềm tin mãnh liệt thay đổi trị, xã hội, kinh tế, mơi trường nỗ lực để thúc đẩy cản trở điều khiển thay đổi The Academic: người có khát khao vơ tận kiến thức mảng học thuật Họ cảm thấy thỏa mãn từ hoạt động dựa ngôn ngữ (viết, đọc chia sẻ ý kiến) từ quan niệm thuộc lĩnh vực toán học, khoa học học thuyết The Technician: người thích bận rộn, làm việc cách có phương pháp có ý tốt đến chi tiết The Nature-Lover: người hài lòng với việc kết nối với giới tự nhiên, người yêu thiên nhiên, bảo vệ môi trường Lý thuyết dịng chảy hai bước cho thơng tin chảy từ phương tiện thông tin truyền thông đến người dẫn dắt dư luận từ tác động đến người theo dõi họ Nghiên cứu Fakhreddin & Foroud (2022) phát đặc điểm tài khoản DOLs có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các người dẫn dắt dư luận có ảnh hưởng đáng kể hành vi cá nhân người khác (Dalrymple, Shaw, & Brossard, 2013) Theo đó, nghiên cứu khai thác khía cạnh phong cách sống DOLs người dùng đặt giả thuyết sau: H1: Phong cách sống DOLs có ảnh hưởng đến phong cách sống người theo dõi họ H2: Phong cách sống DOLs ảnh hưởng đến niềm tin người theo dõi DOLs Quan điểm tiêu dùng cách người tiêu dùng suy nghĩ, xem xét, đánh giá sản phẩm để xem liệu có thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng họ hay không Theo nghiên cứu trước quan Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 105 điểm tiêu dùng có mối liên hệ với phong cách sống niềm tin người tiêu dùng Phong cách tác động đến quan điểm, niềm tin thay đổi dẫn đến quan điểm thay đổi từ ảnh hưởng đến hành vi (Lin & ctg., 2018; Solomon, 2020; Wang & ctg., 2020) Do đó, giả thuyết đặt sau: H3: Phong cách sống người tiêu dùng ảnh hưởng đến quan điểm tiêu dùng họ H4: Niềm tin người dùng ảnh hưởng đến quan điểm tiêu dùng họ Hình Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp định tính nghiên cứu sơ định lượng nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực vấn sâu với 01 đáp viên Account Booking DOLs Saturday agency; vấn nhóm với 12 đáp viên (chia thành 02 nhóm, nhóm 06 đáp viên) sinh viên trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi bán cấu trúc sử dụng trình vấn Các vấn thực trực tiếp văn phòng (phỏng vấn sâu) trường đại học (phỏng vấn nhóm) đáp viên Nghiên cứu thức thực với số mẫu dự kiến 200 Với 300 bảng câu hỏi gửi đi, thu 245 bảng có giá trị Phương pháp chọn mẫu theo phán đoán, phát triển mầm thuận tiện áp dụng nghiên cứu thông qua tiếp cận trực tiếp trực tuyến Đối tượng khảo sát người dân từ 18 - 35 tuổi sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu 4.1 Kết nghiên cứu sơ Kết vấn chuyên gia cho thấy 10 phong cách sống điển hình DOLs đề cập, phong cách sống bạn trẻ ưa chuộng phong cách sống The Adventurer Bởi phong cách sống thúc đẩy tuổi trẻ khám phá điều lạ, phát huy hết nhiệt huyết tuổi trẻ thông qua chuyến du lịch, chuyến trải nghiệm sống Dễ nhận thấy Travel Bloggers bạn trẻ săn đón, theo dõi, tin tưởng chờ đợi video giới thiệu vùng đất mới, viết dạt cảm xúc thiên nhiên, phong cảnh từ miền tổ quốc thiên đường du lịch giới Travel Blogger Các Travel Bloggers đại diện cho lối sống The Adventurer rõ ràng Lối sống thích khám phá, theo chị Dun, ảnh hưởng tích cực đến đa phần giới trẻ Bởi khám phá nhiều điều mẻ, trải nghiệm nhiều giúp người trẻ biết cần cho sống họ, biết ai, xây dựng cho quan điểm sống rõ ràng đặc biệt giúp họ biết trân trọng sống hơn, sống lạc quan tích cực Có thể thấy phong cách sống DOLs có sức lan tỏa mạnh mẽ, có độ phủ lớn lối sống khám phá từ chiến dịch 106 Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 “Đi để trở về” thúc đẩy phận lớn tuổi trẻ khám phá, trải nghiệm Hay lối sống xanh chẳng hạn, tạo xu hướng cho giới trẻ làm theo, thực giảm rác thải, giảm nhựa, yêu thiên nhiên Theo chuyên gia, quan điểm tiêu dùng giới trẻ Việt bị ảnh hưởng lớn phong cách sống DOLs Nếu bạn thích DOLs có lối sống sang chảnh (luxury), bạn thường xuyên theo dõi trang cá nhân họ thấy hình ảnh thường xuyên du lịch sang chảnh chẳng hạn bạn muốn họ điều kiện cho phép bạn thực điều tương tự người có xu hướng “bắt chước” Do đó, họ thích, hâm mộ DOLs đó, họ “bắt chước” hành động, suy nghĩ, cách tiêu dùng DOLs theo họ, điều thật khiến họ giống DOLs đó, họ trở nên sang chảnh hơn, khiến họ động hơn, khiến họ thơng minh có tư tiêu dùng Rằng chất riêng phong cách sống yếu tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến giới trẻ The adventurer chất “bụi”, phong lưu trải nghiệm khám phá DOLs Hay The Provider yêu thương, giúp đỡ cộng đồng với lòng ấm áp… Bởi chất riêng phong cách sống trội tổng thể lối sống DOLs hay nói chất riêng cốt lõi cách sống “Chất riêng” thứ khiến họ sở hữu cho số lượng khủng fan followers Và thường fan hay follower họ sở hữu “chất riêng” giống DOLs Tuy nhiên, họ lại không nhận chất riêng nằm sâu tính cách họ Do đó, họ theo dõi DOLs có “chất riêng” khiến họ phải trầm trồ, phải thích thú, trở thành fan DOLs đó, họ bắt đầu trình bị ảnh hưởng từ câu chuyện, cách tư duy, cách đánh giá vấn đề từ DOLs hiển nhiên, tư tiêu dùng họ thay đổi theo khuynh hướng DOLs Tuy nhiên, việc xuất q nhiều với mục đích thương mại truyền thơng làm xấu phong cách sống DOLs Bởi đa phần khán giả không hứng thú với việc DOLs mà họ theo dõi quảng cáo nhiều; chí có người cịn cảm thấy khó chịu họ muốn cập nhật thông tin cá nhân DOLs mà họ yêu thích việc DOL đăng quảng cáo thường xuyên khiến cho họ cảm thấy DOLs tham tiền họ bị lợi dụng cho mục đích thương mại Tuy nhiên, DOLs cân nhắc kỹ sản phẩm lựa chọn sản phẩm uy tín, chất lượng, phù hợp với tệp khán giả họ quảng cáo với tần suất vừa phải giúp khán giả có nhìn thống Những phát vấn nhóm thể đáp viên thừa nhận thân có bị ảnh hưởng DOLs Họ cho biết bị ảnh hưởng DOLs ln truyền tải lối sống tốt (bảo vệ môi trường, sống tối giản, tiết kiệm, …), ngồi DOLs cung cấp thêm thơng tin nhiều vấn đề nhạy cảm (cách giảm cân tốt cho sức khỏe, mẹo vặt để đối phó với rắc rối thường gặp, vấn đề liên quan đến tình dục, …) Bên cạnh đó, nhu cầu làm đẹp, tiếp cận với phong cách thời trang mẻ, độc đáo giới ngày gia tăng nên DOLs thời trang Việt Nam ảnh hưởng đến followers họ qua clip, đăng hướng dẫn makeup, phối quần áo, chia sẻ kinh nghiệm họ để có shoot hình thật đẹp Các yếu tố thu hút khác đáp viên gồm thể lượng tích cực, thẳng thắn, nghiêm túc, có hiểu biết, tinh tế, thơng minh gần gũi Các đáp viên cho quan điểm tiêu dùng họ có ảnh hưởng phong cách DOLs Khi họ thích theo dõi DOLs có phong cách khám phá, trải nghiệm (The Adventurer) sáng tạo (The Creative) họ thích thú với sản phẩm mẻ, có tính đột phá sáng tạo cao thay sản phẩm thơng dụng bình thường Có đáp viên thực sống tối giản, mua thứ thật cần thiết có chất lượng để sử dụng lâu dài với mục đích giảm rác thải, tiết kiệm nguyên, nhiên liệu cho môi trường phong cách sống mà DOLs bạn dõi - The Nature-Lover Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 107 Bên cạnh đó, người theo dõi cảm thấy khó chịu bớt tin tưởng, đơi cịn cảm thấy nghi ngờ DOLs họ theo dõi quảng bá nhiều sản phẩm Họ cảm thấy DOLs bị thương mại hóa, chất riêng mình, có thời gian beauty blogger quảng bá sản phẩm nhiều cảm thấy khơng cịn tin tưởng họ nhiều nữa, từ phải tự tìm kiếm thơng tin chọn cho thân sản phẩm phù hợp nhất, họ quảng cáo nhiều khơng liệu thơng tin họ đưa có cịn xác, cơng tâm hay lợi nhuận từ cát-xê quảng cáo (Kết nghiên cứu) Tuy nhiên có ý kiến cho chuyện bình thường, DOLs làm cơng việc để kiếm sống Nếu DOLs quảng cáo sản phẩm liên kết trực tiếp đến phong cách, đến concept họ xây dựng điều chấp nhận Chẳng hạn việc DOLs theo phong cách Nature-Lover dù người có quảng bá nhiều sản phẩm từ thương hiệu khác nhau, cần sản phẩm thân thiện với mơi trường có cơng dụng bảo vệ mơi trường bạn ủng hộ 4.2 Kết nghiên cứu thức Qua khảo sát, nhóm xác định top 05 phong cách sống DOLs gây ảnh hưởng đến phong cách sống giới trẻ Việt Nam là: The Creative, The Activist, The Adventurer, The Socialite The Bohemian (Xem Hình 1) “The Creative” phong cách sống bạn trẻ cảm nhận có tác động đến bạn Điều dễ hiểu thứ nhất, nay, tràn lan nội dung từ video đến viết mạng xã hội gây trùng lặp, nhàm chán cho người tiêu dùng Do đó, giới trẻ muốn tiếp xúc với nội dung độc đáo, lạ, mang đậm dấu ấn người làm nội dung phổ biến mà biết đến, viết Thứ hai, nghệ thuật chạm đến tâm hồn tất người, khơng phân biệt giới tính, địa vị, tuổi tác, quốc tịch hay màu da Nếu so sánh với phong cách sống “The Socialite”, dường phong cách sống cịn hạn chế khó gây ảnh hưởng đến đối tượng bạn trẻ hướng nội Với chất hình thành từ rung cảm trước nghệ thuật, phong cách sống “The Creative” phong cách phù hợp với tất người Hình Các loại phong cách DOLs có ảnh hưởng 108 Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 Bên cạnh đó, lý khó gây ảnh hưởng đến phận người trẻ hướng nội nên Socialite xếp vị trí thứ 04 với 14% bạn trẻ quan tâm cho phong cách dễ dàng ảnh hưởng đến họ Có thể thấy phát triển phong cách sống The Adventurer ảnh hưởng phong cách đến giới trẻ Việt Hầu hết bạn độ tuổi có nhiều lượng nhiệt huyết với sống Họ dành hết tất lượng để tìm tịi phát triển thân, khơng ngừng khám phá điều lạ, vùng đất mới, kết thêm người bạn ln muốn có khơng gian để tận hưởng trọn vẹn phút giây tuổi trẻ Đây lý tưởng sống số bạn trẻ Từ đó, thấy phát triển tiềm phong cách sống The Adventurer điều tất yếu Nhìn chung, người tham gia khảo sát bị ảnh hưởng mức độ “bình thường” chiếm nhiều khoảng 40% Nếu cộng gộp hai mức độ “ảnh hưởng nhiều” “cực kỳ ảnh hưởng” lại với The Creative dẫn đầu mức độ gây ảnh hưởng lớn (50.61%) (Xem Hình 2) lý khiến phong cách sống giới trẻ bị ảnh hưởng DOLs “vì họ khiến bạn cảm thấy tích cực sống” “vì phong cách giúp bạn học hỏi, có thêm nhiều kiến thức hơn” Vì vậy, nói lối sống tích cực mong muốn trau dồi thân xu hướng sống giới trẻ ưa chuộng Do đó, DOLs muốn thu hút gây ảnh hưởng lên đối tượng với độ phủ rộng hơn, họ cần cân nhắc nội dung truyền tải cần đảm bảo có hai yếu tố: đem lại nguồn lượng tích cực nội dung có giá trị giúp ích cho người xem Hình Mức độ ảnh hưởng loại phong cách DOLs Đồng thời, qua hình, ta thấy phong cách sống có phần trăm ảnh hưởng cao The Activist Vì “The Activist” người nỗ lực để thúc đẩy, cản trở thay đổi trị, xã hội, kinh tế môi trường - vấn đề bản, quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống người, đó, bị ảnh hưởng “The Activist” người theo dõi có mức độ bị ảnh hưởng cao mạnh mẽ cung cấp cho họ thêm nhiều góc nhìn khía cạnh khác nhau, từ có thêm đa dạng kiến thức góc nhìn mặt đời sống Nếu so sánh với phong cách sống “The Creative” - phong cách có ảnh hưởng phổ biến - “The Activist” khác chỗ khơng đơn tác động đến nhu cầu giải trí hay thưởng thức nghệ thuật người mà tác động đến nhu cầu vật chất hay lý trí - yếu tố tiên sống tất người Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 109 Hình Niềm tin thái độ người dùng DOLs quảng cáo q nhiều Kết phân tích Hình cho thấy số lượng người cảm thấy niềm tin DOLs họ theo dõi mật độ quảng cáo nhiều cao 40 người so với đối tượng không bị ảnh hưởng mật độ quảng cáo DOLs mà họ u thích Có thể thấy rằng, người theo dõi DOLs trở nên khó chịu hay khó chịu với độ phủ dày đặc số lượng tin quảng cáo DOLs đó, tỉ lệ niềm tin DOLs cao Cụ thể, đáp viên phản hồi khó chịu với tần suất quảng cáo dày DOLs gần họ niềm tin với DOLs với tỉ lệ 39/42 Ngoài ra, tổng số 140 người trả lời họ niềm tin với DOLs có mật độ quảng cáo cao có đến gần ½ người cho biết họ cảm thấy khó chịu với điều Như vậy, thấy tần suất quảng cáo DOLs có ảnh hưởng cao đến cảm xúc người theo dõi Tần suất quảng cáo dày đặc gây bất mãn họ họ chuyển đổi cảm xúc với DOLs từ u thích sang khơng thích chí ghét, tẩy chay Vì thế, DOLs cần cân nhắc chọn lựa nội dung quảng cáo phù hợp với đối tượng hướng tới tiết chế cường độ quảng cáo cách hợp lý để tiếp tục truyền tải nội dung đến người xem cách hiệu mà khơng làm họ khó chịu Hình Phong cách sống DOLs ảnh hưởng đến quan điểm tiêu dùng 110 Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 Hình cho thấy rõ mức độ ảnh hưởng đến tiêu dùng phản ứng mức độ quan tâm DOLs quảng bá sản phẩm dịch vụ Đa phần bạn trả lời câu hỏi nằm phần lớn mức độ ảnh hưởng nhiều bình thường Qua ta thấy được, mà DOLs có mức độ ảnh hưởng định họ họ phần bị thu hút đến định cân nhắc sản phẩm hành vi mua hàng Đây yếu tố tích cực mà sử dụng DOLs để lôi kéo thu hút phần lớn ý khách hàng định mua sắm Nhờ vào đó, nhãn hàng vừa cải thiện sản phẩm, vừa ưu tiên sử dụng DOLs có sức ảnh hưởng lớn rộng rãi để nâng cao độ nhận diện thương hiệu tác động đến tư tiêu dùng Khi hỏi phong cách sống DOLs ảnh hưởng đến tư tiêu dùng bạn đa số người trả lời cân nhắc mua thấy cần thiết sản phẩm hữu ích Từ ta thấy người tiêu dùng tỉnh táo lý trí đánh giá sản phẩm dịch vụ Họ không dễ dàng bị ảnh hưởng quảng cáo DOLs Việc sử dụng DOLs mang tính chất truyền thông không thực khiến người tiêu dùng định mua mà dừng lại mức độ cân nhắc sản phẩm Vì vậy, nhãn hàng cần trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cách tốt nhằm thu hút đẩy người tiêu dùng đến định mua sau cân nhắc chất lượng công dụng sản phẩm Kết luận đề xuất 5.1 Kết luận Qua phân tích kết khảo sát nghiên cứu 245 đáp viên cảm thấy phong cách sống có bị ảnh hưởng phong cách sống DOLs mà họ theo dõi, nhóm chúng em nhận thấy phong cách sống DOLs Việt Nam ảnh hưởng tích cực đến phong cách sống giới trẻ 03 phong cách sống DOLs có sức ảnh hưởng độ lan tỏa cao The Creative, The Activist The Adventurer Kết hợp kết nghiên cứu định tính định lượng cho thấy yếu tố cấu thành phong cách sống DOLs, yếu tố ảnh hưởng đến tư tiêu dùng lượng tích cực tỏa từ DOLs (tính cách hài hước, thần thái, hiểu biết, ) Khơng thế, lượng tích cực DOLs gây thu hút lớn cho giới trẻ nay, cụ thể: 245 đáp viên thực khảo sát có đến 205 (84%) cho bị thu hút nhiều bị thu hút với DOLs tỏa lượng tích cực từ phong cách sống họ Có thể thấy sức ảnh hưởng DOLs đến phong cách sống tư tiêu dùng giới trẻ lớn Tuy nhiên, DOLs tham gia nhiều hoạt động thương mại, quảng cáo nhiều cho doanh nghiệp khác người theo dõi (Followers) dần chuyển thái độ dần niềm tin DOLs Một đáp viên buổi vấn nhóm q trình nghiên cứu định tính hỏi vấn đề cho DOLs quảng cáo nhiều khiến họ dần chất riêng phong cách sống họ, khiến bạn cảm thấy DOLs dần bị thương mại hóa, khơng cịn quan điểm riêng, đánh giá riêng từ họ Vì thế, bạn cảm thấy khó chịu điều DOLs tạo nên nội dung mạng xã hội hay kênh truyền thông khác, bạn tiếp thu với thái độ ngờ vực chí dần niềm tin với DOLs Hơn nữa, theo kết nghiên cứu định lượng, 129 đáp viên (53%) tổng số 245 nói họ thực khó chịu khó chịu với việc DOLs mà bạn theo dõi quảng cáo nhiều Trong 129 đáp viên có tới 106 bạn bị niềm tin vào DOLs họ quảng cáo nhiều kênh truyền thông Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 111 5.2 Đề xuất Từ kết phân tích cho thấy ngành hàng nhu yếu phẩm ngày, ngành hàng tiêu dùng nhanh số ngành hàng không cần nhiều tư vấn hay truyền thông cho người tiêu dùng biết việc có hay chưa kiểm định chuyên gia ngành hàng mỹ phẩm, DOLs có phong cách sống The Creative lựa chọn tốt để doanh nghiệp sử dụng hoạt động truyền thông đại chúng, đại sứ thương hiệu Bởi The Creative gây ảnh hưởng lớn, độ phủ sóng cao mức độ ảnh hưởng mạnh Hơn 50% đáp viên (trong tổng số 245) cảm thấy The Creative ảnh hưởng nhiều ảnh hưởng đến họ Ngoài ra, số chiến dịch liên quan mật thiết đến cộng đồng, nhóm chúng em thấy DOLs có phong cách sống “The Activist” phù hợp nhất, chất, The Activist người có niềm tin mãnh liệt thay đổi trị, xã hội, kinh tế, môi trường nỗ lực để thúc đẩy, cản trở điều khiển thay đổi Hơn nữa, theo kết nghiên cứu định tính, The Activist phong cách sống gây ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ Việt Nam sau The Creative; đồng thời, The Activist có mức độ ảnh hưởng nhiều ảnh hưởng xấp xỉ 50% ngang với The Creative Trong chiến dịch Marketing có sử dụng DOLs hình thức quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp nên tập trung khai thác yếu tố “năng lượng tích cực” tỏa từ DOLs để làm thay đổi nhận thức người tiêu dùng ngành hàng mà thương hiệu sản xuất hay hình ảnh mà người tiêu dùng nhìn nhận sai thương hiệu thông qua nội dung DOLs sáng tạo tảng truyền thông xã hội Facebook, Youtube, Instagram số phương tiện truyền thông khác Để tư tiêu dùng người tiêu dùng thực bị ảnh hưởng DOLs DOLs phải thực đem lại nội dung mang “năng lượng tích cực” họ, chứa hai nội dung chính: đem lại nhìn tích cực sống có giá trị cao mặt kiến thức Cụ thể, hỏi “Tại phong cách sống bạn lại bị ảnh hưởng DOLs mà bạn theo dõi” có đến 179/245 câu trả lời dành cho đáp án “vì DOLs khiến bạn cảm thấy tích cực sống” “vì phong cách sống giúp bạn học hỏi nhiều hơn, có thêm nhiều kiến thức hơn” Khi DOLs sáng tạo, viết viết, nội dung liên quan tới số sản phẩm cho nhu cầu phát người tiêu dùng nói cơng dụng khác mà sản phẩm đem lại hay cách sử dụng cho hiệu quả, giúp người theo dõi họ (Follower) cảm giác trau dồi thêm nhiều kiến thức hơn, cập nhật thông tin ngày nội dung có giá trị cao họ Nhờ nội dung vậy, người tiêu dùng có nhìn ngành hàng hay hiểu cách sử dụng sản phẩm ngành hàng Khi hiểu cơng dụng, cách sử dụng vai trị sản phẩm, ngành hàng nhu cầu, sống, người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu mà DOLs quảng bá, có đề cập đến số nội dung mà DOLs tạo ra, mua để sử dụng tăng tần suất sử dụng sản phẩm Do đó, nhóm chúng em thấy vận dụng DOLs để làm thay đổi tư dùng người dùng nội dung mang tính giáo dục sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm thực lựa chọn tốt cho doanh nghiệp tung sản phẩm thời đại công nghệ kỷ nguyên kết nối Việc tạo nội dung mang tính giáo dục lồng ghép thương hiệu vào nội dung cách khéo léo giúp DOLs thực quảng bá thương hiệu cách khơng q lộ liễu, đó, khơng khiến người tiêu dùng cảm thấy DOLs bị thương mại hóa hay khơng cịn cách nhìn, quan điểm riêng họ trước Sức ảnh hưởng DOLs đến giới trẻ Việt Nam thật mạnh mẽ Tuy nhiên, DOLs tham gia hoạt động quảng cáo nhiều khiến cho người theo dõi họ 112 Đinh T Minh, Lê T H Linh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 101-112 dần niềm tin, tin tưởng yêu quý Do đó, kể doanh nghiệp DOLs thực hiện, tham gia hoạt động quảng cáo mang tính thương mại nên xem xét lại tần suất xuất cách truyền thông cho người theo dõi, nhận thông điệp từ họ không cảm giác bị gắng gượng, khó chịu hay khơng muốn theo dõi DOLs Tài liệu tham khảo Casaló, L V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S (2020) Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership Journal of Business Research, 117(2020), 510-519 Dalrymple, K E., Shaw, B R., & Brossard, D (2013) Following the leader: Using opinion leaders in environmental strategic communication Society & Natural Resources, 26(12), 14381453 DataReportal (2022) Digital 2022 global overview report Truy cập ngày 10/06/2022 https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report Fakhreddin, F., & Foroudi, P (2022) Instagram influencers: The role of opinion leadership in consumers’ purchase behavior Journal of Promotion Management, 28(6), 795-825 Katz, E (1957) The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis Public Opinion Quarterly, 21(1), 61-78 Katz, E., & Lazarsfeld, P F (1955) Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications New York, NY: Routledge Lin, H.-C., Bruning, P F., & Swarna, H (2018) Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services Business Horizons, 61(3), 431-442 Solomon, M.R (2020) Consumer behavior: Buying, having, and being (Global ed.) London, UK: Pearson Wang, Y., Bai, H., Li, J., & Wang, R (2020) Key opinion leaders: An invisible force in digital home media In 2020 8th International Conference on Digital Home (ICDH) (pp 344-349) Manhattan, NY: IEEE Zou, Y., & Peng, F (2019) Key opinion leaders’ influences in the Chinese fashion market In International conference on fashion communication: Between tradition and future digital developments (pp 118-132) Cham, Germany: Springer Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License  ... H1: Phong cách sống DOLs có ảnh hưởng đến phong cách sống người theo dõi họ H2: Phong cách sống DOLs ảnh hưởng đến niềm tin người theo dõi DOLs Quan điểm tiêu dùng cách người tiêu dùng suy nghĩ,... người tiêu dùng khả hướng dẫn người dẫn dắt dư luận Các Người dẫn dắt dư luận thường người chấp nhận thay đổi Họ dẫn dắt thúc đẩy phổ biến Thứ tư, hiệu tối ưu hóa bên ngồi Hành vi người dẫn dắt. .. đến người dẫn dắt dư luận từ tác động đến người theo dõi họ Nghiên cứu Fakhreddin & Foroud (2022) phát đặc điểm tài khoản DOLs có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các người dẫn dắt dư