NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI CÁC NHÃN HÀNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA HẬU THỜI KỲ COVID-19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI CÁC NHÃN HÀNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA HẬU THỜI KỲ COVID-19 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4: Stt MSSV Họ Đoàn Huỳnh Anh Tên 3120102 7284 3120102 1943 Nguyễ n Trần Thủy Tiên 3120102 1970 Trang Bảo Trân 3120102 6909 Vũ Thị Cẩm Vân 3120102 6835 Trần Kim Xuyến Nghĩa Email nghiadoan.31 201027284@ st.ueh.edu.vn tiennguyen.3 1201021943 @st.ueh.edu trantrang.312 01021970@s t.ueh.edu.vn vanvu.31201 026909@st.u eh.edu.vn xuyentran.31 201026835@ st.ueh.edu.vn BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 BT6 BT7 FINAL 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % LỜI CẢM ƠN Đầu tiên nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Hồng Minh đồng hành, hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết đưa lời khuyên hữu ích cho chúng em suốt thời gian nghiên cứu đề tài Cơ giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có nhìn sâu sắc tồn diện nghiên cứu hoàn chỉnh cần thực Từ làm sở, tảng để chúng em viết báo cáo Kiến thức vô hạn mà tiếp nhận kiến thức người tồn hạn chế định Do suốt q trình hồn thành nghiên cứu, nhóm chúng em chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận góp ý từ để báo cáo nghiên cứu cuối hồn thiện Kính chúc thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc sống thành công đường giảng dạy Chúng em xin chân thành cảm ơn! TÓM TẮT DỰ ÁN Bài nghiên cứu thực thời gian hậu thời kì covid 19 với mục đích: Xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng giới trẻ nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19 Đồng thời đo lường độ phủ sóng thương hiệu nội địa giới trẻ hậu covid Trong phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng, thang đo mức độ phần mềm SPSS, SMART PLS Dựa kiểm tra giả thuyết, nhóm đưa kết nghiên cứu sau: Chỉ có giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm thái độ thương hiệu nội địa tác động đến ý định mua hàng; thẩm mỹ thiết kế tác động đến thái độ thương hiệu nội địa ý định mua hàng tác động đến hành vi mua hàng Các nhân tố cịn lại khơng có ảnh hưởng Trọng tâm nghiên cứu nhận thức rõ vai trò thương hiệu việc định Sự ý thương hiệu ảnh hưởng đến định người tiêu dùng Một sản phẩm hấp dẫn có nhiều người tiêu dùng Và làm để sản phẩm trông khác với sản phẩm khác? Từ khóa: Thương hiệu nội địa, hành vi tiêu dùng, Covid – 19, thời trang nội địa… MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4: LỜI CẢM ƠN .2 TÓM TẮT DỰ ÁN .3 MỤC LỤC .4 DANH MỤC BẢNG .7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .8 Giới thiệu Cơ sở lý thuyết .10 Chủ đề 11 3.1 Thương hiệu thời trang nội địa 11 3.2 Hành vi mua hàng 12 Giả thuyết .13 4.1 Thẩm mĩ thiết kế: 13 4.2 Chuẩn chủ quan 13 4.3 Giá thành sản phẩm 13 4.4 Thái độ thương hiệu nội địa: .14 4.5 Chủ nghĩa vị dân tộc 14 4.6 Niềm tin chất lượng 15 4.7 Độ tiếng thương hiệu 15 4.8 Ý định mua hàng .16 Phương pháp nghiên cứu 17 5.1 Nghiên cứu định tính 17 5.1.1 Thu thập liệu 17 5.1.2 Câu hỏi vấn .17 5.1.3 Phương pháp phân tích .17 5.2 Nghiên cứu định lượng .17 5.2.1 Thu thập liệu 17 5.2.2 Thang đo .17 Câu hỏi mô tả liên quan đến chủ đề nghiên cứu .28 5.2.3 Phương pháp phân tích .29 Kết phân tích 29 6.1 Kết nghiên cứu định tính 29 6.1.1 Đối tượng vấn 29 6.1.2 Phân tích câu trả lời vấn 29 6.2 Kết nghiên cứu định lượng .30 6.2.1 Mô tả thống kê 30 6.2.2 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cronbach’s Alpha ……………………………………………………………………………………………32 6.2.2.1 KMO Statistics & Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix .32 6.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .35 6.2.2.3 Đánh giá mơ hình SEM 38 Thảo luận 39 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 39 Kết luận 40 a Đóng góp mặt lý thuyết .40 b Đóng góp mặt quản trị 40 c Giới hạn nghiên cứu 42 d Nghiên cứu tương lai 42 Tài liệu tham khảo .42 10 Phụ lục 46 10.1 Thống kê mô tả 46 10.2 Kiểm định EFA .48 10.3 Kiểm định Cronbach Alpha 49 Niềm tin chất lượng .49 Giá thành sản phẩm 49 Chuẩn chủ quan 50 Thẩm mĩ thiết kế 50 Độ bật thương hiệu .51 Chủ nghĩa vị dân tộc 51 Thái độ thương hiệu .52 Ý định mua hàng 52 Hành vi mua hàng .53 10.4 Kết lọc số liệu 53 Kiểm tra missing data 53 Kiểm tra normality 53 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SPSS Statistical Package for the Social Sciences SMART- PLS Smart Partial Least Square TPB Theory of Planned Behaviour TRA Theory of Reasoned Action TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh KMO Kaiser-Meyer-Olkin EFA Exploratory Factor Analysis DV Dependent Variable IV Independent Variable SEM Structural Equation Modeling Giới thiệu Hiện nay, thời trang xem ngành dịch vụ phổ biến nắm giữ vai trò quan trọng trình phát triển hầu hết tất nước giới Việt Nam không ngoại lệ, không tránh sức hút ngành thời trang lẽ mua sắm làm đẹp trở thành nhu cầu thiết yếu người Tuy nhiên, bối cảnh bùng nổ đại dịch COVID-19 ngành may mặc, dù phát triển trở nên vô cần thiết, tránh khỏi tổn thất doanh thu thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 giảm 10% so với năm 2019 (theo Báo cáo từ Virac) Nhưng khó khăn này, doanh nghiệp thời trang Việt Nam phát triển theo chiều hướng khác xây dựng mơ hình O2O (online-to-offline), đặc biệt tập trung xây dựng phân khúc khách hàng để thu hút khách hàng tiềm tăng doanh thu, đồng thời tập trung vào phận R&D để không ngừng đưa sản phẩm Và hậu COVID 19 khoảng thời gian mà doanh nghiệp áp dụng nghiên cứu vào thị trường Trong thời đại đại, Thương hiệu đóng vai trị quan trọng để thúc đẩy kinh tế quốc gia sống bận rộn này, người cần đường tắt, họ cần nhận diện thương hiệu việc lựa chọn sản phẩm Có số tín hiệu xuất môi trường hướng dẫn công chúng lựa chọn Một số xây dựng thương hiệu Khoa học hành vi não mở rộng hiểu biết việc lưu trữ tâm trí cách đưa định Kiến thức khoa học mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng tổ chức có ý thức thương hiệu Một thương hiệu ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý đến sản phẩm hay khơng Hơn nữa, thương hiệu ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhanh chóng mua sản phẩm Điều phụ thuộc vào cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm thương hiệu Theo Alamgir, Nasir, Shamsuddoha, Nedelea (2010), người thường mua xe có thương hiệu họ nhận thức hiệu hoạt động thương hiệu Nghiên cứu họ ảnh hưởng Thương hiệu mua xe ô tô Theo Krizanova Stefanikova (2012) thơng tin thị trường sử dụng thương hiệu định vị thị trường theo chiến lược thị trường hầu hết người tiêu dùng nghĩ thương hiệu đảm bảo cho chất lượng Và theo Báo cáo Hiệp hội Trang phục Việt Nam gần cho thấy ngày nhiều người Việt sẵn lòng chi trả nhiều cho sản phẩm có chất lượng cao (Báo đầu tư Việt Nam, 2021a) Theo thẩm định Uniqlo, họ xê dịch hoạt động sản xuất từ Trung Quốc tới Việt Nam để tận dụng lợi nhân công rẻ (FDI, 2021) Điều khiến cho thị trường Việt Nam ngày phát triển, cạnh tranh ngày mạnh mẽ (FDI, 2021) Theo thẩm định Uniqlo, họ xê dịch hoạt động sản xuất từ Trung Quốc tới Việt Nam để tận dụng lợi nhân cơng rẻ (FDI, 2021) Điều khiến cho thị trường Việt Nam ngày phát triển, cạnh tranh ngày mạnh mẽ (FDI, 2021) Tuy nhiên phần lớn nghiên cứu trước gần không đề cập tới tính thẩm mỹ thiết kế, lĩnh vực quan trọng hành vi mua hàng người tiêu dùng với thương hiệu thời trang Chính lí đó, ngồi nhân tố chất lượng sản phẩm, giá thành, … nhóm nghiên cứu cịn tìm hiểu thẩm mỹ thiết kế nhằm hiểu rõ tác động nhân tố tới thái độ người tiêu dùng Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giới trẻ nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19”, nhóm xác định rõ mục đích nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng giới trẻ nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19 Đồng thời, đo lường độ phủ sóng thương hiệu nội địa giới trẻ hậu covid Nghiên cứu hướng tới hành vi tiêu dùng giới trẻ thương hiệu nội địa hậu COVID 19 qua việc sử dụng tài liệu tham khảo, số liệu cụ thể, đưa sở lý thuyết, giả thuyết, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, phần mềm SPSS, SMART PLS Từ tìm hiểu, phân tích, đánh giá nhân tố tác động tới thái độ, ý định hành vi mua Nhóm mong muốn đề tài góp phần giúp cá nhân, doanh nghiệp đánh giá xu hướng trải nghiệm thời trang mà giới trẻ hướng tới tác động trực tiếp hãng thời trang đến hành vi tiêu dùng nhận thức giới trẻ Qua tạo dựng sở để xây dựng chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng, tự tin phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thị trường, nâng cao chất lượng.Từ giúp cho doanh nghiêp gia tăng lợi nhuận, tăng hiệu cạnh tranh với đối thủ khác gia tăng mức độ hài lòng khách hàng tạo dưng hình ảnh thương hiệu nội địa mắt người tiêu dùng; góp phần thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp thời trang thu hút vốn đầu tư nước ngồi Các nội dung trình bày nghiên cứu: Bài nghiên cứu tổ chức thành phần Phần 1- Giới thiệu: trình bày khái quát nghiên cứu Phần Cơ sở lý thuyết Phần đưa nội dung Chủ đề Phần Giả thuyết, bao gồm giả thuyết về: Thẩm mỹ thiết kế, Chuẩn chủ quan, Giá thành sản phẩm, Chủ nghĩa vị dân tộc, Niềm tin chất lượng, Độ tiếng thương hiệu, Ý định mua hàng Tiếp theo Phương pháp nghiên cứu thuộc Phần Kết phân tích Phần Thảo luận nằm Phần cuối Phần 8: Kết luận Cơ sở lý thuyết Thuyết dự định hành vi (TPB) có tiền thân từ thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein and Ajzen, 1975) – mơ hình lý thuyết cho hành vi cá nhân bị ảnh hưởng ý định hành vi Ở mơ hình thuyết hành động hợp lý ý định hành vi cá nhân định hình từ hai yếu tố thái độ hành vi tiêu chuẩn chủ quan (Fishbein and Ajzen, 1975), hai yếu tố cho tác động đến ý định hành vi từ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Được phát triển mở rộng vào năm 1991, Ajzen phát triển mô hình lý thuyết hành động hợp lý thành thuyết dự định hành vi (TPB) nhằm khắc phục hạn chế mơ hình TRA cho hành vi hồn tồn bị kiểm sốt lý trí, mơ hình tác giả giải thích cách mà ba yếu tố chủ yếu bao gồm thái độ hành vi cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi tác động dự đoán ý định hành vi cá nhân từ dẫn đến hành vi cụ thể cá nhân Mơ hình TPB mở rộng so với mơ hình TRA thông qua xuất nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa “nhận thức người mức độ dễ dàng khó khăn việc thực hành vi” (Ajzen 1991, 2002) ... tới hành vi tiêu dùng giới trẻ nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19 Đồng thời, đo lường độ phủ sóng thương hiệu nội địa giới trẻ hậu covid Nghiên cứu hướng tới hành vi tiêu dùng giới. .. tới thái độ người tiêu dùng Với đề tài nghiên cứu: ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giới trẻ nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19? ??, nhóm xác định rõ mục đích nghiên cứu Xác định nhân... 19 với mục đích: Xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng giới trẻ nhãn hàng thời trang nội địa hậu thời kỳ Covid-19 Đồng thời đo lường độ phủ sóng thương hiệu nội địa giới trẻ hậu covid