Xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản từ thập niên 2000 đến Ngơ Hương Lan1 Tóm tắt: Xây dựng thương hiệu quốc gia vấn đề nhiều nước giới quan tâm Ở Nhật Bản, xây dựng thương hiệu quốc gia triển khai nhiều lĩnh vực kinh tế, khoa họccông nghệ, văn hóa, giáo dục, du lịch Từ thập niên 2000, lĩnh vực du lịch cơng nghiệp văn hóa đặc biệt quan tâm trình xây dựng thương hiệu Nhật Bản Bài viết trình bày số vấn đề lý luận thực tiễn trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản, đặc biệt trọng đến hai lĩnh vực du lịch cơng nghiệp vãn hóa Từ khóa: Thương hiệu quốc gia, du lịch, cơng nghiệp văn hóa ây dựng thương hiệu quốc gia đo lường, xây dựng quản lý danh tiếng quốc gia Đây lĩnh vực chưa có khung lý thuyết thống “Thương hiệu quốc gia” tiếp cận nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực như: xã hội học, trị học, nhân học, văn hóa truyền thống quan hệ quốc tế; đo lường nhiều khía cạnh như: văn hóa, quản trị người, xuất khấu, du lịch, đầu tư nhập cư Ở Nhật Bản, vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia quan tâm cách hai thập kỷ Nhật Bản đứng top đầu nước có số thương hiệu quốc gia cao giới với lĩnh vực đánh giá cao xuất khẩu, đầu tư, cơng nghệ, văn hóa, người Trong thập niên 2000, lĩnh vực du lịch cơng nghiệp văn hóa quan tâm hai mũi nhọn chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản Vậy trình xây dựng thương hiệu quốc gia hai lĩnh vực diễn nào, TS., Viện Nghiên cứu Đông Bắc Á, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam cách thức hiệu sao? Đó vấn đề mà viết đề cập tới Một số quan điểm “thương hiệu quốc gia” Năm 2001, tạp chí Foreign Affairs đăng tải viết Peter Van Ham, luận bàn việc xây dựng thương hiệu quốc gia từ nhiều khía cạnh, có ý nghĩa mặt trị quốc tế Bài viết thu hút quan tâm đông đảo nhà nghiên cửu tầng lóp nhân dân giới Theo Van Ham, xã hội hậu đại vốn bị chi phối nhiều gọi “ấn tượng” (image), nguồn cội sức ảnh hưởng quốc gia nằm “ấn tượng rõ ràng mạnh mẽ quốc gia đó, phân biệt với quốc gia khác” Cũng giống người tiêu dùng, nghĩ sản phẩm, họ thường ấn tượng nhãn hiệu sản phẩm đó, “thương hiệu quốc gia” “ấn tượng nước giới quốc gia đó”2 Masafumi Kaneko, “Xây dựng thương hiệu quốc gia vấn đề Nhật Bản”, PHP Policy Review, Vol.3No 16,2009, tr 2-3 43 Nghiên cứu Đông Bắc Á số (244) 6-2021 Keith Dinnie (2008), tác giả sách “Nation Branding” cho lý thuyết xây dựng thương hiệu quốc gia gặp gỡ nghiên cứu “tính cách dân tộc” (identity) từ góc độ trị học nghiên cứu “nước xuất xứ” (country of origin) góc độ marketing Nicolas Papadopoulos (2004) lại gắn việc nghiên cứu “ấn tượng nước xuất xứ” (product country image) với “xây dựng thương hiệu địa phương” (place branding) Ấn tượng nước xuất xứ trước đặt trọng tâm vào “thị trường quốc nội” lòng yêu nước, vào hành động phủ để thúc đẩy sản xuất nước, quan tâm tới lĩnh vực du lịch nông nghiệp Từ năm 2010, lĩnh vực thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, xuất thị trường giới, thu hút nhân tài làm việc cho quốc gia, trị giáo dục bắt đầu phủ nước quan tâm mồi quốc gia tích cực quảng bá hình ảnh vũ đài quốc tế Trong giới tràn ngập thông tin nay, để quốc gia thu hút đầu tư trực tiếp, thu hút nhân tài, tạo dựng hình mẫu sức ảnh hưởng mang tính trị, việc có “thương hiệu quốc gia” đủ mạnh quan trọng Những quốc gia khơng có “thương hiệu” nhận quan tâm, mặt trị lẫn kinh tế Tranh luận “sự thu hút quốc gia” chia làm hai trường phái Trường phái thứ cho việc nâng cao quan tâm, mến mộ lòng tin quốc gia, dân tộc tăng cường sức ảnh hưởng trị quốc gia Trường 44 phái tán thành học thuyết sức mạnh mềm Joseph Nye Trường phái thứ hai cho rằng, thu hút quốc gia tạo ảnh hưởng mặt nhận thức người tiêu dùng nhà đầu tư nước “Xây dựng thương hiệu quốc gia” cần “ứng dụng khái niệm kỹ thuật tiếp thị công ty cho quốc gia, nhằm nâng cao danh tiếng quốc gia quan hệ quốc tế” Cũng có học giả cho phương diện định nghĩa gắn với sức mạnh mềm Trong quan tâm đến khái niệm “thương hiệu quốc gia” tăng lên, số quốc gia cho “truyền bá thơng tin bên ngồi cải thiện cách thức giao tiếp chất việc xây dựng thương hiệu quốc gia” Họ đổ nhiều chi phí vào xây dựng logo-mark quốc gia, đầu tư vào quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, song hiệu đạt lại không mong muốn Simon Anholt người công bố cách thức khảo sát thương hiệu quốc gia vào năm 2005 số thương hiệu quốc gia theo cách đo lường ông công bố hàng năm, đặt tên “Anholt-GfK Nation Brand Index” Alholt đưa khái niệm “tính đặc thù dân tộc cạnh tranh” Theo Anholt, chiếm 80% cấu “tính đặc thù cạnh tranh” yếu tố “cải cách”, 15% lại chia sẻ “các yếu tố liên quan”, “giao tiếp” chiếm vẻn vẹn 5% Vì chiếm tỉ lệ giá trị nhỏ vậy, nên cho dù quốc gia có đầu tư vào “giao tiếp” yếu tố khó làm hốn chuyển giá trị thương hiệu quốc gia Ngô Hương Lan Anholt (1998) cho rằng, thương hiệu quốc gia nước có vấn đề đâu, phải tìm cách cải cách lĩnh vực Neu nguyên nhân việc bị đánh giá thấp thương hiệu quốc gia nằm chênh lệch thực te nhận thức việc cải cách phương thức giao tiếp quan trọng, việc bị đánh giá thấp lại phản ánh thực trạng quốc gia cịn cách thay đổi sách hành động quốc gia mà thơi Tuy nhiên, cần thiết phải cải thiện “giao tiếp” khơng đơn mở rộng cung cấp thông tin quốc gia Con người ngày sống giới đầy ắp thơng tin, nên cho dù có cung cấp thơng tin nữa, có hiệu quả, mấu chốt vấn đề cần phải làm để thay đổi cách tiếp cận thông tin, làm cho người hứng thú với việc tiếp nhận thơng tin Theo Anholt, quy trình cần thiết để nâng cao đánh giá thương hiệu quốc gia là: “có chiến lược cạnh tranh” => “tìm kiếm ý tưởng lớn gắn với chiến lược đó” -> “đưa số hình mẫu ý tưởng vào thực thực tế” => “công bố với giới điều này” Từ chỗ nâng cao đánh giá giới thương hiệu quốc gia, lại phản ánh điều vào chiến lược cạnh tranh tiếp theo, càn thực vịng tuần hồn tốt Cụ thể, làm rõ quốc gia vị trí hướng tới điều tương lai, sở cải tổ lĩnh vực cạnh tranh số thương hiệu quốc gia “du lịch” (tourism), “nâng cao thương hiệu sản phẩm xuất khẩu” (brands), “chính sách” (policy), “đầu tư” (investment), “văn hóa” (culture) “quốc dân” (people) Quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản từ năm 2000 đến lĩnh vực du lịch cơng nghiệp văn hóa Nhật Bản quốc gia có tảng văn hóa truyền thống độc đáo, có mơ hình phát triển kinh tế dân chủ hóa thành cơng, có thời kỳ vươn lên trở thành kinh tế đứng thứ hai giới, hàng hóa xuất khấu Nhật Bản giới ưa chuộng Tuy nhiên, thời gian dài, kinh tế Nhật Bản trì trệ, xã hội già hóa trẻ em, tình hình tài xấu nhiều đưa đến nhìn bi quan quốc gia Trong trình tìm kiếm giải pháp cho việc trì vị trí dẫn đầu lực cạnh tranh quốc tế Nhật Bản, xây dựng “thương hiệu quốc gia” trở thành vấn đề quan tâm Có thể nói, “du lịch lập quốc” trào lưu gắn với xây dựng thương hiệu quốc gia Tháng 2/2002, Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông Du lịch Nhật Bản đề “Chiến lược tồn cầu hóa du lịch” Tháng 1/2003, diễn thuyết “Phương hướng sách địa chính”, Cựu Thủ tướng Koizumi cơng bố mục tiêu tăng số khách du lịch nước đến thăm Nhật Bản lên số 10 triệu người vào năm 2010 Tuy nhiên, đến thời điểm 2010, số khách du lịch nước đến Nhật Bản đạt 8,6 triệu người, chưa kỳ vọng tăng đáng kể so với năm trước (năm 2005 6,72 triệu người; năm 2006 7,33 triệu; năm 2007 8,34 triệu) Phương châm tiếp tục nhấn mạnh báo cáo Hội đồng sách “du lịch lập quốc” (4/2003), 45 Nghiên cứu Đông Bắc Á số (244) 6-2021 “Ke hoạch hành động du lịch lập quốc” Hội nghị quản lý du lịch tháng 6/2003, Báo cáo Hội nghị xúc tiến chiến lược du lịch lập quốc tháng 11/2004 Hiện nay, Nhật Bản trở thành quốc gia thu hút khách du lịch với số 29,9 triệu lượt người nước tới Nhật Bản vào năm 2019 Ở Nhật Bản, phong trào “toàn dân làm du lịch” trở nên phổ biến thập niên 2000 Song song với đó, Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông Du lịch Nhật Bản thành lập Phịng thực thi chiến lược “Khuyến khích du lịch Nhật Bản”, có tham gia khối quan phủ doanh nghiệp tư nhân, lấy đối tượng số thành phố du lịch trọng điểm số thành phố có triển vọng phát triển du lịch để quảng bá sức hấp dẫn du lịch Nhật Bản, khai thác sản phẩm du lịch độc đáo, trọng cung cấp dịch vụ hoàn hảo tiện lợi dành cho khách du lịch Khẩu hiệu “Yokoso Japan” (Chào mừng đến nước Nhật) chọn làm thơng điệp có logo thiết kế riêng cho hiệu Luật Chấn hưng du lịch lập quốc ban hành tháng 12/2006, “Kể hoạch xúc tiến du lịch lập quốc” công bố tháng 6/2007 thể chế toàn diện phát triển du lịch xây dựng nước Nhật Tháng 10/2008, Sở Du lịch thành lập nằm Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông Du lịch Nhật Bản, lần có sở thành lập độc lập kể từ cải cách cấu bộ, ngành vào năm 2001, cho thấy mong muốn Chính phủ Nhật Bản việc thúc đẩy ngành du lịch Biểu đồ 1: Thống kê số khách nước ngồi tói Nhật Bản năm 2019 (Đơn vị: nghìn người) 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 10 11 12 —Năm 2019 Nguồn: Tác giả vẽ lại dựa số liệu công bố trang web Cục du lịch Nhật Bản https://www.travelvoice.jp/wp-content/uploads/2020/01/inbound_total_2019_monthly.jpg 46 Ngô Hương Lan Song song với du lịch, lên sóng tranh luận vị trí văn hóa việc “xây dựng thương hiệu quốc gia” Nhật Bản Sức hấp dẫn văn hóa đề tiền đề để nâng cao thương hiệu quốc gia Đặc biệt, tranh luận Douglas McGray đăng tạp chí Foreign Policy năm 2002 trở thành động lực để nhà hoạch định sách Nhật Bản ý đến văn hóa đại chúng (pop culture) nguồn lực xây dựng thương hiệu quốc gia Gray cho rằng, Nhật Bản cường quốc toàn cầu, sở hữu “sự thu hút xuyên biên giới” (Gross National Cool) cực lớn mặt văn hóa xuất giới sản phẩm văn hóa như: truyện tranh manga, phim hoạt hình anime, trị chơi điện tử, mốt thời trang Nhật Bản có tay sức hấp dẫn quốc gia vơ phong phú, cội nguồn sức mạnh mềm văn hóa Tháng 7/2005, Nhật Bản tun bố “mơ hình văn hóa - xã hội Nhật Bản” “Mơ hình hấp dẫn kỷ XXI” phát biểu cựu Thủ tướng Koizumi tọa đàm xúc tiến ngoại giao văn hóa “Mơ hình hấp dẫn kỷ XXI” “Mơ hình xã hội mà văn hóa truyền thống tồn song hành với văn hóa đại, khiến cho văn hóa Nhật Bản trở nên đa dạng, phong phú, hay, đẹp, sức hấp dẫn văn hóa gắn bó mật thiết với đời sống khỏe mạnh hạnh phúc, tôn trọng tự nhiên, bảo vệ môi trường, gắn với phát triển bền vững người dân” Bộ Kinh tế, Thương mại Công nghiệp Nhật Bản cho thấy quan tâm phủ đến việc xây dựng thương hiệu quốc gia, bắt đầu quan điểm đổi sách cơng nghiệp Ví dụ, Hội nghị ngành cơng nghiệp content tồn cầu hóa, tăng cường lực cạnh tranh quốc tế, tranh luận không xoay quanh lĩnh vực kinh tế hiệu lĩnh vực này, mà trọng đến vấn đề tơn trọng văn hóa, tăng cường hiểu biết người dân, tất nhắm tới mục đích cuối nâng cao giá trị thương hiệu Nhật Bản Cục doanh nghiệp vừa nhỏ tiến hành “Dự án hỗ trợ xây dựng thương hiệu Nhật Bản” với mục tiêu “sáng tạo truyền thống mới, phát triển giá trị đặc sắc doanh nghiệp vừa nhỏ địa phương” Báo cáo Hội nghị xúc tiến xây dựng thương hiệu Nhật Bản đặt vấn đề: “Vãn hóa trở nghiệm mới, trọng tâm chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản” Cũng báo cáo này, “Ke hoạch năm tăng cường lực cạnh tranh ngành công nghiệp Nhật Bản nhàm xây dựng thương hiệu quốc gia” xây dựng, xác lập “hình tượng Nhật Bản mới”, đồng thời đánh giá lại vai trị văn hóa truyền thống đời sống xã hội đại “Hình tượng Nhật Bản mới” trọng đến đa dạng văn hóa, nhấn mạnh văn hóa truyền thống, coi trọng khả “cộng sinh”, “cộng tồn”, “cảm nhận vẻ đẹp sống hịa thiên nhiên”, ni dưỡng “tâm hồn biết cảm nhận đẹp” Khẩu hiệu “Cảm quan thiên nhiên người Nhật Bản = Trái tim ơn hịa” phổ biến giai đoạn thập niên 2000 Tiếp thu “Báo cáo Hội nghị xúc tiến xây dựng thương hiệu Nhật Bản mới”, tháng 47 Nghiên cứu Đông Bắc Á số (244) 6-2021 1/2006, Bộ Kinh tế, Thương mại Cơng nhóm báo cáo “Chiến lược nghiệp Nhật Bản thành lập Hiệp hội xây thương hiệu Nhật Bản - Quảng bá quốc tế dựng “Hình ảnh Nhật Bản mới”, thu hút sự hấp dẫn cùa Nhật Bản”, nhấn tham gia ngành công nghiệp mạnh: “Thế kỷ XXI xem thời đại ngành giáo dục Nhật Bản Hiệp hội lựa chọn sức mạnh văn hóa ” Báo cáo cịn kêu sản phẩm đại diện cho hình ảnh nước gọi xây dựng thương hiệu Nhật Bản Nhật - “Tuyển chọn 100 sản phẩm Nhật tảng phát huy văn hóa lối sống ba lĩnh vực: Bản mới” Hoạt động triển khai văn hóa ẩm thực, thương hiệu địa phương thời gian, song không cho thấy hiệu quả, thời trang Tháng 6/2008, Hội nghị liên kết năm 2009 hiệp hội giải thể bộ, ngành liên quan họp, tìm cách Ở cấp độ phủ, có hoạt động quảng bá cách hiệu “thương hiệu Phịng Chiến lược tài sản trí tuệ Tại Nhật Bản” giới sở sức mạnh thành lập “Ban điều tra chuyên môn cơng mềm văn hóa, bao gồm: văn hóa ẩm thực, nghiệp nội dung” (công nghiệp content) thương hiệu địa phương lĩnh vực thời “Nhóm làm việc vấn đề liên quan đến trang thương hiệu Nhật Bản” Tháng 2/2005, Bảng 1: Kim ngạch xuất ngành công nghiệp content Nhật Bản (2011) Tên sản phẩm Phim ảnh Kênh truyền hình Anime (phim hoạt hình Nhật Bản) Phan mem game Game online Manga (truyện tranh Nhật Bản) Thị trường character (nhân vật phim, truyện, hoạt hình, quảng cáo ) Kim ngạch xuất (đơn vị: trăm triệu yên) 46 63 160 2930 120 315 Nguồn: Hanzawa Seiji, “Vị trí đặc điểm ngành cơng nghiệp nội dung Nhật Bản”, Tạp chi địa lý địa cầu số 1/2014, https://www.teikokushoin.co.jp/journals/geography/ pdf/201401g/03_hsggbỉ_2014_01g_p03 _p06.pdf Tháng 3/2009, ủy ban điều tra chuyên môn công nghiệp nội dung thương hiệu Nhật Bản công bố “Chiến lược thương hiệu Nhật Bản” Chiến lược kêu gọi lĩnh vực ngành công nghiệp content hợp tác với để phát huy 48 điếm mạnh, nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Nhật Bản trung - dài hạn với điểm bản: (1) chấn hưng công nghiệp sức mạnh mềm; (2) hoàn thiện sở hạ tầng sáng tạo; (3) tăng cường quảng bá hình ảnh quốc tế; (4) nâng cao Ngô Hương Lan hiểu biết quốc tế Nhật Bản qua tăng cường du lịch Nhật Bản; (5) xây dựng thể chế - chế để xúc tiến vẩn đề Tuy nhiên, chiến lược nhằm thúc đẩy ngành công nghiệp content đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, nhằm xây dựng hình ảnh Nhật Bản cường quốc ngành công nghiệp content không liên quan đến nội dung lộ trình “xây dựng thương hiệu quốc gia” mà Anholt đề Bảng 2: VỊ trí Nhật Bản điều tra thương hiệu quốc gia TT AnholtGÍK Nation Brands Index (2017) The Gold Country Index (2017) Country Brand Index (2017) Đức Pháp Bồ Đào Nha Thụy Sĩ Nhật Bản Thụy Sĩ Anh Đức Canada Nhật Bản Mỹ Y Thụy Điển Canada Na-uy Thụy Sĩ Úc Đan Mạch Phần Lan Đức Thụy Điển Ai-len Anh Thụy Điển Úc 10 - Na-uy Notable - Nhật Bản (thứ 21) The Softpower30 ranking (2017) Brand Finance nation brands (2017) Subtance Image Pháp Mỹ Mỹ Mỹ Anh Đức Đức Mỹ Trung Quốc Đức Pháp Anh Đức Nhật Anh Nhật Canada Nhật Anh Pháp Nhật Thụy Sĩ Anh Úc Thụy Sĩ Ue Canada Ấn Độ Đan Mạch Áo Thụy Điển Ý Úc Thụy Điển Hà Lan Thụy Sĩ Thụy Điển Canada Pháp Hà Lan - - Hàn Quốc - Seri-PCNB NBDO Nation Brand Rankings (2012) Úc Canada Hà Lan - - Nguồn: Báo cảo “Điều tra số liên quan đến thương hiệu quốc gia ”, Nhóm Chiến lược Kinh tể Văn hóa đặc biệt, Văn phòng Nội Nhật Bản: https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/bunkake izaisenryaku/index html Trong nửa đầu thập niên 2010, thị trường công nghiệp content Nhật Bản liên tục mở rộng theo thống kê Bộ Nội vụ Nhật Bản năm 2016, tổng giá trị kim ngạch thị trường công nghiệp content Nhật Bản đạt tới 11,69 nghìn tỉ n3 Nguồn: số liệu cơng bố trang web Bộ Ngoại giao Nhật Bản, “Động thái thị trường công nghiệp nội 49 Nghiên cứu Đông Bắc Á số (244) 6-2021 Sẽ thiếu sót, không nhắc đến trào lưu “Cool Japan” (Nhật Bản hấp dẫn) năm 2010 đua “xây dựng thương hiệu quốc gia” với nước thể giới Tháng 6/2010, Bộ Kinh tế, Thương mại Công nghiệp, “Phòng Cool Japan” thành lập, “Cool Japan” trở thành chiến lược quốc sách Nhật Bản “Cool Japan” có nghĩa “sự hút, hấp dẫn mà người nước cảm thấy Nhật Bản (qua anime, manga, game, thời trang, ẩm thực, văn hóa truyền thống, design (tạo mẫu) robot kỳ thuật tiên tiến khác Nhật Bản) Theo định nghĩa Văn phòng Nội Nhật Bản, “chiến lược “Cool Japan” chiến lược quảng bá, thông tin lĩnh vực văn hóa hấp dẫn Nhật Bản (như nêu trên), thúc đẩy tiêu dùng nước xuất giới, đóng góp vào tăng trưởng tồn cầu nói chung, tăng trưởng kinh tế Nhật Bản nói riêng Như vậy, thấy chiến lược Cool Japan nằm chiến lược ngoại giao văn hóa đẩy mạnh thập niên 2010 Nhật Bản Thay cho lời kết Như vậy, khoảng gần hai thập kỷ, xây dựng “thương hiệu Nhật Bản” vấn đề quan tâm chiến lược quốc gia Việc xây dựng “thương hiệu quốc gia” Nhật Bản tập trung vào hai lĩnh vực chính, du lịch xuất sản phẩm cơng nghiệp văn hóa Tuy nhiên, thực tế, khái niệm “thương hiệu Nhật Bản” có chức cịn chưa làm rõ giai đoạn “Chiến dung năm 2016”; https://www.soumu.go.jp/johotsu sintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd251810.html 50 lược thương hiệu Nhật Bản” chưa cho thấy vai trị việc bán sản phẩm content Nhật Bản “Thương hiệu Nhật Bản” sản phẩm có ghi rõ xuất xứ vùng sản xuất đất nước Nhật Bản, hay cịn cần phải tạo hình dung khác biệt cho khách hàng? Bên cạnh đó, có nhiều trường phái tranh luận chủ trương xác lập thương hiệu Nhật Bản, dựa chế để xác lập, ưu tiên yếu tố cạnh tranh cịn chưa sáng tỏ Ngay yếu tố đánh giá thương hiệu quốc gia Anholt đưa ra, lại sử dụng yếu tố, yếu tố có đóng góp, tác động lẫn nào, hiệu cịn câu hỏi chưa có lời giải đáp Mặt khác, theo quan điểm Anholt, “thương hiệu quốc gia” phải gắn với “tính đặc thù dân tộc”, “tính cách dân tộc” (identity) quốc gia Ở Nhật Bản, việc xác định “tính đặc thù dân tộc” tốn khó Trong cịn mù mờ “tính đặc thù dân tộc”, Nhật Bản lại đổ nhiều cơng sức kinh phí vào việc quảng bá thương hiệu quốc gia thử nghiệm “Hình tượng Nhật Bản mới”, “Cảm quan thiên nhiên người Nhật Bản = Trái tim ơn hịa”, “Thế kỷ XXI hấp dẫn” nên không đem lại hiệu quả, chiến lược sớm vào ngõ cụt Năm 2012, cựu Thủ tướng Abe Shinzo nói “thương hiệu quốc gia” Nhật Bản sau: “Sức sống, hội thân thiện tràn đầy, biết trân trọng giá trị tinh thần dân tộc, thể cho the giới thấy “Nhật Bản đất nước tươi đẹp”, thực thi “nền ngoại giao tự chủ”, “xây dựng cánh Ngô Hương Lan cổng châu Á” kết nối hội tăng trưởng Nhật Bản với nước khu vực, thực “Chiến lược cải cách” “Dự án xây dựng quốc gia tươi đẹp”, tất điều cho thấy nồ lực phủ việc xây dựng thương hiệu quốc gia Tiếp nối ý tưởng cựu Thủ tướng Abe Shinzo, nay, Nhật Bản tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia qua lĩnh vực trội khoa học - công nghệ, kinh tế, với việc thiết lập hệ thống quảng bá văn hóa quốc gia vấn đề bảo hộ trí tuệ đặc biệt quan tâm sở để xây dựng thương hiệu Nhật Bản Năm 2018, Nhật Bản đứng thứ hai giới thương hiệu quốc gia theo kết điều tra số thương hiệu quốc gia Anholt Trong mục, sản phẩm xuất Nhật Bản đánh giá cao Trong điều tra mức độ yêu mến quốc gia, đài BBC (Anh) xem xét mức độ ảnh hưởng mang tính tích cực quốc gia giới, Nhật Bản ln đứng top nước đánh giá cao Kinh nghiệm Nhật Bản tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia học quý báu Việt Nam quốc gia phát triển đường tìm phát huy sức mạnh tiềm ẩn giá trị dân tộc TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Minh Lợi, “Phương thức phát triển thương hiệu quốc gia Nhật Bản từ đầu kỷ XXI đến nay”, Tạp chí Nghiên cứu Đơng Bắc Ả, số (239), năm 2021 Simon Anholt, “Nation Brands of the twenty-first century”, The Journal of Brand Management, vol.5, No.6, 1998 Keith Dinnie (2008), Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, ButterworthHeinemann Masafumi Kaneko - Mitsuru Kitano, Ngoại giao công chúng, Viện Nghiên cứu PHP, 2007 (&WsL PA/V vt • 7'7—J 2007 A) Masafumi Kaneko, “Xây dựng thương hiệu quốc gia vấn đề Nhật Bản”, PHP Policy Review, Vol.3-No.16, 2009 (áiA^íẾL d >7'L 0AOIAMỂI , ÍPHP Policy Review J Vol.3 - No 16, PHP 2009 A) Douglas McGray, “Japan’s Gross National Cool”, Foreign Policy, June/July 2002 (Bản dịch tiếng Nhật từ gốc: í/ A 7 • -V -y u rtì/ • ỳ — t V' nPOA rn X ề J FAA 2003 % #) Nicolas Papadopoulos, “Place branding: Evolution, meaning and implications,” Place Branding, vol.l, No.l, 2004, pp.36-49 Hanzawa Seiji, “Vị trí đặc điểm ngành công nghiệp nội dung Nhật Bản”, Tạp địa lý địa cầu, số 1/2014, https://www teikokushoin.co.jp/joumals/geography/pdf/2014 01 g/03_hsggbl_2014 01 g_pO3_pO6.pdf Nanami Siono (2010), Để người Nhật trở thành lãnh đạo, Nxb Bungeishunjuu, Tokyo (ÍÈ if A íp IT # A- y - y-m , OWL 2010 A) 10 Website Văn phòng Nội Nhật Bản, https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/bunkakeizaisen ryaku/index.html 51 ... xây dựng quốc gia tươi đẹp”, tất điều cho thấy nồ lực phủ việc xây dựng thương hiệu quốc gia Tiếp nối ý tưởng cựu Thủ tướng Abe Shinzo, nay, Nhật Bản tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia. .. văn hóa quốc gia vấn đề bảo hộ trí tuệ đặc biệt quan tâm sở để xây dựng thương hiệu Nhật Bản Năm 2018, Nhật Bản đứng thứ hai giới thương hiệu quốc gia theo kết điều tra số thương hiệu quốc gia Anholt... ngoại giao văn hóa đẩy mạnh thập niên 2010 Nhật Bản Thay cho lời kết Như vậy, khoảng gần hai thập kỷ, xây dựng ? ?thương hiệu Nhật Bản? ?? vấn đề quan tâm chiến lược quốc gia Việc xây dựng ? ?thương hiệu