Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀ QUỐC DÂN 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH Tên đề tài “ xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam t[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH Tên đề tài : “ xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế” Giáo viên hướng dẫn : PGS TS Ngô Kim Thanh Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thuỷ Lớp chuyên ngành : Công nghiệp 48A MSSV : CQ483848 Hà Nội_12/2008 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài: Q trình tồn cầu hố diễn vơ mạnh mẽ, nhanh chóng xu tất yếu q trình phát triển Khơng kinh tế đứng ngồi xu mà phát triển đầy đủ bền vững Việt Nam vậy, đứng trước xu hội nhập tồn cầu, ngày 07/11/2006, Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức thương mại giới_WTO Sự gia nhập đem lại cho Việt Nam nhiều hội khơng thách thức Một thách thức đáng quan tâm sức ép cạnh tranh lớn thị trường giới Sự cạnh tranh không thương trường quốc tế mà phải cạnh tranh thị trường nội địa, nơi mà xem sân nhà doanh nghiệp Việt Nam Do vậy, hội nhập đòi hỏi sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất Song, thực tế nước ta lại không vậy, doanh nghiệp Việt Nam khơng sức cạnh tranh yếu mà cịn chậm thay đổi thích nghi với mơi trường thường xuyên biến đổi kinh tế giới Do thời gian gần sản phẩm Việt Nam chưa biết đến giới mà dần lợi cạnh tranh thị trường Việt Nam Vậy làm để tăng khả cạnh tranh cho hàng hoá, sản phẩm củaViệt Nam Một giải pháp thương hiệu Thương hiệu dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp khác, mà cịn sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Vì thương hiệu coi công cụ sử dụng để tăng lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Song, doanh nghiệp nhận thức đánh giá vai trò cách thức để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Doanh nghiệp may mặc nước ta thí dụ điển hình cho vấn đề trên, may mặc ngành mũi nhọn xuất nước ta Với tư cách nước xuất top 10 nước xuất dệt may lớn giới tiếc hầu hết sản phẩm ngành không mang không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu trung gian thương mại hoăc nhà phân phối thị trường mục tiêu, người tiêu dùng nước ngồi khơng biết đến thương hiệu Việt Nam Cịn thị trường nước lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu thương hiệu nước xâm nhập chiếm lĩnh thị phần Điều ngành may mặc nước ta tập trung vào gia công xuất theo đơn đặt hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ỏi giảm chi phí đầu tư Vậy nên sau Việt Nam gia nhập WTO, ngành may cịn gặp khơng khó khăn trở ngại cạnh tranh Tóm lại, đến lúc thương hiệu may mặc nước ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định thị trường, mà tiền đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp ngành Xuất phát từ nhận thức lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam trình hội nhập kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Đề tài hướng đến yêu cầu mục tiêu sau: 1/ Làm rõ lý luận thương hiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu sản phẩm Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp 2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam 3/ Dựa vào sở lý luận thực tiễn, để đưa giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho ngành may mặc Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp ngành may mặc Việt Nam Để nắm bắt tình hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp may năm gần từ tìm giải pháp tương lai Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu kết luận, đề án chia thành ba chương: Chương I: Tổng quan thương hiệu xây dựng thương hiệu Chương II: Vấn đề thương hiệu cho doanh nghiệp may mặc Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam trình hội nhập kinh tế giới CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIÊU 1.1 Quan niệm, chức năng, vai trò thương hiệu: Để xây dựng thương hiệu sản phẩm địi hỏi phải hiểu thương hiệu gì? Hiện thương hiệu nhiều nhà nghiên cứu nước quan tâm, họ đưa nhiều quan niệm thương hiệu, song nhiều tranh cãi nhầm lẫn việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ đời sống Do để bắt đầu tìm hiểu xem thương hiệu gì? 1.1.1 Thương hiệu gì? Có nhiều quan niệm khác thương hiệu, có quan niệm cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp, tức nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm hay sử dụng phương tiện đại chúng báo đài, truyền hình, ấn phẩm tạp chí Rất dễ hiểu quan niệm lại người biết đến nhiều nhất, người muốn nhắc đến sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp người ta thường đề cập đến “ tên” sản phẩm/dịch vụ đó_ tức nhãn hiệu thương mại hàng hố Và xây dựng thương hiệu cần tìm tên nhãn hiệu phù hợp cho sản phẩm quảng bá cho người tiêu dùng biết đến Song thực tế, thấy nhiều người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc tên sản phẩm ấy, nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà người mua chọn sản phẩm cần phân biệt với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác Ví dụ việc bá nội trợ trước mua chảo chống dính Thái Lan đọc chữ sản phẩm hay hộp đựng nhờ kinh nghiệm người mua chọn sản phẩm tốt nhờ mặt chảo đựơc thiết kế có vân dạng mặt lưới khác với sản phẩm Tàu mặt trơn láng Điều cho thấy thương hiệu không hẳn dừng lại “cái tên” mà cịn Quan niệm thứ hai cho thương hiệu không yếu tố nhãn hiệu mà yếu tố khác hiệu, hình dáng, khác biệt bao bì, âm định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nói nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ ( hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh” Quan niệm có nhiều phần thuyết phục Nó gắn với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Theo quan niệm việc tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì yếu tố khác để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp Quan niệm khơng giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà xét mặt pháp luật, giúp doanh nghiệp bảo vệ thành tố cấu thành nên thương hiệu đề cập Tưởng chừng đến xác định thương hiệu gì? Nhưng suy cho cùng, thời điểm định mua người tiêu dùng, khách hàng thừa khả phân biệt đâu sản phẩm doanh nghiệp nào; khách hàng lại chọn thương hiệu hàng loạt nhãn hiệu loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng khác không nhầm lẫn đâu Vậy người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu khơng phải thời điểm mà nhiều thời điểm khác gần quán hay thói quen tiêu dùng Muốn lý giải điều phải tìm hiểu quy trình định mua khách hàng Hình Quá trình Quyết định mua khách hàng: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Trong trình trên, tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàng đánh giá phương án bước mà khách hàng so sánh lựa chọn phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu phù hợp với Ở giai đoạn này, người tiêu dùng xử lý thông tin để đánh giá thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm thương hiệu theo họ hấp dẫn Dù với người tình khác họ có đánh giá khác từ hành vi có xu khác Tuy nhiên khái quát hoá thành khuynh hướng phổ biến đánh giá lựa chọn phương án khách hàng giúp ta dự đoán hành vi họ sau: Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm tập hợp thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm ma họ mong đợi, họ ý tới đặc tính có liên quan đến nhu cầu họ Do họ ý tới thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng thuộc tình nói trên, lựa chọn thuộc tính quan trọng thỏa mãn nhu cầu Khuynh hướng xếp thứ tự thương hiệu theo phân loại mức độ quan trọng thuộc tính mà sản phẩm thương hiệu chứa đựng Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với thương hiệu Họ đồng niềm tin sản phẩm với hình ảnh thương hiệu Điều quan trọng, niềm tin thương hiệu yếu tố định tới lựa chọn khách hàng cho dù chưa sử dụng hay trải nghiệm sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng ln mặc định thương hiệu thỗ mãn mong đợi Ví dụ: dù tiêu dùng hay chưa người tiêu dùng có niềm tin ơtơ chất lượng cao, sang trọng giá đắt gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ Bởi khuynh hướng tạo lợi cho thương hiệu tiếng việc lựa chọn người tiêu dùng Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho thuộc tính sản phẩm chức hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều giúp ích thêm cho việc xây dựng niềm tin thương hiệu sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng gắn thuộc tính nước rửa bát Sunlight đậm đặc tạo nhiều bọt tiết kiệm bóng Vậy phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng nghĩ tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” đáp ứng nhu cầu họ Đồng thời “quy tắc” giúp họ so sánh “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay khác Như từ việc phân tích quy trình định mua khách hàng ta dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu sản phẩm, mà nhờ sản phẩm có thương hiệu mạnh người tiêu dùng lựa chọn phương án cao Mặt khác định mua thương hiệu có nhiều người biết đến chắn củng cố thêm định mua khách hàng, trình sử dụng khách hàng có đánh giá sau mua lại thúc đẩy quy trình định mua diễn nhanh gần bỏ qua bước thứ hai thứ ba mà từ nhận biết nhu cầu sang định mua sản phẩm thương hiệu Như vậy, quan niệm thứ hai thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng thương hiệu cảm nhận, ăn sâu vào tâm trí khách hàng chất lượng thuộc tính hàng hố dịch vụ …hay niềm tin khách hàng vào thương hiệu Và quan niệm thứ ba thương hiệu gồm dấu hiệu nhận biết hàng hoá dịch vụ quan niệm thứ hai phải xét thêm ăn sâu vào tâm trí khách hàng thương hiệu Vậy để xây dựng thương hiệu ngồi việc thiết kế yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu cần phải tạo lập niềm tin khách hàng với sản phẩm hay tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Với quan niệm thương hiệu không khả nhận biết, phân biệt sản phẩm mà tạo dựng hình tượng tốt đẹp sản phẩm doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Hình tượng phần tạo thành từ yếu tố hữu hình có khả nhận biết tên gọi, logo, biểu tượng, hiệu, màu sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hình tượng, ln ẩn đằng sau dấu hiệu nhìn thấy làm cho dấu hiệu sâu vào tâm trí khách hàng, chất lượng hàng hoá dịch vụ, hiệu tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ mang lại… Đây yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp tạo nên hình tượng văn hố doanh nghiệp Nếu dấu hiệu hữu hình để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh khơng lành mạnh, niềm tin khách hàng vào sản phẩm gốc vững mà doanh nghiệp lo sợ trước cạnh tranh xấu chơi Bởi nhà nghiên cứu lại đứng quan điểm mục đích nghiên cứu khác với phương pháp nghiên cứu khác việc có quan niệm khác vấn đề điều tránh khỏi Do với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xin đưa quan niệm theo quan điểm thứ thương hiệu để hiểu gần giúp ích nhiều cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm sau: “ Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu dấu ấn hay hình tượng loại sản phẩm hay dòng sản phẩm định vị tốt đẹp tâm trí khách hàng” 1.1.2 Chức thương hiệu: Từ quan niệm xác định phần chức thương hiệu Thương hiệu lẽ đơn dấu hiệu để nhận dạng phân biệt hàng hoá doanh nghiệp với doanh nghiệp khác mà cịn thể nhiều khía cạnh khác Dù cơng ty có xây dựng chiến lựơc thực nào, phát triển đến đâu thương hiệu phải thực chức sau : a) Chức nhận biết phân biệt Như đề cập, thương hiệu có chức nhận biết phân biệt Có thể nói chức gốc đặc trưng quan trọng thương hiệu Những yếu tố nhận biết tên nhãn hiệu, câu hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm mà cần nhắc tới người tiêu dùng liên tưởng đến Ví dụ nói đến CocaCola người dùng biết loại nước giải khát có gas tiếng, nói đến “ Connecting People ” nghĩ đến NOKIA màu đỏ CocaCola, màu xanh biển Pepsi, hay với âm “ Heineken – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder ” “ Ne’scafe – open up open up ” chí mùi thơm làm tăng khả nhận biết khách hàng sản phẩm Lưu ý nhận biết không từ phía khách hàng sản phẩm doanh nghiệp mà chức nhà sản xuất nhận biết sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu giúp doanh nghiệp hoạt động quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Với thương hiệu, doanh nghiệp biết đẳng cấp,vị sản phẩm đâu, để từ có đường đắn định quản trị Thương hiệu cịn đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Như biết khách hàng xây dựng niềm tin vào thương hiệu, niềm tin tạo dựng được, thay đổi nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng mong đợi người tiêu dùng họ mua sử dụng sản phẩm Như vậy, thương hiệu gửi gắm thông điệp niềm tin tới khách hàng P/S răng, Close up trắng bóng thơm mát cịn Colgate ngừa sâu Rõ ràng thơng điệp góp phần lớn định vị thị trường Với nhu cầu lứa tuổi cho ta phân đoạn thị trường riêng b) Chức thông tin dẫn: Chứa thông tin dẫn thương hiệu hiểu truyền tải giá trị sử dụng, cơng dụng đích thực mà hàng hố mang lại cho người tiêu dùng thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ, hiệu dấu hiệu khác thương hiệu Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu dùng phần thể thơng qua thương hiệu Ví dụ: nước hoa Enchanteur quyến rũ, hay slogan Electroluc với “ 20 năm chạy tốt” chứng đảm bảo