Xây dựng thương hiệu sản phẩm tiêu rừng măng đen

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU TẠI KON TUM PHAN THỊ HỒNG DIỄM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN Kon Tum, tháng năm 2015 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU TẠI KON TUM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS NGUYỄN TỐ NHƯ SINH VIÊN THỰC HIỆN : PHAN THỊ HỒNG DIỄM LỚP : K511QT MÃ SỐ SINH VIÊN : 111402004 Kon Tum, tháng năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu khóa luận trung thực, nghiêm túc chưa cơng bố cơng trình khác Mọi tham khảo dùng khóa luận trích dẫn rõ ràng tên tác giả, thời gian, địa điểm cơng bố Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm khóa luận Sinh viên thực Phan Thị Hồng Diễm LỜI CẢM ƠN Kiến thức chuyên môn cần thiếu để hồn thành tốt cơng việc mà phụ trách Đó cẩm nang, hành trang sống giúp em đứng vững sống, vững vàng cơng việc ln hồn thành nhiệm vụ Bốn năm giảng đường Phân hiệu Đại học Đà Nẵng, em nhận giúp đỡ tận tình tồn thể thầy cơ, anh chị, bạn bè q trình trau dồi kiến thức hoàn thành luận văn tốt nghiệp Em xin tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến người giúp đỡ em thời gian qua, đặc biệt ThS Nguyễn Tố Như trực tiếp hướng dẫn, quan tâm dìu dắt em với vướng mắc lý luận thực tế suốt thời gian triển khai, nghiên cứu hồn thành đề tài khóa luận “Xây dựng thương hiệu sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen” Em xin chân thành cảm ơn thầy cô thuộc Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum nói riêng Đại học Đà Nẵng nói chung truyền đạt kiến thức quý báu chuyên ngành Quản trị kinh doanh với lịng nhiệt huyết cho chúng em thời gian học tập trường Xin cảm ơn đóng góp ý kiến giúp đỡ nhiệt tình trình thu thập, điều tra số liệu thực tế anh chị, bạn bè lớp K511QT Đặc biệt, quan tâm, động viên, giúp đỡ, khuyến khích thơng cảm sâu sắc gia đình giúp em hồn thành khóa luận Qua đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc Tuy nhiên, hạn chế thời gian, kiến thức kinh nghiệm thực tiễn nhiều hạn chế nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đóng góp ý kiến từ thầy cô, bạn bè người quan tâm đến khóa luận để báo cáo hồn thiện Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy lời chúc sức khỏe, hạnh phúc thành công công việc giảng dạy Em xin chân thành cảm ơn tất người! Kon Tum, ngày 07 tháng 07 năm 2015 Sinh viên thực Phan Thị Hồng Diễm MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Các thành tố thương hiệu 1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 10 1.2.VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỒ TIÊU – HÀNG NÔNG SẢN GIA VỊ 11 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm hàng hóa nơng nghiệp 11 1.2.2 Đặc điểm hàng nông sản gia vị - hồ tiêu 11 1.2.3 Vai trò, ý nghĩa thương hiệu hồ tiêu 12 CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN 13 2.1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT HỒ TIÊU VIỆT NAM 13 2.1.1 Diện tích trồng tiêu 13 2.1.2 Sản lượng hồ tiêu 15 2.1.3 Năng suất hồ tiêu 15 2.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến diện tích, sản lượng suất sản xuất tiêu 17 2.1.5 Giá hồ tiêu 18 2.2 GIỚI THIỆU VỀ TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN 20 2.2.1 Giới thiệu KonPlong 20 2.2.2 Giới thiệu Tiêu rừng Măng Đen 22 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN 24 2.3.1 Thị trường sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen 24 2.3.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 25 2.3.3 Định vị thương hiệu 25 2.3.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 26 2.3.5 Truyền thông quảng bá thương hiệu 30 i CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN 31 3.1 ĐỀ XUẤT NỘI DUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VÀ CƠ SỞ KINH DOANH 31 3.1.1 Nghiên cứu thị trường Tiêu rừng Măng Đen 31 3.1.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 37 3.1.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 37 3.1.4 Định vị thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 39 3.1.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 39 3.1.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 43 3.1.7 Đánh giá thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 45 3.2.ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 46 3.2.1 Giải pháp huyện KonPlong 46 3.2.2 Giải pháp doanh nghiệp sở kinh doanh 48 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO vi PHỤ LỤC vii PHỤ LỤC BẢNG SỐ LIỆU vii PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI x PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xiv ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI 01 BR - VT Bà Rịa – Vũng Tàu 02 ĐBSCL Đồng sông Cửu Long 03 ĐNB Đông Nam Bộ 04 ĐVT Đơn vị tính 05 g Gam – Đơn vị đo khối lượng 06 HTX Hợp tác xã 07 IPC International Pepper Community - Hội đồng hạt tiêu quốc tế 08 Kg Kilogam – Đơn vị đo khối lượng 09 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 10 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 11 VPA VietNam Pepper Association - Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam 12 WTO World Trade Organization - Tổ Chức Thương Mại Thế Giới iii DANH MỤC BẢNG SỐ HIỆU BẢNG 3.1 TÊN BẢNG TRANG Chiến lược xây dựng thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen 38 DANH MỤC HÌNH SỐ HIỆU HÌNH 1.1 TÊN HÌNH TRANG Các bước định vị thương hiệu 14 2.4 Biểu đồ tỷ trọng diện tích trồng tiêu năm 2005, 2008, 2012 2014 Biểu đồ sản lượng hồ tiêu Việt Nam giới giai đoạn 2005 – 2014 (ĐVT: nghìn tấn) Biểu đồ suất hồ tiêu tỉnh Đông Nam Bộ giai đoạn 2005 – 2014 (ĐVT: tạ/ ha) Biểu đồ giá hồ tiêu Việt Nam theo tháng (triệu đồng/ tấn) 2.5 Biểu đồ giá hồ tiêu giới theo tháng (USD/ tấn) 19 2.6 Sơ đồ trình phát triển tiêu rừng 23 2.7 Sơ đồ kênh phân phối Tiêu rừng Măng Đen 24 2.8 Nhãn mác tiêu rừng địa bàn KonPlong 26 2.9 26 2.10 Nhãn mác Tiêu rừng Măng Đen công ty TNHH Thu Hiền – TP HCM công ty TNHH Chăm Chăm – Đà Nẵng Tên gọi Tiêu rừng Măng Đen 2.11 Sản phẩm muối tiêu rừng Vườn hoa Thanh Niên 28 2.12 28 3.1 Logo công ty TNHH Chăm Chăm cơng ty TNHH Thu Hiền Bao bì cơng ty TNHH Chăm Chăm công ty TNHH Thu Hiền Tiêu rừng Trung tâm mua sắm, Quầy bán hàng đặc sản địa phương Vườn hoa Thanh Niên công ty cổ phần Sài Gòn – Măng Đen Biểu đồ mức độ nhận biết thương hiệu hồ tiêu 3.2 Biểu đồ kênh truyền thông thương hiệu hồ tiêu 32 3.3 Biểu đồ yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 33 3.4 Biểu đồ yếu tố phân biệt thương hiệu hồ tiêu 34 2.1 2.2 2.3 2.13 2.14 iv 15 16 19 27 29 30 31 3.5 Biểu đồ tỷ lệ người tiêu dùng biết đến Tiêu rừng Măng Đen 34 3.6 Biểu đồ điểm khác biệt Tiêu rừng Măng Đen 35 3.7 35 3.10 Biểu đồ đánh giá mẫu mã bao bì Tiêu rừng Măng Đen KonPlong theo giới tính Biểu đồ khách hàng lựa chọn slogan cho Tiêu rừng Măng Đen Biểu đồ mức độ quan tâm Tiêu rừng Măng Đen qua tiêu chí Logo đề xuất cho Tiêu rừng Măng Đen 3.11 Nhãn sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen để xuất 41 3.12 Một số loại bao bì đề xuất 42 3.13 Quy trình đăng ký nhãn hiệu 42 3.14 Cấu trúc website gợi ý 44 3.15 Sơ đồ thiết lập kênh phân phối cho Tiêu rừng Măng Đen 52 3.8 3.9 v 36 36 40 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Việt Nam quốc gia hàng đầu giới xuất mặt hàng nông sản nhiệt đới gạo, cà phê, điều,… Cùng với phát triển nông sản này, Hồ tiêu Việt Nam dần chiếm lĩnh thị trường giới khẳng định vị cường quốc hạt tiêu số 14 năm liền kể từ năm 2000 Hồ tiêu quà quê xa xôi quý với nhiều tiếng vang Vĩnh Linh, Tiên Phước, Phú Quốc Thời gian gần đây, xuất nhiều tiếng vang Hồ tiêu Chư Sê, Tiêu rừng Măng Đen; Tiêu rừng Măng Đen có nguồn gốc từ KonPlong (Kon Tum), loại tiêu đặc biệt từ tên gọi hương vị lẫn vào mùi vị khác Đi với lợi sẵn có nước nơng nghiệp gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO Đặc biệt gia nhập Hội đồng hạt tiêu quốc tế IPC năm 2005, Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam VPA hội ngành Việt Nam gia nhập hội ngành hàng giới trở thành thành viên quan trọng đứng trước thách thức to lớn trình hội nhập kinh tế quốc tế Do đó, cần tạo lập thương hiệu vững cho Hồ tiêu Việt Nam nói chung Tiêu rừng Măng Đen nói riêng để nâng cao lực cạnh tranh với nước giới Mặt khác, đất nước tiến trình hội nhập sâu vào kinh tế khu vực giới, mặt hồ tiêu có nhiều hội để quảng bá đưa sản phẩm thị trường giới, mặt thị trường xuất hồ tiêu Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu hồ tiêu nước xuất khác Để vượt qua thách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải trọng đến việc cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm, đặc biệt phải xây dựng thương hiệu mạnh với nét đặc thù riêng mà nói đến, khách hàng liên tưởng, gán ghép cho thương hiệu đặc tính, chức hay phạm vi cụ thể Xuất phát từ lý luận thực tiễn trên, em định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen” làm nội dung cho khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu đề tài nhằm giúp tỉnh Kon Tum nói chung huyện KonPlong nói riêng có giải pháp thích hợp cơng tác xây dựng thương hiệu cho Tiêu rừng Măng Đen, từ nâng cao hiệu hoạt động phát triển bền vững bối cảnh cạnh tranh khốc liệt phạm vi toàn cầu 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng thương hiệu, vai trò thương hiệu hồ tiêu xây dựng thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen, để từ đưa biện pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu cho Tiêu rừng Măng Đen thời gian tới TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tài liệu tiếng Việt [1] Bộ NN & PTNT (2014), Báo cáo tình hình sản xuất nơng nghiệp giai đoạn 2005 -2014 [2] Bộ Công Thương (2009), “Xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam”, Bản tin xuất số 120 [3] Cục xúc tiến thương mại (2014), Bản tin ngành hàng hạt tiêu, Hà Nội [4] Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam (2014), Báo cáo sản lượng, diện tích, suất hồ tiêu giai đoạn 2005 – 2014 [5] Hoàng Lệ Chi Trần Thị Thập (2013), Quản trị thương hiệu, Học viện Cơng nghệ bưu viễn thông, Hà Nội [6] Jack Trout (2004), Định vị thương hiệu, Nhà xuất thống kê, Hà Nội [7] Lê Văn Gia Nhỏ (2011), “Marketing nông nghiệp”, Tài liệu tập huấn, 30 – 31 [8] Ủy ban nhân dân huyện KonPlong (2014), Quy hoạch tổng thể kinh tế- xã hội, an ninh quốc phòng huyện KonPlong đến năm 2015 định hướng đến năm 2020, Kon Tum [9] Ries, A., Ries, L., (2002), Quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet Dịch từ tiếng Anh, Người dịch Minh Hương Khánh Chi, 2005 Nhà xuất Tri thức, Hà Nội [10] Trần Thanh Hải (2014), Tìm hiểu phân loại thương hiệu, Đại học Duy Tân khoa Quản trị kinh doanh [11] Trung tâm số liệu Internet quốc tế, 2014 [12] Tổng cục thống kê (2014), Niên giám thống kê hồ tiêu giai đoạn 2005 – 2014 [13] Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất lao động xã hội, Hà Nội  Tài liệu nước [14] Farhana, M., (2012), Brand Elements Lead to Brand Equity: Differentiate or Die, Information Management and Business Review, Vol4, No4, pp 223 – 233 vi PHỤ LỤC PHỤ LỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng Giá hồ tiêu Việt Nam giới theo tháng (ĐVT: triệu đồng/ tấn, USD/ tấn) Tháng 10 11 12 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Việt Thế Việt Thế Việt Thế Việt Thế Việt Thế Nam giới Nam giới Nam giới Nam giới Nam giới 80 5.600 118 6.014 119 6.250 147 6.510 180 9.958 87 6.000 120 6.086 120 6.400 125 6.700 180 9.384 90 6.240 120 6.109 127 6.100 125 6.558 190 9.368 103 6.240 123 6.400 119 6.070 143 6.890 193 9.353 110 5.499 117 7.070 119 6.000 150 6.945 200 9.321 120 5.798 123 6.469 119 6.100 160 7.161 135 5.921 125 7.100 120 6.370 160 7.399 150 5.915 120 6.300 125 6.390 165 7.400 155 7.368 135 6.500 133 6.537 180 7.587 165 6.939 128 6.150 140 6.500 180 8.000 165 7.124 126 6.360 160 6.600 184 8.100 167 7.200 119 6.495 170 7.400 190 10.590 vii Bảng Diện tích gieo trồng hồ tiêu Việt Nam phân theo địa phương giai đoạn 2005 – 2014 (ĐVT: ha) Năm Tỉnh/ Thành phố Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 A Miền Bắc Bắc Trung Bộ B Miền Nam 3700 3700 45500 3400 3400 45100 3300 3300 44600 3300 3300 45415 2110 2110 48390 3700 3700 49400 3897 3897 51573 4110 4110 54790 4472 4472 68732 3750 3750 75342 Duyên hải NTB 1200 1200 1100 3110 1890 1300 1700 2000 2515 2764 Tây Nguyên Gia Lai Đăk Lăk Đăk Nơng Khác ĐNB Bình Phước Đồng Nai BR-VT Khác 13800 3200 3400 6700 500 29900 11100 7500 14600 3800 4400 5900 500 28700 10600 7000 15200 4300 4500 6000 400 27700 9900 6900 14899 3892 4346 6261 400 26806 10176 7712 17500 5500 4700 6700 600 28600 10800 7200 20000 6000 5800 7527 673 27500 10800 7000 22373 7310 6290 8000 794 27000 10866 7562 25413 8010 8047 8356 1000 26810 10140 8100 33704 11245 11080 10800 579 31812 11520 11000 37235 11734 13188 11466 847 34545 12067 11320 7300 4000 7600 3500 7400 3500 7518 1400 7900 2700 7900 1800 6939 1633 7500 1070 8100 1192 9047 2111 ĐBSCL 600 49200 600 48500 600 47900 600 48715 400 50500 600 53100 500 55470 567 58900 701 73204 798 79092 Cả nước viii Bảng Năng suất trồng tiêu Việt Nam phân theo địa phương giai đoạn 2005 – 2014 (ĐVT: tạ/ ha) Năm Tỉnh/ Thành phố A Miền Bắc Bắc Trung Bộ B Miền Nam Duyên hải NTB Tây Nguyên Gia Lai Đăk Lăk Đăk Nơng Khác ĐNB Bình Phước Đồng Nai BR - VT Khác ĐBSCL Cả nước Năm 2005 8,7 8,7 20,9 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 10 7,8 8,9 8,8 8,5 10 6,85 7,8 8,3 8,5 20 23 13 20 23,4 17 27,9 26,4 25,5 10 23,1 28,3 18,3 22,2 23,3 20,3 25 18,6 15,2 26,7 13,8 21,8 26,5 19,1 20,9 17,5 19,3 23,7 17,8 14,8 24 16,3 28,8 37,5 31,9 21,4 20 19,7 24,5 18,6 14,7 30 10,7 23,6 37,4 17,4 19,6 20 19,6 28,7 20,5 14,4 24 10,5 10,2 11 10,9 11,3 11,1 30,1 19 21 17 37 23 20 15 45,2 28,8 22,7 14,7 39,4 28,5 21,8 13,9 23,7 20 19,6 12 32 25,7 16,3 23 29 17 19 14 22,5 36 27 18,1 26 28,5 20,1 18,6 27,5 30,7 14,6 17,2 25 35,5 17 18 24,1 32,3 13,6 27 24,7 22 20,2 22 19 28 22 18,3 19 19 23 20,1 30 19,4 24 18 24,5 18,2 23 18,2 25 ix PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Bảng Bảng câu hỏi điều tra mức độ nhận biết người dân sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN Kính chào Anh/ Chị! Tôi sinh viên năm cuối Phân hiệu Đại học Đà Nẵng làm nghiên cứu để điều tra mức độ nhận biết người sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen – đặc sản Kon Tum Mong Anh/ Chị dành thời gian để trả lời câu hỏi Câu Bạn có nghe nhắc đến Tiêu rừng Măng Đen chưa?  Có  Chưa Câu Khi đến Măng Đen – Kon Tum, bạn có mua sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen để làm quà hay sử dụng khơng?  Có (Tiếp tục)  Không (Trả lời từ câu đến câu trả lời thông tin cá nhân câu 12 - 15) Câu Khi nhắc đến hồ tiêu, Anh/ Chị nghĩ đến tên thương hiệu đầu tiên?  Hồ tiêu Chư Sê (Gia Lai)  Hồ tiêu Phú Quốc (Kiên Giang)  Tiêu rừng Măng Đen (Kon Tum)  Hồ tiêu Lộc Ninh (Bình Phước)  Khác Câu Anh/ Chị biết đến thương hiệu thơng qua phương tiện truyền thơng nào? (có thể chọn nhiều câu trả lời)  Quảng cáo Internet  Người quen giới thiệu  Hội chợ, triễn lãm  Công ty/ Hướng dẫn viên du lịch giới thiệu  Khác Câu Yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm tiêu đó?(có thể chọn nhiều câu trả lời)  Thương hiệu  Chất lượng  Giá  Khuyến  Bạn bè, người thân  Khác Câu Anh/ Chị phân biệt thương hiệu hồ tiêu thông qua yếu tố nào?(có thể chọn nhiều câu trả lời)  Tên gọi  Logo  Slogan  Màu sắc  Bao bì  Mùi vị  Khác Câu Anh/ Chị đánh giá bao bì, mẫu mã sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen nào?  Đẹp  Bình thường  Khơng đẹp Câu Anh/ Chị nhận biết Tiêu rừng Măng Đen với loại tiêu khác cách nào?  Màu sắc  Mùi vị  Độ lớn hạt  Không nhận biết Câu Anh/ Chị mua Tiêu rừng Măng Đen đâu? (có thể chọn nhiều câu trả lời)  Siêu thị  Internet  Nhà hàng, khách sạn x  Chợ  Điểm du lịch  Khác Câu 10 Theo Anh/ Chị, nên đặt slogan Tiêu rừng Măng Đen gì?  Hưởng “lộc trời” ban  Hương nồng núi rừng  Lộc trời – tinh hoa núi rừng  Sự kết hợp tinh túy, Câu 11 Mức độ quan tâm Anh/ Chị sử dụng sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen Nội dung Rất không Không quan tâm quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Chất lượng Thương hiệu Mẫu mã Giá Khuyến Thái độ phục vụ Thông tin cá nhân Anh/ Chị: Câu 12 Giới tính Anh/ Chị:  Nam  Nữ Câu 13 Tuổi Anh/Chị:  18 -30 tuổi  31 – 40 tuổi  41 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi Câu 14 Thu nhập tháng Anh/ Chị:  Dưới triệu  Từ – triệu  Trên triệu Câu 15 Trình độ học vấn:  Trên Đại học  Đại học  Cao đẳng/ Trung cấp  Tốt nghiệp trung học phổ thông  Khác Cảm ơn hợp tác Anh/ Chị! Bảng Bảng câu hỏi đề xuất điều tra mức độ nhận diện Tiêu rừng Măng Đen BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TIÊU RỪNG MĂNG ĐEN Kính chào Anh/ Chị! Cơng ty tổ chức đợt nghiên cứu thị trường nhằm điều tra mức độ nhận diện thương hiệu khách hàng sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen Mong Anh/ Chị dành chút thời gian trả lời câu hỏi Câu Anh/ Chị sử dụng hay biết đến sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen chưa?  Đã sử dụng (Vui lòng trả lời tất câu hỏi)  Chưa sử dụng nghe tên sản phẩm (trả lời từ câu đến hết)  Chưa sử dụng chưa nghe tên sản phẩm (chuyển đến câu 10 trả lời) Câu Nếu sử dụng, theo Anh/ chị điểm khác biệt Tiêu rừng Măng Đen so với loại tiêu khác là: xi  Màu sắc  Mùi vị  Độ lớn hạt  Độ an toàn  Giá  Khác Câu Nếu sử dụng sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen, Anh/ Chị đánh tiêu chí sau? Tiêu chí Rất khơng Khơng Khơng Hài Hồn hài lịng hài lịng ý kiến lịng tồn hài lịng Chất lượng sản phẩm sử dụng Thái độ phục vụ nhân viên Quảng cáo chất lượng thực tế nhận Đáp ứng thông tin xung quanh sản phẩm mà khách hàng cần Hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng rộng khắp Câu Nếu sử dụng biết đến sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen, Anh/ Chị đánh giá tiêu chí sau? Tiêu chí Rất khơng Khơng Khơng Hài Hồn hài lịng hài lịng ý kiến lịng tồn hài lịng Tên sản phẩm dễ nhớ, dễ dàng nhận biết Tên sản phẩm có ý nghĩa Slogan có ý nghĩa Logo có khác biêt, ấn tượng có ý nghĩa Việc quảng bá thương hiệu đa dạng ấn tượng Việc quảng bá thương hiệu cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng Câu Anh/ Chị biết đến Tiêu rừng Măng Đen thơng qua phương tiện nào? (có thể chọn nhiều câu trả lời)  Người quen/ Bạn bè giới thiệu  Quảng cáo Internet, pano, báo, tạp chí,… xii  Hội chơ, triễn lãm  Tờ rơi xe taxi  Công ty/ Hướng dẫn viên du lịch giới thiệu  Khác Câu Yếu tố giúp Anh/ Chị nhận thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen? (có thể chọn nhiều câu trả lời)  Tên sản phẩm “Tiêu rừng Măng Đen”  Logo tiêu nhà rông, sông suối màu xanh  Slogan “Hương nồng núi rừng”  Khác Câu Theo Anh/ Chị, Tiêu rừng Măng Đen có loại bao bì nào?  Chai, hủ nhựa  Bì hút chân khơng  Hộp giấy  Túi đựng  Tất  Khác Câu Anh/ Chị cho biết mức độ nhận biết thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen theo tiêu chí sau: Hồn tồn Khơng Trung Dễ Rất dễ Tiêu chí khơng nhận nhận biết hịa nhận nhận biết được biết biết Logo Slogan Màu chủ đạo/ đặc trưng Thái độ nhân viên Hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng Câu Anh/ Chị có ý định sử dụng sản phẩm giới thiệu sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen có ý định tiếp tục hợp tác tương lai?  Có  Không  Chưa biết Thông tin cá nhân Anh/ Chị: Câu 10 Nghề nghiệp Anh/ Chị:  Công chức/ Viên chức  Buôn bán  Nông dân  Nội trợ  Giáo viên  Khác Câu 11 Giới tính:  Nam  Nữ Câu 12 Trình độ học vấn:  Trên Đại học  Đại học  Cao đẳng/ Trung cấp  Tốt nghiệp trung học phổ thông  Khác Câu 13 Tuổi Anh/Chị:  18 -30 tuổi  31 – 40 tuổi  41 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi Câu 14 Thu nhập tháng Anh/ Chị: xiii  Dưới triệu  Từ – triệu  Trên triệu Cảm ơn hợp tác Anh/ Chị! PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Bảng Người tiêu dùng biết đến tiêu rừng Frequency Valid Có Không Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 119 59.5 59.5 59.5 81 40.5 40.5 100.0 200 100.0 100.0 Bảng Mức độ nhận biết thương hiệu hồ tiêu Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Hồ tiêu Chư Sê (Gia Lai) 90 45.0 45.0 45.0 Hồ tiêu Phú Quốc (Kiên Giang) 32 16.0 16.0 61.0 Valid Tiêu rừng Măng Đen (Kon Tum) 18 9.0 9.0 70.0 Hồ tiêu Lộc Ninh (Bình Phước) 26 13.0 13.0 83.0 Khác 34 17.0 17.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng Các kênh truyền thông thương hiệu hồ tiêu Responses N Biết đến thương hiệu hồ tiêu thông qua Percent Percent of Cases Quảng cáo Internet 71 30.3% 35.5% Người quen giới thiệu 90 38.5% 45.0% Hội chợ, triển lãm 33 14.1% 16.5% Công ty/Hướng dẫn viên du lich giới thiệu 20 8.5% 10.0% Khác 20 8.5% 10.0% 234 100.0% 117.0% Total xiv Bảng Yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Responses N Yếu tố ảnh hưởng đến định mua Thương hiệu Percent Percent of Cases 72 22.0% 36.0% 123 37.6% 61.5% Giá 62 19.0% 31.0% Khuyến 21 6.4% 10.5% Bạn bè, người thân 46 14.1% 23.0% Chất lượng Khác Total 9% 1.5% 327 100.0% 163.5% Bảng Các yếu tố phân biệt thương hiệu hồ tiêu Responses Phân biệt thương hiệu Tên gọi Logo Slogan Màu sắc Bao bì Mùi vị Khác Total N 81 27 10 20 17 60 216 Percent of Cases Percent 37.5% 12.5% 4.6% 9.3% 7.9% 27.8% 5% 100.0% 40.5% 13.5% 5.0% 10.0% 8.5% 30.0% 5% 108.0% Bảng Đánh giá mẫu mã bao bì Tiêu rừng Măng Đen theo giới tính Anh/Chị đánh giá bao bì, mẫu mã Tiêu rừng Măng Đen Count Đẹp Giới tính Nam Nữ Total Bình thường Khơng đẹp Total 20 17 40 24 38 64 44 55 104 xv Bảng Slogan cho Tiêu rừng Măng Đen Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Hưởng lộc trời ban 14 7.0 13.5 13.5 Hương nồng núi rừng 51 25.5 49.0 62.5 Lộc trời - tinh hoa núi rừng 21 10.5 20.2 82.7 Sự kết hợp tinh túy, 18 9.0 17.3 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 Total Missing System Total 200 100.0 Bảng Điểm khác biệt Tiêu rừng Măng Đen Frequency Percent Valid Missing Valid Percent Cumulative Percent Màu sắc 12 6.0 11.5 11.5 Mùi vị 56 28.0 53.8 65.4 Độ lớn hạt 15 7.5 14.4 79.8 Khác 21 10.5 20.2 100.0 Total 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 System Total Bảng Mức độ quan tâm chất lượng sử dụng tiêu rừng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất không quan tâm 15 7.5 14.4 14.4 1.0 1.9 16.3 Bình thường 29 14.5 27.9 44.2 Quan tâm 20 10.0 19.2 63.5 Rất quan tâm 38 19.0 36.5 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 Không quan tâm Total Missing System Total xvi Bảng 10 Mức độ quan tâm thương hiệu sử dụng tiêu rừng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không quan tâm Valid 4.0 7.7 7.7 Không quan tâm 13 6.5 12.5 20.2 Bình thường 37 18.5 35.6 55.8 Quan tâm 36 18.0 34.6 90.4 Rất quan tâm 10 5.0 9.6 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 Total Missing System Total Bảng 11 Mức độ quan tâm mẫu mã sử dụng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất không quan tâm 11 5.5 10.6 10.6 4.0 7.7 18.3 Bình thường 47 23.5 45.2 63.5 Quan tâm 32 16.0 30.8 94.2 3.0 5.8 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 Không quan tâm Valid Rất quan tâm Total Missing System Total Bảng 12 Mức độ quan tâm giá sử dụng tiêu rừng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất không quan tâm 3.5 6.7 6.7 Không quan tâm 11 5.5 10.6 17.3 Bình thường 42 21.0 40.4 57.7 Quan tâm 25 12.5 24.0 81.7 Rất quan tâm 19 9.5 18.3 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 Total Missing System Total xvii Bảng 13 Mức độ quan tâm khuyến sử dụng tiêu rừng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất không quan tâm 12 6.0 11.5 11.5 Khơng quan tâm 11 5.5 10.6 22.1 Bình thường 38 19.0 36.5 58.7 Quan tâm 25 12.5 24.0 82.7 Rất quan tâm 18 9.0 17.3 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 Total Missing System Total Bảng 14 Mức độ quan tâm thái độ phục vụ sử dụng tiêu rừng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất không quan tâm 13 6.5 12.5 12.5 3.0 5.8 18.3 Bình thường 35 17.5 33.7 51.9 Quan tâm 27 13.5 26.0 77.9 Rất quan tâm 23 11.5 22.1 100.0 104 52.0 100.0 96 48.0 200 100.0 Không quan tâm Total Missing System Total xviii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Kon Tum, ngày … tháng … năm 2015 Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Tố Như NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Kon Tum, ngày … tháng … năm 2015 Giáo viên phản biện (Kí ghi rõ họ tên) ... luận xây dựng thương hiệu Chương Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen Chương Xây dựng thương hiệu sản phẩm Tiêu rừng Măng Đen CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU... trường Tiêu rừng Măng Đen  Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen  Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen  Định vị thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen  Xây dựng. .. trạng thương hiệu, vai trò thương hiệu hồ tiêu xây dựng thương hiệu Tiêu rừng Măng Đen, để từ đưa biện pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu cho Tiêu rừng Măng Đen thời gian tới 2.2 Mục tiêu