Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản

Trang 1

HOC VIEN BAO CHi VA TUYEN TRUYEN PGS TS NGUYEN VAN DUNG (Chi biên)

TS ĐƠ THỊ THU HĂNG

Trang 2

HOC VIEN BAO CHi VA TUYEN TRUYEN PGS TS NGUYEN VAN DUNG (Chi bién)

Trang 3

Chủ biên: PGS TS Nguyễn Văn Dững

Phân cơng biên soạn các chương:

Chương I: TS Đỗ Thị Thu Hằng, PGS TS Nguyễn Văn Dững

Chương II: TS Đỗ Thị Thu Hằng, PGS T5 Nguyễn Văn Dững

Chương III: TS Đỗ Thị Thu Hằng Chương IV: TS Đỗ Thị Thu Hằng

Chương V: PGS TS Nguyễn Văn Dữns Chương VI: PGS TS Nguyễn Văn Dững Chương VII: T5 Đỗ Thị Thu Hằng

Trang 4

LOI NHA XUAT BAN

Truyền thơng là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát

triển cùng với sự phát triển của xã hội lồi người, tác động và

liên quan đến mọi cá nhân cũng như các nhĩm và cộng đồng xã

hội nĩi chung

Trong quá trình cơng nghiệp hĩa, hiện đại hĩa và hội nhập

quốc tế ở nước ta hiện nay, truyển thơng ngày càng cĩ vai trị quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nang cao tinh than

tự giác, ý thức trách nhiệm xã hội, nâng cao kiến thức, nhận thức, thái độ về mọi mặt hoạt động của nhân dân Tuy nhiên,

trong khi ở các nước phương Tây, cùng với sự phát triển về lý thuyết, kỹ năng, kinh nghiệm và cơng nghệ truyền thơng đã

đạt đến trình độ cao về mọi phương điện thì ở Việt Nam, ngay

cả thuật ngữ “truyền thơng” cũng chỉ mới được phổ biến

khoảng hơn mười năm trở lại đây

Trước những địi hỏi của thực tế, đồng thời để đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu của sinh viên các chuyên ngành báo chí - truyền thơng tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền cũng như đơng đảo bạn đọc quan tâm, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia -

Sự thật xuất bản cuốn sách Truyển thơng - ly thuyét va ki nang

Trang 5

Cuốn sách cung cấp những kiến thức lý thuyết và kỹ năng truyền thơng cơ bản nĩi chung, truyền thơng - vận động xã hội

và truyền thơng đại chúng nĩi riêng, giúp sinh viên tạo lập

kiến thức nền tảng và nâng cao kỹ năng về giao tiếp - truyen

thơng - vận động xã hội trong hoạt động truyển thơng và báo chí; tăng cường khả năng hội nhập bình đẳng trong phạm vi

khu vực và quốc tế, khả năng hồ nhập với các nhĩm cơng

chúng - xã hội, một yéu cau rat quan trong và là một trong

những điểm yếu của sinh viên báo chí - truyển thơng nĩi riêng

và sinh viên nĩi chung ở nước ta hiện nay

Truyền thơng là một lĩnh vực phức tạp, luơn bién doi va tổn tại nhiều cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này, do đĩ cơng

tác biên soạn, biên tập khĩ tránh khỏi thiếu sĩt Rất mong nhận được những ý kiến đĩng gĩp của bạn đọc để cuốn sách được hồn thiện hơn trong những lần tải bản sau

Xin giới thiệu cuốn sách cùng bạn đọc Thang 1 nam 2012

Trang 6

LOI NOI DAU

Truyển thơng là hiện tượng xã hội phổ biến, cĩ vai trị rất quan trọng, tác động và chi phối đến mọi lĩnh vực khác

nhau, cĩ vai trị rất quan trọng trong tiến trình phát triển

kinh tế - xã hội

Nhằm đáp ứng một phần nhu cẩu của tình hình mới, sau

khi được học tập, nghiên cứu và trao đổi kinh nghiệm với các

đồng nghiệp nước ngồi, năm 1999, mơn học Lý thuyết truyền thơng (45 tiết ban đầu và cĩ lớp tăng lên 60 tiết) - phù

hợp với mục tiêu và nhĩm đối tượng đào tạo, được đưa vào

chương trình đào tạo cử nhân báo chí của Khoa Báo chí cũng như một số chuyên ngành khác thuộc Học viện Báo chí và

Tuyên truyền Cĩ thể nĩi, đây là cơ sở đào tạo đại học đầu tiên

ở Việt Nam nghiên cứu, giảng dạy mơn học này Thiết nghị,

đây là mơn học cĩ thể rất cẩn thiết cho các chuyên ngành đào

tạo trong khối ngành truyền thơng nĩi riêng, trong khoa học xã hội và nhân văn nĩi chung

Hoạt động truyền thơng bao gồm nhiều cấp độ, từ truyền

thơng nội cá nhân đến việc giao tiếp liên cá nhân với những mục đích cá nhân thuần tuý - ở đây chủ yếu hình thành kỹ

năng giao tiếp liên cá nhân mà vai trị chỉ phối chủ yếu là

Trang 7

va tinh chu dong cua mỗi người, đến việc nhận thức được

một cách tự giác các hoạt động giao tiếp - truyển thơng và sử

dụng nĩ vào việc giải quyết các vấn để liên quan đến quá

trình phát triển bền vững của cộng đồng - ở đây cần sự hiểu

biết một cách hệ thống các lý thuyết và kỹ năng chuyên nghiệp Nhưng cho dù ở cấp độ nào thì truyển thơng - giao

tiếp cũng gĩp phẩn rất quan trọng trong quá trình phát triển

nhân cách cá nhân cũng như hình thành diện mạo văn hố của mỗi con người và của cộng đồng, của quốc gia vì những

tác động và sức lan toa, strc truyền dẫn của nĩ tới cơng

chúng Qua nghiên cứu tình hình sinh viên các trường đại học - cao đẳng ở Hà Nội, kiến thức và kỹ năng giao tiếp của

nhĩm đối tượng này chưa thật tốt, do đĩ kỹ năng sơng, bản lĩnh giao tiếp - hội nhập bình đẳng chưa cao Đây là vấn để

cần cĩ sự quan tâm kịp thời và đúng mức từ các nhà giáo

dục - đào tạo nhằm tạo lập hệ kiên thức và kỹ năng nên

tảng cho sinh viên

Trong quá trình nghiên cứu, giảng dạy Lý thuyết truyền

thơng, chúng tơi đã tham khảo được nhiều tài liệu và kinh

nghiệm của các nước; đổng thời cố găng tổng kết, học hỏi

kinh nghiệm ở trong nước để làm phong phú thêm nội dung mơn học và khơng ngừng cải tiến phương pháp giảng dạy để tăng tính thực tiễn, tính hiệu quả cũng như tính hấp dẫn đối

với sinh viên Thực tế cho thấy (qua khảo sát của Khoa Xã

hội học trong khuơn khổ Dự án đổi mới nội dung và phương

pháp đào tạo bảo chí và xã hội học tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền với sự trợ giúp của Viện Friedrich Ebert - gọi

Trang 8

mơn học được nhiều sinh viên yêu thích nhất vì tính hữu

dụng cũng như hấp dẫn của nĩ đối với người học

Kế từ khi mơn học Lý thuyết truyền thơng lần đầu tiên

được đưa vào chương trình đào tạo cử nhân của Khoa Báo

chí Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đến nay nhiều chuyên

ngành ở các trường đại học cũng đã hiện diện mơn học này

Những giảng viên tham gia giảng dạy mơn học này, hầu hết đã được tập huấn, đào tạo cũng như tham gia tích cực vào các chương trình, dự án truyền thơng quốc gia ở các cấp

độ, từ tham gia xây dựng chiến lược, kế hoạch, biên soạn tài liệu cho đến giảng đạy và thực hành, kể cả tập huấn đào tạo

nâng cao cho các tổ chức phi chính phủ Đĩ là những kinh

nghiệm thực tiễn rất bổ ích và cần thiết cho việc giảng dạy

cũng như biên soạn tài liệu mơn học Cũng trong quá trình nghiên cứu - giảng dạy và hoạt động truyển thơng, chúng tơi

thấy tên gọi Lý thuyết truyền thơng cho mơn học này là

khơng cịn phù hợp, vì trong thực tế, tỷ lệ kiến thức trang bị

cho sinh viên giữa lý thuyết và thực hành là 60-40 Do đĩ, khi bắt tay vào biên soạn, chúng tơi đặt tên cho cuốn sách này là

Truyền thơng - lý thuyết và kỹ năng cơ bản

Sự hỗ trợ của Viện FES là cơ hội tốt cho việc biên soạn và

xuất bản cuốn sách đang cĩ trong tay bạn đọc Do đĩ, trước khi cuốn sách được phát hành, chúng tơi muốn bày tỏ lời cảm ơn tới Viện FES - tổ chức đã giúp đỡ chúng tơi trong

việc nghiên cứu đánh giá năng lực đào tạo, hội thảo khoa học VỀ xây dựng chương trình mơn học, trao đổi kinh nghiệm và

phương pháp giảng dạy với các bạn đồng nghiệp đến từ

Trang 9

Đối với chúng tơi, đây là một lĩnh vực mới mẻ và cuốn

sách được biên soạn lần đầu, do đĩ khĩ tránh khỏi những khiếm khuyết Trong khi, đối với những nước đang phát

triển như nước ta, truyển thơng đĩng vai trị ngày càng quan trọng trong việc đĩng gĩp vào quá trình phát triển bền vững

của đất nước và cộng đồng

Rất mong quý bạn đọc gần xa lượng thứ về những khiếm khuyết và đĩng gĩp ý kiến để các lần tái bản tới đạt được chat lượng tốt hơn, phục vụ tốt hơn nhu cẩu cua ban doc va gop

phẩn vào việc đào tạo nguồn nhân lực truyền thơng trong quá

trình đất nước mở cửa và hội nhập

Mọi ý kiến đĩng gĩp xin được gửi về cho các tác giả theo địa chỉ e-mail: misavn1993@yahoo.com

Hà Nội, tháng 12 năm 2011

Trang 10

Chuong |

Quan niệm chung về truyền thơng

1 Khái niệm truyền thơng

1.1 Định nghia

Truyền thơng là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời,

phát triển cùng với sự phát triển của xã hội lồi người, tác

động và liên quan đến mọi cá thể xã hội Do đĩ, hiện

tượng này cĩ rất nhiểu quan niệm và định nghĩa khác nhau, tuỳ theo gĩc nhìn đối với truyền thơng Dưới đây

nêu ra một số định nghĩa được dùng tương đối phổ biến:

- Theo John R Hober (1954), truyển thơng là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời

- Martin P Adelsm thì cho rằng, truyền thơng là quá trình liên tục, qua đĩ chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đĩ là một quá trình

luơn thay đổi, biến chuyển và ứng phĩ với tình huơng

- Cịn theo quan niệm cua Dean C Barnlund (1964),

truyền thơng là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ khơng rõ ràng để cĩ thể cĩ hành vi hiệu quả hơn

Trang 11

- Theo S Schaehter, truyền thơng là một quá trình qua

đĩ quyền lực được thể hiện và tính độc quyển tăng lên

- Theo Gerald Miler (1966), về cơ bản, truyền thơng

quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đĩ nguồn

thơng tin truyển nội dung đến người nhận với mục đích tác

động đền hành vi của họ

- Dưới gĩc độ cấu trúc, Bess 5odel cho rằng, truyền

thơng là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã cĩ câu trúc như một tổng thể sang tình huơng khác theo một thiết kế cĩ chủ địích

Ngồi ra, cĩ thể dẫn ra hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau về truyền thơng Mỗi định nghĩa, quan niệm lại cĩ những khía cạnh hợp lý riêng Tuy nhiên, các định nghĩa, quan niệm khác nhau này vẫn cĩ những điểm

chung, với những nét tương đồng rất cơ bản

Truyền thơng cĩ gốc từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là biến nĩ thành thơng thường, chia sẻ, truyền tải Truyền thơng thường được mơ tả như việc truyển ý nghĩ, thơng tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người/một

nhĩm người sang một người/hoặc một nhĩm người khác

bằng lời nĩi, hình ảnh, văn bản hoặc tín hiệu

Về thực chất, đĩ chính là quả trình trao đối, tương tác

thơng tin với nhau về các vấn để của đời sơng cá

nhân/nhĩm/xã hội, từ đĩ tăng vốn hiểu biết chung, hình

thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đối hành

vi cá nhân/nhĩm/xã hội

Trang 12

Truyén thong là quá trình liên tục trao đổi thong tin, tu

twong, tinh cam , chia sé ky nang va kinh nghiém Gia hai hoặc

nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lần nhau, thay đổi nhận

thức, tiến tới điều chỉnh hành ơi ồ thái độ phù hợp uới nhu cầu

phát triển của cá nhân/nhĩm/cộng đồng!xã hội

1.2 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thơng

Truyền thơng là một quá trình diễn ra theo trình tự

thời gian, trong đĩ bao gồm các yếu tố tham dự chính: " Nguồn: là yếu tố mang thơng tin tiểm năng và khởi xướng quá trình truyển thơng Nguổn phát là một người

hay một nhĩm người mang nội dung thơng tin trao đổi

với người hay nhĩm người khác

" Thơng điệp: là nội dung thơng tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Thơng điệp chính là

những tâm tư, tình cảm, mong muốn, địi hỏi, ý kiên, hiểu biết, kinh nghiệm sơng, tri thức khoa học - kỹ thuật được mã hố theo một hệ thống ký hiệu nào đĩ

Hệ thống này phải được cả bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và cĩ chung cách hiểu - tức là cĩ khả năng giải

mã Tiêng nĩi, chữ viết, hệ thơng biển báo, hình ảnh, cử chi biêu đạt của con người được sử dụng để chuyển tải

thơng điệp

" Kênh truyền thơng: là các phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải thơng điệp từ nguồn phát đên đối

tượng tiếp nhận Căn cứ vào tính chất, đặc điểm cụ thể,

Trang 13

thơng đại chúng, truyền thơng trực tiếp, truyền thơng đa phương tiện

* Người nhận: là các cá nhân hay nhĩm người tiếp

nhận thơng điệp trong quá trình truyền thơng Hiệu quả của truyền thơng được xem xét trên cơ sở những biến đổi

về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận

cùng những hiệu ứng xã hội do truyển thơng đem lại

Trong quá trình truyển thơng, nguồn phát và đổi tượng

tiếp nhận cĩ thể đổi chỗ cho nhau, tương tác và đan xen

vào nhau Về mặt thời gian, nguồn phát thực hiện hành vi

khởi phát quá trình truyền thơng trước

* Phản hồi/Hiệu quả: là thơng tin ngược, là dịng chảy

của thơng điệp từ người nhận trở về nguồn phát Mạch

phản hồi là thước đo hiệu quả của hoạt động truyén thơng Trong một số trường hợp, mạch phản hổi bằng khơng

hoặc khơng đáng kể Điểu đĩ cĩ nghĩa là thơng điệp phát

ra khơng hoặc ít tạo được sự quan tâm của cơng chúng

* Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch khơng được dự

tính trước trong quá trình truyền thơng (tiếng ổn, tin

don, cac yếu tố tâm lý, kỹ thuật ) dẫn đến tình trạng

thơng điệp, thơng tin bị sai lệch |

Quá trình truyền thơng cịn tính đến hai yếu tổ nữa

Đĩ là hiệu lực và hiệu quả truyển thơng Hiệu lực cĩ thể hiểu là khả năng gây ra và thu hút sự chú ý cho cơng chúng - nhĩm đối tượng truyền thơng Hiệu quả là những

hiệu ứng xã hội về nhận thức, thái độ và hành vi của cơng

Trang 14

với mong đợi của nhà truyển thơng Hiệu lực va hiệu quả

cĩ mối quan hệ biện chứng chặt chẽ với nhau

1.3 Phân loại truyền thơng

Căn cứ vào các tiêu chí khác nhau, cĩ nhiều cách phân

loại khác nhau cho truyền thơng

a) Căn cứ vào tính chủ đích trong truyền thơng cĩ thể

phân chia thành truyền thơng kinh nghiệm, truyền thơng khơng chủ đích và truyền thơng cĩ chủ đích

" Truyển thơng kinh nghiệm: là loại hoạt động truyển thơng được thực hiện như là những kinh nghiệm, hoặc kết

quả của những kinh nghiệm được hình thành trong quá

trình sống của cá nhân, nhĩm, cộng đồng Hoạt động giao tiếp thơng thường nhằm thoả mãn những yêu cầu tối

thiểu trong cuộc sống của cá nhân trong gia đình, cộng

đồng địi hỏi rất nhiều các hình thức truyền thơng kinh

nghiệm Với loại truyền thơng này, quá trình đào tạo nhằm cung cấp những kiến thức, kỹ năng truyển thơng

chưa được để cập

7 Truyển thơng cĩ chủ đích: là loại hoạt động truyền

thơng cĩ mục đích, được xác định rõ ràng với các kế

hoạch, quá trình truyển thơng Truyền thơng cĩ chủ đích

bao giờ cũng xuất phát từ mục đích của những người

tham gia vào hoạt động truyền thơng Cĩ nhiều nhĩm mục đích khác nhau nếu cĩ nhiều cá nhân/nhĩm cùng tham gia vào hoạt động truyển thơng Các hoạt động

Trang 15

đích Tính chủ đích thể hiện cao ở các chương trình/dự an,

chiến dịch truyền thơng với những chiên lược và các mục tiêu thống nhất cho nhiều hoạt động truyền thơng cĩ tổ

chức trong các thời điểm khác nhau hoặc cùng thời điểm

nhằm đạt được sự tác động mạnh mẽ hơn từ các nhà

truyền thơng

* Truyền thơng khơng chủ đích: là hoạt động truyền

thơng khơng cĩ mục đích cụ thể, hoặc tạo ra những kết

quả ngồi mục đích của những người tham gia truyền

thơng Loại truyền thơng này chủ yêu là hoạt động giao

tiếp hằng ngày, ngẫu nhiên của con người hoặc các nhĩm bạn bè Nhìn chung, truyền thơng khơng chủ đích là loại hoạt động truyền thơng khơng xảy ra đổi với các nhà

truyền thơng chuyên nghiệp

b) Căn cứ vào kênh chuyển tải thơng điệp và phương thức tiến hành truyền thơng, cĩ truyên thơng trực Hếp và

truyén thong gian tiép

* Truyền thơng trực tiếp: là hoạt động truyền thơng trong đĩ cĩ sự tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt giữa những người tham gia truyền thơng (giữa chủ thể và nhĩm đối

tượng truyển thơng) Truyền thơng trực tiếp cĩ thể là

truyền thơng 1 - 1 (2 người truyền thơng trong bối cảnh

gặp gỡ trực tiếp), truyển thơng 1 - 1 nhĩm (ví dụ: thầy

giáo giảng bài trong một lớp học), truyền thơng trong

nhĩm (ví dụ: thảo luận nhĩm nhỏ trong một hội thảo)

Trang 16

7 Truyền thơng gián tiếp: là hoạt động truyền thơng trong đĩ những chủ thể truyền thơng khơng tiếp xúc trực

tiếp với đổi tượng tiếp nhận mà thực hiện quá trình

truyền thơng nhờ sự hỗ trợ của người khác (mang tính chất trung gian) hoặc các phương tiện truyển thơng khác,

tức là dùng phương tiện kỹ thuật (hoặc con người) làm lực

lượng trung gian truyền dẫn thơng điệp Ví dụ: truyền

thơng nhờ sự hỗ trợ của bưu điện (gửi một bức thư hoặc

nĩi chuyện qua điện thoại ), nhờ sự hỗ trợ của Internet

(chat, chat voice, webcam, e-mail, forum ), truyền thơng

qua các phương tiện truyền thơng đại chúng như báo, tạp

chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử, các

website

c) Căn cứ vào phạm vi tham gia và chịu ảnh hưởng

của truyền thơng cĩ thể phân chia thành truyền thơng nội

cá nhân, truyền thơng liên cá nhân, truyền thơng nhớm va

truyền thơng đại chúng

* Truyển thơng nội cá nhân: là quá trình truyền thơng

diễn ra trong mỗi cá nhân do tác động của mơi trường bên ngồi Truyển thơng nội cá nhân của mỗi cá nhân

càng tích cực và chủ động bao nhiêu, quá trình tích lũy

kiên thức, kỹ năng và kinh nghiệm càng cao bấy nhiêu Chẳng hạn, cùng nghe một buổi nĩi chuyện, cùng đọc một cuơỗn sách nhưng ai chịu tư duy, chịu tự tổng kết,

thì sẽ thu được nhiều điều bổ ích cho bản thân Đĩ là biêu hiện cụ thể của năng lực tư duy chủ động, tích cực

Trang 17

Tuy nhiên, cũng cĩ ý kiến cho rang khéng co truyén

thơng nội cá nhân Nhưng theo chúng tơi, nhận diện dạng thức truyền thơng này là nhằm để cao năng lực tư duy

theo hướng chủ động và tích cực của cá nhân - yếu tố rất

quan trọng trong quá trình tạo lập “vỗốn con người” trong

quá trình hình thành kinh tế tri thức, quá trình thế giới

đang bị làm phẳng

* Truyền thơng liên cá nhân: là một loại hoạt động

truyền thơng, trong đĩ các cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đơi thơng tin, suy nghĩ, tình cảm , tạo ra sự

hiểu biết và những ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái

độ, hành vi Đĩ là quá trình thơng tin - giao tiếp và liên kết

các cá nhân, chịu tác động và ảnh hưởng lẫn nhau

Dâu hiệu để phân biệt truyền thơng cá nhân với các loại truyển thơng cĩ tiếp xúc mặt đơi mặt khác là tính chất cá nhân (thể hiện trong mục tiêu, phương thức thực hiện ) trong việc tham gia và chịu ảnh hưởng của truyền thơng

Truyền thơng cá nhân bao hàm cả truyền thơng trực tiếp và truyền thơng gián tiếp (ví dụ: gửi thư, gọi điện

thoại cho một người ở xa là truyền thơng cá nhân nhưng

là truyền thơng gián tiếp) -

* Truyển thơng nhĩm: là loại hoạt động truyền thơng

được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng

nhĩm nhỏ hoặc các nhĩm xã hội cụ thể Thơng thường,

truyền thơng nhĩm được phân chia thành hai loại chính: truyền thơng 1 - 1 nhĩm, giữa các nhĩm và truyền thơng trong nhĩm Khác với truyền thơng liên cá nhân, truyền

Trang 18

thơng nhĩm và truyền thơng 1 - 1 nhĩm, truyền thơng trong nhĩm địi hỏi kỹ năng giao tiếp ở cấp độ cao hơn,

khả năng liên kết rộng hơn

Truyển thơng 1 - 1 nhĩm: là loại hoạt động truyền thơng

trong đĩ nhà truyền thơng hướng hoạt động của mình vào

một nhĩm xã hội nào đĩ, với các tác động cĩ chủ đích

Khái niệm “nhĩm” trong truyền thơng 1 - 1 nhĩm cũng cĩ

thể bao hàm “nhĩm lớn”, “nhĩm nhỏ” Nhìn chung, phạm

vi nhĩm nhỏ được sử dụng nhiều hơn trong các kỹ năng truyển thơng 1 - 1 nhĩm

Truyền thơng trong nhĩm: là loại hoạt động truyền thơng, trong đĩ sự chia sẻ thơng tin, suy nghĩ, tinh cam

được thực hiện bởi các cá nhân trong nhĩm được xác định

Mơi trường và phạm vi của truyền thơng nhĩm phụ thuộc

vào phạm vị, tinh chat, đặc biệt là quy tắc, mục tiêu và

trình độ phát triển của nhĩm trong mối quan hệ với các

thơng điệp của quá trình truyền thơng

- Truyén thơng dai chung: la hoạt động truyền thơng -

giao tiếp xã hội trên phạm vi rộng lớn được thực hiện

thơng qua các phương tiện kỹ thuật và cơng nghệ truyền

thơng Một số loại hình truyển thơng đại chúng tiêu biểu

là: sách, báo in và các ân phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh,

truyền hình, quảng cáo, các dạng thức truyền thơng trên

mạng Internet, băng, đĩa hình và âm thanh Nhờ cơng nghệ số, truyền thơng đa phương tiện (Multimedia) là xu

hướng chính hiện nay

Trang 19

thay doi hanh vi, truyén thơng - uận động xã hội, truyền thơng

phát triển

Truyền thơng cĩ chủ đích cũng bao gồm nhiều loại hình khác nhau, được thực hiện ở cả truyển thơng trực tiếp và

gián tiêp, truyền thơng cá nhân, truyền thơng nhĩm va truyền thơng đại chúng Trong các chương trình/chiên

dịch/hoạt động truyền thơng cĩ tính chuyên nghiệp, các loại

hình cĩ tính phổ biên nhất là thơng tín - giáo dục - truyển

thơng, tuyên truyền uận động, truyền thơng thay đổi hành 0ï uà truyền thơng - uận động xã hội

* Thơng tin - giáo dục - truyền thơng: là loại hình truyền thơng cĩ chủ đích sử dụng phối hợp ba dạng truyền thơng ứng với ba mục đích: thơng tin (cung cấp những thơng tin cơ bản, bao gốm các kiên thức nến, kiên thức chuyên biệt và các kỹ năng cần thiết nhât, những thơng tin cập nhật về

van dé can truyền thơng), giáo dục (khơng chỉ hướng vào

các đối tượng đang cần những thơng tin này mà cả những

người cần đến trong tương lai, nhằm tạo nên sự thơng hiểu,

chia sẻ) và truyền thơng (chia sẻ, trao đổi thơng tin, kiên thức

nhằm nhân lên những kiến thức - kỹ năng - kinh nghiệm

nhằm thúc đẩy những thay đổi trong nhận thức, thái độ

và hành vi) Bởi vì, muơn thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi thì cần cung cấp kiên thức, chia sẻ kỹ năng và kinh

nghiệm thơng qua quá trình thơng tin - giao tiếp Cho nên, vân để tạo lập mơi trường thơng tin - giao tiếp phong phú, đa dạng và nhiều chiểu cĩ ý nghĩa rất quan trọng

* Truyền thơng uận động: là sự hỗ trợ tích cực một vấn để,

một sự nghiệp và cố găng làm cho những người khác cùng

Trang 20

ủng hộ vân để, sự nghiệp đĩ Đĩ cũng là nhĩm các hoạt

động truyền thơng mà những người trong giới truyển thơng lên tiếng, làm mọi người chú ý một vấn để quan trọng và hướng những người cĩ quyển ra quyết định vào một giải pháp hợp lý Chính vì vậy, người ta cũng cĩ thể gọi loại hình truyền thơng cĩ chủ đích này với một tên gọi khác là ưận động sâu anh hưởng Trong loại hình này, tính chất thuyết

phục được thể hiện rõ nhất và thường sử dụng hình thức

chiên dịch truyền thơng nhiều hơn

* Tuong tu, truyén thong - van động xã hội cũng nham

tham gia giải quyết các vân để lớn liên quan đến chiến dịch truyền thơng Thơng thường, truyền thơng - vận động xã hội tập trung vào ba hướng chính

Hướng thứ nhất, nhằm tạo hành lang pháp lý thuận lợi

cho chiên dịch truyển thơng; tập trung chủ yếu vào việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật Chang han,

trong quá trình thực hiện Nghị định số 49 của Chính phủ về miễn giảm học phí cho học sinh, người ta phát hiện

nhiều hộ thuộc nhĩm cư dân thơn đảo, làng chài của các

phường thuộc thành phố ven biển, tuy khơng thuộc điện

điều chỉnh của Nghị định số 49, nhưng thực sự thuộc diện

nghèo, khơng cĩ khả năng đĩng học phí cho con em ởi học Do đĩ, cần thực hiện chiên dịch truyển thơng - vận

động xã hội để cĩ thể sửa đổi, bổ sung Nghị định này theo hướng cĩ lợi cho con em các hộ nghèo ở địa bàn nêu trên

Trang 21

Hướng thứ hai, cần tạo sự ủng hộ của các cơ quan hành

pháp, các cơ quan trong thể chế chính trị đơi với chiên dịch truyền thơng, nhất là trong việc triển khai nhân rộng cái mới

Nhĩm đơi tượng chủ yêu của chiên dịch truyển thơng - vận

động xã hội theo hướng này là các cơ quan, đội ngũ cán bộ

chủ chốt trong bộ máy hành pháp, trong thể chế hành chính cũng như các tổ chức trong hệ thơng chính trị

Hướng thứ ba, cần tạo sự ủng hộ rộng rãi của dư luận xã

hội đơi với chiên dịch truyền thơng Nhĩm đối tượng chủ

yêu cẩn tập trung là các nhà hoạt động văn hĩa - xã hội,

những người cĩ uy tín (hoặc cĩ nhiều người hâm mộ) trong

cộng đổng và các nhà báo Nhĩm đơi tượng này thơng qua

báo chí và các phương tiện truyền thơng đại chúng tác động

đến dư luận xã hội và cộng đồng nĩi chung

* Truyền thơng thay đối hành ơi: là hoạt động truyển thơng

lấy việc thay đổi hành vi làm mục đích trực tiêp, cĩ kế

hoạch nhằm tác động vào tình cảm, lý trí của các nhĩm

đối tượng, từ đĩ nâng cao nhận thức, kỹ năng, hình thành

thái độ tích cực, làm cho đơi tượng châp nhận và duy trì

hành vi mới cĩ lợi cho các van dé truyền thơng trong việc

tham gia giải quyết các vân để xã hội

Truyển thơng thay đổi hành vi cũng là một quá trình truyền thơng, nhưng nĩ lây mục tiêu thay đổi hành vi và duy

trì hành vi bền vững làm tiêu chí đánh giá chủ yêu những nỗ lực và mức độ thành cơng của hoạt động truyền thơng

Truyén thơng thay đối hành vi là một chiên lược truyền

Trang 22

các nguy cơ của cá nhân và cộng đồng bằng cách chuyển tải các thơng điệp phù hợp với từng nhĩm đơi tượng trên các kênh truyền thơng khác nhau Kết quả của truyền thơng thay đổi hành vi là các nhĩm đối tượng đều cĩ thể cĩ sự thay đơi về hành vi bến vững (chứ khơng chỉ dừng lại ở

nhận thức và thái độ, hay sự thay đơi hành vi chỉ trong một

thời điểm ngắn, sau lại quay về hành vi cũ) phù hợp với những hành vi mong muốn thay đổi của nhà truyền thơng

Ví dụ: Chiến lược truyền thơng thay đổi hành vi về

sức khoẻ sinh sản hướng vào sự thay đổi hành vi bến vững của năm nhĩm đối tượng ưu tiên: các cặp vợ chống

trong độ tuơi sinh đẻ; nam giới; vị thành niên, thanh niên;

người cung cấp dịch vụ về sức khoẻ sinh sản; các nhà lãnh đạo và người cĩ uy tín trong cộng đồng, các cán bộ làm

việc trong các tổ chức chính trị - xã hội - nghề nghiệp

Trong chiến lược truyển thơng thay đơi hành vi này, các hành vi mong muốn thay đổi ở cả năm nhĩm đơi tượng

ưu tiên trên đây đếu được xác định rõ, các chiên dịch/hoạt

động truyển thơng đều được thực hiện hướng tới sự thay

đơi đồng bộ về hành vi của cả năm nhĩm đơi tượng này Chính vì thế, các kênh truyền thơng khác nhau đều cĩ thé

và rât cần được sử dụng phối hợp trong truyền thơng thay

doi hanh vi

Trang 23

dục - truyển thơng, truyền thơng - vận động xã hội, truyền

thơng - vận động xã hội và truyển thơng thay đổi hành vi

* Truyén thơng 1 - 1 uới các muc tiéu va pham vi anh

huong cua truyén thong ca nhan

Trong truyền thơng ca nhan, truyén théng 1 - 1 duoc

nghiên cứu nhiều nhất Nhưng cần lưu ý là khơng được

đồng nhất truyển thơng 1 - 1 với truyển thơng trực tiếp

Bởi lẽ, truyền thơng 1 - 1 đang nĩi tới cũng bao hàm cả

truyền thơng trực tiếp (tiếp xúc mặt đối mặt) và truyền

thơng gián tiếp (khơng gặp trực tiếp mà thơng qua nhân

vật trung gian, sử dụng các phương tiện truyền thơng để

truyền thơng như gọi điện thoại, chat, gửi thư )

ˆ Truyển thơng 1 - 1 trong truyền thơng - uận động xã hội

Đây là một dạng thức truyền thơng - vận động xã hội

nhằm tham gia giải quyết các vấn để kinh tế - xã hội, chứ khơng phải truyền thơng cá nhân đơn thuần Trong các tình huơng truyền thơng này, nếu tác động và thuyết phục được một vài cá nhân trong nhĩm đối tượng thì vân để truyền thơng sẽ cĩ thể được giải quyết một cách cơ bản

Chủ thể truyền thơng 1 - 1 trong truyền thơng - vận động

xã hội thường là đại diện cho một tổ chức, cịn đối tượng

tác động là một nhân vật cần tập trung vận động như là một

điềm nút quan trọng trong chiến dịch truyển thơng

Truyền thơng 1 - 1 trong truyền thơng - vận động xã

hội nhằm vào hai loại nhân vật chính:

Thứ nhất, nhân uật đặc biệt, tức là những người nắm giữ

trọng trách trong bộ máy lập pháp, hành pháp, tư pháp và

các nhà văn hĩa - xã hội cĩ uy tín trong cộng đồng Đĩ là

Trang 24

những nhà hoạch định chính sách hoặc những người cĩ

vai trị quan trọng trong việc tạo điều kiện, huy động sự

ủng hộ của cộng đồng giải quyết các vấn đề truyển thơng

đạt hiệu quả

Thứ hai, nhân uật cá biệt, tức là những người đang là

những rào cản, gây trở ngại chủ yêu cho chiến dịch truyển

thơng Do đĩ, nên tập trung tác động, thuyết phục những

nhân vật này và thuyết phục, lơi kéo họ thực hiện các mục

tiêu truyền thơng làm cho họ thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi phù hợp với yêu cầu của nhà truyền thơng đưa ra

Bài học về việc sử dụng truyền thơng 1 - 1

trong truyền thơng vận động xã hội

Sau khi Hiệp định Thương mạt Việt - Mỹ được kú kết, Việt Nam HẾP tục phát triển nghề nuơi cá da trơn uà xuất khẩu uào thị

trường Mụ Do uếu thế trước sự cạnh tranh của sản phẩm cá da trơn Việt Nam 0à được chính sách bảo hộ của Chính phủ Mỹ, một số tập đồn sản xuất của Mỹ đâm đơn kiện các doanh nghiệp xuất

khau ca da trơn Việt Nam Trong qua trinh thu ly vu kién ca da tron nay, chung ta thiéu kinh nghiém va chia thuc hién chién dich truyền thơng một cách tích cực, đặc biét la truyén thơng 1 - 1 Do đĩ, cúc doanh nghiệp, nhất là nơng dân Việt Nam chịu nhiều thiệt

thot do sự phán xét của phía Mỹ

Rut kinh nghiệm từ uụ kiện cá da trơn, trong vu kiện tơm,

kiện giàu da, chúng ta chủ trọng hơn vao chiến dịch truyền

thơng, nhất là truyền thơng 1 - 1 uà đã đạt được những kết quả

tích cực, giảm bớt thiệt thịi cho chúng ta

Trang 25

* Truyền thơng 1 - 1 trong théng tin - giáo dục - truyén thong Đây là dạng thức được sử dụng trong các bối cảnh mà ở đĩ nhà truyển thơng cĩ mục tiêu sử dụng tiếng nĩi của các nhân vật cĩ uy tín (các chính khách tên tuơi, các nhà chuyên mơn, những cá nhần đã gây dựng được hinh ảnh tích cực của mình với các nhĩm cơng chúng) để tăng tính khách quan, tính chính xác và sức thuyết phục cả về nhận

thức và tình cảm cho các tài liệu truyền thơng của mình

Các mục tiêu thơng tin - giáo dục qua truyền thơng của

thơng tín - giáo dục - truyền thơng sẽ đạt được ở mức độ

cao hơn nếu thơng điệp được chuyển tải với các loại tài

liệu phù hợp nhất cĩ thể

Việc một cơ quan/tổ chức/doanh nghiệp/một cơ quan

truyền thơng đại chúng luơn cĩ được sự hỗ trợ của các nhân

vật cĩ uy tín, đặc biệt là các nhà chuyên mơn, nhà khoa học

danh tiếng, với những bài viết, đánh giá của họ sẽ đem đến

những hiệu quả khác biệt cho việc thực hiện các chiên

lược/chương trình/dự án truyền thơng

Bài học về vai trị của các chuyên gia frong thơng tin - giáo dục - truyền thơng

Sự hỗ trợ của các chuuên gia ụ tế uà các chuyên gia tâm ly

hàng đầu trong các chương trình thơng tin - giáo dục - truyền

thơng 0ê lĩnh oực sức khoẻ sinh sản va HIV/AIDS ở Việt Nam

là một nhân tố tạo sự thành cơng cho chương trình nàu Sức hấp

dẫn của chuyên mục Cửa sổ tình yêu phát trên sĩng của Đài Tiếng nĩi Việt Nam cĩ sức hút đặc biệt uới sự tham sia phối hợp

Trang 26

Thời báo Kinh tế Sài Gịn nhờ cĩ các phĩng uiên, biên tập

uiên cĩ trình độ chuuên mơn nghiệp 0ụ, lại am hiểu chuuên sâu

lĩnh uực kinh tế cùng uới sức nặng của các cộng tác 0iÊH sang qiá (rong nước va ngồi nước) đã tạo dựng được thương hiệu

cua minh

Bao Tuéi tré Thanh pho H6 Chi Minh ngoai viéc tuyén

chon va dao tạo đội ngũ phĩng 0iên, biên tập cĩ nghề phù hợp

vot phong cach cua bao, đã thường xuuên sử dụng, khai thác tối

đa các cộng tác oiên - các chuJên sia ở mọi lĩnh 0ực hoạt động

nên đa xâu dựng được thương hiệu tờ báo

* Truyền thơng 1 - 1 trong truyén thong thay dot hanh vi

Truyền thơng thay đổi hành vi là một chiên lược đa cấp, nhằm thay đổi cả nhận thức, thái độ và hành vi của

tất cả các nhĩm đối tượng trong mối liên quan mật thiết

với nhau Trong truyền thơng thay đơi hành vi, việc sử dụng truyển thơng 1 - 1 ở mức độ rất cao, cả với các nhân vật cĩ uy tín, các chuyên gia, cũng như các nhân vật cá biệt Lĩnh vực tư vẫn trong truyền thơng thay đổi hành vi

thể hiện ở mức độ cao nhất kỹ năng truyền thơng 1 - 1

trong truyền thơng thay đổi hành vi

* Truyén thơns phát triển: là truyền thơng tham gia giải

quyết những vấn để trong quá trình phát triển xã hội Loại hình truyền thơng này chủ yêu được ứng dụng phổ biến ở các nước đang phát triển

2 Các mơ hình truyền thơng

Trang 27

Vì vậy, làm thế nào sắp xếp các thành tố đĩ một cách lơgích để hình dung một cách tổng quát hiện tượng truyển thơng,

quá trình truyền thơng là một nhiệm vụ quan trọng

Mơ hình truyền thơng là những bản vẽ, các bảng, các

biểu đổ, lược đổ, sơ đổ, các hình tượng được sử dụng để

quy những ý kiên phức tạp về cách biểu đạt mang tính

chất đổ họa, từ đĩ cho phép chúng ta cĩ cách nhìn nhận

sâu sắc hơn, ở nhiều gĩc độ khác nhau với một khái niệm

rat phức tạp: truyền thơng 2.1 Mơ hình của Lasstuell

Cĩ nhiều mơ hình truyển thơng khác nhau Trong đĩ mơ hình truyền thơng một chiều do Lasswell đưa ra từ

năm 1948 là mơ hình được nhắc đến nhiều nhất

Lasswell, một nhà khoa học xã hội, đã mơ tả truyền

thơng con người, chăng hạn như một nhà hùng biện phát đi một thơng điệp thuyết phục đên cơng chúng Trong mơ

hình này khơng thể thiêu bất cứ một yếu tố hay một giai

đoạn nào, vì nếu thiểu thì khơng thể thực hiện được quá

trình truyền thơng

Đây là mơ hình truyền thơng đơn giản, song rất thuận lợi khi cần chuyển những thơng tin khẩn cấp Tuy nhiên, trong mơ hình này, những thơng tin phản hổi từ phía đối tượng tiếp nhận như là một yếu tố quan trọng nhằm tăng cường hiệu quả của các hoạt động truyển thơng, lại chưa được để cập

Mơ hình truyền thơng một chiều của Lasswell gồm các

Trang 28

Nguon phat (ai?): người gửi hay nguồn gốc thơng điệp Thơng điệp (nĩi gì?): ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ hay thái

do duoc truyén di

Kénh (bang kénh nào?): phương tiện mà nhờ đĩ các

thơng điệp được chuyển đi từ nguồn đên người nhận Tiếp nhận (đến ai?): là một hay một nhĩm người mà

thơng điệp hướng tới

Mơ hình truyền thơng một chiểu của Lasswell được

biểu điền theo trình tự như sau:

Hình 1 Mơ hình truyền thơng của H Lasswell Nguon | Thong | Kênh Tiếp phát điệp nhận

luy nhiên, Lasswell khơng phải là người đầu tiên

nhìn nhận truyền thơng bằng cách này bởi nhiều ý kiến

tương tự đã được Walter Lippmann đưa ra từ năm 1922,

trừ yếu tố “kênh” là điểm mới của Lasswell

2.2 M6 hinh cua Claude Shannon

Mơ hinh truyền thơng hai chiều của C Shannon được

đưa ra năm 1949 Mơ hình này đã khắc phục được nhược

điểm của mơ hình truyền thơng một chiều bằng cách

nhãn mạnh vai trị của thơng tin phản hổi từ đối tượng

tiếp nhận Do đĩ, mơ hình này thể hiện rõ hơn tính tương

tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thê truyền thơng trong quá trình giao tiếp Mặt

Trang 29

(hiệu ứng xã hội được tạo ra phù hợp với mong đợi) - mong đợi của bat kỳ nhà truyền thơng nào khi chuẩn bị

hoạt động của minh

Hình 2 Mơ hình truyền thơng của C Shannon Y Y S — — C —> R —®> E Theo C Shannon, thong tin được bắt đầu từ nguồn

phát (S) thơng qua các kênh truyển thơng đến với người

nhận (R) rổi thu được hiệu quả (E) Các yếu tố trong mơ hình truyền thơng hai chiều của C Shannon bao gồm:

S (Source, Sender): Nguồn phát, chủ thể truyền thơng M (Message): Thơng điệp, nội dung truyén thong

C (Channel): Kênh truyền thơng

R (Receiver): Người nhận thơng điệp (đối tượng) E (Effect): Hiéu qua truyén thong

N (Noise): Nhiễu (yếu tố gây ra sai số cản trở thơng điệp)

Trang 30

2.3 M6 hinh cua Shannon 0à Weauer (mơ hình đường nghe) Mo hinh cua Shannon va Weaver da duoc tổng kết và neu ra trong cơng viéc cua Norbert Wiener Cac tac gia cla mơ hình này đều là các nhà vật lý học và tốn học Bằng mơ hình này, họ đã cố gắng giải thích rằng người truyển tin đã

gửi thơng tin như thế nào

Điểm mới của mơ hình này chính là yếu tố oật truyền

tin Theo cac tác giả của mơ hình này, vật truyển tin là yếu tố quan trọng, từ đĩ nguồn thơng tin được mã hố thành các ký hiệu, bao gồm các mạch và sĩng điện từ, được chuyền đến các thiết bị thu nhận Vật truyển tin hàm chứa thơng tin tiềm năng, từ đĩ thiết lập thơng tin

thực tế - thơng tin tiếp nhận và hướng đến thơng tin hữu

ích; đồng thời đĩng vai trị quan trọng tạo nên dịng

thơng tin phan hồi - tương tác với cơng chúng - nhĩm đối

tượng truyền thơng Thơng tin, trong trường hợp này

được xác định là ký hiệu nhiều hơn là nội dung các thơng

điệp Như vậy, vật truyển tin liên quan đến các thiết bị

như điện thoại, radio và tivi, nhưng kết quả của vật

truyền và sự tiếp nhận trước hết là ý nghĩa và hiệu quả

của thơng điệp Khoa học, cơng nghệ càng phát triển, vật truyền tin càng đa dạng, phong phú và tiện ích Vật

truyền tin trong cơng nghệ truyền thơng số cĩ vai trị đặc

biệt quan trọng, thậm chí ảnh hưởng đến cách nghĩ, cách

Trang 31

Hinh 3 M6 hinh truyén tin cua Shannon va Weaver Nhiéu Nguồn F—*®> Vật —> Kênh F—> ^ Người nhận Nơi tin đến tin truyền Nhiễu

Nĩi cách khác, mơ hình truyền tin của Shannon và Weaver la một mơ hình đường nghe, mơ tả cái gì xảy ra

với cách truyển tin bằng sĩng điện từ Vật truyền tín là các

thiết bị tăng (giảm) âm thanh, cái cĩ thể đưa các thơng điệp

thành các ký hiệu được mã hố (bite), chuyển các ký hiệu

Trang 32

cĩ thể hiểu được Phía ngồi của mơ hình này là “nhiễu” hay những yêu tố cĩ thể làm giảm độ chính xác, tính rõ

ràng hay sự tồn vẹn của ký hiệu trên đường truyền của

nĩ giữa người đưa tin và người nhận Chính vì vậy, nhiễu

là các yếu tố tác động trực tiếp vào kênh truyền thơng và

quá trình truyền thơng Cĩ thể thay trong quá trình truyền thơng cĩ nhiều loại nhiều khác nhau Nhiễu từ mơi trường

tự nhiên, từ kênh chuyển tải, từ nguồn và từ người tiếp

nhận, hoặc từ nhiều yêu tố hợp thành Phán đốn nguồn

nhiễu và cĩ cách thức hạn chế nhiễu là trách nhiệm của

nhà truyển thơng nhằm làm cho quá trình truyền thơng

đạt hiệu quả Mỗi loại nhiễu cần cĩ cách thức và cơng cụ hạn chế khác nhau

2.4 Mơ hình truyền thơng của Dauid Berlo

Mơ hinh của D Berlo, xét ở một phương diện nào đĩ

cĩ điểm giơng với quan điểm của Aristote về truyền

thơng với các thành tố: nguồn phát, thơng điệp, kênh và

người tiếp nhận Ơng đã đưa ra nhiều nhân tố - nhân tố

định hình từng thành tơ này như kỹ năng truyền thơng,

thái độ, kiến thức đối với nguồn phát; cấu trúc, mã,

Trang 33

Hình 4 M6 hinh truyén théng cua D Berlo THONG NGƯỜI ĐIỆP KENH NHẬN Nhìn Kỹ năng truyền thơng NGUỒN Kỹ năng truyền thơng Nghe Thái độ | Sờ - tiếp Kiến trúc xúc Hệ thống Ngửi Hệ thống xã hội xã hội Nếm Văn hĩa | D Berlo cũng cơng nhận năm giác quan của con người

là những kênh truyền thơng cơ bản và chỉ ra rằng nguồn phát và nguồn đích (người nhận) cùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố giơng nhau

D Berlo nhấn mạnh tầm quan trọng của ý nghĩa gắn với thơng điệp bởi nguồn phát và nguồn đích Mơ hình của ơng cho thấy sự thay đơi về quan điểm truyền thơng từ chỗ nhẫn mạnh việc chuyển tải thơng tin sang diễn giải thơng tin

Mơ hình trên đây đã nhìn nhận quá trình truyền thơng theo chiều sâu của sự tương thích trên nhiều bình điện của chủ thể và đối tượng truyền thơng Theo đĩ, nếu giữa chủ thể và đối tượng tác động càng cĩ nhiều

Trang 34

tương đổng thì quá trình truyền thơng sẽ càng cĩ ưu thế hơn Ưu thế của mơ hình này thể hiện rõ rệt nhất trong truyển thơng với các nhĩm đơi tượng chuyên biệt, như

bà con dân tộc thiểu số

2.5 M6 hinh truyén théng cua Charles Osgood va

Wilbur Schramm

C Osgood đưa ra mơ hình về truyền thơng người - người vào giữa những năm 50 thê kỷ XX Ơng khẳng định rằng cả người gửi và người nhận thơng điệp đểu

đĩng vai trị truyền tin (xem Hình 5) Đĩ là quá trình tương tác, chia sẻ

W Schramm, người cĩ nhiều ảnh hưởng đên lĩnh vực

truyền thơng đại chúng, cho rằng những mơ hình truyền thơng cần phải cĩ sự phù hợp với cả truyền thơng cá nhân

và truyền thơng đại chúng, tức là cĩ tính phổ quát Mơ hình thể hiện ở phần dưới của Hình 5 bao hàm khái niệm chia sẻ thơng tin, đưa ra giả thuyết là việc mã hố và giải mã thơng điệp phụ thuộc vào nguồn và người nhận,

những cơng chúng đơng đảo hoặc với nhĩm đổi tượng

Trang 35

được mơ tả trong mơ hinh truyén thơng và định nghĩa

của W Schramm Dịng phản hổi, tạo sự tương tác được

chủ trọng trong mơ hình truyền thơng của C Osgood và W Schramm Hinh 5 M6 hinh truyén théng cia C Osgood va W Schramm Người mã hĩa Người giải mã Người dịch mã Người dịch mã Người giải mã Người mã hĩa | Các kinh nghiệm Nguồn | Mã hĩa

2.6 Mơ hình hoi tu cua Kinkaid

Ngồi các mơ hình nêu trên, các mơ hình truyển thơng khác tiếp cận truyển thơng như một quá trình tương tác giữa nguồn phát và nguồn đích Một trong những mơ

hình loại này là mơ hình hội tụ của Kinkaid Mơ hình này

Trang 36

xác định truyền thơng là một quá trình trong đĩ những

người tham gia truyền thơng kiến tạo và chia sẻ thơng tin

với nhau nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau Trong

Hinh 6, A và B chia sẻ thơng tin và cả hai đều diễn giải và

dién dat ý nghĩa của thơng điệp Sự thảo luận và chia sẻ

thơng tin lặp đi lặp lại và ngày càng nhiều thơng tin được bay to va chia sẻ, nhờ thế A và B cĩ được sự hiểu biết lẫn nhau Mỡ hình này chứng tỏ trong truyền thơng, tương tác giữa chủ thể và cơng chúng - nhĩm đối tượng truyển thơng diễn ra càng nhiều bao nhiêu thì hiệu quả truyển thong càng cao bay nhiêu Đĩ là quá trình tăng dần những tương đồng và giảm dân sự khác biệt

Hình 6 Mo hinh hoi tu cua Kinkaid

Dién dat

Tham Diễn giải

Tham

the A

Dién giai Diễn đạt thê B

2.7 Mơ hình tiếp thị xã hội

Trang 37

được Phillip Kotler xây dựng trên cơ sở những hoạt động tiếp thị thương mại Mơ hình này nhãn mạnh rằng người tiêu dùng hoặc đối tượng đích là tiêu điểm chính trong kế

hoạch và tổ chức của các chương trình/chiến dịch/hoạt

động truyền thơng Chương trình/chiến dịch/hoạt động

truyền thơng sẽ tập trung vào những khía cạnh sau đây: - Giá cả: là cái mà khách hàng phải hy sinh hoặc từ bỏ

để đối lây những lợi ích Do đĩ, đối tượng chấp nhận những chi phí hữu hình và vơ hình dưới hình thức những

thay đối về niễm tin, thĩi quen (vơ hình) hoặc tiển bạc,

thời gian, đi lại (hữu hinh)

- Sản phẩm: cái mà chương trình nhằm tới thay đổi ở

đối tượng Ví dụ như sự thay đổi hành vi từ chỗ khơng đi

khám thai tới đi khám thai định kỳ với phụ nữ mang thai

- Quảng bá: phương thức trao đổi, chia sẻ và chuyển

tải, lan truyền Ví dụ, việc sử dụng những hình ảnh hài

hước hoặc nghiêm túc nhằm thuyết phục những đối tượng cụ thể

- Địa điểm: các kênh chương trình sử dụng để tiếp cận

đối tượng như các phương tiện truyền thơng đại chúng, truyền thơng cộng đồng hay truyền thơng trong nhĩm

Những phân tích trên đây nhẫn mạnh tâm quan

trọng của sự hiểu biết nhĩm đối tượng truyền thơng

Trên thực tế, những chiến lược trong chiên dịch truyển thơng cần được xây dựng trên cơ sở nhu cầu, mong muốn hoặc tình huống của nhĩm đơi tượng thay vì đơn

Trang 38

nghiên cứu nhằm phân tích nhĩm đối tượng như là một

bước quan trọng nhât trong các chương trình/chiên

dịch/hoạt động truyền thơng

Hiện nav, ở các nước đã cĩ nhiều lý thuyết truyền thơng, nhiều mơ hình truyền thơng được nghiên cứu, cịn

việc áp dụng nĩ thì tùy thuộc vào điểu kiện của mỗi khu

vực và các lĩnh vực cùng với những mục đích hoạt động

khác nhau

Trên cơ sở phân tích và tiếp thu những ưu điểm nổi trội của các mơ hình truyển thơng của các tác giả đi trước, cĩ thê nêu ra mơ hình truyền thơng sau đây (Hình 7), mặc dù mơ hình này cũng chưa miêu tả được chỉ tiết về mơi quan hệ giữa nguồn - với tư cách là chủ thể truyền thơng với cơng chúng - đối tượng tiếp nhận

Bởi vì, trên thực tế, giữa chủ thể và khách thể hay đơi

tượng truyền thơng cĩ mơi liên hệ trên các khía cạnh văn

hĩa, kiên thức, kỹ năng, mong đợi trong mơi trường g1ao

tiếp cụ thể Mơi liên hệ giữa các khía cạnh này càng cĩ sự tương đồng bao nhiêu thì hiệu quả truyền thơng giao tiếp càng cao bây nhiêu

Tuy nhiên, mơ hình truyền thơng này về cơ bản miêu tả khá đầy đủ các yếu tố của quá trình truyền thơng, trong

đĩ nhãn mạnh đến mục đích và hiệu quả truyền thơng,

như nhận thức, hiểu biết, hành vi và thái độ - đĩ chính là

Trang 39

quan hệ chặt chế giữa hiệu lực và hiệu quả, khi là tỷ lệ

thuận, nhưng thậm chí cũng cĩ lúc tỷ lệ nghịch, tùy thuộc vào năng lực truyển thơng của chủ thể

Hình 7 Mơ hình truyền thơng của giáo trình nàu Nhận thức x Thơng Hành thái A Ỳ độ Nhiễu lực Ỷ Ý ‹—| Phản hỏi < Hiệu quả

3 Mơi trường truyền thơng

Mọi quy trình truyền thơng đều diễn ra trong những mơi trường cụ thể Mơi trường truyền thơng cĩ vai trị tác

động đến năng lực và hiệu quả truyén thơng Do đĩ, việc

nam bắt, làm chủ và chi phối mơi trường truyền thơng

nhằm tạo được hiệu quả cao là một cơng việc cần thiết

Mơi trường truyền thơng bao gồm hai loại yếu tố chính: các yêu tố mơi trường tự nhiên - kỹ thuật; các yếu tố mơi trường tâm lý - xã hội Các yếu tố thuộc hai loại

Trang 40

này cĩ mối quan hệ với nhau trong điều kiện cụ thể mà quá trình truyển thơng diễn ra

3.1 Các yếu tố mơi trường tự nhiên - kỹ thuật

Các yêu tố của mơi trường tự nhiên - kỹ thuật bảo

đàm cho thơng điệp được truyền đến đối tượng một cách

day du và trọn ven

Địa hinh, quang cảnh, mơi trường xung quanh, các

phương tiện kỹ thuật truyền dẫn cĩ tác động trực tiếp đên

chât lượng truyền thơng Địa hình cĩ nhiều núi cao cĩ thể

ngăn cản sĩng truyền hình Thời tiết xâu cĩ thể ảnh hưởng đến chất lượng sĩng phát thanh; ngoại trừ truyền thơng radio kỹ thuật số Tiếng ổn, câu tạo phịng - hội trường cũng ảnh hưởng dén chat lượng tiếp nhận thơng điệp Những rào cản này cĩ thể khắc phục nếu cĩ sự chuẩn bị hoặc đấu tư thoả đáng

Nhận thức mơi trường truyền thơng này cĩ ý nghĩa rất quan trọng, nhà truyền thơng cần chú ý làm chủ các

điểu kiện

3.2 Các yếu tố mơi trường tâm lú - xã hội

Trong quá trình truyền thơng, các nhà truyền thơng cần lưu ý đến các yếu tố tâm lý - xã hội, vì các yếu tố này tác động, chi phơi rất lớn đến năng lực và hiệu quả truyền thơng