Ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng

Journal of Finance – Marketing; Vol 67, No 1; 2022 ISSN: 1859-3690 DOI: https://doi.org/10.52932/jfm.vi67 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Journal of Finance – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 67 - Tháng 02 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn THE IMPACT OF ONLINE CELEBRITIES’S BRAND EQUITY TO CUSTOMERS’S MOTIVATION OF THE PARTICIPANT: FANS’ VIRTUAL INTERACTIVITY AND PURCHASE INTENTION Hoang Cuu Long1*, Nhan Minh Nhut1 University of Economics Ho Chi Minh City ARTICLE INFO ABSTRACT DOI: Nowadays, the growing of business strategy is basing on online Marketing 10.52932/jfm.vi67.240 that combines among marketers in advertising and promoting its brands Received: December 06, 2021 Accepted: January 15, 2022 Published: February 25, 2022 Keywords: Brand equity; Self-congruity; Human brand; Online celebrity; Virtual by adopting an on celebrity endorsement As the result, it impacts fans’ purchase behavior The research conducted a survey among consumers from Ho Chi Minh City, Vietnam A total of hypotheses were proposed to exam how self-congruity and virtual interactivity impact online celebrity branding and author reveals that customers’ perceived ideal self-congruity with online celebrities’ image and virtual interactivity positively impact the brand equity of online celebrities Additionally, compared with virtual interactivity, the effect of customer perceived ideal self-congruity on a brand is more significant Therefore, the brand equity of online celebrities drives followers’ purchase intentions and this is main customers’ motivation when joining in Live stream of celebrities The research conclusions provide managerial implications for marketing practitioners for how to use human brands on social media platforms and ultimately enhance consumer purchase intentions *Corresponding author: Email: hoangcuulong@ueh.edu.vn 52 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 67 - Tháng 02 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU NGƯỜI NỔI TIẾNG TRỰC TUYẾN LÊN ĐỘNG LỰC THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG: HÀNH VI TƯƠNG TÁC ẢO VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG Hoàng Cửu Long1*, Nhan Minh Nhựt1 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh THƠNG TIN TĨM TẮT DOI: Theo Nallamuthu Sidin (2002) doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản 10.52932/jfm.vi67.240 phẩm thông qua chứng thực người tiếng hình thức marketing Ngày nhận: 06/12/2021 Ngày nhận lại: 15/01/2022 Ngày đăng: 25/02/2022 Từ khóa: Tài sản thương hiệu; Sự tương đồng; Thương hiệu người; Người tiếng trực tuyến; Tương tác ảo hiệu Đặc biệt hoạt động truyền thông mạng xã hội, vai trò người tiếng trực tuyến phát huy mạnh mẽ Nhằm mục tiêu kiểm định tác động thương hiệu người tiếng trực tuyến đến dự định mua hàng khách hàng mơi trường tương tác ảo, nhóm tác giả thực nghiên cứu định tính qua hình thức thảo luận nhóm, sau tiến hành nghiên cứu định lượng với khảo sát trực tuyến 250 người TPHCM lĩnh vực thực phẩm chức Cuối cùng, nhóm tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để phân tích liệu thu Kết cho thấy, động lực dẫn dắt hành vi chuẩn chủ quan khách hàng Sự tự tương đồng lý tưởng với Tài sản thương hiệu người tiếng trực tuyến, bao gồm Nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Thông qua hành vi tương tác ảo, nhận thức thương hiệu người tiếng tăng lên Nghiên cứu đồng thời khẳng định, thúc đẩy thương hiệu người tiếng đến dự định mua hàng khách hàng Giới thiệu Người tiêu dùng Việt Nam thuộc vào quốc gia tin sản phẩm quảng cáo trả tiền, truyền miệng giới thiệu người quen Theo nghiên cứu Nielson có đến 50% tin vào quảng cáo Tivi, báo, kênh quảng cáo trả tiền 85-95% người tiêu dùng mua sản phẩm đánh giá người khác internet Một hình thức quảng bá thịnh hành sử dụng người tiếng (Chin cộng sự, 2020) có mức độ ảnh hưởng đến nhóm theo dõi để đại diện giới thiệu sản phẩm hướng người dùng sử dụng sản phẩm *Tác giả liên hệ: Email: hoangcuulong@ueh.edu.vn Người tiếng người nhiều người biết đến, mức độ ảnh hưởng họ cộng đồng công nhận (Thomson, 2006) Trong 53 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 môi trường internet, người tiếng khơng nhóm ca sỹ, diễn viên, trị gia, doanh nhân,… mở rộng xa kể đến người có số lượng người theo dõi lớn Các hoạt động họ mơi trường mạng ảo tương tác với người dùng tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Zalo, Youtube Trong số đó, Livestream hay truyền phát trực tiếp hoạt động tương tác ảo phổ biến người tiếng cộng đồng người hâm mộ nhằm gia tăng kết nối cá nhân chia sẻ thông điệp quảng cáo từ thương hiệu Thông qua tương tác, người theo dõi tìm thấy giá trị quan tâm cung cấp từ thân người tiếng vấn đề xã hội, đời tư, hoạt động diễn tương lai họ, Với số liệu thống kê lượng người sử dụng internet kết nối mạng xã hội cao Việt Nam, nhận định rằng, người tiếng có tác động định đến hành vi nhóm người theo dõi, nhiều thương hiệu kênh bán hàng trực tuyến nhanh chóng sử dụng người tiếng người đại diện để quảng bá chứng thực chất lượng sản phẩm hình thức marketing hiệu tốn vận dụng vào thực tiễn hoạt động quản trị các nhà quản lý, kênh bán hàng trực tuyến Việt Nam nói chung thực phẩm chức nói riêng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khung lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết Stimulus Organism Response module (Mô hình S-O-R) Mehrabian Russell (1974) lập mơ hình mô tả liên kết yếu tố đầu vào (kích thích), q trình (con người), đầu (phản hồi) cho rằng, nhận thức cá nhân ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi (hồn cảnh bên ngoài) ảnh hưởng đến trải nghiệm, cuối tác động đến phản ứng hành vi Trước đây, ứng dụng mơ hình S-O-R nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, Chan cộng (2017) cho thấy rằng, người tiêu dùng bị kích thích hình thành nhận thức phản ứng tình cảm ảnh hưởng đến hành vi phản ứng Nếu môi trường thương mại trước hướng đến thời gian thực thương mại phát trực tiếp vượt khỏi phạm vi thời gian khơng gian, đồng thời không tương tác xã hội người bán khách hàng mà tương tác khách hàng với Vì vậy, nghiên cứu mơ hình S-O-R cho phép nắm bắt yếu tố thương mại phát trực tiếp để xây dựng mơ hình động phản ánh ảnh hưởng tính tương tác xã hội đến hành vi tham gia khách hàng Mặc dù có nhiều nghiên cứu giới, nghiên cứu Nugraha cộng (2018) thực Jakarta (Indonesia) cho thấy, hình ảnh người tiếng Instagram có ảnh hưởng đến hành vi dự định mua thực phẩm ăn kiêng khách hàng Gần nghiên cứu Liu cộng (2020) Trung Quốc cho thấy, tính tự tương đồng thực tế tự tương đồng lý tưởng người theo dõi thông qua tương tác ảo với người tiếng tảng mạng xã hội dẫn đến hành vi dự định mua hàng Tuy nhiên, Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu người tiếng đến dự định mua hàng khách hàng Sự tương đồng số mặt đặc điểm địa lý môi trường kinh tế quốc gia châu Á Indonesia hay Trung Quốc với Việt Nam khơng làm thay đổi khác biệt kết nghiên cứu, chi phối yếu tố thời gian, đối tượng, hoàn cảnh phương pháp thực nghiên cứu Nghiên cứu đóng góp vào tài liệu học thuật ảnh hưởng thương hiệu người tiếng cho nhà nghiên cứu tương lai, khoa học 2.1.2 Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) cơng bố Ajzen (1991) Theo đó, hành vi người ln kiểm sốt nhận thức (Perceived Behavioral Control) nhận thức cá nhân kiểm sốt hành vi có thực hay bị hạn chế Trong môi trường internet tảng tương tác người dùng phát triển nhanh tạo thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng Khách hàng hay người tham gia cộng đồng mạng thể ý định hành vi bị tác động thái độ chuẩn chủ quan cá nhân rõ ràng Họ đồng sáng tạo tảng với hành vi bình luận (comment), chia sẻ thơng tin 54 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 đến người khác (share), mục đích thể thái độ thích hay khơng thích biểu tượng… Nhận thức cá nhân khác kiểm soát hành vi thực môi trường tương tác ảo Trong đó, chuẩn chủ quan cá nhân thể mạnh mẽ, luồng tư tưởng giống hưởng ứng kéo theo số người tham gia bình luận thể thái độ đồng thuận phản biện Và điểm thu hút người tham gia ứng dụng mạng xã hội Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok, mang lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp quảng cáo, người bán hàng, khách hàng tảng cung cấp trực tuyến (Apiradee & Nuttapol, 2018; Lu cộng sự, 2018) giá viết thông tin trang cá nhân (Like), phản hồi trao đổi nhóm người tham gia theo dõi người tiếng (Comment), gửi thơng tin đến nhóm bạn bè (Share)… Tất hành vi tương tác ảo đồng sáng tạo nội dung cho cộng đồng thương hiệu (Hollebeek cộng sự, 2011) Tài sản thương hiệu Người tiếng trực tuyến: Nhận thức hình ảnh thương hiệu Người tiếng trực tuyến người có ảnh hưởng mạng xã hội, hay cịn cơng nhận cá nhân có ảnh hưởng xã hội nhiều người theo dõi (Jin & Phua, 2014) Có hai đặc điểm chung người tiếng trực tuyến Một là, người tiếng trực tuyến thông qua tương tác trực tuyến tiếp cận tác động đến người xem Hai là, trình tạo giá trị chuyển đổi lợi ích người tiếng trực tuyến thực internet quảng cáo, thương mại điện tử,… 2.2 Các khái niệm Thuyết tương đồng Hầu hết nhà nghiên cứu người tiêu dùng nhận hình ảnh thực tế thân phản ánh gọi “Khái niệm thân người tiêu dùng” Nó bao gồm hình ảnh thân thực tế, hình ảnh thân lý tưởng, hình ảnh thân xã hội hình ảnh thân xã hội lý tưởng (Sirgy, 1982, 1986) Bốn thuộc tính khái niệm thân người tiêu dùng gợi lên đánh giá hàng hóa dịch vụ thị trường khái niệm tự thoả mãn tiêu chuẩn so sánh điểm tham chiếu việc đánh giá mức độ hấp dẫn tương đối hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng với tính cách thương hiệu sản phẩm Elberse Verleun (2012) cho rằng, chứng thực người tiếng hiểu liên minh nhãn hiệu cá nhân nhãn hiệu sản phẩm Khi giá trị người tiếng công nhận rộng rãi, khách hàng chấp nhận tính tương đồng liên kết thương hiệu cá nhân người tiếng thương hiệu sản phẩm, họ công nhận giá trị gắn bó (Fleck cộng sự, 2012) 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mối quan hệ tự tương đồng thực tế thương hiệu người tiếng trực tuyến Thuyết tương tác ảo Tương tác ảo, hình thức giao tiếp mở rộng tương tác trực tiếp bên Tuy nhiên, môi trường internet, tương tác ảo khái niệm giao tiếp thông qua tảng mạng xã hội Vai trị tương tác ảo ảnh hưởng tích cực lên dự định mua hàng khách hàng (Kim cộng sự, 2015; Lee & Watkins, 2016; Hwang & Zhang, 2018) Trong thương mại, Bijmolt cộng (2014) nhận định rằng, hành vi tham gia khách hàng kết tương tác người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu định Còn người tiếng, hành vi họ bao gồm hoạt động truyền miệng (Eworm), đánh Trong lý thuyết quản lý thương hiệu, nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu hai yếu tố thương hiệu đo lường hiệu chiến lược marketing (Esch cộng sự, 2006) Keller (1993) lập luận rằng, nhận thức thương hiệu đề cập đến sức mạnh đặc điểm thương hiệu tâm trí khách hàng chẳng hạn người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến thương hiệu Quá trình tương tác khách hàng thương hiệu thúc đẩy hành vi tự tương đồng người tham gia với người tiếng trực tuyến cụ thể tương đồng với nhận thức thương hiệu họ (Sirgy, 1982) Nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1: Tự tương đồng thực 55 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 tế tác động tích cực lên nhận thức thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm thực phẩm chức xuất giả thuyết H3: Tự tương đồng lý tưởng tác động tích cực lên nhận thức thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm thực phẩm chức Lý thuyết tự tương đồng thực tế dựa giả định người tiêu dùng chọn sản phẩm, nhãn hiệu cửa hàng có hình ảnh tương tự với hình ảnh họ mong muốn thân cho rằng, giá trị phù hợp với đặc điểm cá nhân (Stern cộng sự, 1977) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ điều góc nhìn cá nhân, Koo cộng (2014) gợi ý rằng, hình ảnh gần gũi cửa hàng trực tuyến hình ảnh thực tế với người tiêu dùng Nugraha cộng (2018) cho rằng, người tiếng đại diện livestream sản phẩm thực phẩm chức gắn hình ảnh họ với sản phẩm, chứng thực cho chất lượng hiệu chất lượng sản phẩm thức ăn Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2: Tự tương đồng thực tế tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm thực phẩm chức Theo Choi Rifon (2012), tương đồng hình ảnh thân lý tưởng người tiêu dùng hình ảnh người tiếng tăng thêm sức mạnh giải thích cho mơ hình tự tương đồng người chấp nhận ảnh hưởng hiệu ứng người tiếng Các nghiên cứu rằng, người muốn nâng cao hình ảnh thân, điều cịn gọi động lực cho tự tương đồng lý tưởng (Escalas & Bettman, 2003; Koo cộng sự, 2014) Do đó, người tiêu dùng với mục tiêu tự nâng cao mong muốn chọn thương hiệu hỗ trợ hình ảnh lý tưởng họ (tức hấp dẫn, thơng minh, giàu sang, thành đạt…) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4: Tự tương đồng lý tưởng tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm thực phẩm chức Mối liên hệ tự tương đồng lý tưởng thương hiệu người tiếng trực tuyến Mối liên hệ tương tác ảo thương hiệu người tiếng trực tuyến Choi Rifon (2012) tuyên bố rằng, cách mua sử dụng sản phẩm xác nhận người tiếng, người tiêu dùng hiểu số ý nghĩa sử dụng chúng để xây dựng khái niệm thỏa mãn thân, mô tả “quá trình phù hợp” Ý niệm người tiêu dùng mục tiêu thương hiệu thông qua giá trị sản phẩm dịch vụ (Sirgy cộng sự, 2000) Khách hàng tự gắn thuộc tính sản phẩm thuộc tính người tiếng thành khối thống nhất, đại diện cho ý niệm chất lượng đặc điểm khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ mà người tiếng giới thiệu Có thể nhận thấy thực tế, người sử dụng đồng hồ Rolex gắn thuộc tính đắt tiền, sang trọng, chất lượng cực tốt sản phẩm với mong muốn thể thành đạt, giàu có đẳng cấp mà hình ảnh người đại diện thương hiệu trị gia, diễn viên, doanh nhân thành đạt… phù hợp Đặc điểm hình thành tương lai sử dụng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nghiên cứu đề Mặc dù số nhà nghiên cứu cho rằng, tổ chức đánh giá cao lợi ích tương tác (Jensen cộng sự, 2014), hầu hết nghiên cứu cho thấy rằng, việc cải thiện tương tác với khách hàng có lợi việc cải thiện hài lòng khách hàng giá trị cảm nhận họ (Yoo cộng sự, 2010; Vendemia, 2017) Hơn nữa, hài lòng cảm nhận khách hàng gắn liền giá trị với nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Điều củng cố để tin rằng, tính tương tác ảo đặc trưng hai chiều, cụ thể tần suất tương tác tính đa dạng tương tác Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5: Tương tác ảo tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm thực phẩm chức Những người theo dõi trực tuyến có xu hướng thích thú với điều khác lạ tương tác với hình ảnh vui nhộn, nhạc ghép ảnh video hài hước ứng dụng chỉnh sửa, cách thức người hâm mộ đưa hình ảnh người tiếng vào trí nhớ nhanh hiệu Cảm xúc người tiêu dùng gây ảnh hưởng 56 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 Mối quan hệ thương hiệu người tiếng trực tuyến dự định mua hàng đến nhận thức hành vi họ (Noort cộng sự, 2012) Vì vậy, tác giả tin rằng, nhận thức người tiêu dùng thơng qua tương tác ảo giúp người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu định hình ấn tượng trí nhớ họ Nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6: Tương tác ảo tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm thực phẩm chức Khi người tiếng đại diện thương hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ giới thiệu, Schiffman cộng (2012) xem người tiếng trực tuyến nhóm tham khảo người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng với tài liệu tham khảo định mua hàng họ Một người tiếng đánh giá cao, người tiêu dùng trung thành với họ nhiều khả tin rằng, người tiếng trực tuyến đáng tin cậy (Fleck cộng sự, 2012) Do đó, khách hàng sẵn sàng thử sản phẩm thương hiệu khác giới thiệu trực tuyến họ yêu thích người tiếng Dựa vào lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8: Nhận thức thương hiệu người tiếng trực tuyến livestream sản phẩm chức tác động tích cực đến dự định mua hàng người theo dõi Mối quan hệ nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu người tiếng trực tuyến Schuiling Kapferer (2004) cho rằng, nhận thức thương hiệu có liên quan tích cực với số thương hiệu có hình ảnh giá trị cao Ngoài ra, nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến định người tiêu dùng, hành vi khách hàng bị kích thích hình thành cảm xúc mãnh liệt khách hàng gắn bó thương hiệu với hình ảnh (Barreda cộng sự, 2013) Manthiou cộng (2014) nghiên cứu thực nghiệm lễ hội rằng, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng có tác động tích cực đến cảm nhận hình ảnh thương hiệu, chứng họ dễ dàng đón nhận thương hiệu có giá trị hình ảnh thương hiệu tốt Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7: Nhận thức thương hiệu người tiếng trực tuyến sản phẩm thực phẩm chức tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu họ Theo Fleck cộng (2012), nhận thức thương hiệu đáng tin cậy khách hàng có xu hướng tin tưởng người giới thiệu Nugraha cộng (2018) cho rằng, niềm tin vào sản phẩm chứng thực giá trị hình ảnh người giới thiệu Giả thuyết H9: Hình ảnh thương hiệu người tiếng trực livestream sản phẩm thực phẩm chức tác động tích cực đến dự định mua hàng người theo dõi Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 57 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 Phương pháp nghiên cứu gia khảo sát, 250 bảng trả lời hợp lệ đưa vào phân tích sau sàng lọc kỹ lưỡng nhằm loại bỏ khảo sát chất lượng thấp Cuối cùng, phần mềm SPSS 22.0 SmartPLS nhóm tác giả sử dụng để xử lý phân tích liệu 3.1 Nghiên cứu định tính Trước tiên, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp lý thuyết, cơng trình nghiên cứu liên quan nhằm xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm trực tuyến với nhóm người bán nhóm người sử dụng thực phẩm chức có độ tuổi từ 26-44 TPHCM nhằm xác định lại tính phù hợp mơ hình nghiên cứu giả thuyết Nghiên cứu kế thừa thang đo mức độ nghiên cứu Liu cộng (2020), vậy, việc nghiên cứu định tính cịn nhằm mục đích điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ, văn phong người Việt trước đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Nội dung thang đo đính kèm phụ lục nghiên cứu Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Kiểm định mơ hình đo lường Nhằm đánh giá phù hợp thang đo, nhóm tác giả thông qua giá trị hệ số tải nhân tố, độ tin cậy quán nội bộ, giá trị hội tụ giá trị phân biệt số quan trọng để kiểm định mơ hình đo lường Q trình phân tích liệu cho thấy, thang đo tự tương đồng thực tế (ASC) không đảm bảo số độ tin cậy giá trị hội tụ, biến quan sát PI1 có số VIF bị vi phạm dẫn đến tình trạng đa cộng tuyến Vì vậy, thang đo ASC biến quan sát PI1 bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu để đảm bảo giá trị thang đo đo lường Kết phân tích sau Bảng cho thấy, hệ số tải nhân tố > 0,7 (riêng BI1= 0,691 khác biệt không đáng kể) Giá trị CR từ [0,854-0,954] hệ số Cronbach’s anpha [0,744-0,927] thỏa điều kiện > 0,7 nên tất nhân tố mơ hình đạt độ tin cậy quán nội (Hair cộng 2017) Giá trị AVE cấu trúc nằm khoảng từ [0,662; 0,873] nên kết luận rằng, tất thang đo đạt giá trị hội tụ (Hair cộng sự, 2019) 3.2 Nghiên cứu định lượng Do điều kiện hạn hẹp thời gian ảnh hưởng dịch bệnh Covid 19, nhóm thực khảo sát trực tuyến Google biểu mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát bao gồm người từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, ngành nghề trình độ học vấn sinh sống làm việc TPHCM, có kiến thức sản phẩm thực phẩm chức biết livestream thương mại người tiếng Tổng cộng 280 người tham Bảng Kết đánh giá thang đo đo lường   BA1 BA2 BA3 BI1 BI2 BI3 ISC1 ISC2 ISC3 ISC4 Nhận thức thương hiệu người tiếng 0,888 0,897 0,765               Nhận thức hình ảnh người tiếng       0,691 0,923 0,915         58 Tự tương đồng lý tưởng             0,779 0,844 0,769 0,903 Dự định mua hàng                     Tương tác ảo                     Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Nhận thức   thương hiệu người tiếng PI1   PI2   PI3   PI4   VIT1   VIT2   Phương sai trích AVE 0,726 Hệ số tin cậy tổng hợp 0,888 Cronbach’s Alpha 0,808 Số 67 – Tháng 02 Năm 2022 Nhận thức hình ảnh người tiếng             0,722 0,885 0,803 Để đánh giá giá trị phân biệt cấu trúc mơ hình, nhóm tác giả sử dụng số HTMT Bảng cho thấy, nhân tố có giá Tự tương đồng lý tưởng             0,681 0,895 0,843 Dự định mua hàng 0,949 0,926 0,928       0,873 0,954 0,927 Tương tác ảo       0,888 0,789 0,758 0,662 0,854 0,744 trị HTMT