Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người nổi tiếng đến ý định mua của giới trẻ việt nam nghiên cứu trường hợp thương hiệu điện thoại di động OPPO

Ý KIẾN TRAO ĐỔI , ẢNH HƯỞNG CỦA Sự BẢO CHỨNG , CỦẠ NGƯỜI NÔI TIÊNG ĐÊN Ý ĐỊNH MUA CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM: NGHIÊN cứu TRUÔNG HỌP THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG OPPO Nguyễn Dinh Toàn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: nguyendinhtoan@ncu.edu Hoàng Ngọc Vinh Hạnh Email: hanh.hoang@neu.edu.vn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hoàng Tuấn Dũng Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: htdung@neu.edu.vn Ngày nhận: 12/11/2021 Ngày nhận lại: 04/01/2022 Ngày duyệt đăng: 05/01/2022 Ạ Tghiên cứu nhằm phân tích yếu tố bào chứng cùa người nồi tiếng ảnh hưởng đến ý V định mua giới trẻ địa bàn Hà Nội đổi với dòng điện thoại di động cùa hãng OPPO Trên sở liệu khảo sát 518 sinh viên, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng đế kiếm định già thuyết Kết nghiên cứu chi có 03 nhân tố cùa người bảo chứng thương hiệu tác động thuận chiều đến ý định mua điện thoại di động giới trè với mức độ ảnh hưởng giảm dần từ (1) nội dung thông tin; (2) tương tác; (3) kiến thức chun mơn Trong đó, 02 nhân tổ cùa người báo chửng thương hiệu (1) thân thuộc (2) hút lại tác động tiêu cực đến ý định mua điện thoại di động giới trẻ Nghiên cứu đưa số gợi ý có ý nghĩa quan trọng nhà quản trị truyền thơng việc sử dụng người nối tiếng Từ khóa: Ý định mua, người báo chứng thương hiệu, kiến thức chuyên môn, hút, tương tác JEL Classifications: M31 Giói thiệu Thực chiến dịch truyền thơng marketing với tham gia nhũng người tiếng xu hướng nhiều doanh nghiệp công ty thực thời gian gần Doanh nghiệp thường lựa chọn kết hợp nhiều người tiếng xuất chiến dịch truyền thông market­ ing để đạt mục tiêu đặt Mặc dù sử dụng nhìn nhận nhiểu góc độ với kết khác nhau, vai trò sức ảnh hưởng người tiếng chiến dịch truyền thông marketing điều mà nhà nghiên cứu chuyên gia phủ nhận Truyền thông sử dụng chứng thực người tiếng ln phưong pháp ưa thích truyền thông mar­ keting hiệu đáng kể so với loại truyền _ Số 162/2022 khọạ học thiítìngmại &■ 103 Ý KIẾN TRAO ĐỔI thông marketing không chứng thực khác (Low Lim, 2012) Trong kỷ XXI, hầu hết cá nhân bị ảnh hưởng hoạt động quảng bá, đặc biệt có liên quan đến người tiếng mà họ yêu thích Sau gọi chứng thực người tiếng (Rai Sharma, 2013) Nhũng hoạt động truyền thông marketing ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng đáp ứng nhu cầu họ (Phua & cộng sự, 2018) Nó nâng cao ý định mua hành vi mua hàng khách hàng (Rai Sharma, 2013; Wachyuni Priyambodo, 2020) Thơng điệp truyền thơng có chứng thực người tiếng mang lại hiệu thuyết phục (Dean Biswas, 2001; Djafarova Rushworth, 2017) Mức độ thuyết phục thơng điệp truyền thơng thơng qua hình ảnh cảm nhận người tiếng từ công chúng (Choi Rifon, 2007; Yesiloglu Costello, 2020) Những người tiếng mang yếu tổ tác động văn hóa riêng họ vào truyền thơng khiến họ trờ nên hữu ích việc truyền đạt thơng điệp truyền thơng (McCracken, 1989) Vì người tiếng có khà thu hút ý người tiêu dùng giúp truyền thông marketing trở lên bật nên thưong hiệu công ty sẵn sàng chi hàng triệu đô la để nhận chứng thực người tiếng (Kamins, 1989), đặc biệt người sở hữu khả thu hút ý giới truyền thông cao Ngày nay, truyền thông marketing với chứng thực người tiếng công cụ thúc đẩy quan trọng nhiều lĩnh vực kinh doanh Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng cá nhân theo hướng tích cực tiêu cực (Jatto, 2014; Weismueller & cộng sự, 2020) Thị trường điện thoại di động thông minh đối diện với cạnh tranh vô gay gắt việc sử dụng chứng thực người tiếng chiến dịch truyền thông marketing lựa chọn tất yếu thương hiệu Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường GfK (Thế Anh, 2021), tháng 3/2021, Samsung nhà sản xuất smartphone có thị phần lớn Việt Nam, chiếm 36,2% Đỏng vị trí thứ Oppo với 18,3% thị phần; tiếp Xiaomi (8,7%), Vivo (8,7%), Apple (8,4%), khoa học _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 104 thương mại Realme (6,1%) OPPO nhà sản xuất thiết bị điện tử lớn Trung Quốc Tính đến tháng năm 2021, theo số liêu GfK Vi.êt Nam, OPPO Reno5 dòng smartphone bán chạy thị trường tháng với gần 80.000 máy, với mức giá 8,69 triêu đồng Có mặt thị trường Việt Nam vào đầu năm 2013, OPPO thâm nhập mở rộng hệ thống đối tác bán lẻ từ tỉnh lẻ tới thị cách nhanh chóng, với sàn phẩm smartphone OPPO Find với mức giá khoảng 10 triệu đồng OPPO hãng smart­ phone tiên phong công nghệ nay, điển cơng nghệ vân tay hình, camera ẩn hình, Trong khoảng năm trở lại đây, OPPO ln có tốc độ tăng trưởng ổn định vị trí vững vàng thị trường điện thoại thơng minh Việt Nam Nhìn vào sản phẩm OPPO thấy họ tập trung đầu tư mạnh vào truyền thông phân khúc trung cận cao cấp Reno F (với mức giá từ triệu đồng trở lên) thay cận trung cấp trung cấp trước Giới trẻ (đặc biệt sinh viên) xác định người tiêu dùng dòng sản phẩm Tuy nhiên, bên cạnh việc đầu tư vào sản phẩm có phân khúc giá phù họp với khách hàng trẻ Việt Nam nhiều chuyên gia cho chiến lược sử dụng chứng thực người tiếng (điển hình Son Tùng MTP Tóc Tiên) làm đại sứ thưong hiệu có vai trị to lớn việc tạo thành cơng cho OPPO Cho tới nay, “Điện thoại Son Tùng” tên thân thuộc nhiều “fan” dành cho thưong hiệu OPPO thực tế, khơng “Sky” (fan Son Tùng MTP) người dùng trung thành với thưong hiệu đến từ Trung Quốc Không Son Tùng, Tóc Tiên mà tên có tiếng vang giới Showbiz Hồ Ngọc Hà, Noo Phước Thịnh, Chi Pu tham gia vào chưong trình truyền thông OPPO Nối tiếp OPPO, nhiều thưong hiệu điện thoại thông minh sử dụng chứng thực người tiếng chiến dịch truyền thông cho sản phẩm minh Tuy nhiên, câu hỏi đặt cho hãng điện thoại thông minh là: liệu việc sử dụng chứng thực Sô 162/2022 người tiếng có thực mang lại thành công cho tất thương hiệu hay không? Hiệu mang có tương xúng với mức chi phí họ bỏ để có bảo chứng người tiếng không? Những yếu tố người tiếng nên tập trung khai thác triệt để, làm động lực thúc đẩy gia tăng ý định mua khách hàng? Và liệu có yếu tố từ người tiếng trở thành lực cản dẫn tới ý định mua sản phẩm khách hàng không? Nghiên cứu thực nhằm hướng tới việc trả lời câu hỏi Tổng quan mơ hình nghiên cứu 2.1 Hoạt động truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng Theo Sammis & cộng (2015), truyền thơng marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng (hay cịn gọi influencer marketing) hình thức đưa thông điệp tới công chúng mục tiêu thông qua hoạt động chia sẻ nội dung (dưới dạng nội dung tài trợ) cùa người có sức ảnh hưởng (bao gồm người tiếng) Thơng qua hình thức này, doanh nghiệp thúc đẩy khách hàng thực hành vi mua sản phẩm (Yesiloglu Costello, 2020) Brown & cộng (2015) đưa khía cạnh hoạt động truyền thơng market­ ing sử dụng người có sức ảnh hưởng, bao gồm: thực hoạt động truyền thơng marketing tới người có sức ảnh hưởng (thông qua việc tạo nhận thức thương hiệu cộng đồng theo dõi người có sức ảnh hưởng tảng mạng xã hội); truyền thơng marketing thơng qua người có sức ành hưởng (bằng cách sử dụng người để tăng nhận thức thương hiệu cộng đồng họ); truyền thông marketing với người có sức ảnh hưởng (trong người cỏ sức ảnh hưởng trở thành bảo chứng người tiếng) Các hoạt động truyền thông marketing sử dụng bảo chứng người tiếng thường ưa chng có tính hiệu cao hình thức truyền thông khác (Low Lim, 2012) Cụ thể, hoạt động truyền thông sử dụng bảo chứng người tiếng có sức thuyết phục cao, hình ảnh người tiếng rõ ràng thơng điệp truyền thơng có sức thuyết phục Số ÌỐ272&2Ĩ Ý K|ÉN TRAO ĐỐI I (Choi Rifon, 2007; Dean Biswas, 2001; Wachyuni Priyambodo, 2020) Nhờ vậy, hoạt động truyền thơng vượt qua yếu tố gây nhiễu tắc nghẽn q trình truyền thơng, nhờ tăng hiệu hoạt động truyền thông (Sherman, 1985; Weismueller & cộng sự, 2020) Spry & cộng (2011) đưa nhận định việc bảo chứng người tiếng giúp ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu khả gợi nhớ lại thương hiệu, hiệu truyền thông việc tác động tới ý định mua hành vi mua Dựa nội dung truyền thông người tiếng, người tiêu dùng đưa nhận định cùa họ giá cả, mức độ phù họp, rủi ro mua, có đánh giá giá trị thơng tin mà chứng thực người tiếng truyền tải (Young Miller, 2015) Khi đo lường hiệu truyền thơng thơng qua tiêu chí thái độ quảng cáo (AAD), thái độ thương hiệu (ABR) ý định mua (PIN), việc sử dụng bảo chúng người tiếng cho thấy ảnh hưởng tích cực (Atkin Block, 1983; Petty & cộng sự, 1983; La Ferle Choi, 2005; Ha Lam, 2017; Wachyuni Priyambodo, 2020), hiệu quà bảo chứng tới từ việc thuộc tính mà người tiếng tạo nhận thức người tiêu dùng xã hội truyền tải sang hoạt động sàn phẩm mà người có liên hệ điều giúp cho việc truyền thơng điệp hiệu Ví dụ, thương hiệu giày chơi bóng rổ bảo chúng vận động viên biết đến nhờ khả di chuyển bật nhảy tốt dễ thuyết phục người tiêu dùng tin nhớ đến sản phẩm giúp họ di chuyển bật nhảy tốt chơi bóng rổ Nhờ tiếng người bảo chứng hiểu biết công chúng người bảo chứng, thương hiệu bảo chứng thừa hưởng giá trị thuộc tính có liên kết tới người bảo chúng tâm trí người tiêu dùng thu hút người tiêu dùng thương hiệu không bảo chứng (Erfgen & cộng sự, 2016; Weismueller & cộng sự, 2020) -khoa học thưtíngmại 105 Ý KIẾN TRAO DỔI 2.2 Các mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng chứng thực người tiếng Theo Ajzen Fishbein (1980), hành vi mua thực tế chịu ảnh hướng lớn từ ý định thực hành vi Ý định mua mong muốn mua sản phẩm tương lai (Cheung Thadani, 2012), thể sẵn sàng người tiêu dùng việc mua sản phẩm (Tirtiroglu Elbeck, 2008) Mối quan hệ ý định mua hành vi mua xây dựng dựa thông tin mà người tiêu dùng tiếp cận hiểu Kotler Armstrong (2010) cho ý định mua người tiêu dùng xây dựng từ kỳ vọng giá, tính sàn phẩm phù hợp với túi tiền, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng cần đáp ứng kỳ vọng đó, cịn hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố xã hội, bao gồm đẳng cấp xã hội, vai trò ưong xã hội, gia đinh nhóm tham khảo (gồm có người tiếng người có sức ảnh hưởng) (Kotler Armstrong, 2013) Đối với nhóm tham khảo, người tiêu dùng có xu hướng lắng nghe tin vào người có kiến thức chun mơn lĩnh vực cụ thể Các nghiên cứu chứng thực người tiếng dựa Mơ hình Tín nhiệm Ohanian (1990), đó, yếu tố tin tưởng, hút kiến thức chuyên môn đưa đo lường mức độ ảnh hưởng Các lý thuyết tỏ phù họp áp dụng vào bối cảnh Châu Á Đông Nam Á (Kang & cộng sự, 2019; Vien & cộng sự, 2017; Ha Lam, 2017) Trong bối cảnh môi trường trực tuyến, Chang & cộng (2005) lời khuyên dùng người tiếng mạng xã hội có tác động tới ý định mua người theo dõi họ Với người tiêu dùng Indonesia Malaysia, hút người bảo chứng có ảnh hưởng lớn tới lựa chọn thương hiệu ý định mua họ (Wei Wu, 2013; Hudha Hidayat, 2009) Nghiên cứu Ha Lam (2017) với người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng, kiến thức chuyên môn phù hợp với thương hiệu người bảo chứng ảnh hưởng lớn tới hành vi mua, tỉ lệ thuận với thái độ thương hiệu, nhiên nghiên cứu lại đo lường qua biến trung gian thái độ thương hiệu Tuy nhiên, cân nhắc khoa học _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 106 thương mại ảnh hưởng mạng xã hội, số yếu tố ảnh hưởng khác cần đưa vào để đánh giá (Djafarova Rushworth, 2017) Trong nghiên cứu thực từ 2014 tới 2021 người tiêu dùng mạng xã hội Trung Quốc, tác giả Meng Wei (2016) chi nhờ phổ biến mạng xã hội, hoạt động truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth) truyền thông marketing sử dụng người có sức ành hưởng ưở nên ngày phổ biến Nhờ vậy, tác động bảo chứng người tiếng hành vi người tiêu dùng ngày tăng, đặc biệt với định mua hàng trực tuyến (Herjanto & cộng sự, 2020) Các yếu tố đặc điểm người tiếng, giá trị cảm nhận cùa người tiêu dùng thơng tin khun dùng từ phía người có sức ảnh hưởng yếu tố tác động mơ hình nghiên cứu Meng Wei (2016) bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng trẻ mạng xã hội, Tương tác (Intereraction) Nội dung thông tin (Information content) 2.3 Các biến đo lường ảnh hưởng bảo chứng cùa người nồi tiếng tới ý định mua Dựa mơ hình Ohanian (1990) Meng Wei (2016), biến cần đo lường bao gồm: Sự tin tường (Trustworthiness): mô tả trung thực, khách quan đáng tin người tiếng Đây yếu tố Ohanian đánh giá quan trọng yếu tố tác động đến tín nhiệm nguồn thơng tin (trong trường họp người tiếng) Kiến thức chuyên môn (Expertise)-, mô tả lực chuyên môn kinh nghiệm người bảo chứng lĩnh vực cụ thể Kiến thức chun mơn cao có tác động tới hiệu việc truyền tải thông điệp Tuy nhiên theo Erdogan (1999), người tiêu dùng đánh giá chuyên môn người tiếng dựa việc người có đáng tin cậy hay không, không thiết dựa việc người tiếng có thật chun gia lĩnh vực hay khơng Sự hút (Attractiveness): theo mơ hình nghiên cứu hút nguồn (Source attrac- SỐ 162/2022 Ý KIẾN TRAO DỔI tiveness model) cùa McGuire (1985), hút người tiếng không chi dựa hấp dẫn ngoại hình, mà cịn dựa việc người tiêu dùng có mong muốn trờ thành giống họ hay khơng Do đó, hút đánh giá dựa yếu tố: yếu tố thứ tính tương đồng (Similarity), mơ tả giống tư tưởng, phong cách sống, hành vi, quan tâm, sở thích người tiếng người tiêu dùng Theo đó, mức độ tương đồng cao gắn kết hút người tiếng với người tiêu dùng cao (Ohanian, 1990) Yếu tố thứ hai yêu thích (Likability), mơ tả thái độ tình cảm tích cực mà người tiêu dùng có người tiếng, dựa vẻ bề cách hành xử họ Theo McCracken (1989), yêu thích người tiếng truyền tải sang hoạt động sản phẩm mà người có liên kết điều giúp cho việc truyền thông điệp hiệu quà Sự tương tác (Interaction): nghiên cứu cho thấy hoạt động tương tác người tiếng người tiêu dùng tảng mạng xã hội yếu tố tác động tới ý định hành vi tiêu dùng (Aw Labrecque, 2020; Adiba & cộng sự, 2020) Mức độ tương tác thể qua số lượng bình luận, lượt ưa thích, chia sẻ mạng xã hội Nội dung thông tin (Informational content): nghiên cứu cho thấy việc người tiêu dùng đánh giá nội dung yếu tổ ành hưởng tới ý định mua họ Tuy nhiên, nghiên cứu Meng Wei (2016) có tính thống nội dung với người tiếng, tính kịp thời thơng tin đưa khơng có ảnh hưởng lớn tới niềm tin ý định mua thu hút mặt hình ảnh chúng Điều tương đồng với nghiên cứu ảnh hưởng nội dung truyền thông mạng xã hội tới ý định mua trực tuyến Van-Tien Dao & cộng (2014) thực thị trường Việt Nam; kết cho thấy với hoạt động truyền thông mạng xã hội, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua không gồm nội dung thơng điệp độ tin cậy, mà cịn bao gồm tính giải trí Vì vậy, mức độ hiệu việc thể nội dung qua hình ảnh cùa thông tin yếu tố đưa đánh giá Sự thân thuộc (Familiarity): Sự thân thuộc có nghĩa cảm giác quen thuộc mặt cảm xúc tiếp xúc với người tiếng (Erdogan, 1999; Belch Belch, 2004) Sự thân thuộc người tiếng tác động tích cực tới khách hàng thân họ nhận thấy quen thuộc với người tiếng Đây gọi hiệu ứng “Tiếp xúc thường xuyên” (Zajonc, 2001) Càng nhiều người biết tới người tiếng, mức độ quen thuộc người tiêu dùng với họ lớn, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích người tiếng có mức độ nhận biết cao (Wachyuni Priyambodo, 2020) Khi khách hàng có tiếp xúc ngắn tiếp xúc với người tiếng, tác động cùa thân thuộc ảnh hưởng tích cực tới thái độ khách hàng thương hiệu Ngược lại, việc khách hàng có tiếp xúc đài thường xuyên tiếp xúc với người tiếng tạo ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ hành vi khách hàng với thương hiệu (Bomstein, 1989) 2.4 Mơ hình nghiên cứu Từ phân tích lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước đây, mục tiêu nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng bảo chứng người tiếng bao gồm biến độc lập: Sự tin tưởng, kiến thức chuyên môn, hút, tương tác, nội dung thông tin thân thuộc, ý định mua điện thoại thông minh giới trẻ Việt Nam biến độc lập hình 1: Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Hl: Sự tin tưởng người bảo chứng có ảnh hưởng tích cực đen ý định mua người tiêu dùng H2: Kiến thức chuyên môn người tiếng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng H3: Sự hút người bảo chứng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng H4: Sự tương tác với người bào chứng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua cùa người tiêu dùng H5: Nội dung thơng tin người bảo chứng đưa lên có tác động tích cực đến ý định mua người tiêu dùng SỐ 162/2022 —khoa học thương mại 107 Ý KIẾN TRÃÕ¥ỖĨ Hình Mơ hình nghiên cứu H6: Sự thân thuộc người bảo chứng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng Biến kiểm sốt mơ hình nghiên cứu biến nhân học, có khác biệt hành vi mua điện thoại thông minh khách hàng thuộc nhóm nhân học khác Các biến nhân học bao gồm độ tuổi, giới tính, lối sống (thói quen sử dụng internet, thói quen sử dụng mạng xã hội ), thu nhập Phương pháp nghiên cứu Đe đánh giá tác động người bảo chứng thưong hiệu tới ý định mua giới trẻ theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu kết họp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cúu định tính sử dụng giúp khám phá nhân tố người bảo chứng tác động đến ý định mua giới trẻ để điều chỉnh thang đo nhân tố cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Trong bước nghiên cứu định tính, tác giả thực vấn sâu chun gia phơng vấn nhóm tập trung nhằm hoàn thiện thang đo nháp tạo thang đo nháp Nghiên cứu định lượng thực theo giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong giai đoạn trên, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bảng hỏi Nghiên cứu định lượng sơ thực để đánh giá sơ độ tin cậy thang đo loại bỏ biến quan sát không phù hợp, tác giả xây dựng „ khoa học 108 tliữỡng mại thang đo hoàn chỉnh Trong bước khảo sát định lượng sơ bộ, với mẫu nghiên cứu 150 phần tử kết thu 127 phần tử (N = 127), nhằm kiểm định hệ số tin cậy cùa thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha EFA loại biến quan sát không đạt tiêu chuẩn Trong đó, để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) Sau đó, bảng câu hỏi nghiên cửu hoàn chỉnh đưa vào điều tra định lượng thức giới trẻ địa bàn Hà Nội Bảng hỏi nghiên cứu gồm 28 biến quan sát dùng phân tích nhân tố theo nguyên tắc tối thiểu phần tử cho biến quan sát (Bentler Chou, 1987) Do đó, số mẫu ban đầu tính tốn 28*5 = 140 phần tử Tuy nhiên, để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu, nghiên cứu nhóm tác giả dự định thu thập mẫu với quy mô 700 phần tử (N=700) kết thu 552 phần tử (bảng hỏi) 3.1 Mau phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi trực tuyển Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng mẫu thuận tiện gồm tất sinh viên theo học địa bàn thành phố Hà Nội Việc thu thập liệu điều tra viên thực Người hòi gửi bảng hỏi trực tuyển cho đáp viên lựa chọn sẵn sàng group sinh viên trường đại học (chẳng hạn: group “Nhóm học tập” hay “Góc nghiên cứu sinh viên” trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Tộng cộng có 700 bàng câu hỏi gửi đi, tổng số bảng hỏi thu 552, chiếm 79%, khoảng thời gian bốn tuần Trong trình sàng lọc bảng hỏi, số 552 bảng hỏi thu về, sau kiểm tra, tác giả phát có 34 bảng hỏi khơng sử dụng Đó bảng hỏi có câu trả lời bị bỏ trống, phương án trả lời theo đường thẳng hay đường chéo biểu không trung thực việc trả lời câu hỏi, thông tin chung không phù hợp thể Sô 162/2022 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Bảng Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 518) w • X Đặc điêm Nam Giới tính Nữ Dưới triệu Từ triệu đèn triệu Từ triệu đến triệu Từ triệu đến 11 triệu Thu nhập Từ 11 triệu đến 14 triệu Từ 14 triệu đến 17 triệu Từ 17 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu Không dùng Sử dụng điện thoại chiêc thông minh Trên Biết tới thương hiệu Có điện thoại thơng minh Khơng OPPO khơng nhiệt tình trả lời bảng hỏi Do đó, 34 băng hỏi không sử dụng bị loại bỏ trước tiến hành nhập liệu, số lượng bảng hỏi thức sử dụng để phân tích cịn lại 518 bảng hỏi Bảng tóm tắt thông tin nhân học người trả lời Hon nửa nữ (71,4%), phần lớn người hỏi sử dụng điện thoại thơng minh (83,8%), hon nửa số người hỏi có thu nhập 11 triệu đồng/tháng (67,9%) đa phần người hỏi biết đến thưong hiệu điện thoại OPPO (95,6%) Nhìn chung, người tham gia trả lời câu hỏi tưong đối trẻ sinh viên nên giáo dục tốt Mặc dù khung lấy mẫu coi mẫu thuận tiện, kết họp đa dạng trường đại học người hỏi đại diện cho người dùng trẻ sử dụng điện thoại nói chung sinh viên địa bàn Hà Nội Tác giả sử dụng Amos 20.0, Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mơ hình đề xuất 3.2 Phát triển thang đo Mơ hình đề xuất bao gồm biến tiềm ẩn: (1) Ý định mua biến người bảo chứng thương hiệu Sô 162/2022 Tần suất/số lượng 148 370 108 143 95 55 34 31 46 84 371 56 495 Tỷ lệ (%) 28,6% 71,4% 1,2% 20,8% 27,6% 18,3% 10,6% 6,6% 6,0% 8,9% 16,2% 71,6% 10,8% 1,4% 95,6% 23 4,4% gồm: (2) Sự thân thuộc; (3) Sự tương tác; (4) Sự tin tưởng; (5) Kiến thức chuyên môn; (6) Nội dung thông tin; (7) Sự hút Mặc dù có nhiều cơng cụ đo lường khác để đánh giá tất biến tiềm ẩn, thang đo chưa kiểm tra bối cảnh (Dòng điện thoại Smartphone Việt Nam) Do đó, ý định mua đo lường biến quan sát Sertoglu & cộng (2014) đề xuất Đối với nhân tố tin tưởng, kiến thức chuyên môn hút đo lường biến quan sát nhân tố (Ohanian, 1990) đề xuất Đối với nhân tố nội dung thông tin đo lường biến quan sát có điều chỉnh Williams Drolet (2005) đề xuất Đối với nhân tố thân thuộc đo lường biến quan sát Ha Lam (2017) đề xuất có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nhân tố tương tác đánh giá biến quan sát có điều chỉnh Meng Wei (2016) đề xuất Tất biến tiềm ẩn đo thang Likert điểm, = “rất khơng đồng ý” = “Rất đồng ý” khọạhạc thifflng mại 109 Ý KIẾN TRAO DỔI Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích nhân tố khám phá Vì biến quan sát để đo lường bảy biển tiềm ẩn mơ hình (Ý định mua, Thân thuộc; Tương tác; Tin tưởng; Kiến thức; Thông tin; Cuốn hút) trước chưa sử dụng trường họp nghiên cứu dòng điện thoại di động smartphone bối cảnh Việt Nam Do đó, chúng cần kiểm định phân tích nhân tốt khám phá (EFA) EFA với ma trận xoay varimax thực để kiếm định thang đo cách xóa biến quan sát khơng có ý nghĩa tải lên nhân tố phù họp khơng tương quan chặt với biến quan sát cịn lại nhân tố Để xác định xem liệu có phù hợp với EFA hay khơng, kiểm định KaiserMyer-Olkin (KMO) Bartlett’s Test of Sphericity thực Phép đo KMO độ thích họp lấy mẫu 0,903 cao giá trị khuyến nghị 0,40 Bartlett’s Test of Sphericity có ý nghĩa ( x2 = 10.035,809; df = 435; p 50% (xem Bảng 2) Do đó, liệu đù độ tin cậy để tiến hành phân tích bước 4.2 Phăn tích nhăn tố khẳng định (CFA) Dữ liệu thu thập đánh giá bước phân tích EFA phân tích theo cách tiếp cận hai bước Anderson Gerbing (1988) đề xuất, sử dụng phân tích mơ hình cấu trúc Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để đánh giá mơ hình Đối với tất biến quan sát bảy nhân tố mơ hình đề xuất cho thấy chì số Skewness thấp Kurtosis thấp 10, tất đáp ứng tính chuẩn mực CFA Thống kê cho thấy số Chi-square có ý nghĩa (x2 = 1187,514; df = 384; p < 0,01) Tuy nhiên, nghiên cứu trước chứng minh Chisquare cỏ xu hướng bị ảnh hưởng nhiều kích thước mẫu (Byme, 2013) Các số khác cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu nghiên cứu chập nhận (CFI = 0,918; GFI = 0,860; TLI = 0,907; RMSEA = 0,64) (Bentler Bonett, 1980; Browne Cudeck, 1993; Sharma & cộng sự, 2005) Ket phân tích cho thấy, thang ưong mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy phù hợp với liệu thị trường (Bảng 2) Cronbach’s alpha từ 0,746 trở lên, chứng tỏ độ tin cậy tốt Hơn nữa, tất hệ số chuẩn hóa tất biến quan sát tải có ý nghĩa (P < 0,01), giá trị phân biệt xác nhận, phương sai trích (AVE) lớn binh phương tương quan Bảng Tổng hợp hệ số Cronbach s alpha, A V.E C.R cùa thang đo chinh thức STT Thang đo Số biến quan sát Y định mua Sự tin tường Kiến thức chuyên môn Sự hút Sự tương tác Nội dung thông tin Sự thân thuộc 5 3 110 khoa học thương mại _ _ _ Hệ số Tổng Cronbach’s phương sai Alpha trích 0,873 0,913 0,898 0,913 72,827% 0,880 0,746 0,836 _ _ _ _ _ " - C.R A.V.E 0,877 0,916 0,898 0,915 0,883 0,750 0,834 0,704 0,688 0,746 0,607 0,717 0,501 0,510 _ 0,05) Giả thuyết H2 mối quan hệ thuận chiều nhân tố kiến thức chuyên môn với ý định mua chấp nhận (13 = 0,177; t = 4,428; p < 0,001) Giải thuyết H3 mối quan hệ ngược chiều yếu tố hút với ý định mua chấp nhận (13 = -0,241; t = -5,897; P < 0,001) Giả thuyết H4 mối quan hệ thuận chiều nhân tố tương tác với ý định mua chấp nhận (13 = 0,425; t = 9,679; p < 0,001) Giả thuyết H5 mối quan hệ nhân tố thông tin với ý định mua chấp nhận (13 = 2,119; t = 8,820; p < 0,001) Cuối cùng, giả thuyết H6 mối quan hệ ngược chiều nhân tố thân thuộc với ý định mua chấp nhận (13 = -0,333; t = -6,864; p 0,05) Giả thuyết H2 mối quan hệ thuận chiều nhân tố kiến thức chuyên môn với ý định mua chấp nhận (13 = 0,177; t = 4,428; p < 0,001) Giải thuyết H3 mối quan hệ ngược chiều yếu tố hút với ý định mua chấp nhận (13 = -0,241; t = -5,897; P < 0,001) Giả thuyết H4 mối quan hệ thuận chiều nhân tố tương tác với ý định mua chấp nhận (13 = 0,425; t = 9,679; p < 0,001) Giả thuyết H5 mối quan hệ nhân tố thông tin với ý định mua chấp nhận (13 = 2,119; t = 8,820; p < 0,001) Cuối cùng, giả thuyết H6 mối quan hệ ngược chiều nhân tố thân thuộc với ý định mua chấp nhận (13 = -0,333; t = -6,864; p