Phân tích sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng về thời trang đến dự định mua hàng của người tiêu dùng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NHĨM MƠN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phân tích ảnh hưởng người có ảnh hưởng thời trang đến dự định mua hàng người tiêu dùng Giảng viên hướng dẫn:Ti n s Tr n Công Đức Lớp Phương ph p nghiên cứu (Ca 1,Thứ 7) Nh m: 07 Danh s ch sinh viên thực hiện: V Thị Thanh Ngân Khưu Anh Tài Nguy n Thị Tuyết Nhi Nguy n Quang Huy Nguy n Thế Duy Ph m Hoàng Duy Ph m Quan Danh TP HCM, THÁNG 5, NĂM 2021 Bảng Phân Công Checklist Tên công việc Xác định vấn đề nghiên cứu 1.1 Đọc Key tìm hiểu v n đ Doanh nghi p g p ph i 1.2 Tìm số li u minh chứng để chứng minh v n đ có thực Vi t Nam 1.3 Đọc key, tìm hiểu trình bày v câu hỏi qu n trị mà đ tài gi i 1.4 Đọc key, tìm hiểu, trình bày v câu hỏi nghiên cứu số 1.5 Đọc key, tìm hiểu, trình bày v câu hỏi nghiên cứu số 1.6 Đọc key, tìm hiểu, trình bày v câu hỏi nghiên cứu số 1.7 Đọc key, tìm hiểu, trình bày v câu hỏi nghiên cứu số 1.8 Trình bày, lập luận v kết qu đạt lý nghiên cứu đ tài 1.9 T ng kết chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.1 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Nhận thức v tín nhi m (2.1) Thành viên thực C nhóm Khưu Anh Tài Nguyễn Thị Tuyết Nhi Võ Thị Thanh Ngân Nguyễn Thế Duy Phạm Hoàng Duy Phạm Quan Danh Nguyễn Thế Duy Nguyễn Quang Huy Khưu Anh Tài Nguyễn Thị Tuyết Nhi Võ Thị Thanh Ngân Nguyễn Thị Tuyết Nhi 2.2 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Lịng tin (2.2) 2.3 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Kiểm sốt hành vi nhận thức (2.3) 2.4 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Tiêu chuẩn chủ quan (2.4) 2.5 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Nhận thức v chuyên gia (2.5) 2.6 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Nhận thức v tương đồng (2.6) 2.7 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Thái độ người tiêu dùng người có tầm nh hưởng (2.7) 2.8 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Thái độ thương hi u (2.8) 2.9 Đọc tài li u nghiên cứu trước trình bày v biến Dự định mua hàng (2.9) 2.10 Đ m nhận phần dịch gi thuyết 2.11 Đ m nhận phần trình bày mơ hình đ xu t Khảo sát vấn đề thực tế đề tài 3.1 Tìm nguồn cho B ng hỏi gốc b n _Eng 3.2 Dịch sơ B ng hỏi nháp 3.3 T chức th o luận nhóm chỉnh sửa B ng hỏi lần 3.4 Tìm bày key phần thơng tin mẫu, viết trình bày kế hoạch tiếp cận l y mẫu 3.5 Mã hóa li u sơ 3.6 Hoàn thành nội dung phần nghiên cứu định lượng 3.7 Hoàn thành b ng kh o sát hoàn chỉnh Nguyễn Thế Duy Phạm Hoàng Duy Võ Thị Thanh Ngân Nguyễn Quang Huy Nguyễn Quang Huy Võ Thị Thanh Ngân Phạm Quan Danh Phạm Quan Danh Nguyễn Thế Duy Khưu Anh Tài C nhóm Nguyễn Quang Huy Nguyễn Thế Duy C nhóm Võ Thị Thanh Ngân C nhóm Khưu Anh Tài Nguyễn Thị Tuyết Nhi Phạm Quan Danh C nhóm 3.8 Hồn thành nội dung k thuật l y mẫu phương pháp thu thập thông tin 3.9 Viết t ng kết chương Kết nghiên cứu dựa liệu phân tích 4.1 Viết trình bày T ng quan kết qu u tra mẫu phân tích 4.2 Viết trình bày T ng quan biến nghiên cứu 4.3 Viết trình bày Kiểm định thang đo 4.4 Viết trình bày Kiểm định độ phù hợp mơ hình 4.5 Viết trình bày Phân tích hồi quy 4.6 Viết trình bày Kiểm định gi thuyết 4.7 Viết trình bày T ng kết chương Kết luận hàm ý sách Võ Thị Thanh Ngân Võ Thị Thanh Ngân Nguyễn Thị Tuyết Nhi Nguyễn Quang Huy Nguyễn Thị Tuyết Nhi Nguyễn Thế Duy 5.1 Viết trình bày so sánh với nghiên cứu trước Võ Thị Thanh Ngân Phạm Hồng Duy 5.2 Viết trình bày Nhận định từ kết qu nghiên cứu Võ Thị Thanh Ngân 5.3 Viết trình bày Gợi ý sách Phạm Hồng Duy 5.4 Viết trình bày Hạn chế đ tài hướng nghiên cứu Phạm Quan Danh Võ Thị Thanh Ngân Chỉnh file word Chạy li u Smart PLS, SPSS Phạm Quan Danh Võ Thị Thanh Ngân Võ Thị Thanh Ngân Nguyễn Quang Huy Võ Thị Thanh Ngân Nguyễn Thế Duy Võ Thị Thanh Ngân Võ Thị Thanh Ngân Khưu Anh Tài 100% Nguyễn Thị Tuyết Nhi Khưu Anh Tài Võ Thị Thanh Ngân 100% STT Tên thành viên Võ Thị Thanh Ngân (C) Nguyễn Thị Tuyết Nhi Khưu Anh Tài Phạm Hoàng Duy Nguyễn Thế Duy Phạm Quan Danh Nguyễn Quang Huy Hư ng D n Xây Dựng Bả ng Tiêu Chí Đánh Giá (RUBRIC) Nội dung tiêu chí 1/2 tổng điểm Hình thức trình bày 0.5 1.1 Trình bày thứ tự quy định 0.75 0.75 hướng dẫn (font, số trang, mục lục, b ng biểu,…)* 1.2 Khơng lỗi t , lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài li u tham kh o ** 0.75 Sai sót nhi u kết hợp nhi u lỗi >30% số trang báo cáo Chỉ mắc ph i lỗi ho c >10% số trang báo cáo 0.5 0.5 Số lỗi t ≥ 15 t ng số trang báo cáo 0 0.25 Nội dung 2.1 Nội dung 03 chương đầu (Chỉnh sửa b sung thêm khác bi t với ban đầu, gi ng viên phân chia trách nhi m cho thành viên nhóm theo phần bài) Ví dụ: Nguyễn Văn 0.75 Số lỗi t ≥ 1.3 Trình tài li u tham kh o theo chuẩn APA Ít ≤10% số trang báo cáo 10 tr on gt ng số cá c tr an g bá o cá o Số lỗi t ≤5 t ng số trang báo cáo 0.5 A _ chịu trách 2.2 B ng câu hỏi b ng hỏi 2.3 L y li u (ch m theo đ c thù key paper) 2.4 Mô t thống kê biến định tính (chương 4) 2.5 Kiểm định gi thuyết nghiên cứu (chương 4) + Robusted b ng hỏi từ b ng hỏi nháp b ng hỏi nháp thành b ng hỏi nháp b ng thành b ng hỏi tốt xứng 39 Hegner, S.M., Fenko, A and Teravest, A (2017), “Using the theory of planned behaviour to understand brand love”, The Journal of Product and Brand Management, Emerald Publishing, Vol 26 No 1, pp 26-41 Hosany, S and Martin, D (2012), “Self-image congruence in consumer behavior”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol 65 No 5, pp 685-691 Jabr, W and Zheng, Z (Eric) (2017), “Know yourself and know your enemy: an analysis of firm recommendations and consumer reviews in a competitive environment”, MIS Quarterly, Society for Information Management and The Management Information Systems Research Center, Vol 38 No 3, pp 635-654 Kim, S., Kandampully, J and Bilgihan, A (2018), “The influence of eWOM communications: an application of online social network framework”, Computers in Human Behavior, Pergamon, Vol 80, pp 243-254 Langner, T and Eisend, M (2011), “Effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise on brand recall of transformational and informational products”, Advances in Advertising Research, Gabler, Wiesbaden, Vol 2, pp 451-460 Macintosh, G and Lockshin, L.S (1997), “Retail relationships and store loyalty: a multi - level perspective”, International Journal of Research in Marketing, NorthHolland, Vol 14 No 5, pp 487-497 Mackenzie, S.B and Spreng, R.A (1992), “How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions?”, Journal of Consumer Research, Oxford University Press, Vol 18 No 4, pp 519-529 40 MacKenzie, S.B., Lutz, R.J and Belch, G.E (2006), “The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations”, Journal of Marketing Research, Vol 23 No 2, p 130 Nam, L.G and Dân, H.T (2018), “Impact of social media influencer marketing on consumer at Ho Chi Minh City”, The International Journal of Social Sciences and Humanities Invention, Vol No 5, pp 4710-4714 Petty, R.E and Cacioppo, J.T (1986), “The elaboration likelihood model of persuasion”, Advances in Experimental Social Psychology, Academic Press, Vol 19, pp 123-205 Reed, A., Forehand, M.R., Puntoni, S and Warlop, L (2012), “Identity-based consumer behavior”, International Journal of Research in Marketing, North-Holland, Vol 29 No 4, pp 310-321 Rhodes, R.E and Courneya, K.S (2003), “Investigating multiple components of attitude, subjective norm, and perceived control: an examination of the theory of planned behaviour in the exercise domain”, British Journal of Social Psychology, John Wiley & Sons (10.1111), Vol 42 No 1, pp 129-146 Smith, D., Menon, S and Sivakumar, K (2005), “Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets”, Journal of Interactive Marketing, Vol 19 No 3, pp 15-37 Xu (Rinka), X and Pratt, S (2018), “Social media influencers as endorsers to promote travel destinations: an application of self-congruence theory to the Chinese Generation Y”, Journal of Travel and Tourism Marketing, Routledge, Vol 35 No 7, pp 958-972 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 41 Baonghean, S người Vi t sử dụng mạng xã hội đứng thứ th giới, 2018, truy cập địa https://baonghean.vn/so-nguoi-viet-su-dung-mang-xa-hoi-dung-thu7-the-gioi-198534.html Dmspro, Th h Millennials l g ? v đ c m c a nh m người n y, 2019, truy cập địa https://www.dmspro.vn/the-he-millennials-la-gi-va-dac-diem-cua-nhom-nguoi-nay The 7, 45 ch s th ng kê v Social Media năm 2020 m c c Marketer không th b l , 2020, truy cập địa https://the7.vn/xu-huong-digital-marketing/socialmedia/thong-ke-ve-social-media-2020-8632/ PHỤ LỤC Bảng 4.1 Thống kê mô t li u Đ c tính nhân học mẫu (N=275) Biến Giới t Độ tu Ngh ng 42 B ng 4.4 Th ng kê mô t d li u Bảng 4.2 Thống kê mô t biến nghiên cứu CRED CRED1 CRED2 CRED3 CRED4 TR TR1 TR2 TR3 PBC 43 PBC1 PBC2 SUBN SUBN1 EXP EXP1 EXP2 EXP3 CONG CONG1 CONG2 CONG3 ATTIN ATTIN1 ATTIN2 ATTIN3 ATTIN4 ATTBR ATTBR1 PIN PIN1 PIN2 B ng 4.5 Th ng kê mô t bi n d li u Ch th ch: Stde viết tắt Standard error (Độ l ch chuẩn) 44 Bảng 4.3 Độ tin cậy xác thực thang đo Biến CRED1 CRED2 CRED3 CRED4 TR1 TR2 TR3 PBC1 PBC2 SUBN1 EXP1 EXP2 EXP3 CONG1 CONG2 CONG3 ATTIN1 ATTIN2 ATTIN3 ATTIN4 45 ATTBR1 PIN1 PIN2 B ng 4.6 Độ tin c y v x c thực c a thang đo Ch thích: AVE: Average Variance Extracted Bảng 4.4 T số Formell-Larcker ATTBR ATTIN CONG CRED EXP PBC PIN SUBN TR B ng 4.7 T s Formell-Larker 46 Bảng 4.5 H số phóng đại phương sai Items CRED1 CRED2 CRED3 CRED4 TR1 TR2 TR3 PBC1 PBC2 SUBN1 EXP1 EXP2 EXP3 CONG1 CONG2 CONG3 ATTIN1 ATTIN2 ATTIN3 ATTIN4 ATTBR1 PIN1 1.510 PIN2 1.510 B ng 4.8 H s ph ng đại phương sai B ng 4.9 Mức độ ph h p c a mô h nh Bảng 5.1 T ng hợp gi thuyết 47 Giả thuyết H1: Nhận thức v tín nhi m có tác động tích cực đến thái độ người có nh hưởng v thời trang H2: L ng tin có tác động tích cực đến thái độ người có nh hưởng v thời trang H3: Kh kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến thái độ người có nh hưởng v thời trang H4: Tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ người có nh hưởng v thời trang Kết luận H5: Nhận thức v tính chun gia có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng người có nh hưởng Bác bỏ H6: Tính tương đồng có tác động tích cực đến thái độ người có nh hưởng v thời trang Bác bỏ H7: Thái độ người tiêu dùng người có nh hưởng v thời trang có tác động tích cực đến thái độ thương hi u người dùng H8: Thái độ người tiêu dùng với người có nh hưởng v thời trang có tác động tích cực đến dự định mua hàng H9: Thái độ thương hi u có tác động tích cực đến dự định mua hàng B ng 5.10 T ng h p gi thuy t Ch p nhận Ch p nhận Ch p nhận Ch p nhận Ch p nhận Ch p nhận Ch p nhận 48 H nh 4.1 Kết qu mơ hình c u trúc Bảng khảo sát Xin ch o Anh/Ch ! Ch ng l sinh viên Khoa Qu n tr kinh doanh - Trường đại học Tôn Đức Thắng Hi n tại, nh m ch ng nghiên cứu đ t i "PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG VỀ THỜI TRANG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG” Câu tr lời kh ch quan c a Anh/Ch g p phần quy t đ nh th nh công c a nghiên cứu n y ●Anh/Chị có theo dõi người có tầm nh hưởng lĩnh vực thời trang khơng? ● Người có tầm nh hưởng lĩnh vực thời trang mà anh chị theo dõi người IX Đánh giá dự định mua hàng Ajzen ( ); Hsu and Lin (2015); Kumar cộng (2009); Martins cộng (2017) 1 Anh/Chị thường n y sinh ý định mua s n Tổng kết chương PIN phẩm qu ng cáo người có tầm nh hưởng v thời trang Anh/Chị thường giới thi u s n phẩm/ PIN ho c dịch vụ qu ng cáo người có tầm nh hưởng v thời trang mà anh chị theo dõi cho người khác Như vậy, chương 3, nhóm xây dựng thang đo hoàn chỉnh dựa thang đo nghiên cứu gốc, đồng thời trình bày rõ ràng phương pháp l y phân tích li u Để đánh giá kết luận gi thuyết, nhóm tiến hành phân tích li u thống kê Dữ li u phân tích lập luận v kết qu trình bày chương 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả nhân học Như b ng 4.1 trình bày phụ lục, cung c p nhân học 275 người thực hi n kh o sát Đầu tiên v giới tính nam có 145 người chiếm 52,7% t ng số người tham gia kh o sát, nữ có 130 người chiếm tỉ l 47,3%, khơng có chênh l ch lớn v giới tính, cho th y dù đối tượng giới tính đ u r t quan tâm đến thời trang người có nh hưởng Thứ hai độ tu i, nhận th y phần lớn từ 18 - 25 tu i chiếm 69,5%, tiếp đến từ 26 - 30 tu i chiếm 18.2%, đứng thứ ba 31 - 40 tu i với 9.5%, cuối người có độ tu i 40 tu i chiếm t l 2.9% Hầu hết người tham gia kh o sát chúng tơi có độ tu i từ 18 đến 25 tu i, độ tu i động dễ dàng theo dõi h a nhập với xu hướng ngành thời trang Vì họ tìm kiếm, theo dõi người có nh hưởng đến thời trang tác động đến ý định mua hàng họ V ngh nghi p đối tượng chiếm tỉ l nhi u nh t học sinh sinh viên với 62 2% sau V ngh nghi p, đối tượng chiếm tỉ l nhi u nh t học sinh, sinh viên với 62,2%, sau đến người có vi c làm n định chiếm 21.1%, người tìm kiếm vi c làm, chiếm t l 15,3%, cuối khác chiếm 1.5% Học sinh, sinh viên bị nh hưởng nhi u nh t người có nh hưởng mà họ theo dõi Bởi độ tu i thích khám phá, tìm hiểu u lạ dễ dàng tiếp cận với mạng xã hội, truy n thông, Internet, muốn bắt kịp xu hướng đ t người có nh hưởng mà học theo dõi v ngành thời trang Đối với thu nhập bình quân tháng đối tượng tham gia kh o tri u đồng chiếm 40,4%, đứng thứ hai từ – 10 tri u đồng chiếm 42,9% t l nh t thu nhập 10 tri u đồng với 16.7% Qua b ng thống kê th y thu nhập người tham gia kh o sát mức trung bình Và chủ yếu học sinh, sinh viên nên họ chịu gánh 26 n ng v tài có mong muốn thỏa mãn nhu cầu cá nhân, đ c bi t quan tâm đến ngành thời trang 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu Dựa vào kết qu thống kê 275 kh o sát, t ng quan v biến nghiên cứu trình bày b ng 4.2 (phụ lục) Đầu tiên biến nhận thức v tín nhi m (CRED) có Min=1, Max=5, giá trị trung bình 3.87, độ l ch chuẩn 0.7, độ l ch -0.76, độ nhọn -0.15 Đi u có nghĩa hầu hết người tham gia kh o sát đ u đồng ý v mức độ tín nhi m mà họ dành cho người có nh hưởng ngành thời trang với chênh l ch điểm đánh giá không cao Tiếp theo biến L ng tin (TR) có Min=1.75, Max=5, giá trị trung bình 3.7, độ l ch chuẩn 0.7, độ l ch -0.4, độ nhọn -0.8 Từ giá trị thống kê này, nhận th y người tham gia kh o sát đ u đồng ý v l ng tin họ dành cho người có nh hưởng với chênh l ch điểm đánh giá không cao Kế tiếp biến Kh nhận thức hành vi (PBC) có Min=2, Max=5, giá trị trung bình 3.87, độ l ch chuẩn 0.7, độ l ch -0.5 độ nhọn -0.4 Cho th y phần lớn người tham gia kh o sát đồng ý v vi c tác động người có nh hưởng v thời trang c n có yếu tố khác nh hưởng đến định mua hàng họ mức trung bình V biến Tiêu chuẩn chủ quan (SUBN) có Min=2, Max=5, giá trị trung bình 3.8, độ l ch chuẩn 0.88, độ l ch -0.3 độ nhọn -0.6, kết qu cho th y người tham gia kh o sát đồng ý v ý kiến đám đông xung quanh trước theo dõi người có nh hưởng v lĩnh vực thời trang với chênh l ch điểm đánh giá th p Tiếp theo biến Nhận thức v tính chun gia (EXP) có Min=2, Max=5, giá trị trung bình 3.9, độ l ch chuẩn 0.7, độ l ch - 0.6 độ nhọn -0.5, cho th y phần lớn người tham 27 gia kh o sát đồng ý với nhận định tính chun gia người có nh hưởng nh hưởng đến thái độ khách hàng v kiến thức k người có nh hưởng mà ... người tiêu dùng với người có nh hưởng v thời trang có liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng người có nh hưởng 2.7 Thái độ người tiêu dùng đối v i người có tầm ảnh hưởng Người có nh hưởng. .. cho người tiêu dùng cân nhắc nhi u v s n phẩm thương hi u cho dự định mua hàng H8: Thái độ người tiêu dùng với người có nh hưởng v thời trang có liên quan tích cực đến dự định mua hàng 2.9 Dự định. .. độ người tiêu dùng người nh hưởng đến thời trang ? RQ2: Thái độ người tiêu dùng người có nh hưởng đến thời trang có nh hưởng đến thái độ họ thương hi u hay không ? RQ3: Thái độ người có nh hưởng