Giớithiệu
Thương mại điện tử (TMĐT) đã bùng nổ từ những năm 1990 và ngày càng đóng góp giá trị đáng kể vào tổng giá trị thương mại toàn cầu, ước tính đạt 680 tỷ đô la vào năm 2011 Tại Việt Nam, TMĐT phát triển mạnh mẽ từ năm 2004, với sự nhận thức rõ ràng về vai trò quan trọng của nó trong phát triển kinh doanh Chính phủ đã ban hành quyết định số 222/2005/QĐ-TTg về kế hoạch phát triển TMĐT giai đoạn 2006–2010 Sau 5 năm triển khai, TMĐT Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, với khoảng 27 triệu người dùng Internet và hơn 98% doanh nghiệp kết nối Internet Tuy nhiên, chỉ có 38% doanh nghiệp có website, trong đó chỉ 32% có chức năng giao dịch TMĐT Kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 cho thấy 34% doanh nghiệp nhận thấy doanh thu tăng khi tham gia TMĐT, cho thấy vai trò tích cực của nó Hiện nay, có hơn 97 trang web bán hàng trực tuyến, chủ yếu tập trung vào hình thức kinh doanh B2C và C2C.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng, dẫn đến hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng gia tăng đáng kể Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, các doanh nghiệp cần nâng cao hiệu quả hoạt động, tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng cạnh tranh để duy trì sự phát triển Phát triển kênh bán hàng trực tuyến được xem là giải pháp hợp lý, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhân viên, mặt bằng và giao dịch Để xây dựng kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, việc hiểu rõ đối tượng khách hàng, quy trình mua sắm và các yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến là rất quan trọng.
Cácnghiêncứuvềngườitiêudùngtrựctuyếnđượcthựchiệnnhiềutrênthếgiới , tu ynhiên,ởViệtNamhiệnnay,cácnguyêncứuvềlĩnhvựcnàyvẫnrấtcònh ạ n chế.Trướ cthựctrạngđó,việcthựchiệnnghiêncứuvềcácyếutốđộnglựcthúcđẩy dựđịnhmuahàng trựctuyếnlàmộttrongcácnghiêncứuthựcsựcầnthiết,cóýnghĩa, đónggópmộtphầnvàocá ccơsởlýthuyếtlàmcơsởchocácứngdụngthựct i ễn củadoanhnghiệp,giúpdoanhnghiệpnâ ngcaođƣợchiệuquảtrongkinhdoanhtr ự c tuyến.Trêncơsởđó,tácgiảchọnthựchiệnđềt ài“nghiêncứumộtsốđộnglựcthúcđẩydựđịnhtìmkiếmthôngtinvàdựđịnhmu ahàngtrựctuyếntạiTp.HồChíMinh”
Mụctiêu nghiên cứu
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
- Phạmvinghiêncứu:nghiêncứutácđộngcủađộnglựcgiátrịthiếtthực,giátrịtiêukhiể nđếndựđịnhtìmkiếmthôngtinvàdựđịnhmuahàngtrựctuyếnc ủangườitiêudùngtạiTp.HồChíMinh.
Phươngphápnghiêncứu
Nguồnthứcấp:cáctạpchíkhoahọc,sáchgiáotrình,báođiệntử,luậnv ăn trong vàngoàinước.
Gồmhaibướcchínhlàkhảosátsơbộnhằmđiềuchỉnhthangđochophùhợp;k hảosátchínhthứcbằngbảngcâuhỏithôngquaphỏngvấnt r ựctiếp,gửiemail tớicácđốitƣợngkhảosátphùhợp.
- Đốitượngkhảosát:nhữngngườicóthóiquensửdụnginternethàngngày,đ ã từngth ựchiệngiaodịchmuahàngtrựctuyếnđangsốngvàlàmviệctạiT p HCM
- Phươngphápxửlýkếtquả:xửlýkếtquảbằngSPSS.Thangđođượcđánhgiáthôn gquahệsốCronbachAlpha,phântíchEFA.Kiểmđịnhsựphùhợpc ủamôhìnhvàc ácgiảthuyếtbằnghồiqui.
Kếtcấucủabáocáonghiêncứu
Giớithiệu
Chương1 đã giới thiệutổng quát vềđềtài nghiên cứu.Chương 2 nhằmmụcđíchgiớithiệucơsởlýthuyếtvà đƣaramôhình choviệcnghiêncứu.Chươngnàybaogồmhaiphầnchính:(1)Cơsởlýthuyết,
Cơsởlýthuyết
Cơsởlýluận
Trongnghiêncứuhànhvingườitiêudùng,lýthuyếtHànhviđượchoạchđịn h–TPB(TheoryofPlanned Behavior)đƣợcsửdụngrộng rãinhằmnghiêncứu,k h á m phá,đolường,dựđoánhànhvicủangườitiêudùng.Môhình lýthuyếtnàyđ ƣợ cA j z e n m ởr ộngn ă m 1 9 8 5 t ừ môh ì n h lýthuyếtH à n h đ ộ ngh ợpl ý -
Lý thuyết hành vi có lý (Theory of Reasoned Action) bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), cho thấy rằng hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi "dự định" của chính họ Dự định này không chỉ định hướng cho hành vi mà còn phản ánh sự tự nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi đó Khám phá này của Ajzen cung cấp cơ sở cho việc định hình hành vi thông qua các yếu tố dự định và nhận thức kiểm soát.
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt, trong môi trường mua sắm trực tuyến, việc tìm kiếm thông tin trở nên ngày càng cần thiết Internet đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và rút ngắn thời gian đưa ra quyết định Nghiên cứu của Klein (1998) cho thấy trong môi trường truyền thống, trải nghiệm sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm, trong khi trong môi trường trực tuyến, tìm kiếm thông tin trở thành yếu tố chính trong dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng Tìm kiếm thông tin trực tuyến được xem là một yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, theo các nghiên cứu của Shim và cộng sự (2001), Kim và cộng sự (2004).
&ctg(2007). ĐộnglựcmuahàngđƣợckhámphábởiTauber(1972)vàđƣợcxemnhƣlàcácyếu tốthúcđẩykháchhàngđiđếnhànhvimuacủamình.Độnglựcmuahàngcó thểđƣợc phân loại thànhđộnglực giá trịthiết thực vàđộng lực giá trịtiêukhiển( T r a n g &ctg,2006).Childers&ctg(2001)xácđịnhđộnglựcgiátrịthiết thựcvàđộnglựcgiátrịtiêukhiểntácđộngđếntháiđộngườitiêudùngtrựctuyến.ỞViệt Nam,NguyễnVũTuấn(2010)xácđịnhcácyếutốgiátrịthiếtthựcvàgiátrịtiêukhiểnhiệ nhữu,đồngthờitácđộngđếntháiđộ,hànhvingườitiêudùngtrongmôitrườngtrựctuyến.
Kim&ctg(2004)chỉraviệctìmkiếmthôngtincủangườitiêudùngtrựctuyế nbịthúcđẩybởicảgiátrịthiếtthựcvàgiátrịtiêukhiển.Trongđó,độnglựcg i á trịthiếtth ựchướngngườitiêudùngnângcaohiểubiếtcủahọvềsảnphẩmhọq uantâmnhưthôngtin sảnphẩmhaygiácả,độnglựcnàythúcđẩyngườitiêudùngh ư ớ n g đ ế n hành vimuatrongtương laigầnsau đó.Độnglực giátrịtiêukhiển thúcđẩyngườitiêudùngthựchiệntìmkiếmthôngtinvìsựvuivẻ,mangtínhgiảitrí,n gườitiêudùngcảmthấythíchthúngaytrongquátrìnhthựchiệnviệctìmkiếmt h ô n g tin vàvớinhữnggìhọkhámpháđƣợc khikếtthúctìmkiếm Nghiêncứu củaT o&ctg(2007)cũngchothấyđộnglựcgiátrịtiêukhiểnvàgiátrịthiếtthựctácđộ ngđếnhànhvimuahàngtrựctuyếnthôngquahoạtđộngtìmkiếmthôngtin.
Nhƣvậy,hànhvi m u a hàngtr ựctu yếnbịt á c độ ngbởicác đ ộngl ựcmuah à n g thôngquadựđịnhtìmkiếmthôngtintrongnghiêncứunày.
Dựđịnhmuahàngtrựctuyến
Muahàngtrựctuyếncóthểđƣợchiểulàhànhvithựchiệnquátrìnhmuah àn g hóa,dịchvụthôngquamạngđiệntử(internet).
Hànhvicủakháchhàngcóthểhiểulà“hànhviđƣợckháchhàngthểhiệnt r o n g quátrìnhtìmkiếmthôngtin,mua,sửdụng,đánh giávàloạibỏsảnphẩmdịchvụmàhọkỳvọngsẽthỏamãnđƣợcnhucầucánhâncủachínhmì nh”(Schiffman
Dựđịnhtìmkiếmthôngtintrựctuyến
Bướctìmkiếmthôngtinlàbướcđầutiênquantrọngtrong quitrìnhmuahà ngcủangườitiêudùngtrongmôitrườngmuahàngtruyềnthốnghaymuahàngt r ự c tuy ến(Shim&ctg,2001)
Tìm kiếm thông tin là quá trình thu thập thông tin một cách không có chủ đích, bao gồm việc thăm dò và khám phá Hoạt động này diễn ra một cách thụ động, không hướng đến mục tiêu cụ thể nào, thường tập trung vào các đặc điểm như tính năng sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu hay nhà sản xuất Trong khi đó, tìm kiếm có chủ đích diễn ra khi người tiêu dùng có mục đích rõ ràng, cần thông tin để hỗ trợ quyết định mua hàng, với sự tập trung vào các mục tiêu hay chức năng cụ thể Cả hai hình thức tìm kiếm thông tin có thể diễn ra song song và có thể xảy ra ở giai đoạn đầu trong quá trình mua sắm, với hoạt động thăm dò thường diễn ra trước khi tìm kiếm trực tiếp.
Mộtt r o n g n h ữngnguyênn h â n k h i ếnn g ƣ ờ it i ê u d ù n g t h ựch i ệnt ì m k i ếmt h ô n g tintrướckhimuahàngđólàsựtồntạicủanhậnthứcrủiro,nhậnthứcrủironàycàngc ao thìcàngthúcđẩyhọtìmkiếmthôngtintrướckhiquyếtđịnh(Mitchel
Trong môi trường mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải dành nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin về sản phẩm, giá cả và so sánh với các lựa chọn khác Tuy nhiên, Internet đã trở thành một công cụ tìm kiếm thông tin hữu ích, giúp giảm thiểu chi phí và thời gian cho người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy thông tin liên quan đến sản phẩm, bao gồm giá cả, kiểu dáng, màu sắc và so sánh với nhiều nhà cung cấp khác nhau, cũng như tham khảo ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó Nghiên cứu cho thấy, khi chi phí giao dịch thấp, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Chi phí tìm kiếm thông tin càng thấp, thì chi phí mua hàng cũng giảm, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm Như vậy, việc tìm kiếm thông tin qua mạng không chỉ là một hoạt động phụ mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Độnglựcmuahàng
Schiffman&ctg(2005,trang70) môtảđộng lựcnhƣlàlựctồntạibêntrongc á c cánhân,nóthúcđẩycáccánhânđiđếnhànhđộng,độngl ựcnàyđƣợcsinhranhƣlàkếtquảcủasựchƣathỏamãncácnhucầu.Độnglựcmuahàng làsựthúcđẩyhànhvingườingườitiêudùngthựchiệnhànhvimuanhằmthỏamãnnhucầ u củahọ(Trang&ctg,2006).T a u b e r (1972)khámpháracácđộnglựcmuahàng,th eođó,quátrìnhmuahànglàmộtchuỗicáchànhvinhằmcóđƣợcsảnphẩmphùhợphoặccá cgiátrịkhác(ngườimuahàngnhậnđượccácgiátrịnàytrongquátrìnhthựchiện hànhvimuahàng).Điềunàycũngngụý rằng,người tiêudùngmuahàngk h ô n g chỉđơnthuầnlàđểthỏamãnnhucầuchứcnăngkhisửdụngs ảnphẩmhọcầnmàcònđểthỏamãncáckhíacạnhkhácvềmặttâmlýxãhội(nhƣvuicùngbạnb è,giếtthờigiankhirảnhrỗi ).
Động lực mua hàng của khách hàng có thể được phân loại thành nhiều nhóm khác nhau Theo phân loại của Tauber (1972), động lực mua hàng dựa trên tâm lý xã hội bao gồm các yếu tố như nhập vai, sự tự hài lòng, hoạt động thể chất và kích thích các giác quan Đồng thời, yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến động lực mua hàng thông qua trải nghiệm xã hội và sự trao đổi với những người cùng sở thích Westbrook và Black (1985) đã phân loại các nhóm động lực mua hàng thành bảy khía cạnh chính: tính hữu dụng dự đoán được, nhập vai, thương lượng, tối ưu hóa sự lựa chọn, sự kết nạp, sự tự chủ và sự kích thích Ngoài ra, nhiều nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra các yếu tố động lực mua hàng như sự giải thoát, khám phá, hiểu biết, định hướng giá, chất lượng, mục tiêu, sự thuận tiện, so sánh giá và phân loại thông tin.
Động lực mua hàng có thể được chia thành hai nhóm chính: động lực giá trị thiết thực (Utilitarian) và động lực giá trị tiểu khiển (Hedonic) Động lực giá trị thiết thực thúc đẩy hành vi mua sắm dựa trên tính hiệu quả, lý trí và định hướng mục tiêu Khía cạnh giá trị thiết thực trong hành vi mua hàng tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu chức năng và nhu cầu kinh tế khi sử dụng sản phẩm.
10 muahàngđƣợcxétởkhíacạnhnàylàthựchiệnmộtnhiệmvụcụthể,giátrịnhậnđƣ ợ cp h ụt h u ộcv à o v i ệch o à n t h à n h n h i ệmv ụđ ó hayk h ô n g v à p h ụ thuộcv à o n hiệmvụđ óhoànthànhhiệuquảnhƣthếnào(Babin&ctg,1994;HirschmanvàH o l b r o o k 19 82,tríchtừKim&ctg,2006) Nghiêncứu củaKim&ctg (2004) khámp háđƣợchaikhíacạnhvềđộnglựcgiátrịthiếtthựctronghànhvimuasắmđólà:hiệ uquảvàthànhtựu(Kim
Hiệu quả của nhu cầu người tiêu dùng cần tiết kiệm thời gian và nguồn lực trong mua sắm, với động lực giá trị thiết thực liên quan đến việc thỏa mãn các nhu cầu chức năng và các mục tiêu đã hoạch định trước Các động lực giá trị thiết thực bao gồm sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, quyền thương lượng giá, và sự sẵn có thông tin Ngược lại, động lực giá trị tiêu khiển liên quan đến cảm xúc và sự hứng thú trong hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Arnold và Reynolds xác định sáu động lực giá trị tiêu khiển: sự phiêu lưu, tính xã hội, sự hài lòng, ý tưởng, vai trò và giá trị Do đó, động lực giá trị tiêu khiển có thể hiểu là các yếu tố liên quan đến cảm xúc của người mua hàng, như sự khám phá, phiêu lưu, sự vui vẻ, sự tự hài lòng, sự cập nhật thông tin, và sự kết nối với các nhóm tương đồng.
Có nhiều nghiên cứu về động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển, cho thấy chúng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện trong môi trường mua sắm truyền thống Trong môi trường trực tuyến, nhiều nghiên cứu về động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển vẫn chưa được khai thác đầy đủ, mặc dù có sự tương đồng với các lý thuyết và khám phá trong môi trường mua sắm truyền thống Những nghiên cứu này chỉ ra sự tồn tại của các động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển trong hành vi tiêu dùng.
11 khiểntrongmôitrườngtrựctuyếnvànótácđộngđếntháiđộvàhànhvingườimuahàngtrựct uyến.Mộtsốnghiêncứucóthểdẫnranhƣsau:Childers&ctg(2001)xácđịnhđộnglự cgiátrịthiếtthựcvàđộnglựcgiátrịtiêukhiểntácđộngđếntháiđộngườitiêudùngtrựctu yến;Overby&Lee(2006)xácđịnhtácđộngcủagiátrịthiếtthựcvàgiátrịtiêukhiểnđếnd ựđịnhmuahàngtrựctuyếnthôngquanhântốt h a m k h ảo;To&ctg(2007)xácđịnhđƣợctácđộngcủađộnglựcthiếtthựcvàtiêukhiểnđếndựđịn hmuahàngtrựctuyến,trong đóđộnglựcgiátrịthiếtthựctácđộngg i á n tiếpvàtrựctiếpđếndựđịnhmuahàngcònđộnglực giátrịtiêukhiểntácđộngđếndựđịnhmuahànggiántiếpthôngquadựđịnhtìmkiếm thôngtin;Delafrooz&c t g (2011)chỉratácđộnggiátrịthiếtthựcvàgiátrịtiêukhiển đếndựđịnhmuah à n g trựctuyến.
Động lực mua hàng trực tuyến bao gồm các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Có thể phân loại động lực thành hai nhóm: động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiểu khiển Động lực giá trị thiết thực liên quan đến các yếu tố như tính nhiệm vụ, tính lý trí và mục tiêu quyết định, nhằm thỏa mãn nhu cầu chức năng và nhu cầu kinh tế Ngược lại, động lực giá trị tiểu khiển tập trung vào cảm xúc và sự thích thú của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến Cả hai loại động lực này đều ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Giảthuyếtnghiêncứu
Giá sản phẩm trực tuyến thường thấp hơn so với cửa hàng truyền thống, và sự điều chỉnh giá của các nhà cung cấp cũng thường có mức tăng cao hơn Chi phí của người tiêu dùng không chỉ bao gồm giá thành sản phẩm mà còn là chi phí thời gian và chi phí tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng Môi trường trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin hữu ích, do đó, mua sắm qua mạng sẽ hiệu quả hơn so với mua hàng ở kênh truyền thống về mặt chi phí Yếu tố tiết kiệm chi phí thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Theo Reibstein (2002), yếu tố giá cả và chi phí là động lực mạnh mẽ trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tóm lại, tiết kiệm chi phí là một động lực quan trọng giúp người tiêu dùng cảm thấy rằng mua sắm trực tuyến sẽ mang lại lợi ích với mức chi phí thấp hơn.
Giảt h u y ế tH 1 :T i ế tk i ệ m c h i p h í t á c đ ộ n g d ƣ ơ n g đ ế n D ựđ ị n h t ì m k i ế m thôngtintrựctuyến.
Môi trường trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng sự tiện lợi không giới hạn về thời gian (24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần) và không gian (ở bất cứ đâu có kết nối internet), điều này thu hút họ tìm kiếm thông tin và thực hiện mua hàng qua mạng Nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện này ảnh hưởng tích cực đến thái độ và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tóm lại, sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về thời gian và không gian khi thực hiện giao dịch.
Yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến là sự lựa chọn phong phú về chủng loại sản phẩm và nhà cung cấp (Harn & ctg, 2006) Theo số liệu báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Neilsen (2011), một nghiên cứu năm 2009 về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam cho thấy có 55% người được hỏi cho biết lý do mua hàng trực tuyến là dễ dàng so sánh nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và chức năng khác nhau Người tiêu dùng có thể so sánh, lựa chọn một loại sản phẩm của hai hay nhiều nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau mà tiết kiệm ít thời gian công sức hơn so với việc mua hàng theo phương pháp truyền thống Sự lựa chọn phong phú của môi trường trực tuyến cũng thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Một số nghiên cứu xác định ảnh hưởng của yếu tố sự lựa chọn phong phú đến thái độ, hành vi tiêu dùng trực tuyến như Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg (2011) Tóm lại, sự lựa chọn phong phú này khiến người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng thực hiện việc so sánh lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau, từ đó thúc đẩy họ sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giảt h u y ế tH 3 :S ự lựac h ọ n p h o n g p h ú t á c đ ộ n g d ƣơ n g đ ế n D ựđ ị n h t ì m kiếmthôngtintrựctuyến.
Arnold và Reynolds (2003) xác định phiếu lưu như một động lực giá trị tiêu khiển, cho thấy hoạt động mua sắm mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thú vị, tò mò và khám phá Khi khám phá những điều mới lạ, họ cảm thấy hài lòng và thích thú, biến quá trình mua hàng thành một trải nghiệm thú vị trong cuộc sống Nghiên cứu của họ được thực hiện trong môi trường mua sắm truyền thống, trong khi trong môi trường trực tuyến, sự phiếu lưu của người tiêu dùng khi mua sắm tập trung chủ yếu vào quá trình tìm kiếm thông tin Hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trực tuyến mang tính thăm dò và khám phá, do đó, sự phiếu lưu tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng một cách gián tiếp thông qua tìm kiếm thông tin.
ArnoldvàReynolds(2003)khámđƣợcsựhàilònglàmộtyếutốđộnglựcg i á t rịtiêukhiển,nghiêncứucủaTrang&ctg(2006)tạiViệtNamcũngchothấykếtquả tươngtự.Sựhàilòngđượcmôtảnhưlàmộtgiảiphápgiảmbớtsựcăngth ẳn g, đemlạ isựthoảimái,giảiphápnàycóđƣợctừhoạtđộngmuasắm(ArnoldvàReynolds,2003).
Sự hài lòng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp họ giải tỏa căng thẳng và cảm thấy thoải mái hơn trong quá trình mua sắm Người tiêu dùng có thể cải thiện tâm trạng của mình thông qua việc tìm kiếm thông tin, xem xét kiểu dáng, so sánh sản phẩm và đọc đánh giá từ người dùng khác Dù giao dịch có được thực hiện hay không, việc khám phá sản phẩm và thông tin trên môi trường trực tuyến cũng giúp họ cảm thấy dễ chịu hơn Chính vì vậy, việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Trong môi trường mua hàng truyền thống, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi người bán hàng, điều này có thể dẫn đến sự không thoải mái và ngại ngùng cho khách hàng Ngược lại, môi trường mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng cảm giác tự chủ hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, thời gian đặt hàng và giao hàng Sự tự chủ này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào quá trình mua sắm trực tuyến, cho phép họ dễ dàng quyết định mua hay không mà không bị áp lực từ người bán Theo nghiên cứu, sự tự chủ là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng cảm thấy họ có thể kiểm soát quá trình mua sắm của mình, từ việc tìm kiếm thông tin đến quyết định mua hàng, từ đó khuyến khích họ tham gia vào môi trường mua sắm trực tuyến.
Tìm kiếm thông tin và hành vi mua sắm có thể xem như một quá trình mang tính hệ thống, trong đó việc tìm kiếm thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định thực hiện một dự định hay kế hoạch cụ thể Nghiên cứu của Shim và cộng sự (2001), Kim và cộng sự (2004), To và cộng sự (2007) xác định rằng dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động mạnh mẽ đến dự định mua hàng trong môi trường trực tuyến Chính vì vậy, giả thuyết sau được thiết lập:
Sự lựa chọn phong phú H 7 (+)
Dự định tìm kiếm thông tin
Môhình nghiêncứu
Trêncơsởlýthuyếtvềkháiniệmcácđộnglựcmuahàng,dựđịnhtìmkiếmt h ô n gtin ,dựđịnhmuahàngtrựctuyến,vàmôhìnhtham khảotheonghiêncứucủaTo&ctg(2 00 7) , N g u y ễnVũ Tu ấ n( 20 10 ) m ô hì nh ng hi ê nc ứulý t h u y ếtđượ c đềxuấtnhưHình2.1bêndưới.
- Biếnđộclậpgồm:Tiếtkiệmchiphí,Sựthuậntiện,Sựlựachọnphongphú,Sựphiê ulưu,Sựhàilòng,Sựtựchủ
H 2 :SựthuậntiệntácđộngdươngđếnDựđịnhtìmkiếmthôngtintrựctuyến.H 3 :Sựlựachọ ntácđộngdươngđếnDựđịnhtìmkiếmthôngtintrựctuyến.H 4 :Sựphiêulưutácđộngdươ ngđếnDựđịnhtìmkiếmthôngtintrựctuyến.
Trongnghiêncứucủa T o & c t g (2007), động l ự c giátrịthiết thực tácđộ ngtrựctiếpvàgiántiếpđếndựđịnhmuahàngtrựctuyến,cònđộnglựcgiátrịtiê ukhiểntácđộnggiántiếpđếndựđịnhmuahàngtrựctuyếnthôngquadựđịnhtìmk iếmthôngtin.Môhìnhnghiêncứuđềxuấttrênchỉtậptrungxemxétmốiliênhệgián tiế pcủa độnglựcmuahàngđếndựđinhmuahàngthôngquadựđịnhtìmkiếmthôngtinđểđơngiảnhóa môhìnhnghiêncứu.
&độnglựcgiátrịthiếtthựctácđộngđếndựđịnhmuahàngthôngquadựđịnhtìmk iếmthô ngtin,tuynhiênlạikhôngchỉrarõcácyếutốcụthểđộnglựcgiátrịthiếtth ực v à đ ộ n g l ự c g i á t r ị t i ê u k h i ể n Môh ì n h n g h i ê n c ứ u đ ề x u ấ t t r ê n l à h ƣ ớ n g nghiêncứu chitiếthơnkhixácđịnhcụthểmộtsốyếutốcủađộnglựcgiátrịtiêuk h i ể n vàđộnglựcg iátrịthiếtthựctácđộngđếndựđịnhtìmkiếmthôngtinvàdựđ ị n h muahàngtrựctuyến.
Tómtắt
Chươngnàytrìnhbàycơsởlýthuyếtvềđolườngdựđoánhànhvithôngquađ olường“ dựđịnh”củahànhviđótheolýthuyếtTBP,cơsởlýthuyếtvềvaitròcủatìmkiếmthô ngtintrongnghiêncứuhànhvingườitiêudùngtrongmôitrườngtrựctuyến,cơsởlýthuyế tcủađộnglựcmuahàng. Đồngthời,chươngnàycũngđưa racácgiảthuyết,môhình nghiêncứudiễntảmốiquan hệgiữađộnglực muahàng,dựđịnhtìmkiếmthôngtinvàdựđịnh muahàng.Trongđó,cácyếutốđộnglựcmuahàngsẽtácđộngtíchcực đếndựđịnhtìmkiếmthôngtin,dựđịnhtìmkiếmthôngtintácđộngtíchcựcđếndựđịnhmuahàn g.
Giớithiệu
Chương2trìnhbàycácgiảthuyếtvàđềxuấtmôhìnhnghiêncứu.Chương3nhằmgiới thiệuphươngphápnghiêncứu sửdụnghiệuchỉnh,đánh giáthangđol ườn gcá ckháiniệmnghiêncứu,kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứucùngcácgiảthuyếtđ ã đềxuất.Chươn gnàybaogồmcácphầnchínhsau:(1)thiếtkếnghiêncứu,
Thiếtkếnghiêncứu
Cácbướcnghiêncứu
Nghiêncứusơbộ:Mục đíchcủabước nghiêncứu nàylàđánhgiásơbộth angđocáckháiniệmtrướckhitiếnhànhnghiêncứuchínhthức.Bướcđầutiêncủ a nghiêncứusơbộlàphỏngvấnthămdòvới6ngườithuộcđốitượngnghiêncứunhằmđánhgiás ựrõnghĩatừngữcũngnhƣnộidungcáccâuhỏitrongthangđo.Kếđ ế n , thựchiệnkhảosátbằ ngbảncâuhỏithôngquaphỏngvấntrựctiếpgửiemailvớimẫu60ngườithuộcđốitư ợngkhảosát.Thangđođƣợcđánhgiásơbộthôngq uahệsốtincậyCronbachAlphav àphântíchEFA.Từkếtquảnghiêncứunày,thangđođƣợcđiềuchỉnh(nếucó)sauđóđƣ ợcsửdụngchonghiêncứuchínhthức.
Nghiêncứuchínhthức:Mụcđíchnghiêncứunàylàkiểmđịnhlạimôhìnhl ý thuyế tvàcácgiảthuyếttrongmôhình.Dữliệuđƣợcthuthậpdựatrênbảncâuhỏing hi ên c ứ uc h í n h t h ứ c b ằ n g p h ƣ ơ n g p h á p p h ỏ n g v ấ n t r ự c t i ế p v à g ử i e mai l Khảosátđ ượcthựchiệntạiTp.HCM,kíchthướcmẫulà252.
Kiểm tra Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Phỏng vấn tay đôi (n=6) Định lƣợng sơ bộ (n = 60)
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Kiểm tra Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra số nhân tố Kiểm tra phương sai trích
EFA Định lƣợng chính thức (n = 252)
Để kiểm tra số nhân tố, cần thực hiện các bước như kiểm tra phương sai trích được và loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ Đồng thời, cần xem xét các biến quan sát có hệ số nhân tố lớn đáng kể trên nhiều nhân tố để đảm bảo tính chính xác của mô hình phân tích.
Kiểm định mô hình và giả thuyết
Quytrìnhnghiêncứu
QuitrìnhnghiêncứuđƣợcthamkhảotheoNguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịM a i T rang(2009,trang188).Quitrìnhnàyphùhợpvớinghiêncứucủatácgiả.
Thangđolườngcáckháiniệmnghiêncứu
Tiếtkiệmchiphí
TiếtkiệmchiphíkýhiệulàTKCP,đượcđolườngbởi3biếnquansát.To&ctg (2007)s ửdụngthangđonàytrongnghiêncứucácđộnglựcmuahàngtrongmôitrườngtrựctuyến.Nội dungthangđođượckiểmtravàđiềuchỉnhquaphỏngvấnđịnhtínhđểphùhợpởthịtrường ViệtNam.
Sựthuận tiện
SựthuậntiệnkýhiệulàSTT,đượcđolườngbởi4biếnquansát.To&ctg(2007)sử dụngthangđonàytrongnghiêncứuđộnglựcmuahàngtrongmôitrườngt r ựctuyến.Nội dungthangđo đƣợckiểmtravàđiềuchỉnh quaphỏngvấnđịnhtínhc h o phùhợpvớithịtrườngViệtNam.
STT1:Tôicóthểmuahàngquamạngbấtkểlúcnàotôimuốn.STT2:Tôicóth ểmuahàngquamạngmàkhôngcầnphảiđirangoài
STT3:Muahàngquamạngluônphùhợpvớithờigian/ lịchtrìnhvàthờig i a n sinhhoạtcủatôiSTT4:Muahàngquamạngluônthuậntiệnchotôi.
Sựlựa chọnphongphú
&ctg(2007)sửdụngthangđonàytrongnghiêncứuvềđộnglựcmuahàngở môitrườngtrực tuyến.Nộidungthangđođƣợckiểmtravàđiềuchỉnhquaphỏngvấnđịnhtínhđểphùhợpvớithị trườngViệtNam.
SLCPP2:T ô i cóthểtiếpcậnvà lựachọnđƣợ cnhiềunhãnh i ệuhàn gh óa kh á cnhaukhimuahàngquamạngSLCPP3:Nóichung,tôicóđƣợcnhiềusựlựachọnkhimuahàngquamạng
Sựphiêulưu
SựphiêulưukýhiệulàSPL,đượcđolườngbởi3biếnquansát.ArnoldvàReynold s(2003)xâydựngvàsửdụngthangđonàytrongnghiêncứuđộnglựcgiátrịtiêukhiển.Nội dungthangđođƣợckiểmtravàđiềuchỉnhthôngquaphỏngvấnđịnhtínhđểphùhợpvớithịtr ƣờngViệtNam
SPL1:Khimuasắmquamạng,tôithấymìnhnhƣđangởtrongthếgiớicủariêngtôi SPL2:Tôithấymuahàngquamạngrấtthúvị
Sựhàilòng
SựhàilòngkýhiệulàSHL,đượcđolườngbởi3biếnquansát.ArnoldvàReyno lds(2003)xâydựngvàsửdụngthangđonàytrongnghiêncứuđộnglựcgiátrịtiêukhiển.N ộidungthangđođƣợckiểmtravàđiềuchỉnhthôngquaphỏngvấnđịnhtínhđểphùhợpvớithị trườngViệtNam
SHL3:T ô i m u a hà n g q u a mạngn h ƣ l à m ộ tmónq uà t h ú vịc h o b ảnt h â n mìn hkhicódịpđặcbiệtnàođó.
Sựtựchủ
Sựt ự c h ủ k ý h i ệ u l à ST C, đ ƣ ợ c đ o l ƣ ờ n g b ở i 3 b i ế n q u a n s á t T o & c t g ( 2007)sửdụngthangđônàytrongnghiêncứuđộnglựcmuahàngởmôitrườngtrựctu yến.Nộidungđƣợckiểmtravàđiềuchỉnhquaphỏngvấnđịnhtínhđểphùhợphơnvớithịt rườngViệtNam.
STC1:Muahàngquamạngchotôicảmgiácmọithứtrongtầmkiểmsoátcủa mình STC2:Tôikiểmsoáttoànbộquátrìnhmuahàngquamạngcủamình
Dựđịnhtìmkiếmthôngtin
DựđịnhtìmkiếmthôngtinkýhiệulàDDTKTT,đượcđolườngbởi3biếnq u a n sá t.To&ctg(2007)sửdụngthangđonàytrongnghiêncứuvềđộnglựcmuahàng ởmôitrườn gtrựctuyến.Nộidungđƣợckiểmtravàhiệuchỉnhquaphỏngvấnđịnhtínhchophùhợpvớithịtr ƣờngViệtNam
DDTKTT1:Tìmkiếmbằnginternetlàmộtcáchtuyệtvờiđểtìmkiếmcáchàng hóadịchvụDDTKTT2:TôithườngtìmkiếmthôngtincácsảnphẩmhoặcdịchvụtrênmạngDDTKTT3:Tôisẽtiếptụctìmkiếmthôngtinhànghóa,dịchvụ
Dựđịnhmuahàng
&ctg(2007)sửdụngthangdonàytrongnghiêncứuvềđộnglựcmuahàngởmôi trườngtrựctuyến.Nộidungđượckiểmtravàhiệuchỉnhquaphỏngvấnđịnhtínhđểphùh ợpvớithịtrườngViệtNam.
Đánhgiásơbộthangđo
HệsốtincậyCronbachAlpha
KếtquảphântíchCronbachAlphacủathangđocáckháiniệmtrongphâ ntíchsơbộđều>0.6,hệsốtươngquanbiếntổngcácbiếnquansátđều>0.3(xemBảng3.1phụlục3).Nhƣvậy,sơbộchothấycácthangđođạtyêucầuvềđộtincậy
PhântíchnhântốkhámpháEFA
SaukhiđánhgiásơbộbằngCronbachAlpha,EFAđƣợcsửdụngchotừngk h ái niệm.NgoàithangđoSựhàilòngcóbiếnquansátSHL3cótrọngsốnhântốthấp0.349
0.6,hệsốtươngquanbiến– tổng2biếnquansátc ủ a thangđolớnhơn0.3(xemBảng3.3,phụlục3),phươngsaitríchbằ ng68.76%
Từkếtquảphântíchsơbộ,tacóthểsửdụng thangđocáckháiniệmnàychonghiêncứuchínhthức,trongđó,thangđóSHLbỏđiSHL3,cácthangđokhácgiữnguyên.
Nghiêncứuchínhthức
Mẫunghiêncứuchínhthức
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của kích thước mẫu đối với phương pháp phân tích yếu tố (EFA) và hồi quy Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, với yêu cầu mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến quan sát Sau khi đánh giá sơ bộ, nghiên cứu xác định số lượng biến quan sát còn lại trong mô hình là 24, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là ≥ 5 * 24 = 120 Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu được tính là ≥ 50 + 8p, trong đó p là số lượng biến độc lập Với 6 biến độc lập trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là ≥ 50 + 8 * 6 = 98 Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 120.
Vớinghiêncứunàytácgiảphátđi200phiếukhảosáttrựctiếp,thuvềđƣợc2 0 0 phiế u trong đócó123phiếuđạtyêucầu,gửiemailđếnhơn150người vànhậnđ ƣ ợ c 143phảnhồitrongđócó129phảnhồiđạtyêucầu.Tổngcộng252mẫuđạt yêucầuđƣợcđƣavàotrongnghiêncứuchínhthức.
Phươngpháp phântíchsốliệu
SửdụnghệsốCronbachAlphađểkiểmđịnhđộtincậythangđo.Thangđođ ạt độti ncậykhihệsốCronbachAlpha>0.6,cácbiếnquansátcủathangđocót ƣ ơn g quan biến–tổng>0.3.Cácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiến- tổngkhôngđạtđƣợcloạibỏ.
Saukhikiểm địnhđộ tincậycủa từng thangđocáckhái niệm, EFAđƣợcsửd ụ n g đ ể đ á n h g i á g i á t r ị p h â n b i ệ t c ủ a c á c t h a n g đ o t r o n g môh ì n h E F A t r o n g n g h i ên cứunàysửdụngphươngpháptríchprincipleaxisfactor ingvớiphépquaypromax.TrongEFAcầnlưuýđánhgiávềmộtsốthôngsốcụthểsau:
- HệsốKMO(Kaiser–Meyer–Olkin):làhệsốđểđánhgiásựthích hợpchophântíchnhântố.Hệsốnàycầnđạtgiátrịlớnhơn0.5(NguyễnĐìnhTh ọ,20 11 )đểtậpsốliệuphùhợpvớiphântíchEFA.
- Trọngsốnhântố:làchỉtiêuđểđảmbảomứcýnghĩacủamộtbiếnquansátđốivớinhântốb iếnquansátđóđolường.TheoHair&ctg(2006)thìtrọngsốtrongphântíchEFAtừ0.3đ ế n0.4làchấpnhậnđƣợc,0.5hoặclớnhơnthìđƣợcxemlàcóýnghĩath ựctiễn.Trọngsốnhântốcóthểđƣợcđ á n h
R giávà chấpnhận dựa theo kích thướcmẫu,kíchthướcmẫucàng lớnthìyêucầu trọngsốnhântốcủamộtbiếnquansáttrênmộtnhântốcàngbémàvẫn đạtđượcmứcýnghĩa.Vớikíchthướcmẫu252thìtrọngsốnhântốcóthểchấp nhận là 0.35 hoặclớn hơn.
Sửdụngmôhìnhhồiquiđabiếnđểkiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếts ử d ụ n g t r o n g môh ì n h n g h i ê n c ứ u l ý t h u y ế t K h i s ử d ụ n g h ồ i q u i , t a c ầ n q u an t âmđánhgiámộtsốthôngsốcụthểsau: Đánhgiáđộphùhợpcủamôhìnhvàkiểmđịnhgiảthuyếtvềsựphùhợpcủamôhình hồiqui:
Hệ số điều chỉnh R2 (Adjust Coefficient of determination) là chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu, phản ánh ảnh hưởng của số lượng biến độc lập và kích thước mẫu Hệ số R2 có xu hướng tăng khi thêm nhiều biến độc lập vào mô hình, tuy nhiên, không phải mô hình nào có nhiều biến cũng sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Việc sử dụng hệ số R2 điều chỉnh giúp đánh giá chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình, với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1; càng gần 1 thì mô hình càng được coi là phù hợp.
H ệ sốthốngkêF:sửdụngđểkiểmđịnhgiảthuyếtvềđộphùhợpcủamôh ìn h hồiquituyếntính.Nếumứcýnghĩacủakiểmđịnhnhỏhơn0.05thìgiảthuyếtHov ềsự khôngtuyếntínhcủabiến phụthuộcvớitậpcácbiến độclậpt r o n g môhìnhsẽbịbácbỏhaynóicáchkháctacóthểkếtluậnrằngtậpcácb i ến độclậptrongmôhìnhcóthểgiảithíchđƣợcsựthayđổicủabiếnphụthuộc,khiđómôhìnhphùhợpvớitậpdữliệu.
Xácđịnhcáchệsốhồiqui v àkiểmđịnhýnghĩacáchệsố hồiqui trongmô hì nh
- Hệsốhồiquichuẩnhóabeta(StandardizedCoefficients):hệsốnàychínhlàh ệsốhồ iquitrongmôhình.Hệsốhồiquichuẩnhóacủamộtbiếnđộclậpđ olườngsựbi ếnthiêncủabiếnphụthuộckhibiếnđộclậpđóthayđổimộtđơnvị,t r o n g điềuki ệncácbiếnđộclậpkháckhôngthayđổi.
- Kiểmđịnhgiảthuyếtvềhệsốhồiquichuẩnhóabeta:sửdụngkiểmđịnhtđểđ á n h giám ứcýnghĩathốngkêcủacác hệsốbetatrongmôhìnhhồiqui.Nếumứcýng hĩacủakiểmđịnhnhỏhơn0.05,tacóthểkếtluậnhệsốbetac ó ýnghĩatrongmôhìn hvềmặtthốngkê
- Kiểmtrahiệntƣợngđacộngtuyến:tronghồiquibộicógiảthuyếtđặtralàbi ến độ clậpkhôngtươngquanhoàntoànvớinhau,tứclàmộtbiếnđộclậpkhôngđược phépgiảithíchbởicácbiếnđộclậpcònlại.Mộtbiếnđộclậpđƣợcxemlàkh ôngcóhiệntượngđacộngtuyếnkhi màhệsốphóngđại phươngsai(Var ianceinflationfactor–VIF)khônglớnhơn10(Hair&ctg,2006). Đánhgiámứcđộphùhợpcủamôhìnhtổngthể
Trongnghiêncứunày,môhìnhnghiêncứulàsựkếthợpcủahaimôhìnhhồiqui.Trongđ ómôhìnhhồiquithứnhấtbaogồmcácbiếnđộclậplàTiếtkiệmchiph í, Sựthuậntiệ n,Sựlựachọnphongphú,Sựphiêulưu,SựhàilòngSựtựchủvà biếnphụthuộclàDựđịnhtìmkiếmthôngtin,môhìnhnàycóhệsố
R 2 ; môhình hồiquithứhaicóbiếnđộclậplàDựđịnhtìmkiếmthôngtin,biếnphụthuộclàDự địnhmuahàng,môhìnhnàycóhệsố
Môhìnhtổngthểgồm2môhìnhhồiquitrênsẽđƣợcđánhgiáđộphùhợpthông quahệsốphùhợptổnghợp(generalizesquaredmultiplecorrelation;Pedhazur1982,tríchtừNguyễnĐìnhThọ,2011).Hệsốnàyđƣợctínhtheocôngthứcsau:
- Giảđịnhliênhệtuyếntính:giảđịnhđƣaralàcácbiếnđộclậpvàbiếnphụt h u ộ c phảicóquanhệtuyếntính.Đểkiểmtrasựviphạm giảđịnhnàytrongmẫuphântích,cóthểsửdụngđồthịphântángiữagiátrịphầndƣhiệu chỉnh( S t an d ard i z ed R es i d u a l s ) v à g i á t r ị d ự đoánh i ệ uc h ỉ n h ( s t a n d a r d i z e d predi cted values).Nếunhƣmôtảcủacủahaigiátrịnàytrênđồthịphântán cho thấycác giátrịthayđổikhôngtheo một trậttựnàothìkhiđógiảđịnhvềliênhệtuyếntínhtronghồiquikhôngbịviphạm.
- Giảđịnhvềphânphốichuẩncủaphầndƣ:kiểmtrabằngbiểuđồphânbốp h ần dƣchuẩnhóa.Mộtphânphốiđƣợcxemlàchuẩnkhimàtrungbình=0,độlệc hchuẩnbằng1.Tuynhiên,trongthựctếthìphầndƣkhôngthểnàođạtđƣợcphân phốichuẩn,dovậy,phânphốixấpxỉchuẩnđƣợcchấpnhận(trungbìnhgần0vàđ ộlệchchuẩngần1).
Tómtắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn tay đôi với 6 đối tượng nghiên cứu nhằm điều chỉnh và kiểm tra nội dung thang đo Sau khi kiểm tra điều chỉnh qua phỏng vấn, định tính được đem đi phỏng vấn với số mẫu 60 người để kiểm tra sơ bộ giá trị thang đo Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các khái niệm đều đạt yêu cầu, chỉ có thang đo Sự hài lòng (SHL3) bị loại bỏ do hệ số tải nhân tố EFA < 0.5 Nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu với mẫu nghiên cứu là 2% Các phương pháp phân tích để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết cũng được trình bày cụ thể Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức về đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, EFA, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phân tích hồi quy.
Chương3đãtrìnhbàyphươngphápnghiêncứvàkếtquảđánhgiásơbộth angđo.Chương4nàysẽtrìnhbàykếtquảđánhgiáthangđotrongnghiêncứuch í n h thứcvàkếtquảkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứucũngnhưcácgiảthuyếtđưarat r o n g chương2.K ếtcấuchươngnàygồm4phần:(1)môtảvềmẫunghiêncứu,
(2)k ết quả đán hg iá thangđo th ôn g quahệsốt i n cậyCronbachA l p h a và p hân tí chEFA,(3)Kết quả kiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyếtbằngphântíchhồiquivà(4)T h ả o luậnkếtquả.
Môtảvềmẫunghiêncứu
- Vềgiớitính: có121n g ư ờ i lànamchiếm4 8 % và131người lànữchiếm 5 2%.
- Nghềnghiệp:có42ngườilàhọcsinh,sinhviênchiếm16.7%,205ngườiđilàmchiế m81.3%vàcó5ngườilàmnộitrợchiếm2%.
- Vềthunhập:có54ngườicóthunhậpdưới4.5triệu/ thángchiếm21.4%,46ngườithunhậptừ4.5triệuđêndưới7.5triệuchiếm18.3%,7 9ngườicóthunhậptừ7.5triệuđếndưới15triệu,chiếm31.3%,23ngườicóthu nhậptừ15triệuđếndưới30triệuchiếm 9.1%,9ngườicóthunhậptrên 30triệuchiếm 3.6%vàcó41ngườitừchốichobiếtthunhậpchiếm16.3%.
- Thờig i a n s ử d ụ n g i n t e r n e t / ngày:c ó 1 4 n g ƣ ờ i s ử d ụ n g i n t e r n e t d ƣ ớ i 1giờ/ ngàychiếm5.6%,68ngườisửdụnginternettừ1giờ/ngàyđếndưới2g iờ/ n gàychiếm27%,74ngườisửdụnginternettừ2giờ/ ngàyđếndưới5giờ/ngàychiếm29.4%và96ngườisửdụnginternettừ5giờ/ ngàytrởlênc h i ếm 38.1%
Từ7.5triệu/thángđến < 15triệu/tháng 79 31.3
Từ15triệu/thángđến < 30triệu/tháng 23 9.1
Từ1giờ/ngàyđếndưới2giờ/ngày 68 27
Từ2giờ/ngàyđếndưới5giờ/ngày 74 29.4
Kếtquảđánhgiáthangđo
KiểmđịnhđộtincậyCronbachAlpha
Thangđođạtyêucầukhimàhệ sốCronbachAlpha>0 6và tươngquanbi ế n tổngcủ a các b iế nq uansá tc ủat ha ng đ o > 0.3.K ế t q uả phântí chC ro bac h Alp ha chothấy,tấtcảcácthangđođềuđạtyêucầu(xemBảng4.2),khôngcóbiếnquansátnào bịloạiởbướcphântíchnày.
Kếtquảkiểmđịnhthangđobằng EFA
TừkếtquảđạttrongphântíchhệsốtincậyCronbachAlpha,cácthangđođƣ ợcđưavàophântíchnhân tốkhámphávớiphươngpháptrích P ri nc ip al axisf actoring,phépquaypromax.Ưuđiểmcủaphươngphápnàylàđánhgiáđượcgiát r ị phâ nbiệtcácthangđokháiniệmbiếnđộclậpvàcácthangđokháiniệmbiếnphụthuộc mộtcáchđồngthời.ThangđođạtkhihệsốKMO>0.5,sốnhântốtríchđƣợcbằngvớisốnh ântốtrongmôhìnhnghiêncứulýthuyết,tổngphươngsaitrích
≥ 50%,cácbiếnquansátcóhệsốtảinhântố>0.35trên nhântốnóđolườngvàhệsốtảinhântốthấptrêncácnhântốkhácnókhôngđolường.Kếtquảph ântíchnhântốkhámpháchothấycácthangđođềuđạtyêucầu(xemBảng4.3)
TKCP1 Tiếtkiệmtiền -.066 090 018 -.058 011 -.027 648 018 TKCP2 Chitiêuíthơn 019 -.061 -.005 -.032 009 -.031 908 -.050 TKCP3 Giácảcạnhtranhhơn 058 057 154 126 -.199 260 368 -.051 STT1 Cóthểmuamọilúc 618 095 151 079 -.088 -.042 -.040 -.057 STT2 Khôngcầnrangoài 773 031 078 092 -.073 004 -.132 -.080 STT3 Phù hợpthờigian 839 -.010 -.086 -.131 093 102 017 011 STT4 Luônthuậntiện 646 -.076 -.079 015 118 002 186 115 SLCPP1 Nhiềunhàcungcấp 290 -.018 -.006 638 -.031 -.173 -.017 014 SLCPP2 Nhiềunhãnhiệu -.039 -.007 -.030 920 082 -.010 -.054 -.014 SLCPP3 Nhiềusựlựachọn -.091 015 045 765 -.051 122 000 016 SPL1 Thếgiớiriêng 064 707 -.026 022 -.038 056 078 038 SPL2 Thúvị 017 911 037 -.048 054 -.049 -.025 -.003 SPL3 Cuộcphiêulưu -.023 901 -.073 027 029 013 -.002 012 SHL1 Giảitỏatâmtrạng -.094 001 -.026 079 -.037 -.015 052 884
STC1 Trongtầmkiểmsoát 069 051 -.070 017 668 -.072 064 041 STC2 Cảmthấykiếmsoát 032 -.018 095 -.052 626 088 -.010 -.028 STC3 Chophépkiểmsoát -.070 033 107 045 773 036 -.072 -.068 DDTKTT1 Cáchtìmkiếmtuyệtvời -.030 021 690 054 126 -.159 193 -.013 DDTKTT2 Thườngtìmquamạng 018 -.087 919 -.068 029 025 -.015 098 DDTKTT3 Tiếptụctìmquamạng 041 026 772 039 -.011 090 -.090 -.020 DDMH1 Cáchmuasắmtuyệtvời -.052 -.037 -.106 196 199 497 076 029 DDMH2 Thườngmuaquamạng 165 -.044 -.061 005 041 591 -.050 071 DDMH3 Tiếptụcmuaquamạng -.035 045 073 -.098 -.036 878 -.029 -.046
KếtquảphântíchEFAchokếtquảKMO=0.861>0.5(xemBảng4.11,phụlục3).Dữli ệuphùhợpvớiphântíchnhântố,sốnhântốtríchđƣợclà8bằngvớisốn h ân tốđềxuấttrong môhình,tổngphươngsaitríchđược62.58%>50%( xe m
Bảng4.12,phụlục3),cácbiếnquansátđạthệsốtảinhântốkhácao,chỉcó2biếnq uan sátcó hệsốtảinhântốtrênnhântốnóđolườnghơithấplàTKCP3(0.368)vàD DMH 1(0.497).Tuy nhiênhaihệsốtảinhântốnàyvẫn> 0.35nênvẫnchấpnhậnđƣợcmàkhôngcầnloạibỏ.Hệs ốtảinhântốcủatấtcảcácbiếnquansáttrêncácnhântốnókhôngđolườngtheolýthuyế tđềuthấp.Từđóchothấycáckháiniệmđềuđạtgiátrịphânbiệt.
Nhƣvậy,từkếtquảphântíchCronbachAlphavàphântíchnhântốEFA,th angđođạtyêucầuvàphùhợpdùngchođolườngđểkiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyết đãđềra.Phầntiếptheosẽtrìnhbày kếtquảkiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtv à cácgiảthuyết.
Kếtquảkiểmđịnhmô hìnhhồiquivàcácgiảthuyết
Đánhgiávàkiểmđịnhđộphùhợpcủa môhìnhhồiqui
Môhìnhlýthuyếtgồm2môhìnhhồiqui,tacầnđánhgiávàkiểmđịnhtừngmôhìnhhồi qui,sauđómớiđ á n h giámôhìnhlýthuyếttheohệsốhồiquitổngnhưđãtrìnhbàytrongchươn g3 Đểđánhgiáđộphùhợpcủamôhìnhhồiquitasửdụnghệsốxácđịnhđiều chỉnh 2 ad j
.Hệsốnày chosựbiếtcácbiếnđộclậpcóthểgiảithíchđƣợcbaonhiêu phầntrămbiếnthiêncủabiếnphụthuộc.KiểmđịnhFđƣợcsửdụngđểkiểmđịnhđ ộ phù hợpcủamôhìnhvớimứcýnghĩa5%.
Biếnđộclập:TKCP,STT,SLCPP,SPL,SHL,STC
Môhình R R 2 R 2 hi ệuchỉnh Độlệchchuẩncủaướclư ợng
1 597 a 356 340 2.85601 a Biếndựđoán:(hằngsố),STC,SHL,TKCP,SLCPP,SPL,STT b Biếnphụthuộc:DDTKTT
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bìnhFSig.
ANOVA b a Biếndựđoán:(hằngsố),STC,SHL,TKCP,SLCPP,SPL,STT b Biếnphụthuộc:DDTKTT
R 2= 0.34thểhiệncácbiếnđộclậptrongmôhìnhgiảithíchđƣợc34%biếnthiên củabiếnphụthuộc.Bảng4.5chokếtquảvềkiểmđịnhgiảthuyếtvềđộphùhợpc ủ a môhìnhhồiquinày.TacóF".581vớigiátrịSig.rấtnhỏ(0.000).Nhƣvậyg i ả thuyếtvềs ựbằng0củacáchệsốhồiquicóthểđƣợcbácbỏmộtcáchantoàn,haynóicáchkhácmôhình hồiquinàyphùhợpvớidữliệu.
B Saisố chuẩn Beta Zero- order Partial Part Tolerance VIF (hằngsố)
,STT,SLCPP,STCđều0.3vàđạtgiátrịphânbiệtkhikếtquảEFAchothấysốnhântốtríchđƣợcbằngsốk háiniệmnghiêncứutrongmôhình,tổngphương saitrích>50%,hệsốtảinhântốcủacácbiếnquansáttrên kháiniệmđolườngđều>0.35vànhỏtrêncáckháiniệmkhôngđolường.
Kếtquảphântíchhồiqui:Cảhaimôhìnhhồi quitrongmôhìnhtổngthểđềuđạtđộphùhợpvớidữliệu.Cácgiảthuyếtđƣợckiểmđịnh,tron gđócácgiảthuyếtmốiquanhệcủaTiếtkiệmchiphí,Sựthuậntiện,Sựlựachọnphong phú,SựtựchủvớiDựđịnhtìmkiếmthôngtin,giảthuyếtmốiquanhệcủaDựđịnhtìmkiếmthôn gvớiDựđịnhmuahàngđềuđƣợcchấpnhận.HaigiảthuyếtvềmốiquanhệcủaSựp h i êu l ƣuvàSựhàilòngđốivớiDựđịnhtìmkiếmthôngtinkhôngđƣợcchấpnhận. Độgiảithíchmôhìnhtổngthểcủahaimôhìnhhồiquinàyđạt44%.Cácgiảđịnhc ủahồiqui cũngđƣợckiểmtravàchothấykhôngcósựviphạmcácgiảđịnhnày.
Nhƣvậy,kếtquảnghiêncứuxácđịnhđƣợctácđộngcủamộtsốđộnglựcTiếtkiệ mchiphí,Sựthuậntiện,Sựlựachọn phongphú, SựtựchủđếnDựđịnhtìmk i ếm thôngtinvàquađótácđộngđếnDựđịnhmuahàng(Dựđịnhtìmkiếmthôngtintácđộngdươn gđếnDựđịnhmuahàng)
Ýnghĩađềtài
Kếtquảcủađềtàicũngđónggópmộtphầnvàocởsởlýthuyếtnghiêncứuv ềthái độhànhvingườitiêudùngtrongmôitrườngtrựctuyến.Theođó,nghiêncứu đãc hỉrađƣợcvaitròmộtsốđộnglựcmuahàngcụthể,cũngnhƣvaitròcủadựđịnhtìmkiế mthôngtinđốivớihànhvimuahàngtrongmôitrườngmuahàngt r ự c tuyếntạiTp.H ồChíMinh.Kếtquảnghiêncứucóthểlàmcơsởđểcácnhàq u ản trị,nhàtiếpthịhiể uhơnvềđốitƣợngkháchhàngtrựctuyếnvàtừđócócácg i ải phápphùhợpnhằmnângcao hiệuquảbánhànhtrựctuyến.
Kiếnnghị
Dựatrênkếtquảnghiêncứucủađềtài,mộtsốhàmýcóthểgiúpcácnhàquả ntrị,nhàtiếpthịcáccôngtycóthêmmộtsốhướng đểcảithiệncũngnhƣnângc ao hiệuquảcủakênhbánhàngtrựctuyến.Cụthểnhƣsau:
- Nângcaohiệuquảtìmkiếmthôngtincủakháchhàng:trongmôitrườngtrựctuyến,tìm kiếmthôngtinđóngvaitròquantrọngđốivớihànhvicủangườimuahàng.Ngườiti êudùngdễdàngtìm kiếmcác thôngtinvề sảnphẩmcủacôngtytrênmạnghayởlạimộttrangwebcànglâu,càngcónhiềuhoạtđộ ngtìmkiếmthôngtintrêntrangwebđóthìsẽcàngcónhiềucơhộigiaodịch muabánđƣợctiếnhành.Tínhhiệuquảcủakếtquảtìmkiếmsẽgiúpnângcao hiệuquảbánhàngkhimàngườitiêudùngnhanhchóngtìmđượcmặthàngcũ ngnhƣcácthôngtinliênquanphùhợphaynóicáchkháclàtrangwebcókhả năngnhanhchóngmangđếnthôngtinphùhợpnhấtvớitiêuchícủangườitiêudùn gđưara.NhưWal-marthiệnnayđãtốiưuhóacôngcụ tìmkiếmtrêntrangwebbánhàngtrựctuyếncủahọ,từđótăngđƣợc10%–
1 5%hoạtđộngtìmkiếmtạiwebcủacôngtytừđónângcaohiệuquảbánhàn g(QuangKhải,2012,Báomới).Dođó,cầntốiưuhóacôngcụtìmkiếm,p h ư ơ n g thức tìmkiếm,nângcaohiệuquảtìmkiếmcủangườitiêudùngđốiv ới sảnphẩmdịchvụ củacôngty.Cụthểhơnlànângcaokhảnănghiểnthịthôngtinsảnphẩmtrêninter netđểtăngkhảnăngngườitiêudùngdễdàngtìmđượcsảnphẩmcủacôngtyt hôngquacáctừkhóahoặccáctrangwebliênkết,đồngthờinângcaokhản ăngcungcấpcácthôngtinhữu íchliênq uanđếnsảnphẩmnhƣgiácả,chủn gloại,đặctínhkỹthuật,màusắc,hìnhdán g, phươngthứcthanhtoán,giaohàng
… nhằmgiúpkháchhàngcónhiềuth ô n g tincầnthiếtvàthúcđẩyraquyếtđịnhnha nhchónghơnđểgiaodịchsớmđượcthựchiện.Nóitómlại,ngườitiêudùngx emtrọngviệcsửdụnginternetđểtìmkiếmthôngtinhỗtrợchoquátrìnhmuahàn gđápứngnhuc ầ u c á nhân Vìvậy,cần tạo điều kiệnchongười tiêu dùngdễdàngtìmthấyt h ô n g tinvềsảnphẩmcông tycũngnhƣcác thôngtin liênquancầnthiếtkhácthìcàngcónhiềucơhộiđểgiaodịchđƣợcthựchiện.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá cả và chi phí khi mua sắm trực tuyến, do đó, nhà quản trị cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi phù hợp để thu hút khách hàng Trong môi trường trực tuyến, việc so sánh giá giữa các sản phẩm và nhà cung cấp trở nên dễ dàng, vì vậy cần chú ý đến chính sách giá hợp lý và thường xuyên cập nhật giá cả của các sản phẩm cạnh tranh Đồng thời, các chương trình khuyến mãi cũng cần được thực hiện một cách hiệu quả để thu hút người mua, với thông tin rõ ràng về giá bán và giá khuyến mãi.
Khuyến mãi cao thường thu hút khách hàng, nhưng nhà cung cấp cũng cần nâng giá sản phẩm để duy trì lợi nhuận Cùng một mặt hàng từ một nhà sản xuất, nếu có mức khuyến mãi cao hơn, người tiêu dùng có kinh nghiệm dễ dàng nhận ra và đánh giá độ trung thực của công ty Điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và mức độ tin cậy của công ty Do đó, cần chú trọng đến chính sách giá và khuyến mãi sao cho phù hợp, nhằm đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ, thu hút khách hàng và duy trì mức độ tin cậy của khách hàng đối với công ty.
Yếu tố thuận tiện là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy người dùng mua hàng trực tuyến Sự tiện lợi của hình thức mua sắm này cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch vào bất kỳ thời gian nào, với các trang web và gian hàng trực tuyến luôn hoạt động 24/7 Bên cạnh đó, giao dịch nhanh chóng và tiết kiệm thời gian cũng là những lợi ích đáng kể Để duy trì và tăng cường tính thuận tiện trong quá trình mua sắm, các công ty kinh doanh trực tuyến cần đảm bảo rằng trang web của họ luôn hoạt động liên tục, không có thời gian gián đoạn.
(3)đơngiảnhó a t h a o t á c n g ƣ ờ i m u a t rê n t r a n g w e b , q u i t r ì n h l ự a c h ọ n s ả n phẩ m đơngiản,linhhoạt,cócáctùybiếntăng,giảmhoặchủybỏhànghó atronggiỏh àn g , (4)thôngtincụthểvềtổnggiácảgiỏhàng,
(6)đảmbảothôngtingiácả,tínhsẵncócủahàngđƣợc cậpnhậtnhanhchóng,chí nhxác,(7)đảmbảokênhthôngtintiếpnhậnvàphảnhồikhách hànghoạtđộngnhanh chóng,hiệuquả,
(8)chínhsáchđổitrảhàngcũngcầnđƣợcrõràngvềthờigianchiphíthựchiệnvàp hảiđƣợcth ự c hiệnđúngnhƣnhữnggìđãcamkếtvớikháchhàng.Chínhsáchsaubánh à n g khôngtốtcóthểtăngthêmchiphíthờigiancũngnhƣchiphítiềnhàng,t ừ đóảnhhƣ ởngđángkểđếntínhthuậntiệnkhikháchhàngthựchiệngiaodịchvớicôngtyqu amạng.
Yếu tố sự lựa chọn phong phú trong môi trường trực tuyến là rất quan trọng, vì nó giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và thúc đẩy hành vi mua hàng Một trang web cung cấp đa dạng các mặt hàng và nhãn hàng với nhiều mức giá sẽ thu hút được nhiều người mua Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần đa dạng hóa mặt hàng và nhà cung cấp để nâng cao khả năng thỏa mãn khách hàng, đồng thời tạo ra các nhu cầu mới khi khách hàng thực hiện tìm kiếm hoặc giao dịch trên website của công ty Tuy nhiên, khi đa dạng hóa hàng hóa và nhà cung cấp, cần chú ý đến sự sắp xếp phân loại hàng hóa trên website, để khách hàng có thể thực hiện việc tìm kiếm, lựa chọn, so sánh một cách dễ dàng và thuận tiện, nhằm tránh làm giảm tính tiện lợi của trang web.
- Yếutốsựtựchủ:nghiêncứuchothấy,mộttrongnhữngđộnglựcthúcđẩyk h á c h hàngđóchínhlà sựtựchủmàhọcóđƣợckhithamgiamuahàngtrựctuyến.Cácnhàquảntrịcũngcầnch úýđếnyếutốnày.Đểtăngcườngsựtựchủcủakháchhàngcầnquantâmđếnmột sốđiểmsau:
(1)trangwebcầnđượcthiếtkếsaochothânthiệnvớingười dùngtrong việctìmkiếm,lựach ọ n sảnphẩm,(2)quitrìnhmuahàngđơngiảnvàthuậntiện, (3)cácthôngti nliênquancầnphảiđầyđủ,dễtìmthấynhƣthôngtinvềgiácả,đ ặctínhs ản phẩm,nhàsảnxuất,thờigiangiaohàng,phươngthứcthanhtoán,thôn gt i n liênlạckhicầnthiết.Quátrìnhtìmthôngtin,lựachọn,thựchiệngi aodị ch càngđơngiản,nhanhchóng,hiệuquảthìcàngnângcaotínhtựchủvàt ừ đóthúcđẩyhànhvimuacủakháchhàng.
Tómlại,cácnhàquảntrị,nhàtiếpthịkinhdoanhtrựctuyếncầnquan tâmcảithiệncácyếutốtrênđốivớihoạtđộngkinhdoanhtrựctuyếncủamìnhđểcóthểthuh ú t đ ƣợc nhiềukháchhàng vàcóđƣợc nhiềucơhội cũngnhƣ giaodịchđƣợcthựchiện,từđócóthểnângcaohiệuquảhoạtđộngkinhdoanhcủadoanhng hiệpmình.Việcứngdụngcụthểcầnđƣợcxemxétsaochophùhợpvớiđiềukiệnthựctếc ủadoanhnghiệpvàđặcđiểmcủangành.
Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo
- NghiêncứuchỉthựchiệnđốivớingườitiêudùngtrựctuyếnởTp.HồChí Minhvớisốlƣợngmẫukhảosátlà252nêntínhkháiquátcủakếtquảchƣac a o , kết quảsẽmangtínhkháiquátcaohơnnếuđƣợcmởrộngđốitƣợngkhảosátram ộtsốthịtrườngởmộtsốthànhphốlớnkháccủaViệtNamnhưH à Nội,HảiPhòng,ĐàN ẵngvàvớisốlƣợngmẫukhảosátlớnhơn.
- Phươngphápchọnmẫuchưamangtínhđạidiệncao(chọnmẫuthuậntiện)d o đó tính khái quátcủađềtài chƣacao.Các nghiêncứu tiếp theocóthểlựachọnphươngpháplấymẫumangtínhđạidiệncaohơnđể kếtq uảnghiêncứ u đạttínhkháiquátcaohơn.
- Mứcđộgiảithíchmôhìnhchƣacao,nguyênnhâncóthểdonghiêncứucònkhámới ởViệt Namvàcó thể còncó nhiềuyếukhác đóng gópvàoviệc giảithí ch môhìnhnhƣngchƣađƣợcthựchiệntrongnghiêncứunày.Vấnđềnàycóthể đưarahướngchocácnghiêncứutiếptheo.
- Nghiêncứunàylàmộtnghiêncứukháiquátchung,khôngthựchiệnđốivớimộtngà nhhàngcụthểnào,dođó,hướngnghiêncứuchomộtngànhhàngv ớ i cácđặc điểmsảnphẩm,đặctínhngànhcụthểcóthểgiúphiểurõhơnn ữ a vềngườitiêu dùngtrongngànhđóđồngthờinângcaohơnnữakhảnăngứngdụngthựctiễnchongành hàngđó.
2 Cimigo(2011),ViệtNam:TìnhhìnhsửdụngvàtốcđộpháttriểnInternettại ViệtNam,BáocáoNetCitizenViệtNam,Tháng4/2011
3 NguyễnĐìnhThọ,NguyễnThịMaiTrang(2009),Phươngphápnghiêncứu khoahọctrongQuảnTrịKinhDoanh,NhàxuấtbảnThốngKê.
4 NguyễnĐ ì n h T h ọ ( 2 0 1 1 ) ,P h ƣ ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u k h o a h ọ c t r o n g k i n h doanh–Thiếtkếvàthựchiện,NhàxuấtbảnLaoĐộng–XãHội.
(2010),Nghiêncứucácyếutốtácđộngđếnýđịnhtìmkiếmtrựctuyếnvàýđịnhmua hàngtrựctuyến,LuậnVănThạcSĩ,trườngĐạiHọcB á c h Khoa,ThànhPhốHồChí Minh.
(1985).Fromintentionstoactions:Atheoryofplannedbehavior.InJ.Ku hl &J.Beckm an(Eds.),Action-control:Fromcognitiontobehavior(pp.11-
(2010), “ Theinfluences ofshoppingmotivationo n a d o l e s c e n t o n l i n e s h o p p i n g p e r c e p t i o n s ” ,AfricanJ o u r n a l o f B u s i n e s s Manage mentVol4(13),2728-2743
8 Detlor,B.,Sproule, S., Gupta,C.(2003),“Pre– purchaseonlineinformation seeking:Searchv e r s u s Browse”,J o u r n a l o f
9 Hair, J.F,Black,W.C, Babin,B.J, Anderson, R.E,Tatham,R.L (Eds6 th )
10 HarnA.C.P,Khatibi,A.,Ismail,H.(2006),“E– commerce:AstudyononlineshoppinginMalaysia”,JournalofSocialS c i e n c e Vo l.15(5),232-242
(1998),"FunandWorkontheWeb:DifferencesinAttitudesbetweenNovic es andExperiencedUsers”A s s c o c i a t e forConsumerResearchVol.25,372- 378.
12 Hirschman,E.C,andHolbrook,M.B(1982),“HedonicConsumption:E m er g i n g Concepts,Methodsand Propositions,”JournalofMarketing,Vol.46,92-101.
(2002),“Consumeronline sho pp in ga tt it ud es andbehavior:Anassessme ntofresearch”,ElecronicCommerceCustomerRelationshipManagement,508 –517.
19 Moe,W.W.,2 0 0 3 , “ B u y i n g , s e a r c h i n g o r b r o w s i n g : d i f f e r e n t i a t i n g b e t w e e n onlines h o p p e r s u s i n g i n - storen a v i g a t i o n a l c l i c k s t r e a m ” Journalo f ConsumerPsychology13(1&2),
22 Parsons,A G , ( 2 0 0 2 ) , “ N o n - functionalm o t i v e s f o r o n l i n e s h o p p e r s : whyw e cli ck”,TheJournalofCons umerMarketing19(5),380–392.
Shopping:A R e v i e w a n d R e s e a r c h P r o p o s i t i o n s , ”JournalofConsumer Marketing,Vol.17,No.1:20-35
24 Schiffman,L.,Bednall,D.,O’Cass,A.,Paladino,A.,Kanuk,L.(2005),
( 2 0 0 4 ) ,“ U n d e r s t a n d i n g o n l i n e shoppingbehaviourusingatransactioncost economicsapproach”,I n t e rn a t io n a l JournalInternetMarketingandAdvertisingV ol.1(1),62–84
29 TrangT M N g u y e n , T h o D N g u y e n a n d NigelJ B a r r e t , (2006),“ H e d o n i c shoppingmotivations,suppermarketattributes,andshopperlo yaltyintransitionalmarkets:E v i d e n c e fromV i e t n a m ” ,A s i a P a c i f i c J o u r n a l o f MarketingandLogisticVol.19(3),227–239.
31 Wolfinbarger,M.,Gilly,M.,(2001),“Shoppingonline forfreedom,controlandf u n ” ,CaliforniaManagementReviewVol.43(2),34–55
1 MinhThái(2011),Thươngmạiđiệntửlênngôi,BáoĐấtViệtOnline,(http:// m.baodatviet.vn/Home/kinhte/thitruong24h/Thuong-mai-dien-tu-len ngoi/
2 ĐứcT h i ệ n ( 2 0 1 0 ) ,H ơ n 31%n g ư ờ i V i ệ t N a m s ử d ụ n g I n t e r n e t , B á ot u ổ i t r ẻ o nlin e,(http://nhipsongso.tuoitre.vn/nhip-song-so/414468/Hon-31- nguoi-Viet- Nam-su-dung-Internet.html ,11/2/2012)
Martđẩymạnhviệcmuasắmtrựctuyếnvớicôngcụt ì m kiếmtựphát triển,Bá omới,(http://www.baomoi.com/WalMart-day-manh- viec-mua-sam-truc-tuyen- voi-cong-cu-tim-kiem-tu-phat-trien/76/9247496.epi,28/09/2012)
4 PhúcMinh(2011),Aithốngtrị“sânchơi”muatheonhómởViệtNam?,Vneconomy,
(http://vneconomy.vn/20111129115910802P0C16/ai-thong-tri-san- choi-mua- theo-nhom-o-viet-nam.htm,11/2/2012)
Chịm u a hàngq u a mạng?Ngoàinhữngyếutốvừanêu,theoAnh/
Chịcácphátbiểunàynóilênđiềugì?Anh/Chịthấy cócầnchỉnhsửa,bổsungcácphátbiểunàyk h ô n g ?
ChịvàcácBạn,tôilàhọcviêncaohọcĐạiHọcKinhTếHồChíMinhk hó a 19đangthựchiệnđềtà iluậnvăn“Nghiêncứumộtsốđộnglựcthúcđẩydựđịnht ì m kiếmthôngtinvàdựđịnhmuah àngtrựctuyếntạiTp.HCM”.MongcácAnh/
*Vui lòngkhoanhtròn hoặcđánhdấu Xchocâutrảlời phù hợpnhất.
1 Vuilòngchobiếtthờigiantruycậpinternethàng ngày củaAnh/Chị Íthơn 1 tiếng/ngày 1
Tôicóbiếtđếnh ì n h t h ứcm u a h à n g q u a m ạnginternetn h ƣ n g chƣ atừngthựchiệnmuahàngquamạnginternet.
Tôichƣatừngngheđế nh a y biếtđếnh ìn h t h ứcmu a hàngquamạngi nternet
4 Sau đây làmộtsốcâu nhậnđịnh,vuilòngchobiếtvềmứcđộ đồng ýcủabạn vềcácn h ậnđịnhnàybằngcáchlựachọnthangđiểmtừ1đến7với:“1làhoàntoànkhôngđồ ngý”,“2làkhôngđồngý”,“3làhơikhôngđồngý”,“4làkhôngđồngý,cũngkhôngphảnđối”, “5 là hơiđồngý”,“6 là đồngý”,và“7làhoàn toàn đồngý”.
4a1 Muahàngquamạnggiúptôitiếtkiệmđƣợctiền 1 2 3 4 5 6 7 4a2 Tôichitiêu ít hơn khimuahàngquamạng 1 2 3 4 5 6 7
4b2 Tôicót h ểm u a h à n g q u a m ạngm à k h ô n g c ầnphảiđ i r a ngo ài 1 2 3 4 5 6 7
4c1 Tôicót h ểd ễd à n g t i ếpcậnv ớinhiềun h à c u n g c ấph à n g hóak hácnhau khi muahàngquamạng 1 2 3 4 5 6 7
4d2 Tôi thấymua hàngquamạngrất thú vị/ hào hứng 1 2 3 4 5 6 7
4d3 Đốivớitôi,muahàngqua mạngnhƣlàmộtcuộcphiêu lưu,khámphá 1 2 3 4 5 6 7
4e1 Khicót â m t r ạngk h ô n g v u i , m u a h à n g qua mạnggiúpt ô i cả mthấytốt hơn 1 2 3 4 5 6 7
4e2 Vớit ô i , m u a hàngq u a m ạnggiúpt ô i giảit ỏac ă n g t h ẳ ngtin hthần 1 2 3 4 5 6 7
4f1 Muah à n g q u a m ạngc h o t ô i cảmgiácm ọit h ứt r o n g tầmkiể msoátcủamình 1 2 3 4 5 6 7
4g1 Tìmkiếmbằnginternetl à m ộtcáchtuy ệtvờiđểt ìm kiếmcác sảnphẩm vàdịchvụ 1 2 3 4 5 6 7
4g3 Tôis ẽtiếpt ụct ì m kiếmt h ô n g t i n hànghóa,d ịchv ụtrênmạng
4h1 Mua hàngquamạnglà mộtcáchmuasắmtuyệtvời 1 2 3 4 5 6 7 4h2 Tôithườngmuahànghóavàdịchvụtrênmạng 1 2 3 4 5 6 7 4h3 Tôi sẽtiếptụcmua hànghóa,dịch vụtrênmạng 1 2 3 4 5 6 7
Họcsinh, sinh viên 1 Đi làm 2
Biếnquansát Trọngsố nhântố Biếnquansát Trọngsố nhântố
Sựlựa chọnphongphú:Eigenval ue=2.517;Phương saitríc hv.74%
Biếnquansát Trọngsố nhântố Biếnquansát Trọngsố nhântố
Biếnquansát Trọngsố nhântố Biếnquansát Trọngsố nhântố
Biếnquansát Trọngsố nhântố Biếnquansát Trọngsố nhântố
Bảng3.3:KếtquảCronbachAlphathangđoSựhàilòngsaukhiloạibiếnSHL3(n gh iên c ứusơbộ)
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 2995.265 df 276.000