Kinh tế Dự háo Nghiên cứú nhân tô nh hưởng đến ỷ định mua hàng Ỉ rên mạng xã hội Facebook lôi với người tiêu dùng Đà Nang TRẦN THỊ LƯƠNG * Tóm tắt Bài viết phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội người tiêu dùng Đà Nang Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố tác động đến Ỷ định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm hàng tiêu dùng người tiêu dùng Đà Nắng, gồm: Cảm nhận hữu ích; Cảm nhận tính dễ sử dụng; Rãi ro cảm nhận; Niềm tin cảm nhận Truyền miệng trực tuyến Từ khóa: ý định mua, mua sắm trực tuyến, nhân tố ảnh hưởng, mạng xã hội Facebook Summary The article analyzes determinants of Da Nang-based consumers’ purchase intention via social networks Research results point out influential factors which are Perceived usefulness; Perceived ease of use; Perceived risk; Perceived trust and Electronic word of mouth Keywords: purchase intention, online shopping, determinants, Facebook social network GIỚI THIỆU Sự phát triển mạnh mẽ internet thiết bị kết nối, như: máy tính bảng, điện thoại thông minh kéo theo phát triển vũ bão trang mạ ng xã hội, mà Facebook điển hình Theo số liệu NapoleonCat (ccmg cụ đo lường số mạng xã hội), tính tới tháng 6/2021 tổng số người dùng Facebook Việt Nam gần 76 triệu người, chiếm 70% dân số tồn quc c Các hình thức mua bán trực tuyến qua mạng xã hội ngày nở rộ theo phổ cập hình thái giao tiếp trực tuyên Nghiên cứu nhân tố ảnh hươ ig đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook đô'i với hàng tiêu dùng người tiêu dùng Đà Nẩng nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ thói que 1, hành vi mua sắm khách hàng, nhân tô' ảnh hưởng đến ý định mua hàng Từ đó, doanh nghiệp có ứng xử phù hợp nhằm đạt hiệu kinh doanh thuận lợi cao cho khách hàng Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết Hành vi người tiêu dùng trực tuyến xem xét lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển Tuy nhiên, người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thông Nghiên cứu kế thừa điều chỉnh yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook từ nghiên cứu trước cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể địa bàn TP Đà Nang đô'i với sản phẩm hàng tiêu dùng, bao gồm nghiên cứu sau đây: Nghiên cứu ảnh hưởng bạn bè đến định mua mạng xã hội Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009); Nghiên cứu ảnh hưởng niềm tin, sắc xã hội, rủi ro cảm nhận truyền miệng trực tuyến đến tiến trình định mua mạng xã hội Aizhen Loh (2011); Nghiên cứu nhân tô' ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội giới trẻ Malaysia See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012); Nghiên cứu tác động mô'i quan hệ xã hội mật thiết hành vi Facebook đến ý định mua Arian Oosthoek (2013) * Trưởng Cao đẳng Kinh tế - Kê hoạch Đà Nẵng Ngày nhận bài: 02/3/2022; Ngày phản biện: 20/3/2022; Ngày duyệt đăng: 25/3/2022 Econo ny and Forecast Review 83 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN CứG KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Đánh giá độ tin cậy thang đo MƠ hình nghiên cứu Tác giả dựa vào mơ hình nghiên cứu Aizhen Loh (2011) tham khảo nghiên cứu kể trên, để đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook hàng tiêu dùng người tiêu dùng Đà Nẩng Hình Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: Hỉ: Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nẩng H3: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang H4: Niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng chiều lên Y định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang H5: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nẩng Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng đồng thời bảng câu hỏi cứng bảng câu hỏi mềm với phần mềm Google Docs Dữ liệu sau điều tra đưa vào phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS 22 Mẫu khảo sát nghiên cứu có kích thước n =275 Trong đó, số người tham gia khảo sát có ý định tìm kiếm thơng tin mua hàng tiêu dùng Facebook 250 người (chiếm 91%), số người khơng có ý định tìm kiếm thơng tin mua hàng tiêu dùng Facebook tham gia khảo sát 25 người (chiếm 9%) Nghiên cứu sử dụng thang đo biến số quan sát cho biến sô' tiếp cận từ nghiên cứu trước Thang đo biến sô'và quan sát đo lường thang đo Likert 7, với Râ't không đồng ý Râ't đồng ý (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) 84 Tâ't biến quan sát có hệ sơ' tương quan biến tổng > 0.3, hệ sô' Cronbach’s Alpha > 0.6, nên xem đạt yêu cầu Phân tích nhân tô' khám phá (EFA) Kết kiểm định KMO = 0.859 (> 0.5), mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) phương sai trích rút 70.898% (> 50%) nên đạt yêu cầu Thực phân tích EFA biến phụ thuộc (Ý định mua) ta có kết kiểm định KMO = 0.722 (> 0.5) Sig = 0.000 (< 0.05) cho thây phân tích nhân tơ' thích hợp Các biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ thành nhân tơ' gọi nhân tơ' Ý định mua Kiểm định mơ hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội Tâ't biến độc lập mơ hình nghiên cứu có mơ'i quan hệ tương quan thuận chặt chẽ với biến phụ thuộc (lần lượt 83.8%, 76.9%, 81.1%, 79.4%), riêng Rủi ro cảm nhận có mơ'i quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc Sự tương quan chặt chẽ cho phép kết luận sơ rằng, biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc (Ý định mua) Kết hồi quy theo phương pháp Stepwise (Bảng) cho thây, hệ sơ' phóng đại phương sai VIF < 5, nên kết luận rằng, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình hồi quy bội Từ kết hồi quy kết luận sau: - H1: Nhân tơ' cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang: Giả thuyết có t = 3.822, Sig = 0.000 < 0.05 hệ sô'hồi quy riêng phần = 0.205 > 0, nên châ'p nhận - H2: Nhân tơ' cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng chiều lên Y định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang: Giả thuyết có t = 2.490, Sig = 0.013 < 0.05 có hệ sơ' hồi quy riêng phần = 0.138 > 0, nên chấp nhận - H3: Nhân tơ'Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nấng: Giả thuyết có t = Kinh tế Dự báo BẢNG: KẾT QGẢ Hồi QUY THEO PHƯƠNG PHÁP STEPWISE Hồi quy chưa chuẩn hóa Hồi quy chuẩn hóa Thơng kê cộng tuyến Model Sai sô' chuẩn B (Constant) 541 240 N1 418 042 N2 205 N3 T Sig Beta Tolerance VII 2.258 025 439 9.953 000 378 2.646 054 207 3.822 000 250 3.997 200 047 208 4.214 000 302 3.311 N4 138 056 144 2.490 013 219 4.573 N5 -.043 021 -.056 -2.030 043 976 1.025 Trong đó: NI nhân tốTruyền miệng trực tuyến; N2 nhân tố cảm nhận hữu ích; N3 nhãn tố Niềm tin cảm nhận; N4 nhân tơ Cảm nhận tính dễ sử dụng; N5 nhân tô Rủi ro cảm nhận -2.030, Sig = 0.043 < 0.05 có hệ số hồi quy riêng phần = -0.043 < 0, nên chấp nhận - H4: Nhân tố Niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang: Giả thuyết có t = 4.214, Sig = 0.000 < 0.05 hệ sô' hồi quy riêng phần = 0.200 > 0, nên chấp nhận - H5: Nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưỏng chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nấng: Giả thuyết có t = 2.258, Sig = 0.000 < 0.05 có hệ số hồi quy riêng phần = 3.418 > 0, nên chấp nhận Mơ hình hồi quy định lượng qua phương trình sau: Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook = 0.541 + 0.418*ịTruyền miệng trực tuyến) + 0.205*(Cảm nhận hữu ích) + 0.200*ịNiềm tin cảm nhận) I- O.Ỉ38*(Cảm nhận tính dễ sử dụng) 0.043*1Rủi ro cảm nhận) KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Mơ hình kết nghiên cho thấy, c ó nhân tố tác động đến Y định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook người tiêu dùng Đà Nẩng tieo mức độ chiều hướng khác Thứ nhất, ý định mua hàng mạng xã hội Facebook đô'i với hàng tiêu dùng diủa người tiêu dùng Đà Nang bị ảnh Hiưởng mạnh mẽ Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận hữu ích Niềm tin cảm nhận Trong đó, cảm nhận tính dễ sử dụng Rủi ro cảm nhận lai tác động không đáng kể đến Ý định Economy and Forecast Review mua (hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook) Có thể lý giải là, mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến, bình luận, lời khuyên từ nhóm bạn bè hay từ người sử dụng Đối vối người tiêu dùng, lời khun hay bình luận có ảnh hưởng lớn, bắt nguồn từ người thân họ hay từ kinh nghiệm sử dụng thực tế người dùng trước Do việc mua hàng hóa nói chung mua hàng tiêu dùng nói riêng mạng xã hội Facebook dễ bị phân tán thiếu niềm tin nhiều luồng thông tin khác nhau, nên thông tin nhận từ truyền miệng trực tuyến người thân, bạn bè hay người sử dụng trước dễ tác động đến ý định mua hàng Ngoài ra, đặc điểm mạng xã hội lan truyền thơng tin nhanh chóng mạnh mẽ Truyền miệng trực tuyến tác động mạnh đến ý định Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook đôi với khách hàng Đà Nang Thứ hai, mơ hình Cảm nhận hữu ích tác động đáng kể đến Ý định mua hàng mạng xã hội Facebook đô'i với hàng tiêu dùng khách hàng Đà Nấng Điều lý giải bởi, thơng qua mạng xã hội Facebook, người tiêu dùng mua hàng tiêu dùng với giá rẻ hơn, tiết kiệm thời gian dễ dàng nhanh chóng Thứ ba, Niềm tin cảm nhận tác động đáng kể đến Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook khách hàng Đà Nang Bên cạnh lợi ích nhận từ mua hàng mạng xã hội, người tiêu dùng lo lắng khả bị lừa đảo Do đó, người tiêu dùng có ý định mua hàng tiêu dùng, họ cảm nhận tin tưởng Sự tin tưởng đến từ thông tin nhận thông qua truyền miệng trực tuyến Thứ tư, Cảm nhận tính dễ sử dụng tác động không đáng kể đến Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook Điều lý giải người tiêu dùng cảm thấy sử dụng mạng xã hội Facebook để mua hàng hóa khơng q phức tạp Họ quan tâm đến giá trị nhận vấn đề sử dụng Thứ năm, Rủi ro cảm nhận tác động đên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook 85 Đây kết bất ngờ từ nghiên cứu Khi mua hàng mạng xã hội, thường liên tưởng đến lừa đảo, rủi ro Tuy nhiên, nhờ thông tin nhận từ bạn bè, người thân, như: truyền miệng trực tuyến, niềm tin cảm nhận người tiêu dùng nâng lên Người tiêu dùng lựa chọn nhà bán lẻ trực tuyến mà họ cảm thấy tin tưởng, rủi ro giảm thiểu Ngồi ra, lợi ích nhận từ hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook cao, điều giúp người tiêu dùng có ý định mua cao Hàm ý quản trị Hình thái bán hàng qua mạng xã hội Facebook đem lại ưu điểm bật, như: tiết kiệm thời gian, giá rẻ, nhanh chóng dễ dàng , nên việc kinh doanh qua mạng xã hội nói riêng mạng xã hội Facebook nói chung phát triển nhiều kinh tế, như: Thái Lan, Singapore, Malasia Tại Việt Nam nói chung TP Đà Nang nói riêng, hình thức phát triển, chưa tương xứng với tiềm Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa số đề xuât nhằm giúp doanh nghiệp, nhà kinh doanh qua mạng xã hội Facebook tăng gắn kết với khách hàng tăng hiệu giao dịch sau: Theo kết nghiên cứu, Truyền miệng trực tuyến nhân tố có sức ảnh hưởng lớn đến Ý định mua hàng qua mạng xã hội người tiêu dùng Theo đó, doanh nghiệp cần ý đến chất lượng sản phẩm, điều người tiêu dùng thảo luận nhiều nhát mạng xã hội Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng đặc điểm, giá cả, tác dụng loại hàng Các doanh nghiệp nên liên hệ với quan chức để lấy giấy chứng nhận hàng hóa xuất xứ cho sản phẩm Điều gỡ bỏ lo lắng người tiêu dùng chát lượng hàng hóa tạo nên niềm tin, phản hồi tốt từ người tiêu dùng Sức mạnh mạng xã hội kênh truyền thơng hiệu nhất, có tốc độ lan truyền thơng tin nhanh chóng Kết nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp cần trọng đến việc xây dựng dịch vụ khách hàng Giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường lo ngại vấn đề rủi ro mua hàng, như: chất lượng, hàng giả Đặc biệt, doanh nghiệp cho đổi trả hàng sau mua nhận hàng làm cho khách hàng e ngại mua hàng qua mạng Facebook Nếu doanh nghiệp bán hàng tôt cam kết, nên áp dụng sách sẩn sàng nhận lại hàng trả từ khách hàng Doanh nghiệp linh động đưa sách cách cho khách hàng trả lại hàng, với điều kiện khách hàng chịu phí vận chuyển Biện pháp giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái mua hàng Họ đặt niềm tin cao vào nhà cung cấp không mang tâm lý bị lừa mua phải hàng giả, hàng chất lượng Đê’ tăng sức hấp dẫn gắn kết với khách hàng, doanh nghiệp cần đưa chiến lược hợp lý sách giá cả, sách bán hàng, khuyến Đặc biệt, với hình thức bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp nên bố trí nhân viên để trả lời nhanh chóng phản hồi giải đáp thắc mắc khiếu nại khách hàng Điều giúp khách hàng dễ dàng trình tìm hiểu, đặt hàng gia tăng niềm tin Một lưu ý khác vấn đề toán Doanh nghiệp râf nên tạo nhiều cơng cụ tốn trực tuyến để đảm bảo thuận tiện an tồn cho khách hàng Có nhiều cơng ty tài cung câp cơng cụ tốn trực tuyến, như: tốn thẻ, ví tiền điện tử (ví momo), tiền mặt điện tử, tốn điện thoại di động Mỗi cơng cụ tốn lại có ưu điểm nhược điểm riêng Doanh nghiệp nên ý chọn hình thức tốn có tính bảo mật cao, an toàn cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cần cập nhật quy định pháp lý kinh doanh qua mạng tuân thủ nghiêm túc, để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh mẻ này.ũ TÀI LIỆU THAM KHẢO Aizhen Loh (2011) A Study on Influence of Trust, Social identity, Perceived Risk and EWOM on Consumer Decision-Making Process in the context of Social Network Sites, Mpaster's Thesis in Business Administration, MBA programme Oosthoek, Arian (2013) What is the impact of Facebook tie strength and behavior on purchase intention?, retrieved from http://hdl.handle.net/2105/14229p Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009) Do Friends Influence Purchases in a Social Network?, Harvard Business School Marketing Unit Working Paper No, 09-123 See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M ALAgaga (2012) Factors Affecting Malaysian young consumers' online purchase intention in social media websites, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333 86 Kính tế Dự báo ... cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook hàng tiêu dùng người tiêu dùng Đà Nẩng Hình Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: Hỉ: Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng chiều lên Ý định mua. .. không đáng kể đến Ý định Economy and Forecast Review mua (hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook) Có thể lý giải là, mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng truyền... hưởng ngược chiều lên Ý định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang H4: Niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng chiều lên Y định mua hàng tiêu dùng mạng xã hội Facebook TP Đà Nang H5: Truyền