TẠP CHÍ CONG THÚONG HÌNH ÃNH ĐIỂM ĐÊN TÃC ĐỘNG Sự HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN THỊ XÃ NINH HỊA, TỈNH KHÁNH HỊA • NGUYỄN THANH vũ - NGUYEN ngọc hùng TOM TẮT: Sự hài lòng khách du lịch yếu tố quan trọng định đến khả thu hút khách du lịch hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch đầu tư địa phương lĩnh vực du lịch Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến tác động đến hài lòng du khách du lịch điểm đến thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa Nghiên cứu thực theo phương pháp tổng hợp sở kết hợp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm (phỏng vấn chuyên gia) Qua khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung yếu tố thuộc tính đo lường yếu tố hình ảnh điểm đến tác động lên hài lòng du khách đưa mơ hình đề xuất Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi, xử lý liệu qua phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thị xã Ninh Hịa, gồm: Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến; sản phẩm, giá cả, cảm nhận điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến; Tính đáp ứng hướng dẫn viên du lịch; Tiện nghi du lịch điểm đến; Giá trị cảm xúc; Mức độ tin cậy lực phục vụ Đối tượng khảo sát nghiên cứu du khách du lịch điểm đến Ninh Hòa Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng du khách nội địa đến du lịch điểm đến đến thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa thời gian tới Từ khóa: du lịch, hài lịng du khách, thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa Đặt vấn đề Trong năm gần đây, du lịch ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh bền vững Du lịch ví ngành cơng nghiệp khơng khói, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế quảng bá hình ảnh quốc gia nói chung 320 SƠ'9-Tháng 5/2022 tạo dựng hình ảnh điểm đến cho địa phương nói riêng Thị xã Ninh Hịa với địa hình từ miền núi đến đồng biển, vùng đất ẩn chứa nhiều tiềm để đầu tư, xây dựng sản phẩm du lịch Những năm gần đây, du lịch Ninh Hịa có phát triển góp phần tăng tỷ trọng KINH DOANH ngành dịch vụ - du lịch cấu kinh tế thị xã Tuy nhiên, du lịch thị xã Ninh Hòa chưa phát triển kỳ vọng, chưa tương xứng với tiềm Đến nay, giá trị dịch vụ - du lịch chiếm 12,36% cấu kinh tế thị xã Các hoạ#t động ngành Du lịch Ninh Hòa số hạn chế, sản phẩm du lịch chưa thực hấp dẫn có khác biệt, khả cạnh tranh chưa cao Chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng yêu cầu Mơi trường du lịch, an tồn thực phẩm an tồn giao thơng cịn nhiều bất cập Cơng tác xúc tiến quảng bá du lịch nhiều hạn chế nguồn lực, phơi hợp tính chun nghiệp, hiệu chưa cao Nguồn nhân lực du lịch vừa thiếu vừa yếu Doanh nghiệp du lịch chủ yếu doanh nghiệp nhỏ vừa; vốn, nhân lực kinh nghiệm quản lý cịn hạn chế Trên sở đó, tác giả chọn đề tài “Hình ảnh điểm đến tác động hài lòng du khách nội địa đến thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa” để nghiên cứu 2.2 Xây dựng bảng câu hỏi thu thập liệu Nghiên cứu vận dụng chủ yếu nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính (1) Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Thơng qua trình nghiên cứu lý thuyết hình ảnh điểm đến, lý thuyết hài lòng du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho trình nghiên cứu định lượng (2) Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thực với bảng khảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu thức thu thập trực tiếp từ khách nội địa du lịch điểm đến thị xã Ninh Hòa Sau loại bỏ phiếu khảo sát không hợp lý, liệu thu thập đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích Phân tích liệu gồm bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbachs Apha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định hồi Mơ hình phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu Từ kết thảo luận nhóm điều kiện thực tiễn điểm đến Ninh Hịa Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch điểm đến Ninh Hịa sau: (Hình 1) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến H1 + — Tiện nghi du lịch điểm đến H2 + f Cơ SỞ hạ tầng du I Ịch điểm đến _ H3 + f Tính đáp ứng hướng dấn viên du lịch ì H4 + quy bội (Bảng 1) Theo Hair cộng (2006) phân tích nhân khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N > 5*x (x: tổng số biến quan sát) Kích thước mẫu thiểu phải 50, tốt 100 tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường 5/1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát kích cỡ mẫu tối thiểu N > 5*x - 5*45= 225 (trong X tổng sô' biến quan sát) Để đảm bảm bảo tính lịng du khách Sản phẩm, giá cả, cảm nhận điểm đến H5 + Mức độ tin cậy lực phục vụ Giá tụ cảm xúc -H7 + khách quan độ tin cậy cho kết nghiên cứu cỡ mẫu lấy 410 phiếu khảo sát cho địa điểm du lịch bay thuộc địa bàn thị xã Ninh Hịa, gồm: Si nước nóng Trường Xuân; Khu du lịch Dốc Lết; Khu du lịch sinh thái Ninh Phước Six Senses Ninh Vân Tác giả SỐ9-Tháng 5/2022 321 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Các câu hỏi thang đo bảng câu hỏi Thang đo Mã hóa Nguổn Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến TNPC1 Điểm đến th Ị xã Ninh Hịa có nhiểu danh lam thắng cảnh hấp dấn, tiếng TNPC2 Cảnh quan điểm đến thị xã Ninh Hòa sinh thái đẹp, phong phú đa dạng Suzan (2012) Munhurrun, Seebaluck & Naidoo (2014) TNPC3 Phong cảnh điểm đến đa dạng giữ nét hoang sơ vùng biển miền Nguyên Xuân Thanh Trung (2015) Phan Minh Đức (2016) TNPC4 TNPC5 Môi trường thiên nhiên điểm đến du IỊch lành, Cóng tác vệ sinh mơi trường nhân dân điểm đến điểm đến quan tâm tốt Nguyên Thị Lệ Hương & ctg (2019) Dương Thị Ánh Tiên ctg (2020) Bổ sung từ kết TNPC6 Hệ thống cho du khách tham quan du IỊch điểm đến thể tốt nghiên cứu định tính Tiện nghi du hch điểm đến TNDL1 TNDL2 TNDL3 Thị xã Ninh Hòa có nhiều nhà hàng, khách sạn tốt đáp ứng nhu cầu du khách Nhiều sản phẩm du IỊch đa dạng độc đáo địa phương vùng biển miền Trung Hệ thống cửa hàng lưu niệm, sản vật địa phương ăn đặc trưng đìa phương Miền Trung phong phú, đa dạng Phan Minh Đức (2016)BỔ sung từ kết TNDL4 TNDL5 TNDL6 Đơn VỊ tổ chức du IỊch cung cấp thông tin thời gian, IỊch trình nghiên cứu đinh tính cần thiết kip thời cho du khách Hệ thống cho du khách tham quan du lịch điểm đến thể tốt Tình hình an ninh trật tự khu vui chơi giải trí, điểm du lịch đảm bảo tốt cho du khách Cơ sở hạ tầng du l/ch điểm đêh HTDD1 Hạ tầng giao thông điểm đến đáp ứng nhu cấu du khách HTDD2 Phương tiện vận chuyển sẵn có, an tồn phục vụ tốt cho du khách HTDD3 Đường xá cho du khách tham quan du IỊCh thuận tiện HTDD4 Sếp đối xử tử tê' vối người lao động Suzan (2012) Nguyến Xuân Thanh (2015 Phan Minh Đức (2016) Nguyên Th Ị Lệ Hương & HTDD5 Hệ thống loa đài thông tin liên lạc (wifi, mạng di động) điểm đến thực tốt ctg (2019) Dương Th| Ánh Tiên ctg (2020) Bổ sung từ kết HTDD6 Nhiểu loại hình nhà nghỉ điểm đến đáp ứng tốt nhu cẩu du khách nghỉ ngơi 322 Số9-Tháng 5/2022 nghiên cứu định tính KINH DOANH Nguồn Thang đo Mã hóa Tính đáp ứng hướng dấh viên du l/ch DUHDV1 Hướng dấn viên nhanh nhẹn, linh hoạt giải tình du khách DUHDV2 Hướng dấn viên ln sấn sàng phục vụ du khách có nhu cẩu trao đổi DUHDV3 Hướng dân viên điểm đến IỊch sự, tế nhụ DUHDV4 Hướng dân viên hướng dấn thủ tục cho du khách đẩy đủ dếhiểu Nguyên Xuân Thanh (2015) Bổ sung từ kết nghiên cứu định tính Hướng dân viên am hiểu, giới thiệu cho du khách vể sản phẩm du hch DUHDV5 DUHDV6 điểm đến thị xã Ninh Hòa Hướng dấn viên ứng xử tự tin tạo niềm tin với du khách Sản phẩm, giá cả, cảm nhận vê' điểm đến SPGC1 Các hoạt động trải nghiệm đời sống sinh hoạt cộng đồng, tham quan điểm đến hấp dân du khách Suzan (2012) Dịch vụ đốt lửa trại, thưởng thức ăn đặc sản điểm đến SPGC2 SPGC3 Munhurrun, Seebaluck hấp dân &Naidoo (2014) Các nhà hàng, quán ăn cung cấp ăn thưởng thức giải khát Nguyên Xuân Thanh loại hải sản miền Trung điểm đến ngon, rẻ thú VỊ (2015) Phan Minh Đức (2016) SPGC4 Giá mua sắm vật lưu niệm, sản vật điểm đến TX Ninh Hòa đa dạng Nguyên Thị Lệ Hưong & hợp lý ctg (2019) Bổ sung từ kết Giá dỊCh vụ tour (ăn, uống, lưu trú) điểm đến thị xã Ninh Hòa đa SPGC5 SPGC6 nghiên cứu đinh tính dạng hợp lý Các hoạt động trải nghiệm đời sống sinh hoạt cộng đổng, tham quan lành nghể truyển thống hấp dân du khách Giá tri cảm xúc GTCX1 GTCX2 Điểm đến th Ị xã Ninh Hịa tạo cho tơi cảm giác an tồn du lịch Điểm đến cho tơi cảm giác thú VỊ muốn khám phá thói quen sinh hoạt, Suzan (2012) văn hóa đặc trưng người miền Trung Munhurrun, Seebaluck & Naidoo (2014) GTCX3 GTCX4 Đến giúp cho tinh thần tơi sảng khối sau thời gian làm việc Nguyên Thị Lệ Hưong & vất vả ctg (2019) Dương Th| Ánh Tiên Các hoạt động trải nghiệm đời sống sinh hoạt cộng đồng, tham quan lành nghể truyền thống Miền Trung hấp dấn du khách ctg (2020) Bổ sung từ kết GTCX5 Điểm đến mang đến cho cảm giác vùng biển Duyên hải Miền nghiên cứu đinh tính Trung hữu tình lãng mạn Số9-Tháng 5/2022 323 TẠP CHÍ CỐNG THƯƠNG Mã hóa Thang đo Nguồn Múc độ tin cậy lực phục vụ TCPV1 Đơn VỊ tổ chức du IỊch sẩn sàng trợ giúp tư vấn du khách Đơn VỊ tổ chức điểm đến du I Ịch ln thực họ TCPV2 Nguyên Xuân Thanh cam kết từ đâu (2015) TCPV3 TCPV4 TCPV5 Điểm đến du hch đảm bảo chất lượng, uy tín vói du khách Đơn VỊ điểm đến cung cấp thông tin cắn thiết kịp thời cho du khách Dương Thị Ánh Tiên ctg (2020) BỔ sung từ kết nghiên cứu đinh tính Khi khách hàng du hch gặp khó khăn đơn VỊ tổ chức du lích điểm đến sấn sàng giúp đỡ Hài lòng chung điểm đến Thi xã Ninh Hịa HLDD1 HLDD2 Tơi hồn tồn hài lịng với giá d!ch vụ hoạt động dỊch vụ vui chơi, giải trí điểm đến đáp ứng kỳ vọng ban đâu tơi Tơi hồn toàn thoải mái du lịch điểm đến Khu du hch Dốc Lết, Munhurrun, Seebaluck & Naidoo (2014) Nguyên Xuân Thanh Khu du IỊch Ba Hổ thị xã Ninh Hòa (2015) HLDD3 Du IỊch thị xã Ninh Hòa điểm đến tuyêt vòi cho kỳ nghỉ tơi, Phan Minh Đức (2016) trải nghiệm thú VỊ Nguyên Thị Lệ Hương & ctg (2019) HLDD4 HLDD5 Người Khánh Hịa (TX Ninh Hịa) nhìn chung vui vẻ hiếu khách Nhìn chung tơi cảm thấy hài lòng với dỊch vụ du lịch điểm đến thị xã Bổ sung từ kết nghiên cứu đinh tính Ninh Hịa thực chọn mẫu theo phương pháp chọn mãn thuận tiện cho điểm du lịch Nghiên cứu phát điểm đến, biến quan sát HTDD3 thang đo Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến, biến quan sát 410 phiếu khảo sát, thu 326 phiếu, sau sàng lọc 281 phiếu hợp lệ sử dụng làm liệu cho nghiên cứu Các liệu mã hóa, phân tích phần mềm SPSS 20.0 Kết phân tích DUHDV5 thang đo Tính đáp ứng hướng dẫn viên du lịch, biến quan sát SPGC4 thang đo Sản phẩm, giá cả, cảm nhận điểm đến biến 3.1 Kiểm định tin cậy thang đo Sau kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbachs Anpha biến độc lập biến phụ thuộc, tác giả sử dụng 33 biến quan sát đạt yêu cầu (loại biến quan sát TNPC4 thang đo Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến, biến quan sát TNDL5 thang đo Tiện nghi du lịch 324 SỐ9-Tháng 5/2022 quan sát GTCX5 thang đo Giá trị xúc cảm) Theo đó, 33 biến quan sát khái niệm gồm: Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến (TNPC); Tiện nghi du lịch điểm đến (TNDL); Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến (HTDD); Tính đáp ứng hướng dẫn viên du lịch (DUHDV); sản phẩm, giá cả, cảm nhận điểm đến (SPGC); Mức độ tin cậy lực phục vụ (TCPV); Giá trị xúc cảm (GTCX) đưa vào phân tích EFA Hệ sơ' KMO KINH DOANH = 0,872> 0.5 (thỏa điều kiện 0.5 < KMO < 1) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) phù hợp Mức độ ảnh hưởng xác định thông qua hệ sơ' hồi quy Kết hồi quy trình bày với liệu nghiên cứu Kết thống kê ChiSquare kiểm định Barletts có mức ý nghĩa (Sig Bảng Cả biến gồm TNPC, TNDL, HTDD, DUHDV, = 0.000 < 0.05) cho thấy biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Điều SPGC, TCPV, GTCX có Sig < 0,05, biến có ý nghĩa thống kê, tức tác động chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố khám lên biến phụ thuộc HLDD.Kết luận mơ hình hồi phá (EFA) phù hợp Tổng phương sai trích (Cumulative) nhân tố (các biến độc lập) trích eigenvalue 1,297, với tổng phương sai ưích 72.071%, điều quy đa biến xây dựng có ý nghĩa thống kê chung, phù hợp với tổng thể Chỉ số VIF biến nhỏ 2, cho thấy khơng có tượng có nghĩa nhân tố lấy 72.071% phương sai 33 biến quan sát Kết phân tích EFA cho thấy số lượng nhân tố trích biến độc lập (7 nhân tố) phù hợp với giả thuyết ban đầu số lượng khái niệm đơn hướng mơ hình nghiên cứu biến phụ thuộc, tiêu KMO, eigenvalue loading factor thỏa mãn yêu cầu nghiên cứu Bên cạnh đó, biến quan sát thang đo nghiên cứu nhóm nhân tố theo giả thuyết ban đầu, kết luận thang đo đạt giá trị phân biệt 3.2 Kết phân tích hồi quy bội Kết phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố hình ảnh điểm đến tác động hài lòng du khách đến thị xã Ninh Hòa đa cộng tuyến Kết kiểm định cho thấy giả thuyết đưa gồm Hl, H2, H3, H4, H5, H6 H7 chấp nhận mức ý nghĩa 5% gồm yếu tố xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: (1) Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến; (2) sản phẩm, giá cả, cảm nhận điểm đến; (3) Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến; (4) Tính đáp ứng hướng dẫn viên du lịch; (5) Tiện nghi du lịch điểm đến; (6) Giá trị cảm xúc (7) Mức độ tin cậy lực phục vụ Từ hệ số hồi quy, phương trình hồi quy chuẩn hóa thứ tự sau: HLDD = 0,198* TNPC + 0,182*SPGC + 0,170*HTDD + 0,168*DUHDV + 0,167*TNDL + 0,133*GTCX + 0,128 *TCPV Bảng Bảng trọng sô' hồi quy Hệ sơ'chưa chuẩn hóa Hệ sơ'chuẩn hóa Thơhg kê đa cộng tuyến t Mô hlnh B Sai sô'chuẩn Hằng số 0,004 0,194 TNPC 0,153 0,040 TNDL 0,170 HTDD Sig Beta Dung sai VIF 0,020 0,984 0,198 3,821 0,000 0,546 1.832 0,049 0,167 3,492 0,001 0,640 1,562 0,152 0,038 0,170 4,031 0,000 0,828 1,207 DUHDV 0,158 0,046 0,168 3,406 0,001 0,605 1,653 SPGC 0,127 0,031 0,182 4,148 0,000 0,767 1,305 GTCX 0,131 0,047 0,133 2,806 0,005 0,655 1,526 TCPV 0,131 0,051 0,128 2,544 0,012 0,581 1,721 Số - Tháng 5/2022 325 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hàm ý quản trị Theo kết nghiên cứu cho thấy có mơi quan hệ chặt chẽ yếu tố hình ảnh điểm đến tác động hài lòng du khách Mức độ tác động yếu tô sau: Yếu tố mạnh tác động đến hài lòng du khách hình ảnh điểm đến “Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến” có tầm quan trọng lớn (pi = 0,198) Du khách cảm thây hài lịng đổì với đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến Bao gồm khía cạnh cảnh quan thiên nhiên, mơi trường, khơng khí, thời tiết điểm đến du lịch Du lịch hoạt động trải nghiệm du khách điểm đến du lịch Điều kiện tự nhiên đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến cảm nhận du khách Điều cho thấy điểm du lịch thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa du khách kỳ vọng cải thiện đặc điểm tự nhiên phục vụ du lịch điểm đến Yếu tố thứ hai tác động đến hài lòng du khách điểm đến “Sản phẩm, giá cả, cảm nhận điểm đến” (P2 = 0,182) sản phẩm, giá cảm nhận điểm đến du lịch yếu tố làm hài lòng du khách Du khách cảm thấy hài lòng dịch vụ du lịch điểm đến mà sản phẩm, giá dịch vụ điểm đến phù hợp, phải chăng; giá ăn uổng điểm du lịch phù hợp; giá phòng sở lưu trú phù hợp; giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ cung câp giá dịch vụ điểm du lịch đa dạng, phù hợp với nhu cầu du khách Theo thống kê nghiên cứu, du khách du lịch đến điểm đến khách nước, họ khơng đặt nặng sẩn sàng chi trả cho dịch vụ du lịch tốt điểm du lịch Yếu tố thứ ba tác động thứ bảy tác động đến hài lòng du khách điểm đến “Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến” (P3 = 0,170) Khi du khách hài lòng với đường sá thuận tiện, chát lượng dịch vụ vận chuyển đến điểm đến du lịch; sở lưu trú, dịch vụ ăn uống thuận tiện; điểm đến du lịch có sở khang trang, nhà vệ sinh sẽ; bảng dẫn đến điểm đến du lịch đơn giản, dễ hiểu sở vật chất điểm đến du lịch đáp ứng nhu 32Ĩ SƠ'9-Tháng 5/2022 cầu họ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch Điều cho thấy điểm du lịch thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa du khách kỳ vọng cải thiện sở hạ tầng phục vụ du lịch địa phương Cơ sở hạ tầng bao gồm đường sá thuận lợi giúp du khách đến tận nơi để du lịch, thời gian trung chuyển hành trình Yếu tơ' tác động thứ tư tác động đến hài lòng du khách điểm đến “Tính đáp ứng hướng dẫn viên du lịch” (P4 = 0,168) Hướng dẫn viên nhanh nhẹn, linh hoạt giải tình du khách; ln sẩn sàng phục vụ du khách có nhu cầu trao đổi; lịch sự, tế nhị; hướng dẫn thủ tục cho du khách đầy đủ dễ hiểu; am hiểu, giới thiệu cho du khách sản phẩm du lịch điểm đến thị xã Ninh Hòa; ứng xử tự tin tạo niềm tin với du khách khiến họ cảm thấy gắn bó, muốn trở lại lần Để làm điều này, quan quản lý hoạt động du lịch cần thiết lập đường dây nóng nhằm cập nhật, cung cấp đầy đủ thông tin (sô' điện thoại, email, website) cam kết công khai thời hạn giải thắc mắc, khiếu nại du khách có vâ'n đề phát sinh, đồng thời thông kê kết giải quan quản lý du lịch Yếu tô' thứ năm tác động đến hài lòng du khách điểm đến “Tiện nghi du lịch điểm đến” (P5 = 0,167) Đây yếu tô' câ'u thành nên hình ảnh điểm đến Tiện nghi du lịch trang bị tơ't tác động tích cực đến hài lòng du khách đến du lịch thị xã Ninh Hịa, tỉnh Khánh Hịa Vì thế, Ban quản lý điểm du lịch, lãnh đạo UBND thị xã cần lưu ý đến yếu tô' qua trình phát triển du lịch địa phương Yếu tô' mạnh thứ sáu tác động đến hài lịng du khách hình ảnh điểm đến “Giá trị cảm xúc” (p6 = 0,128) Giá trị cảm xúc du khách tác động trực tiếp đến hài lòng du khách điểm đến du lịch Vì thế, hình ảnh điểm đến tạo cho du khách có cảm xúc tích cực, như: cảm giác an toàn du lịch; cảm giác thú vị muốn khám phá thói quen sinh hoạt, văn hóa đặc trưng người miền Trung; tinh thần sảng khối sau thời gian làm việc vâ't vả; có hội trải nghiệm KINH DOANH đời sống sinh hoạt cộng đồng, tham quan lành nghề truyền thống Miền Trung họ hài lòng với điểm đến du lịch “Mức độ tin cậy lực phục vụ” (p7 = 0,133) yếu tố cuối tác động đến hài lòng chung du khách điểm đến Khi du khách cho yếu tố môi trường trị ổn định, du khách yên tâm đến điểm du lịch; sở y tế thuận tiện, đội ngũ y tế sẩn sàng hỗ trợ kịp thời; tình hình an ninh trật tự tốt (khơng có tình trạng chèo kéo khách, móc túi, trộm cướp) Khi du khách gặp cố ưên hành trình du lịch địa phương ln giải kịp thời, nên họ hài lịng với điểm đến có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch nơi ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Tiếng Việt: Lê Văn Hưng, (2013) Đánh giá hài lòng du khách loại hình du lịch sinh thái Miệt vườn - Sông nước tỉnh Tiền Giang Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Sư phạm TP Hồ Chí Minh Lưu Thanh Đức Hải, (2014) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Tiền Giang Tạp chí Khoa học Trường Đại học cần Thơ, 33,29-37 Nguyễn Đình Thọ, (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh - thiết kê'và thực TP Hồ Chí Minh: NXB Lao động - Xã hội Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, (2009) Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh Hà Nội: NXB Thống kê Tiếng Anh: Beerli, Asuncion, & Josefa D.Martin (2004) Factors influencing destination image Annals of tourism research, 31.3,657-681 Chon, Kaye s & Michael D Olsen (1991) Functional and symbolic congruity approaches to consumer satisfaction/dissatisfaction in tourism Journal ofthe International Academy ofHospitality Research 3,2-22 Coban, Suzan (2012) The effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty: The case of Cappadocia European Journal ofSocial Sciences, 29(2), 222-232 Ngày nhận bài: 4/3/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 4/4/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 14/4/2022 Thông tin tác giả: TS NGUYỄN THANH vũ Trường Đại học Nguyễn Tất Thành NGUYỄN NGỌC HÙNG Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng SỐ 9-Tháng 5/2022 327 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG IMPACTS OF DESTINATIONS IMAGE ON THE SATISFACTION OF TOURRSITS WITH NINH HOA TOWN, KHANH HOA PROVINCE • Ph D NGUYEN THANH VU' • NGUYEN NGOC HUNG2 'Nguyen Tat Thanh University 2Hong Bang International University ABSTRACT: The satisfaction of tourists is one of important factors which determine the travel decision of tourists, and affect the performance of travel agencies and the investment of local authorities into tourism sector This study is to identify the destinations image factors which affect the satisfaction of tourists when they visit Ninh Hoa town, Khanh Hoa province This study is conducted by using both qualitative and quantitative research methods In this study, the qualitative research method is done via group discussions (expert interviews) Meanwhile, the quantitative research method is conducted by questionnaires, data processing in SPSS Satisfies 20.0 The study’s results show that there are major seven elements affecting the destination image of Ninh Hoa town, namely: natural characteristics, landscape; product, price and feeling about the destination; tourism infrastructure; responsiveness of tour guides; destination tourist amenities; emotional value; and reliability and service capacity Based on the study’s results, some managerial implications are proposed to improve the satisfaction of domestic tourists when they visit Ninh Hoa town, Khanh Hoa province in the future Keywords: tourism, satisfaction of travellers, Ninh Hoa town, Khanh Hoa province 328 SỐ9-Tháng 5/2022 ... chẽ yếu tố hình ảnh điểm đến tác động hài lịng du khách Mức độ tác động yếu tô sau: Yếu tố mạnh tác động đến hài lịng du khách hình ảnh điểm đến “Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến? ?? có tầm... nên hình ảnh điểm đến Tiện nghi du lịch trang bị tô't tác động tích cực đến hài lịng du khách đến du lịch thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hịa Vì thế, Ban quản lý điểm du lịch, lãnh đạo UBND thị xã. .. ba tác động thứ bảy tác động đến hài lòng du khách điểm đến “Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến? ?? (P3 = 0,170) Khi du khách hài lòng với đường sá thuận tiện, chát lượng dịch vụ vận chuyển đến điểm đến