Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tour du lịch phan thiết mũi né của du khách nội địa

Các nhân tô ảnh hưởng đến Quyết định chọn mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách nôi đia võ KHẮC THƯỜNG* NGUYỄN THỊ NGỌC HUYEN” LÊ ANH LINH *** Tóm tắt Nghiên cứu nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách nội địa Thông qua khảo sát 304 du khách nội địa đến Phan Thiết - Mủi Né du lịch sử dụng mơ hình phân tích nhân tơ' khám phá phân tích hồi quy tuyến tính bội, kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né (Bình Thuận) du khách nội địa xếp theo mức độ tác động giảm dần là: (I) Cơ sở hạ tầng; (2) Khả đáp ứng; (3) Thông tin điểm đến; (4) Động lực du lịch; (5) Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né; (6) Năng lực phục vụ Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm góp phần gia tăng tính hấp dẫn cho tour du lịch Phan Thiết - Mủi Né, qua cải thiện khả thu hút du khách Từ khóa: nhân tơ'ảnh hưởng, định lựa chọn, Phan Thiết - Mũi Né, du khách nội địa Summary From a survey of304 domestic tourists to Phan Thiet - Mui Ne, the article aims tofind outfactors affecting their decision on buying Phan Thiet - Mui Ne tour Exploratory factor analysis and multivariate regression are employed Research result points out six determinants of domestic tourists’ decision, sorted in descending order of impact, which are (1) Infrastructure; (2) Responsiveness; (3) Destination information; (4) Tourism dynamics; (5) Phan Thiet - Mui Ne tour price; (6) Assurance Based on the finding, the authors propose some managerial implications to increase the attractiveness of Phan Thiet - Mui Ne tour, thereby improving the ability to attract vistors Keywords: determinants, buying decision, Phan Thiet - Mui Ne, domestic tourists GIỚI THIỆU Kể từ kiện nhật thực toàn phẫn ngày 24/10/1995, tiềm du lịch tỉnh Bình Thuận đánh thức vươn lên đầy ấn tượng Thế nhưng, đến nay, tài nguyên du lịch phong phú, khai thác du lịch Bình Thuận chưa tương xứng hiệu Trong bốì cảnh đó, việc nghiên cứu để tìm nhân tố ảnh hưởng đến định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách nội địa vấn đề cấp thiết đặt nhằm góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch địa phương Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƠƠNG pháp Cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (Fisbein vaAjzen, 1975) cho thấy, xu hướng tiêu dùng nhân tố dự đoán tốt nhát hành vi tiêu dùng Theo đó, ý định hành vi nhân tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng hai nhân tố: Thái độ Chuẩn chủ quan Thuyết hành động hợp lý thể bao hàm đặt phối hợp thành phần thái độ cấu trúc thiết kế để dự đoán, giải thích tốt cho hành vi người tiêu dùng xã hội dựa khái niệm bản: (i) Thái độ người tiêu dùng đôi với việc thực hành vi; (ii) Các chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng , ** *' , Trường Đại học Phan Thiết *** Ngày nhận bài: 23/6/2021; Ngày phản biện: 15/8/2021; Ngày duyệt đăng: 23/8/2021 Economy and Forecast Review 119 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN CỚU ĐỀ XGAT Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả BẢNG 1: KẾT QGẢ KIEM định thang đo STT Thang đo Biến quan sát Cronbach’s bị loại Alpha Kết luận CSHT Không 0,900 Chát lượng tốt KNDU Không 0,802 Chất lượng tốt TTĐĐ Không 0,775 Chát lượng NLPV Không 0,717 Chất lượng ĐLDL Không 0,811 Chá t lượng tốt GIA Không 0,796 Chất lượng QĐ Không 0,794 Chất lượng ảnh điểm đến; (iii) Nguồn thông tin điểm đến, đó, yếu tố “Nguồn thơng tin điểm đến” ảnh hưởng mạnh nhát đến Lựa chọn điểm đến khách du lịch Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né (QĐ), gồm: Cơ sở hạ tầng (CSHT); (2) Khả đáp ứng Phan Thiết - Mũi Né cho du khách (KNDU); (3) Thông tin điểm đến (TTĐĐ); (4) Năng lực phục vụ (NLPV); (5) Động lực du lịch (DLDL); (6) Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né (GIA) Mơ hình nghiên cứu thể Hình Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả gửi 304 phiếu khảo sát tới du khách nội địa đến Phan Thiết - Mũi Né du lịch từ tháng 2/2020 đến tháng 3/2020 Kết quả, nhóm tác giả thu 304 phiếu đáp ứng tiêu chí để đưa vào nghiên cứu, phân tích Nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy tuyến tính bội KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nguồn: Phân tích từ liệu nghiên cứu nhóm tác giả Hành vi dự định lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng, sử dụng nghiên cứu hành vi người Thuyết Ajzen (1991) phát triển từ thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người kiểm soát hành vi Theo Kotler Amstrong (2004), hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Còn nghiên cứu Som cộng (2012) “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến khách du lịch: nghiên cứu Sabah, Malaysia”, thực nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến du khách Sabah Kết nghiên cứu cho thấy, mức độ tác động nhân tố làm cho du khách quay lại điểm du lịch Sabah xác định theo thứ tự quan trọng sau: (i) Hình ảnh điểm đến; (ii) Mơi trường đại; (iii) Tự nhiên thời tiết Trong đó, nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch: trường hợp điểm đến TP Hồ Chí Minh” cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến TP Hồ Chí Minh khách du lịch bao gồm: (i) Động lực du lịch; (ii) Hình 120 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Sau kiểm định thang đo phương pháp hệ sô' tin cậy Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy, khơng có biến bị loại Mức độ hội tụ biến quan sát đôi với thành phần nghiên cứu tiếp tục đánh giá thơng qua phương pháp phân tích EFA Phân tích EFA Sau phân tích EFA lần thứ nhất, biến GIAI tải lên nhân tố 6, vi phạm tính phân biệt ma trận xoay với hệ sô' tải 0,648 0,457, mức chênh lệch hệ sô' tải nhỏ 0,3, nên biến GIAI bị loại Kết phân tích EFA lần có hệ sơ' KMO = 0,748 > 0,5, nên phân tích EFA thích hợp Kiểm định Bartlett’s Test có hệ sơ' Sig = 0,00 < 0,05 cho thấy, biến có tương quan chặt chẽ với (Bảng 2) Bằng phương pháp rút trích Principal compmant phép quay Varimax, có nhóm nhân tơ' rút trích từ 25 biến quan sát, có Eigenvalues > tổng phương sai trích 63,183% Biến NLPV2 tải lên nhân tô' 6, Kinh tế Dự báo với hệ sô' tải 0,317 0,621, mức chênh lệch hệ số tải lớn 0,3, nên phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố Như vậy, phân tích EFA phù hợp đạt độ tin cậy mặt thống kê Phân tích EFA tương tự với biến phụ thuộc cho thấy, kết phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố Vì thế, kết EFA đáng tin cậy sử dụng cho phân tích hồi quy bước Kết phân tích tương quan Kết kiểm tra hệ sơ' tương quan biến độc lập với chúng với biến phụ thuộc phương pháp hệ sô' tương quan Pearson cho thấy, Sig cặp phân tích tương quan biến phụ thuộc với biến độc lập < 0,05 Điều chứng tỏ biến phụ thuộc Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né biến độc lập có mơ'i tương quan với nhau, nên phân tích hồi quy phù hợp Các biến độc lập có tác động chiều đô'i với biến phụ thuộc (Bảng 3) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Các nhân tơ' dự đốn mơ hình hồi quy có tác động đến định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né, Sig tất nhân tố nhỏ 0,05 Do vậy, mơ hình hồi quy xác định sau: QĐ = -1,510 + 0,402*CSHT + 0,332*KNDU' + 0,263 *TTĐĐ + 0,133*NLPV + 0,188*ĐLDL + O,Ỉ36*GIA Tất biến độc lập có hệ sơ' VIF < Như vậy, mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến (Bảng 4) R2 hiệu chỉnh = 0,531, chứng tỏ mơ hình hồi quy xây dựng gồm biến độc lập giải thích 53,1% biến thiên biến phụ thuộc Giá trị thông BẢNG 2: MA TRẬN XOAY NHÂN Tố CÁC BIEN độc lập Biến phụ thuộc Các biến độc lập 1 CSHT5 0,898 QĐ2 0,797 CSHT3 0,840 QĐ3 0,784 CSHT4 0,831 QĐ1 0,784 CSHT1 0,822 QĐ4 0,780 CSHT2 0,821 ĐLDL1 0,812 ĐLDL4 0,786 ĐLDL3 0,784 ĐLDL2 0,775 KNDU1 0,810 KNDU2 0,793 KNDU4 0,784 KNDU3 0,753 TTĐĐ2 0,801 TTĐĐ1 0,786 TTĐĐ4 0,752 TTĐĐ3 0,690 GIA5 0,844 GIA4 0,793 GIA3 0,676 GIA2 0,572 NLPV4 0,788 NLPV1 0,786 0,640 NLPV3 0,317 NLPV2 0,621 Hệ số KMO 0,748 0,796 0,000 Sig 0,000 Thơng số Eigenvalue 1,406 2,473 Tổng phương sai trích 63,183 61,829 BẢNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CSHT KNDU TTĐĐ Quyết định Hệ sô' tương quan Pearson GIA QĐ 0,412" 0,430" 0,384" 0,203" 0,317" 0,328" Sig (2-tailed) Người NLPV ĐLDL 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 304 304 304 304 304 0,000 304 304 BẢNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY Hằng sơ' Hệ sơ' hồi quy chưa chuẩn hóa B Sai sơ' chuẩn -1,510 0,316 Hệ sơ' hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Beta -4,770 0,000 Thông kê cộng tuyến Độ châ'p nhận Hệ sơ' phóng đại phương sai (VIF) CSHT 0,350 0,035 0,402 10,125 0,000 0,979 1,021 KNDU 0,349 0,042 0,332 8,249 0,000 0,953 1,049 TTĐĐ 0,261 0,042 0,263 6,239 0,000 0,873 1,145 NLPV 0,140 0,045 0,133 3,136 0,002 0,854 1,171 ĐLDL 0,181 0,039 0,188 4,607 0,000 0,930 1,075 Nguồn: Phân tích từ liệu nghiên cứu nhóm tác giả Economy and Forecast Review 121 BẢNG 5: TÓM TAT mơ hình Hồl QUY R Mơ hình R2 0,735a 0,541 R2 Hiệu chỉnh Ưổc lượng độ lệch chuẩn 0,531 0,46404 DurbinWatson 1,994 Nguồn: Phân tích từ liệu nghiên cứu nhóm tác giả kê Durbin - Watson (d) = 1,994 (1 < d < 3) nên kết luận: phần dư độc lập với tính độc lập phần dư bảo đảm Khơng có tượng tự tương quan phần dư (Bảng 5) Kết phân tích ANOVA cho thấy, giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), nên mơ hình hồi quy dự đốn phù hợp với liệu nghiên cứu KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết Mũi Né du khách nội địa Theo đó, nhân tố xếp theo mức độ tác động giảm dần là: (1) Cơ sở hạ tầng; (2) Khả đáp ứng Phan Thiết - Mũi Né cho du khách; (3) Thông tin điểm đến; (4) Động lực du lịch; (5) Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né (6) Năng lực phục vụ Hàm ý quản trị Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị sau: Cơ sở hạ tầng- Đây nhân tố tác động mạnh nhát đến Quyết định mua tour du lịch Mũi Né - Phan Thiết du khách nội địa Vì vậy, để du khách định chọn mua tour du lịch này, phải trọng đầu tư sở hạ tầng, như: giao thông phải bảo đảm thuận lợi điểm du lịch; dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe bảo đảm; hệ thông khách sạn, nhà hàng đạt chát lượng Khả đáp ứng Phan Thiết - Mũi Né cho du khách: Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến Quyết định chọn mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách Bởi vậy, Phan Thiết - Mũi Né đáp ứng tơt dịch vụ về: vận chuyển, ăn, mua sắm, cảnh quan du lịch , lựa chọn mua tour du lịch du khách tăng Thông tin điểm đến: Nhân tố có mức tác động mạnh thứ ba đến Quyết định mua tour du lịch Mũi Né - Phan Thiết du khách nội địa Do đó, quan, đơn vị quản lý lĩnh vực du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần có chiến lược quảng bá hình ảnh Phan Thiết - Mũi Né đến du khách, tổ chức, doanh nghiệp dịch vụ du lịch Tỉnh Động lực du lịch: nhân tố có tác động quan trọng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách Bởi vậy, quan quản lý lĩnh vực du lịch cần xây dựng chiến lược khai thác triệt để loại hình du lịch truyền thống, du lịch sinh thái, du lịch tự nhiên có, đồng thời định hướng, quy hoạch kêu gọi đầu tư khu du lịch tâm linh, khu vui chơi giải trí để tạo động lực thu hút du khách Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né: Trong bốì cảnh chưa thể mở cửa du lịch quốc tế dịch Covid-19, phát triển du lịch nước xem giải pháp để bước vực dậy ngành du lịch lúc Vì vậy, quan, đơn vị quản lý lĩnh vực du lịch cần tập trung đạo, kiểm tra điều chỉnh lại giá vé vào điểm tham quan cho phù hợp hơn, đồng thời yêu cầu tiểu thương bán sản phẩm có chất lượng, với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng giá hợp lý để thu hút du khách Năng lực phục vụ: Đây nhân tố làm cho du khách hài lịng, từ chinh phục họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, cần lực lượng lao động dồi có chun mơn, nghiệp vụ tốt, đồng thời có kinh nghiệm phục vụ, động, nhanh nhạy, để đáp ứng nhu cầu đa dạng ngày khó tính du khách.□ TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Xuân Hiệp (2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(9), 53-72 Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50 Fishbein, M., and Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley Kotler, p., and Armstrong, G (2004) Principles of Marketing, 10th Edition, Pearson-Prentice Hall, New Jersey Som, A p M., Maerzuki, A., Yousefi, M., and AbuKhalifeh, A N (2012) Influencing visitors’ revisit behavaioral intentions: A case study of Malaysia, International Journal of marketing studies, 4(4) 122 Kinh tế Dự báo ... hình ảnh Phan Thiết - Mũi Né đến du khách, tổ chức, doanh nghiệp dịch vụ du lịch Tỉnh Động lực du lịch: nhân tố có tác động quan trọng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách. .. định chọn mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né du khách Bởi vậy, Phan Thiết - Mũi Né đáp ứng tơt dịch vụ về: vận chuyển, ăn, mua sắm, cảnh quan du lịch , lựa chọn mua tour du lịch du khách tăng... sau: Cơ sở hạ tầng- Đây nhân tố tác động mạnh nhát đến Quyết định mua tour du lịch Mũi Né - Phan Thiết du khách nội địa Vì vậy, để du khách định chọn mua tour du lịch này, phải trọng đầu tư sở