Vai trò của quản trị du lịch địa phương đối với việc nâng cao lòng trung thành với điểm đến du lịch của du khách nội địa

Bài viết Vai trò của quản trị du lịch địa phương đối với việc nâng cao lòng trung thành với điểm đến du lịch của du khách nội địa được thực hiện nhằm xác định các yếu tố về động cơ ảnh hưởng đến sự hài lòng với điểm đến du lịch của du khách nội địa.

VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA (1) Nguyễn Xuân Thọ , Nguyễn Vƣơng Băng Tâm (1) (1) Trường Đại học Thủ Dầu Một Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố động ảnh hưởng đến hài lòng với điểm đến du lịch du khách nội địa Kết phân tích hồi quy mẫu khảo sát thu thập từ 245 du khách Thành phố Hồ Chí Minh du lịch đến điểm du lịch nước Việt Nam động thư giãn, trải nghiệm lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, tài nguyên du lịch c tác động dương đến hài lòng với điểm đến du khách, ngược lại động hoạt động kiện, sách khuyến khích du lịch khơng c tác động đến hài lịng ơn nữa, hài lòng khách du lịch c tác động dương đến lòng trung thành khách du lịch Cuối cùng, tác giả trình bày số hàm ý cho nhà quản trị hướng nghiên cứu Từ khóa: Động du lịch, hài lịng, lịng trung thành ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành Du lịch, đƣợc xem ngành ―Cơng nghiệp khơng khói‖ nắm giữ vị trí quan trọng kinh tế toàn cầu Việt Nam nằm quỹ đạo Việt Nam đƣợc đánh giá quốc gia có tiềm du lịch đa dạng phong phú, tiềm thể mạnh nhƣ có nhiều danh thắng, di tích, văn hóa đa dạng sắc riêng, có nhiều khu du lịch quốc gia,…Do vậy, việc tập trung nguồn lực để xây dựng phát triển ngành du lịch bền vững mục tiêu quan trọng Quốc gia nói chung địa phƣơng nói riêng Tốc độ phát triển du lịch Việt Nam năm gần có tiến triển rõ nét Tuy nhiên, bên cạnh ngành du lịch Việt Nam tồn nhiều vấn đề dẫn đến hệ ngành chƣa phát triển với tiềm sẵn có (Hồng Hạnh, 2016) Bên cạnh đó, thị trƣờng du lịch Việt Nam diễn cạnh tranh mạnh mẽ không địa phƣơng mạnh du lịch, mà cịn du lịch Việt Nam quốc gia có du lịch phát triển khác giới Cụ thể việc lƣợng du khách Việt Nam du lịch nƣớc ngày nhiều đặc biệt vào dịp lễ, tết Theo thống kê Hiệp hội du lịch Việt Nam, năm 2016 có khoảng 6,5 triệu lƣợt du khách nƣớc du lịch nƣớc ngoài, tăng khoảng 15% so với năm trƣớc chi tiêu đến 7-8 tỉ đô la Mỹ, tăng 3.6 lần so với kỳ năm 2010 (Đào Loan, 2016) Đây vấn đề đáng lo ngại ngành du lịch Việt Nam nói chung địa phƣơng nói riêng, mà lƣợng khách nội địa dần đóng vai trị quan trọng góp phần gia tăng đảm bảo tổng doanh thu cho ngành du lịch Việt Nam tình hình kinh tế giới gặp nhiều khó khăn lƣợng khách quốc tế vào Việt Nam sụt giảm mạnh Những nguyên nhân dẫn đến xu hƣớng du lịch nƣớc du khách Việt Nam thị trƣờng du lịch nội địa hỗn loạn, chƣa có quản trị đồng bộ, chƣa tạo đƣợc 130 điểm nhấn nhằm thu hút khách Trong nguyên nhân sâu xa từ trƣớc đến nay, ngành du lịch Việt Nam tập trung phân tích đánh giá khách quốc tế đến Việt Nam mà bỏ qua khách nội địa, dẫn đến việc nhà quản trị du lịch chƣa có đƣợc hiểu biết sâu sắc hành vi du lịch thái độ du khách nội địa, bao gồm lòng trung thành với điểm du lịch du khách Những yếu tố giúp làm tăng lòng trung thành du khách thơng tin có giá trị cho nhà quản trị nhà tiếp thị (Flavian & cộng sự, 2001), Baker & Crompton (2000) lịng trung thành du khách cao lợi nhuận mang lại lớn Các nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành với điểm du lịch khơng cịn q mẻ nghiên cứu du lịch giới Những yếu tố phổ biến là: hài lịng du khách chất lƣợng nhận đƣợc (Hui & cộng sự, 2007); an toàn giảm thiểu rủi ro (Kozak, 2001); tính lạ (Jang & Feng, 2007); cạnh tranh điểm du lịch (Mazanec, 2000); kinh nghiệm du lịch trƣớc hình ảnh điểm đến (Beerli & Martin, 2004; Kozak, 2001) Mặc dù, vài yếu tố phù hợp với du khách lần đầu, nhƣng toàn yếu tố có ảnh hƣởng với du khách đến với điểm du lịch Cho đến bây giờ, nhà nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian hài lòng vài yếu tố định lòng trung thành với điểm du lịch Yoon & Uysal (2005) cho yếu tố định động du lịch Các nghiên cứu trƣớc động ngƣời du lịch họ bị ―thúc đẩy‖ đến định du lịch yếu tố bên trong, yếu tố tâm lý bị ―lôi kéo‖ yếu tố đặc trƣng bên điểm du lịch (Crompton, 1979 ; Dann, 1977 ; Uysal & Jurowski, 1994) Theo đó, hài lòng với trải nghiệm du lịch, dựa động đẩy kéo, tạo nên lòng trung thành với điểm du lịch Mức độ trung thành du khách với điểm du lịch đƣợc thể qua dự định quay trở lại du khách giới thiệu họ cho ngƣời khác (Oppermann, 2000) Do đó, thơng tin lịng trung thành du khách quan trọng cho nhà quản trị nhà tiếp thị điểm đu lịch Qua đó, ta nhận thấy có mối quan hệ nhân động du lịch, hài lòng lòng trung thành với điểm du lịch Cả ba khái niệm thông tin quan trọng giúp cho việc hiểu thái độ hành vi du khách cách sâu sắc, rõ ràng Tại Việt Nam, nghiên cứu khái niệm lòng trung thành với điểm du lịch nhƣ nghiên cứu mối quan hệ động du lịch, hài lòng lòng trung thành với đối tƣợng nghiên cứu du khách nội địa hạn chế, phần từ trƣớc đến ngành trọng đến việc phát triển du lịch nội địa Tuy nhiên, lƣợng khách du lịch nội địa ngày tăng nhƣ (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2017) việc tìm hiểu khái niệm du khách nội địa cần thiết nhà quản trị du lịch nhằm phát triển ngành du lịch Việt Nam Từ lý trên, nghiên cứu đƣợc thực nhằm xác định đƣợc mối quan hệ động du lịch, hài lòng lòng trung thành với địa điểm du lịch du khách Việt Nam Từ đó, giúp cho nhà quản trị có thơng tin xác hiểu biết sâu sắc thái độ nhƣ hành vi du khách, để từ thúc đẩy lôi kéo du khách đến với điểm 131 du lịch nƣớc cách đƣa chiến lƣợc, sách thích hợp nhằm khai thác triệt để mạnh điểm du lịch Qua đó, giúp ngành du lịch nội địa Việt Nam phát triển tƣơng xứng với tiềm sẵn có CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Động du lịch Fodness (1994) hiểu biết sâu sắc động du lịch du khách mang lại nhiều lợi ích cho chiến lƣợc tiếp thị du lịch, đặc biệt liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phát triển hình ảnh nhƣ hoạt động khuyến Động du lịch đƣợc định nghĩa nguyên nhân tâm lý khuyến khích ngƣời thực du lịch, du lịch tới nơi nào, thƣờng đƣợc biểu hình thức guyện vọng, hứng thú, u thích, săn lung điều lạ, từ thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Lubbe, 1998) Động du lịch đƣợc xem nhƣ sở tảng ảnh hƣởng đến cách hành xử khách du lịch (Crompton, 1979) nhƣ nơi mà họ muốn du lịch, họ muốn du lịch, hoạt động họ tham gia điểm du lịch hài lịng họ (Yoon & Uysal, 2005) Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, điều quan trọng để hiểu khách du lịch lại chọn (hay không chọn) điểm đến du lịch họ cảm nhận nhƣ địa điểm mà họ đến trƣớc Những nghiên cứu trƣớc tìm mối liên hệ động du khách hài lòng họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) khám phá mối quan hệ động hài lòng du khách ngắm cảnh Mối tƣơng quan đề cập đến tƣơng đồng động hài lịng tồn diện du khách Yoon & Uysal (2005) nghiên cứu mối quan hệ động đẩy kéo, hài lòng lòng trung thành Kết điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều đáp ứng nhu cầu bên trọng họ (động đẩy) động kéo Mơ hình khám phá mối quan hệ cấu trúc động hài lòng Uysal & Williams (2004) kiểm nghiệm mơ hình với hài lịng du khách với thuộc tính điểm du lịch loại hình du lịch dựa động du lịch nhằm củng cố mối quan hệ hài lịng yếu tố thuộc tính Nó động tác động đến hài lòng du khách hai thành phần Dựa nghiên cứu động du khách, khẳng định động du lịch du khách có tác động dƣơng lên hài lịng lòng trung thành với điểm du lịch Trong nghiên cứu này, khái niệm động lực du lịch gồm yếu tố thƣ giản, trải nghiệm lạ, gắn bó với gia đình/bạn bè, hoạt động kiện, sách khuyến khích du lịch, tài nguyên du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Bui & Jolliffe, 2011) 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dựa lý thuyết động du lịch, kết nghiên cứu trƣớc có liên quan kết nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu đề nghị kiểm định mối quan hệ yếu tố động lực đến hài lòng lòng trung thành du khách đƣợc thể hình sau: Sự thƣ giản Trải nghiệm lạ 132 H1 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu - Sự thư giản hài lòng với điểm du lịch Sự thƣ giãn việc dành thời gian để theo đuổi hoạt động yêu thích, giúp ngƣời gạt bỏ hết mối bận tâm sống hàng ngày, thoát khỏi xã hội với việc thƣờng nhật nhàm chán trách nhiệm (Crandall, 1980) Cả Dann (1977) Crompton (1979) khẳng định thƣ giãn động nhằm thúc đẩy du khách du lịch Rất nhiều nghiên cứu động du lịch (Ross & Iso-Ahola, 1991; Crompton, 1979) đồng ý thƣ giãn yếu tố động du lịch Khi du khách cảm thấy thƣ giãn tâm trạng họ vui vẻ hơn, có nhìn thiện cảm việc đánh giá dịch vụ sản phẩm điểm du lịch dẫn đến dễ dàng chấp nhận, tức hài lòng đƣợc hình thành Do vậy, du khách cảm thấy thƣ giãn họ hài lịng với điểm du lịch H1: Sự thư giãn c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Trải nghiệm lạ hài lòng với điểm du lịch Crompton (1979) định nghĩa lạ trải nghiệm mà không thiết phải kiến thức hoàn toàn Sự lạ bắt nguồn từ việc đƣợc nhìn thấy trực tiếp vật, tƣợng hiểu biết đơn giản cách gián tiếp Bello & Etzel (1985) định nghĩa tính lạ chuyến với trải nghiệm khơng quen thuộc Bản tính tị mị tính cách lớn ngƣời, tính lạ điều kích thích tính tị mị bộc lộ rõ Do vậy, trải nghiệm điều lạ kích thích cá nhân thực du lịch để thử qua thứ mà họ chƣa đƣợc thấy, đƣợc cảm nhận trƣớc Trải nghiệm du lịch đƣợc chứng minh động du lịch Crotts (1993) nghiên cứu tầm quan trọng tính lạ du lịch nhƣ yếu tố gia tăng hài lòng du khách, điều có nghĩa điểm du lịch có nhiều yếu tố lạ du khách hài lịng 133 Đúng vậy, mà tính tị mị du khách bị kích thích đƣợc thỏa mãn mang lại cho họ cảm giác sung sƣớng, hạnh phúc, từ hình thành nên hài lịng H2: Trải nghiệm lạ c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Gắn bó với gia đình/bạn bè hài lịng với điểm du lịch Khi mà sống hàng ngày bận rộn khoảng thời gian dành cho nhƣ cho trò chuyện thành viên gia đình ngày đi, kỳ nghỉ, chuyến du lịch giúp ngƣời có hội ngồi lại bên chia sẻ với suy nghĩ, nhƣ dịp để cá nhân thể tình cảm với ngƣời mà họ thƣơng yêu nhƣ cử chỉ, hành động chăm sóc ân cần Các mối quan hệ thân thuộc khơng bó hẹp mối quan hệ gia đình mà cịn bao gồm mối quan hệ bạn bè thân thiết Những chuyến du lịch với ngƣời bạn mang lại nhiều thú vị mà họ đƣợc tham gia vào trò chơi yêu thích Ngƣời ta nói niềm vui đƣợc nhân lên gấp nhiều lần có ngƣời chia sẻ Nhiều nghiên cứu động du lịch (Mohammad & Som, 2010; Hanafial & cộng sự, 2010) mong muốn gắn bó với gia đình/bạn bè động du lịch quan trọng du khách Yoon & Uysal (2005) cho nhà quản trị du lịch nên ý đến yếu tố cảm giác gắn bó, gần gũi (family togetherness) để khuyến khích động du lịch bên du khách Khi cá nhân đƣợc gần gũi với ngƣời thân yêu họ họ cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ, mà hài lịng du khách cao H3: Gắn bó với gia đình/ bạn bè c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Các hoạt động kiện hài lòng với điểm du lịch Theo định nghĩa Bộ văn hóa - Thể thao - Du lịch du lịch hoạt động giải trí thƣ giãn thời gian rảnh rỗi Do vậy, hoạt động kiện kèm với du lịch kết hợp tuyệt vời để nhằm gia tăng vui vẻ, thoải mái cho du khách Các hoạt động đa dạng phụ thuộc vào đặc trƣng điểm du lịch, hoạt động ngồi trời, hoạt động giải trí, hoạt động văn hóa Các hoạt động đa dạng phong phú du khách có nhiều lựa chọn họ có đƣợc trải nghiệm thú vị từ hoạt động họ hài lịng Các kiện hoạt động đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng đƣợc tổ chức thƣờng niên, mang đặc điểm riêng địa phƣơng hay ngƣời tổ chức Các kiện nhƣ hội chợ, liên hoan, thi mang nhiều chủ đề đặc sắc điểm đến thu hút đƣợc nhiều du khách đến tham dự chiêm ngƣỡng Vì vậy, hoạt động kiện yếu tố động du lịch nhằm thu hút du khách đến với điểm du lịch Mohammad & Som (2010) khẳng định hoạt động kiện có tác động đến định lựa chọn điểm du lịch du khách H4: Các hoạt động kiện c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách 134 - Chính sách khuyến khích du lịch hài lịng với điểm du lịch Chính sách khuyến khích du lịch nằm chiến lƣợc tiếp thị điểm du lịch để nhằm mang lại cho du khách ƣu đãi đặc biệt để từ lơi kéo du khách đến điểm du lịch Những hƣơng trình quảng cáo phƣơng tiện truyền thông sản phẩm, dịch vụ du lịch điểm đến du lịch công cụ hữu ích để tiếp cận với du khách Những chƣơng trình quảng cáo khơng cung cấp cho du khách thông tin điểm du lịch mà cịn thu hút đƣợc ý du khách hình ảnh sống động hấp dẫn, từ khiến họ bắt đầu tìm hiểu điểm đến du lịch cách cụ thể Ngoài ra, chƣơng trình giảm giá khuyến cho sản phẩm, dịch vụ liên quan đến du lịch vấn đề mà du khách quan tâm trình lựa chọn điểm đến du lịch Trong chuyến du lịch chi phí đóng phần quan trọng việc định du lịch du khách, chi phí q cao du khách phải điều chỉnh kế hoạch Vì vậy, chƣơng trình khuyến giảm giá điểm đến tạo điều kiện cho du khách thực chuyến với chi phí hợp lý Và du khách cảm thấy hài lòng với chƣơng trình khuyến điểm du lịch Bui & Jolliffe (2011) sách khuyến khích du lịch động du lịch du khách nội địa Việt Nam H5: Chính sách khuyến khích du lịch c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch du khách - Tài nguyên du lịch hài lòng với điểm du lịch Theo định nghĩa luật du lịch Việt Nam: “Tài nguyên du lịch cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hố, cơng trình lao động sáng tạo người giá trị nhân văn khác c thể sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch” Đây yếu tố điểm du lịch, mà phần mà du khách nhà quản trị du lịch quan tâm Du lịch hội để du khách tận mắt chiêm ngƣỡng đƣợc trải nghiệm điều thú vị hay học sâu sắc mà thiên nhiên, lịch sử ngƣời tạo nên Những ấn tƣợng mà tài nguyên du lịch mang lại cho du khách tốt đẹp du khách hài lịng Do vậy, việc tìm kiếm, khai thác trì, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên quan trọng điểm du lịch muốn thu hút ngày nhiều du khách đến Nhiều nghiên cứu động du lịch (Yoon & Uysal, 2005; Klesnosky, 2002) tài nguyên du lịch động du lịch quan trọng, giúp thu hút du khách đến với điểm du lịch nhiều H6: Tài nguyên du lịch c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch - Sự hài lòng với điểm du lịch lòng trung thành với điểm du lịch Sự hài lòng yếu tố trung tâm hành vi khách du lịch Sự hài lòng khách du lịch quan trọng chiến lƣợc tiếp thị du lịch ảnh hƣởng đến 135 lựa chọn địa điểm du lịch, mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, định quay trở lại địa điểm du lịch (Kozak & Rimmington, 2000) Có nhiều quan điểm hài lòng đo lƣờng hài lòng nhƣ, Oliver (1980) xem hài lòng kết tâm lý cảm xúc khác biệt kỳ vọng cảm nhận ngƣời tiêu dùng trình mua hàng Hay hài lịng du khách đƣợc phân tích nhƣ mối quan hệ hy sinh phần thƣởng mà họ mong đợi điều kiện thời gian, chi phí ảnh hƣởng giá trị nhận đƣợc (Oliver & Swan, 1989) Trong nghiên cứu này, hài lòng đƣợc đo dựa hai quan điểm Có đồng thuận nhiều nhà nghiên cứu hài lòng mang lại tảng cho quay trở lại giới thiệu truyền miệng tích cực, biểu lòng trung thành (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005; Chi & Qu, 2008) Kozak (2001) rõ mức độ hài lòng biến có tác động lớn cho việc giải thích ý định quay trở lại Theo đó, nhiều nghiên cứu điểm du lịch nhấn mạnh hài lòng, lòng trung thành ý định quay trở lại du khách có mối liên hệ mạnh mẽ (Yoon & Uysal, 2005; Awadzi & Panda, 2007) Mặt khác, Chen & Tsai (2007) kết luận ảnh hƣởng hài lòng du khách ảnh hƣởng lên ý định du khách quay trở lại ngắn hạn lâu dài lịng trung thành với điểm du lịch H7: Sự hài lòng với điểm du lịch có tác động dƣơng lên lịng trung thành với điểm du lịch du khách 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực thông qua bƣớc: Nghiên cứu sơ đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm (7 ngƣời), nhằm điều chỉnh bổ sung thêm biến quan sát cho khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập thông tin bảng câu hỏi, nhằm đánh giá thang đo kiểm định mơ hình giả thuyết đƣa Nghiên cứu khảo sát du khách TP.HCM du lịch địa điểm du lịch nƣớc Phƣơng pháp phân tích hồi qui đa biến đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS Tuy nhiên, phân tích hệ số Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA) đƣợc thực trƣớc phân tích hồi qui nhằm mục đích đánh giá kiểm định sơ thang đo nghiên cứu KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết nghiên cứu 3.1.1 Mô tả mẫu khảo sát Trong số 245 bảng khảo sát có giá trị, đối tƣợng trả lời vấn 115 nam (46.9%) 130 nữ (52.1%) Trong số 245 kết quả, độ tuổi 18-30 chiếm số lƣợng nhiều với 180 (73.5%), độ tuổi 31-45 62 (25.3%), độ tuổi 46-60 (1.2%) Công việc đối tƣợng khảo sát chủ yếu nhân viên văn phòng với số lƣợng 169 (69%), kinh doanh 46 (18.8%), sinh viên 29 (11.8%) nội trợ chiếm số lƣợng với mẫu (0.4%) Số lần du lịch nƣớc du khách 136 nhiều lần 169 (71%), từ đến lần 62 (25.3%), lần (3.7%) Hình thức tự túc hình thức mà khách du lịch thƣờng chọn với số lƣợng 173 (70.6%), theo tour công ty du lịch tổ chức 72 (29.4%) Các địa điểm du lịch thƣờng đƣợc du khách chọn vòng năm qua Vũng Tàu 67 (27.3%), Đà Lạt 52 (21.2%), Nha Trang 41 (16.7%), Phan Thiết 27 (11%), Đà Nẵng 19 (7.8%), Phú Quốc 15 (6.1%), Hạ Long (1.6%), Hà Nội (0.8%) địa danh khác 18 (7.3%) 3.1.2 Kiểm định thang đo Cronbach Alpha EFA Thang đo khái niệm nghiên cứu đƣợc kiểm định phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Tiêu chuẩn chọn biến phải có hệ số tƣơng quan biến – tổng >.30; hệ số Cronbach Alpha > 60; hệ số tải nhân tố > 50; thang đo đạt yêu cầu tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết kiểm định Cronbach Alpha cho thấy, sau loại biến Ganbo03 có hệ số tƣơng quan biến tổng 0.11 (< 0.3) Các thang đo lại có độ tin cậy tốt hệ số Cronbach Alpha thang đo ≥ 0.6 hệ số tƣơng quan biến - tổng ≥ 0.3 Kết kiểm định EFA cho biến độc lập cho thấy, sau loại biến Hoatdong04 có hệ số tải nhỏ (λ = 0.159 < 0.5) Các biến cịn lại có hệ số tải số dao động đạt yêu cầu (từ 494 đến 755) Và tổng phƣơng sai trích biến độc lập 69.839% > 50% Tƣơng tự, kết kiểm định EFA cho biến phụ thuộc cho thấy, biến quan sát có hệ số tải giao động từ 0.738 đến 0.994 (> 0.5) tổng phƣơng sai trích đƣợc 60.802% > 50% Nhƣ vậy, kết luận thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy độ giá trị 3.1.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết - Xác định mức độ ảnh hƣởng yếu tố động lực lên hài lòng khách du lịch (mơ hình 01) Bảng 2: Bảng trọng số hồi quy mơ hình 01 Kết phân tích hồi quy cho thấy, hệ số xác định điều chỉnh R2adj = 0.255 Đồng thời, kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = 000 ( 0.05 - Xác định mức độ ảnh hƣởng yếu tố Sự hài lòng lên Lòng trung thành khách hàng (mơ hình 02) Bảng 3: Bảng trọng số hồi quy mơ hình 02 Kết phân tích hồi qui cho thấy kiểm định F có mức ý nghĩa Sig 0.000, nhƣ vậy, mơ hình hồi quy phù hợp Hệ số R2adj 0.526 có nghĩa biến độc lập giải thích đƣợc 52.6% phƣơng sai biến phụ thuộc Hệ số hồi qui biến độc lập có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000) < 0.05 Nhƣ Sự hài lịng có tác động mạnh lên Lòng trung thành khách du lịch 3.2 Thảo luận Nghiên cứu cho thấy động nhƣ thƣ giãn, trải nghiệm lạ, gắn bó với gia đình/ bạn bè, tài ngun du lịch có tác động dƣơng đến hài lịng với điểm đến du khách Kết đồng với kết nghiên cứu trƣớc (Yoon & Uysal, 2005; Yang & Wu, 2006; Merwe & Saayman, 2007; Sangpikul, 2008; Hanafial & cộng sự, 2010; Bui & Jolliffe, 2011) Trong đó, động du lịch xuất phát từ mong muốn đƣợc thƣ giãn du khách biến có tác động dƣơng lớn đến hài lòng với điểm du lịch Kết hợp lý nhu cầu thƣ giãn ngày lớn mà ngƣời phải chịu ngày nhiều áp lực căng thẳng từ cơng việc, gia đình nhƣ Do vậy, điểm du lịch mang lại cho du khách nhiều thƣ giãn du khách hài lòng với điểm du lịch Động du lịch có tác động dƣơng mạnh thứ hai đến hài lịng trải nghiệm điều lạ Với tính hiếu kỳ ngƣời du lịch cách giúp ngƣời thỏa mãn đƣợc mong muốn khám phá sống thân Do đó, du khách hài lòng nhiều điểm du lịch mà họ đến mang lại cho họ nhiều trải nghiệm thú vị lạ Du lịch đƣợc xem cách tốt để đáp ứng đƣợc nhu cầu Động du lịch có tác động dƣơng mạnh đến hài lịng mong muốn đƣợc gắn bó với gia đình/bạn bè Gia đình/bạn bè ln đóng vai trị quan trọng với cá nhân du lịch giúp cho cá nhân gần gũi với thành viên khác gia đình/ ngƣời bạn Vì vậy, điểm du lịch mang lại cho du khách cảm giác gắn bó 138 với gia đình/ bạn bè nhiều du khách hài lịng Động du lịch có tác động dƣơng mạnh đến hài lịng tài ngun du lịch Khi du khách lựa chọn địa điểm du lịch tài nguyên du lịch điểm du lịch yếu tố thu hút ý du khách nhiều Do vậy, tài nguyên du lịch điểm du lịch độc đáo tiếng hài lòng du khách cao Kết nghiên cứu hoạt động kiện, sách khuyến khích du lịch khơng có quan hệ với hài lòng với điểm du lịch du khách nội địa Việt Nam Các hoạt động kiện giúp thu hút khách du lịch đến địa điểm du lịch Tuy nhiên, Việt Nam yếu tố hoạt động kiện nhiều hạn chế nhƣ nạn trộm cắp hay chặt chém khách du lịch, công tác tuyên truyền cho hoạt động kiện đơn điệu chƣa có chƣa có hình thức biểu đạt hấp dẫn du khách (Mai Chi, 2012), du khách lo ngại tham gia tham gia vào hoạt động kiện du lịch Loại hình liên hoan, festival du nhập vào nƣớc ta năm trở lại đây, mặt khác liên hoan chƣa đƣợc tổ chức cách đặn, đó, du khách không thật lƣu ý đến yếu tố lựa chọn điểm du lịch Những hoạt động mua sắm hoạt động trời chƣa đƣợc phát triển Việt Nam, xuất vài địa điểm du lịch giá cao nên chƣa đƣợc nhiều du khách ý Do vậy, hoạt động kiện điểm du lịch chƣa phải động du khách Việt Nam nhƣ khơng có quan hệ với hài lòng với điểm du lịch du khách Tại Việt Nam, sách khuyến khích du lịch chƣa có nhiều chƣa đƣợc truyền thơng rộng rãi để du khách dễ dàng tiếp cận thơng tin Các chƣơng trình quảng cáo du lịch nhƣ sản phẩm liên quan đến du lịch phƣơng tiện truyền thông nhƣ tivi, báo chí cịn hạn chế, hầu nhƣ vài thông tin sơ không rõ ràng Việc qui hoạch nhƣ cho đời sản phẩm du lịch nhằm mang lại đa dạng cho điểm du lịch nhƣ cho du khách nhiều lựa chọn chƣa đƣợc thực thƣờng xuyên điểm du lịch Trong vài năm trở lại đây, chƣơng trình giảm giá, khuyến sản phẩm dịch vụ du lịch đƣợc thực Việt Nam thơng qua mạng internet, mà phận nhỏ du khách biết đến thơng tin Vì vậy, du khách Việt Nam sách khuyến khích du lịch động để họ thực du lịch Do vậy, sách khuyến khích du lịch khơng có tác động đến hài lịng với điểm du lịch du khách Kết hài lòng với điểm du lịch có tác động dƣơng đến lịng trung thành với điểm du lịch du khách nội địa Việt Nam Du khách cảm thấy hài lòng với điểm du lịch mà điểm du lịch đáp ứng đƣợc mong đợi mà du khách hình thành từ đầu định thực chuyến du lịch, tức điểm du lịch thỏa mãn đƣợc động du lịch ban đầu du khách Điểm du lịch làm cho du khách cảm thấy họ không hối tiếc thời gian nhƣ tiền bạc, công sức mà họ bỏ để thực chuyến du lịch đến Và du khách cảm thấy hài lịng với tất yếu tố điểm du lịch nhƣ khách sạn, nhà hàng, cảnh quan, khí hậu…Vì vậy, điểm du lịch mang lại cho du khách ấn tƣợng tốt họ ghi nhớ 139 ấn tƣợng khoảng thời gian sau Họ chia sẻ điều thú vị điểm du lịch nhƣ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè họ để ngƣời mà họ yêu mến có đƣợc khoảng thời gian tuyệt vời mà họ đƣợc trải qua KẾT LUẬN Từ kết nghiên cứu, rút số hàm ý cho nhà quản trị Cụ thể, để nâng cao lòng trung thành khách du lịch, nhà quản trị du lịch nên tạo dựng mức độ hài lòng cao cho du khách cách thỏa mãn động du lịch, nhằm nâng cao trì lợi cạnh tranh điểm đến Các nhà quản trị điểm du lịch Việt Nam nên mở rộng tập trung đầu tƣ vào dịch vụ phục vụ cho nghỉ dƣỡng nhƣ spa, massage… nhƣ cố gắng tạo bầu khơng khí thật lành, thoải mái để giúp du khách cảm thấy thực thƣ giãn đến điểm du lịch Bên cạnh đó, với lợi tài nguyên du lịch đa dạng nƣớc ta nhà quản trị nên xem xét đến việc đầu tƣ phát triển thêm nhiều loại hình du lịch nghỉ dƣỡng vùng đồi núi Tây Bắc Tây Ngun, nơi có khí hậu mát mẻ thuận lợi cho việc nghỉ dƣỡng du khách Điều giúp góp phần vào phát triển ngành du lịch Việt Nam Hiện nay, xu hƣớng gia đình hay ngƣời bạn tự tổ chức hay nhờ công ty du lịch tổ chức chuyến du lịch phổ biến Các nhà quản trị điểm du lịch chƣa có quan tâm mức với nhu cầu này, dừng lại đƣa vài chế độ đặc biệt dành cho trẻ em số hoạt động dành cho gia đình điểm du lịch Du lịch gia đình thƣờng bao gồm đối tƣợng có độ tuổi khác nhau, bên cạnh chế độ cho trẻ em nhà quản trị điểm đến du lịch nên ý đến chế độ dành cho ngƣời lớn tuổi đối tƣợng đặc biệt Bên cạnh đó, điểm du lịch nên tạo khơng gian chƣơng trình vui chơi phù hợp cho tất thành viên gia đình tham gia từ thắt chặt tình cảm họ Động đƣợc trải nghiệm lạ động tài nguyên du lịch thu hút, hai động có tác động dƣơng lên hài lòng du khách Hai yếu tố nhằm vào tính tị mị du khách Tài nguyên du lịch tảng điểm du lịch Do vậy, nhà quản trị du lịch nên quan tâm đến việc trì, bảo tồn tài nguyên du lịch có tìm kiếm tài ngun du lịch mới, nhằm lôi kéo thu hút đến với điểm du lịch ngày nhiều hơn, không lần đầu mà nhiều lần sau mà họ ln tìm thấy điểm mẻ lần quay trở lại điểm du lịch Nghiên cứu hoàn thành mang lại ý nghĩa quan trọng cho trình quản trị điểm du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu tồn hạn chế định Thứ liên quan đến việc chọn mẫu phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp đƣợc sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phạm vi nghiên cứu giới hạn TP.HCM, kết cuối nghiên cứu khó đạt đƣợc tính tổng quát cao Để khắc phục hạn chế này, nghiên cứu sau đƣợc thực nên lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu có độ tin cậy cao phạm vi nghiên cứu rộng Thứ hai nghiên cứu tập trung xem xét tác động vài động du lịch 140 hài lòng lên lòng trung thành với điểm du lịch du khách mà chƣa nghiên cứu động khác nhƣ chƣa xác định đƣợc động động du lịch du khách Việt Nam Vì thế, nghiên cứu sâu hoàn chỉnh động du lịch điều cần thiết cho công tác quản trị du lịch Việt Nam Các nghiên cứu động du lịch không nghiên cứu mối quan hệ động du lịch với hài lòng lòng trung thành mà nghiên cứu mối quan hệ động với để từ có đƣợc nhìn tồn diện thái độ hành vi du khách Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Awadzi, W., & Panda, D (2007), Relationship Marketing in the tourism Industry: towards an integrated modle for research, Cosortium Journal of Hospitality and Tourism, 12(1), 47-56 [2] Baker, D A., & Crompton, J L (2000), Quality, satisfaction and behavioural intentions, Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804 [3] Beerli, A & Martin, J (2004), Factors influencing destination image, Annals of Tourism Research, Vol.31, No.3, 657-681 [4] Bello, D C & Etzel, M J (1985), The role of novelty in the pleasure travel experience, Journal of Travel Research, 24, 20-26 [5] Bui H T & Jolliffe, L (2011), Vietnamese dosmetic tourism: An investigation of travel motivations, Australian Journal of South-East Asian Studies, 4(1), 10-29 [6] Chen, C., &Tsai, D (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioural intentions?, Tourism Management, 28, 1115-1122 [7] Chi, C., & Qu, H (2008), Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach, Tourism Management, 29, 624-636 [8] Crandall, R (1980), Motivation for leisure Journal of Leisure Research, 12, 45-56 Crompton, J L (1979), Motivations of pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6, 408-424 [9] Crompton, J L (1979), Motivations of pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6, 408-424 [10] Crotts, J C (1993), Personality correlates of the novelty seeking drive, Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 1, 7-29 [11] Dann, G M (1977), Anomie ego-enhancement and tourism, Annals of Tourism Research, 4(4), 184–194 [12] Đào Loan (2016), Năm 2016, 6,5 triệu lƣợt ngƣời Việt du lịch nƣớc ngồi, Kinh tế Sài Gịn Online, http://www.thesaigontimes.vn/155862/Nam-2016-65-trieu-luot-nguoi-Viet-dulich-nuoc-ngoai.html, 10/05/2017 [13] Flavian, C., Martinez, E & Polo, Y (2001) Loyalty to grocery stores in the Spanish market of the 1990s Journal of Retailing and Cosumer Services, 8, 85-93 [14] Fodness, D (1994), Measuring tourist motivation, Annals of Tourism Research, 21(3), 555-81 [15] Hanafiah, M H., Zulkifly, M I., Ismail, H & Jamaluddin, M R (2010), Malaysia tourist‘s motivation towards outbound tourism, Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, chapter 5, 47-55 141 [16] Hồng Hạnh (2016), 10 vấn đề cần sớm giải để Du lịch Việt Nam phát triển, Kinh tế Đô thị, http://kinhtedothi.vn/10-van-de-can-som-giai-quyet-de-du-lich-viet-nam-phat-trien124425.html, 10/2/2017 [17] Hui, T K., Wan D., & Ho Alvin (2007), Tourists' satisfaction, recommendation and revisiting Singapore, Tourism Management, 28, 965-975 [18] Jang, S and Feng, R (2007), Temporal destination revisit intention: the effects of novelty seeking and satisfaction, Tourism Management, 28, 580-590 [19] Kozak, M., (2001), Repeaters‘ behavior at two distinct destinations, Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807 [20] Lubbe, B (1998), Primary image as a dimension of destination image: An empirical Assessment, Journal of Travel & Tourism Marketing, 7(4), 21-43 [21] Mai Chi (2012), Để lễ hội phát huy đƣợc giá trị văn hóa truyền thống vốn có, http://btgcp.gov.vn/Plus.aspx/vi/News/38/0/241/0/2662/De_le_hoi_phat_huy_duoc_gia_tri_v an_hoa_truyen_thong_von_co, 17/02/2017 [22] Merwe, P., & Saayman, M (2007), Travel motivations of tourists visiting Kruger National Park, African Protected Area Conservation and Science, 50(1), 154-159 [23] Mohammad, B & Som, A (2010), An analysis of push and pull travel motivation of foreign tourists to Jordan, International Journal of Business and Management, Vol 5, No 12, 41-50 [24] Mazanec, J A (2000), Introduction: Reports from the second symposium on the consumer psychology of tourism, hospitality and leisure (CPTHL), Tourism Analysis, 5, 64– 68 [25] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, TPHCM, NXB Lao động xã hội [27] Oliver, R L (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17, 46-49 [28] Oliver, R L & Swan, J E (1989), Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction, Journal of Consumer Research, 16, 372-383 [29] Ross, E L & Iso-Ahola (1991), Sightseeing Tourists‘Motivation and Satisfaction, Annals of Tourism Research, 18, 226-237 [30] Sangpikul, A (2008), A factor-cluster analysis of tourist motivations: A case of U.S senior travelers, Tourism: Original Scientific Paper, 56(1), 23-40 [31] Tổng Cục Du Lịch (2017), Khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2016, http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13460, 10/05/2017 [32] Uysal, M & Jorowski, C (1994), Testing the push and pull factors, Annals of Travel Research, 21 (4), 844-846 [33] Uysal, M and Williams, J (2004), The Role of Expressive and Instrumental Factors in Measuring Satisfaction In Grouch, G., Perdue, R., and Timmermans, H., Uysal, M (Ed.), Consumer Psychology of Tourism, Hospitality and Leisure (pp 227-235), CABI Publishing, London [34] Yoon, Y., & Uysal, M (2005), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26, 45-56 142 ... khích du lịch khơng có tác động đến hài lịng với điểm du lịch du khách Kết hài lịng với điểm du lịch có tác động dƣơng đến lòng trung thành với điểm du lịch du khách nội địa Việt Nam Du khách. .. điểm du lịch nhiều H6: Tài nguyên du lịch c tác động dương lên hài lòng với điểm du lịch - Sự hài lòng với điểm du lịch lòng trung thành với điểm du lịch Sự hài lòng yếu tố trung tâm hành vi khách. .. nhà quản trị du lịch chƣa có đƣợc hiểu biết sâu sắc hành vi du lịch thái độ du khách nội địa, bao gồm lòng trung thành với điểm du lịch du khách Những yếu tố giúp làm tăng lịng trung thành du khách