TẠP CHÍ CƠNG THŨANG TÁC ĐỘNG CỦÁ CÁC CƠNG CỤ KHVYẾN MÃI ĐẾN HÀNH VI MƯA HÀNG THỜI TRANG, NGHIÊN cứu TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHƠ ĐÀ NANG • PHẠM THỊ THÙY MIÊN TÓM TẮT: Trong bối cảnh kinh doanh ngày khó khăn cạnh tranh khốc liệt, hoạt động khuyến cửa hàng thời trang nói riêng doanh nghiệp Đà Nấng nói chung ngày gia tăng với nhiều hình thức đa dạng phong phú giảm giá, quà tặng kèm, tích lũy điểm thưởng, mua tặng một, ưu đãi dịp sinh nhật, lễ tết có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm thời trang người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm mục đích làm rõ mức độ ảnh hưởng công cụ khuyến đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang người dân TP Đà nẵng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh đến định tiêu dùng thời trang Phiếu mua hàng (Beta= 0.218), tiếp đến Quà tặng kèm (Beta=0.175), Mua tặng (Beta=0.128) cuối Chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thấp (Beta= 0.116) Từ khóa: khuyến mãi, thời trang, Đà Nang Đặt vấn đề Sau giai đoạn giãn cách xã hội ảnh hưởng Covid - 19, kinh hồi sinh, doanh nghiệp kinh doanh thị trường nỗ lực tìm kiếm giải pháp để thu hút khách hàng quay trở lại Theo kết nghiên cứu xu hướng tiêu dùng AC Nielsen, công ty hàng đầu giới lĩnh vực nghiên cứu thị trường, có đến 87% người Việt Nam cho biết họ sấn sàng mua hàng khuyên so với mức trung bình chung khu vực 68% Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm sản phẩm khuyến mãi, so với mức trung bình 348 SÔ'9-Tháng 5/2022 nước khu vực 38% Dựa kết nghiên cứu này, nỗ lực quảng cáo, doanh nghiệp nói chung kinh doanh sản phẩm thời trang nói riêng trọng vào chương trình khuyến xem hình thức chủ yếu để thu hút kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng Trên địa bàn thành phô' Đà Nấng nay, hoạt động khuyến cửa hàng thời trang tung ngày nhiều với hình thức đa dạng hấp dẫn, như: giảm giá, mua tặng một, quà tặng kèm, chương trình khách hàng thân thiết, Tuy nhiên, khơng có thê khẳng định mức độ tác động thực MM KINH DOANH công cụ khuyến tới nhận thức, hành vi mua khách hàng Vì lẽ đó, nghiên cứu ảnh hưởng công cụ khuyến cần thiết doanh nghiệp Hiện nay, vấn đề khuyến ảnh hưởng đến hành vi tiêu Trong nghiên cứu ảnh hưởng khuyến đến số lượng mua hàng người tiêu dùng dùng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hàng, giảm mua thêm sản phẩm loại, mẫu hiểu, nhiên có cơn^ trình 0.7 hệ sô' tương quang biến tổng> 0.3), biến quan sát mơ hình nghiên cứu thõa mãn giữ lại để sử dụng phân tích nhân tơ' khám phá EFA 350 Số - Tháng 5/2022 lịijl.ÙÍMKÍ|ffltĐ'!P Cronbach's Số biến Alpha quan sát Phiếu mua hàng (PMH) 829 Giảm giá (GG) 767 Quà tặng kèm (QTK) 906 Mua tặng (MMTM) 895 815 784 Chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT) Hành vi mua hàng (HV) Nguồn: Nghiên cứu tác giả Bảng Ma trận xoay nhân tố Các nhân tố QTK3 871 QTK1 839 QTK2 826 MMTM3 873 MMTM1 834 MMTM2 823 PMH1 851 PMH2 817 PMH3 790 CTKHTT1 832 CTKHTT3 812 CTKHTT2 740 GG2 821 GG3 745 GG1 703 Nguồn: Nghiên cứu tác giả KINH DOANH phương sai trích (Total Variance Explained) = 69,850% (>50%) đạt yêu cầu Chỉ số phương sai trích giải thích sử dụng nhân tố tác động với 15 biến quan sát giải thích 69,85% biến thiên mơ hình Bảng cho thấy số trọng tải nhân tố biến lớn 0.5 khơng có trường hợp biến 4.3 Kết phân tích hồi quy bội Phương trình hồi quy biểu diễn quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập có dạng: HV= Pj*QTK+P2*MMTM + p2*PMH + ị4*CTKHTT+ P5*GG Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình, R2 hiệu chỉnh lớn Bảng Kết phân tích hồi quy Hệ sốhồi quy chưa chuẩn hóa Mơ hlnh B Sai sốchuẩn Hằng số 1.319 293 PMH 180 052 GG 023 QTK Hệ sơ'hổi quy chuẩn hóa Thống kê t Sig Beta đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF 4.507 000 218 3.484 001 744 1.344 063 025 374 708 663 1.507 153 059 175 2.590 010 638 1.568 MMTM 113 059 128 1.908 057 647 1.545 CTKHTT 104 058 116 1.779 076 684 1.463 lúc tải lên nhân tố với hệ số tải gần Do nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Ngồi khơng có xáo trộn nhân tố, nghĩa câu hỏi nhân tố không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi nhân tố Nên sau phân tích nhân tố nhân tố độc lập giữ nguyên, không bị tăng thêm giảm nhân tố Như vậy, thang đo Quà tạng kèm (QTK) gồm biên, Mua tặng (MMTM) gồm biến, Phiếu mua hàng (PMH) gồm biến, Chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT) gồm biến quan sát, Giảm giá (GG) với biến quan sát sử dụng làm thang đo thang đo chuẩn hóa Kết phân tích hệ số tương quan biến phụ thuộc biến độc lập dao động khoảng 0.284 đến 0.483 Hệ số' sig biến phụ thuộc biến độc lập nhỏ 0.05, từ kết luận biến độc lập có tương quan tuyến tính tương quan mức trung bình với biến phụ thuộc độ phù hợp mơ hình cao R2 hiệu chỉnh 0.626 cho biết mô hình giải thích 62.6% độ biến thiên hành vi mua sắm trực tuyến có mối liên hệ với nhân tố Phiếu mua hàng (PMH), Giảm giá (GG), Mua tặng (MMTM), Chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT), Mau sản phẩm dùng thử (MSPDT), Quà tặng kèm (QTK) Để kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy tổng thể ta xem xét giá trị F từ bảng phân tích ANOVA, F = 14,905 va Sig = 0.000 < 0.05, ta kết luận mơ hình phù hợp với tập liệu Kết phân tích cho thây, hệ số phóng đại phương sai VIF bé 2, chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến, nên tác giả sử dụng mơ hình hồi quy Biến Giảm giá (GG) có giá trị sig kiểm đinh t > 0.05, biến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy, hay biến khơng có tác động lên biến phụ thuộc Hành vi mua hàng thời trang Điều giải thích rằng, SỐ9-Tháng 5/2022 351 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG doanh nghiệp thời trang lạm dụng hình thức giảm giá nên dường khách hàng cẩn trọng không bị tác động nhiều tiện linh hoạt việc sử dụng, cần phát hành vào nhiều dịp kéo dài thời gian sử dụng phiếu để mang lại nhiều tiện ích cho sách giảm giá doanh nghiệp Các biến cịn lại có sig kiểm định t nhỏ 0.05, khách hàng hình thức khuyến Quà tặng kèm Quà tặng kèm sản phẩm khách hàng nhận thêm biến có ý nghĩa thống kê, tác động lên biến phụ thuộc Phương trình hồi quỵ bội sau: HV = 0.218PMH + 0.175QTK + 0.128MMTM + 0.116CTKHTT Như vậy, chấp nhận giả thuyết Hl, H3, H4 H5 loại bỏ giả thuyết H2 Thông qua hệ sơ' hồi quy chuẩn hóa mức độ quan trọng nhân tô' tham gia vào mô hình Yếu tơ' tác động mạnh đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang Phiếu mua hàng (Beta= 0.218), tiếp đến Quà tặng kèm (Beta=0.175), Mua tặng (Beta=0.128) cuối Chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thâ'p (Beta= 0.116) Kết luận kiến nghị Nhằm sử dụng hiệu công cụ khuyến kinh doanh thời trang dựa kết nghiên cứu, tác giả có sơ' kiến nghị sau: hình thức khuyên Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng thường phiếu kèm theo có giá trị quy đổi khách mua hàng Khi sử dụng phiếu mua hàng, khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ chât lượng với mức giá phải trả thâ'p giá trị thực tế, thể phiếu mua hàng Đế thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần đa dạng hình thức Phiếu mua hàng online phiếu giây giúp cho khách hàng thuận mua hàng cụ thể Đổ hình thức mang lại hiệu cần đa dạng nhiều loại quà tặng kèm, nhiều hình thức nhận quà, giá trị quà đủ lớn để tạo động mua Khu vực nhận quà nên trang trí bắt mắt, khác biệt để thu hút ý khách hàng Các sản phẩm tặng kèm cần liền bổ trợ với sản phẩm hình thức khuyến Mua tặng Mua tặng hình thức khách hàng nhận thêm sản phẩm tương tự loại mua sản phẩm Hình thức hiệu doanh nghiệp hịa vơ'n, mn đẩy nhanh hàng kho cần đảm bảo châ't lượng sản phẩm để thu hút khách hàng hình thức khuyến “Chương trình khách hàng thân thiết” Hình thức khuyến hướng đến tương tác tạo mô'i quan hệ lâu dài với khách hàng thay tăng doanh sơ' trước mắt Hình thức khuyến thực hình thức phổ biến tích lũy điểm dựa hóa đơn mua hàng, làm thẻ thành viên Có thể mở rộng khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè người thân đến mua sắm, viết giới thiệu sản phẩm ứng dụng xã hội, Với khách hàng thân thiết, cần cung câ'p thông tin thường xuyên, cung câ'p nhiều ưu đãi để trì mơ'i quan hệ lâu dài với khách hàng ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Tập Hà Nội: NXB Hồng Đức, trang 24 Jallow, H., & Dastane, o (2016) Effect of sales promotion schemes on purchase quantity: A study of Malaysian consumers Management & Marketing, 14(2), 299-320 Kerin, R A., Hartley, s w., Berkowitz, E N„ & Rudelius, w (2009) Marketing USA: McGraw-Hill/Irwin Kotler, p., & Keller, K L (2006) Marketing Management 12e France: Edition Pearson Education 352 So - Tháng 5/2022 KINH DOANH Shamout, M D (2016) The impact of promotional tools on consumer buying behavior in retail market International Journal ofBusiness and Social Science, 7(1), 75-85 Shamsi, M s., & Khan, M A (2018) Impact of Sales Promotion on Consumer Behavior: An Analytical Study of Readymade Garments and Footwear Segments Al-Barkaat Journal of Finance & Management, 10(1), 94-102 Ngày nhận 4/3/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 4/4/2022 Ngày châp nhận đăng bài: 14/4/2022 Thông tin tác giả: ThS PHẠM THỊ THÙY MIÊN Đại học Duy Tân, Đà Nắng IMPACTS OF SALE PROMOTION ACTIVITIES ON THE FASHION SHOPPING BEHAVIOR OF CONSUMERS IN DA NANG CITY • Master PHAM THI THUY MIEN Day Tan University ABSTRACT: As businesses face increasing difficulties due to fierce competition, fashion stores in particular and businesses in Da Nang city in general launch more and more different sale promotion activities including discounts, free gifts, accumulating bonus points, buy one get one free, and rewards on birthdays or holidays to directly influence the fashion shopping behavior of consumers This study is to determine the influence of sale promotion activities on the fashion shopping behavior of consumers in Da Nang city The study’s results show that the factor of Vouchers (Beta = 0.218) has the strongest impact on the decision of consumers to buy fashion products This factor is followed by Free gifts (Beta = 0.175), Buy One Get One Free (Beta = 0.128) and finally the Loyalty Program (Beta= 0.116) Keywords: promotion, fashion, Da Nang So - Tháng 5/2022 353 ... áọng cơng cụ khuyến đến hành vi người tiêu dùng lĩnh vực thời trang Do vậy, vi? ??t nghiên cứu đề tài ? ?Tác động công cụ khuyến đến hành vi mua hàng thời trang, nghiên cứu địa bàn thành phố Đà Nang”... trung thành với thương hiệu chi tiêu nhiều khách hàng Tổng hợp lý thuyết nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu công cụ khuyến ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng thời trang Đà nẵng, ... Nghiên cứu tạo hành vi tiêu dùng tích cực cách sử dụng cơng cụ khuyến khác nhau, như: giảm giá, hàng mẫu mua tặng Mặt khác, nghiên cứu phát công cụ khuyến phiếu mua hàng không ảnh hưởng đến hành