Giải pháp nâng cao hiệu quảng cáo kỹ thuật số doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh Đào Lê Đức Phan Đình Quyết Trường Đại học Thương mại Các doanh nghiệp quảng cáo đến nhóm khách hàng mục tiêu tối ưu với thông điệp thương mại tùy chỉnh địa điểm thời gian cụ thể nhiều định dạng khác So với quảng cáo truyền thống, quảng cáo kỹ thuật số hứa hẹn xác định tập khách hàng mục tiêu mức độ liên quan tốt hơn, nội dung quảng cáo cá nhân hóa, bán hàng có lập trình dựa phiên đấu giá thời gian thực đo lường tỷ lệ hiển thị quảng cáo người tiêu dùng với nhiều hành vi phản hồi trực tuyến ngoại tuyến Mở đâu Quảng cáo kỹ thuật số cung cấp đổi chưa có cho nhà marketing thị trường Mhững tính ưu trội quảng cáo kỹ thuật số lã thay đổi chi tiêu marketing loanh nghiệp, chi phí cho hoạt động quảng cáo cỹ thuật số tăng trưởng nhanh chóng vượt qua doanh thu quảng cáo truyền thống Sự )hát triển nhanh chóng hoạt động tham gia tích cực chủ động tổ chức doanh nghiệp công nghệ Nhiều công nghệ sáng kiến nghiên cứu giới thiệu thị trường (Gordon, 2020), cho phép doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ theo nhiều định dạng quảng cáo khác đa dạng phương tiện truyền thơng máy tính để bàn, thiết bị di C ộng, mạng xã hội Theo đó, viết thực C ể đưa giải pháp nâng cao hiệu quảng cáo kĩ thuật số doanh nghiệp dựa việc xem xét cốc yếu tố hạn chế hoat động thị trường Quảng cáo kĩ thuật sô' doanh nghiệp Do sẵn có kết nối băng thơng rộng internet hệ kết nối di động mới, ngày nỊiiều người tồn cầu duyệt web để tìm miều sản phẩm khác Điều thúc đẩy mạnh mẽ phát triển nhanh chóng thương mại điện tử nói chung quảng cáo kĩ thuật số di động nói chung năm gần (eMarketing, 2019) Quảng cáo kỹ thuật số đitựợc định nghĩa quy trình dựa liệu, cơng ty xuất nội dung quảng cáo sản phẩm dịch vụ mà họ bán tảng trực tuyến khác Một số tảng bao gồm cơng cụ tìm kiếm Google, trang web truyền thông xã hội trang web khác Một chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số hiệu định hướng mục tiêu đến người tiêu dùng giai đoạn q trình mua hàng họ Do đó, mục tiêu mang lại nhận thức thương hiệu sản phẩm khuyến khích người dùng mua hàng Điều cải thiện tổng thể doanh thu mà công ty tạo (Kotler Amstrong, 2009) Quảng cáo kĩ thuật số ngày trở nên quan trọng chiến lược marketing chung doanh nghiệp, người tiêu dùng ngày dành nhiều thời gian kết nối với Internet thơng qua máy tính, điện thoại thơng minh thiết bị nhà thơng minh họ Vì vậy, nhận định hạn chế hoạt động giúp doanh nghiệp đạt kết cao kinh doanh đại Tổng quan lý thuyết quảng cáo truyền thống quảng cáo kĩ thuật số, có bốn hạn chế hiệu quảng cáo kĩ thuật số doanh nghiệp đo lường hiệu ứng quảng cáo, hiệu tổ chức, chặn quảng cáo gian lận quảng cáo a Đo lường hiệu ứng quảng cáo kỹ thuật số Đo lường hiệu ứng quảng cáo trình định lượng ảnh hưởng gia tăng quảng cáo hành vi người tiêu dùng Hiệu ứng gia tăng quảng cáo số lượng kết gia tăng thu từ kết chiến dịch, kết không xảy chiến dịch Các cơng ty đo lường hiệu ứng quảng cáo để định lượng lợi tức gia tăng khoản đầu tư tiếp thị họ — để xác định xem số tiền họ chi tiêu tốt hay chưa — sử dụng thông tin để giúp định Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) NGHIÊN CỨU RESEARCH hướng định tiếp thị tương lai Nói chung, kết chiến dịch chia thành hai nhóm: xây dựng thương hiệu phản hồi trực tiểp Quảng cáo thương hiệu tìm cách nâng cao triển vọng dài hạn công ty cách cải thiện nhận thức, thái độ nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Tuy nhiên, việc định lượng số liên kết chúng với lợi nhuận khó khăn Ngược lại, chiến dịch phản hồi trực tiếp việc thúc đẩy kết dựa số liệu chuyển đổi, chẳng hạn mua hàng, lượt ghé qua cửa hàng, lượt đăng ký, lượt tải xuống lượt truy cập trang web Việc thực đo lường quảng cáo không Tuy nhiên, hoạt động chịu ảnh hưởng từ số thách thức như: Đo lường sẵn có liệu, chiến lược nhà quảng cáo, tảng quảng cáo chiến lược, hành vi người tiêu dùng, phức tạp hiệu ứng quảng cáo (Gordon cộng 2020, Barajas cộng 2016, Tuchman cộng 2018, Lewis Nguyễn 2015) Mức độ nghiêm trọng thách thức khác chiến dịch, tất thể trở ngại đáng kể việc định lượng hiệu ứng quảng cáo cách đáng tin cậy xác b Rắc rối hiệu tổ chức Các lý thuyết kinh tế cổ điển hiệu thị trường nhận định doanh nghiệp sử dụng ngân sách hợp lý để tối đa hóa lợi ích họ Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo kĩ thuật số chịu điều phối từ nhà quản trị chun gia khơng đạt hiệu kỳ vọng cá nhân có hành động tư lợi làm sai lệch định quảng cáo Nhiều doanh nghiệp thuê khoán hoạt động quảng cáo kĩ thuật số cho bên đại lý, mối quan hệ doanh nghiệp/đại lý rủi ro đạo đức nguyên nhân tiếng gây hiệu kinh tế Nói chung, thơng tin khơng cân xứng khiến đại lý trích xuất thơng tin khơng hiệu từ giám đốc (Laffont Martimort 2001) Trong hoạt động quảng cáo kĩ thuật số có hai loại thiếu hiệu tổ chức Sự thiếu hiệu nội bố trí sai lệch cán công ty, phận chức đơn vị kinh doanh công ty ưu đãi mục tiêu chiến lược khác (McKinsey 2013, Sahni cộng sự, 2019) Sự thiếu hiệu bên ngồi xảy tổ chức marketing quan bên họ, quan cạnh tranh phục vụ khách hàng marketing, người bổ sung chuỗi giá trị người mua người bán quảng cáo thông đồng (Choi cộng sự, 2019) Kinh tê' Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) c Chặn quảng cáo Để gia tăng hiệu suất quảng cáo kĩ thuật số, định dạng quảng cáo tự động hình thức âm thanh, hình ảnh video tự phát phát triển trở nên phổ biến thực tế Điều tạo nhu cầu người dùng ứng dụng chặn quảng cáo, phần mềm cho phép người dùng chặn quảng cáo hiển thị trình duyệt họ cách thụ động Hầu hết ứng dụng chặn quảng cáo dạng tiện ích mở rộng miễn phí, thực thi quy tắc cộng đồng xác định cho quảng cáo Các số liệu thống kê gần cho thấy tỷ lệ người dùng sử dụng ứng dụng ngày nhiều, ước tính từ 8% đến 47% (Searls 2019) Vào năm 2019, Google tích hợp tính chặn quảng cáo vào trình duyệt Chrome mình, đồng thời tiếp tục kích hoạt ứng dụng chặn quảng cáo bên thứ ba Hoạt động chặn quảng cáo làm bật trạng hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số Người dùng bị tràn ngập quảng cáo, hầu hết số khơng hấp dẫn liên quan Trước có cơng nghệ chặn quảng cáo, người dùng khơng có lựa chọn khác ngồi việc chấp nhận quảng cáo, họ không sẵn sàng trả tiền cho hầu hết nội dung, nhà cung cấp nội dung dựa vào doanh thu từ quảng cáo Tính chặn quảng cáo đe dọa mơ hình này, phân khúc người tiêu dùng tìm kiếm nhiều nhà quảng cáo thường có nhiều khả cài đặt ứng dụng chặn quảng cáo Các ứng dụng chặn quảng cáo gây tổn hại nhiều đến doanh nghiệp triển khai chiến dịch quảng cáo, công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo Google hay Facebook hạn chế can thiệp ứng dụng (Zhu cộng sự, 2018) Việc giảm lượng người xem, giảm doanh thu quảng cáo, ứng dụng chặn quảng cáo làm tăng chi phí tiếp cận khách hàng, giảm khả truyền thông nội dung sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp d Gian lận quảng cáo kỹ thuật số Gian lận quảng cáo kỹ thuật số tập hợp hành vi xuyên tạc khoảng không quảng cáo giả dạng máy móc thành người để ăn cắp ngân sách quảng cáo bản, khó khơng thể đo lường, điều phổ biến eMarketer (2019) báo cáo ước tính gần gian lận dao động từ 6,5 đến 19 tỷ đô la kẻ lừa đảo nhắm đến lần hiển thị quảng cáo giá cao, thị trường phương tiện truyền thông Phịng thí nghiệm Cơng nghệ IAB báo cáo "chỉ 59,8% số lần nhấp chuột xác nhận lưu lượng truy cập người” (Swant 2019) Pixalate (2018) ước tính 10% -15% quảng cáo máy tính để bàn có lập trình lưu lượng truy cập không hợp lệ Sweeney (2018) báo cáo 95% giám đốc điều hành tiếp thị khảo sát nói phương tiện truyền thơng kỹ thuật số phải trở nên đáng tin cậy 21% nói họ cắt giảm chi tiêu quảng cáo báo cáo khơng xác, có vấn đề sai Hiện tại, có sáu động cơ để thực hành vi gian lận quảng cáo: (1) nhà xuất báo cáo mức trình bày sai số đối tượng để tăng doanh thu quảng cáo; (2) nhà quảng cáo nhấp vào quảng cáo đối thủ cạnh tranh để làm tổn hại đến suy luận thị trường, ngân sách quảng cáo nhận thức thương hiệu đối thủ để giảm cạnh tranh đấu ẸỊÌá quảng cáo cách làm cạn kiệt ngân sách lối thủ; (3) cơng ty thực hành vi ỊÍan lận quảng cáo mà bề ngồi mang lại lợi ch cho đối thủ, với mục tiêu gây tảng loặc trung gian khác để trừng phạt đối thủ; (4) t rung gian thị trường quảng cáo, bao gồm đại lý, mạng quảng cáo tảng bên cầu bên cung, trình bày sai khoảng khơng quảng cáo giá thầu mà họ có sẵn để cố gắng thay đổi giá quảng cáo, bán quảng cáo hoa hồng (Davies 2018); (5) doanh nghiệp đại lý phân bhối quảng cáo cách lút chèn thông tin sai lệch vào hệ thống theo dõi chuyến đổi nhà quảng cáo để yêu cầu nhà quảng cáo trả tiền cho nhà xuất chuyển đổi đạt được; (6) công ty cá nhân tạo hồ sơ gian lận mạng xã hội để làm sai lệch biện pháp ảnh hưởng, nhấp chuột vào quảng cáo thảo luận dường trả tiền (lướt sóng khơng) Định hướng nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo kĩ thuật sô' doanh nghiệp Với hạn chế hoạt động quảng cáo kĩ thuật số, để nâng cao hiệu hoạt động này, doanh nghiệp áp dụng số giải pháp như: Một là, hoàn thiện cách thức đo lường quảng cáo kĩ thuật số nhờ vào cải thiện tính hữu ích mơ hì ih quan sát, sản xuất tận dụng liệu bậng lớn để cải thiện sức mạnh thống kê, phát tri n phương pháp tiếp cận tích hợp đo lường hiệu ứng quảng cáo, phát triển thiết kế gần thử nghiệm cho quảng cáo kỹ thuật số Hai là, ứng dụng bước mơ hình thuyết phục Baỵes phân tích thiết kế thơng tin chiến lược (Bệrgemann Morris 2016) Mơ hình thuyết phục Bayes cho phép xây dựng hiểu biết chiến lược quảng cáo tối ưu cho nội dung quảng cáo, nhắm mục tiêu thiết kế tảng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thiết kế hệ thống đấu giá phân bổ quảng cáo nhằm điều chỉnh hiệu nỗ lực bên liên quan Ba là, đầu tư nghiên cứu nhiều hành vi người tiêu dùng, mối quan tâm lợi ích họ để làm cân đối số lượng quảng cáo, mức độ phiền toái quảng cáo giá đăng ký Bốn là, doanh nghiệp cần tăng cường kiểm soát, tăng tính minh bạch trách nhiệm giải trình để giảm tỷ lệ người tham gia hoạt động quảng cáo gian lận / Tài liệu tham khảo Barajas, ]., Akella, R., Holtan, M., Flores, A (2016), "Experimental Designs and Estimation for Online Display Advertising Attribution in Marketplaces," Marketing Science, 35 (3), 465-83 Cao, X., Ke, T (2019), "Cooperative Search Advertising,” Marketing Science 38 (1), 44-67 Despotakis, s., Ravi, R., Srinivasan, K (2017), "The Beneficial Effects of Ad Blockers," working paper, Carnegie Mellon University eMarketer (2019a), "Digital Ad Fraud 2019," https://www.emarketer.com/content/ digital-adfraud-2019 Gritckevich, A., Katona, z., Sarvary, M (2019), "Ad Blocking," working paper, Columbia University Hill, D N., Moakler, R., Hubbard, A E., Tsemekhman, V., Provost, F., Tsemekhman, K (2015), "Measuring Causal Impact of Online Actions Via Natural Experiments: Application to Display Advertising," in 21th ACM SIGKDD International Conference New York: Association for Computing Machinery Liaukonyte, J., Teixeira, T, Wilbur, K c (2015), "Television Advertising and Online Shopping," Marketing Science, 34 (3), 311-30 Schwartz, E M., Bradlow, E T., Fader, p s (2017), "Customer Acquisition via Display Advertising Using Multi-Armed Bandit Experiments," Marketing Science, 36 (4), 500-22 Zantedeschi, D., Feit, E M., Bradlow, E T (2017), "Measuring Multichannel Advertising Response,” Management Science, 63 (8), 2706-28 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) ... nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo kĩ thuật sô' doanh nghiệp Với hạn chế hoạt động quảng cáo kĩ thuật số, để nâng cao hiệu hoạt động này, doanh nghiệp áp dụng số giải pháp như: Một là, hoàn thiện... chặn quảng cáo bên thứ ba Hoạt động chặn quảng cáo làm bật trạng hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số Người dùng bị tràn ngập quảng cáo, hầu hết số khơng hấp dẫn liên quan Trước có cơng nghệ chặn quảng. .. giảm doanh thu quảng cáo, ứng dụng chặn quảng cáo làm tăng chi phí tiếp cận khách hàng, giảm khả truyền thông nội dung sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp d Gian lận quảng cáo kỹ thuật số Gian lận quảng