Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại rau an toàn vai trò trung gian của sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ hiện đại

Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 Bài Nghiên cứu Open Access Full Text Article Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ý định mua lặp lại rau an tồn: Vai trị trung gian thích thú thương hiệu nhà bán lẻ đại Đinh Vũ Định1,* , Phan Thị Lý2 TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu tập trung xem xét mối liên hệ chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu dự định hành vi mua khách hàng Nghiên cứu thực với việc sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng, đó, mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling- SEM) sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát 328 khách hàng mua rau an toàn cửa hàng thuộc thương hiệu Bách Hóa Xanh thương hiệu Co.op Food địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy: (1) Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động chiều với thích thú thương hiệu nhà bán lẻ ý định mua lặp lại; (2) Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ giá trị thương hiệu quan trọng đo lường theo hướng chất lượng tín hiệu, đóng vai trò trung gian phần giúp gia tăng ý định mua lặp lại Bên cạnh đó, nghiên cứu có đóng góp việc điều chỉnh thang đo khái niệm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại, làm nguồn tham khảo cho nghiên cứu tương lai; đồng thời, đề xuất số hàm ý sách hướng đến việc giúp nhà bán lẻ đại kinh doanh rau an toàn gia tăng giá trị thương hiệu hiệu bán hàng theo hướng truyền tín hiệu Từ khố: Chất lượng tín hiệu, Rau an toàn, Nhà bán lẻ, Ý định mua lặp lại, Giá trị thương hiệu GIỚI THIỆU Trường Cán quản lý Nông nghiệp Phát triển Nông thôn II Trường đại học Văn Lang Liên hệ Đinh Vũ Định, Trường Cán quản lý Nông nghiệp Phát triển Nông thôn II Email: Dinhvudinh@hotmail.com Lịch sử • Ngày nhận: 07/08/2021 • Ngày chấp nhận: 10/3/2022 • Ngày đăng: 21/5/2022 DOI : 10.32508/stdjelm.v6i2.905 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Tại Việt Nam, nguồn cung rau thị trường chủ yếu xuất phát từ hộ gia đình, sở sản xuất quy mơ nhỏ, miễn đăng ký kinh doanh nên khó kiểm soát chất lượng Để đảm bảo sức khỏe, mặt hàng rau an toàn phân phối chủ yếu kênh bán lẻ đại nhận quan tâm trở thành xu hướng tiêu dùng phận người dân thành phố lớn Chính phủ Việt Nam quy định khái niệm “rau an toàn” loại sản phẩm rau, củ trồng điều kiện quy định, đảm bảo an toàn cho sức khỏe với mức độ nhiễm sinh vật gây hại hàm lượng hóa chất mức cho phép; đồng thời ban hành sách phát triển chuỗi cung ứng rau an toàn nhằm đảm bảo việc sản xuất phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong đó, bùng nổ số lượng siêu thị mini cửa hàng thực phẩm tiện lợi góp phần quan trọng tạo nên thị trường bán lẻ sôi động với tiềm phát triển lớn Tại thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu Bách Hóa Xanh với tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng nhanh chóng thương hiệu Co.op Food đánh giá cao việc cung ứng nông sản chất lượng cao hai thương hiệu bật việc kinh doanh rau an toàn Trên thực tế, loại thực phẩm tươi sống nói chung rau an tồn nói riêng có đặc trưng chất lượng khơng đồng nhất, khó kiểm sốt kiểm chứng, chu kỳ sống sản phẩm ngắn tạo nên bất cân xứng thông tin bên mua bên bán Kết hợp với thói quen mua hàng chợ truyền thống người tiêu dùng ưu mẫu mã giá cả, thách thức lớn mà doanh nghiệp bán lẻ đại cần phải vượt qua Đồng thời, vụ việc vi phạm an toàn thực phẩm sở bán lẻ đại đưa tin phương tiện truyền thông , tạo cảm xúc tiêu cực cho khách hàng thương hiệu nhà bán lẻ Điều trở thành rào cản vơ hình việc gắn kết bên Do đó, doanh nghiệp cần phải có chiến lược đắn để gia tăng thiện cảm, quý mến khách hàng nhằm củng cố giá trị thương hiệu hiệu bán hàng Các tín hiệu từ nhà bán lẻ giá , đánh giá sản phẩm từ người mua khác, xếp hạng tình trạng bán sản phẩm nhà bán lẻ xem nguồn tham khảo hữu ích, giúp gia tăng ý định hành vi mua Tuy nhiên, tín hiệu truyền tải mơi trường phức tạp bị làm giả , đó, để giảm thiểu khó khăn cho người tiêu dùng đạt mục đích doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng tín hiệu Bởi vì, chất lượng tín hiệu góp phần làm giảm nhận thức rủi ro , gia tăng chất lượng cảm nhận 6,7 , thái Trích dẫn báo này: Định D V, Lý P T Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ý định mua lặp lại rau an tồn: Vai trị trung gian thích thú thương hiệu nhà bán lẻ đại Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 6(2):2474-2485 2474 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 độ hướng đến sản phẩm dự định hành vi khách hàng Các nghiên cứu mối quan hệ chất lượng tín hiệu ý định mua chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng khía cạnh riêng lẻ chất lượng tín hiệu, đặc biệt độ tin cậy 9–15 hay phù hợp thông tin 16 Bên cạnh đó, chất lượng tín hiệu cụ thể chất lượng trang web 17,18 , chất lượng đánh giá từ khách hàng trước 14 , chất lượng đánh giá từ bạn bè lãnh đạo 9,10 xem xét mối quan hệ với ý định hành vi mua khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ tổng thể khía cạnh chất lượng tín hiệu ý định mua lặp lại khách hàng Mặt khác, vai trò chất lượng tín hiệu việc gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, Nguyen (2009) nhận định có nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo hướng lý thuyết tín hiệu Theo đó, khía cạnh riêng lẻ chất lượng tín hiệu độ tin cậy giúp gia tăng lựa chọn thương hiệu chất lượng cảm nhận 19 , hình ảnh, hiệu suất gắn bó thương hiệu 20 , tác động tích cực đến hài lịng thời gian hồn trả hàng người tiêu dùng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu 21,22 Đồng thời, tính rõ ràng tính qn có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 23 Và chất lượng tín hiệu (bao gồm tính quán, tin cậy rõ ràng) có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 6,7 Theo đó, nghiên cứu chủ yếu xem xét vai trị chất lượng tín hiệu khía cạnh riêng biệt chất lượng tín hiệu tác động đến giá trị thương hiệu quan trọng lòng trung thành, chất lượng cảm nhận Do vậy, cần thiết để đo lường giá trị thương hiệu khác theo hướng chất lượng tín hiệu Cụ thể, mối quan hệ chất lượng tín hiệu thích thú thương hiệu chưa kiểm định Mà thích thú thương hiệu xem thành tố tạo nên giá trị thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam 24 Để lấp đầy vào lỗ hổng lý thuyết kết hợp với giá trị thực tiễn, nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ ba khái niệm: chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, thích thú thương hiệu nhà bán lẻ ý định mua lặp lại Nghiên cứu tiến hành sản phẩm rau an toàn kinh doanh cửa hàng thực phẩm tiện lợi thuộc thương hiệu Bách Hóa Xanh Co.op Food thành phố Hồ Chí Minh với hai mục tiêu chính: (1) Kiểm định mối quan hệ trực tiếp khái niệm nghiên cứu; (2) Kiểm định vai trị trung gian thích thú thương hiệu nhà bán lẻ 2475 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu phản ánh vai trị tín hiệu việc giảm khoảng cách bất cân xứng thông tin bên Theo đó, bất cân xứng thông tin cho thấy lượng thông tin khác mà bên liên quan sở hữu Tín hiệu chứa đựng thông tin gợi ý chất lượng sản phẩm 25 , chế độ bảo hành, giá 26 truyền tải từ người bán nhằm cung cấp thêm thông tin thể chất lượng sản phẩm đến người mua Từ đó, người mua diễn giải tín hiệu đưa đánh giá chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, tính dễ bị làm giả tín hiệu phức tạp mơi trường truyền tải tạo nên khó khăn cho khách hàng việc diễn giải tín hiệu , địi hỏi doanh nghiệp cần trọng đến chất lượng tín hiệu Bởi vì, mơi trường bất cân xứng thơng tin, đảm bảo chất lượng tín hiệu điều kiện quan trọng giúp gia tăng giá trị thương hiệu 6,7,23 dự định hành vi mua khách hàng 18 Giá trị thương hiệu (Brand equity) Giá trị thương hiệu tạo sức mạnh lợi cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu, góp phần gia tăng hiệu bán hàng lợi nhuận thu 27 Đây khái niệm phức tạp, cấu thành từ nhiều yếu tố khác chưa có thống nghiên cứu trước Theo đó, giá trị thương hiệu tập hợp tài sản khoản phải trả liên quan đến thương hiệu ký hiệu, biểu tượng tên thương hiệu với thành phần quan trọng bao gồm nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu 28 Theo Keller (1993) 27 , giá trị thương hiệu thể kiến thức khách hàng thương hiệu, đó, bao gồm hai thành phần hình ảnh thương hiệu nhận thức thương hiệu Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 24 xây dựng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu thị trường tiêu dùng bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu (gồm lòng trung thành thương hiệu lòng ham muốn thương hiệu) Trong đó, lịng ham muốn thương hiệu chứa đựng khía cạnh thích thú thương hiệu xu hướng tiêu dùng Tuy nhiên, Yoo cộng (2000) 29 cho khách hàng ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu họ có cảm xúc tích cực ấn tượng tốt thương hiệu Do vậy, thích thú thương hiệu đóng vai trò biến nguyên nhân tác động đến ý định hành vi khách hàng 30,31 Mặt Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 khác, nghiên cứu mối quan hệ giá trị thương hiệu lý thuyết tín hiệu Theo Connelly cộng (2011) 32 , việc đo lường giá trị thương hiệu theo lý thuyết tín hiệu dựa tính bất cân xứng thông tin xem hướng nghiên cứu tạo nên nhiều triển vọng tương lai Từ kết nghiên cứu định tính, khách hàng cảm nhận thông tin thương hiệu truyền tải rõ ràng, có thật khơng mâu thuẫn gia tăng cảm mến, yêu thích họ thương hiệu Điều cho thấy, thích thú thương hiệu xem giá trị thương hiệu quan trọng theo hướng truyền tín hiệu, giúp gia tăng ý định hành vi mua khách hàng Các khái niệm giả thuyết nghiên cứu Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ thích thú thương hiệu nhà bán lẻ Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ: chất lượng tín hiệu nhấn mạnh vào hiệu truyền tải thông tin chất lượng sản phẩm từ người bán đến khách hàng thơng qua tín hiệu 33 Đây khái niệm đa thành phần, đó, tính quán, tin cậy rõ ràng nhận ủng hộ nhiều nghiên cứu 6–8,32,33 Để đảm bảo tính rõ ràng thơng tin cần truyền tải đơn giản, không mơ hồ, dễ hiểu dễ dàng nhìn thấy 32 Tính tin cậy xem thành phần quan trọng chất lượng tín hiệu đánh giá dựa uy tín người gửi tín hiệu hình thành từ hành vi khứ liên quan đến việc thực cam kết 33 Tính quán phản ánh mức độ thống tín hiệu thông qua phù hợp nội dung thông tin tín hiệu khác mức độ đồng thông tin truyền tải với chất lượng cảm nhận khách hàng 32,33 Với đặc trưng sản phẩm tươi sống phân tích trên, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ cần hội tụ ba yếu tố- tính tin cậy, rõ ràng quán điều kiện cần đủ để gia tăng hiệu diễn giải tạo nên cảm xúc tích cực khách hàng Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ: Sự thích thú thương hiệu thể cảm mến, yêu thích thương hiệu khách hàng 24 Nó cho thấy mức độ mà khách hàng ưa thích thương hiệu cung cấp sản phẩm/ dịch vụ thay doanh nghiệp khác 34 Kết hợp với kết nghiên cứu định tính, nghiên cứu xem xét thích thú thương hiệu nhà bán lẻ, phản ánh cảm xúc tích cực, quý mến, yêu thích nhà bán lẻ khách hàng Theo Busser Shulga (2019) 23 , tính rõ ràng quán tín hiệu tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng Và chất lượng tín hiệu cấu thành từ thành tố (tính rõ ràng, tính quán tính tin cậy) có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu 6,7 Mà khách hàng trung thành doanh nghiệp gia tăng thích thú thương hiệu khách hàng 24 Đồng thời, nghiên cứu khẳng định độ tin cậy tín hiệu tác động đến hài lịng thời gian hồn trả hàng người tiêu dùng 21,22 , gia tăng lựa chọn thương hiệu 19 hình ảnh thương hiệu 20 Khi người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu có độ tin cậy cao có tác động tích cực đến thích thú thương hiệu họ 35 Điều cho thấy, đảm bảo chất lượng tín hiệu giúp gia tăng hấp dẫn, hình ảnh tốt đẹp thương hiệu, tạo nên hài lòng cảm xúc tích cực thương hiệu khách hàng Do đó, nhà bán lẻ truyền tải thông tin rõ ràng, quán đáng tin cậy người tiêu dùng có cảm xúc tích cực, thích thú u mến thương hiệu Bởi vì, quan điểm khách hàng doanh nghiệp có chất lượng cao truyền tín hiệu đảm bảo tính quán, rõ ràng đáng tin cậy Từ đây, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H1 : Chất lượng tín hiệu từ NBL có tác động tích cực đến thích thú thương hiệu NBL Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại thể khả người tiêu dùng sẵn sàng có kế hoạch quay lại để tiếp tục mua sản phẩm tương lai, đó, việc sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè mua sản phẩm xem yếu tố quan trọng 36 Hay phản ánh sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ đơn vị cụ thể cung cấp 30 Các nghiên cứu trước chất lượng tín hiệu giúp gia tăng thái độ tích cực hướng đến sản phẩm dự định hành vi khách hàng Hay chất lượng độ tin cậy thông tin 9,10 , mức độ tin cậy nhãn chất lượng 15 có tác động đến ý định mua sản phẩm Đặc biệt, ý định mua lặp lại chịu ảnh hưởng số lượng, độ tin cậy chất lượng đánh giá online khách hàng trước 14 , độ tin cậy thương hiệu 13 , chất lượng trang web 18 Khi phù hợp thông tin cao gia tăng ý định mua thêm người tiêu dùng 16 Và khách hàng đánh giá thương hiệu có độ tin cậy cao có xu hướng lựa chọn thương hiệu 19 gắn bó với thương hiệu 20 Hơn nữa, độ tin cậy nguồn đánh giá củng cố qn đánh giá có tác động tích cực đến ý định quay trở lại để tiếp tục mua hàng 12 Khi nhà bán lẻ truyền tải thông tin cách rõ ràng, tin cậy quán giúp gia tăng ý định mua lặp lại khách hàng Dựa quan điểm này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2 : Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại 2476 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ ý định mua lặp lại Sự thích thú thương hiệu hình thành dựa việc so sánh thương hiệu với thương hiệu khác, từ đó, thương hiệu yêu mến có xu hướng lựa chọn, cảm xúc tích cực yêu thích thương hiệu từ khách hàng 24 Theo Fournier (1998) 37 , người tiêu dùng có tình cảm u mến thương hiệu mạnh mẽ cảm thấy mát khơng sử dụng chúng Do vậy, cảm xúc tích cực thương hiệu có vai trị quan trọng việc tạo nên ý định lựa chọn thương hiệu khách hàng Và thích thú với thương hiệu giúp gia tăng ý định mua khách hàng 35 Hơn nữa, mối quan hệ chiều thích thú thương hiệu ý định mua lặp lại nghiên cứu 30,31,34 Điều cho thấy, khách hàng cảm mến thích thú thương hiệu nhà bán lẻ giúp gia tăng ý định mua lặp lại sản phẩm nhà bán lẻ cung cấp Từ đây, nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H3 : Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại Cùng với đó, yếu tố chất lượng tín hiệu đảm bảo gia tăng thích thú thương hiệu 35 , lịng trung thành 6,7,23 , lựa chọn thương hiệu 19 ; đồng thời củng cố thái độ hướng đến sản phẩm dự định hành vi khách hàng , thúc đẩy ý định quay trở lại để tiếp tục mua hàng 12 Và khách hàng thích thú thương hiệu làm gia tăng ý định mua lặp lại họ 30,31,34 Kết hợp với thực tiễn, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động gián tiếp đến ý định mua lặp lại thơng qua thích thú thương hiệu nhà bán lẻ Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H4 : Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ đóng vai trị trung gian mối quan hệ chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ý định mua lặp lại PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Hai phương pháp sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành với việc vấn 15 người tiêu dùng rau an toàn kênh bán lẻ đại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh; kết hợp với vấn sâu chuyên gia có kinh nghiệm từ năm lĩnh vực bán lẻ đại chuyên mặt hàng thực phẩm Mục tiêu việc vấn khám phá nhân tố mối quan hệ chúng thị trường tiêu dùng rau an toàn Việt Nam; đồng thời điều chỉnh bổ sung thang đo thành phần phù hợp với điều kiện thực tiễn nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) 2477 để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1) giả thuyết nghiên cứu Mẫu nghiên cứu cần đảm bảo số lượng lớn sử dụng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Theo Bollen (1989) 38 , kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho biến quan sát cần ước lượng Để đảm bảo độ tin cậy, nghiên cứu có 328 phiếu đảm bảo yêu cầu sử dụng nghiên cứu định lượng, đó, tỉ lệ nữ chiếm gần 82,9% tỉ lệ nam chiếm 17,1% Phương pháp lấy mẫu thuận tiện dựa tính dễ tiếp cận đối tượng áp dụng để khảo sát trực tiếp khách hàng từ 18 tuổi mua rau an toàn cửa hàng thuộc hai thương hiệu Bách Hóa Xanh Co.op Food địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực khảo sát từ 20/10/2020 đến 30/11/2020 quầy bán rau cửa hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh thuộc hai thương hiệu Thang đo: thang đo khái niệm nghiên cứu kế thừa điều chỉnh từ nghiên cứu trước để phù hợp với điều kiện thực tiễn thơng qua bước nghiên cứu định tính Thang đo Likert cấp bậc từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (7) Hoàn toàn đồng ý sử dụng để đánh giá thang đo Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ khái niệm đa hướng với ba thành phần (1) Tính rõ ràng, (2) Tính tin cậy, (3) Tính quán đo lường tương ứng với 4, biến quan sát kế thừa từ Nguyen (2009) Nguyen cộng (2014) 33 Trong đó, tính rõ ràng bổ sung thêm biến quan sát phản ánh “dễ dàng nhìn thấy thơng tin thể an tồn rau” Kết xuất phát từ thực tiễn tồn thực trạng số thông tin rau bị che khuất tầm nhìn kết hợp với nhiều loại rau khơng đóng gói đặt chung quầy kệ Thang đo thích thú thương hiệu nhà bán lẻ kế thừa từ Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 24 bao gồm biến quan sát Thang đo ý định mua lặp lại gồm biến quan sát kế thừa từ Wang Tsai (2014) 36 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết kiểm định thang đo Kiểm định Cronbach’s Alpha: Kết cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm cao (từ 0,749 đến 0,879) hệ số tương quan biến – tổng biến quan sát >0,3 (Bảng 1) Điều khẳng định tất 16 biến quan sát đạt độ tin cậy giữ lại Phân tích nhân tố khám phá- EFA thực đồng thời cho tất khái niệm mơ hình nghiên cứu Kết cho thấy điều kiện phân tích EFA phù hợp hệ số KMO= 0,874 với sig.= 0,000 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuấta a (Nguồn: Đề xuất tác giả) (kiểm định Barlett’) Có nhân tố rút trích Eigenvalue= 1,023, phương sai trích 63,899% hệ số tải nhân tố >0,5 (Bảng 1) Do đó, khơng có biến quan sát bị loại bỏ khỏi thang đo thức đồng thời cho thấy ba thành phần chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đạt giá trị phân biệt kiểm định khẳng định lại bước CFA khái niệm đa hướng Phân tích nhân tố khẳng định CFA thực qua hai bước: bước kiểm định CFA khái niệm đa hướng- chất lượng tín hiệu từ NBL bước hai kiểm định mơ hình tới hạn Kết CFA- khái niệm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ cho thấy mơ hình tương thích với liệu thị trường, từ đó, thang đo khái niệm đạt tính đơn hướng Chisquare/df= 1,945 (< 3); GFI= 0,965; TLI= 0,978; CFI= 0,984 (>0,9) RMSEA= 0,054 ( 0,7 (từ 0,867 đến 0,880); hệ số phương sai trích AVE> 0,5; AVE > phương sai riêng lớn (MSV) lớn hệ số tương quan thành phần với thành phần khác39 (Bảng 2) Điều khẳng định chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ khái niệm đa hướng bao gồm thành phần tính quán, tính rõ ràng tính tin cậy Kết CFA mơ hình tới hạn khẳng định tính đơn hướng thang đo (Hình 2) Đồng thời, trọng số CFA biến quan sát lớn (từ 0,661 đến 0,880), CR >0,7 (từ 0,751 đến 0,842), AVE >0,5 (từ √ 0,502 đến 0,640); AVE > MSV; AV E lớn hệ số tương quan khái niệm với khái niệm khác (Bảng 3) Do vậy, thang đo khái niệm đạt giá trị hội tụ, phân biệt độ tin cậy cần thiết39 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết mối quan hệ trực tiếp Kết kiểm định SEM thể Hình cho thấy mơ hình nghiên cứu tương thích với liệu thị trường thể thông qua số CMIN/df= 1,445< 3; GFI= 0,949; TLI= 0,980; CFI= 0,984 RMSEA= 0,037 < 0,08 39 Kết cho thấy khái niệm nghiên cứu đạt giá trị liên hệ mặt lý thuyết với việc giả thuyết mối quan hệ trực tiếp chấp nhận với độ tin cậy 95% (p < 0,05; Bảng 4) Kết kiểm định vai trò trung gian Phương pháp bootstraping sử dụng phổ biến để kiểm định vai trò trung gian 40 Kết cho thấy mối quan hệ gián tiếp chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến ý định mua lặp lại thơng qua thích thú thương hiệu nhà bán lẻ chấp nhận p=0,002 (Bảng 5) Điều khẳng định giả thuyết H4 hỗ trợ Và thích thú thương hiệu nhà bán lẻ đóng vai trị trung gian phần tồn mối quan hệ trực tiếp gián tiếp chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ý định mua lặp lại THẢO LUẬN Kết kiểm định cho thấy giả thuyết mối quan hệ trực tiếp gián tiếp khái niệm nghiên cứu chấp nhận mức ý nghĩa 5%, cụ thể: Giả thuyết H1 chấp nhận với mức độ tác động (chuẩn hóa) 0,535 (Bảng 4) cho thấy chất lượng tín 2478 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 Bảng 1: Bảng thang đo khái niệm nghiên cứu Nội dung biến quan sát Mã hóa Tương quan biếntổng Hệ số tải Trung bình Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ 4,37 Tính rõ ràng (Cronbach’s Alpha= 0,866) 4,34 Nhà bán lẻ cung cấp thông tin rõ ràng an toàn rau RR1 0,74 0,88 4,39 Nhà bán lẻ cung cấp thông tin đầy đủ an tồn rau RR2 0,74 0,80 4,34 Tơi khơng gặp khó khăn việc hiểu thơng tin liên quan đến an toàn rau nhà bán lẻ cung cấp RR3 0,69 0,67 4,36 Tơi dễ dàng nhìn thấy thơng tin an toàn rau bán cửa hàng nhà bán lẻ RR4 0,70 0,7 4,27 Tính tin cậy (Cronbach’s Alpha= 0,879) 4,41 Nhà bán lẻ thực lời hứa với khách hàng TC1 0,78 0,85 4,39 Nhà bán lẻ hồn tồn khơng lừa dối khách hàng TC2 0,73 0,74 4,43 Nói chung, nhà bán lẻ hồn tồn đáng tin cậy TC3 0,79 0,88 4,44 Tính quán (Cronbach’s Alpha= 0,863) 4,37 Quảng cáo, trưng bày, giá liên quan đến rau nhà bán lẻ cung cấp đến khách hàng hoàn toàn quán NQ1 0,78 0,88 4,34 Thơng tin an tồn rau cung cấp nhà bán lẻ hoàn toàn quán NQ2 0,68 0,64 4,45 Thơng tin an tồn cung cấp nhà bán lẻ hoàn toàn phù hợp với cảm nhận chất lượng rau NQ3 0,77 0,89 4,33 Sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ (Cronbach’s Alpha = 0,749) 4,42 Tơi thích thương hiệu nhà bán lẻ X thương hiệu khác TT1 0,581 0,71 4,39 Tơi thích mua rau an tồn nhà bán lẻ X thương hiệu khác TT2 0,557 0,70 4,43 Tơi tin rau an tồn mua nhà bán lẻ X xứng đáng đồng tiền rau an toàn mua thương hiệu khác TT3 0,595 0,71 4,44 Ý định mua lặp lại (Cronbach’s Alpha= 0,842) 4,54 Tơi có khả cao ghé lại cửa hàng nhà bán lẻ để tiếp tục mua rau an toàn tương lai YD1 0,711 0,80 4,57 Tơi tiếp tục mua rau an tồn cửa hàng nhà bán lẻ tương lai YD2 0,695 0,78 4,51 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua rau an toàn cửa hàng nhà bán lẻ YD3 0,714 0,82 4,54 (Nguồn: Kết xử lý liệu) 2479 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 Bảng 2: Kết kiểm định độ tin cậy, hội tụ, phân biệt chất lượng tín hiệu từ NBL Thuộc tính CR AVE MSV Hệ số tương quan Tính ràng rõ Tính cậy Tính ràng rõ 0,868 0,621 0,402 0,788 0,788* Tính cậy tin 0,880 0,710 0,402 0,843 0,634 0,843* Tính quán 0,867 0,686 0,388 0,828 0,572 0,623 tin Tính quán 0,828* (Nguồn: Kết xử lý liệu) Bảng 3: Kết độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm Khái niệm CR AVE MSV Hệ số tương quan CLTH STTTH CLTH 0,825 0,611 0,286 0,781 0,781* STTTH 0,751 0,502 0,286 0,708 0,535 0,708* YDM 0,842 0,640 0,200 0,800 0,447 0,414 YDM 0,800* (Nguồn: Kết xử lý liệu) Hình 2: Kết CFA (chuẩn hóa) mơ hình tới hạna a (Nguồn: Kết xử lý liệu) 2480 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2474-2485 Hình 3: Kết SEM (chuẩn hóa) mơ hình nghiên cứua a (Nguồn: Kết xử lý liệu) Bảng 4: Kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ trực tiếp Giả thuyết Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa (β ) P Kết luận H1 Chất lượng tín hiệu từ NBL → Sự thích thú thương hiệu NBL 0,535