Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại của khách hàng Chương 1 sẽ trình bày các nội dung chính, bao gồm việc xác định vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh lý thuyết và thực tiễn, chỉ ra khe hổng nghiên cứu, và nêu rõ mục tiêu cũng như câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn xác định đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời tóm tắt những đóng góp mới của nghiên cứu.

Tình trạng mất an toàn thực phẩm tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành rau, đang gia tăng, với 27,8% cơ sở kiểm tra vi phạm an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019) Sản xuất rau chủ yếu từ hộ gia đình nhỏ lẻ, không đăng ký kinh doanh, dẫn đến lo ngại về chất lượng rau xanh do nhiều vụ phát hiện rau chứa hóa chất độc hại (Trần Ngọc, 2016) Điều này đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại, nơi người tiêu dùng hy vọng tìm được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016) Rau an toàn phải được sản xuất trong điều kiện quy định, đảm bảo an toàn cho sức khỏe và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012) Chính phủ yêu cầu tất cả sản phẩm nông sản bán tại các kênh bán lẻ hiện đại phải có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ Thương Mại, 2004) Tuy nhiên, chất lượng rau an toàn thường không đồng nhất và khó kiểm chứng, khiến người tiêu dùng phải dựa vào tín hiệu từ nhà bán lẻ để đánh giá chất lượng (Grunert, 2005) Nhiều vụ việc rau an toàn không đạt chất lượng đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm và nhà bán lẻ (Chu Khôi, 2015) Để tăng cường hiệu quả kinh doanh và sản lượng rau an toàn, các kênh bán lẻ hiện đại cần xây dựng chiến lược tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhà bán lẻ, điều này là yếu tố quyết định cho sự thành công (Kim và cộng sự, 2008).

Ý định mua lặp lại đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm và là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh (Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021) Để khai thác tâm lý này, các nhà bán lẻ thường sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin nhằm thể hiện chất lượng sản phẩm, từ đó gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012).

Tại Việt Nam, các thương hiệu bán lẻ nổi tiếng như Co op Food, Lotte Mart, VinMart và Bách Hóa Xanh đã khẳng định chất lượng rau an toàn thông qua cách trưng bày, không gian cửa hàng và thông điệp quảng cáo Mỗi thương hiệu sử dụng màu sắc đặc trưng để tạo sự nhận diện, như VinMart với màu đỏ và Bách Hóa Xanh với màu xanh lá cây Các slogan như "an toàn, tiện lợi, tươi ngon" của Co op Food hay "an tâm mua sắm mỗi ngày" của VinMart thể hiện cam kết về chất lượng sản phẩm, bao gồm tiêu chuẩn Châu Âu, không biến đổi gen và tiêu chuẩn VietGap Giá cao cũng được coi là một tín hiệu chất lượng Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, các thương hiệu đã tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, như hỗ trợ tiêu thụ nông sản sạch và quyên góp vật tư y tế, cho thấy sự đồng hành với cộng đồng Việc lựa chọn các tín hiệu phù hợp là bước quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Tín hiệu truyền tải trong môi trường có thể bị biến đổi và không hoàn hảo, dẫn đến việc người tiêu dùng Việt Nam gặp khó khăn trong việc hiểu và diễn giải thông tin, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế mới chuyển đổi với các quy định chưa hoàn thiện Thị trường Việt Nam tiềm năng cho các doanh nghiệp biết nắm bắt xu hướng, nhưng cũng đối mặt với vấn đề thông tin không minh bạch, tạo ra sự bất cân xứng rõ nét Hơn nữa, thói quen mua sắm nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống vẫn phổ biến, khiến cho hệ thống chợ chính thống và chợ tạm chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm, tạo ra thách thức cho các nhà bán lẻ hiện đại Sự đa dạng về nhân khẩu học cũng góp phần làm giảm hiệu quả của việc truyền tín hiệu đến người tiêu dùng.

Để khắc phục những trở ngại trong bán lẻ, các nhà bán lẻ cần đảm bảo chất lượng tín hiệu, vì điều này giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng cường chất lượng cảm nhận, đồng thời là yếu tố quan trọng để truyền tin hiệu quả Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, niềm tin vào an toàn của rau và ý định mua lặp lại của khách hàng là rất cần thiết cho chiến lược sản phẩm rau an toàn Ngoài ra, cần xem xét sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học, vì các chính sách phù hợp với từng đối tượng sẽ nâng cao hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp.

1.1.1.2 Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang trở thành kênh phân phối chính thống đầy tiềm năng cho mặt hàng rau an toàn (Đỗ Nga, 2020) Sự gia tăng nhanh chóng của các nhà bán lẻ hiện đại qua từng năm không chỉ cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng mà còn thúc đẩy xu hướng mua sắm phù hợp với sự phát triển của xã hội Theo báo cáo ngành bán lẻ Việt Nam của Q&Me Vietnam Market Research, điều này cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường bán lẻ trong bối cảnh hiện đại.

Từ năm 2019 đến 2020, số lượng cửa hàng bán lẻ hiện đại, đặc biệt là cửa hàng tiện lợi, đã tăng mạnh khoảng 60%, từ 2.495 lên 5.228 cửa hàng Sự mở rộng này tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ hiện đại tiếp cận và gia tăng sản lượng rau an toàn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có tổng số cửa hàng bán lẻ hiện đại lớn nhất cả nước Theo Q&Me Vietnam Market Research (2020), tính đến tháng 03 năm

Năm 2020, thành phố Hồ Chí Minh có 95 siêu thị lớn, 26 trung tâm thương mại và 2.048 cửa hàng tiện lợi Trong đó, các thương hiệu như Bách Hóa Xanh chiếm hơn 38%, Satra Foods 100%, VinMart+ gần 23%, CoopMart hơn 34% và BigC khoảng 25%, đều nổi bật trong việc kinh doanh nông sản sạch và rau an toàn Với sự phát triển sôi động của thị trường bán lẻ hiện đại, thành phố, với dân số đông nhất cả nước, đóng vai trò là đầu tàu kinh tế khu vực phía Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối rau an toàn qua các kênh bán lẻ hiện đại, hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai.

Việc nghiên cứu trong bối cảnh không gian tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết, nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường bán lẻ hiện đại tại đây và góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam trong tương lai.

Tính đến tháng 03/2020, tổng hợp số lượng cửa hàng các loại hình bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại.

Tên HCM Tổng Tên HC

SatraMart 1 1 Cheers 39 42 VivoCity 1 1 x x x Vinmart+ 652 2 870 x x x x x x Zakkamar t 38 43 x x x

(Nguồn: Tổng hợp từ Q&Me Vietnam Market Research (2020))

An toàn thực phẩm đã trở thành một chủ đề quan trọng trong cả lý thuyết và thực tiễn, với khái niệm an toàn thực phẩm khách quan và chủ quan được định nghĩa bởi Grunert (2005) An toàn thực phẩm khách quan liên quan đến rủi ro tiêu thụ thực phẩm theo đánh giá của chuyên gia, trong khi an toàn thực phẩm chủ quan phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng Sự khác biệt này xuất phát từ kiến thức hạn chế của người tiêu dùng, điều có thể được cải thiện thông qua cung cấp thông tin và giáo dục Do đó, doanh nghiệp cần cung cấp nhiều nguồn thông tin để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng sản phẩm, vì sự tin tưởng này là yếu tố quyết định cho thành công của tổ chức Nghiên cứu cho thấy các tín hiệu chất lượng sản phẩm là nguồn thông tin hiệu quả trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thông tin không đồng nhất Tuy nhiên, tín hiệu có thể bị giả mạo, vì vậy đảm bảo chất lượng tín hiệu là rất quan trọng để truyền tải thông tin một cách hiệu quả.

Nghiên cứu vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng và thúc đẩy hiệu quả bán hàng là rất cần thiết trong bối cảnh thông tin bất cân xứng và phức tạp hiện nay Luận án này xem xét tình hình các nghiên cứu liên quan đến chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua lặp lại, cả ở Việt Nam và trên thế giới, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.

1.1.2.1 Nghiên cứu về thành phần chất lượng tín hiệu

Chất lượng tín hiệu đã được khảo sát trong nhiều lĩnh vực khác nhau, và tùy thuộc vào từng điều kiện nghiên cứu, các yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu sẽ có sự biến đổi nhất định.

Trong lĩnh vực kinh tế học thông tin, Heil và Robertson (1991) nhấn mạnh rằng một tín hiệu chất lượng cần đảm bảo tính nhất quán, rõ ràng và công kích Bên cạnh đó, danh tiếng và cam kết của người gửi tín hiệu cũng là những yếu tố quan trọng Erdem và Swait (1998) đồng tình rằng chất lượng tín hiệu không chỉ cần tính nhất quán và rõ ràng mà còn phải bổ sung tính tin cậy.