Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.

Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là tài sản đắt giá đối với doanh nghiệp, là công cụ dùng để truyền thông thương mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật hơn giữa các thương hiệu khác Thương hiệu là từ khóa đầu tiên mà khách hàng sử dụng khi họ tham gia vào công cụ tìm kiếm trên các trang web bán hàng khi họ muốn mua sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu yếu tố chủ yếu cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp cho việc nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, thực trạng chung của thị trường như hiện nay thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn mặc dù các doanh nghiệp đã dành nhiều nỗ lực để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Hiện nay, sự trung thành với thương hiệu ít hơn trước nhiều vì số lượng lớn người mua sẵn sàng dùng thử thương hiệu khác ngoài thương hiệu hiện tại của họ ở hầu hết các loại hình dịch vụ hoặc sản phẩm (D B Kline, 2019) Từ đó cho thấy chuyển đổi thương hiệu là một mảng nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, ngày càng được quan tâm nhiều trong nghiên cứu khoa học đối với thị trường sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh như hiện nay Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần khám phá những tác nhân dẫn dắt chuyển đổi thương hiệu, nhằm giúp cho khách hàng của các công ty hạn chế sự chuyển đổi thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sự trung thành khách hàng. Điện thoại thông minh hiện nay được xem là thiết bị mang tính thiết yếu, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng lên nhanh chóng trên toàn cầu Kết quả thống kê của trung tâm nghiên cứu FinancesOnline (trích nguồn từ DataReportal năm 2021), cho thấy số lượng người dùng điện thoại thông minh năm 2015 là 4,53 tỷ người trên toàn cầu, đến cuối năm 2020 đạt 5,22 tỷ người Tại Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2017 thống kê được số người sử dụng điện thoại thông minh chiếm 84% Điện thoại thông minh là điện thoại di động đa chức năng, ngoài chức năng điện thoại thông thường còn có nhiều ứng dụng khác nhau như thư Internet, lịch, sổ ghi chú và camera Điện thoại thông minh ngày càng hấp dẫn con người ở mọi lứa tuổi từ thanh thiếu niên đến những người lớn tuổi bởi những lợi ích nhất định của nó mang đến cho cuộc sống hiện đại Một chiếc điện thoại thông minh có thể hấp dẫn cả về phần cứng (kết cấu và thiết kế) và phần mềm (ứng dụng và công nghệ) nên tác động đến đến sự lựa chọn và sự thay đổi đối với người dùng Điện thoại thông minh là sản phẩm cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường, các tính năng của điện thoại thông minh được bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ, cung cấp các chức năng khác nhau như tích hợp sẵn hệ điều hành, các ứng dụng phần mềm đặc biệt, tính năng máy ảnh hoặc video nhiều pixel, hệ thống âm thanh, kết nối internet và luôn cải tiến trong thiết kế và kiểu dáng (Appiah và cộng sự, 2017) Sự gia tăng trong việc lựa chọn và ý định chuyển đổi thương hiệu dẫn đến cuộc chạy đua giữa các nhà sản xuất nhằm cải tiến sản phẩm và công nghệ, hệ quả là thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Hiện nay, thị trường điện thoại thông minh có rất nhiều thương hiệu đến từ khắp thế giới, ở Việt Nam có nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm cả nước ngoài và nội địa, người dùng có nhiều sự lựa chọn, song song đó cũng có nhiều cơ hội để chuyển đổi sang các thương hiệu khác nhau Khi nói đến chuyển đổi thương hiệu, điều này có thể xảy ra bất cứ lúc nào khách hàng xem xét và nhận thấy sự hấp dẫn ở các lựa chọn thay thế sẵn có trên thị trường do hoạt động cạnh tranh giữa các thương hiệu (Seiders và Tigert, 1997; Jung và cộng sự, 2017) Sự tổn thất do mất khách hàng là một vấn đề đáng lo ngại đối với một công ty vì nó có thể có những tác động nghiêm trọng cả về tài chính và vị thế cạnh tranh trên thị trường (Appiah, 2018)

Chuyển đổi thương hiệu là quá trình mà người tiêu dùng từ một thương hiệu đang sử dụng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại(Rajkumar và Chaarlas, 2011) Đối với điện thoại thông minh, một số các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu được các nghiên cứu trước đây khám phá,thể hiện trong bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh

TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG

-Dịch vụ giá trị gia tăng

-Chiến lược giá Lý thuyết Marketing

-Đặc tính sản phẩm (ảnh hưởng không đáng kể)

-Giá cả hợp lý (ảnh hưởng không đáng kể) -Sự thuận tiện

-Không hài lòng với thương hiệu hiện tại -Chất lượng, tính năng của thương hiệu mới tốt hơn

Lý thuyết hành vi khách hàng

-Tìm kiếm sự đa dạng: ảnh hưởng yếu -Ảnh hưởng của xã hội

Lý thuyết hành vi khách hàng

-Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng -Sự thay thế hấp dẫn

Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)

(2015) -Sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại Lý thuyết hành vi khách hàng

-Giá trị cảm nhận -Niềm tin thương hiệu

-Lòng trung thành thương hiệu Lý thuyết Marketing

-Hiệu suất kém của thương hiệu hiện tại -Chất lượng của thương hiệu hiện tại -Tính năng của thương hiệu hiện tại -Giá cả

-Quảng cáo -Chán thương hiệu hiện tại -Thương hiệu phổ biến

Lý thuyết hành vi khách hàng

-Điện thoại hiện tại không tốt -Tham khảo từ bạn bè

-Mẫu điện thoại hiện tại đã lỗi thời

-Công nghệ và tính năng mới

-Thiết kế mới thu hút

-Chiến lược marketing mới -Quảng cáo

Lý thuyết nhân chủng học (Anthropomorphic Theory Several) Đối tượng khảo sát: Sinh viên

-Niềm tin Lý thuyết Marketing

-Sức hấp dẫn của lựa chọn thay thế

Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)

Fintikasari và -Phong cách sống Lý thuyết Marketing

TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG

(2018) -Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng Lý thuyết hành vi khách hàng

-Giá cả -Hình ảnh thương hiệu -Tính năng sản phẩm -Xúc tiến bán hàng

Lý thuyết Marketing dịch vụ

Lý thuyết hành vi khách hàng

-Sự không hài lòng đối với sản phẩm hiện tại

-Đặc điểm danh mục sản phẩm của thương hiệu khác

-Giá cả cảm nhận đối với thương hiệu khác -Xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Lý thuyết Marketing và hành vi khách hàng

-Lòng trung thành thương hiệu -Sự hài lòng với thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi thương hiệu

- Nhận diện thương hiệu hiện tại hạn chế chuyển đổi thương hiệu

Lý thuyết đổi mới đột phá (Theory of disruptive innovation)

Lý thuyết năng lực giải thích (Explanatory power theory)

-Sự đổi mới mang tính đột phá -Giá trị cảm nhận

Lý thuyết đổi mới đột phá (Theory of disruptive innovation)

-Nhóm tham khảo/chuẩn chủ quan -Chất lượng sản phẩm

-Sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết hành vi khách hàng

-Giá trị cảm xúc -Giá trị xã hội -Giá trị nhận thức -Lợi ích sự tự tin -Cam kết thương hiệu

Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Consumption value theory)

Isa và cộng sự (2020) -Các yếu tố marketing hỗn hợp

-Hiệu ứng thương hiệu Lý thuyết Marketing

-Quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh

Lý thuyết hành vi khách hàng

- Sức hấp dẫn thay thế

- Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng

Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)

- Dịch vụ khách hàng kém

- Chất lượng sản phẩm của thương hiệu mới

- Hình ảnh của thương hiệu mới

Lý thuyết di cư (Push- Pull-Mooring theory- PPM)

Nguồn: Tác giả lược khảo và tổng hợp

Việc chuyển đổi thương hiệu theo Shukla (2009) có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, cả bên trong lẫn bên ngoài Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh gồm có các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân và đặc điểm của sản phẩm đang sử dụng hiện tại Các nghiên cứu trước đây đã cố gắng cho thấy những nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh xuất phát từ vấn đề của chính sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng như là chất lượng không tốt, hiệu suất và tính năng kém, kiểu dáng lỗi thời và dịch vụ kém (Makwana và cộng sự, 2014; Jain và cộng sự, 2017; Sharma và cộng sự, 2017; Guo và cộng sự, 2021) Khi xem xét yếu tố bên trong, các tác giả quan tâm nhiều đến sự hài lòng hoặc không hài lòng, đã có nhiều nghiên cứu nhằm chứng minh sự hài lòng hoặc không hài lòng với thương hiệu hiện tại là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu điện thoại thông minh khác (Ahmed và cộng sự, 2015; Faustine, 2015; Susanti, 2015; Baek và Kim, 2018; Febiastuti và Nawarini, 2018; Appiah và cộng sự, 2019; Appiah và Ozuem, 2019; Ariska và cộng sự, 2021). Qua đó cho thấy, các tác giả trước đây khi xem xét các yếu tố bên trong thường tập trung vào những đặc điểm vật lý liên quan đến sản phẩm hiện tại và sự hài lòng với thương hiệu hiện tại Đặc biệt là sự không hài lòng, nhiều tác giả cho rằng là nguyên nhân dẫn đến sự chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Trong khi đó, một số quan điểm đối lập của các tác giả khác cho rằng người tiêu dùng vẫn chuyển sang thương hiệu khác ngay cả khi họ vẫn hài lòng với thương hiệu hiện tại Bên cạnh đó các nghiên cứu khác nữa trưng dẫn có trường hợp là người tiêu dùng đôi khi có sự hài lòng thấp nhưng họ không nhất thiết phải chuyển đổi thương hiệu (Rajkumar và Chaarlas, 2011) Nghiờn cứu của nhúm tỏc giả Nykọnen và cộng sự (2015) cho rằng khách hàng có thể nảy sinh ý định chuyển đổi không phải vì không hài lòng mà vì họ muốn theo đuổi sự đa dạng Ngược lại một người tiêu dùng có mức độ hài lòng thấp nhưng vẫn có thể trung thành với một thương hiệu nhất định Ở một góc độ khác, nếu xem xét chuyển đổi thương hiệu thông qua sự hài lòng khách hàng thì không phải lúc nào cũng diễn ra mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng với chuyển đổi thương hiệu, có những trường hợp sự hài lòng không ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuyển đổi (Sivadas và Baker-Prewitt, 2000) hoặc có khi sự hài lòng không làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu (Jones và W Earl Sasser, 1995) Nghiên cứu của Shukla

(2004) cho rằng sự hài lòng không giải thích được sự chuyển đổi thương hiệu Một số nghiên cứu khác cũng chứng tỏ được sự hài lòng không ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu hoặc không phải là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến khách hàng chuyển sang một thương hiệu khác (Jones và W Earl Sasser, 1995; Bennett và Rundle-Thiele, 2004) Từ đó cho thấy sự hài lòng không có ý nghĩa nhiều đối với ý định chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, điện thoại thông minh, không chỉ là sản phẩm mà hơn thế nữa, là một thiết bị đặc biệt gắn liền với mỗi người, từ đó làm bật lên một số yếu tố đặc trưng dẫn dắt người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu Do đó các yếu tố cần khám phá và bổ sung thêm thuộc phạm vi các yếu tố bên trong cần có là các yếu tố thể hiện tâm lý và đặc điểm cá nhân mà các nghiên cứu trước đây ít đề cập đến Vì vậy đây là khoảng trống nghiên cứu quan trọng cần được lấp vào nhằm thấy được đầy đủ các yếu tố tạo nên chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Một trong những yếu tố cần được bổ sung cụ thể là rủi ro cảm nhận, vì đây là yếu tố tâm lý có ý nghĩa trong việc xem xét sự chọn thay thế cho sản phẩm hoặc thương hiệu (Mitchell, 1992b) Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây rất ít khi đề cập đến rủi ro cảm nhận khi xem xét các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến sự chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Những nghiên cứu gần đây cho thấy rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động (Acheampong và cộng sự, 2019) Do đó các nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục khám phá và chứng minh mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và chuyển đổi thương hiệu Yếu tố bên trong tiếp theo cần khám phá thêm nữa là đặc điểm cá nhân, vì theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng đặc điểm cá nhân là yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Từ đó cho thấy đặc điểm cá nhân có sự ảnh hưởng đến chuyển đổi thương hiệu mà thông qua một số nghiên cứu đã chứng tỏ được mối quan hệ này.

Cụ thể một số tác giả đã xem xét mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và sự chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng, kết quả cho thấy tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa giữa đặc điểm cá nhân và chuyển đổi thương hiệu (Ramshitha và Manikandan, 2013). Tuy nhiên, đối với sản phẩm mang tính đặc thù và cạnh tranh dựa trên công nghệ như điện thoại thông minh cần xem xét đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố công nghệ.

Như vậy, đề tài luận án lấp vào khe hổng các yếu tố bên trong bởi hai yếu tố mới gồm rủi ro cảm nhận và đặc điểm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, là các yếu tố bên trong mang tính đặc thù của sản phẩm công nghệ cao như là điện thoại thông minh.

Các yếu tố bên ngoài được các nhà nghiên cứu trước đây xem xét qua nhiều yếu tố, trong đó có thể phân loại thành các nhóm yếu tố bao gồm: nhóm các yếu tố liên quan đến giá cả, nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố liên quan đến cạnh tranh. Đối với nhóm các yếu tố liên quan đến giá cả, một số nghiên cứu cho rằng giá cả của các thương hiệu cạnh tranh làm cho người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu mà có mức giá hấp dẫn (Febiastuti và Nawarini, 2018; Jain và cộng sự, 2017; Kanwal, 2015; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017; Tumbol và cộng sự,

2017) Ngược lại, các nghiên cứu gần đây trong một số trường hợp đặc biệt cho rằng giá cả không ảnh hưởng nhiều đến chuyển đổi thương hiệu (Setiyorini và Setiawan,

2022) Giá cả có thể không quan trọng khi mua điện thoại thông minh (Elammari & Cavus, 2019) vì nó là phần không thể thiếu trong cuộc sống, do đó độ nhạy cảm về giá ít quan trọng hơn Người mua chấp nhận chi trả nhiều hơn để đổi lấy chất lượng và tính năng tốt hơn đối với sản phẩm này (Barkoczi & Lobontiu, 2017) Đặc biệt, tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, giá cả ít tác động đến việc mua điện thoại thông minh (Nguyễn Thị Hương Ly và Phương Việt Lê Hoàng, 2020) Đồng thời, số liệu thống kê cho thấy thị trường điện thoại thông minh cao cấp có xu hướng tăng trong 5 năm gần đây Vấn đề được giải thích rằng nếu mua một chiếc điện thoại bình dân, sau 2-3 năm hiệu suất sử dụng, camera và ngoại hình nhìn chung đều giảm đi nhanh. Trong khi đó, với điện thoại cao cấp, người mua vẫn cảm thấy mọi thứ vẫn tốt sau khoảng thời gian này, phần cứng vẫn đảm bảo và phần mềm tiếp tục được hỗ trợ. Người dùng cho rằng lựa chọn này giúp họ tiết kiệm trong thời gian dài (Nguyễn Hiếu, 2022). Đối với nhóm tham khảo, các nghiên cứu trước thường khảo sát yếu tố ảnh hưởng của xã hội (Faustine, 2015), tham khảo từ bạn bè (Sharma và cộng sự, 2017), nhóm tham khảo hay chuẩn chủ quan (Garga và cộng sự, 2019; Liao và cộng sự,

2021) Thật ra, đây là một khía cạnh của truyền miệng nếu đặt trong bối cảnh thị trường hiện nay Tuy nhiên truyền miệng hiện đại không dừng lại ở các mối quan hệ trực tiếp giữa cộng đồng xã hội, bạn bè, gia đình và người thân Do sự tiến bộ nhanh chóng của Internet đã mở ra hình thức truyền miệng khác, gọi là truyền miệng trực tuyến (eWOM), trở nên phổ biến hiện nay được tìm thấy trên các phương tiện truyền thông (Huete-Alcocer, 2017) Truyền miệng trực tuyến là công cụ không thể thiếu trong marketing hiện đại, cả sự truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến đều là những yếu tố phổ biến, có tầm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trong các ngành dịch vụ, mua sắm trực tuyến và cả những sản phẩm công nghệ… Vậy nên truyền miệng nói chung được khá nhiều học giả đề cập trong các nghiên cứu hiện nay, thế nhưng truyền miệng trực tuyến vẫn chưa được xem xét nhiều trong các nghiên cứu chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh trong các nghiên cứu trước đây Trong khi đó truyền miệng trực tuyến thông qua mạng Internet rất phổ biến, nhất là với những sản phẩm công nghệ thì hình thức truyền miệng trực tuyến ngày càng phổ biến hơn vì các thông tin tiêu chuẩn về sản phẩm hầu như được công bố trên mạng Internet Từ những chuyên gia công nghệ cho đến người đã sử dụng qua sản phẩm hay bất cứ người nào cũng có thể trình bày ý kiến, bình luận, góp ý, tranh luận xung quanh bất kỳ một sản phẩm công nghệ mới nào Điều này có thể diễn ra trên các diễn đàn hoặc các trang web hay các mạng xã hội, từ đó nguồn thông tin này tiếp tục nhanh chóng lan rộng ra tạo cơ hội cho người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin truyền miệng trực tuyến Do đó những nghiên cứu tiếp theo cần khám phá đầy đủ các khía cạnh của truyền miệng bao gồm truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM) gắn với bối cảnh thị trường hiện nay. Đối với nhóm các yếu tố cạnh tranh, là nhóm yếu tố bên ngoài quan trọng trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ Các nghiên cứu trước đây xem xét nhóm các yếu tố cạnh tranh trong ngành điện thoại thông minh qua nhiều yếu tố khác nhau, phổ biến nhất là các yếu tố thuộc về giá trị cảm nhận và marketing được thực hiện bởi các thương hiệu khác nhau trên thị trường.

Cụ thể, các nghiên cứu trước đây cho rằng người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu là do họ cảm nhận về giá trị mang lại bởi các thương hiệu khác thông qua sản phẩm, tính năng, dịch vụ, cảm xúc, hình ảnh thương hiệu mà các thương hiệu sẵn có thể hiện vượt trội hơn thương hiệu đang sử dụng (Ahmed và cộng sự, 2015; Appiah và cộng sự, 2019; Febiastuti và Nawarini, 2018; Guo và cộng sự, 2021; Huifeng và Kang, 2016; Ling và cộng sự, 2018; Setiawan và Haryanto, 2014; Sharma và cộng sự,

2017) Có thể nói, các yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận được các nhà nghiên cứu trước đây xem xét và giải thích khá đầy đủ Riêng đối với các yếu tố marketing, các nghiên cứu trước đây thường tập trung xem xét ở các chiến lược marketing hỗn hợp như quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán hàng Các đối thủ cạnh tranh thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp đủ hấp dẫn hoặc mang lại sự mới lạ thì có thể thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu của họ (Ariska và cộng sự, 2021; Faustine,2015; Febiastuti và Nawarini,

2018; Isa và cộng sự, 2020; Jain và cộng sự, 2017; Ling và cộng sự, 2018; Sharma và cộng sự, 2017) Có thể nói trong các tác nhân bên ngoài, giá trị cảm nhận và chiến lược marketing của các thương hiệu cạnh tranh được các nhà nghiên cứu trước đó bàn luận nhiều và họ cùng quan điểm cho rằng đây là nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang các thương hiệu khác nhau Tuy nhiên, các tác giả vẫn xem xét các hoạt động marketing ở các khía cạnh rời rạc, vậy nên vẫn cần một nghiên cứu có thể đưa ra cách đánh giá khái quát và đầy đủ hơn các chiến lược marketing hỗn hợp được thực hiện bởi các thương hiệu khác nhau diễn ra đồng thời trên thị trường Vấn đề này được phân tích cụ thể hơn ở phần tiếp theo (các vấn đề từ lý thuyết) vì để giải quyết thỏa đáng cần được hỗ trợ và giải thích từ cơ sở lý thuyết phù hợp.

Khi đi sâu vào xem xét các yếu tố cạnh tranh qua lược khảo các công trình nghiên cứu trước đây (bảng 1.1), cho thấy các yếu tố liên quan đến công nghệ ít được đề cập hoặc chưa được đưa vào xem xét một cách đầy đủ để giải thích cho sự chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp sản phẩm công nghệ cao như điện thoại thông minh Thay vào đó các tác giả trước đây sử dụng các yếu tố liên quan đến công nghệ để giải thích cho hành vi mua sắm điện thoại, giải thích cho ý định sử dụng hoặc chấp nhận một công nghệ mới như trong các nghiên cứu của Habbal (2017); O’ Regan và Chang (2015); Kim và cộng sự (2015); Lazim và Sasitharan (2014); Ismail (2016) nhưng ít thấy đề cập trong các nghiên cứu giải thích cho chuyển đổi thương hiệu. Trong khi đó, công nghệ hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh chính, không những thế đó còn là yếu tố quyết định trong ngành điện thoại thông minh Đồng thời, đổi mới công nghệ để tạo ra khác biệt là đặc điểm của cạnh tranh đối với thị trường điện thoại thông minh và đó cũng là chiến lược cạnh tranh của các thương hiệu lớn (Cecere và cộng sự, 2015) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành điện thoại chủ yếu cạnh tranh bằng cách bổ sung các tính năng mới và tăng thêm chức năng mới của điện thoại thông minh (Markovic và cộng sự, 2018) Công nghệ cải tiến là chiến lược của các công ty lớn trong ngành sản xuất điện thoại của Trung Quốc như Xiaomi và cũng là hướng đi cần thiết cho các công ty công nghệ (Xu, 2015) và đây cũng là yếu tố nằm trong chiến lược của các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Nokia và Samsung(Adiguzel và cộng sự, 2022) Chính vì vậy công nghệ cải tiến là yếu tố mới cần được khám phá để lấp đầy khe hổng trong các nghiên cứu liên quan đến chuyển đổi thương hiệu, đặc biệt đối với sản phẩm là điện thoại thông minh.

Vậy đối với các yếu tố cạnh tranh, thuộc yếu tố bên ngoài, đề tài luận án đã bổ sung và hoàn thiện yếu tố truyền miệng, khám phá và bổ sung vào yếu tố liên quan đến công nghệ cải tiến để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại và thể hiện được các yếu tố mang tính đặc thù.

1.1.2 Vấn đề từ lý thuyết

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

(1) Khám phá các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu, bao gồm: chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến của cá nhân.

(2) Đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến cũng như sự tác động đồng thời của các yếu tố đó lên ý định chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.

(3) Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh giảm thiểu được sự chuyển đổi thương hiệu ở người tiêu dùng.

(1) Có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến lên ý định chuyển đổi thương hiệu hay không?

(2) Có tồn tại sự tương tác với nhau giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến tác động đồng thời lên ý định chuyển đổi thương hiệu hay không?

(3) Làm sao giảm thiểu những tác động chuyển đổi thương hiệu để hỗ trợ các doanh nghiệp điện thoại thông minh củng cố lợi thế cạnh tranh thương hiệu, hạn chế khách hàng chuyển sang thương hiệu khác?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu Trong đó các yếu tố nguyên nhân bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến; còn ý định chuyển đổi thương hiệu là kết quả.

1.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong mẫu nghiên cứu là những người tiêu dùng điện thoại thông minh ở thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Cần Thơ Thị trường ở hai thành phố này được xem là những thị trường lớn nên người tiêu dùng ở đây có đầy đủ điều kiện hiểu biết và tiếp xúc với nhiều thương hiệu điện thoại thông minh khác nhau và hành vi mua sắm của họ cũng đa dạng nên mang tính đại diện cao Đối tượng lựa chọn là người tiêu dùng có sự hiểu biết đối với thương hiệu điện thoại thông minh, nhận biết được các thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường Đối tượng khảo sát là người đang sử dụng điện thoại thông minh, là những người tiêu dùng trong độ tuổi lao động từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập cá nhân, tự chủ về tài chính và tự quyết định phương án mua sắm cho bản thân mình Đồng thời họ cũng là người có thể tự chủ trong quyết định lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh, tự do trong vấn đề chuyển đổi sang bất kỳ thương hiệu nào nếu họ có nhu cầu và họ có ý định chuyển đổi thương hiệu trong tương lai.

Phạm vi không gian : Nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng điện thoại thông minh tại thị trường Việt Nam và chỉ tập trung ở một số thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ Đây là những thị trường sôi động nhất ở Việt Nam, và người tiêu dùng điện thoại thông minh ở đây là thành phần dân cư đông đúc, đảm bảo số liệu thu thập mang tính đại diện cao Cụ thể đề tài nghiên cứu chọn thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ làm địa bàn khảo sát Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam, có đầy đủ các hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ hiện đại Cần Thơ là một thành phố lớn nói chung và là thành phố trung tâm của Đồng Bằng Sông Cửu Long nói riêng sự phát triển thị trường cũng tương tự như thành phố Hồ Chí Minh.

Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị và trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam Đặc biệt có lợi thế để phát triển thị trường hàng hóa so với các địa phương khác trong cả nước Mặt khác Thành phố Hồ Chí Minh có hệ thống phân phối hàng hóa phong phú, đa dạng và hiện đại thông qua nhiều hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại lớn. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn so với các địa phương khác của Việt Nam (Mã Văn Tuệ và Trần Gia Trung Đỉnh, 2012) Năm 2019 tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh đạt 1.085.006 tỷ đồng, đứng đầu cả nước Dân số thành phố Hồ Chí Minh có hơn 9 triệu người và có mật độ dân số cao nhất cả nước 4385 người/km2 (Niên giám thống kê, 2019).

Thành phố Cần Thơ là đô thị lớn nhất vùng đồng bằng sông Cửu Long, được xem là đầu mối giao thương nối liền các tỉnh trong vùng đến thành phố Hồ Chí Minh. Lĩnh vực thương mại có tốc độ phát triển nhanh Hệ thống hạ tầng thương mại đáp ứng nhu cầu cung cấp hàng hóa không chỉ cho thành phố Cần Thơ mà còn cho nhiều địa phương trong vùng đồng bằng sông Cửu Long Năm 2019 tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại thành phố Cần Thơ đạt 111.254,8 tỷ đồng chiếm gần 12% Đồng Bằng Sông Cửu Long (gồm có 13 tỉnh và thành phố) Dân số Cần Thơ hơn 1,2 triệu dân, và có mật độ dân cư là 859 người/km2, cao nhất trong các tỉnh và thành phố thuộc đồng bằng sông Cửu Long (Niên giám thống kê, 2019).

Người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ chiếm một số lượng lớn trong thị trường hàng hóa tiêu dùng, trong đó có mặt hàng điện thoại thông minh và họ là những người có điều kiện tiếp cận với nhiều thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường.

Phạm vi thời gian: Luận án được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2019-2021.

Tính đến thời điểm nghiên cứu, thị trường điện thoại thông minh vẫn còn đang sôi động và cạnh tranh quyết liệt hơn giữa các thương hiệu bao gồm cả nước ngoài và nội địa nên phù hợp để nghiên cứu những vấn đề liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm là điện thoại thông minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp luận: phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp suy diễn (suy diễn từ lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm để xây dựng mô hình nghiên cứu) kết hợp với phương pháp quy nạp (xây dựng bổ sung các thang đo và các khái niệm nghiên cứu).

Phương pháp thu thập thông tin: phương pháp nghiên cứu tại địa bàn, phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập thông tin Cụ thể:

- Dữ liệu định tính được thu thập bằng cách thảo luận với 2 nhóm: nhóm thứ nhất gồm các chuyên gia trong ngành kinh doanh điện thoại thông minh, nhóm thứ hai là người tiêu dùng điện thoại thông minh Mục đích thảo luận nhóm chuyên gia và người tiêu dùng là khám phá các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Kết quả thảo luận là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung cho thang đo, chuẩn hóa các khái niệm, thuật ngữ phù hợp với bối cảnh và địa bàn nghiên cứu. Đồng thời kết quả thảo luận giúp xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

- Dữ liệu định lượng được thu thập qua hai bước khảo sát là sơ bộ và chính thức. Bước khảo sát sơ bộ thu thập số liệu với cỡ mẫu nhỏ (N3), dùng để đánh giá sơ bộ thang đo về mặt giá trị và độ tin cậy Mẫu dùng cho khảo sát sơ bộ được xác định theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đánh giá sơ bộ và bổ sung thang đo cũng như chuẩn hóa thuật ngữ cho phù hợp với bối cảnh thực tế tại thị trường nghiên cứu Bước khảo sát chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng và sử dụng smartphone ở thành phố HCM và Cần Thơ, lấy thông tin qua phiếu câu hỏi soạn sẵn.Mẫu được chọn vẫn theo phương pháp thuận tiện, dùng một cỡ mẫu đủ lớn (N= 405) để đánh giá lại độ tin cậy cùng với giá trị thang đo, từ đó tiến hành đánh giá mô hình nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết.

Phương pháp xử lý thông tin: Dữ liệu chính thức sau khi thu thập sẽ được nhập liệu, làm sạch và kiểm tra sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha; thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA; ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; thực hiện các kiểm định T-test và ANOVA.

Công cụ xử lý số liệu: Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

1.5.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Chuẩn chủ quan trong lý thuyết hành vi dự định (TPB) được mở rộng bao gồm truyền miệng trực tiếp và truyền miệng trực tuyến thay vì chỉ xem xét ở góc độ ảnh hưởng của xã hội như mô hình nguyên thủy Truyền miệng là yếu tố bên ngoài, được bổ sung và thay thế cho yếu tố chuẩn chủ quan hoặc ảnh hưởng xã hội để thấy rõ sự phát triển truyền thông của thị trường cạnh tranh ngành công nghệ, trong đó thông tin truyền miệng trực tuyến trở nên phổ biến hơn, từ đó dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu.

Rủi ro cảm nhận được giải thích, bổ sung thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định (TPB), là yếu tố rào cản đối vơi ý định và trì hoãn hành vi, thay vì mô hình nguyên thủy thường xem xét các yếu tố ảnh hưởng theo hướng tích cực đến ý định hành vi Đối với lý thuyết hành vi tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được bổ sung vào các yếu tố bên trong để giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu, qua đó cho thấy vai trò của yếu tố tâm lý đối với ý định cho hành vi tiêu dùng.

Các yếu tố công nghệ bao gồm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và bổ sung vào các yếu tố bên trong và bên ngoài trong lý thuyết hành vi khách hàng, nhằm phản ánh được xu hướng cạnh tranh của ngành điện thoại thông minh, và cũng là yếu tố quan trọng dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu Đồng thời, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là một yếu tố mới dùng để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, và được đưa vào giải thích trong các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng Vì mô hình TAM mở rộng trước đây ứng dụng trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, nhưng nghiên cứu này đã bổ sung thêm yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến để giải thích cho sự chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình là điện thoại thông minh, và từ đó có thể mở rộng sang các sản phẩm công nghệ khác.

Các các thang đo đại diện cho các yếu tố công nghệ cụ thể là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và hoàn thiện, phù hợp với đặc thù và xu thế cạnh tranh của ngành công nghệ Qua đó cho thấy, các thang đo này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) để ứng dụng cho sản phẩm công nghệ.

Chất lượng tín hiệu có ý nghĩa đối với nhận thức của người tiêu dùng điện thoại thông minh về thương hiệu vì chất lượng tín hiệu không chỉ tác động trực tiếp mà còn tác động cả gián tiếp mãnh mẽ thông qua nhiều yếu tố trung gian khác và từ đó cùng nhau tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu Điều này có ý nghĩa trong bối cảnh thị trường có công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, các chương trình tìm kiếm thông tin hỗ trợ người tiêu dùng có được nguồn thông tin họ muốn, qua đó khách hàng có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau với nhiều kênh truyền thông đa dạng Do đó khách hàng có đủ cơ sở đánh giá và so sánh để sau đó họ sẽ lựa chọn đặt niềm tin vào thương hiệu nào mà thể hiện được chất lượng tín hiệu qua sự cảm nhận của họ Đối với các công ty, muốn khách hàng nhận thức đầy đủ và tin tưởng vào thương hiệu của mình thì phải xây dựng nội dung và lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp để nâng cao chất lượng tín hiệu, từ đó làm cho khách hàng chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu.

Mạng Internet và mạng xã hội là kênh truyền miệng không những nhanh chóng mà còn hiệu quả Truyền miệng gồm có truyền miệng trực tiếp và trực tuyến trên Internet có ý nghĩa đối với ý định chuyển đổi thương hiệu Một sản phẩm như điện thoại thông minh thì mọi thông tin về chất lượng, tính năng, các tiêu chuẩn kỹ thuật gần như được công bố sẵn trên mạng Internet vì vậy khách hàng có thể dễ dàng tra cứu thông tin và tham khảo với người thân, bạn bè và xem đánh giá của những người đã sử dụng qua để làm cơ sở cho kế hoạch tương lai Vì vậy kết quả của luận án là phù hợp với xu hướng hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh hiện nay, từ đó giúp cho các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing truyền miệng phù hợp để giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy rằng tiến bộ công nghệ là yếu tố chính dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu Các yếu tố liên quan đến công nghệ gồm có cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến làm cho người tiêu dùng có ý định chuyển sang thương hiệu khác Mức sống ngày càng tăng cao, nhu cầu kết nối mọi nơi mọi lúc và xu hướng cá nhân hóa trên mạng xã hội, làm cho người dùng mong muốn sở hữu các dòng điện thoại thông minh với hiệu năng mạnh mẽ Không những vậy, người tiêu dùng còn mong muốn tối ưu hoá trải nghiệm làm việc và giải trí trên điện thoại thông minh Đặc biệt, người tiêu dùng là giới trẻ, năng động và mong muốn trải nghiệm công nghệ mới lạ, độc đáo, không chỉ các tính năng mà còn là những lợi ích đích thực từ các tính năng này Từ đó giúp cho các doanh nghiệp định hướng cho chiến lược nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ phù hợp với từng phân khúc thị trường, nhằm hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.

Rủi ro cảm nhận là một yếu tố tâm lý hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu.Các thương hiệu điện thoại thông minh có thể tạo niềm tin cho người tiêu dùng dựa trên các yếu tố tâm lý, làm cho người tiêu dùng yên tâm ở lại với thương hiệu hiện tại.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án tổ chức thành 5 chương được trình bày với những nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Điện thoại thông minh (smartphone) Điện thoại thông minh là một loại điện thoại di động đa chức năng đi kèm với các ứng dụng như thư, internet, lịch, sổ ghi chú và máy ảnh ngoài chức năng điện thoại Điện thoại thông minh có sự khác biệt lớn nhất so với điện thoại di động đa chức năng trước đó là hỗ trợ ứng dụng khác nhau có thể được thêm vào sau khi mua thiết bị Điện thoại thông minh là sản phẩm công nghệ được cải tiến triệt để, khác với điện thoại di động bình thường về các tính năng bổ sung tương tự như máy tính thu nhỏ cung cấp các chức năng khác nhau thông qua các hệ điều hành khác nhau tùy mỗi thương hiệu được tích hợp sẵn, nhờ đó điện thoại thông minh có các ứng dụng phần mềm đặc biệt, máy ảnh nhiều pixel hoặc tính năng video, âm nhạc hệ thống, kết nối internet (Appiah và cộng sự, 2017)

Thương hiệu là một thuật ngữ mà hiện nay không những được dùng phổ biến trong lĩnh vực marketing hoặc trong các lĩnh vực học thuật, mà nó thật sự trở nên một thuật ngữ rất quen thuộc với tất cả các thị trường và cũng trở nên phổ thông ngay cả trong đời sống xã hội.

Thương hiệu có lịch sử từ rất lâu, xuất phát từ việc các công ty mong muốn khách hàng đánh giá cao cho sản phẩm của họ về chất lượng và giá trị mang lại nên các công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau để duy trì hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người mua hàng và khuyến khích họ tái mua sắm sản phẩm(Al-Kwifi và Ahmed, 2015).

Tác giả Aaker (1996) định nghĩa rằng thương hiệu là hình ảnh ẩn chưa trong đó cảm xúc, văn hóa, hình ảnh trực quan và mang tính độc quyền mà người tiêu dùng liên tưởng mỗi khi gợi lên sản phẩm hay dịch vụ của một công ty.

Theo Kotler (2005) định nghĩa thương hiệu “có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Vậy thương hiệu có thể được hiểu là một hoặc một tập hợp bao gồm trong đó là các dấu hiệu để nhận biết và nhận dạng sản phẩm hoặc để phân biệt doanh nghiệp. Thương hiệu còn có thể được nhận biết qua hình ảnh biểu tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp được nhận diện trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu phổ biến thường thấy được thể hiện như là chữ cái, hình vẽ, con số, hình tượng… thể hiện thông qua màu sắc, logo, đồng phục, âm thanh, hoặc phối hợp của các yếu tố đó Trên thực tế, thương hiệu thường được thị trường nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu chính:

- Thứ nhất là dấu hiệu ở khía cạnh trực giác: Thể hiện bởi tên hiệu, các biểu tượng, biểu trưng, thể hiện bằng các khẩu hiệu, nhạc hiệu; thể hiện qua kiểu dáng của sản phẩm, thể hiện trên bao bì sản phẩm.

- Thứ hai là dấu hiệu ở khía cạnh tri giác: Thể hiện qua hình ảnh nói lên sự khác biệt, đặc điểm vượt trội Thể hiện ở sự cảm nhận về tính an toàn, đặc biệt thể hiện giá trị được cảm nhận bởi cá nhân khi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm …

Thế nhưng, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu. Theo lịch sử phát triển của thương hiệu, xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một cái tên, kí hiệu hay biểu tượng cho sản phẩm mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng mua sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích sản phẩm và mua sản phẩm giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận Khi đó tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm.

2.1.3 Ý định chuyển đổi thương hiệu

Nhóm tác giả Peter và Olson (2000) cho rằng sự chuyển đổi thương hiệu được đặc trưng bởi một sự thay đổi hoặc chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác Thay vì quyết định tiếp tục với thương hiệu trước đây, người mua sản phẩm có thể muốn chuyển đổi sang thương hiệu của một đối thủ khác Chuyển đổi thương hiệu là chủ ý người sử dụng sản phẩm muốn mua sản phẩm của thương hiệu khác để thay thế cho thương hiệu mà họ đang sử dụng.

Chuyển đổi thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng sản phẩm chuyển sang một thương hiệu khác nhưng vẫn cùng với loại sản phẩm đang sử dụng (Kumar và Chaarlas, 2011; Guo và cộng sự, 2021).

Chuyển đổi thương hiệu xảy ra khi khách hàng có động cơ xem xét các lựa chọn thay thế có sẵn trên thị trường do sự thay đổi trong hoạt động cạnh tranh trên thị trường (Appiah và Ozuem, 2019).

Shamout (2016) cho rằng chuyển đổi thương hiệu là khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của một thương hiệu khác với thương hiệu hiện tại khi nhu cầu của họ không được đáp ứng Việc người mua chuyển sang thương hiệu khác là một vấn đề quan trọng đối với một công ty vì nó chỉ ra rằng thương hiệu hiện tại không còn thỏa mãn tốt kỳ vọng của họ và cũng đồng nghĩa rằng thương hiệu mới có nhiều lợi ích và hấp dẫn hơn thương hiệu hiện tại Công ty ban đầu không những tương lai bị mất đi lợi nhuận mà còn bị mất đi mối quan hệ của các khách hàng hiện tại trong việc tái mua lại sản phẩm là do thực tế là chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới (Wimalasiri, 2018).

LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được xây dựng bởi tác giả Ajzen (1991), giải thích và dự đoán hành vi con người Theo TPB, hành vi

Khái niệm trong nghiên cứu Nội dung khái niệm Ý định chuyển đổi thương hiệu Sự sẵn sàng hoặc ý định của người tiêu dùng muốn chuyển sang mua (điện thoại thông mình) của thương hiệu khác.

Chất lượng tín hiệu Nguồn thông tin được cung cấp rõ ràng, nhất quán và tin cậy bởi sự truyền tải thông tin được thực hiện qua các hoạt động marketing

Rủi ro cảm nhận Nhận thức của người tiêu dùng về những bất ổn có thể xảy ra hoặc lo ngại nếu chuyển đổi thương hiệu.

Truyền miệng Là hình thức truyền thông giữa các bên có liên quan đến việc đánh giá sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu nào đó.

Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến

Nhận thức lợi của công nghệ cải tiến có thể mang lại hiệu quả cho công việc và các khía cạnh trong đời sống mà được tìm thấy ở các thương hiệu hiện hữu.

Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến

Thái độ hướng đến công nghệ mới của điện thoại thông minh và sẵn sàng chấp nhận dùng thử công nghệ mới hoặc thương hiệu khác. của con người được quyết định bởi ý định của họ để thực hiện hành động đó Ý định này được định nghĩa là cảm giác của một cá nhân về khả năng và ý muốn để thực hiện hành động đó, được hình thành dựa trên ba yếu tố chính bao gồm: thái độ thực hiện hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Cụ thể là:

Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior) là yếu tố thuộc về bản thân của một người qua niềm tin thể hiện sự tích cực hay tiêu cực, thể hiện sự đồng tình hay phản đối của bản thân người đó đối với hành vi, nó còn là sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) thể hiện thông qua nhận thức, quan điểm, suy nghĩ của những người hoặc nhóm người có sức ảnh hưởng đến một cá nhân có ý định thực hiện hành vi như người thân, bạn bè xung quanh, quan hệ đồng nghiệp. Những người này có sức ảnh hưởng đến cá nhân đó và cho rằng nên hay không nên thực hiện hành vi Từ đây cho thấy yếu tố truyền miệng trong luận án là yếu tố đại diện cho chuẩn chủ quan.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nói lên khả năng dễ dàng hay khó khăn mà cá nhân nhận thấy khi thực hiện hành vi, đồng thời việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không, bao gồm những trở ngại và sự can thiệp từ bên ngoài Trong luận án này, yếu tố rủi ro cảm nhận được xem là một trong những yếu tố thuộc nhóm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, vì rủi ro cảm nhận nói lên những lo ngại về những khó khăn, rào cản trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với những dự định hoặc sự lựa chọn của họ Hệ quả là hình thành nên nhận thức của người tiêu dùng về khả năng dễ dàng hay khó khăn nếu muốn thực hiện hành vi Mặt khác, chính tác giả của lý thuyết TPB cũng cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện qua niềm tin và cơ hội ở nguồn lực để thực hiện hành vi Theo đó, chất lượng tín hiệu là những thông tin được các thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng thông qua truyền thông, dựa vào đó người tiêu dùng sẽ nhận thức dự đoán khả năng về nguồn lực cho hành vi của họ trong trong kế hoạch Như vậy, chất lượng tín hiệu cũng là yếu tố thuộc nhóm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Như vậy, lý thuyết TPB đến nay vẫn còn phát huy được ưu điểm vốn có, vẫn giải thích được tương đối tốt cho ý định hành vi nên nó được ứng dụng trong luận án này để giải thích cho vấn đề nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp điện thoại thông minh, cụ thể là giải thích các mối quan hệ bao gồm: chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu; truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu; rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu.

2.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM) của Sussman và Siegal (2003) được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu ở lĩnh vực trực tuyến (Cheung và cộng sự, 2008; Chen và cộng sự, 2011) Hàm ý cho rằng, cá nhân chấp nhận một thông tin nào đó, đầu tiên đối tượng nhận thông tin phải đánh giá xem thông tin có ích hay không Người nhận sẽ xem xét qua: chất lượng lập luận và độ tin cậy của nguồn Trong nghiên cứu của Wang (2016) khi nói về lý thuyết IAM tác giả đề cập đến các biến được sử dụng trong mô hình IAM bao gồm: chất lượng thông điệp (trong đó có mức độ liên quan, tính kịp thời, độ chính xác và tính toàn diện); nguồn tin cậy (tính chuyên môn về nguồn và độ tin cậy của nguồn); tính hữu ích của thông tin và việc tiếp nhận thông tin Việc chấp nhận thông tin được giải thích thông qua mối quan hệ giữa chất lượng thông điệp, nguồn tin cậy và tính hữu ích của thông tin

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Trên nền tảng mạng Internet, các thông tin được truyền tải nhanh chóng Nếu thông tin đó có đầy đủ tính chất như trong mô hình IAM, cụ thể như tính hữu ích thông

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chất lượng của thông điệp Tính hữu ích của thông tin

Chấp nhận thông tinNguồn tin cậy tin, chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn thông tin (Sussman và Siegal, 2003) thì sẽ được công nhận bởi cộng đồng và nó lại được tiếp tục truyền đi nhanh chóng.

Vì việc ra quyết định trong bối cảnh mua hàng liên quan đến rủi ro và yêu cầu tìm kiếm thông tin, từ đó người tiêu dùng sẽ chấp nhận tham khảo nhóm xã hội trên môi trường trực tuyến eWOM và từ đó eWOM cung cấp những ảnh hưởng thuyết phục giúp cho người tiêu dùng có kênh tham khảo cho quá trình ra quyết định.

Các phương tiện đa dạng sử dụng cho truyền thông xã hội là công cụ hỗ trợ cho truyền miệng, phổ biến nhất là hình thức eWOM, hầu hết các eWOM lan truyền trong các nền tảng truyền thông xã hội Người tiêu dùng năng động, nhất là giới trẻ thường sử dụng mạng Internet, các mạng xã hội và các trang thương mại điện tử do đó việc tiếp nhận thông tin truyền miệng dễ dàng và nhanh chóng hơn, thường là eWOM Họ dành nhiều thời gian để truy cập các trang mạng trực tuyến để tìm kiếm xác nhận thông tin, nếu tính chất của thông tin thỏa điều kiện của mô hình IAM như độ tin cậy nguồn thông tin, số lượng thông tin, chất lượng thông tin và mức độ hữu dụng của thông tin truyền miệng càng cao thì sự lựa chọn của họ sẽ chấp nhận tham khảo các ý kiến, đánh giá từ eWOM thông qua phương tiện truyền thông xã hội (Nair, 2018).

Lý thuyết IAM được chọn làm cơ sở để thiết lập giả thiết cho mối quan hệ trong luận án bao gồm: chất lượng tín hiệu và truyền miệng; chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến.

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở để thiết lập giả thuyết và mô hình lý thuyết dựa trên các lý thuyết nền và các công trình nghiên cứu có liên quan, đồng thời dựa vào kết quả của một số công trình trước đây mà các nhà khoa học trong các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng để từ đó đề tài luận án kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến trong mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu Các mối quan hệ cụ thể sẽ được lần lượt xem xét cụ thể sau đây.

2.3.1 Chất lượng tín hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu

Tín hiệu mà các công ty trên thị trường gửi đến khách hàng thông thường là nhờ vào các chiến lược marketing, qua đó nhằm truyền đạt thông tin đến thị trường bằng nhiều hình thức và các kênh truyền thông khác nhau Mỗi một thương hiệu sẽ xây dựng chiến lược truyền thông sao cho tất cả những thông tin về dịch vụ hoặc sản phẩm được gửi đến thị trường một cách hiệu quả nhất Khách hàng là người nhận những thông tin đó và họ mã hóa nó thành những tín hiệu để có thể cảm nhận để rồi đánh giá về sản phẩm và là cơ sở đi đến việc mua hàng sản phẩm, dịch vụ Lý thuyết hành vi khách hàng cho rằng quá trình tìm kiếm thông tin và những gì khách hàng nhận được thông qua các chiến lược marketing của các công ty cạnh tranh trên thị trường đều có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ (Kotler và cộng sự, 2008) Đồng thời theo lý thuyết TPB, chất lượng tín hiệu được xem như là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi cho nên cũng có quan hệ với ý định hành vi Song song đó, chất lượng tín hiệu nếu theo mô hình UTAUT thì chất lượng tín hiệu đóng vai trò như là điều kiện thuận lợi nhằm dẫn đến ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ Từ các cơ sở này có thể suy ra chất lượng tín hiệu có quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu.

Các công trình nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tín hiệu marketing có mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu (Erevelles và cộng sự, 2001; Barone và cộng sự, 2005; Anvà và Shachar, 2009; Guoqing và cộng sự, 2010; Mahasuweerachai, 2012; Mathew, 2014; Irianto và cộng sự, 2015; Gupta, 2017) Thật vậy, nếu như những thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến thương mại được truyền thông mà đủ hấp dẫn người tiêu dùng thì sẽ kích thích họ chuyển đổi thương hiệu (Guoqing và cộng sự, 2010; Irianto và cộng sự, 2015; Gupta, 2017).

Thật vậy, điện thoại thông minh thuộc loại sản phẩm công nghệ cao nên người mua thường quan tâm tìm kiếm rất nhiều thông tin trước khi dẫn đến quyết định mua. Tương tự, khi người tiêu dùng muốn hoặc có ý định chuyển sang mua của một thương hiệu khác thì họ lại càng quan tâm đến thông tin về thương hiệu đó nhiều hơn.

Vì điện thoại thông minh là một sản phẩm đặc thù của ngành công nghệ cao nên không phải bất kỳ thông tin nào cung cấp cho thị trường cũng đều dễ hiểu vì người tiêu dùng không phải ai cũng có khả năng hiểu biết về công nghệ điện thoại Vì vậy tín hiệu có chất lượng sẽ làm tăng niềm tin của người mua về chất lượng sản phẩm cũng như cam kết của các thương hiệu đối với họ Nếu người mua điện thoại thông minh tiếp cận được tín hiệu rõ ràng, nhất quán và độ tin cậy cao của một thương hiệu mà họ quan tâm, sẽ làm cho họ có xu hướng tìm đến thương hiệu đó như một giải pháp thay thế để thỏa mãn nhu cầu Từ đây có thể đặt giả thuyết H1 như sau:

H1: Chất lượng tín hiệu có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu

2.3.2 Rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu

Khi người tiêu dùng có ý định chuyển sang một thương hiệu mới, điều tự nhiên ở họ sẽ xuất hiện những lo ngại xoay quanh những vấn đề về tài chính, về sản phẩm, về thời gian tìm hiểu và sử dụng sản phẩm, và cả về những vấn đề tâm lý Lý thuyết rủi ro cảm nhận của Bauer (1960) cho rằng rủi ro cảm nhận liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Hàm ý của lý thuyết này cho thấy khi người tiêu dùng có ý định chuyển sang một thương hiệu mới, điều tự nhiên họ sẽ có những lo lắng xung quanh những vấn đề về tài chính, về sản phẩm, về thời gian tìm hiểu và sử dụng sản phẩm, về tâm lý… Nếu đứng dưới góc độ của lý thuyết hành vi dự định (TPB), rủi ro cảm nhận là yếu tố thuộc nhóm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, có tác động đến ý định hành vi Theo đó rủi ro cảm nhận là yếu tố rào cản đối với ý định, vì vậy tạo nên mối quan hệ ngược chiều, có nghĩa là rủi ro cảm nhận sẽ hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu.

Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tồn tại mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định chuyển đổi thương hiệu (Wangenheim, 2004; Choi và Ahluwalia, 2013; Hung, Zhuang và Lin, 2015) Rủi ro cảm nhận làm cho người tiêu dùng giảm bớt ý định chuyển đổi thương hiệu, do đó giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Rủi ro cảm nhận có mối quan hệ ngược chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu

2.3.3 Truyền miệng (Word-Of-Mouth) và ý định chuyển đổi thương hiệu

Truyền miệng được cho rằng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Dù cho truyền miệng ở hình thức trực tiếp hay trực tuyến, thì các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẻ các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch cho nhau Mặt khác truyền miệng trong bối cảnh mua sắm tiêu dùng,thông điệp thường chứa đựng thông tin về tính năng sản phẩm, đánh giá về dịch vụ và kèm theo những lời khuyên tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông phổ biến như bạn bè, người thân, khách hàng đã trải nghiệm hay những chuyên gia có uy tín.Những thông điệp này sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận nhanh chóng, càng nhanh hơn nữa đối với các kênh truyền thông trên Internet vì được lan truyền rộng rãi theo tốc độ đường truyền mạng Người tiêu dùng xem các hình thức truyền miệng này như là kênh tham khảo cho những dự định của họ, do đó có nhiều quan điểm cho rằng truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi dự định - TPB và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng - TAM 2 có đề cập mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định hành vi như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết Theo đó chuẩn chủ quan được thể hiện qua yếu tố truyền miệng nên đây là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định, từ đây có thể khẳng định truyền miệng có mối quan hệ với ý định chuyển đổi thương hiệu.

Trong một số công trình nghiên cứu thực nghiệm đã chứng tỏ nếu truyền miệng chứa những nội dung tích cực sẽ tác động mạnh mẽ lên sản phẩm dịch vụ và ngược lại (Ahmad, 2014) Đồng thời nhiều kết quả khác cũng chứng minh được truyền miệng bao gồm cả truyền miệng trực tiếp và trực tuyến đều có ảnh hưởng đến ý định và hành vi chuyển đổi thương hiệu Từ cơ sở đó, giả thuyết được xây dựng như sau:

H3: Truyền miệng có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu

2.3.4 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu

Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion of Innovation - DOI) của Rogers và việc mở rộng lý thuyết này do Agarwal và Prasad (1998) đã giải thích vai trò của đặc điểm cá nhân trong việc áp dụng công nghệ mới bao gồm người tiếp cận sớm, người tiếp cận muộn và những người lạc hậu Chính sự đổi mới cá nhân đã khơi dậy sự tò mò của riêng họ, và đây là mấu chốt quan trọng trong việc giải thích tác động của nó đến ý định sử dụng hệ thống thông tin (Agarwal và Prasad, 1998; Rogers, 2003). Đồng thời theo lý thuyết giá trị tiêu dùng thì đây là trường hợp người tiêu dùng nhận thức được giá trị chức năng, giá trị nhận thức và giá trị có điều kiện Peslak và cộng sự (2011) lập luận rằng các cá nhân hướng đến sự đổi mới, sáng tạo và tò mò về các hệ thống mới sẽ phát triển ý định và có khả năng áp dụng công nghệ mới Mặt khác, theo như mô hình tích hợp của TAM và PIIT như đã trình bày ở trên cho thấy cá nhân hướng đến sự đổi mới ảnh hưởng đến nhận thức và là nhân tố có ý nghĩa để giải thích ý định sử dụng công nghệ đó Kết quả từ nhiều nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa cá nhân hướng đến sự đổi mới và ý định sử dụng công nghệ mới(Massoro và Adewale, 2019; Lu, 2014) Từ đó khi ứng dụng trong lĩnh vực điện thoại thông minh thì yếu tố cá nhân hướng đến sự đổi mới trong trường hợp này là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và theo như các lý thuyết vừa nêu trên thì nó sẽ tạo nên sự hiếu kỳ và nhu cầu sử dụng ở góc độ riêng tư của một cá nhân, và dẫn đến họ nảy sinh ý định chuyển đổi thương hiệu Vậy giả thuyết được thiết lập như sau:

H4: Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu

2.3.5 Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu

Lý thuyết TAM đã giải thích nhận thức tính hữu dụng có nghĩa là một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của người đó và là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định sử dụng công nghệ (Davis và cộng sự,

1989) Có nhiều học giả đã chứng minh nhận thức tính hữu dụng có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ (Kim và cộng sự, 2015; Chuah và cộng sự, 2016; Ismail, 2016) Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến là một trường hợp của nhận thức tính hữu dụng dưới góc độ của lý thuyết TAM và lý thuyết giá trị tiêu dùng Vì một chiếc điện thoại thông minh hiện nay không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt tính năng mới và mang lại nhiều lợi ích cho người dùng trước hết là phương tiện để giao tiếp, kế đến là giúp làm việc hiệu quả trên một số ứng dụng đặc thù, đặc biệt là phương tiện giải trí phổ biến nhất mọi lúc mọi nơi… Qua đó cho thấy điện thoại thông minh thực sự đóng vai trò thiết yếu trong xã hội hiện đại Một người tiêu dùng nếu tin rằng công nghệ cải tiến mới từ điện thoại thông minh sẽ giúp cho họ tăng hiệu quả trong công việc thì dẫn đến khả năng chuyển sang một thương hiệu mà họ cho rằng có công nghệ cải tiến cao Do đó người tiêu dùng thấy được lợi ích của công nghệ cải tiến ở các thương hiệu khác nhau dẫn đến họ sẽ chuyển đổi sang thương hiệu khác tùy vào mức độ nhận thức của họ về công nghệ cải tiến ở mỗi thương hiệu Vì vậy giả thuyết được thiết lập như sau:

H5: Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu

2.3.6 Chất lượng tín hiệu và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến

Theo lý thuyết tín hiệu (Signal theory), các học giả cho rằng các công ty thường có những hoạt động và truyền thông để truyền đạt thông tin cho thị trường được xem là tín hiệu Thực tế là việc truyền đạt thông tin hữu ích cho thị trường và các bên liên quan nói chung về các đặc điểm của sản phẩm hoặc những thông tin về công ty được xem là tín hiệu trên thị trường (Connelly và cộng sự, 2011) Marketing là một trong những lĩnh vực nghiên cứu thường ứng dụng lý thuyết tín hiệu (Kirmani và Rao,

2000), việc đề xuất trao đổi thông tin với các bên liên quan và khách hàng tiềm năng là cơ sở cần thiết cho việc đề xuất các chiến lược Marketing được xem là tín hiệu trong trong khuôn khổ của Marketing hỗn hợp Gần đây trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ, người ta đã nhận thấy rằng, để giảm sự bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua, các nhà kinh doanh có thể dựa vào các cơ chế tín hiệu giảm sự không chắc chắn và khuyến khích cho các giao dịch (Godley, 2013).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu được thiết kế trên cơ bản kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trải qua 3 bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Nguồn: Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết, đề xuất mô hình và thang đo nháp

Phỏng vấn chuyên gia Thang đo điều chỉnh 1

Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA Đánh giá độ tin cậy: Cronbach’s Alpha Điều tra sơ bộ N3

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức Điều tra chính thức

N@5 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết luận và hàm ý quản trị

Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kiểm định sự phù hợp thang đo, độ tin cậy, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tổng quan tài liệu, thiết lập giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu; xây dựng thang đo nháp; thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi điều tra sơ bộ.

Nghiên cứu tổng quan tài liệu là bước quan trọng đầu tiên trong quy trình nghiên cứu, từ kết quả lược khảo tài liệu qua các công trình nghiên cứu trước đó và các lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm tìm ra khe hổng nghiên cứu và xác định vấn đề nghiên cứu Từ đó tiếp tục lược khảo tài liệu để đúc kết các khái niệm, xây dựng thang đo sơ bộ (thang đo nháp), xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Trong lĩnh vực nghiên cứu về khoa học xã hội, do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội, bối cảnh và điều kiện ở mỗi quốc gia và mỗi vực khác nhau, thường tạo ra sự khác biệt trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Điều đó cũng có thể xảy ra trong nghiên cứu này, bởi những khái niệm cũng như những thang đo hầu như được khảo sát và kiểm định ở thị trường nước ngoài trong đó có cả những quốc gia phát triển, các nước khác nhau về điều kiện kinh tế, văn hóa xã hội… có thể dẫn đến không tương đồng với thị trường tại Việt Nam Bởi lẽ đó, các thang đo khi xây dựng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, để cho phù hợp với môi trường đặc thù tại đây thì sử dụng phương pháp định tính gồm có thảo luận với nhóm chuyên gia và nhóm người tiêu dùng để bổ sung, điều chỉnh lại cho phù hợp là việc cần thiết Cụ thể là:

- Đầu tiên tác giả thảo luận với một mẫu trong đó gồm các chuyên gia, là những người làm việc trong ngành kinh doanh điện thoại thông minh và các giảng viên trong lĩnh vực marketing Mục tiêu của việc thảo luận là để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh và qua đó cũng nhờ họ kiểm tra lại giúp các khái niệm và thang đo, từ kết quả đó hình thành thang đo nháp 1.

- Kế tiếp là tác giả tiến hành thảo luận với một mẫu người tiêu dùng, là những người sử dụng điện thoại thông minh và có ý định chuyển đổi thương hiệu Mục tiêu của việc thảo luận lần này là ghi nhận ý kiến của người tiêu dùng về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, qua đó so sánh kết quả này với kết quả phỏng vấn chuyên gia lần trước đồng thời cùng so sánh với mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mặt khác, cuộc phỏng vấn lần này cũng nhằm mục đích thu thập đánh giá của người tiêu dùng điện thoại thông minh về các thành phần của thang đo, nhờ họ góp ý về từ ngữ sử dụng để cho đáp viên ở địa bàn nghiên cứu dễ hiểu Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng là hình thành thang đo nháp 2 Từ kết quả này hình thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.

Bước 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Các công việc chính trong bước này gồm có: kiểm tra về độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là phân tích nhân tố EFA, từ đó hoàn thành phiếu khảo sát cho điều tra chính thức Từ bảng câu hỏi điều tra sơ bộ, tác giả thực hiện chọn mẫu khảo sát với cỡ mẫu không cần phải lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2013), đủ để phục vụ cho việc kiểm tra về độ tin cậy đồng thời đánh giá về giá trị của các thang đo Bước thứ nhất, kiểm tra thang đo về độ tin cậy bằng tính nhất quán nội tại, có ý nghĩa để xem các biến quan sát đưa vào mỗi thang đo có mối quan hệ với nhau không (Nguyễn Đình Thọ,

2013) Thang đo được tính toán theo hệ số Cronbach’s alpha, điều kiện về độ tin cậy là Cronbach’s alpha

> 0,6 là được chấp nhận, điều kiện lý tưởng là > 0,8 (Garson, 2008), đồng thời xem tiếp hệ số tương quan biến - tổng, điều kiện nếu > 0,3 là chấp nhận thang đo và đủ tiêu chuẩn được xem là tốt theo tác giả (Nunnally, 1978; Peterson, 1994) Bước thứ hai, tiến hành phân tích nhân tố EFA, việc này để kiểm tra sơ bộ các thang đo về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Dựa trên kết quả tính toán nếu có biến quan sát nào mà hệ số tải nhân tố < 0,4 (là thấp) cần phải loại ra (Gerbing và Anderson, 1988) Các biến sau khi đã loại khỏi thang đo (do không đủ tiêu chuẩn), kiểm tra lại Cronbach’s Alpha, đánh giá độ tin cậy lần nữa Từ kết quả đó, các biến quan sát trong thang đo đảm bảo đủ yêu cầu sẽ được dùng cho thiết kế phiếu khảo sát sử dụng cho điều tra chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: Các công việc chính trong bước này gồm có: chọn mẫu phục vụ điều tra chính thức, công việc tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định - CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM Thông thường, bước định lượng chính thức cũng có thể được bắt đầu bằng việc kiểm tra lạiCronbach’s Alpha, tương tự cũng phân tích lại lần nữa EFA Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2013), cách làm khác cho là thật không cần thiết phải lặp lại các công việc kiểm tra lại Cronbach’s alpha và phân tích EFA, lý do là trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) vẫn giúp cho nhà nghiên cứu kiểm tra được độ tin cậy tổng hợp,tính toán được phương sai trích, kiểm tra được tính đơn hướng, kiểm tra được giá trị hội tụ và đánh giá được giá trị phân biệt của thang đo Trong nghiên cứu này, điều tra chính thức sẽ được tiến hành thông qua mẫu khảo sát 405 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh tại Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ Dữ liệu thu thập được, sẽ được sàng lọc và làm sạch, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định(CFA) Kết quả sau khi phân tích CFA đạt yêu cầu sẽ được chuyển sang bước tiếp theo để kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và tiếp tục kiểm định giả thuyết, làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thang đo gốc đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Từ tổng quan nghiên cứu lý thuyết, vấn đề nghiên cứu được xác định là mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận và sự chuyển đổi thương hiệu Kết quả nghiên cứu tổng quan đã xác định các thang đo nhằm để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu bao gồm: Chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu.

3.2.1.1 Ý định chuyển đổi thương hiệu Ý định chuyển đổi thương hiệu là dự định của một cá nhân trong tương lai về việc tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại hay chuyển sang một thương hiệu mới. Thang đo về ý định chuyển đổi thương hiệu gồm có 3 biến quan sát, được trình bày như sau:

Bảng 3.1 Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu

Các biến đo lường Tác giả

Tôi dự định sẽ chuyển sang thương hiệu khác

Lần mua kế tiếp tôi sẽ chuyển sang thương hiệu khác Tôi sẽ không tiếp tục mua của thương hiệu hiện tại

(Shin và Kim, 2008) (Alsaggaf, 2017) (Trần Nguyễn Khánh Hải và Nguyễn Quang Thu, 2018)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết

Chất lượng tín hiệu là thang đo đa hướng gồm có 3 thành phần: tính rõ ràng, tính nhất quán và độ tin cậy Tất cả các thành phần được đo lường bởi 9 biến quan sát.

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng tín hiệu

Thành phần thang đo Biến đo lường Tác giả

Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng rất rõ ràng

Công ty cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng đầy đủ

Tôi dễ dàng nhận biết được những gì mà công ty muốn thông tin cho khách hàng

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010)

Các thông tin mà thương hiệu X cung cấp cho khách hàng là nhất quán

Những thông tin về sản phẩm được cung cấp cho khách hàng là nhất quán

Những gì tôi nhận được từ thương hiệu X là nhất quán

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010) Độ tin cậy

Thương hiệu X luôn cung cấp cho khách hàng những gì mà đã giới thiệu

Thương hiệu X chỉ nói những gì mà họ có thể thực hiện được

Những gì tôi nhận được từ thương hiệu X đều có thể tin cậy được

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010)

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết

3.2.1.3 Sự truyền miệng (Word of Mouth)

Thang đo truyền miệng theo như lược khảo tài liệu và tổng hợp lý thuyết và từ thực trạng về marketing truyền miệng, thang đo này gồm có 2 thành phần là truyền miệng trực tiếp (WOM) và truyền miệng trực tuyến (eWOM) Thang đo truyền miệng được đo lường bởi 6 biến quan sát.

Bảng 3.3 Thang đo truyền miệng

Thành phần thang đo Biến đo lường Tác giả

Tôi nghe những người thân trong gia đình nói về thương hiệu đó

Tôi nghe những người xung quanh nói về thương hiệu đó

Những người xung quanh khuyên tôi nên chuyển sang thương hiệu X

(Tsai và cộng sự, 2017) eWOM

Tôi thấy nhiều người trên các trang mạng xã hội nhận xét về thương hiệu đó Tôi đọc các bài đánh giá về thương hiệu đó trên các trang Web

Tôi tìm thông tin về thương hiệu trên các trang mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết

Rủi ro cảm nhận là suy nghĩ chủ quan của con người trong hành vi tiêu dùng khi xác định thiệt hại, khi con người đứng trước sự lựa chọn trong điều kiện không phán đoán được kết quả và điều kiện không chắc chắn Thang đo rủi ro cảm nhận theo như lược khảo từ lý thuyết bao gồm 6 thành phần, cụ thể là rủi ro cảm nhận về rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro xã hội, rủi ro vật lý, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian Tất cả các thành phần trong thang đo rủi ro cảm nhận được đo lường thông qua 20 biến quan sát.

Bảng 3.4 Thang đo rủi ro cảm nhận

Thành phần thang đo Biến đo lường Tác giả

Tôi sợ rằng đó là một cách tiêu tiền lãng phí.

Tôi lo ngại rằng khoản chi tiền không khôn ngoan

Tôi e rằng giá trị nhận được không tương xứng với khoản tiền chi ra.

Tôi sợ rằng sản phẩm không tốt như mong đợi

Tôi e rằng không thể đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm

Tôi sợ rằng không có cơ hội thử sản phẩm

Tôi e rằng không có hoặc có thông tin giới hạn về người bán

Tôi sợ rằng gia đình không chấp nhận

Tôi sợ rằng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của tôi đối với những người xung quanh

Sản phẩm có thể không được người thân hoặc bạn bè ủng hộ

Rủi ro vật lý Ảnh hưởng đến sức khỏe cho người sử dụng Ảnh hưởng đến sức khỏe cho những người xung quanh Ảnh hưởng đến môi trường xung quanh

(Carroll, 2009) (Zhang và cộng sự, 2012)

Tôi lo ngại rằng nó có thể phản ánh kém về tính cách của tôi Tôi sợ rằng tôi sẽ lựa chọn một sản phẩm không hấp dẫn Tôi cảm thấy lo lắng và nghi ngờ về việc mua sản phẩm Nói chung tôi cảm thấy chuyển đổi thương hiệu là quyết định không đúng

(Sunitha và cộng sự, 2012) (Suplet và cộng sự, 2009)

Chuyển sang thương hiệu khác làm mất nhiều thời gian Mất nhiều thời gian để sử dụng thương hiệu khác

Xử lý lỗi kỹ thuật phải mất nhiều thời gian

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết

3.2.1.5 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến

Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là đặc điểm riêng, sự đam mê và thái độ của một cá nhân muốn tìm kiếm và sẵn lòng trải nghiệm thử một công nghệ mới. Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến gồm có 4 biến quan sát.

Bảng 3.6 Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến

Các biến đo lường Tác giả

Nếu tôi nghe về một công nghệ mới, tôi tìm cách để thử nghiệm

Trong số các đồng nghiệp của tôi, tôi thường là người đầu tiên thử các công nghệ mới

Tôi thích thử nghiệm các công nghệ mới

Nói chung, tôi ngại thử các công nghệ mới

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết

3.2.1.6 Nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến

Nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến là một cá nhân thấy được tầm quan trọng và những lợi ích nhất định của một công nghệ nào đó được cải tiến, đổi mới từ đó giúp cho người sử dụng công nghệ có được những cải thiện về hiệu quả làm việc, giải trí và trải nghiệm được những tính năng hiện đại Thang đo nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến gồm có 6 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.5 như sau:

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến

Các biến đo lường Tác giả

Công nghệ cải tiến cho phép tôi hoàn thành công việc nhanh hơn

Công nghệ cải tiến giúp tôi tăng năng suất làm việc

Công nghệ cải tiến cải thiện hiệu suất công việc của tôi

Công nghệ cải tiến giúp tôi nâng cao hiệu quả công việc

Công nghệ cải tiến giúp công việc của tôi dễ dàng hơn

Nhìn chung, tôi thấy công nghệ mới là hữu ích trong công việc của tôi

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ lý thuyết

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính

Kết quả lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan và nghiên cứu các lý thuyết bao gồm thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI), mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến đến ý định chuyển đổi thương hiệu trong trường hợp sản phẩm là điện thoại thông minh Để khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo lường cho phù hợp với thị trường nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với chuyên gia và với người tiêu dùng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước với mục tiêu cụ thể là: Thứ nhất, khám phá ý định chuyển đổi thương hiệu có bị ảnh hưởng bởi chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến hay không? Thứ hai, điều chỉnh một số thuật ngữ, điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát.

3.2.3 Chọn mẫu sơ bộ định tính

Tác giả chọn mẫu thuận tiện các chuyên gia, bao gồm những giảng viên có chuyên môn giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực marketing; những người kinh doanh điện thoại thông minh; những người quản lý các cửa hàng điện thoại; những nhân viên bán hàng ở các cửa hàng điện thoại Các chuyên gia này thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng điện thoại thông minh nên đây là những người hiểu rõ hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh của người tiêu dùng Tác giả đến gặp các chuyên gia và tiến hành phỏng vấn sâu để ghi chú lại tất cả các thông tin cũng như ý kiến của họ.

Một mẫu người tiêu dùng cũng được chọn theo cách thuận tiện, là những người đang sử dụng điện thoại thông minh và có ý định chuyển đổi thương hiệu trong tương lai Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có thu nhập ổn định và tự quyết định trong hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh Tác giả tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu từng người tiêu dùng và ghi nhận tất cả ý kiến của họ.

3.2.4 Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính

Tác giả tìm gặp các chuyên gia, trình bày vấn đề nghiên cứu và xin phép họ để thực hiện việc thảo luận Đầu tiên, tác giả thông tin và trao đổi hai chiều với các chuyên gia về thực trạng chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh trên thị trường hiện nay, sau đó dẫn dắt các chuyên gia đi vào thảo luận và cho ý kiến thông qua bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) Từ đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu để có thể ghi nhận được những thông tin cụ thể hơn, từ đó làm sơ sở so sánh đối chiếu với mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả xin ý kiến của chuyên gia về các thang đo lường và thu thập ý kiến đóng góp cũng như có những ý bổ sung cho các thang đo.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dữ liệu cần được thu thập thông qua một mẫu người tiêu dùng điện thoại di động Việc khảo sát dùng bảng câu hỏi thiết kế sẵn nội dung gồm: những thông tin cá nhân của đáp viên; phần lớn nội dung còn lại là các phát biểu thể hiện các biến đo lường trong các thang đo của mô hình nghiên cứu gồm: thang đo chất lượng tín hiệu, truyền miệng, rủi ro cảm nhận, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu.

3.3.2 Mô tả mẫu điều tra sơ bộ

Chương trình nghiên cứu sơ bộ phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng cho mục tiêu đánh giá các khái niệm và thang đo lường, trong đó phương pháp chọn mẫu thuận tiện phục vụ việc thu thập dữ liệu thông qua một mẫu khảo sát.

Người phỏng vấn thực hiện tiếp cận người tiêu dùng một cách trực tiếp và phát bảng câu hỏi cho họ, nếu họ đọc và hiểu được thì họ sẽ tự điền vào Còn nếu người nào chưa hiểu phần nào thì đáp viên sẽ giải thích Người trả lời có thể tự điền vào bảng câu hỏi hoặc họ trả lời người phỏng vấn sẽ điền giúp cho họ Đối với hình thức thu thập dữ liệu thông qua thư điện tử, người tiêu dùng sẽ nhập thông tin vào form đã được thiết kế sẵn, trên form cũng có hướng dẫn chi tiết cách trả lời.

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm để kiểm tra sơ bộ thang đo cho nên cỡ mẫu không đòi hỏi phải quá lớn Nghiên cứu đã sử dụng 150 phiếu để phát ra, trong đó 130 bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và 20 phiếu điện tử gửi qua thư điện tử dưới dạng Google form Có 22 phiếu trực tiếp và 5 phiếu điện tử thu về không hợp lệ Kết quả thu được một mẫu người tiêu dùng gồm 123 người sử dụng điện thoại được tiếp cận để thu thập thông tin.

3.3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ

Các thang đo trong nghiên cứu này bao gồm thang đo chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu Các thang đo này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là hai thang đo được khám phá mới ở thị trường Việt Nam hiện nay, nên khi ứng dụng chúng trong nghiên cứu thì cần phải đánh giá trước độ tin cậy và tính phù hợp của các thang đo này Vì vậy nghiên cứu định lượng sơ bộ dùng để đánh giá các thang đo thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Cronbach’s Alpha là hệ số được các tác giả nghiên cứu hay dùng để đánh giá thang đo trong các nghiên cứu khoa học về độ tin cậy của những thang đo đa biến, là các thang đo có hơn 3 biến quan sát Hệ số này đo lường các biến quan sát trong cùng một khái niệm (thang đo) về tính nhất quán với mục đích đo thẩm định ý nghĩa cùng một khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Đối với phân tích khám phá nhân tố EFA, tiêu chuẩn được đồng ý là khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo được đánh giá là tốt (Nunnally và Bernstein, 1994) Cronbach’s Alpha dao động từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được (Peterson, 1994) Có một số tác giả còn đề nghị là hệ số Cronbach’s Alpha nếu đạt từ 0,6 trở lên là được chấp nhận được nếu khái niệm đang xem xét trong trường hợp là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Slater, 1995) Trong trường hợp nghiên cứu này thì thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là hai thang đo có thể nói là khá mới được khám phá trong nghiên cứu này về hành vi người tiêu dùng điện thoại thông minh nên có thể chấp nhận hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Độ tin cậy thang đo khi đánh giá, cần lưu ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013), chứ không tính riêng trên từng biến quan sát Đồng thời, trong cùng một thang đo nếu các biến dùng làm thước đo cho cùng một khái niệm, thì các biến này phải thể hiện tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, để xem xét từng biến quan sát trong cùng một thang đo, hệ số tương quan biến tổng được sử dụng (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Một biến đo lường nếu đạt yêu cầu thì hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) phải lớn hơn 0,3 (Nunnally &Bernstein, 1994).

Tất cả thang đo đã bổ sung, chỉnh sửa hoàn chỉnh ở bước nghiên cứu định tính sẽ được chuyển sang nghiên cứu sơ bộ định lượng đánh giá thông qua mẫu điều tra gồm có 123 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh Các thang đo được điều chỉnh trong nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trước hết, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để tìm và loại ra các biến không đủ tiêu chuẩn trước Các biến bị loại khi hệ số tương quan biến - tổng < 0,3 và thang đo đảm bảo đủ tiêu chuẩn là Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng tín hiệu thể hiện trong bảng 3.9 như sau:

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Tính rõ ràng

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo chất lượng tín hiệu được kết cấu bởi 3 thành phần bao gồm tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy và được đo lường bởi 11 biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo lần lượt là 0,878; 0,901 và 0,926 đều rất cao nên đây là thang đo tốt nếu xét theo tiêu chuẩn của hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,8 đến gần 1 Hệ số tương quan biến tổng khi xem xét chi tiết của mỗi biến quan sát cho thấy trọng số của các biến quan sát này đều > 0,3 và đạt ở con số khá cao Vậy thang đo chất lượng tín hiệu đạt độ tin cậy.

Thang đo truyền miệng được đánh giá về độ tin cậy, có kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 3.10 như sau:

Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Truyền miệng trực tiếp (WOM)

Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Cronbach’s Alpha = 0,912 eW1 8,877 11,381 0,772 0,896 eW2 8,861 10,732 0,862 0,863 eW3 8,943 11,162 0,828 0,876 eW4 9,197 12,027 0,739 0,906

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo truyền miệng (WOM) được cấu thành bởi 2 thành phần gồm có truyền miệng trực tiếp và truyền miệng trực tuyến, trong đó có tất cả 8 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo truyền miệng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của truyền miệng trực tiếp là 0,890 và của truyền miệng trực tuyến là 0,912 thuộc mức cao Hệ số tương quan biến - tổng của mỗi biến quan sát đều > 0,3 Vậy thang đo truyền miệng đã đảm bảo được yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo rủi ro cảm nhận sau khi phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy, có kết quả kiểm định ở bảng 3.11 như sau:

Bảng 3.11 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Rủi ro tài chính

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo rủi ro cảm nhận được cấu thành bởi 5 thành phần, và tất cả các thành phần này đều có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,759; 0,807; 0,879; 0,777; 0,847 cho thấy các hệ số này ở mức khá cao và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Trong thang đo rủi ro cảm nhận về thời gian nếu loại biếnTG4 (Tôi e rằng mất nhiều thời gian để chờ đợi trả hoặc đổi hàng nếu có) thì hệ sốCronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,860 Tuy nhiên mức tăng lên cũng không nhiều và trên thực tế, biến TG4 vẫn thể hiện được ý nghĩa về giá trị nội dung, nhất là đối với sản phẩm là điện thoại di động, và nếu là điện thoại thông minh (smartphone) thì có khả năng sản phẩm bị lỗi và hai bên mua bán sẽ thực hiện quy trình đổi, trả hàng và cũng có khi khách hàng phải chờ đợi lâu trong trường hợp những chiếc điện thoại thuộc dòng sản phẩm mới trên thị trường Đồng thời hệ số tương quan biến - tổng của biến này là 0,566 > 0,3 là đạt yêu cầu Do đó nghiên cứu này vẫn có thể giữ lại biến TG4 trong thang đo rủi ro cảm nhận về thời gian Tuy vậy biến TG4 sẽ được lưu ý trong phần nghiên cứu chính thức để xem xét nếu tiếp tục không đạt đủ tiêu chuẩn thì cũng sẽ bị loại Như vậy thang đo rủi ro cảm nhận gồm có 5 thành phần và được xem như đạt độ tin cậy cần thiết.

Thang đo nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến được đánh giá độ tin cậy và kết quả thể hiện ở bảng 3.12 như sau:

Bảng 3.12 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích CN cải tiến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến là thang đo đơn hướng được đo lường bởi 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,924 đang ở mức cao và Cronbach's Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số chung của cả nhóm và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3 và đạt ở mức cao Do đó thang đo này đảm bảo được độ tin cậy theo yêu cầu.

Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo thể hiện trong bảng 3.13 như sau:

Bảng 3.13 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến CN cải tiến

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là thang đo đơn hướng gồm 4 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,595 là thấp Biến quan sát PI4 (Tôi không thích sử dụng thử công nghệ mới cho lắm) có Cronbach's Alpha nếu loại biến cao hơn hệ số chung của nhóm và hệ số tương quan biến-tổng < 0,3 nên loại biến này khỏi thang đo và kiểm tra lại Cronbach's Alpha, kết quả thể hiện trong bảng 3.14 như sau:

Bảng 3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến CN cải tiến

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,755

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến sau khi loại biến PI4 còn lại 3 biến quan sát và kết quả thể hiện ở bảng 3.14 Hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,755

> 0,6 Mặc dù biến quan sát PI3 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số chung của nhóm nhưng hệ số tương quan biến - tổng vẫn lớn hơn 0,3 Mặt khác biến PI3 (Tôi thích khám phá và dùng thử công nghệ mới) là một biến có giá trị về mặt nội dung trong nghiên cứu và thang đo này là một thang đo mới đang được khám phá ở thị trường Việt Nam trong nghiên cứu này nên có thể giữ lại biến quan sát PI4 trong thang đo Như vậy thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến gồm còn lại

3 biến quan sát và được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu được đánh giá thông qua kết quả qua bảng 3.15 như sau:

Bảng 3.15 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (theo khả năng tiếp cận của người điều tra) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp với nghiên cứu này, vì thứ nhất là địa bàn nghiên cứu rất rộng lớn; thứ hai là vấn đề nghiên cứu mang tính học thuật, hàn lâm khá phức tạp cùng với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng điện thoại thông minh phân tán khắp nơi Việc chọn mẫu như vậy có thể giúp xác định những đối tượng phỏng vấn sao cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu dễ dàng hơn, việc tiếp cận họ cũng thuận lợi hơn, từ đó dễ tìm được đối tượng sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi hơn Bên cạnh đó việc chọn mẫu thuận tiện cũng được nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng kết quả nghiên cứu cũng đảm bảo độ tin cậy cao. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại thông minh, vì những người này có thể đại diện cho thị trường tiêu dùng điện thoại thông minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, là những người nhận biết các thương hiệu điện thoại khác nhau trên thị trường Họ là những người tiêu dùng hiểu rõ về nhu cầu của bản thân và tự do hướng đến những dự định tương lai về để thoả mãn nhu cầu bản thân về điện thoại thông minh Đây là những người tiêu dùng phù hợp để trả lời các câu hỏi liên quan đến ý định chuyển đổi thương hiệu.

3.4.1.2 Xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu chính thức

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thường dùng để xác lập nhiều mối quan hệ phức tạp giữa các biến trong mô hình nghiên cứu nên đòi hỏi cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho ước lượng mô hình (Raykov và Widaman, 1995) Hiện nay, vẫn chưa có một nghiên cứu khoa học nào chính thức khẳng định cỡ mẫu bao nhiêu là đủ lớn Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu phải được xem xét trong sự tương quan với số lượng các thông số ước lượng và nếu sử dụng phương pháp ML (maximum likelhood), kích thước mẫu tối thiểu phải là 100, tốt hơn là 150 và tỉ lệ quan sát (Observations)/biến đo lường (Items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát Theo Bolen (1989), cỡ mẫu tối thiểu phải có 5 quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 1:5) Theo Gerbing và Anderson (1988), trong ứng dụng nghiên cứu thực tiễn, cỡ mẫu thường là 150 hoặc lớn hơn là cần thiết để có được ước lượng các thông số với sai số chuẩn nhỏ Tabachnick và Fidell (2007) đã đưa ra công thức thường dùng để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p (n: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết; p: số biến độc lập trong mô hình) Theo Green (1991), công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7 Trong nghiên cứu khoa học, khi sử dụng mẫu có kích thước càng lớn hơn so với kích thước tối thiểu, sai số do phương pháp chọn mẫu càng giảm, đồng thời sẽ tăng thêm độ tin cậy, có nghĩa là mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao.

3.4.1.3 Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi để phỏng vấn người tiêu dùng trước tiên được xây dựng căn cứ vào các khái niệm nghiên cứu và các biến đo lường Kế tiếp tiến hành hiệu chỉnh và bổ sung ở bước nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ Dựa trên kết quả đó, bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức được xây dựng, là bảng câu hỏi có cấu trúc và tự quản lý, trong đó đáp viên phần lớn thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các tuyên bố được thiết kế để đo các cấu trúc đang được điều tra theo thang điểm năm điểm của Likert.

Trong nghiên cứu khoa học, khi nói về phương pháp điều tra phỏng vấn thì có nhiều phương pháp phỏng vấn được công nhận như phỏng vấn trực tiếp, quan sát,phỏng vấn qua điện thoại, gửi bảng câu hỏi qua email Việc lựa chọn phương pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những điểm thuận lợi và bất lợi Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân với bảng câu hỏi soạn sẵn Vì vấn đề nghiên cứu phức tạp nên phương pháp phỏng vấn này có thể giúp hướng dẫn, giải thích cho đáp viên nhằm hạn chế sai sót trong dữ liệu Nhóm phỏng vấn sẽ đi đến những khu vực có đông dân cư ở thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, giới thiệu đề tài nghiên cứu rồi từ đó xin phỏng vấn và thu thập thông tin Tuy nhiên, hình thức phỏng vấn này làm mất nhiều thời gian của đáp viên và số lượng đáp viên có thể tiếp cận bị hạn chế Bên cạnh đó,nghiên cứu cũng kết hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tuyến, cụ thể là một đường link kết nối với Google form chứa phiếu phỏng vấn trực tuyến được gửi đến danh sách email các cá nhân hoặc các trang mạng xã hội Phiếu khảo sát trực tuyến thông qua công cụ hỗ trợ là Google form được gửi trực tiếp thông qua mối quan hệ cá nhân, từ đó nhờ sự hỗ trợ thêm từ đồng nghiệp, người thân, bạn bè tiếp tục gửi đường link đến những người thân quen của họ để thu thập dữ liệu.

3.4.2 Kỹ thuật phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu

Phương pháp phân tích tần số (Frequency table): Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp theo từng nhóm khác nhau dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong dữ liệu.

Phân tích bảng chéo là kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc phân biệt Kiểm định của phân tích này dùng để kiểm tra “có hay không” mối quan hệ giữa hai yếu tố trong tổng thể, đây là loại kiểm định độc lập Kiểm định này phù hợp khi hai yếu tố nghiên cứu là biến định tính hay định lượng rời rạc để kiểm tra các mối quan hệ chéo giữa 2 thuộc tính.

3.4.2.3 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là phương pháp phân tích thống kê đo lường mức độ tương quan chặt chẽ của các mục hỏi trong một thang đo lường, công thức tính hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)]

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.

Giá trị của ước lượng Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,1] Về lý thuyết Cronbach’s Alpha có giá trị càng cao được xem là càng tốt (có nghĩa là độ tin cậy thang đo lường càng cao) Mặc dù vậy, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95) nghĩa là có nhiều biến quan sát không có sự khác biệt với nhau trong thang đo, tại đây có thể xảy ra trùng lắp trong đo lường (redundancy) Vậy nên, Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 là đạt yêu cầu, được xem như có độ tin cậy tốt Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 thì thang đo vẫn có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994).

Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của biến đo lường ≥ 0,3 được xem là đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994).

3.4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và gom nhóm các yếu tố của thang đo Sau đó, nghiên cứu sẽ tiếp tục phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) Các nhân tố trích tại điểm dừng mà eigenvalue ≥ 1 Biến đo lường có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố

> 0,4 được xem là quan trọng và > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Nếu chọn tiêu chuẩn > 0,3 thì cỡ mẫu phải đạt tối thiểu 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì hệ số tải nhân tố > 0,55 và nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,75, đồng thời tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair và cộng sự, 1998).Và theo Jabnoun và Al-Tamimi (2003), chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ ≥ 0,3 hoặc ≥ 0,2 (theo qui tắc kinh nghiệm) Chỉ số KMO ≥ 0,50 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mặt khác, phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax được sử dụng cho thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu vì đây là khái niệm đơn hướng nên áp dụng phương pháp này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn.

3.4.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) với mục đích là để kiểm định tính đại diện của các biến quan sát (mesured variables) đối với các nhân tố (constructs) Phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu biết nhận định về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực nghiệm (thông qua EFA) Phân tích nhân tố khẳng định giúp cho người nghiên cứu chứng minh sự tồn tại của các nhân tố có ý nghĩa trong mô hình, thêm vào đó nói lên dữ liệu thu thập thích hợp với dữ liệu thị trường hay không Phương pháp dùng để ước lượng là MaximumLikelihood.

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA theo như lý thuyết có một số chỉ tiêu dùng để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập tại thị trường khảo sát như sau:

- Chi-bình phương (CMIN); Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/ df) ≤ 0,3 là tốt, còn nếu (CMIN/df) ≤ 0,5 là chấp nhận được

- Chỉ số thích hợp so sánh (CFI - Comparative Fit Index) ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được

- Chỉ số GFI (Goodness of Fix Index) ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,8 là chấp nhận được

- Chỉ số Tucker & Lewis (TLI - Tucker & Lewis) ≥ 0,9 là tốt, TLI ≥ 0,8 là chấp nhận được

- Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) ≤ 0,06 là tốt, còn nếu RMSEA ≤ 0,08 là chấp nhận được.

Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi - square có P-value < 0,05 Vì giả thuyết cơ bản của phân tích cấu trúc tuyến tính là ∑ ∑(θ), trong đó ∑ là ma trận hiệp phương sai của đám đông của biến quan sát, và

∑(θ) là ma trận hiệp phương sai được biểu diễn là hàm của véc tơ các tham số tự do trong mô hình (θ) Nhưng trong thực tiễn, chúng ta không thể biết được ∑ và

∑(θ) Vì vậy, thành phần tương đương này của mẫu (ma trận hiệp phương sai của mẫu và ma trận hiệp phương sai dựa vào ước lượng của θ là hàm cực tiểu hàm tương thích, ví dụ F ML , được sử dụng Kiểm định Chi-bình phương là kiểm định sự khác biệt của hai ma trận này Nếu không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p > 5%) thì mô hình sẽ phù hợp với dữ liệu thị trường Tuy nhiên Chi - square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI từ 0,9 đến 1, CMIN/df có giá trị < 2, RMSEA có giá trị < 0,08 thì mô hình tương thích (phù hợp) với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Điện thoại thông minh là một sản phẩm phổ biến với người dân vì hầu như ai cũng có nhu cầu sử dụng, nó trở nên một sản phẩm phổ biến nhất hiện nay vì đây là một sản phẩm công nghệ tiện lợi và gần như không thể thiếu được đối với người dân ở thành thị.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm thương mại lớn nhất cả nước, đặc biệt là có lợi thế phát triển về các loại hàng hóa sản phẩm công nghệ kỹ thuật cao Thành phố rộng lớn về diện tích và dân số đông đúc tạo nên một thị trường nhộn nhịp, tại đây có nhiều kênh phân phối rộng lớn và phong phú Chính vì vậy thành phố Hồ Chí Minh có sức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất so với các thị trường địa phương khác ở Việt Nam Nhiều trung tâm phân phối lớn về các mặt hàng điện tử cụ thể là điện thoại ở thành phố Hồ Chí Minh từ các siêu thị điện máy lớn cho đến các cửa hàng điện thoại có mặt ở khắp các quận huyện, bên cạnh đó các trang thương mại điện tử cũng rất sôi nổi nên không khó để người tiêu dùng sở hữu được một chiếc điện thoại thông minh. Cần Thơ cũng là một thành phố đông dân cư, có nhiều quận huyện, từ đó làm cho thị trường Cần Thơ trở nên nhộn nhịp Thành phố Cần Thơ có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng, có nhiều siêu thị điện máy và cũng rất nhiều cửa hàng điện thoại với quy mô lớn nhỏ khác nhau Có thể nói đây là hai thành phố thuận lợi để làm địa bàn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng điện thoại di động cụ thể là luận án này chọn hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Cần Thơ để làm địa bàn nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ phù hợp với đặc điểm của thị trường điện thoại thông minh vì là một thị trường phân tán và người tiêu dùng có mặt ở khắp nơi. Tuy nhiên nhóm nghiên cứu chỉ khảo sát người tiêu dùng ở những quận trung tâm của thành các thành phố Nhóm nghiên cứu đi đến các khu dân cư hoặc những địa bàn có người dân đông để mời người tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi đến người tiêu dùng và họ sẽ đọc và tự trả lời vào bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu sẽ đi đến các địa bàn tiếp xúc với từng người tiêu dùng để phỏng vấn trực tiếp tùy vào điều kiện và hoàn cảnh lúc khảo sát Song song đó, phiếu khảo sát điện tử trên Google form cũng được gửi đến người tiêu dùng.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn bằng hình thức trực tiếp và trực tuyến Phiếu điều tra bản in dùng để gửi cho người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp Bảng câu hỏi ở dạng Google form được tạo trong đường link gửi cho người dùng không thể tiếp xúc trực tiếp Có tất cả 449 phiếu điều tra được phát ra trong đó có 217 phiếu sử dụng cho phỏng vấn trực tiếp và 188 phiếu điều tra điện tử được gửi đến đáp viên dưới dạng Google form Tất cả các phiếu câu hỏi khi thu về qua bước sàng lọc, làm sạch dữ liệu có 44 phiếu không hợp lệ trong đó gồm 18 phiếu trực tiếp và 26 phiếu điện tử Kết quả thu được cỡ mẫu hợp lệ là 405 người tiêu dùng điện thoại thông minh ở hai thành phố này.

Bảng 4.1 Mô tả mẫu điều tra Đặc điểm mẫu Số lượng Tỷ lệ (%) Địa bàn khảo sát TP Cần Thơ 234 57,8

Trình độ học vấn Đại học 225 59,5

Nghề nghiệp Buôn bán nhỏ 13 3,4

Tình trạng hôn nhân Độc thân

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Trong mẫu điều tra, đối tượng khảo sát ở thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, là người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau nhưng chủ yếu là người trưởng thành ở độ tuổi lao động từ 18 cho đến 35 tuổi, số người từ 36 tuổi trở lên chiếm 13,4%. Người tiêu dùng là nam chiếm khoảng 47%, số người nữ hơn 53%, cơ cấu mẫu theo giới tính không có sự chênh lệch nhiều Mẫu điều tra thể hiện số đáp viên có trình độ đại học chiếm tỉ lệ cao, hơn 59%, số còn lại phân bố cho trình độ gồm có phổ thông, trung học chuyên nghiệp, cao đẳng, sau đại học, trình độ cấp tiểu học chiếm tỉ lệ ít, chỉ có 0,8%.

Nghề nghiệp của đáp viên trong mẫu điều tra khá đa dạng, có mặt ở nhiều ngành nghề lĩnh vực khác nhau Đối tượng phỏng vấn là những người có thu nhập, tự chủ trong việc mua sắm nên kết quả thống kê thể hiện các đáp viên trong mẫu đều có nghề nghiệp rõ ràng và được phân bố ở nhiều ngành nghề khác nhau Tuy nhiên, sinh viên cũng có mặt trong mẫu điều tra là do những sinh viên này khi được hỏi họ đều là những người có việc làm bán thời gian và có thu nhập, điều kiện của đối tượng này đều phù hợp với mẫu điều tra do các sinh viên ở những thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Cần Thơ nên họ có nhiều cơ hội đi làm thêm và có thu nhập cá nhân Bên cạnh đó một số sinh viên còn là thành viên trong những gia đình có điều kiện kinh tế cũng như điều kiện mua sắm tiêu dùng ở mức cao Do đó đối tượng sinh viên trong mẫu điều tra cũng là người tiêu dùng có nhu cầu đa dạng về điện thoại thông minh, có thể tự chủ trong hành vi mua sắm và có ý định chuyển đổi thương hiệu.

Với các ngành nghề khác nhau trong mẫu điều tra thì phần lớn đối tượng phỏng vấn có thu nhập hàng tháng từ 5 - 10 triệu đồng chiếm 44,8%, kế đến là mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 28,4% Bên cạnh đó cũng có một số người có mức thu nhập cao từ

10 - 20 triệu chiếm 17,8% và có một số ít người có mức thu nhập rất cao, từ 20 triệu trở lên mỗi tháng chiếm 9% trong mẫu điều tra Qua đó cho thấy kết quả thống kê về thu nhập phù hợp so với mặt bằng thu nhập chung của người lao động tại Việt Nam.

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều thương hiệu điện thoại thông minh, mỗi thương hiệu rất đa dạng về chủng loại và các thế hệ điện thoại lần lượt có những thay đổi theo thời gian Trong mẫu điều tra, những người được phỏng vấn cho biết về thương hiệu điện thoại thông minh mà họ đang sử dụng như sau:

Bảng 4.2 Thống kê thương hiệu hiện tại đang sử dụng

Thương hiệu Tần suất Tỷ lệ (%)

Các thương hiệu còn lại 50 13,1

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Người tiêu dùng trong mẫu điều tra sử dụng thương hiệu Samsung là nhiều nhất, chiếm 34,7%, kế đến là Apple chiếm 27,2% và đứng thứ ba là thương hiệu của Oppo chiếm 18,8% Cả ba thương hiệu này đều là những thương hiệu dẫn đầu ở thị trường Việt Nam và kể cả ở các thị trường lớn như Hồ Chí Minh và Cần Thơ Số ít đáp viên sử dụng Sony và Nokia, các đáp viên còn lại chiếm khoảng 13% sử dụng các thương hiệu như Asus, Lenovo, Mobiistar, Xiaomi, Vinsmart…

Người tiêu dùng điện thoại thông minh được phỏng vấn cho biết họ đã sử dụng thương hiệu hiện tại trong khoảng thời gian từ 1- 3 năm và trên 3 năm chiếm tỷ lệ tương ứng là 44,9% và 42,7% Số ít người còn lại họ đang sử dụng thương hiệu hiện tại dưới 1 năm.

Khi được hỏi về thương hiệu điện thoại thông minh có ý định chuyển đổi trong tương lai qua khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ thì người tiêu dùng thể hiện nhiều mức độ khác nhau và có rất nhiều thương hiệu cho sự lựa chọn để chuyển đổi.

Bảng 4.3 Các thương hiệu người tiêu dùng có ý định chuyển đổi Các thương hiệu người tiêu dùng có ý định chuyển đổi Số lượng Tỷ lệ (%)

Các thương hiệu còn lại 25 6,2

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Trong mẫu điều tra, thương hiệu mà đáp viên có ý định chuyển sang sử dụng trong tương lai phần lớn là Apple, chiếm 36,3%; kế đến là Samsung chiếm 15,6% và tỷ lệ nhỏ cho các thương hiệu còn lại như Oppo, Sony, Nokia và một số thương hiệu khác như Vinsmart, Huawei, Xiaomi…

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO

Các thang đo bao gồm thang đo chất lượng tín hiệu, sự chấp nhận rủi ro, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu đã được xem xét ở bước nghiên cứu định lượng sơ bộ đã đạt yêu cầu cho nghiên cứu định lượng chính thức nên tất cả các thang đo thông qua nghiên cứu chính thức định lượng với kích thước mẫu là n = 405 Phương pháp nghiên cứu như đã trình bày thì các thang đo cần được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Trước hết, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại ra các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn của một thang đo đạt yêu cầu là khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Khoảng cách chênh lệch giữa mỗi biến quan sát khi có mặt ở hai nhân tố bất kỳ ≥ 3.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng tín hiệu được thể hiện qua bảng 4.4:

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng tín hiệu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,947

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thể hiện ở bảng 4.4 cho thấy thang đo chất lượng tín hiệu là thang đo đơn hướng gồm 11 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha của là 0,947 > 0,6 Kết quả chi tiết hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cho thấy trọng số của các biến này đều lớn hơn 0,3 và đạt ở con số khá cao, tất cả đều lớn hơn 0,7 Vậy thang đo chất lượng tín hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Thang đo truyền miệng là thang đo đơn hướng, sau khi được tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả được trình bày trong bảng 4.5 như sau:

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,885

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo truyền miệng trong bảng 4.5 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,885 là rất cao Đồng thời hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát được phân tích trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và đều khá cao Như vậy thang đo truyền miệng được cấu thành bởi 8 biến quan sát, là thang đo đơn hướng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Thang đo rủi ro cảm nhận là một thang đo đa hướng, bao gồm 5 thành phần là rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thể hiện trong bảng 4.6 như sau:

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro cảm nhận

Biến quan sát Trung bình thang đo loại biếnnếu

Phương sai thang đo loại biếnnếu

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo rủi ro cảm nhận được cấu thành bởi 5 thành phần, và tất cả các thành phần này đều có hệ số Cronbach’s Alpha đều cao, trên 0,8 Tuy nhiên hệ số Cronbach'sAlpha nếu loại biến của biến quan sát TG4 là 0,866 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro thời gian (0,858) nên biến quan sát TG4 bị loại ra khỏi thang đo.Tiếp theo, quá trình thực hiện đánh giá độ tin cậy với Cronbach’s Alpha cho thang đo rủi ro thời gian lần thứ hai và kết quả thể hiện ở bảng 4.7 như sau:

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo rủi ro thời gian

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Rủi ro thời gian

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo rủi ro thời gian sau khi loại biến TG4, còn lại 3 biến quan sát và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và tất cả đều lớn hơn 0,7, đồng thời đảm bảo được không có biến quan sát nào có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm Như vậy thang đo rủi ro thời gian đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Như vậy, kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho thấy thang đo rủi ro cảm nhận gồm có 5 thành phần và 17 biến quan sát, thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết. Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến là thang đo đơn hướng, được đo lường bởi 5 biến quan sát, sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha kết quả được trình bày trong bảng 4.8 như sau:

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biếnloại

Phương sai thang đo loại biếnnếu

Tương quan biến-tổng Cronbach's

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,876

> 0,6 và ở mức cao Đồng thời tất cả các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến - tổng

> 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi thang đo Kết quả này chứng tỏ được thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến đảm bảo độ tin cậy Vậy thang đo nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có 5 biến quan sát, đạt được độ tin cậy cần thiết.

Thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là thang đo đơn hướng, qua kiểm tra ở bước nghiên cứu định lượng sơ bộ còn lại 3 biến đo lường, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá thể hiện kết quả trong bảng 4.9 như sau:

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,762

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo cá nhân ảnh hướng đến công nghệ cải tiến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,762 > 0,6 và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3 và tất cả các hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm, nên không có biến nào bị loại khỏi thang đo Do đó thang đo cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến gồm có 3 biến quan sát và đạt độ tin cậy cần thiết.

Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu cũng là một thang đo đơn hướng, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được thể hiện qua bảng 4.10 như sau:

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha ý định chuyển đổi thương hiệu (lần 1)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,831

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả kiểm tra độ tin cậy cho thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu lần thứ nhất cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,831 là khá cao nhưng hệ số Cronbach'sAlpha nếu loại biến của biến quan sát Y1 là 0,860 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (0,831) Do đó biến quan sát Y1 bị loại ra khỏi thang đo Quá trình tiếp tục thực hiện đánh giá độ tin cậy với Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu lần thứ hai và kết quả thể hiện ở bảng 4.11 như sau:

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,860

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu là thang đo đơn hướng, sau khi loại biến Y1, thang đo này còn lại 3 biến quan sát và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và tất cả đều lớn hơn 0,7 Đồng thời đảm bảo được không có biến quan sát nào có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm Như vậy thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Tất cả các thang đo đã được kiểm tra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và đạt yêu cầu, sẽ được chuyển qua phân tích nhân tố khám phá EFA trong phần tiếp theo.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo đảm bảo đạt yêu cầu về độ tin cậy, vì vậy được chuyển sang phân tích nhân tố EFA Các thang đo đa hướng được đánh giá riêng và các thang đo đơn hướng sẽ được gộp chung để phân tích EFA đồng thời nhằm đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đa hướng

Thang đo rủi ro cảm nhận đã đạt được tiêu chuẩn độ tin cậy Cronbach’s Alpha và được tiếp tục phân tích nhân tố EFA, kết quả thể hiện qua bảng 4.12 như sau:

Bảng 4.12 Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 1)

Tâm lý và xã hội Sản phẩm Thời gian Tài chính

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả phân tích EFA của thang đo rủi ro cảm nhận cho thấy rằng hệ số KMO 0,887 > 0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, chứng tỏ phân tích EFA là phù hợp với thang đo chất lượng tín hiệu Nhân tố rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội gộp chung lại với nhau trở thành nhân tố “rủi ro tâm lý và xã hội” Tuy nhiên biến quan sát TL4 không đảm bảo khoảng chênh lệch với các nhân tố còn lại (phải ≥ 0,3) Cụ thể, biến quan sát TL4 thể hiện hệ số nhân tố gần bằng nhau ở hai cột nhân tố lần lượt là 0,454 và 0,448 nên không đảm bảo sự phân biệt, do đó loại biến TL4 và kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai được tiếp tục như sau:

Bảng 4.13 Kết quả EFA thang đo rủi ro cảm nhận (lần 2)

Tâm lý và xã hội Sản phẩm Thời gian Tài chính

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai cho thang đo rủi ro cảm nhận cho thấy các biến đưa vào phân tích được trích thành 4 nhân tố, có phương sai trích là 70,981% > 50% và các hệ số nhân tố đều lớn hơn 0,5 và đảm bảo được khoảng chênh lệch giữa các nhân tố với nhau > 0,3 Kết quả là thang đo rủi ro cảm nhận là thang đo đa hướng có 4 nhân tố bao gồm rủi ro tâm lý và xã hội, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro tài chính; và có tất cả 16 biến quan sát trong thang đo Các biến khi đưa vào phân tích, tất cả trọng số đều lớn hơn 0,5 tại Eigenvalues là 1,290 > 1 Vậy thang đo này đủ tiêu chuẩn chuyển qua phân tích nhân tố khẳng định CFA.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo đơn hướng

Các thang đo đơn hướng gồm có thang đo chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận,truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu đã đạt yêu cầu độ tin cậy của hệ số Cronbach’sAlpha nên được tiếp tục phân tích nhân tố EFA, kết quả thể hiện trong bảng 4.14 như sau:

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA các thang đo đơn hướng

Nhân tố Biến quan sát Chất lượng tín hiệu

Nhận thức lợi ích CN cải tiến Ý định chuyển đổi

Cá nhân hướng đến CN cải tiến

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả phân tích EFA của các thang đo đơn hướng bao gồm chất lượng tín hiệu,rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu cho thấy hệ số KMO = 0,931 >0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, chứng tỏ phân tích nhân tố EFA là phù hợp với các thang đo đơn hướng này Các biến đo lường ở mỗi thang đo đều được giữ nguyên vì tất cả các trọng số đều lớn hơn 0,5; đồng thời các biến đo lường vẫn không tách khỏi thang đo ban đầu và đảm bảo được khoảng chênh lệch thích hợp giữa các nhân tố còn lại Các biến khi đưa vào phân tích, tất cả trọng số đều lớn hơn 0,5 tại Eigenvalues là 1,345 > 1.Vậy các thang đo này đủ tiêu chuẩn chuyển qua phân tích nhân tố khẳng định CFA.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định cho thang đo đa hướng

Thang đo rủi ro cảm nhận là thang đo đa hướng được cấu thành bởi 4 nhân tố bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý xã hội, trong đó có 16 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA được thể hiện trong hình 4.1

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo rủi ro cảm nhận

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thang đo rủi ro cảm nhận có Chi- bình phương = 327,832 và 98 bậc tự do (p = 0,000) đạt mức ý nghĩa Các chỉ tiêu đo lường CFI = 0,933; TLI = 0,918 và GFI = 0,907 đều lớn hơn 0,9; đồng thời RMSE 0,076 < 0,08 trong khoảng chấp nhận được, vậy thang đo đạt yêu cầu Như vậy mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường Kết quả cũng cho thấy các trọng số chuẩn hóa đều > 0,5 và các hệ số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kế (P-value = 0,000) nên các biến quan sát dùng để đo lường 4 thành phần của thang đo rủi ro cảm nhận đạt giá trị hội tụ.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo được trình bày trong bảng 4.15 như sau:

Bảng 4.15 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo rủi ro cảm nhận

Mối quan hệ Hệ số ước lượng

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Bảng 4.15 trình bày kết quả xử lý số liệu kiểm định tương quan các cặp nhân tố của thang đo rủi ro cảm nhận Số liệu qua phân tích thể hiện được tương quan lần lượt từng cặp của tất cả gồm 4 khái niệm: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý xã hội Từng cặp nhân tố đều có hệ số tương quan ≠ 1 có ý nghĩa thống kê Vì vậy, 4 thành phần của thang đo rủi ro cảm nhận đạt giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích hệ số tin cậy tổng hợp và kết quả tính toán phương sai trích của thang đo rủi ro cảm nhận được trình bày tại bảng 4.16 dưới đây:

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận

Hệ số tin cậy tổng hợp

Trọng số nhân tố trung bình

Rủi ro tâm lý xã hội 0,904 0,612 0,779

Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả

Thang đo rủi ro cảm nhận với 4 thành phần có hệ số tin cậy tổng hợp lần lượt đều

> 0,6 Đồng thời tổng phương sai trích của các thành phần đều lớn hơn 0,5 Vì vậy thang đo rủi ro cảm nhận đảm bảo độ tin cậy.

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo đơn hướng

Các thang đo chất lượng tín hiệu, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu là thang đo đơn hướng, kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA được thể hiện trong hình 4.2 như sau:

Hình 4.2 Kết quả CFA các thang đo đơn hướng

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các thang đo đơn hướng có Chi- bình phương = 988,736 và 392 bậc tự do (p = 0,000) đạt mức ý nghĩa Các chỉ tiêu đo lường CFI = 0,922 > 0,9; TLI = 0,913 > 0,9; GFI = 0,9 nên đạt mức đo lường tốt vàRMSE = 0,076 < 0,08 trong khoảng chấp nhận được, vậy các thang đo đạt yêu cầu.Như vậy mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường Kết quả cũng cho thấy các trọng số chuẩn hóa đều > 0,5 và các hệ số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kế (P-value = 0,000) nên các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo đơn hướng đạt giá trị hội tụ.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo được trình bày trong bảng 4.17 như sau:

Bảng 4.17 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đơn hướng

Mối quan hệ Hệ số ước lượng

Nguồn: kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Bảng 4.17 thể hiện kết quả kiểm định mối tương quan các cặp nhân tố trong các khái niệm của các thang đo đơn hướng Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy từng cặp quan hệ giữa các khái niệm có hệ số tương quan ≠ 1 và đều có ý nghĩa thống kê Vì vậy, các thang đo chất lượng tín hiệu, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu tất cả đều đạt giá trị phân biệt trong mỗi một khái niệm.

Các thang đo đơn hướng tiếp tục được kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và tính toán phương sai trích được trình bày trong bảng 4.18 như sau:

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đơn hướng Thành phần thang đo Hệ số tin cậy tổng hợp Tổng phương sai trích Trọng số nhân tố trung bình

Cá nhân hướng đến công nghệ 0,766 0,524 0,720

Nhận thức lợi ích công nghệ 0,878 0,590 0,767

Truyền miệng 0,879 0,476 0,688 Ý định chuyển đổi 0,861 0,674 0,674

Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả

Kết quả phân tích thể hiện trong bảng 4.18 cho thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy tổng hợp > 0,6 và đạt ở mức cao, đồng thời tất cả các hệ số phương sai trích đạt từ 0,5 trở lên Vì vậy các thang đo đơn hướng đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết.

4.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho mô hình tới hạn

Mô hình tới hạn được kiểm định để đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm đơn hướng và đa hướng.

Rủi ro cảm nhận là khái niệm đa hướng có 4 thành phần: rủi ro tài chính có 3 biến quan sát; rủi ro sản phẩm có 4 biến quan sát; rủi ro tâm lý xã hội có 6 biến quan sát và rủi ro thời gian có 4 biến quan sát.

Các khái niệm đơn hướng: Chất lượng tín hiệu có 11 biến quan sát; truyền miệng có 8 biến quan sát; cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có 3 biến quan sát; nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến có 5 biến quan sát và ý định chuyển đổi thương hiệu có 3 biến quan sát.

Hình 4.3 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn có Chi-bình phương

= 2040,863 và 967 bậc tự do (p = 0,000) đạt mức ý nghĩa Các chỉ tiêu đo lường TLI

= 0,9; CFI > 0,9 đạt mức đo lường tốt; GFI = 0,813 đạt mức chấp nhận được nên mô hình được xem là phù hợp Vì chỉ số GFI thường phụ thuộc vào kích thước mẫu, cỡ mẫu càng lớn thì chỉ số GFI càng tăng Tuy nhiên chỉ số GFI > 0,8 là có thể chấp nhận được (Doll và cộng sự, 1994; Baumgartner và Steenkamp, 1996).

(CMIN/df) = 2,111 < 3 và RMSE = 0,057 < 0,08 trong khoảng chấp nhận được, vậy thang đo đạt yêu cầu Như vậy mô hình lý thuyết đã xây dựng được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu.

Bảng 4.19 Hệ số tương quan giữa các khái niệm

Mối quan hệ Hệ số ước lượng Sai số chuẩn Giá trị tới hạn Mức ý nghĩa

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả kiểm định sự phân biệt trong bảng trên cho thấy từng cặp quan hệ giữa các khái niệm có hệ số tương quan ≠ 1 và đều có ý nghĩa thống kê kết hợp với sai số chuẩn có mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 Mặc dù có một cặp khái niệm là chưa đạt mức ý nghĩa của ước lượng nhưng đa phần các cặp khái niệm còn lại đều có nghĩa thống kê (p < 0,05) Xét về mặt tổng thể thì thang đo có thể đảm bảo khá tốt giá trị phân biệt.

Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo đơn hướng được trình bày trong bảng 4.20 như sau:

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Thành phần thang đo Hệ số tin cậy tổng hợp

Trọng số nhân tố trung bình

Rủi ro tâm lý xã hội 0,904 0,612 0,779

Nhận thức lợi ích CN cải tiến 0,878 0,591 0,767

Cá nhân hướng đến CN cải tiến 0,766 0,524 0,721 Ý định chuyển đổi 0,861 0,674 0,821

Nguồn: Tổng hợp phân tích của tác giả

Kết quả phân tích thể hiện trong bảng 4.20 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số tin cậy tổng hợp > 0,6 và đạt ở mức cao, đồng thời tất cả các hệ số phương sai trích đều lớn hơn 0,5 trừ thang đo rủi ro cảm nhận Tuy nhiên các thang đo thành phần của thang đo rủi ro cảm nhận có phương sai trích đều > 0,5 nên vẫn có thể chấp nhận thang đo này vì thực tế thang đo rủi ro cảm nhận là yếu tố cần được xem xét trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, và qua lý thuyết cũng như nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy rủi ro cảm nhận là yếu tố mang tính chất tâm lý ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, vậy nên thang đo này vẫn thể hiện được giá trị lý thuyết Nhìn chung các thang đo vẫn đảm bảo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị của thang đo.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Như đã trình bày ở phần phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết mà trong đó chứa nhiều biến tiềm ẩn Mô hình đang nghiên cứu được xây dựng dựa trên nhiều biến tiềm ẩn nên sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố là phù hợp Các thang đo lường các khái niệm trong mô hình bao gồm chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu đã được phân tích nhân tố khẳng định CFA và tất cả đều đạt yêu cầu nên được chuyển sang kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả ước lượng mô hình được thể hiện trong hình 4.4 như sau:

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Mô hình nghiên cứu đo lường mối các mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có Chi-bình phương = 1996,598 và 969 bậc tự do (p = 0,000) đạt mức ý nghĩa Các chỉ tiêu đo lường CFI = 0,909; TLI = 0,903 > 0,9 đạt mức đo lường tốt; GFI = 0,818 trong khoảng chấp nhận được Vì chỉ số GFI thường phụ thuộc vào kích thước mẫu, cỡ mẫu càng lớn thì chỉ số GFI càng tăng Tuy nhiên chỉ số GFI > 0,8 là có thể chấp nhận được (Doll và cộng sự, 1994; Baumgartner và Steenkamp, 1996).

(CMIN/df) = 2,060 < 3 và chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp có RMSE = 0,051 0,05 nên sử dụng kiểm định T-test trong trường hợp phương sai bằng nhau Kết quả của kiểm định T-test có mức ý nghĩa Sig = 0,203 > 0,05 nên không có sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu nói chung giữa hai thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ Vậy khả năng chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh giữa người tiêu dùng ở hai thành phố này là không khác nhau.

4.6.2 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo theo giới tính

Những nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng giữa nam giới và nữ giới có đặc điểm, thói quen mua sắm khác nhau cho nên việc xem xét sự khác nhau về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh được kiểm tra và kết quả thể hiện ở bảng

Bảng 4.24 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo giới tính

F Sig t df Sig (2- tailed) Mean

Phương sai không bằng nhau 2,156 377,568 0,032 0,277

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kiểm định Levene có mức ý nghĩa Sig = 0,571 cho thấy phương sai của hai nhóm nam và nữ bằng nhau Kết quả kiểm định T-test tiếp theo có mức ý nghĩa Sig 0,032 cho thấy có sự khác nhau về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh giữa nhóm người tiêu dùng nam và nữ Dựa trên kết quả phân tích cụ thể, khách hàng là nam có xu hướng chuyển sang thương hiệu khác nhiều hơn nữ.

4.6.3 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi Độ tuổi cũng là một trong đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và mua sắm của người tiêu dùng, nên kiểm định sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại giữa các nhóm tuổi khác nhau thể hiện ở bảng 4.25 như sau:

Bảng 4.25 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo độ tuổi

Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả theo như bảng trên cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0,197

> 0,05 nên cho thấy phương sai của các nhóm độ tuổi là bằng nhau nên tiếp tục kiểm định ANOVA theo trường hợp phương sai bằng nhau Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,053 < 0,1 nếu chấp nhận độ tin cậy trong khoảng 90% thì có ý nghĩa thống kê cho thấy có sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu giữa các độ tuổi khác nhau Vì vậy có thể kết luận rằng có sự khác nhau về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh theo từng độ tuổi Dựa trên kết quả phân tích sâu ANOVA cụ thể cho thấy rằng nhóm tuổi từ 18 - 25 tuổi, tức giới trẻ có xu hướng chuyển đổi thương hiệu nhiều nhất.

4.6.4 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập

Việc lựa chọn một sản phẩm phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế của người đó, cụ thể là thu nhập, đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng nên cần được xem xét ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh theo các mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng.

Bảng 4.26 Ý định chuyển đổi thương hiệu theo thu nhập

Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả xử lý số liệu cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0,803 > 0,05 có ý nghĩa thống kê với phương sai của các nhóm thu nhập là bằng nhau nên tiếp tục thực hiện kiểm định ANOVA trong trường hợp phương sai bằng nhau Kết quả kiểm định ANOVA nếu chấp nhận độ tin cậy trong khoảng 90% thì cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,074 < 0,1 chứng tỏ có sự khác biệt về ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh giữa các mức thu nhập khác nhau.

4.6.5 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính

Công nghệ hiện nay mang tầm ảnh hưởng quan trọng, là nhân tối chi phối mọi lĩnh vực và các khía cạnh đời sống xã hội Hơn nữa, đối với điện thoại thông minh, công nghệ là yếu tố chi phối càng mạnh mẽ hơn nữa Theo kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có tác động tích cự đến ý định chuyển đổi thương hiệu, tuy vậy mức độ một cá nhân quan tâm đến công nghệ nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào đặc điểm giới tính, nên thực hiện kiểm định yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính thể hiện kết quả trong bảng 4.27 như sau:

Bảng 4.27 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo giới tính

Phương sai không bằng nhau 2,804 377,991 0,005 0,318

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kiểm định Levene có mức ý nghĩa Sig = 0,528 cho thấy phương sai của hai nhóm nam và nữ bằng nhau Kết quả kiểm định T-test tiếp theo có mức ý nghĩa Sig 0,005 cho thấy có sự khác nhau về mức độ cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến đối với thương hiệu điện thoại thông minh giữa người tiêu dùng nam và nữ Dựa trên kết quả kiểm định chi tiết, khách hàng là nam có xu hướng quan tâm và trải nghiệm thử công nghệ mới nhiều hơn nữ.

4.6.6 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi

Cá nhân quan tâm nhiều hay ít đến công nghệ còn phụ vào độ tuổi, vì vậy thực hiện kiểm định sự khác biệt về mức độ quan tâm đến công nghệ cải tiến theo từng độ tuổi được thực hiện trong bảng 4.28 như sau:

Bảng 4.28 Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến theo độ tuổi

Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế

Kết quả của kiểm định Levene có mức ý nghĩa Sig = 0,899 > 0,05 cho thấy phương sai của các nhóm theo độ tuổi là bằng nhau, do đó tiếp theo thực hiện kiểm định ANOVA đối với trường hợp phương sai bằng nhau Kết quả phân tích ANOVA có mức ý nghĩa Sig = 0,091 < 0,1 nếu chấp nhận độ tin cậy trong khoảng 90% thì cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có sự khác biệt ở các độ tuổi khác nhau Dựa trên phân tích sâu ANOVA cho thấy có sự khác nhau về cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến ở độ tuổi từ 18 - 25 so với các độ tuổi khác, cụ thể là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 -

25 tuổi có xu hướng quan tâm nhiều nhất đến công nghệ cải tiến của chiếc điện thoại thông minh và có xu hướng muốn trải nghiệm thử nhiều hơn Kết quả này phù hợp với thực trạng chung về hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh như hiện nay, thông thường giới trẻ hay theo đuổi công nghệ, họ theo xu hướng chung là tìm kiếm sự tiện ích, mới lạ của công nghệ mới nên thường đón những dòng điện thoại mới để sở hữu hoặc trải nghiệm nó.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng tín hiệu có sự ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến ý định chuyển đổi thương hiệu và có ý nghĩa thống kê Kết quả nghiên cứu này cùng quan điểm với một số nghiên cứu trước đây khi cho rằng tín hiệu là thông tin mà người tiêu dùng nhận biết từ thị trường xung quanh mà được các doanh nghiệp truyền tải bằng các chiến lược marketing hỗn hợp như trong các nghiên cứu của các tác giả Connelly và cộng sự (2011); Kirmani và Rao (2000); Nguyen và cộng sự (2006); Herbig (1996); Akdeniz và cộng sự (2014) Đồng thời cũng đúng với lý thuyết hành vi khách hàng khi cho rằng thông tin là căn cứ cho sự lựa chọn của người mua (Kotler và cộng sự, 2008) Trong lĩnh vực kinh tế học và marketing, tác động của các tín hiệu như chi phí, bảo hành, giá cả và quảng cáo đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã ứng dụng lý thuyết tín hiệu kiểm chứng cho mối quan hệ này bằng những nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều thị trường, không những vậy các yếu tố như thương hiệu, chất lượng, giá bán, kênh phân phối cũng là những yếu tố làm nên tín hiệu và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Mavlanova và cộng sự, 2015) Vì vậy khi các doanh nghiệp truyền thông tín hiệu cho thương hiệu thì thông tin đó phải đảm bảo chất lượng của thông tin thể hiện ở ba tiêu chí rõ ràng, nhất quán và tin cậy, từ đó trở thành tín hiệu để người tiêu dùng làm cơ sở ra quyết định Việc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua các tín hiệu bên ngoài là một quyết định có mục đích của người tiêu dùng nhằm để thu thập thông tin mới và phù hợp với quyết định (Berning và Jacoby 1974; Moore và Lehman 1980) Điện thoại thông minh là sản phẩm có giá trị cao, nhà cung cấp cũng cần đưa ra tín hiệu bên ngoài để cung cấp thông tin nhằm giải thích rõ ràng về các tính năng, công nghệ mới hay các bảo mật Người tiêu dùng có thể thông qua tín hiệu để hiểu biết về sản phẩm của mỗi thương hiệu, bằng cách nhận biết và đánh giá thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc các kênh truyền thông marketing Các kênh truyền thông marketing của các thương hiệu nếu được thực hiện tốt thì nó như một dấu hiệu bên ngoài ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Các thương hiệu cạnh tranh luôn tìm cách truyền đạt các tín hiệu làm cho người tiêu dùng chú ý và tin tưởng hơn vào những sản phẩm mới tung ra thị trường để thu hút họ chuyển sang thương hiệu mà họ thấy hấp dẫn hơn Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa chiến lược đối với hầu hết các doanh nghiệp điện thoại thông minh sử dụng kênh marketing để thu hút người tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền miệng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người, là những người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định và hành vi của người mua theo như lý thuyết hành vi tiêu dùng đã chỉ ra Kênh truyền thông phổ biến hiện nay là truyền miệng (WOM) và như trong nghiên cứu này kết quả cho thấy truyền miệng bao gồm cả trực tiếp và trực tuyến tức thông qua các trang mạng trên Internet đều ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu Kết quả này phù hợp với lý thuyết hành vi dự định (TPB) mà truyền miệng (WOM) đóng vai trò là yếu tố chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi Đồng thời kết quả này cũng thể hiện đúng như lý thuyết hành vi khách hàng khi cho rằng nhóm tham khảo bao gồm những người xung quanh, các nhóm người trong xã hội có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự,

2008) Kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với thực trạng thị trường tiêu dùng điện thoại thông minh hiện nay, vì Internet và công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng thì một số người tiêu dùng có nhiều khả năng dựa vào những nguồn thông tin bên ngoài, hoặc thông tin dễ tìm kiếm trên các phương tiện truyền thông và điều này càng có ý nghĩa hơn với sản phẩm công nghệ cao như là điện thoại thông minh Vì vậy truyền miệng trực tuyến dường như là một kênh tham khảo phổ biến của người tiêu dùng hiện nay vì họ xem đây như là một kênh thông tin tham khảo rất khách quan bởi thông tin trên các trang mạng là từ khắp mọi nơi và những cá nhân tham gia bình luận trên đó là những người có thể không có mối quan hệ nào với thương hiệu đang tìm kiếm và cả người tiêu dùng Vì vậy nên những thông tin từ truyền miệng trực tuyến được người tiêu dùng cho là khách quan và trở nên thuyết phục hơn tại thời điểm hiện nay Qua đó cho thấy kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thực tế đang diễn ra đối với người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là đối với phân khúc khách hàng giới trẻ, là những người năng động, thường không đặt niềm tin vào một thương hiệu cố định trong thời gian dài nên quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả như trước đây Vì vậy các chương trình chặn quảng cáo được người tiêu dùng sử dụng hoặc nếu không thì thái độ của họ cũng cho thấy họ cũng không quan tâm nhiều đến các kiểu quảng cáo truyền thống Thay vào đó người tiêu dùng thích tham khảo thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp và trao đổi với cả một cộng đồng trên các trang mạng xã hội và Internet Cũng chính từ cầu nối này mà người tiêu dùng càng có nhiều thông tin từ nhiều chiều khác nhau và giúp cho họ nhận thức được lợi ích của công nghệ mới nhanh hơn và đầy đủ hơn, nó cùng góp phần tạo ra nguyên nhân của ý định chuyển đổi thương hiệu Từ đây cho thấy kết quả kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa truyền miệng và nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến là hoàn toàn hợp lý, tức là truyền miệng còn có thêm tác động gián tiếp đến kế hoạch chuyển đổi thương hiệu khi nó trở thành kênh thông tin củng cố cho sự nhận thức đầy đủ về lợi ích của công nghệ mới ra đời dành cho chiếc điện thoại thông minh Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng khi đứng trước vô số sự lựa chọn sẽ tìm kiếm các công cụ để giúp cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn Ngoài việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số, họ cũng tìm đến các cộng đồng mà họ tin tưởng và các chuyên gia trong ngành.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Đây là điểm mới trong nghiên cứu này vì thứ nhất, các nghiên cứu trước đây thường đề cập đến rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp (Hung và cộng sự, 2015) hoặc chuyển đổi thương hiệu sản phẩm điện tử (Sozer, 2019) Đối với nghiên cứu về ý định chuyển đổi thương hiệu dành cho những sản phẩm công nghệ cao, cụ thể là điện thoại thông minh thì hiếm khi được xem xét Mặt khác điện thoại thông minh là sản phẩm ít nhiều tiềm ẩn rủi ro, do đó, rủi ro của việc chuyển đổi thương hiệu thông minh càng lớn, càng nhiều vấn đề và lo ngại về việc sử dụng công nghệ mới thì người tiêu dùng càng cẩn trọng trong đánh giá kế hoạch chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh. Thứ hai rủi ro cảm nhận là một yếu tố mới góp phần bổ sung và củng cố cho lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Trong trường hợp chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, nhận thức kiểm soát hành không chỉ là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc chuyển đổi thương hiệu mà còn là nhận thức về những khó khăn hoặc những lo ngại về thương hiệu mới xung quanh các vấn đề về chất lượng sản phẩm, tài chính, yếu tố tâm lý xã hội và thời gian để tiếp cận và tìm hiểu công nghệ mới Đối với một chiếc điện thoại mới thì đây là những rủi ro hoàn toàn có thể xảy ra nên nhận thức được những rủi ro như vậy làm cho người tiêu dùng ngại chuyển sang thương hiệu khác hơn Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác động tích cực đến ý định của người tiêu dùng thông qua nhiều nghiên cứu ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) Tuy nhiên nhận thức kiểm soát hành vi trong các nghiên cứu trước đây thường xem xét các yếu tố thuận lợi nên ảnh hưởng cùng chiều với ý định, nhưng kết quả nghiên cứu này cho thấy rủi ro là một trong những yếu tố thuộc nhận thức kiểm soát hành vi và có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu Vì vậy, đối với lý thuyết hành vi dự định (TPB) phải chăng cần được bổ sung và mở rộng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện cả hai khía cạnh là ảnh hưởng cùng chiều và ngược chiều đến ý định Vậy yếu tố kiểm soát hành vi trong lý thuyết TPB cần được nhìn nhận là yếu tố tích cực là các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội thuận lợi, bên cạnh đó còn có yếu tố tạo nên ảnh hưởng ngược chiều là rủi ro cảm nhận, vì nó làm cho cá nhân giảm ý định thực hiện hành vi Điều này sẽ cung cấp cơ sở về rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng đối với ý định chuyển đổi thương hiệu, giúp cho các nhà sản xuất điện thoại đưa ra giải pháp phòng ngừa để giúp giữ chân khách hàng nhằm hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu.

Các yếu tố liên quan đến công nghệ bao gồm nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh, đây là điểm mới trong nghiên cứu,phản ảnh được thực trạng của thị trường Vì đối với điện thoại thông minh, chắc chắn công nghệ phải là một trong những yếu tố có tác động tích cực, cơ sở dữ liệu của nghiên cứu đã chứng tỏ được tác động từ những yếu tố công nghệ đến ý định chuyển đổi thương hiệu thông qua hai yếu tố là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và lợi ích của công nghệ cải tiến có ý nghĩa thống kế Giả thuyết nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến ảnh hưởng cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu được chấp nhận, đây là kết quả phù hợp với lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ Đồng thời kết quả nghiên cứu cùng hướng đi với nghiên cứu của Yammout (2013) trích trong Al-Kwif và Ahmed

(2015) trên thị trường sản phẩm công nghệ cao phát hiện ra rằng việc chuyển đổi thương hiệu chủ yếu bị chi phối bởi các tính năng của sản phẩm Nghiên cứu này và các nghiên cứu trước được thực hiện với sản phẩm công nghệ cao như tivi, máy tính và nhấn mạnh vào đặc tính sản phẩm Còn đối với điện thoại thông minh, thuộc nhóm sản phẩm công nghệ cao chưa được nhiều nghiên cứu khai thác khía cạnh công nghệ thay đổi nhanh chóng đã dẫn dắt người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khi họ nhận thấy được công nghệ cải tiến của đối thủ có nhiều điểm hấp dẫn hơn Một người có sự ham thích công nghệ và mong muốn được trải nghiệm công nghệ mới, được đại diện bởi yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, và nếu ở mức độ cao thì khả năng chuyển đổi thương hiệu điện thoại cũng tương ứng càng cao để thỏa mãn niềm đam mê công nghệ Kết quả nghiên cứu này tương tự như công trình nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) khi kết luận rằng mức độ sử dụng một loại công nghệ mới của một cá nhân có thể được dự đoán từ thái độ của người đó để mong muốn sử dụng nó Điều này phù hợp với quan điểm trong lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) và kết quả này cũng tương tự như trong các nghiên cứu ứng dụng mô hình tích hợp TAM và PIIT ở lĩnh vực công nghệ thông tin có thể thấy qua các nghiên cứu của nhiều tác giả như Aydın và Burnaz (2016); Ngafeeson và Sun (2015);

Lu và cộng sự (2005) Vì vậy người tiêu dùng càng tích cực theo đuổi công nghệ cải tiến thì càng có nhu cầu chuyển sang thương hiệu nào có nhiều thay đổi về công nghệ Kết quả nghiên cứu này có thể mở rộng thêm cho mô hình tích hợp TAM và PIIT để giải thích cho trường hợp sản phẩm công nghệ, qua đó phản ảnh được xu hướng tiêu dùng hiện tại trên thị trường điện thoại thông minh mà ít được thảo luận trong các nghiên cứu trước đó về ý định chuyển đổi thương hiệu, và đây có thể xem như là một khám phá mới Mặt khác công nghệ điện thoại thông minh ngày càng được cải tiến theo chiều hướng đáp ứng được nhu cầu về hiệu quả công việc cũng như hoạt động giải trí trong cuộc sống của người dùng thì việc nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến có thể làm cho người tiêu dùng chuyển đổi sang một thương hiệu thích hợp Điều đó chứng tỏ công nghệ cải tiến của điện thoại thông minh ngày càng trở nên quan trọng với cả người tiêu dùng và cả các công ty là chủ của những thương hiệu điện thoại trên thị trường khi xem đó là yếu tố cạnh tranh Giả thuyết nhận thức về lợi ích công nghệ cải tiến có ảnh hưởng cùng chiều với ý định chuyển đổi thương hiệu được chấp nhận là một kết quả hợp lý, và đây cũng là một khám phá mới trong nghiên cứu mà ít gặp ở một số công trình nghiên cứu trước đây Như vậy, có thể dễ dàng nhận thấy khi mà con người ngày càng đòi hỏi mọi thứ phải được tích hợp chỉ trong một cái điện thoại, sao cho sử dụng chúng nhanh chóng và tiện lợi hơn để phục vụ cho hiệu quả công việc và hoạt động giải trí của họ thì hai yếu tố là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến đối với một sản phẩm công nghệ cao như điện thoại thông minh là thực sự cần thiết, và trở nên quan trọng hơn nữa khi người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu Cho nên kết quả nghiên cứu chấp nhận giả thuyết cho rằng yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có mối quan hệ cùng chiều với nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến là một kết quả hợp lý và cũng tương tự như kết quả của một số nghiên cứu của Aydın và Burnaz (2016); Lu, Yao và Yu (2005); Ngafeeson và Sun

(2015) trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Điều này đúng với xu hướng tiêu dùng hiện nay trên thị trường điện thoại thông minh, các thương hiệu cạnh tranh dựa vào công nghệ là vũ khí cạnh tranh, từ đó mở ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng muốn khám phá, trải nghiệm và ứng dụng công nghệ mới nhằm tìm kiếm tiện ích cho công việc và phục vụ cho nhu cầu giải trí của mình Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã khám phá, xây dựng và mở rộng hơn so với các nghiên cứu trước đó về mối quan hệ giữa cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến Kết quả cho thấy nếu một người ham thích công nghệ và có thái độ tích cực đối với công nghệ thì càng dễ dàng nhận thức được lợi ích của công nghệ đó mang lại cho cuộc sống, công việc và sự giải trí cho cho họ.

Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết cho các nhà sản xuất điện thoại thông minh và các nhà marketing để phân loại người tiêu dùng thành những nhóm người dùng hướng đến công nghệ cải tiến khác nhau Những cá nhân có mức độ hướng đến công nghệ cải tiến cao là những người có ý định chuyển đổi thương hiệu với khả năng cao Những phát hiện này là cơ sở cho các nhà sản xuất điện thoại thông minh xây dựng mục tiêu cải tiến công nghệ và các nhà marketing cần đánh giá thị trường mục tiêu một cách cẩn thận Việc phân khúc khách hàng giờ đây không thể chỉ dựa vào thói quen hoặc theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng mà cần dựa trên mức độ hướng đến công nghệ cải tiến khác nhau của đối tượng người tiêu dùng.

Từ đó giúp cho các nhà sản xuất có chiến lược cải tiến công nghệ phù hợp.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu đến ý định chuyển đổi thương hiệu càng được tăng cường hơn nữa là nhờ vào sự hỗ trợ thêm của mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng tín hiệu và truyền miệng Tín hiệu về sản phẩm là điện thoại thông minh rất dễ lan truyền trên thị trường do sự phổ biến của công nghệ thông tin, và nếu tín hiệu đó được các thương hiệu đầu tư để trở thành tín hiệu có chất lượng và truyền đạt thông tin đáng tin cậy thì nhanh chóng được lan toả rộng rãi trên thị trường và điều này phù hợp với lý thuyết khuếch tán đổi mới cũng như kết quả nghiên cứu của Liu (2015) Như một cách rất phổ biến hiện nay, người tiêu dùng có thể tìm kiếm và xem xét những đánh giá liên quan đến sản phẩm mình muốn mua từ các nhóm bạn bè, cộng đồng xung quanh và nhất là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm để có thêm thông tin về sản phẩm đó Bên cạnh đó nghiên cứu còn khám phá thêm chất lượng tín hiệu có một số ảnh hưởng gián tiếp thông qua một số biến trung gian khác như rủi ro cảm nhận, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến, nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến và tất cả các ảnh hưởng này cùng tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu Qua đó thấy được chất lượng tín hiệu có vai trò quan trọng đối với ý định chuyển đổi thương hiệu Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến Điện thoại thông minh, là một sản phẩm luôn được cải tiến trước áp lực cạnh tranh, nên người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt được các tín hiệu tích cực từ các thương hiệu cạnh tranh để có cơ hội thể hiện tính đổi mới của bản thân thông qua nhu cầu về công nghệ cải tiến đòi hỏi sự nâng cấp mới mẽ hơn.

Cùng lúc đó, chất lượng tín hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến, từ đó người tiêu dùng càng có nhiều ý định chuyển sang thương hiệu có nhiều lợi ích công nghệ cải tiến Chất lượng tín hiệu được tạo ra bởi chiến lược marketing và truyền thông được thực hiện bởi các thương hiệu điện thoại sẽ làm tăng mức độ nhận thức về tính hữu ích đối với lợi ích công nghệ cải tiến, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có đủ thông tin để nhìn nhận và đánh giá về công nghệ mới Tín hiệu người tiêu dùng nhận được càng chính xác, đầy đủ thì họ dễ dàng nhận thức được lợi ích của công nghệ mới đó mang lại, từ đó làm tăng nhu cầu chuyển đổi sang thương hiệu có nhiều lợi ích công nghệ cải tiến mới đó Kết quả này phù hợp với thực trạng chung đang diễn ra trên thị trường điện thoại thông minh, vốn có đặc điểm là năng động và áp lực cạnh tranh cao Các nhà sản xuất luôn cố gắng cải tiến công nghệ và kèm theo các chiến lược truyền thông để người tiêu dùng nhận biết được những tính năng mới, từ đó làm tăng giá trị cảm nhận về những nỗ lực công nghệ ở các thương hiệu khác nhau Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin, họ thường so sánh những tính năng vượt trội cũng như những lợi ích thiết thực từ các thương hiệu cạnh tranh và đó là con đường dẫn đến ý định chuyển sang thương hiệu có công nghệ cải tiến hấp dẫn.

Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến ảnh hưởng tích cực đến rủi ro cảm nhận và từ đó tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu Một cá nhân có xu hướng tìm kiếm và trải nghiệm công nghệ mới sẽ đối diện với rủi ro cảm nhận dễ dàng hơn từ đó sẽ dẫn đến ý định chuyển đổi thương hiệu mạnh mẽ hơn Kết quả này tương tự như lập luận của một nghiên cứu trước đó khi cho rằng cá nhân hướng đến sự đổi mới sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chấp nhận rủi ro và cuối cùng sẽ dẫn đến ý định sử dụng công nghệ mới mạnh mẽ hơn (Yi và cộng sự, 2006) Đồng thời lý thuyết khuếch tán đổi mới cũng cho rằng rằng những cá nhân hướng đến sự đổi mới có khả năng đối phó với mức độ không chắc chắn tốt hơn (Ismail, 2016) Điều này có nghĩa là những cá nhân hướng đến sự đổi mới càng cao thì người đó sẵn sàng chấp nhận mức rủi ro càng nhiều hơn Điều hợp lý là mong đợi họ phát triển những ý định tích cực hơn đối với việc sử dụng công nghệ mới, so với những người có mức độ sáng tạo cá nhân thấp hơn Theo đó, kết quả này dẫn đến kỳ vọng rằng rủi ro cảm nhận đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và ý định chuyển đổi thương hiệu điện thoại thông minh Từ góc độ thị trường hiện nay, thật sự rủi ro của người tiêu dùng được đảm bảo bởi chính sách đổi trả khi mua hàng Người tiêu dùng khi mua điện thoại thông minh, nếu sản phẩm xuất hiện vấn đề gì, người tiêu dùng được hưởng chế độ bảo hành hoặc đổi lại sản phẩm khác phù hợp hơn Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn được sử dụng thử điện thoại thông minh trong thời gian nhất định qua các chính sách bán hàng Từ đó cho thấy rủi ro cảm nhận không thể ràng buộc cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến có ý định chuyển đổi thương hiệu. Ý định chuyển đổi thương hiệu diễn ra khác nhau tùy theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Qua kết quả kiểm định cho thấy, nam giới có xu hướng thay đổi thương hiệu nhiều hơn nữ giới, vì có thể người tiêu dùng nam năng động hơn,niềm đam mê công nghệ mới và nhu cầu khám phá của họ cao hơn Điều này có thể thấy được qua kết quả kiểm định mức độ quan tâm đến công nghệ cải tiến theo giới tính, rõ ràng kết quả cho thấy có sự khác biệt về mức độ hướng đến công nghệ mới giữa nam và nữ, phân tích sâu cho thấy nam giới có xu hướng khám phá và trải nghiệm công nghệ mới nhiều hơn nữ Thật sự, điều này cũng phù hợp với đặc điểm tâm lý hành vi qua yếu tố giới tính khi so sánh kết quả nghiên cứu với các thống kê thực tế trên thị trường, đơn cử như theo thống kê của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT, khách hàng nam giới luôn hướng tới những dòng điện thoại thông minh có nhiều tính năng hiện đại, kỹ thuật cao nên xu hướng lựa chọn của họ ưu tiên cho công nghệ và cấu hình Trong khi đó khách hàng nữ thích chiếc điện thoại sao cho đơn giản nhưng kiểu dáng đẹp, thẩm mỹ và chụp ảnh đẹp. Ý định chuyển đổi thương hiệu diễn ra ở độ tuổi từ 18 - 25 là nhiều nhất, và độ tuổi này cũng có xu hướng chạy theo công nghệ điện thoại nhiều hơn Kết quả này giống với một nghiên cứu trước đây khi kết luận rằng giới trẻ muốn chuyển đổi thương hiệu là vì họ muốn trải nghiệm công nghệ vượt trội (Frederic, 2017) và tương tự như kết quả một số thống kê thực tế về hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh ở giới trẻ Công ty nghiên cứu hiệu quả truyền thông Warc thực hiện một số thống kê cho thấy nhóm người tiêu dùng là giới trẻ sinh năm từ 1995-2003 thuộc tỷ lệ cao trong số người sử dụng điện thoại thông minh và là thế hệ bị ảnh hưởng trực tiếp ở những thời kì phát triển mạnh mẽ của công nghệ điện thoại thông minh Theo các chuyên gia công nghệ, khách hàng là giới trẻ trong độ tuổi từ 16-30 tuổi do được làm quen với các thiết bị thông minh từ rất sớm nên họ xem điện thoại thông minh như một phần không thể thiếu trong cuộc sống từ công việc, giải trí, mua sắm, du lịch Từ đó dẫn đến giới trẻ ngày nay có xu hướng là quan tâm và hay chạy theo công nghệ cải tiến của điện thoại, yêu thích sự đổi mới nên họ có nhu cầu sở hữu những chiếc smartphone tích hợp nhiều tính năng và công nghệ hiện đại.

Các thang đo đưa vào nghiên cứu đều đạt độ tin cậy, giá trị thang đo, giá trị hội tụ và giá trị liên hệ lý thuyết Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình lý thuyết phản ánh được sự phù hợp với dữ liệu tại thị trường nghiên cứu Từ đó cho thấy được thực sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến với ý định chuyển đổi thương hiệu Đồng thời, kết quả chứng tỏ được một số các tác động gián tiếp, cụ thể là chất lượng tín hiệu ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi thương hiệu còn có ảnh hưởng gián tiếp thông qua rủi ro cảm nhận, truyền miệng, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích của công nghệ cải tiến Bên cạnh đó truyền miệng làm cho cá nhân thấy được lợi ích của công nghệ cải tiến và từ đó ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu Cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến thông qua nhận thức lợi ích của nó tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu.