Moi quan he giua chat luong tin hieu tu nha ban le su tin tuong va y dinh mua lap lai san pham rau an toan 5376

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰTIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2022 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀTÀI VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh thực tế 1.1.1 Thực tiễn kinh doanh rau an toàn kênh bán lẻ đại Ở Việt Nam, tình trạng an toàn thực phẩm diễn phức tạp có chiều hướng gia tăng tạo nên quan ngại việc tiêu dùng thực phẩm người dân, đặc biệt rau xanh Điều thúc đẩy xu hướng tiêu dùng rau an toàn kênh bán lẻ hiệnđại Tuy nhiên, nhiều vụ việc vềcác mặt hàng rau an toàn bán kênh bán lẻ đại không đảm bảo chất lượng bị phát (Thiên Thư, 2016) khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào an tồn rau an toàn niềm tin vào nhà bán lẻ Điều ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại khách hàng (Spaid cộng sự, 2019; Ladwein Romero, 2021 ) Để khắc phục vấn đề này, nhà bán lẻ thường sử dụng tín hiệu truyền tải thơng tin thể khía cạnh chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên, tín hiệu truyền tải môi trường biến đổi với thông tin không hồn hảo, tín hiệu bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng (Heil, 1988) tạo nên khó khăn q trình diễn giải tín hiệu Việt Nam đất nước có kinh tế chuyển đổi, quy định, sách chưa thực hoàn thiện Những bất cập quản lý kiểm sốt thơng tin dẫn đến tình trạng thơng tin chưa đảm bảo tính minh bạch kịp thời, tạo nên bất cân xứng thông tin rõ nét thị trường Đồng thời, phần lớn người Việtvẫn mua nông sản tươi chợ truyền thống (WertheimHeck cộng sự, 2014) Cùng với đa dạng yếu tố nhân học khách hàng trở thành rào cản vơ hình giảm thiểu hiệu việc truyền tín hiệu Do đó, cần bảo đảm chất lượng tín hiệu (gọi tắt chất lượng tín hiệu- signal quality), giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận (Nguyen, 2009).Như vậy, cần thiết để tìm hiểu mối quan hệ chất lượng tín hiệu, tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn rau an toàn ý định mua lặp lại sản phẩm.Việc xem xét khác nhóm khách hàng cần lưu tâm sách phù hợp cho đối tượng mang lại hiệu cao hoạt động bán hàng 1.1.2 Tiềm phát triển kinh doanh rau an toàn thành phố Hồ Chí Minh Số lượng nhà bán lẻ đại tăng nhanh chóng qua nămgiúp nhà bán lẻ đại có hội tiếp cận gia tăng sản lượng rau an toàn phân phối đến tay người tiêu dùng.Thành phố Hồ Chí Minh nơi có tổng số cửa hàng bán lẻ đại dân số cao nước đầu tàu vùng kinh tế trọng điểm khu vực phía Nam Những điều tạo hội cho việc phân phối sản phẩm rau an toàn qua kênh bán lẻ đại địa bàn thành phố hứa hẹn nhiều tiềm phát triển tương lai 1.2 Bối cảnh lý thuyết An toàn thực phẩm nhận nhiều quan tâm từ thực tiễn lý thuyết (Chen, 2008; Ngovà cộng sự, 2020a,b ) Từ bối cảnh thực tếở Việt Nam, nghiên cứu vai trị chất lượng tín hiệu việc xây dựng tin tưởng thúc đẩy hiệu bán hàng trở thành nhu cầu cần thiết môi trường thông tin bất cân xứng phức tạp Từ nhu cầu này, luận án xem xét tình hình nghiên cứu chất lượng tín hiệu, tin tưởng ý định mua lặp lại 1.2.1 Nghiên cứu thành phần chất lượng tín hiệu Chất lượng tín hiệu (signal quality/quality of signal) nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác với điều kiện nghiên cứu, thành phần chất lượng tín hiệu có thay đổi định Ví dụ lĩnh vực kinh tế học thông tin (Erdem vàSwait, 1998; Karanges cộng sự, 2018; ); lĩnh vực chứng khoán (Deb, 2013; Naujoksvà Benkenstein, 2020 ); lĩnh vực công nghệ sinh học (Janney vàFolta, 2006); lĩnh vực giáo dục (Nguyen, 2009; Dang vàNguyen, 2021) thương mại xuất – nhập (Nguyen cộng sự, 2014) Chưa tìm thấy nghiên cứu xác định yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu lĩnh vực thực phẩm 1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng tín hiệu tin tưởng Trên giới, số nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng thành phần riêng lẻ tạo nên chất lượng tín hiệu như: mức độ phong phú thông tin (Huang cộng sự, 2013), tính tin cậy nhà bán lẻ trực tuyến (Punyatoya, 2018), rõ ràng truyền thông (Anisimova cộng sự, 2017) tính rõ ràngvà quán (Busser Shulga, 2019) đến tin tưởng vào trang web, tin tưởng nói chung.Tại Việt Nam, Ngo cộng (2020b)đã tính tin cậy thương hiệu có tác động tích cực đến tin tưởng vào thương hiệu Nghiên cứu đo lường ảnh hưởng tính tin cậy mà bỏ qua thành phần khác chất lượng tín hiệu; đồng thời, tin tưởng thương hiệu mà tin vào an toàn sản phẩm nhà bán lẻ.Như vậy, chưa tìm thấy nghiên cứu đo lường ảnh hưởng tổng thể thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu đến tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn sản phẩm 1.2.3 Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng tín hiệu ý địnhmua lặp lại Các nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ chất lượng tín hiệu ý định mua lặp lại chủ yếu thực phương pháp mua hàng trực tuyến nước phát triển Các nghiên cứu tập trung vào chất lượng tín hiệu cụ thể trang web (Tandon cộng sự, 2017; Pee cộng sự, 2018 ) đánh giá khách hàng cũ trang web(Matute cộng sự, 2016) thông tin từ bạn bè (Erkan vàEvans, 2016) thơng tin trình bày trang mua sắm (Nguyen cộng sự, 2021; Yeo cộng sự, 2021) Trong đó, yếu tố quán không nghiên cứu quan tâm Hiện nay, chưa phát nghiên cứu có kiểm định ảnh hưởng tổng thể thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu ý định mua lặp lại khách hàng, đặc biệt phương thức mua bán trực tiếp quốc gia phát triển Chất lượng tín hiệu chất lượng tất tín hiệuđược khách hàng sử dụng suốt trình mua 1.2.4 Nghiên cứu mối quan hệ tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn thực phẩm Trong lĩnh vực thực phẩm, tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực đến tự tin vào an toàn thực phẩm – đo lường lạc quan, bi quan (De Jonge cộng sự, 2008a), gia tăng nhận thức an toàn thực phẩm (Chen, 2013; Wang cộng sự, 2021), tin tưởng vào ngành thực phẩm hữu (Ayyub cộng sự, 2018) Tại Việt Nam, Ngo cộng (2020a) cho rằngsự tin tưởng vào hệ thống cung ứng nói chung khơng có tác động đếnsự tin tưởng vào an toàn rau an toàn Như vậy, chưa phát nghiên cứu kiểm định trực tiếp mối quan hệ tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn sản phẩm, đặc biệt đất nước có kinh tế phát triển 1.2.5 Nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ tin tưởng (vào nhà bán lẻ, vào sản phẩm) ý định mua lặp lại Đã có nhiều nghiên cứu ý định mua lặp lại khách hàng bị ảnh hưởng chiều với tin tưởng vào sản phẩm(Buaprommee Polyorat, 2016; Suhartanto cộng sự, 2021 ) tin tưởng vào nhà bán lẻ(Spaid cộng sự, 2019; Ladwein Romero, 2021 ) Ngược lại, số nghiên cứu lại bác bỏ mối quan hệ tin tưởng vào nhà bán lẻ ý định mua lặp lại(Wang cộng sự, 2021).Tại Việt Nam, nghiên cứu vai trò tin tưởng vào nhà bán lẻ ý định mua lặp lại chủ yếu thực lĩnh vực thương mại điện tử (Yang cộng sự, 2019; Ahamed Pham, 2021).Cần thiết để kiểm định lại mối quan hệ lĩnh vực thực phẩm với phương thức mua trực tiếp, đặc biệt nước phát triển 1.2.6 Ảnh hưởng biến nhân học Các nghiên cứu lĩnh vực thực phẩm thường tiếp cận ảnh hưởng đặc điểm nhân họcđến hành vi tiêu dùng thực phẩm khách hàngtheo hai hướng Hướng thứ đề cập đến ảnh hưởng trực tiếp yếu tố cá nhân (biến kiểm soát) thu nhập, trình độ học vấn, tuổi (Yu cộng sự, 2014; Li cộng sự, 2020 ), số xem xét đến khu vực mua (Yu cộng sự, 2014)có tác động khơng có tác động đến yếu tố nhưý định mua, ý định mua lặp lại, sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm tin tưởng khách hàng.Các nghiên cứu theo xu hướng thứ haitiếp cận đặc điểm nhân học vai trò biến điều tiết ảnh hưởngđến mối quan hệ biến độc lập ý định mua lặp lại chưa quan tâm nhiều Kết hợp với khe hổng nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp khái niệm (từ mục 1.1.2.1 đến 1.1.2.4), thấy chưa tìm thấy nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ chất lượng tín hiệu, tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn sản phẩm ý định mua lặp lại thị trường thực phẩm an tồn có kiểm định ảnh hưởng thu nhập, tuổi, trình độ học vấn, khu vực mua hàng với vai trò biến điều tiết (moderating variables) KHE HỔNG NGHIÊN CỨU - Chưa tìm thấy nghiên cứuxác định thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu lĩnh vực thực phẩm; - Chưa tìm thấy nghiên cứu đo lường ảnh hưởng tổng thể thành phần tạo nênkhái niệm chất lượng tín hiệu đến tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn thựcphẩm ý định mua lặp lại; - Mối quan hệgiữa tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn thực phẩm chưa kiểm định, cần làm rõ thêm; - Các nghiên cứu tin tưởng ý định mua lặp lại chủ yếu quốc gia phát triển, đó, mối quan hệ tin tưởng vào nhà bán lẻ ý định mua lặp lại tồn mâu thuẫn; - Chưa có nghiên cứu xem xét đồng thời khái niệm: chất lượng tín hiệu, tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn thực phẩm ý định mua lặp lại; - Cuối cùng, chưa tìm thấy nghiên cứu xem xét vai trị điều tiết tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, khu vực mua đến mối quan hệ khái niệm nghiên cứu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung nghiên cứu mối quan hệ chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, tin tưởng vàonhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn rau an toàn,ý định mua lặp lại.Bốnmục tiêu cụ thể gồm: (1) Xác định yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ lĩnh vực thực phẩm; (2) Xác định mối quan hệgiữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn rau an toàn, ý định mua lặplại; (3) Xác định vai trò điều tiết khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập; (4) Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà bán lẻ đại gia tăng tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn rau an toàn ý định mua lặp lại sản phẩm rau an tồn thơng qua cải thiện chất lượng tín hiệu CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ lĩnh vực thực phẩm?; Mối quan hệ chất lượng tín hiệu từnhà bán lẻ, tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn rau an toànvà ý định mua lặp lại nào?; Có hay khơng vai trị điều tiết khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập?; Các nhà bán lẻ đại cần làm để gia tăng tin tưởng ý định mua lặp lại? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứulà mối quan hệ chất lượng tín hiệutừnhà bán lẻ, tin tưởngvào nhà bán lẻ, tin tưởng vào an toàn rau an toànvà ý định mua lặp lạirau an tồn.Khơng gian: kênh bán lẻ đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi)ở thành phố Hồ Chí Minh Thờigian: tháng 04 05/2021.Đối tượng khảo sát:khách hàng từ 18 tuổi, mua rau an toàn kênh bán lẻ đại thành phố Hồ Chí Minh tuần trước thời điểm khảo sát PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (định tính định lượng).Nghiên cứu định tính gồm vấn sâu 18người tiêu dùng và7 chuyên gia.Nghiên cứu định lượngsử dụng mơ hình SEM ĐĨNG GĨP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU  Về lý thuyết: (1) Điều chỉnh, bổ sungvà đánh giá thang đo khái niệm;xác định thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ xây dựng thang đo khái niệm thị trường thực phẩm an toàn (2) Xây dựng khung lý thuyết gồm lý thuyết tín hiệu, lý thuyết chuyển giao tin tưởng; khẳng định mối quan hệ chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến tin tưởng (vào nhà bán lẻ, vào an toàn rau an toàn) ý định mua lặp lại; tin tưởng trung gian phần (3) Kiểm định vai trò điều tiết khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn thu nhập (4) Khẳng định cần thiết hữu ích phương pháp nghiên cứu hỗn hợp  Về mặt thực tiễn:Phản ánh mức độ tin tưởng đánh giá chất lượng tín hiệu người tiêu dùng, giúp nhà quản lý định vị vị doanh nghiệp Nghiên cứu đề cao vai trị chất lượng tín hiệu mơi trường bất cân xứng thơng tin Các nhà quản trị thực dự án nghiên cứu thị trường nhằm gợi ýnhững sách phù hợp cho doanh nghiệp KẾT CẤU LUẬN ÁN Chương 1- Giới thiệu đề tài; Chương 2- Cơ sở lý thuyếtvà mơ hình nghiên cứu;Chương 3- Thiết kế nghiên cứu;Chương 4- Kết nghiên cứu;Chương 5- Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT NỀN 9.1 Lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu hình thành phát triển dựa tượng bất cân xứng thông tin thị trường Hiện tượng bất cân xứng thông tin phản ánh lượng thông tin mà bên nắm giữ không giống nhau.Lý thuyết tín hiệu phản ánh tình trạng khách hàng có thơng tin liên quan đếnsản phẩm/dịch vụ, gặp trở ngại việc đánh giá chất lượng khó quan sátcủa chúng họ có nhiều khả dựa vào tín hiệu để kỳ vọng chất lượng Ngược lại, người bán nắm rõ nhữngthuộc tính chất lượng sản phẩm, phát tín hiệu thể khía cạnh tốt chúng với mục đích gia tăng hiệu bán hàng Tín hiệu chứa đựng thơng tin sản phẩm/dịch vụ nhằm hỗ trợ người tiêu dùng đưa suy luận chất lượng giá trị khó quan sát sản phẩm/dịch vụ (Herbig Milewicz, 1994).Quy trình truyền tín hiệu bao gồm giai đoạn và2 chủ thể gồm: (1) người gửi tín hiệu (2) người nhận tín hiệu Đầu tiên, người gửisẽ lựa chọn thông tin thể khía cạnh tích cực đối tượng Sau truyền tải chúng đến người nhận Người nhận diễn giải đưa đánh giá chất lượng đối tượng Cuối cùng, người nhận phản hồi lại người gửi 9.2 Lý thuyết chuyển giao tin tưởng 9.2.1 Nền tảng tiền đề xây dựng tin tưởng Nền tảng tiền đề để xây dựng tin tưởng dựa vào nghiên cứu Sako ( 1991), Doney Cannon (1997),Child (2001), Perrini cộng (2010) chia thành nhóm: Sự tin tưởng có tính tốnđược thành lập dựa lợi ích mặt kinh tế; Sự tin tưởng dựa nhận thứcđược hình thành hiểu biết, kiến thức hành vi khứ lực người nhận tin tưởng; Sự tin tưởng dựa giá trị phụ thuộc vào việc người nhận tin tưởng đưa giá trị phù hợp với mong đợi người trao tin tưởng; Sự tin tưởng dựa vào mối liên hệhay tin tưởng dựa chuyển giao làviệc xác định đối tượng có đáng tin hay khơng thơng qua tin tưởng vào bên thứ ba (Strubvà Priest, 1976) Tiếp cận theo hướng khác, Zhang (2018) cho rằng, tin tưởng hình thành theo hai chế trực tiếp gián tiếp Trong đó, chế gián tiếp thể thông qua lý thuyết chuyển giao tin tưởng 9.2.2 Lý thuyết chuyển giao tin tưởng Lý thuyết chuyển giao tin tưởngphản ánh trình nhận thức cá nhân vào hai đối tượng điều kiện hai đối tượng có mối liên kết định, cụ thể cá nhân tin tưởng vào đối tượng biết rõ tin tưởng vào đối tượng chưa biết rõ (Stewart, 2003).Chuyển giao tin tưởng thực thông qua địa điểm (Henslin,1968) tổ chức (Milliman Fugate, 1988) Ví dụ, khách hàng tin vào nhân viên bán hàng họ tin vào cửa hàng (Guenzi cộng sự, 2009) tin vào nhà sản xuất tin vào nhà bán lẻ (Ladwein Romero, 2021) 9.2.3 Quy trình chuyển giao tin tưởng Quy trình chuyển giao tin tưởng bao gồm ba bên liên quan: (1) người chuyển giao cá nhân đánh giá mức độ đáng tin đối tượng; (2) đối tượng chuyển giao đối tượng cần phải đánh giá mức độ tin cậy; (3) bên thứ ba đóng vai trị trung gian (Wang cộng sự, 2013).Khingười chuyển giao tin tưởng vào bên thứ ba vàbên thứ ba vớiđối tượng chuyển giao có mối liên kết chặt chẽ, người chuyển giao tin tưởng vào đối tượng chuyển giao Mức độ liên kết bên thứ ba đối tượng chuyển giao cao trình chuyển giao hiệu (Stewart, 2003).Lý thuyết chuyển giao tin tưởng nghiên cứu vận dụng để giải thích cách thức chuyển giao tin tưởng nhà bán lẻ rau an toàn nhận thức người tiêu dùng 10 TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM Lý thuyết tín hiệu lý thuyết chuyển giao tin tưởng nghiên cứu lĩnh vực thực phẩm ứng dụng rộng rãi, nhiên, kết hợp hai lý thuyết cịn hạn chế Với tính chất phức tạp bất cân xứng thơng tin thị trường rau an tồn Việt Nam, việc kết hợp lý thuyết tín hiệu lý thuyết chuyển giao tin tưởng làm khung lý thuyết xem phù hợp cần thiết 11 AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN 11.1 An toàn thực phẩm TheoGrunert (2005), an toàn thực phẩm khách quan đánh giá rủi ro tiêu thụthực phẩm chuyên gia An toàn thực phẩm chủ quan cảm nhận an toàn thực phẩm người tiêu dùng Có chênh lệch an tồn thực phẩm khách quan chủ quan làdo kiến thức người tiêu dùng bị hạn chế, điều khắc phục việc cung cấp thông tin giáo dục người tiêu dùng (Grunert, 2005) 11.2 Rau an tồn Theo Bộ Nơng nghiệp Phát triển Nơng thơn (1998), rau an toàn bao gồmtất sản phẩm rau tươi bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ nhiễm vi sinh vật hóa chấtcó hạikhơng vượt quy định 12 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 12.1 Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ Q trình diễn giải tín hiệu người tiêu dùng gặp khó khăn định Bởi mơi trường thực tín hiệu ln biến đổi tín hiệu lại phức tạp; khả nguồn lực người gửi tín hiệu có hạn; truyền tải tín hiệu có nội dung sai thật để đánh lừa người tiêu dùng (Heil, 1988) vàsự không tương đồng văn hóa (Marshall Boush, 2001) Địi hỏi doanh nghiệp cần phải trọng đến chất lượng tín hiệu (Nguyen, 2009) Khái niệm chất lượng tín hiệu tạo nên từ nhiều yếu tố chưa thống Các nghiên cứu thường đề cao tính tin cậy, quánvà rõ ràng(Erdem Swait, 1998; Nguyen, 2009; Nguyen cộng sự, 2014 ) việc hình thành tín hiệu có chất lượng.Ngồi ra, sốthuộc tính khác: tần suất, khả quan sát, độ phù hợp, tínhtương tác, dễ hiểu, khả nhìn thấy Dù tên gọi khác nhau, thành phần chất lượng tín hiệu phân thành nhóm bản: (1) rõ ràng, (2) quán, (3) tin cậy Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻthể hiệu truyền tin tín hiệu chứa đựngthơng tin chất lượng rau an tồn mà nhà bán lẻ sử dụng, thơng qua cảm nhận vềtính tin cậy, rõ ràng,nhất quán.Tính tin cậy thể uy tín củanhà bán lẻ, uy tín hình thành qua hành vi khứ liên quan đến việc thực cam kết.Tính rõ ràngcho thấy thơng tinđầy đủ, đơn giản, dễ hiểu dễ dàng nhìn thấy.Tính qn phản ánh mức độ thống nội dung thông tin tín hiệu; thống thơng tin truyền tải với chất lượng rau an toàn khách hàng cảm nhận 12.2 Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ Sự tin tưởng xem trạng thái tâm lý thể kỳ vọng tích cực cá nhân vào mộtđối tượng cụ thể thực cáccam kết tương lai, điều hàm ý yếu tố chấp nhận rủi ro.Theo Zhang (2018), thành phần tạo nên tin tưởng gồm: (1) Năng lực; (2) Sự quan tâm đến lợi ích xã hội; (3) Sự trung thựcvà (4) Khác Sự tin tưởng vàonhà bán lẻđề cập kỳ vọngrằngnhà bán lẻsẽ thực cam kết việc bán rau an tồn đảm bảo an tồn, thơng qua đánh giá: trung thực, lực,sựquan tâm đến lợi ích xã hội.Trung thựclà việc cung cấp thông tin an toàn rau an toàn minh bạch trung thực.Năng lựclà việc có đủ kiến thức khả đảm bảo an toàn rau an toàn.Sự quan tâm đến lợi ích xã hộiphản ánh việc coi trọng đảm bảo an toàn rau an toàn 12.3 Sự tin tưởng vào an toàn rau an toàn Sự tin tưởng vào sựan toàn rau an toàn(trust in the safety of safe vegetables)phản ánh kỳ vọng rau an toàn đảm bảo an toàn để ăn, khơng dư lượng hóa chất vượt quy định, nguồn gốc rõ ràng 12.4 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại cho thấy khả khách hàng có kế hoạch tiếp tục ghé muasản phẩm rau an toàn sẵn sàng giới thiệu cho người thân mua sản phẩm cửa hàng nhà bán lẻ tương lai 13 GIẢ THUYẾT, KỲ VỌNGNGHIÊN CỨU giả thuyết mối quan hệ trực tiếp:Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến tin tưởng vào nhà bán lẻ (H1), đến tin tưởng vào an toàn rau an toàn(H2), đến ý định mua lặp lại (H3); Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực đến tin tưởng vào an toàn rau an toàn ( H4), đến ý định mua lặp lại (H5); Sự tin tưởng vào an toàn rau an tồn có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại (H6).24 kỳ vọng vai trò điều tiết theo khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn thu nhập 14 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Mơ hình lý thuyết thể hình 2.5 Hình2.5 Mơ hình lý thuyết với biến kiểm soát (Nguồn: Đề xuất tác giả) CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 15 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình thể hình 3.1 hàm ý hai bước gồm: bước 1- nghiên cứu định tính bước 2nghiên cứu định lượng Hình 3.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất tác giả) 16 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 16.1 Nghiên cứu khám phá Nhằmxác định tồn khái niệm, mối quan hệ chúng khám phá nhân tố Phương pháp chọn mẫu thuận tiệnđược sử dụng đểphỏng vấn online 18 người từ 18 tuổi, muarau an toàn kênh bán lẻ đại thành phố Hồ Chí Minh từ 20- 40 phút (3/2020) Kết khẳng địnhchất lượng tín hiệu từnhà bán lẻ gồm tính rõ ràng, tin cậy quán; mối quan tâm chủ yếu người tiêu dùng dư lượng hóa chất, nguồn gốc xuấtxứ; tồn tình trạng thơng tin thể chất lượng sản phẩm bị đặt khuất tầm nhìn, khó tiếp cận 16.2 Phỏng vấn sâu chuyên gia Nghiên cứu vấn sâu 7chuyên giatrong lĩnh vực marketing bán lẻ đại liên quan đến thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh có từ 05 năm kinh nghiệm,vì thơng tin đạt đến mức bão hòa Các chuyên gia vấn trực tiếp từ 1- (05/2020) 17 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Nghiên cứu định lượng gồm bước khảo sát xử lý liệu theo: (1) Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích EFA; (3) Phân tích CFA; (4) SEM (5) Phân tích cấu trúc đa nhóm 18 SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU Thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, điều chỉnh bổ sung thông qua phương pháp vấn sâu chuyên gia Nghiên cứu khẳng định chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ lĩnh vực thực phẩm cấu tạo từ tính tin cậy, quán rõ ràng, kế thừa từ Nguyen (2009), Nguyen cộng (2014) Tính rõ ràng bổ sung biến quan sát CLA4 thể “dễ dàng nhìn thấy thông tin” Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ gồm trung thực, lực quan tâm lợi ích xã hội kế thừa từ de Jonge cộng (2008a) Sự tin tưởng vào an toàn rau an toàn kế thừa từ Ngo cộng (2020a) bổ sung thêmTSV3 TSV4 thể tin tưởng “nguồn gốc” “khơng dư lượng hóa chất” Ý định mua lặp lại kế thừa từ Wang Tsai (2014) CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung xem xét vai trò chất lượng tín hiệu nên địi hỏi đáp viên phải có trải nghiệmvới tín hiệu gợi ý chất lượng sản phẩm rau an tồn từnhà bán lẻ Đó khách hàng từ 18 tuổi, mua rau an toàn kênh bán lẻ đại thành phố Hồ Chí Minh tuần trước thời điểm khảo sát Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho tham số.Nghiên cứu có 23 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập n>=115 Tuy nhiên, số nhóm tối đa mơ hình phân tích đa nhóm Cỡ mẫu tối thiểu cần thiết 230 (115*2) Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), kích thước mẫu phải lớn 50% giới hạn tối thiểu Kết khảo sát có 502/ 574 phiếu đạt chuẩn Phương pháp khảo sát: Phương pháp lấy mẫu phi xác suất, dựa thuận tiện, sử dụng phương thức khảo sát online trực tiếp để thu thập liệu.Khảo sát trực tiếp khu vực bán rau cửa hàng bán lẻ đại Việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ dựa ba yếu tố: (1) mức độ phổ biến hay số lượng cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh; (2) cố gắng mở rộng nhiều khu vực địa bàn thành phố (3) cửa hàng có kinh doanh rau an tồn.Từ 10 –30phiếu cho cửa hàng tiện lợi, từ 25 - 60 phiếucho siêu thị đến tiếng Nghiên cứu khảo sát trực tiếp siêu thị Co.opMart, siêu thị VinMart, siêu thị Big C, siêu thị AEON, siêu thị LotteMart; cửa hàng Vimart+, cửa hàng Bách Hóa Xanh, cửa hàng Co.op Food, cửa hàng Satrafoods địa bàn 9/24 quận, huyện, thành phố Đặc điểm mẫu khảo sát(502 quan sát)như sau: Về giới tính thể chênh lệch lớn nữ (chiếm 89%) nam (chiếm 11%); Có 63% từ 26 đến 50 tuổi, có khoảng 17% từ 18 đến 25 khoảng 19% 50; Thu nhập từ 15 triệu chiếm 56,5%, 15 triệu chiếm 43,5%; tốt nghiệp đại học trở lên chiếm 70%, đại học chiếm khoảng 30%.Mua cửa hàng thực phẩm tiện lợi cao siêu thị (tương ứng 57% 43%).Mua hàng thường xuyên (>2 lần/ tuần) 54,6%, 45,4% có tần suất mua từ 1-2 lần/ tuần 19 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Kết phản ánh hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến – tổng lớn 0,3 Phân tích EFA cho thấy chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ khái niệm đa hướng gồm ba thành phần tính quán, tin cậy, rõ ràng; tin tưởng vào nhà bán lẻ đa hướng lý thuyết (gồm lực, trung thực, quan tâm đến lợi ích xã hội) đơn hướng mặt thực tiễn (chỉ có nhân tố rút trích) Tất 23 biến quan sát có hệ số tải lớn 0,5và giữ lại 20 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Kết CFA khái niệm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ khẳng định khái niệm đa hướng mặt lý thuyết thực tiễn (bao gồm thành phần tính quán, tính tin cậy, tính rõ ràng) Kết CFA mơ hình tới hạn cho thấy thang đo khái niệm đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tính đơn hướng 21 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG 21.1 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích SEMhàm ý mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thực tế Cả giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H6)đều chấp nhận mức ý nghĩa 5% với kỳ vọng ban đầu 21.2 Kiểm định vai trò biến trung gian Để kiểm định ảnh hưởng gián tiếp, phương pháp bootstraping thường sử dụng (Shrout Bolger, 2002) Để xác định ảnh hưởng biến trung gian, luận án sử dụng công cụ user-defined estimands phần mềm AMOS 24.0, thực phân tích bootstraping với số lần lặp lại N= 1000 độ tin cậy 95%.Kết cho thấy tin tưởng vào nhà bán lẻ/ tin tưởng vào an tồn rau an tồnđóng vai trị trung gian phần 21.3 Kiểm định kỳ vọng vai trị điều tiết Phân tích đa nhóm sử dụng để kiểm định kỳ vọng vềvai trò điều tiết đặc điểm nhân học (từ P1a đến P4f) Kết cho thấy biến điều tiết (khu vực mua, trình độ học vấn, tuổi, thu nhập) khơng có ảnh hưởng đến mối quan hệ mơ hình 22 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22.1 Thảo luận thang đo khái niệm Trong luận án này, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đề cập đến chất lượng tất tín hiệu liên quan đến chất lượng sản phẩm mà khách hàng tham khảo suốt thời gian mua sắm truyền tải từ nhà bán lẻ Tính rõ ràng bổ sung thêm biến quan sát thể khía cạnh “dễ dàng nhìn thấy thơng tin” (CLA4) Nghiên cứu tiếp cận khái niệm tin tưởng vào an toàn rau an toàn theo hướng kỳ vọng, kế thừa từ nghiên cứu Ngo cộng (2020a) bổ sung thêm hai biến quan sát dựa theo quan điểm người tiêu dùng rau Ý định mua lặp lại kế thừa từ Wang Tsai (2014), số nghiên cứu có xem xét yếu tố sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác, thể thông qua biến quan sát sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè 22.2 Thảo luận kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ trực tiếp gián tiếp Tất giả thuyết có ý nghĩa.Các nghiên trước kiểm định ảnh hưởng thành phần chất lượng tín hiệu đến tin tưởng trang web, tin vào nông dân, tin tưởng chung Luận ánxem xét ảnh hưởng tất thành phần chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến tin tưởng vào nhà bán lẻ an toàn rau an toàn (H1 H2).Luận án đề cập đến tính quánkhẳng định mối quan hệ dương chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ với ý định mua lặp lại (H3) Luận án phản ánh mối quan hệ thúc đẩy tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn rau an tồnthay tự tin vào an toàn thực phẩm (de Jonge cộng sự, 2008a), nhận thức sản phẩm an toàn (Wang cộng sự, 2021).Chấp nhận giả thuyết H5, H6 thể thống với nghiên cứu trước (như Yang cộng sự, 2019; Ladwein Romero, 2021; ).Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn rau an toàn vai trò trung gian phần kết nối gián tiếp khái niệm mơ hình 22.3 Thảo luận kết kiểm định kỳ vọng vai trị điều tiết 22.3.1 Khu vực mua Khơng có khác người mua siêu thị cửa hàng thực phẩm tiện lợi,phù hợp với nghiên cứu Yu cộng (2014) Do có phương pháp bảo quản thực phẩm lâu hơn;rau an toàn bán hai khu vực phải thực định pháp luật; cửa hàng thực phẩm tiện lợi luận án thường thuộc thương hiệu với siêu thị, ví dụ VinMart – VinMart+ 22.3.2 Tuổi Bác bỏ ảnh hưởng điều tiết biến tuổi phù hợp với kết nghiên cứu trước tuổi khơng có tác động đến việc tiêu thụ nơng sảncó chứng nhận (Li cộng sự, 2020 ).Donhiều vụ rau không đảm bảo chất lượngdẫn đến trẻ tuổi lớn tuổi đềucó tâm lý lo ngại chất lượng rau an toàn, trở nên khó tin tưởng vào đối tượngvàcó ý thức quan tâm đến sức khỏe 22.3.3 Trình độ học vấn Sự khơng khác nhóm khách hàng có trình độ đại học từ đại học trở lên, phù hợp với nghiên cứu trước(Srivastava cộng sự, 2016…) Do yếu tố an toàn thực phẩm đề cập thường xuyên trở nên quen thuộc; rau an tồn mặt hàng có tần suất mua lặp lại cao, thông tin thể chất lượng sản phẩm thường nhà bán lẻ sử dụng lặp lại liên tục, câu từ dễ hiểu 22.3.4 Thu nhập Khơng có khác nhóm khách hàng có thu nhập cao thu nhập thấp, phù hợp với He cộng (2019).Các nguyên nhân mức giá đa dạng,các chương trình giảm giá; lương trung bình thành phố Hồ Chí Minh cao nước (Đức Bình, 2018) CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 23 KẾT LUẬN Khung lý thuyết gồm lý thuyết tín hiệu lý thuyết chuyển giao tin tưởng làm tảng xây dựng mơ hình gồm4 khái niệm nghiên cứu vai trò điều tiết đặc điểm nhân học Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn 18 khách hàng chuyên gia) nghiên cứu định lượng.Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ cấu thành từ yếu tố tính rõ ràng, tin cậy quán giả thuyết chấp nhận, kỳ vọng biến điều tiết bị bác bỏ 24 HÀM Ý QUẢN TRỊ Một số hàm ý quản trị ứng dụng để gia tăng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, ví dụ cách trưng bày sản phẩm, bố trí nhân viên thường xuyên, liên tục.Nhà bán lẻ cần đảm bảo lực kiểm sốt an tồn sản phẩm, trung thực việc cung cấp thông tin sản phẩm cố gắng đảm bảo chất lượng sản phẩm; cần ý đến thơng tin hóa chất sử dụng nguồn gốc xuất xứ.Chưa có để xây dựng sách riêng cho nhóm đối tượng Các nhà quản trị ứng dụng kết nghiên cứu vào hoàn cảnh riêng tổ chức thông qua dự án nghiên cứu thị trường 25 ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 25.1 Đóng góp lý thuyết Nghiên cứu có đóng góp khung lý thuyết sử dụng kết hợp lý thuyết tín hiệu lý thuyết chuyển giao tin tưởng; mơ hình nghiên cứu bao gồm khái niệm biến điều tiết Về mối quan hệ, nghiên cứu khẳng định vai trị chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ việc gia tăng ý định mua lặp lại, tin tưởng vào nhà bán lẻ tin tưởng vào an toàn rau an toàn.Nghiên cứu vai trò trung gian phần tin tưởng vào nhà bán lẻvà tin tưởng vào an tồn rau an tồntrong vai trị trung gian phần Mặt khác, nghiên cứu phủ nhận ảnh hưởng điều tiết khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Các nghiên cứu trước thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu chủ yếu thực lĩnh vực cơng nghệ thơng tin, chứng khốn, giáo dục thương mại điện tử Nghiên cứu lựa chọn thị trường bán lẻ thực phẩm mặt hàng rau an toàn để xây dựng thành phần chất lượng tín hiệu kiểm định mối quan hệ mơ hình Từ giúp bổ sung thêm vào lý thuyết tín hiệu 25.2 Đóng góp phương pháp luận Đóng góp thang đo:Nghiên cứu hiệu chỉnh thang cho phù hợp lĩnh vực thực phẩm tươi ởViệt Nam Xác định chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có thành phần tính tin cậy, rõ ràng quán, bổ sung biến quan sát thể dễ dàng nhìn thấy thơng tin thuộc tính rõ ràng; bổ sung biến quan sát nguồn gốc dư lượng hóa chất giải thích cho tin tưởng vào an tồn rau an tồn Đóng góp phương pháp nghiên cứu: Kết nghiên cứu khẳng định tính hữu ích ý nghĩa phương pháp hỗn hợp thông qua việc sử dụng đồng thời phương pháp định tính định lượng 25.3 Đóng góp thực tiễn Từ kết đạt được, luận án phản ánh thực trạng mức độ tin tưởng, ý định mua lặp lại chất lượng tín hiệu nhà bán lẻ, từ đề xuất hàm ý thiết thực cho nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ đại kinh doanh thực phẩm nói chung kinh doanh rau an tồn nói riêng hồn thiện chiến lược marketing thơng qua việc bảo đảm tính tin cậy, rõ ràng, quán hoạt động tiếp thị xây dựng tin tưởng khách hàng Điều góp phần thúc đẩy hiệu bán hàng, tạo nên lợi cạnh tranh phát triển bền vững cho doanh nghiệp Thứ hai, luận án ủng hộ quan điểm môi trường thông tin bất cân xứng, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng tín hiệu Đây nguồn tham khảo thơng tin hữu ích cho nhà bán lẻ đại Hơn nữa, doanh nghiệp sử dụng kết luận án để tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt cảm nhận khách hàng, từ có sở đưa sách phù hợp cho thương hiệu/ cửa hàng 26 GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI Nghiên cứuchỉkhảo sát 502 khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu sau khảo sát tỉnh thành khác Hạn chế thứ hai xem xét tin tưởng vào nhà bán lẻ rau an tồn Nghiên cứu sau đánh giá thành phần khác nhà sản xuất, nông dân Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào mặt hàng rau an toàn kênh bán lẻ đại Cần thiết mở rộng phạm vi nghiên cứu sang thị trường, lĩnh vực khác NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ Bùi Thanh Tráng Đinh Vũ Định, 2020 Mối quan hệ chất lượng tín hiệu từnhà bán lẻ đại ý định mua rau an toàn người tiêu dùng: tiếp cận theo hướng lý thuyết Tạp chí Cơng Thương Số 9, trang 260-267 Bùi Thanh Tráng, Đinh Vũ Định, Phan Thị Lý Nguyễn Anh Đức., 2021 Mối quan hệ chất lượng tín hiệu tin tưởng vào rau an toàn: Vai trò trung gian tin tưởng vào nhà bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á, 32(6), pp.52-73 Đinh Vũ Định Phan Thị Lý., 2022 Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ý định mua lặp lại rau an tồn: Vai trị trung gian thích thú thương hiệu nhà bán lẻ đại Economics-Law and Management, 6(2), pp.2474-2485