Khóa luận Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội được thực hiện với mục tiêu nhằm nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SWOM và hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Trên cơ sở đạt được, đưa ra những kiến nghị và cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam dựa trên các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, SWOM VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Ngọc Anh Sinh viên thực hiện: Vũ Thùy Duyên Lớp: D17PMR Hệ: Chính quy i MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH VẼ vi DANH MỤC BẢNG vii LỜI CẢM ƠN .8 PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tóm tắt nghiên cứu .9 Lý lựa chọn đề tài .9 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 3.1 Mục tiêu tổng thể .10 3.2 Mục tiêu cụ thể 10 3.3 Câu hỏi nghiên cứu 11 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 4.1 Đối tượng nghiên cứu .11 4.2 Khách thể nghiên cứu .11 4.3 Phạm vi nghiên cứu 11 Quy trình phương pháp nghiên cứu 11 5.1 Quy trình nghiên cứu 11 5.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 12 5.3 Phương pháp nghiên cứu 13 5.4 Công cụ thu thập liệu, biến số, tư liệu 14 Kết cấu đề tài 14 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 16 1.1 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 16 1.1.1 Chất lượng .16 1.1.2 Chất lượng cảm nhận 17 1.1.3 Các mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận 18 1.1.4 Chất lượng cảm nhận mạng xã hội 20 1.2 Giá trị cảm nhận (perceived value) 21 ii 1.3 Tài sản thương hiệu (Brand Equity 22 1.4 Hình ảnh thương hiệu (brand image) 23 1.4.1 Khái niệm hình ảnh thương hiệu .23 1.4.2 Sự chuyển dịch định nghĩa hình ảnh thương hiệu 25 1.4.3 Hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội 26 1.5 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) 27 1.6 Truyền miệng phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) 27 1.6.1 Phương tiện truyền thông xã hội (social media) .27 1.6.2 Truyền miệng (WOM – Word of Mouth) .28 1.6.3 WOM EWOM 30 1.6.4 Truyền miệng mạng xã hội (Social media word of mouth) .31 1.7 Xếp hạng đánh giá (rating & review) 32 1.8 Sự tin tưởng (trust) .33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 36 2.1 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 36 2.1.1 Giả thuyết nghiên cứu .36 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 41 2.2 Phương pháp nghiên cứu 42 2.2.1 Triết lý nghiên cứu 43 2.2.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 44 2.2.3 Khuôn khổ nghiên cứu 45 2.2.4 Quy trình khảo sát 45 2.2.5 Phân tích liệu định lượng 50 2.3 Dữ liệu nghiên cứu khóa luận 56 2.3.1 Tổng thể nghiên cứu 56 2.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu .56 2.3.3 Thu thập liệu qua phiếu điều tra khảo sát 57 2.3.4 Cấu trúc liệu, mã, nhãn, mã hóa thơng tin 57 2.3.5 Làm liệu .58 iii CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 60 3.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu định lượng 60 3.2 Đánh giá độ tin cậy liệu cho nhân tố 62 3.3 Kiểm định giá trị thang đo 66 3.4 Kiểm định nhân tố khẳng định CFA 68 3.4.1 Tiêu chuẩn kiểm định 68 3.4.2 Kết kiểm định theo CFA 69 3.5 Mơ hình SEM đánh giá tổng quát mối quan hệ nhân tố 74 3.6 Mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết với biến quan sát 75 3.6.1 Mơ hình SEM với tham gia biến kiểm soát 75 3.6.2 Mơ hình SEM với tham gia biến điều tiết 78 3.7 Thảo luận kết .80 3.7.1 Tóm tắt kết nghiên cứu .80 3.7.2 Thảo luận kết nghiên cứu 81 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .83 4.1 Khuyến nghị .83 4.2 Một số đóng góp mặt học thuật .85 4.3 Một số đóng góp mặt thực tiễn 85 4.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 86 4.5 Gợi ý nghiên cứu tương lai .86 PHỤ LỤC 90 iv DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT SWOM EWOM SEM AMOS AVE CFA MSV SPSS CR BI BA TR PQ PV UGC RMR GFI AGFI RFI ASV IFI CFI TLI RMSEA Sex Education Time MSI PAF SMP Social Media Word of Mouth Electronic Word of Mouth Structural Equation Modeling Analysis of Moment Structure Average Variance Extracted Confirmatory Factor Analysis Maximum Shared Squared Variance Phần mềm phân tích thống kê Composite Reliability Brand Image Brand Association Vertical collectivism Perceived Quality Perceived Value User-generated Content Root mean square residual Goodness of fit index Adjusted goodness of fit index Relative Noncentrality Index Average Shared Variance Incremental fit index Comparative Fit Index Incremental fit index Root mean square error of approximation Giới tính Trình độ học vấn Thời gian sử dụng mạng xã hội The Marketing Science Institute Principal axis factoring Social Media Platform v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Mơ hình nghiên cứu .24 Hình 1.1 Mơ hình đánh giá chất lượng cảm nhận Gronroos 240 Hình 1.2 Mơ hình khái niệm chất lượng cảm nhận Zeithaml Naylor 29 Hình 2.1 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận giá trị cảm nhận 37 Hình 2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận với hình ảnh thương hiệu SWOM 39 Hình 2.3 Mối quan hệ SWOM tin tưởng 40 Hình 2.4 Mối quan hệ đánh giá, xếp hạng với SWOM tin tưởng 40 Hình 2.5 Mối quan hệ tin tưởng với hình ảnh thương hiệu liên tưởng thương hiệu 41 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 43 Hình 3.1 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .66 Hình 3.2 Mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết .76 Hình 3.3 Mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết với biến kiểm sốt 77 Hình 3.4 Mơ hình SEM kiểm tra mức độ tác động biến điều tiết .80 Hình 3.5 Mức tác động biến kiểm soát lên biến quan sát 80 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Định nghĩa hình ảnh thương hiệu .24 Bảng 1.2 Định nghĩa WOM 29 Bảng 2.1 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” phương tiện truyền thông xã hội 48 Bảng 2.2 Bảng số đánh giá phù hợp mơ hình 53 Bảng 2.3 Bảng mã hóa nhân tố mơ hình nghiên cứu .57 Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu 60 Bảng 3.2 Thống kê mô tả cho biến quan sát 61 Bảng 3.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố .63 Bảng 3.4 Kết kiểm định KMO Bartlett’s 66 Bảng 3.5 Ma trận xoay phân tích nhân tố EFA lần thứ 67 Bảng 3.6 Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu 69 Bảng 3.7 Độ tin cậy tổng hợp phương sai rút trích nhân tố theo CFA 70 Bảng 3.8 Các hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 70 Bảng 3.9 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo .72 Bảng 3.10 Chỉ bảo độ phù hợp mơ hình SEM kiểm định khung lý thuyết .74 Bảng 3.11 Chỉ báo độ phù hợp mơ hình 76 Bảng 3.12 Kiểm định mối quan hệ biến quan sát mơ hình SEM với biến quan sát .77 Bảng 3.13 Kiểm định mối quan hệ biến quan sát biến điều tiết mơ hình SEM 79 Bảng 3.14 Tóm tắt kết nghiên cứu 80 vii Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng, Khoa Viện Kinh Tế Bưu Điện, mơn Marketing, tồn thể thầy giáo hỗ trợ, gắn bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho suốt thời gian học tập trường để trang bị cho kiến thức kỹ thực tế để thực khóa luận tốt nghiệp hỗ trợ cho công việc sau Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Ngọc Anh, người trực tiếp tận tình hướng dẫn cho tơi qng thời gian thực khóa luận tốt nghiệp vừa qua Tuy thời gian thực khóa luận tốt nghiệp không dài thầy truyền đạt cho em nhiều kiến thức cách phân tích khai thác vấn đề cách rõ ràng, chặt chẽ sáng tạo Đồng thời, thầy hướng dẫn cách triển khai vấn đề cách hiệu hợp lý để có khóa luận tốt nghiệp hồn chỉnh Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thơng xã hội” kết nghiên cứu, tìm tịi, vận dụng kiến thức kỹ phân tích, tìm kiếm thơng tin em suốt quãng thời gian vừa qua Học Viện Trong q trình thực khóa luận tốt nghiệp, cố gắng hồn thành khóa luận tốt song tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến thầy, Lời cuối cùng, em xin chúc tất thầy cô Ban Lãnh Đạo Học Viện, thầy cô thuộc Viện Kinh Tế Bưu Điện Bộ Mơn Marketing, có sức khỏe dồi dào, hạnh phúc, thành công công việc sống Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 09 tháng 07 năm 2021 Sinh viên thực Vũ Thùy Duyên Vũ Thùy Duyên – D17PMR Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tóm tắt nghiên cứu Mục đích nghiên cứu mối quan hệ chất lượng cảm nhận (perceived quality), SWOM (social media word of mouth) hình ảnh thương hiệu (brand image) phương tiện truyền thông xã hội Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính qua sở lý thuyết phương pháp định lượng với kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Thông qua việc nghiên cứu mẫu số định lượng kết hợp với vấn chuyên sâu xác định mối quan hệ nhân tố Đồng thời, nghiên cứu nhân tố tác động đến hình ảnh thương hiệu là: giá trị cảm nhận tin tưởng Kết nghiên cứu mang tính khám phá tảng cho cơng tác đánh giá tác động nhân tố đến hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thơng xã hội Lý lựa chọn đề tài Phương tiện truyền thông xã hội công cụ trực tuyến sử dụng phổ biến hữu hàng ngày sống người, cho phép người giao tiếp chia sẻ thông tin với thông qua thiết bị công nghệ tảng Internet Theo báo cáo We Are Social, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã hội tính đến tháng năm 2021, tăng triệu (tương đương 10.8%) khoảng từ tháng năm 2020 đến hết tháng năm 2021 Với gia tăng nhanh chóng trên, phương tiện truyền thơng xã hội ngày khẳng định tầm quan trọng cho phép người dùng chia sẻ nội dung cách nhanh chóng hiệu so với kênh truyền thơng truyền thống truyền hình, báo chí, Xét góc độ kinh tế, phương tiện truyền thơng xã hội tảng tốt để thực hoạt động tiếp thị số (digital marketing) Bằng việc tận dụng miễn phí độ phủ sóng rộng rãi mà doanh nghiệp Việt Nam nhận nhiều lợi ích tiếp cận, hiểu rõ khách hàng tiết kiệm chi phí Phương tiện truyền thông xã hội trở thành công cụ tiếp thị hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận nhận thức người tiêu dùng liên quan đến hình ảnh thương hiệu Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, cơng ty thực giao tiếp hai chiều, đưa chiến dịch, đánh giá, phân phối nội dung đến cho người tiêu dùng, tương tác xây dựng mối quan hệ tốt tạo giá trị cho khách hàng (De Valck, Van Bruggen, Wierenga, 2009; Long, 2011; Gillin, 2009) Dưới đời Web 2.0 cung cấp tảng mạnh mẽ cho phép người dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm hay thương hiệu Vũ Thùy Duyên – D17PMR Khóa luận tốt nghiệp Đại học Phần mở đầu mắt, chất lượng sản phẩm, hài lịng, khơng hài lịng sản phẩm, thương hiệu Internet Các công ty nhận thức họ tận dụng phương tiện truyền thơng xã hội để thay đổi thói quen tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng sử dụng chúng để khuyến khích tham gia vào hoạt động truyền miệng cho lợi ích họ Bằng cách thiết lập mối quan hệ chặt chẽ thương hiệu với người tiêu dùng, cơng ty có đại sứ thương hiệu sẵn sàng truyền thông cho công ty việc gia tăng khách hàng qua truyền miệng Do vậy, công ty ngày quan tâm đến việc sử dụng mạng xã hội tận dụng việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Dựa đánh giá có hệ thống phương tiện truyền thơng xã hội nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu tập trung tìm hiểu khía cạnh phương tiện truyền thơng xã hội tạo truyền miệng, tức truyền miệng điện tử E-WOM tảng truyền thông xã hội hay SWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thương hiệu Xem xét vấn đề này, nghiên cứu đưa mơ hình giá trị cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thơng xã hội Hiện khơng có nhiều nghiên cứu tìm thấy SWOM hình ảnh thương hiệu đặc biệt phương tiện truyền thơng xã hội Trên sở đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận “Mối quan hệ chất lượng cảm nhận, SWOM (social media word of mouth) hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thơng xã hội Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng thể Nghiên cứu khám phá mối quan hệ chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội Trên sở đạt được, đưa kiến nghị cải tiến cách thức xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam dựa nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội 3.2 Mục tiêu cụ thể (1) Hệ thống hóa sở lý luận chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội (2) Phân tích mối quan hệ chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội (3) Xác định mức độ ảnh hưởng thứ tự tác động mối quan hệ để từ có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp phương tiện truyền thông xã hội (4) Kiến nghị đưa giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua Vũ Thùy Duyên – D17PMR 10 52, No (Jul., 1988), pp 2-22 Merrie Brucks, Valarie A Zeithaml, Gillian Naylor (2000) Price and Brand Name as Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28, No 3, pages 359-374 Muhammad Ehsan Malik , Basharat Naeem , Madiha Munawar (2020) The Role of Perceived Value and Gratitude on Positive Electronic Word of Mouth Intention in the Context of Free Online Content, International Journal of Innovation, Creativity and Change, Volume 11, Issue 10 Zubair Hassan, Abdul Basit (2020) Impact of Social Media Usage on Organisational Image Mediated by Customer Trust, The International Journal of Business Management and Technology, Volume Issue Hongwei He & Yan Li (2010) Key service drivers for high-tech service brand equity: The mediating role of overall service quality and perceived value, Journal of Marketing Management, 27:1-2, 77-99 William B Dodds, Kent B Monroe and Dhruv Grewal (1991) Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol 28, No Tyler Shanahan, Trang P Tran⁎ , Erik C Taylor (2018) Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality, Journal of Retailing and Consumer Services M Nick Hajli (2014) The role of social support on relationship quality and social commerce, Technological Forecasting & Social Change 87, 17 - 27 Man Yee Cheung , Chuan Luo , Choon Ling Sia & Huaping Chen (2009) Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations, International Journal of Electronic Commerce, 13:4, 9-38 Bruno Schivinski, Dariusz Dabrowski, (2015) "The impact of brand communication on brand equity through Facebook", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol Issue: 1, pp.31-53 Manfred Bruhn Verena Schoenmueller Daniela B Schäfer, (2012),"Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?", Management Research Review, Vol 35 Iss pp 770 – 790 Milad Farzin, Majid Fattahi, (2018) "eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran", Journal of Advances in Management Research, Vol 15 Issue: 2, pp.161-183 Vũ Thùy Duyên – D17PMR 88 Mina Tajvidia , Marie-Odile Richardb , YiChuan Wangc , Nick Hajli (2018) Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media, Journal of Business Research Vũ Thùy Duyên – D17PMR 89 PHỤ LỤC Phụ lục Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PQ1 10.67 5.049 637 786 PQ2 10.97 4.600 682 764 PQ3 10.90 4.756 667 771 PQ4 10.78 4.832 615 795 Biến “Giá trị cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 816 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PV1 15.01 6.579 644 768 PV2 14.93 6.561 662 763 PV3 15.00 7.053 527 802 Vũ Thùy Duyên – D17PMR 90 PV4 15.05 6.616 635 771 PV5 15.03 6.743 564 793 Biến SWOM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 712 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SWOM1 7.70 2.557 537 614 SWOM2 7.60 2.696 535 617 SWOM3 7.81 2.598 519 636 Biến “Sự tin tưởng” – TR Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 749 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TR2 6.76 2.316 548 697 TR3 6.64 2.218 581 660 TR4 6.69 2.185 600 637 Vũ Thùy Duyên – D17PMR 91 Biến “Hình ảnh thương hiệu” – BI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BI1 17.87 9.870 591 806 BI2 18.08 9.321 622 800 BI3 17.76 10.076 574 809 BI4 17.80 9.728 649 794 BI5 17.84 9.623 630 798 BI6 17.69 10.401 551 814 Biến “Liên tưởng thương hiệu” – BA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics BA1 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 11.35 Vũ Thùy Duyên – D17PMR 4.352 630 762 92 BA2 11.36 4.314 618 767 BA3 11.47 4.000 628 764 BA4 11.36 4.144 640 757 Phụ lục Ma trận xoay kết phân tích nhân tố khám phá Pattern Matrixa Component PV2 852 PV1 728 PV4 704 PV3 683 PV5 627 BI3 901 BI2 731 BI4 691 BI1 660 BI5 575 BI6 523 BA3 899 BA4 794 BA2 729 BA1 689 PQ2 862 PQ3 822 Vũ Thùy Duyên – D17PMR 93 PQ1 695 PQ4 578 TR2 863 TR3 721 TR4 713 SWOM3 771 SWOM1 766 SWOM2 728 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Vũ Thùy Duyên – D17PMR 94 Phụ lục Kết phân tích mơ hình đầy đủ Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P PV2 < - PV 1.000 PV1 < - PV 1.024 059 17.359 *** PV4 < - PV 1.008 059 17.118 *** PV3 < - PV 814 058 14.125 *** PV5 < - PV 936 061 15.357 *** Vũ Thùy Duyên – D17PMR Label 95 Estimate S.E C.R P BI3 < - BI 1.000 BI2 < - BI 1.217 088 13.819 *** BI4 < - BI 1.175 079 14.820 *** BI1 < - BI 1.092 079 13.758 *** BI5 < - BI 1.204 083 14.588 *** BI6 < - BI 962 072 13.399 *** BA3 < - BA 1.000 BA4 < - BA 982 060 16.361 *** BA2 < - BA 911 057 15.888 *** BA1 < - BA 913 056 16.297 *** PQ2 < - PQ 1.000 PQ3 < - PQ 947 053 17.881 *** PQ1 < - PQ 876 050 17.586 *** PQ4 < - PQ 936 054 17.195 *** TR2 < - TR 1.000 TR4 < - TR 1.209 085 14.229 *** TR3 < - TR 1.139 082 13.827 *** SWOM1 < - SWOM 1.000 SWOM3 < - SWOM 955 077 12.462 *** SWOM2 < - SWOM 965 075 12.861 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate PV2 < - PV 731 PV1 < - PV 738 Vũ Thùy Duyên – D17PMR 96 Estimate PV4 < - PV 727 PV3 < - PV 598 PV5 < - PV 650 BI3 < - BI 623 BI2 < - BI 663 BI4 < - BI 729 BI1 < - BI 659 BI5 < - BI 713 BI6 < - BI 637 BA3 < - BA 705 BA4 < - BA 736 BA2 < - BA 711 BA1 < - BA 733 PQ2 < - PQ 755 PQ3 < - PQ 743 PQ1 < - PQ 731 PQ4 < - PQ 714 TR2 < - TR 636 TR4 < - TR 763 TR3 < - TR 720 SWOM1 < - SWOM 680 SWOM3 < - SWOM 651 SWOM2 < - SWOM 694 Covariances: (Group number - Default model) Variances: (Group number - Default model) Vũ Thùy Duyên – D17PMR 97 Phụ lục Bảng câu hỏi vấn chuyên sâu I Phần mở đầu Xin chào anh/chị! Hiện nay, thực nghiên cứu “ Mối quan hệ chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội” Mục tiêu nghiên cứu khám phá mối quan hệ nhân tố : chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu người tiêu Việt Nam từ đưa kiến nghị kết luận ảnh hưởng nhân tố xem xét hình ảnh thương hiệu Những thơng tin mà anh / chị cung cấp cho trị chuyện thơng tin q giá giúp tơi đề xuất kiến nghị để đưa định nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội Tôi đánh giá cao hợp tác anh/chị! Tôi cam kết thơng tin cá nhân hồn tồn bảo mật II Nội dung câu hỏi vấn chuyên sâu Hiện anh/ chị làm công việc gì? Anh/ Chị có thường xun sử dụng mạng xã hội? Anh/ Chị tham gia thảo luận hay giới thiệu với người vài thương hiệu u thích mạng xã hội? Yếu tố tác động khiến anh chị giới thiệu với người vài thương hiệu mạng xã hội (chất lượng, giá cả,…) Anh/ Chị thường giới thiệu thương hiệu mạng xã hội cho (gia đình, ban bè, người khơng quen biết, )? Khi mua hàng phương tiện truyền thơng xã hội, anh/chị có tìm hiểu thơng tin sản phẩm hay định mua ln? Anh/chị có xem chia sẻ người mua trước sản phẩm hay không? Anh/chị đánh giá thông tin mà người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thương hiệu mạng xã hội? Anh/chị có cảm thấy nguồn thơng tin đáng tin? Thông qua chia sẻ người tiêu dùng mạng xã hội, anh/chị có hình thành nên ấn tượng thương hiệu người nhắc đến, có liên tưởng với đặc điểm chuyên nghiệp, uy tín, chất lượng dịch vụ tốt,…? Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng Xin chào Quý Anh/chị! Anh/chị mời để tham gia trả lời cho bảng khảo sát nhằm phục vụ Vũ Thùy Duyên – D17PMR 98 cho dự án nghiên cứu “Mối liên hệ chất lượng sản phẩm/dịch vụ, SWOM (truyền miệng mạng xã hội) thương hiệu doanh nghiệp mạng xã hội” Mục tiêu đề tài nhằm cung cấp thêm chứng khoa học ảnh hưởng tiêu cực/tích cực SWOM tới thương hiệu doanh nghiệp mạng xã hội Đối tượng nghiên cứu bao gồm anh, chị, em nước sử dụng mạng xã hội Các anh/chị tham gia thảo luận hay giới thiệu với người vài thương hiệu u thích mạng xã hội Rất hy vọng anh/chị tham gia trả lời bảng khảo sát cung cấp thơng tin xác với thực tế Câu trả lời khảo sát anh/chị đề tài nghiên cứu không đánh giá hay sai mà dựa cảm nhận anh/chị Tất thông tin cá nhân anh, chị bảo mật hoàn toàn khảo sát nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học Chân thành cảm ơn anh/chị tham gia khảo sát Phần I: Anh/chị cho biết qua điểm ý kiến Trả lời câu hỏi sau với mức độ: (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) Chất lượng cảm nhận Tơi cảm thấy chất lượng thương hiệu tốt Theo tôi, thương hiệu ln có chất lượng tốt Tơi cảm thấy sản phẩm/dịch vụ thương hiệu bền Tôi cảm thấy sản phẩm/dịch vụ thương hiệu đáng tin cậy Giá trị cảm nhận Sản phẩm/dịch vụ xứng đáng với số tiền mà bỏ Đây sản phẩm/ dịch vụ đáng cân nhắc để mua Giá sản phẩm/dịch vụ chấp nhận Thương hiệu xứng đáng với mà tơi phải bỏ (như thời gian, cảm xúc, ) Vũ Thùy Duyên – D17PMR 99 Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu nên lựa chọn SWOM Tôi nhờ bạn bè diễn đàn, cộng đồng gợi ý cho trước mua thương hiệu Tơi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ thương hiệu này, cho đáng mua, cho bạn bè trang mạng xã hội u thích tơi Tơi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm thương hiệu diễn đàn cộng đồng thơng qua việc rating review Đánh giá xếp hạng Thơng tin từ review giúp tơi có kiến thức sản phẩm/dịch vụ Bài review giúp dễ dàng đưa định mua hay không mua sản phẩm/dịch vụ Khi mua online sản phẩm/dịch vụ, tham khảo review online Nếu không đọc review mua online sản phẩm/dịch vụ, thường lo lắng định mua Dựa rating review, tơi thấy review yêu thích người tiêu dùng Dựa rating review, tơi thấy review chất lượng Hình ảnh thương hiệu So sánh với sản phẩm thương hiệu khác, sản phẩm thương hiệu bạn bè mạng xã hội giới thiệu cho tơi có chất lượng cao Các sản phẩm, thương hiệu bạn bè giới thiệu cho Vũ Thùy Duyên – D17PMR 100 mạng xã hội có bề dày lịch sử Bạn bè mạng xã hội tơi đưa nhận xét đáng tin cậy hiệu sản phẩm hay thương hiệu Tôi tin tưởng vào thương hiệu Thương hiệu thương hiệu yêu thích Thương hiệu mà mua mạng xã hội có sắc phù hợp với tơi Liên tưởng thương hiệu Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu Một số đặc điểm thương hiệu xuất tức tâm trí tơi nghĩ sản phẩm/dịch vụ Tơi nhanh chóng nhớ biểu tượng logo thương hiệu Tơi nhận thương hiệu số thương hiệu cạnh tranh khác Phần I: Thông tin cá nhân Mỗi câu hỏi lựa chọn phương án trả lời cách tích vào phương án lựa chọn Câu 1: Giới tính Anh (Chị) gì? ☐ Nam ☐ Nữ ☐ Khác Câu 2: Trình độ học vấn bạn gì? ☐ PTTH Trung Cấp ☐ Đại học Cao đẳng ☐ Trên Đại học (Master, PhD, MBA, ) Câu 3: Thời gian sử dụng mạng xã hội ngày bạn? Vũ Thùy Duyên – D17PMR 101 ☐ Dưới tiếng ☐ - tiếng ☐ - tiếng ☐ Trên tiếng Vũ Thùy Duyên – D17PMR 102 ... có mối quan hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội 3.2 Mục tiêu cụ thể (1) Hệ thống hóa sở lý luận chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền. .. cách hiệu hợp lý để có khóa luận tốt nghiệp hồn chỉnh Khóa luận tốt nghiệp với đề tài ? ?Mối quan hệ chất lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội? ?? kết nghiên cứu,... lượng cảm nhận, SWOM hình ảnh thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội Các khái niệm từ bản: chất lượng, chất lượng cảm nhận khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, SWOM, niềm tin, chất