Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng nghiên cứu các ngân hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ DIỆU HIỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU CÁC NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ DIỆU HIỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU CÁC NGÂN HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG TP Hồ Chí Minh, năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng: nghiên cứu ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Các số liệu đề tài thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, xử lý cách trung thực khách quan Những kết nghiên cứu trình bày luận văn thành lao động cá nhân tơi hướng dẫn tận tình thầy TS Nguyễn Ngọc Duy Phương Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Trần Thị Diệu Hiền ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi kính gửi lời tri ân sâu sắc đến Quý Thầy Cô công tác Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt hướng dẫn cho nhiều kiến thức quý giá suốt trình tơi tham gia học tập thực luận văn nghiên cứu trường Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Ngọc Duy Phương, giảng viên hướng dẫn khoa học, tận tình định hướng cho tơi tiếp cận vấn đề nghiên cứu hướng dẫn góp ý để tơi hồn thiện luận văn thạc sĩ Ngồi ra, tơi dành lời cảm ơn chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp gia đình hỗ trợ, giúp đỡ cho nhiều suốt q trình tơi nghiên cứu học tập Tơi xin chân thành cảm ơn Học viên Trần Thị Diệu Hiền iii TĨM TẮT Trong bối cảnh tồn cầu hóa, thương hiệu yếu tố cốt lõi giúp tăng cường sức mạnh cạnh tranh (Janonis Virvilaite, 2007) Lợi cạnh tranh không đến từ thân thương hiệu, mà lực quản lý thương hiệu cơng ty sở hữu thương hiệu đó, cần phải thường xuyên kiểm soát quản lý hình ảnh thương hiệu (Gilaninia Mousavian, 2012) Việc tìm cách thu hút ý khách hàng dành cho thương hiệu vô số đối thủ cạnh tranh khác cần thiết, mà cần thực nghiên cứu lý thuyết thực nghiệm cách (Janonis Virvilaite, 2007) Từ thực trạng yêu cầu phát triển nghiên cứu tác động trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình u thương hiệu truyền miệng tích cực, tác giả nghiên cứu đề tài: “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng: nghiên cứu ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu hệ thống hóa sở lý thuyết, làm rõ nội hàm liên quan đến khái niệm, đặc điểm, loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trải nghiệm thương hiệu mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng tích cực, tiêu chí đo lường yếu tố, thành tố trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, Đồng thời, luận văn tiến hành nghiên cứu phân tích đánh giá trình phát triển tranh luận liên quan đến mơ hình đo lường trải nghiệm thương hiệu lĩnh vực hàng hóa dịch vụ số nhà nghiên cứu giới, để qua luận văn kiểm chứng nghiên cứu thực nghiệm, đề xuất áp dụng mơ hình trải nghiệm thương hiệu thành phần vào đo lường trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng thương hiệu ngân hàng bán lẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu định tính, luận văn điều chỉnh bổ sung tiêu chí đo lường sở thành tố mô đun Trải nghiệm chiến lược (The Strategic Experiential Module) cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn đề xuất mơ hình đo lường gồm yếu tố tác động yếu tố phụ thuộc: (1) Trải nghiệm giác quan; (2) Trải nghiệm cảm xúc; (3) Trải nghiệm nhận thức; (4) Trải nghiệm hành vì; (5) Trải nghiệm thân thuộc; (6) Hình ảnh thương hiệu; (7) Tình yêu thương hiệu; (8) Truyền miệng tích cực Q trình iv nghiên cứu định lượng thực phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích khẳng định (CFA), luận văn xác định mơ hình gồm yếu tố Hơn nữa, để đạt mục tiêu nghiên cứu, luận văn tiến hành kiểm định mối quan hệ yếu tố trải nghiệm thương hiệu tác động đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng tích cực thơng qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) phương pháp phân tích Boostrap Kết kiểm định cho thấy yếu tố: (1) Trải nghiệm giác quan; (2) Trải nghiệm cảm xúc; (3) Trải nghiệm nhận thức; (4) Trải nghiệm hành vì; (5) Trải nghiệm thân thuộc đề có tác động dương đến "Hình ảnh thương hiệu", yếu tố "Trải nghiệm giác quan" có tác động nhiều đến "Hình ảnh thương hiệu" Đồng thời, kết cho thấy "Hình ảnh thương hiệu" có tác động dương đến "Tình yêu thương hiệu"; "Tình yêu thương hiệu" có tác động dương đến "Truyền miệng tích cực" Từ kết nghiên cứu, tác giả đưa hàm ý quản trị nâng cao hình ảnh thương hiệu cho ngân hàng bán lẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như: (1) nâng cao trải nghiệm giác quan; (2) nâng cao trải nghiệm cảm xúc; (3) nâng cao trải nghiệm nhận thức; (4) nâng cao trải nghiệm hành vi; (5) nâng cao trải nghiệm thân thuộc, đồng thời hạn chế mà luận văn chưa thể thực gợi mở hướng nghiên cứu cho nhà nghiên cứu sau v ABSTRACT In the globalization perspective, brand is one of the core factors that enhance competitive power (Janonis and Virvilaite, 2007) Competitive advantage does not come from the intimate brand, but effectively the brand management of the company that owns it, so it is necessary to regularly check and manage the brand image (Gilaninia and Mousavian, 2012 ) Finding a way to draw the attention of customers to a brand among countless other competitors is essential, and needs to be done by methodical theoretical and experimental research (Janonis and Virvilaite) , 2007) From implementation and development requirements to research on the impact of brand experience on brand image, brand love and positive transmission, the author researches: “The impact of brand experience brand image brand, brand of love and communication: Banking Research in Ho Chi Minh City ” Research systematize the basic theory, clarify content related to concepts, characteristics, types of retail banking services, brand experience and the relationship between brand experience and brand image brand, brand love, positive communication, measuring systems of factors, components of brand experience affecting brand image, At the same time, the thesis also conducts management Analyzing and evaluating the development process and debates related to the model of measuring brand experience in the field of goods and services of a number of researchers around the world, through which the thesis Proof Experimenting, as well as proposing to apply the 5-component brand experience model to measure brand experience, brand image, brand love, brand transmission of retail banking in Ho Chi Minh City Minh From the results of research, calculation, and additional adjustment of standard calculations on a 5-component system of the strategic experience module (strategic experience module) so that it is consistent with bank warnings retail in Ho Chi Minh City The thesis produces a model with elements and sub-elements: (1) Experience Sensory experience; (2) Emotional experience; (3) Perceptual experience; (4) Practical experience; (5) Familiar experience; and (6) Brand image; (7) Love (8) Actively transmitting data Quantitative investigation was done by reliable analysis method Cronbach's Alpha, positive analysis method (EFA), definition chain wheel (CFA) , the thesis is determined by the measurement model which includes elements Moreover, vi to achieve the research goal, the thesis examines the system between factors of experience affecting the visual effects image, brand love, positive transmission through linear structural analysis (SEM) and positive boostrap method Test results for all factors: (1) sensory experience; ( 2) Emotional experiences; (3) T spread cognitive experiments; (4) Experience action because; (5) Experience under a theme that has a positive impact on "Brand Image", of which "Sensory Experience" has the most impact on "Brand Image" At the same time, the results also show that "Brand Image" has a positive impact on "Brand Love"; and "Brand Love" has a positive effect on "Positive Communication" From the research results, the author has given functions to improve brand image management for retail banks in Ho Chi Minh City area such as: (1) enhancing visual experience; (2) enhancing emotional experiences; (3) enhancing cognitive experience; (4) enhancing behavioral experiences; (5) Enhance familiar experiences, while also pointing out text limitations that cannot be implemented and opening follow-up instructions to future researchers vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC vii DANH MỤC HÌNH xi DANH MỤC BẢNG xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.1.3 Thương hiệu (Brand) 2.1.4 Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) 13 2.1.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand image) 18 2.1.6 Tình yêu thương hiệu (Brand love) 21 viii 2.1.7 Truyền miệng tích cực (WOM) 23 2.2 Các lý thuyết mơ hình nghiên cứu tảng 24 2.2.1 Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược (The Strategic Experiential Modules) 24 2.2.2 Các mơ hình Hình Ảnh Thương Hiệu (Models of Brand Image) 26 2.3 Các cơng trình nghiên cứu có liên quan 29 2.3.1 Các công trình nghiên cứu Việt Nam 29 2.3.2 Các cơng trình nghiên cứu Thế giới 30 2.3.3 Kết luận sở xây dựng mơ hình nghiên cứu 36 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị mối quan hệ 37 2.4.1 Mối quan hệ trải nghiệm giác quan hình ảnh thương hiệu 37 2.4.2 Mối quan hệ trải nghiệm cảm xúc hình ảnh thương hiệu 38 2.4.3 Mối quan hệ trải nghiệm nhận thức hình ảnh thương hiệu 39 2.4.4 Mối quan hệ trải nghiệm hành vi hình ảnh thương hiệu 40 2.4.5 Mối quan hệ trải nghiệm thân thuộc hình ảnh thương hiệu 41 2.4.6 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu tình yêu thương hiệu 42 2.4.7 Mối quan hệ tình yêu thương hiệu truyền miệng 44 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.1 Thiết kế nghiên cứu 46 3.2 Thiết kế mẫu 52 3.2.1 Kích cỡ mẫu 52 3.2.2 Đối tượng khảo sát 53 3.3 Thang đo 53 3.3.1 Nghiên cứu định tính 53 3.3.2 Điều chỉnh thang đo yếu tố mơ hình 55 3.3.2.1 Thang đo Trải nghiệm giác quan 55 95 SENSE_04 Tơi thích âm êm dịu ngân hàng X Trải nghiệm tình cảm Ngân hàng X FEEL_01 Ngân hàng X gợi cho nhiều cảm xúc FEEL_02 Ngân hàng X gợi cho tơi nhiều tình cảm FEEL_03 Ngân hàng X làm tơi cảm thấy hài lịng FEEL_04 Ngân hàng X làm cảm thấy dễ chịu Trải nghiệm nhận thức Ngân hàng X THINK_01 Ngân hàng X khơi gợi suy nghĩ THINK_02 Ngân hàng X thơi thúc tơi tìm hiểu dịch vụ THINK_03 Ngân hàng X thúc dùng thử dịch vụ THINK_04 Ngân hàng X khiến nghĩ đến kết tốt đẹp Trải nghiệm hành vi Ngân hàng X ACT_01 Ngân hàng X gợi nhớ đến việc tơi làm ACT_02 Ngân hàng X đại diện cho phong cách sống ACT_03 Ngân hàng X dần thay đổi lối sống ACT_04 Ngân hàng X định hướng hành động Trải nghiệm thân thuộc Ngân hàng X RELATE_01 Ngân hàng X làm nghĩ đến mối quan hệ với người RELATE_02 Ngân hàng X giúp cải thiện mối quan hệ với người RELATE_03 Ngân hàng X làm nghĩ nên gặp gỡ người 5 5 RELATE_04 Ngân hàng X giúp kết nối với người Hình ảnh thương hiệu Ngân hàng X BI_01 Thương hiệu ngân hàng X tiếng BI_02 Thương hiệu ngân hàng X dễ nhớ BI_03 Thương hiệu ngân hàng X khác biệt 96 Thương hiệu ngân hàng X dễ sử dụng BI_04 Tình yêu thương hiệu với Ngân hàng X BL_01 Ngân hàng X thương hiệu tuyệt vời BL_02 Thương hiệu X làm tơi vui vẻ BL_03 Tơi u thích thương hiệu X BL_04 Tơi ln gắn bó với thương hiệu X Truyền miệng Ngân hàng X WOM_01 Tôi khuyên dùng dịch vụ ngân hàng X có hỏi tơi WOM_02 Tơi ln nói tốt dịch vụ ngân hàng X nhắc tới WOM_03 Tôi khuyên bạn bè gia đình sử dụng dịch vụ ngân hàng X 5 S3: Thơng tin cá nhân Giới tính (*): ▢ Nam ▢ Nữ Nghề nghiệp (*): ▢ Học sinh, sinh viên ▢ Nhân viên văn phòng ▢ Tự doanh ▢ Công việc tự ▢ Khác: ……………………………………………………….…… 97 PHỤ LỤC KẾT QUẢ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH & PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Kết thớng kê mơ tả N SENSE01 SENSE02 SENSE03 SENSE04 FEEL01 FEEL02 FEEL03 FEEL04 THINK01 THINK02 THINK03 THINK04 ACT01 ACT02 ACT03 ACT04 RELATE01 RELATE02 RELATE03 RELATE04 BI01 BI02 BI03 BI04 BL01 BL02 BL03 BL04 WOM01 WOM02 WOM03 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 204 Giá trị nhỏ 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Giá trị lớn 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Giá trị trung bình 4,01 4,00 3,97 3,97 3,44 3,63 3,52 3,67 4,00 3,89 4,04 3,97 3,65 3,90 3,78 3,72 3,96 3,90 3,87 3,93 4,14 3,82 3,94 3,94 3,97 3,90 3,94 3,84 3,63 3,57 3,71 Độ lệch chuẩn 0,851 0,845 0,859 0,836 0,937 0,945 0,970 0,902 0,809 0,849 0,758 0,853 0,855 0,833 0,850 0,857 0,824 0,845 0,881 0,834 0,803 0,849 0,807 0,795 0,736 0,788 0,760 0,761 0,841 0,865 0,878 98 Các bảng kết phân tích độ tin cậy thang đo Bảng Summary thang đo Trải nghiệm giác quan N Giá trị 204 Các trường hợp Giá trị sai Total 204 % 100.0 0.0 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Trải nghiệm giác quan Cronbach's Alpha Số biến quan sát 934 Thống kê biến-tổng thang đo Trải nghiệm giác quan Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang đo thang đo Alpha loại biến tổng bỏ biến bỏ biến biến SENSE_01 11.94 5.508 842 914 SENSE_02 11.96 5.432 875 903 SENSE_03 11.98 5.537 821 921 SENSE_04 11.98 5.586 838 916 Bảng Summary thang đo Trải nghiệm cảm xúc N % Giá trị 204 100.0 Các trường hợp Giá trị sai 0.0 Total 204 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Trải nghiệm cảm xúc Cronbach's Alpha Số biến quan sát 936 Thống kê biến-tổng thang đo Trải nghiệm cảm xúc Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang đo thang đo Alpha loại biến tổng bỏ biến bỏ biến biến FEEL_01 10.82 6.721 875 909 FEEL_02 10.63 6.659 881 907 FEEL_03 10.74 6.637 855 915 FEEL_04 10.59 7.208 790 936 Bảng Summary thang đo Trải nghiệm nhận thức N % Giá trị 204 100.0 Các trường hợp Giá trị sai 0.0 Total 204 100.0 99 Phân tích độ tin cậy thang đo Trải nghiệm nhận thức Cronbach's Alpha Số biến quan sát 941 Thống kê biến-tổng thang đo Trải nghiệm nhận thức Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang đo thang đo Alpha loại biến tổng bỏ biến bỏ biến biến THINK_01 11.90 5.281 850 925 THINK_02 12.01 5.084 860 922 THINK_03 11.85 5.456 866 921 THINK_04 11.93 5.054 864 921 Bảng Summary thang đo Trải nghiệm hành vi N Giá trị 204 Các trường hợp Giá trị sai Total 204 % 100.0 0.0 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Trải nghiệm hành vi Cronbach's Alpha Số biến quan sát 944 ACT_01 ACT_02 ACT_03 ACT_04 Thống kê biến-tổng thang đo Trải nghiệm hành vi Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang đo thang đo Alpha loại biến tổng bỏ biến bỏ biến biến 11.40 5.611 872 925 11.16 5.778 850 932 11.27 5.686 856 930 11.33 5.553 888 920 Bảng Summary thang đo Trải nghiệm thân thuộc N % Giá trị 204 100.0 Các trường hợp Giá trị sai 0.0 Total 204 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Trải nghiệm thân thuộc Cronbach's Alpha Số biến quan sát 937 100 Thống kê biến-tổng thang đo Trải nghiệm thân thuộc Trung bình Phương sai Tương Cronbach's thang đo thang đo quan biến Alpha loại bỏ biến bỏ biến tổng biến RELATE_01 11.70 5.671 835 922 RELATE_02 11.76 5.533 850 918 RELATE_03 11.79 5.349 859 915 RELATE_04 11.73 5.560 858 915 Bảng Summary thang đo Hình ảnh thương hiệu N % Giá trị 204 100.0 Các trường hợp Giá trị sai 0.0 Total 204 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Hình ảnh thương hiệu Cronbach's Alpha Số biến quan sát 943 BI_01 BI_02 BI_03 BI_04 Thống kê biến-tổng thang đo Hình ảnh thương hiệu Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Alpha thang đo thang đo bỏ biến tổng loại biến bỏ biến biến 11.69 5.308 839 934 12.01 5.088 848 932 11.90 5.157 886 919 11.90 5.206 888 919 Bảng Summary thang đo Tình yêu thương hiệu N % Giá trị 204 100.0 Các trường hợp Giá trị sai 0.0 Total 204 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Tình yêu thương hiệu Cronbach's Alpha Số biến quan sát 947 BL_01 BL_02 BL_03 BL_04 Thống kê biến-tổng thang đo Tình yêu thương hiệu Trung bình Phương sai thang đo thang đo Tương quan Cronbach's Alpha bỏ biến bỏ biến biến tổng loại biến 11.68 4.691 872 931 11.75 4.494 867 933 11.71 4.561 885 927 11.81 4.596 869 932 101 Bảng Summary thang đo Truyền miệng N Giá trị 204 Các trường hợp Giá trị sai Total 204 % 100.0 0.0 100.0 Phân tích độ tin cậy thang đo Truyền miệng Cronbach's Alpha Số biến quan sát 914 WOM_01 WOM_02 WOM_03 Thống kê biến-tổng thang đo Truyền miệng Trung bình Phương sai Cronbach's thang đo thang đo Tương quan Alpha loại bỏ biến bỏ biến biến tổng biến 7.28 2.646 858 852 7.33 2.617 834 871 7.20 2.664 791 907 102 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .966 7408.088 465 0.000 Communalities Initial Extraction SENSE_01 801 789 SENSE_02 806 850 SENSE_03 733 730 SENSE_04 820 822 FEEL_01 811 863 FEEL_02 835 844 FEEL_03 789 817 FEEL_04 720 703 THINK_01 786 796 THINK_02 804 829 THINK_03 816 823 THINK_04 805 808 ACT_01 829 847 ACT_02 788 795 ACT_03 783 796 ACT_04 853 882 RELATE_01 765 770 RELATE_02 781 798 RELATE_03 784 822 RELATE_04 808 827 BI_01 798 785 BI_02 762 763 BI_03 849 888 BI_04 848 871 BL_01 831 829 BL_02 825 814 BL_03 841 906 BL_04 826 820 WOM_01 795 882 WOM_02 772 796 WOM_03 731 726 Extraction Method: Principal Axis Factoring 103 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadingsa Total 19.940 64.323 64.323 19.757 63.733 63.733 13.842 1.569 5.062 69.385 1.384 4.464 68.198 14.061 1.197 3.861 73.247 1.013 3.268 71.466 14.938 1.067 3.443 76.690 892 2.877 74.343 14.860 967 3.119 79.809 797 2.571 76.914 15.302 750 2.419 82.228 563 1.816 78.730 15.218 682 2.201 84.429 498 1.607 80.337 13.883 548 1.769 86.198 385 1.243 81.580 15.827 393 1.268 87.466 317 1.022 88.488 307 990 89.478 287 926 90.403 273 880 91.283 252 814 92.097 234 754 92.851 215 694 93.545 203 655 94.200 192 618 94.818 175 566 95.384 167 539 95.923 150 485 96.407 144 463 96.871 142 457 97.328 130 420 97.748 121 392 98.139 112 363 98.502 108 347 98.849 105 337 99.186 089 287 99.473 087 280 99.754 076 246 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 104 FEEL_01 FEEL_02 FEEL_03 FEEL_04 RELATE_03 RELATE_04 RELATE_02 RELATE_01 THINK_02 THINK_03 THINK_04 THINK_01 ACT_04 ACT_01 ACT_03 ACT_02 BI_03 BI_04 BI_02 BI_01 SENSE_02 SENSE_01 SENSE_04 SENSE_03 WOM_01 WOM_02 WOM_03 BL_03 BL_01 BL_04 BL_02 Factor Structure Matrix Factor 648 603 553 661 619 630 607 547 515 661 633 654 568 649 619 603 631 637 603 647 622 604 672 690 905 628 577 898 654 689 897 660 633 883 661 631 634 934 699 625 911 677 701 884 653 713 875 621 653 696 939 654 718 929 589 604 868 710 648 861 662 610 695 615 614 728 705 750 729 636 628 689 661 678 701 659 651 722 669 596 633 675 652 751 763 679 725 723 768 729 748 757 772 924 912 902 814 518 543 574 518 631 624 615 688 618 598 584 579 587 596 550 595 661 653 710 594 661 659 692 700 755 728 669 551 578 577 577 902 900 888 867 532 647 602 606 657 672 650 663 639 688 619 675 648 689 674 668 574 635 565 691 672 689 729 1.000 584 694 642 619 701 699 733 Factor Correlation Matrix 584 694 642 619 1.000 651 708 703 651 1.000 711 687 708 711 1.000 715 703 687 715 1.000 715 703 677 759 610 687 673 722 719 740 723 776 618 710 613 661 623 670 644 679 607 656 622 691 615 639 652 624 682 710 705 759 919 878 877 846 652 687 679 740 696 702 718 653 673 602 637 581 524 561 562 601 657 629 642 635 686 620 562 693 684 628 677 665 631 680 617 936 880 829 688 729 707 700 648 726 649 690 630 704 629 664 619 724 686 675 688 669 651 648 734 758 665 707 705 697 741 643 703 701 669 946 888 881 873 701 715 703 677 759 1.000 693 739 699 610 687 673 722 693 1.000 726 733 719 740 723 776 739 726 1.000 105 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KHẲNG ĐỊNH NHÂN TỐ (CFA) 106 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) SENSE04 SENSE03 SENSE02 SENSE01 FEEL04 FEEL03 FEEL02 FEEL01 THINK04 THINK03 THINK02 THINK01 ACT04 ACT03 ACT02 ACT01 RELATE04 RELATE03 RELATE02 RELATE01 BI01 BI02 BI03 BI04 BL01 BL02 BL03 BL04 WOM03 WOM02 WOM01 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - SENSE SENSE SENSE SENSE FEEL FEEL FEEL FEEL THINK THINK THINK THINK ACTION ACTION ACTION ACTION RELATE RELATE RELATE RELATE BRANDIMAGE BRANDIMAGE BRANDIMAGE BRANDIMAGE BRANDLOVE BRANDLOVE BRANDLOVE BRANDLOVE WOM WOM WOM Estimate 0.893 0.859 0.899 0.883 0.86 0.882 0.916 0.904 0.887 0.919 0.873 0.889 0.917 0.89 0.888 0.908 0.898 0.878 0.884 0.888 0.881 0.865 0.923 0.932 0.912 0.896 0.906 0.903 0.853 0.895 0.912 107 PHỤ LỤC KẾT QUẢ MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 108 Regression Weights: (Group number - Default mdel) Estimate S.E C.R BRANDIMAGE < SENSE 0.323 0.073 4.438 BRANDIMAGE < FEEL 0.116 0.053 2.187 BRANDIMAGE < THINK 0.208 0.06 3.432 BRANDIMAGE < ACTION 0.156 0.06 2.593 BRANDIMAGE < RELATE 0.151 0.056 2.686 BRANDLOVE < - BRANDIMAGE 0.926 0.059 15.662 WOM < - BRANDLOVE 0.997 0.065 15.27 SENSE04 < SENSE SENSE03 < SENSE SENSE02 < SENSE SENSE01 < SENSE FEEL04 < FEEL FEEL03 < FEEL FEEL02 < FEEL FEEL01 < FEEL THINK04 < THINK THINK03 < THINK THINK02 < THINK THINK01 < THINK ACT04 < ACTION ACT03 < ACTION ACT02 < ACTION ACT01 < ACTION RELATE04 < RELATE RELATE03 < RELATE RELATE02 < RELATE RELATE01 < RELATE BI01 < - BRANDIMAGE BI02 < - BRANDIMAGE 0.988 0.058 17.129 BI03 < - BRANDIMAGE 0.063 15.816 BI04 < - BRANDIMAGE 1.009 0.062 16.283 BL01 < - BRANDLOVE BL02 < - BRANDLOVE 1.076 0.052 20.498 BL03 < - BRANDLOVE 1.036 0.051 20.469 BL04 < - BRANDLOVE 1.032 0.051 20.052 WOM01 < WOM WOM02 < WOM 1.014 0.051 20.018 WOM03 < WOM 0.956 0.056 17.02 P *** 0.029 *** 0.01 0.007 *** *** Label par_1 par_2 par_3 par_4 par_5 par_6 par_7 *** *** *** par_18 par_19 par_20 *** *** *** par_21 par_22 par_23 *** *** par_24 par_25 109 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate BRANDIMAGE < SENSE 0.356 BRANDIMAGE < FEEL 0.142 BRANDIMAGE < THINK 0.22 BRANDIMAGE < ACTION 0.173 BRANDIMAGE < RELATE 0.166 BRANDLOVE < BRANDIMAGE 0.952 WOM < BRANDLOVE 0.858 SENSE04 < SENSE 0.894 SENSE03 < SENSE 0.858 SENSE02 < SENSE 0.898 SENSE01 < SENSE 0.882 FEEL04 < FEEL 0.869 FEEL03 < FEEL 0.859 FEEL02 < FEEL 0.918 FEEL01 < FEEL 0.883 THINK04 < THINK 0.89 THINK03 < THINK 0.929 THINK02 < THINK 0.855 THINK01 < THINK 0.872 ACT04 < ACTION 0.892 ACT03 < ACTION 0.898 ACT02 < ACTION 0.898 ACT01 < ACTION 0.881 RELATE04 < RELATE 0.896 RELATE03 < RELATE 0.879 RELATE02 < RELATE 0.885 RELATE01 < RELATE 0.889 BI01 < BRANDIMAGE 0.848 BI02 < BRANDIMAGE 0.795 BI03 < BRANDIMAGE 0.851 BI04 < BRANDIMAGE 0.865 BL01 < BRANDLOVE 0.901 BL02 < BRANDLOVE 0.905 BL03 < BRANDLOVE 0.903 BL04 < BRANDLOVE 0.898 WOM01 < WOM 0.915 WOM02 < WOM 0.902 WOM03 < WOM 0.839 ... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ DIỆU HIỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU CÁC NGÂN... cực, tác giả nghiên cứu đề tài: ? ?Tác động trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng: nghiên cứu ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? Nghiên cứu hệ thống hóa... TP Hồ Chí Minh, năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn ? ?Tác động trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng: nghiên cứu ngân hàng Thành phố Hồ Chí