Tiếp thị đa kênh (Omnichannel): Phương thức dành cho nhà bán lẻ Đoàn Kim Thêu Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp Chiến lược tiếp thị đa kênh hình thức bán lẻ, cách cho phép tương tác thực, cho phép khách hàng mua sắm kênh đâu lúc nào, cung cấp cho họ trải nghiệm mua sắm độc đáo, hoàn chỉnh liền mạch, phá vỡ rào cản kênh Trong năm gần đây, tiến công nghệ cho phép số hóa lĩnh vực bán lẻ, đồng thời đặt thách thức định Quy trình bán lẻ đa kênh xuất thân người tiêu dùng thích nghi với mơi trường bán lẻ thay đổi thông qua hành vi web rooming (nghiên cứu sản phẩm trực tuyển trước mua cửa hàng) showroom (nghiên cứu sản phẩm cửa hàng trước mua trực tuyến) (Flavi an cộng sự, 2020; Kang, 2019) Trong trường hợp khác, công nghệ mới, chẳng hạn dịch vụ dựa vị trí, triển khai để kết nối người mua sắm giới thực với mối quan hệ trực tuyến họ với nhà bán lẻ, ví dụ cunIg cấp cho khách hàng trực tuyến chương trình khuyến mại tức họ bước vào cửa hàng thực (Gao cộng sự, 2021) Ngồi cịn có khác biệt khả hiển thị người tiêu dùnjg mơ hình kinh doanh bán lẻ đa kênh, Một số khía cạnh bán lẻ đa kênh thấy rõ ngaly khách hàng, ví dụ bán lẻ thời trang đa kênh bao gồm việc tích hợp liệu mua hàng trực tuyến trước để cung cấp đề xuất thời gian thực cho việc mua hàng cửa hàng, thông tin phù hợp thông tin khác (Alexander Kent, 2020) Tuy nhiên, với đa dạng dịch vụ liên quan đến bán lẻ đa kênh, cùnlị với mức độ mà nhiều dịch vụ liền mạch theo cách nhìn người tiêu dùng, chưa rõ liệu người tiêu dùng có thực xem bán lẻ đa kênh lợi hay không tiếp thị đa kênh có ảnh hưởng đến định họ hay khơng Do đó, nghiên cứu nhằm tổng hợp số nghiên cứu góc nhìn lý thuyết thái độ chấp nhận khách hàng tiếp thị đa kênh Sự khác biệt Omnichannel Multichannel Bán lẻ đa kênh Omnichannel hình thức thương mại đa kênh tích hợp cho phép đồng hóa liệu kênh Omnichannel thường đề cập đến liên kết hoạt động truyền thống với hoạt động kinh doanh trực tuyến cửa hàng Khái niệm đa kênh coi phát triển bán lẻ đa kênh (xem bảng 1) Trong bán lẻ đa kênh ngụ ý phân chia cửa hàng thực cửa hàng trực tuyến, môi trường đa kênh, khách hàng di chuyển tự kênh (trực tuyến, thiết bị di động cửa hàng thực), tất quy trình giao dịch (Melero cộng sự, 2016) Omnis từ tiếng Latinh có nghĩa "tất cả" "tồn cầu", omnichannel có nghĩa "tất kênh nhau" Vì kênh quản lý nên tương tác nhận thức với kênh mà với thương hiệu ”aog ự Knac Diẹi giira oiunicDaanei va Omnichannel Multichannel Khái niệm Phản biệt kênh Mức độ tích hợp Phạm vi kênh Một phần Kênh bán lè: cửa hàng, website kênh mobile Trọng tâm mối quan hệ khách hàng: thương hiệu so với kênh Mục tiêu Tập trung vào kênh bán lẽ, khách hàng Quân trị kênh Mục tiêu cùa kênh - doanh số kênh, trâi nghiệm ưên kênh Mỗi kênh (peer channel) Quàn lý kênh điềm tiếp xúc khách hàng nhằm tối ưu hóa trài nghiệm với kênh Tích hợp tắt cà kênh Toàn Kênh bán lẻ: cừa hàng, website, kênh mobile, mạng xà hội điểm tiểp xúc khách hàng Tập trung vào thương hiệu, kênh bán lẽ khách hàng Tẩt cà kênh làm việc để cung cấp trài nghiệm khách hàng toàn diện Kênh chéo (Cross-channel) Quàn lý toàn diện kênh điểm tiếp xúc khách hàng nhăm tối ưu hóa ưài nghiệm toàn diện Tương tác cảm nhận ưên kênh Khách hàng Nhà bán lé Tương tảc càm nhận bỡi thương hiệu Có thề kích hoạt tồn Khơng có khã kích hoạt tương tác tương tác Sử dụng kênh đồng thời Sử dụng kênh song song Khơng cỏ khã kiểm sốt Kiểm sốt tích hợp đẩy đũ tích hợp cùa tất kênh cùa tất cà kênh (Nguồn: Emma Juaneda-Ayensa cộng sự, 20J6) Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 85 NGHIÊN CỨU RESEARCH Một sơ' góc nhìn lý thuyẽt nghiên cứu mua hàng, chuẩn mực chủ quan, thái độ hành vi khách hàng bơì kiểm sốt hành vi nhận thức tìm kiếm thơng tin Nghiên cứu thái độ bán lẻ đa cảnh tiếp thị đa kênh (omnichannel) kênh có tác động đáng kể lịng tin người Do việc sử dụng ngày nhiều công nghệ tiêu dùng bối cảnh bán lẻ đa kênh Các chuẩn bán lẻ, thói quen kỳ vọng mua sắm mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức tiết người tiêu dùng thay đổi Một người tiêu kiệm thời gian có tác động đáng kể đến dùng đa thiết bị, đa hình xuất hiện, lịng tin người tiêu dùng, tác người cung cấp thông tin tốt động yếu tác động thái độ Một số yêu cầu thương hiệu đa kênh Nghiên cứu nghiên cứu sử dụng lý thuyết TPB vào số người tiêu dùng tiếp cận đa kênh khía cạnh tiếp thị đa kênh Ví dụ tượng tồn cầu ngày phát triển (Schlager nghiên cứu điều tra lựa chọn Maas, 2013) Khách hàng mong đợi dịch vụ dịch vụ hậu cần (last-mile logistics) (Zarei cộng trải nghiệm quán, đồng tích hợp, sự, 2020) Nghiên cứu có số thái độ họ sử dụng kênh nào; họ sẵn sàng di chuyển ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp liên tục kênh — cửa hàng truyền thống, dịch vụ hậu cần chặng cuối, bao gồm tiết kiệm thời trực tuyến di động — tùy thuộc vào sở thích, tình gian, thuận tiện, chi phí tài chính, khả tiếp cận hình tại, thời gian ngày danh mục khả so sánh Đây chủ yếu niềm tin thái sản phẩm Với gia tăng ghi nhận độ kiểm soát hành vi, với ảnh hưởng SNs nghiên cứu cơng nghệ thông tin truyền thông (Zarei cộng sự, 2020) Một nghiên cứu khác (ICT) đa kênh, điều quan trọng phải tiếp tục kiểm tra webrooming trình người tiêu điều tra lĩnh vực hành vi người tiêu dùng dùng nghiên cửu sản phẩm trực tuyến trước đa kênh đặc biệt xác định thái độ người mua cửa hàng (Arora Sahney, 2018) tiêu dùng công nghệ ảnh hưởng Một yếu tố chung hầu hết mơ hình đến q trình định mua hàng bối cảnh có ý định giải thích việc áp dụng đổi việc (Escobar-Rodriguez Carvajal-Trujillo, 2014) bao gồm nhận thức đổi biến Sau số lý thuyết nghiên cứu độc lập Ví dụ, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ áp dụng nghiên cứu bối cảnh tiếp thị đa (TAM) (Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, kênh: 1989) tiền thân nó, lý thuyết hành động Thứ nhất, góc nhìn lý thuyết thống hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980), giả định chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory nhận thức niềm tin đổi of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) việc phát triển thái độ mà cuối dẫn (Venkatesh et al., 2012) mà lý thyết tìm đến hành vi sử dụng hệ thống (Agarwal & Prasad, cách xác định yếu tố thúc đẩy chấp nhận 1998) Theo TAM, hành vi chấp nhận xác định sử dụng cơng nghệ q trình mua sắm để mua ý định sử dụng công nghệ cụ thể, đến lượt hàng môi trường đa kênh Nghiên cứu nó, xác định tính hữu ích nhận thức Juaneda- Ayensa cộng (2016) xác định tính dễ sử dụng cơng nghệ Hai khái niệm động lực việc chấp nhận sử dụng công nghệ tương tự có lý thuyết lan tỏa trình mua sắm để mua hàng đổi Rogers (1983): lợi tương đối (gần môi trường đa kênh UTAUT2 phần mở rộng với tính hữu dụng), mức độ mà sáng kiến mơ hình UTAUT ban đầu tổng hợp tám mơ hình coi tốt ý tưởng mà thay thế; độ lý thuyết riêng biệt lấy từ lý thuyết xã hội phức tạp (gần với dễ sử dụng, theo chiều học tâm lý học sử dụng tài liệu ngược lại), mức độ khó khăn mà người dùng gặp hành vi (Venkatesh cộng sự, 2003) Lý thuyết phải sử dụng hiểu đổi đóng góp vào hiểu biết tượng quan Thứ ba, nghiên cứu Susana Costa e trọng trường hợp thái độ Silva cộng (2018) góc nhìn mơ hình người tiêu dùng đa kênh công nghệ mức chấp nhận công nghệ (TAM) tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng bối cảnh khiến người tiêu dùng chấp nhận sử dụng trình mua sắm trực tuyến cách tiếp cận đa kênh bán lẻ Nghiên cứu sử Thứ hai, góc nhìn lý thuyết hành vi dự dụng liệu sơ cấp thu thập từ 210 người định (Theory of planned behaviour -TPB) nghiên tham gia Bồ Đào Nha Kết cho thấy nhận cứu Sombultawee cộng (2021) tìm thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng tính tương thấy hấy thái độ khách hàng thích có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương bán lẻ đa kênh có ảnh hưởng mạnh đến ý định hiệu, điều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi có ý 86 Kinh tê' Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) định sử dụng công nghệ bối cảnh tiếp thị đa kênh Ngồi ra, phân tích kiếm duyệt, sử dụng trạng thái người dùng làm người kiểm duyệt, cho thấy tính hữu ích quan trọng để giải thích ý định sử dụng cho tần suất thấp, tính dễ sử dụng dự đoán tốt ý định sử dụ ag người dùng tần suất cao Nghiên cứu cung cấp hiểu biết hữu ích cho nghiên cứu học thuật cách làm sáng tỏ tượng này, đồng thời gợi ý cho doanh nghiệp xác định chiến lược đa kênh họ Cụ thể nghiên cứu cung cấp số hiếu biết thú vị cho nhà quản lý doanh nhân, người cần tìm hiểu thêm việc triển khai phương pháp tiếp cận đa kênh Việc ngăn ngừa rủi ro nhận thức chi phi tài khơng phải mối quan tâm cơng ty chúng khơng phải trở ngại cho việc áp dụng đa kênh Các nỗ lực phải dành để àm cho việc sử dụng đa kênh trở nên dễ dàng tương thích với sống người tiêu dùng Trên thực tế, số nhà quản lý nghĩ trở ngại quan trọng việc khách hàng sử dụng phương pháp gánh nặng rủi ro liên quan Kết luận Thế giới bán lẻ thay đổi đáng kể thập kỷ gần Sự đời Internet, với kênh kỹ thuật số có liên quan, chẳng hạn di động mạng xã hội, thay đổi mơ hình kinh doanh bán lẻ, việc loại trừ hỗn hợp bán lẻ hành vi người mua sắm Người tiêu dùng sử dụng nhiều phương tiện để kết nối với công ty mà họ lựa chọn mong đợi trải nghiệm dịch vụ quán tích hợp kênh Họ sẵn sàng di chuyển liên tục kênh - cửa hàng truyền thống, trực tuyến di động - tùy thuộc vào sở thídh, tình hình tại, thời gian ngày danh mục sản phẩm Chuyển động kênh gọi phương pháp tiếp cận đa kênh Người tiêu dùng mong đợi thảo luận bắt đầu kênh tương tác tiếp tục kênh khác, với tất liệu ngữ cảnh có liên quan lưu giữ kênh Điều tạo thay đổi đáng kế cho nhà bán lẻ Ngay ĩiột nhà bán lẻ cung cấp quyền truy cập đa kênh, kênh trực tuyến truyền thống thường đối xử riêng biệt, thiếu tích hợp giá cả, khuyến mại tiếp thị, xây dựng thương hiệu, quản lý chuỗi cun; ị ứng trải nghiệm cung cấp tất kênh; điều tạo khó khăn đế triển khai chiến lược đa kênh Do đó, nhà bán lẻ giúp khách hàn ’ tương tác với thương hiệu cách dễ dàng nhấ : - khơng có rào cản hoạt động cảm xúc, tích hợp trải nghiệm điểm tiếp xúc, tạo tương tác cá nhân hóa cung cấp thơng tin liên lạc kịp thời - vị trí tốt để thành công Như vậy, xuất bán lẻ đa kênh làm tăng hội cho nhà bán lẻ nhà nghiên cứu cần phải có thêm nghiên cứu sâu hợn để có hiểu biết sâu sắc thái độ chấp nhận khách hàng bối cảnh đa kênh, giúp giải thách thức mà nhà bán lẻ phải đối mặt./ Tài liệu tham khảo Ajzen, I (1991), "The theory of planned behav ior”, Orgnizational Behavior and Human Decision Processes, Vol 50 No 2, pp 179-211 Arora, s and Sahney, s (2018), "Consumer's webrooming conduct: an explanation using the the ory of planned behavior", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 30 No 4, pp 10401063 Crittenden, V L, Peterson, R A., and Albaum, G (2010) Technology and business-to-consumer sell ing: contemplating research and practice J Pers Selling Sales Manag 30,103-110 Frasquet, M., Mollá, A., and Ruiz, E (2015) Identifying patterns in channel usage across the search, purchase and post-sales stages of shopping Electron Commer Res Appl 14, 654-665 Gao, w., Fan, H., Li, w and Wang, H (2021), "Crafting the customer experience in omnichannel contexts: the role of channel integration", Journal of Business Research, Elsevier, Vol 126, pp 12-22 Gupta, s., Lehmann, D R., and Stuart, J A (2004) Valuing Customers J Mark Res 41, 7-18 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 87 ... nhận thức tìm kiếm thơng tin Nghiên cứu thái độ bán lẻ đa cảnh tiếp thị đa kênh (omnichannel) kênh có tác động đáng kể lòng tin người Do việc sử dụng ngày nhiều công nghệ tiêu dùng bối cảnh bán lẻ. .. đổi đáng kế cho nhà bán lẻ Ngay ĩiột nhà bán lẻ cung cấp quyền truy cập đa kênh, kênh trực tuyến truyền thống thường đối xử riêng biệt, thiếu tích hợp giá cả, khuyến mại tiếp thị, xây dựng thương... kênh gọi phương pháp tiếp cận đa kênh Người tiêu dùng mong đợi thảo luận bắt đầu kênh tương tác tiếp tục kênh khác, với tất liệu ngữ cảnh có liên quan lưu giữ kênh Điều tạo thay đổi đáng kế cho