Tác động của quản trị truyền thông marketing đến kết quả bán hàng và kết quả thương hiệu nghiên cứu trường hợp các khách sạn 4 5 sao trên địa bàn hà nội

QUÃni TRỊ KDVH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ TRUYỀN THÙNG MARKETING REN KÉT QUẢ RAN HÀNG VÀ KÉT QUẢ THlídNG HIỆU: NGHIÊN cứu TRIÍÌỊNG HỌP CÁC KHÁCH GẠN 4-5 SAO TRÊN ĐỊÃ BÀN HÀ NỘI Hoàng Văn Thành Trường Đại học Thưong mại Email: hoangvanthanh57@gmail.com Nguyễn Thị Huyền Ngân Trường Đại học Thưong mại Email: ngan.nth@tmu.edu.vn Ngày nhận: 12/11/2021 Ngày nhận lại: 04/01/2022 Ngày duyệt đăng: 05/01/2022 f'luan trị truyền thông marketing (Marketing Communication Management - MCM) mối quan tâm \/ciia nhiều tác giả thời gian dài nhằm đo lường cải thiện hoạt động truyền thông marketing (Marketing Communication - MC) doanh nghiệp, nhiên nhiều ý kiến cho cần có thêm nghiên cứu vấn để Bài báo đáp ứng u cầu qua việc trình bày nghiên cứu tác động cùa MCM đến kết quà hàng kết thưcmg hiệu tiếp cận góc độ tích họp phạm vi tồn doanh nghiệp Thơng qua phân tích liệu sơ cấp từ khảo sát 198 nhà quản trị cấp 32 khách sạn 4-5 địa bàn Hà Nội, viết đánh giá tác động cùa MCMđến kết bán hàng kết quà thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tổ thành phần cùa MCM bao gồm kế hoạch MC lấy khách hàng làm trung tâm, quán chiến lược, truyền thơng tương tác đánh giá kết q có tác động tích cực đến kết quà bán hàng kết thương hiệu; yếu tố tích hợp tổ chức tác động đến kết bán hàng chưa có chứng thong kê cho thấy moi quan hệ tác động đến kết thương hiệu Trên sở đó, số khuyến nghị đề xuất cho nhà quản trị khách sạn, kỳ vọng cung cấp thông tin hữu ích nhằm hồn thiện MCM qua cài thiện kết hàng kết thương hiệu khách sạn Từ khóa: Ket bán hàng, thương hiệu, Khách sạn, Quàn trị truyền thông marketing JEL Classifications: M31, M3 7, Z32 Giói thiệu MC vấn đề nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu từ lâu Những năm cuối kỷ XX, MC phát triển lý thuyết MC tích hợp, thông điệp, công cụ, phương tiện truyền thông phối họp chặt chẽ để đảm bảo truyền thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục Đây cho phương thức truyền thông hiệu hơn, có thê phản ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường Thơng qua MC tích hợp, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng lợi thế, giá trị sản phẩm, giúp doanh nghiệp tạo dựng nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp lịng trung thành khách hàng Trong ngành khách sạn, tính thời vụ, nhu cầu dịch vụ co giãn theo giá, nhiều sản phẩm _ Sô 162/2022 khoa học thương mại 79 QUẢIV TRỊ KDVH DOAIMH thay thế, vai trị quan trọng thơng tin truyền miệng, phát triển cách mạng công nghệ 4.0 khiến MCM trờ nên quan trọng Thêm vào đó, thị trường du lịch, khách sạn có phân tán cao, khách hàng cảm thấy bị phân tán môi trường phức tạp (Porcu cộng sự, 2019) Điều cho thấy rõ hon cần thiết phối họp tất thông điệp công cụ truyền thông để cung cấp thông điệp cách quán thông qua MCM Nhiều nghiên cứu cho thấy xuất MC tích hợp mơ hình cần thiết cho MCM, nội dung nghiên cứu tập trung vào cơng nghệ, cạnh tranh, giảm tính phụ thuộc vào truyền thông đại chúng, định hướng marketing - mối quan hệ, phân tán cùa phưong tiện truyền thông khách hàng (Porcu, 2019) Do đó, nhiều tác giả kêu gọi nghiên cứu thực nghiệm nghiêm ngặt hon để thúc đẩy phát triển lý thuyết MCM (Porcu, 2019) Trong đó, tầm quan trọng việc thực nghiên cứu để đo lường MCM mối quan hệ với kết nhấn mạnh Một số nghiên cứu đề cập đến vai trò MCM ngành khách sạn sử dụng yếu tố đo lường MCM dựa phương pháp tiếp cận hẹp, tập trung vào phổi họp công cụ MC (Porcu, 2019) Các nghiên cứu tiếp cận góc độ rộng, tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp, bao gồm tích họp từ thơng điệp, cơng cụ, chức (bộ phận) doanh nghiệp bên liên quan khác yếu tố thành phần quan trọng MCM bao gồm lập kế hoạch, qn chiến lược, tích hợp tổ chức, truyền thơng tương tác (Duncan, 1998; Reid, 2005, Vantamay, 2011 ) Nghiên cứu gần Porcu (2019) ngành khách sạn tiếp cận MCM góc độ Tuy nhiên nghiên cứu chưa xem xét vai trò yếu tố đánh giá kết quả, ttong Porcu (2019) nhấn mạnh cần thiết sử dụng phép đo nhằm làm rõ chất MCM q trình tổ chức tồn diện từ lập kế hoạch, tổ chức thực đánh giá, kiểm soát 80 khoa học thương mại Bài báo giải khoảng trổng nghiên cứu MCM đánh giá tác động MCM đến kết bán hàng kết thương hiệu ngành khách sạn, tiếp cận theo giai đoạn q trình quản trị tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp bao gồm tích họp cơng cụ cấp độ chiến thuật, tích họp bên liên quan cấp độ chức tích họp cấp độ chiến lược Đe giải vấn đề nghiên cứu, báo tập trung vào nội dung bao gồm: tổng quan nghiên cửu MCM mối quan hệ với kết bán hàng kết thương hiệu, đề xuất kiểm định mơ hình nghiên cứu nhằm làm rõ tác động MCM đến kết bán hàng kết thương hiệu Tổng quan nghiên cứu 2.1 Quản trị truyền thông marketing Tổng hợp nghiên cứu MCM cho thấy phát triển theo hướng tiếp cận nghiên cứu từ tiếp cận góc độ hẹp sang tiếp cận góc độ rộng MCM tiếp cận góc độ hẹp Theo hướng từ ngoài, MCM quan tâm đến cách thức gắn kết yếu tố truyền thơng đại chúng để có phát ngôn đồng Sử dụng kết hợp nhiều công cụ khác nhau, tận dụng mạnh công cụ để đạt sức mạnh tổng hợp MCM phối hợp tất thông điệp phương tiện để gây ảnh hưởng đến nhận thức giá trị thương hiệu (Duncan, 1998) Quan điểm nhấn mạnh vào tiến trình sử dụng tất cơng cụ MC để đạt ảnh hưởng truyền thơng tối đa Ỏ góc độ này, MCM chưa đề cập đến khách hàng (Duncan & Caywood, 1996; Kitchen & Schultz, 1999), yếu tố đo lường kết quả, định hướng khách hàng tương tác (Kitchen & Schultz, 1999) Tiếp cận MCM từ vào khắc phục quan điểm định hướng khách hàng coi trọng MCM trình lập kế hoạch triển khai hình thức khác chương trình truyền thơng theo thời gian, mục đích gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi họ (Kotler, 1994) Kotler & Sổ ÍỔỈ/2Ỏ22 QUẢN TRỊ KD\IH DOAIXIH Keller (2013) cho MCM hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Quan điểm cho thấy MCM bắt nguồn từ khách hàng, từ xác định hình thức phương pháp phát triển chương trình truyền thơng hiệu (Schultz, 2004), ngồi có nhấn mạnh ngầm vào việc ni dưỡng mối quan hệ với khách hàng phản hồi khách hàng (Duncan & Caywood, 1996) Tuy nhiên, quan điểm chưa đề cập đến khả đo lường MCM (Duncan & Caywood, 1996) Ở góc độ hẹp, nỗ lực đo lường MCM chủ yếu dựa nhũng định nghĩa ban đầu coi MCM đơn phối họp công cụ thông điệp truyền thông (Porcu, 2019) Các yếu tố thành phần MCM nhắc đến chủ yếu bao gồm: tiếng nói, truyền thông phối họp, quan hệ công chúng, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán (Wang cộng sự, 2009); Trong lĩnh vực khách sạn, số nghiên cứu thực tiếp cận theo hướng này, nhiều tác già nhấn mạnh cần thiết phải nhìn nhận MCM tích hợp phạm vi tồn doanh nghiệp tiếp cận theo trình quàn trị (Schultz, 2004) MCM tiếp cận góc độ rộng MCM nhìn nhận cách tồn diện với tích họp phạm vi tồn doanh nghiệp, trinh quản trị mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, thực đánh giá chương trinh truyền thơng có tính thuyết phục, có khả đo lường phối họp tác động tới khách hàng, mục đích thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu, giá trị dài hạn (Schultz, 2004) Theo Kliatchko (2005), quan điểm bao hàm hầu hết nội dung định nghĩa trước hồn thiện thành phần khác MCM thơng qua thuật ngữ q trình quản trị, đánh giá đo lường Quan điểm cho thấy MCM trình diễn liên tục, có tính tương tác phối họp đa chức lập kế hoạch, tổ chức thực đánh giá, đỏ tích hợp tất thành phần tham gia Tiếp cận góc độ này, để đo lường quản trị MCM, nhiều nghiên cứu sử dụng phát triển thang đo Duncan & Moriarty (1998), bao gồm nhân tố: lập kế hoạch đánh giá, tích họp tổ chức, quán chiến lược truyền thông tương tác Lập kế hoạch đánh giá q trình liên tục thiết lập mục tiêu, xác định công cụ chương trình MC, xây dựng tiêu, phương pháp đánh giá kết Lập kế hoạch đánh giá có mục liên quan đến việc đánh giá gắn với phương pháp giám sát thương hiệu cách hệ thống (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005) Zavrsnik & Jerman (2011) cho câu hỏi không cụ the Yeu tố đánh giá kết nhung chủ yếu nhắc đến khái niệm MCM yếu tố thành phần MCM nghiên cứu lý thuyết (Kliatchko, 2008), nghiên cứu thực nghiệm thực để xác nhận cách đầy đù tác động đánh giá kết đến kết liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Do vậy, đánh giá kết bổ sung vào yếu tố thành phần MCM, để làm rõ quan điểm MCM tiếp cận theo trình quản trị tích họp phạm vi tồn doanh nghiệp Nhất quán chiến lược yếu tố thành phần MCM xác định từ giai đoạn đầu, liên quan đến phối họp tất thông điệp yếu tố truyền thông thương hiệu (Vantamay, 2011) Các thông điệp mà khách hàng nhận cần đảm bảo quán hỗ trợ xây dựng thương hiệu (Duncan & Moriarty, 1998) Tích hợp tổ chức liên quan đến sức mạnh mơ hình cấu tổ chức mối quan hệ chức chéo tổ chức (Vantamay, 2011) Tích họp tổ chức phản ánh mức độ tham gia đại diện phận chức bên liên quan vào MC (Zavrsnik & Jerman, 2011), liên kết trình truyền thông theo chiều ngang, chiều dọc, chia sẻ giá trị mục tiêu doanh nghiệp (Porcu, 2019) Sổ 162/2022 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ khoa học thưông mại O’ 81 QlIẢm TRỊ KDMH DOANH Truyền thông tương tác nhân tố liên quan đến kết nối khách hàng với doanh nghiệp thương hiệu (Reid, 2005) MCM tập trung vào giao tiếp tương tác nghĩa giao tiếp từ người phát đến người nhận ngược lại (Schultz, 2004), không chi hướng đến thuyết phục trao đổi lần mà tương tác liên tục thông qua thiết lập mối quan hệ Các nghiên cứu tiếp cận góc độ rộng cải thiện đo lường MCM, theo MCM cần tích họp cà thơng điệp, cơng cụ, chức doanh nghiệp Một số nghiên cứu thực lĩnh vực khách sạn, Porcu (2019) xem xét yếu tố thành phần MCM mối quan hệ MCM kết thị trường bao gồm kết bán hàng kết liên quan đến thương hiệu Đây nghiên cứu tiếp cận MCM tích họp phạm vi toàn doanh nghiệp ngành khách sạn, nhiên nghiên cứu bỏ qua vai trò đánh giá, yếu tố thành phần quan trọng MCM Nghiên cửu giải khoảng trống cách hoàn thiện thang đo đánh giá tác động MCM đến kết bán hàng kết thương hiệu ngành khách sạn 2.2 Mối quan hệ quản trị truyền thông marketing với kết bán hàng kết thương hiệu Lý thuyết MCM cho thấy, thông qua MCM, doanh nghiệp tác động đến hành vi khách hàng nhằm đạt mục tiêu định hướng bán hàng hay mục tiêu định hướng truyền thông thương hiệu Tổng quan tài liệu cho thấy MCM ảnh hưởng tích cực đến kết bán hàng kết thương hiệu, nhà quản trị cần coi MCM lợi cạnh tranh chính, cách thích hợp để cải thiện kết hoạt động (Porcu, 2019) Nghiên cứu thực Reid (2005) cho thấy MCM liên quan chặt chẽ đến kết bán hàng doanh số, thị phần lợi nhuận Phát qua nghiên cứu cho thấy MCM có liên quan tích cực đến kết kinh tế tài (Porcu, 2019) Mức độ triển khai MCM nhiều có liên quan đến kết quà thương hiệu cao 82 khoa học thương mại (Zavrsnik & Jerman, 2011) Trong lĩnh vực khách sạn, Serie cộng (2014) phát tác động tích cực đáng kể MCM thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu đứng góc độ khách hàng cảm nhận tính quán thông điệp mà chưa đánh giá tổng thể tác động MCM Gần đây, Porcu (2019) nghiên cứu tác động MCM đến kết bán hàng, kết thương hiệu góc độ tiếp cận tồn doanh nghiệp, yếu tố thành phần đánh giá kết bị bỏ qua Ke hoạch MC lấy khách hàng làm trung tâm tác động tích cực đến kết bán hàng kết thương hiệu (Reid, 2005; Vantamay, 2011) Chưa có nghiên cứu cụ thể ngành khách sạn chì rõ mối quan hệ tác động này, giả thuyết đưa ra: Hla: Ke hoạch MC lẩy khách hàng làm trung tâm tác động tích cực đến kết bán hàng Hlb: Ke hoạch MC lấy khách hàng làm trung tâm tác động tích cực đen kết thương hiệu Lý thuyết tích họp MCM khách hàng tích hợp nhận thức hàng loạt thông điệp mà họ nhận (Sandra Moriarty & Don Schultz, 2000), kiến thức thương hiệu không chi thật, mà tất cà suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh trải nghiệm tạo tập họp liên tưởng đến thương hiệu trí nhớ khách hàng Nhất qn chiến lược có vai trị tác động tích cực đến kết bán hàng (Vantamay, 2011), kết thương hiệu (Reid, 2005; Vantamay, 2011) Tuy nhiên, cần có thêm nghiên cứu để chứng minh mối quan hệ ngành khách sạn, giả thuyết đưa ra: H2a: Nhất quản chiến lược ảnh hường tích cực đến kết bán hàng H2b: Nhất quán chiến lược ảnh hưởng tích cực đến kết thương hiệu Nhà quản trị cần ý đến tích hợp tổ chức yếu tố thành phần có vai trị quan trọng MCM (Zavrsnik & Jerman, 2011) Các nghiên cứu mối quan hệ tác động tích cực tích họp tổ chức tới kết bán hàng kết thương hiệu (Reid, 2005; Vantamay, 2011) Tuy nhiên, cần Sô 162/2022 QUẢN TRỊ KDVH DOANH nghiên cứu thêm để khẳng định mối quan hệ lực để đạt mục tiêu (Liang & Frốsén, 2020) lĩnh vực khách sạn, giả thuyết đưa ra: Do đó, cần thiết xác nhận có hay khơng mối quan hệ H3a: Tích hợp tổ chức tác động tích cực đến kết tác động đánh giá kết đến kết bán hàng kết thương hiệu, giả thuyết đưa ra: bán hàng H3b: Tích hợp to chức tác động tích cực đến kết H5a: Đánh giá kết tác động tích cực đến kết quà thương hiệu quà bán hàng Truyền thông tương tác cần đặc biệt ý H5b: Đánh giá kết q tác động tích cực đến kết yếu tố có vai trị quan trọng MCM thương hiệu (Zavrănik & Jerman, 2011) Yếu tố nhấn mạnh tầm quan trọng truyền thông nhằm tạo phàn ứng hành vi khách hàng kết hũư tăng doanh số tỷ lệ giữ chân khách hàng, việc sử dụng sở liệu quan trọng để tạo hành động mua (Duncan, 1998) Truyền thông tương tác có vai trị tác Nguổn: Để xuất cùa nhóm tác già động tích cực đến kết Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất bán hàng (Reid, 2005), hài lòng lòng trung thành Phưong pháp nghiên cứu (Vantamay, 2011) cần có thêm nghiên cứu chứng 3.1 Bối cảnh nghiên cứu mẫu nghiên cứu minh mối quan hệ lĩnh vực khách sạn, giả Nghiên cứu thực Hà Nội, trung tâm thuyết đưa ra: kinh tể trị với nhiều quan, tổ chức, doanh H4a: Truyền thông tương tác tác động tích cực nghiệp hoạt động, đồng thời điểm đến yêu thích đến kết quà bán hàng với khách du lịch nước Hà Nội nơi H4b: Truyền thơng tương tác tác động tích cực có ngành khách sạn phát triển mạnh với đến kết thương hiệu tham gia ngày nhiều khách sạn Trên địa Tác động đánh giá kết đến kết bán bàn có 568 sở lưu trú xếp hạng đến hàng kết thương hiệu khoảng trống hạng đạt chuẩn, có 32 khách sạn 4-5 sao, nghiên cúư thực nghiệm MCM Trong nghiên chiếm 5,7% tổng sổ khách sạn chiếm đến cứu rộng marketing, Jaworski cộng 34,3% tỷ trọng buồng phòng (Sở Du lịch Hà Nội) (1993) cung cấp chứng cho thấy đánh giá tác Giai đoạn 2016-2019, lượng khách đến Hà Nội liên động tích cực đến kết doanh nghiệp, tục tăng, mức tăng trường khách quốc tế đạt có doanh số, thị phần, lợi nhuận, hài lòng 21,2%/năm, chiếm 39,6% lượng khách quốc tế Đánh giá cung cấp phản hồi kết so với mục Việt Nam; lượng khách nội địa tăng trưởng tiêu giúp điều chinh hoạt động áp dụng nỗ 7,5%/năm, chiếm 26,4% lượng khách nội địa Sol 62/2022 khoa học thưưngmại 83 ỌUÁIXI TRI KHVH DOANH Việt Nam (Sở Du lịch Hà Nội) Như vậy, 3.2 Phát triển thang đo 3.2.1 Thang đo quản trị truyền thơng marketing nói Hà Nội địa phương đóng vai trị quan trọng phát triển ngành khách sạn nước ta Tuy Thang đo thiết lập dựa nghiên cứu nhiên, từ năm 2020 đến nay, dịch bệnh COVID-19 trước thơng qua vấn sâu chun gia gây ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động kinh doanh lĩnh vực khách sạn, du lịch, marketing nhà khách sạn, cơng suất phịng giảm trung quản trị khách sạn sạn 4-5 địa bàn bình 25,36%, doanh thu giảm trung bình 60% (Sở Hà Nội Du lịch Hà Nội) Bối cảnh cạnh tranh dịch bệnh Ke hoạch MC lấy khách hàng làm trung tâm: đặt thách thức doanh nghiệp Thang đo lập kế hoạch Duncan & Moriarty ngành Đánh giá vai trò tầm quan trọng (1998) đề xuất sau nhiều tác giả sử MCM với khách sạn 4-5 địa bàn dụng Duncan & Moriarty (1998) nhấn mạnh đến Hà Nội có ý nghĩa quan trọng việc điều vai trị quan trọng phân tích SWOT lập kể chình MCM giúp khách Bảng Mơ tà mẫu nghiên cứu sạn tìm giải pháp nhằm cải Tần suất Tiêu chí thiện kết bán hàng kết Tỷ lệ % thương hiệu Nữ 103 52,02 Giới tính Đối tượng khảo sát Nam 95 47,98 nghiên cứu nhà quản trị Dưới 30 84 42,42 32 khách sạn 4-5 địa Từ 30 - 40 71 35,86 bàn Hà Nội, bao gồm nhà Độ tuổi Từ 40 - 50 32 16,16 quản trị từ cấp phận trở lên Trên 50 11 5,56 Theo Hair (2009), để phân tích Cao đẳng, đại học EFA, ti lệ quan sát/biến quan sát 176 88,89 Trinh độ tối thiểu 5:1 Với phân tích Sau đại học 22 11,11 hồi quy đa biến, theo Từ - 10 năm 89 44,95 Số năm làm Tabachnick cộng (2007), Từ 10 - 15 năm 63 31,82 việc lĩnh kích thước mẫu > 50 + 8m (m Từ 15 20 năm 37 18,69 vực khách sạn số biến độc lập) Nghiên cứu có Trên 20 năm 4,55 37 biến quan sát, kích Dưới 10 năm 106 53,54 thước mẫu tối thiểu cho nghiên Số năm làm Từ 10 - 15 năm cứu 185, để đảm bào số lượng 56 28,28 quản lý khách phiếu thu nâng cao độ tin Từ 15 20 năm 32 16,16 sạn cậy, 320 phiếu phát ra, Trên 20 năm 2,02 chọn mẫu ngẫu nhiên Thời gian Quản lý phận 162 81,82 tiến hành khảo sát từ tháng Vị trí quản lý Quản lý cấp cao 36 18,18 đến tháng 12 năm 2020 Phiếu khảo sát phát trực tiếp Nguồn: Kết quà nghiên cứu gửi qua email đến nhà quản trị khách sạn 4-5 địa bàn Hà Nội Kết hoạch MC, sử dụng phương pháp xác định ngân thu 217 phiếu, 198 phiếu hợp lệ (đạt sách vào mục tiêu nhiệm vụ, mục tiêu MC tạo dựng trì mối quan hệ có lợi với khách 61,88%) 84 khoa học thươngmại So 16272022 QUÀN TRỊ KDVH DOANH hàng tối đa hóa điểm mạnh cơng cụ MC Bên cạnh đó, Zavrỗnik & Jerman (2011) cho lập kế hoạch thực để tạo kế hoạch hàng năm theo cách mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu Nói cách khác, chiến dịch truyền thông thiết kế để tạo nhiều tác động tạo nhận thức, thúc đẩy thái độ thuận lợi, tạo doanh số từ khách hàng giai đoạn khác trình mua (Lee & Park, 2007) Zavrănik & Jerman (2011) cho mục tiêu MC cần xây dựng dựa ưên mục tiêu chung doanh nghiệp Như vậy, thang đo kế hoạch MC lấy khách hàng làm trung tâm thiết lập sở phát triển thang đo Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005), Lee & Park (2007), bao gồm biến quan sát: phân tích SWOT lập kế hoạch; kế hoạch dựa theo dõi chặt chẽ giai đoạn trình mua khách hàng; sử dụng phương pháp xác định ngân sách vào mục tiêu nhiệm vụ; mục tiêu MC xác định sở mục tiêu marketing mục tiêu chung doanh nghiệp; mục tiêu MC tạo dựng trì mối quan hệ có lợi với khách hàng; kế hoạch tối đa hóa điểm mạnh công cụ MC Nhất quán chiến lược: Nhất quán chiến lược đề cập đến thống hình ảnh truyền thơng cụ thể với ý tưởng lớn thương hiệu (ZavrSnik & Jerman, 2011), ý tưởng truyền thông phải đủ rộng để thực chiến dịch nhỏ (Duncan & Moriarty, 1998) MCM nhằm tạo hình ảnh thương hiệu cách đưa thơng điệp quán qua công cụ truyền thông khác quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán (Lee & Park, 2007), phối hợp cẩn thận thông điệp từ tất phận (Porcu, 2019) cần thiết trì quán tất thành phần trực quan truyền thông nhãn hiệu, biểu tượng, màu sắc thành phần ngôn ngữ truyền thông hiệu, phương châm, sứ mệnh (Lee & Park, 2007) Điều Porcu (2019) cung cấp chứng thực nghiệm nghiên cứu lĩnh vực khách sạn Như vậy, thang đo quán chiến lược Sô 162/2022 phát triển sở thang đo Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005), Lee & Park (2007), Vantamay (2011), bao gồm biến quan sát: ý tưởng MCM đủ rộng; phối họp thơng điệp phát từ tất phận; phối họp thông điệp truyền qua tất công cụ MC; trì quán tất thành phần truyền thông trực quan; tri quán tất thành phần truyền thông ngôn ngữ Tích họp tổ chức: MCM xác định trách nhiệm tất phận nhân viên doanh nghiệp, không phận marketing (Duncan & Moriarty, 1998) Tích hợp tổ chức yếu tố liên quan đến tích họp nội (theo chiều ngang chiều dọc), việc xếp quy trinh tổ chức, mở rộng ranh giới phận quan trọng; khuyến khích họp tác xây dựng mối quan hệ cần thiết để kết nối chức năng, nhiệm vụ tổ chức (Porcu, 2019) Vai trò nhà quản trị Zavrănik & Jerman (2011) nhấn mạnh tin tưởng ủng hộ MC nhà quản trị cấp cao, Duncan & Moriarty (1998) cho ràng nhà quản trị MC cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu cùa tất công cụ MC Không vậy, quan hệ giao tiếp với trung gian truyền thông cần đảm bảo thường xuyên, theo Porcu (2019), tất phận chức doanh nghiệp, th ngồi phải tham gia vào q trình truyền thơng Như vậy, thang đo tích họp tổ chức phát triển sở thang đo Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005), Vantamay (2011), Porcu (2019) bao gồm biến quan sát: tin tưởng ủng hộ nhà quản trị cấp cao; MC trách nhiệm tất phận nhân viên; quàn lý truyền thông nội bộ; nhà quản trị hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu cơng cụ MC; khuyến khích văn hóa hợp tác; đào tạo nhân viên phát triển kỹ phối hợp; liên hệ háng tháng với trung gian MC Truyền thông tương tác: Bên cạnh giao tiếp đại chúng, giao tiếp cá nhân cần bổ sung, đặc biệt với doanh nghiệp dịch vụ (Duncan & Moriarty, khoa hoc fluffing mại đ85 QUẢN TRỊ KINH DOANH 1997) Thơng tin khách hàng tạo q trình tuân thừ hoạt động truyền thông, Duncan (1998) cho cần kiểm sốt tất thơng điệp gửi đến khách hàng tăng cường đối thoại với họ Đổ đạt tính tương tác, cần trọng phát triển chế cho phép đối thoại có mục đích doanh nghiệp với khách hàng trì sở liệu cho phép phân tích, truy xuất sử dụng thông tin kịp thời (Duncan & Moriarty, 1997, 1998) Cơ sở liệu khách hàng không cung cấp hồ sơ khách hàng mà cho biết phản hồi họ (Lee & Park, 2007), xác định phương tiện hiệu để tiếp cận khách hàng giai đoạn mua khác Zavrsnik & Jerman (2011) bổ sung thêm việc đảm bảo thông điệp đủ thông tin cho định mua, trình truyền thơng xác rõ ràng Bên cạnh đó, Zavrsnik & Jerman (2011) nhấn mạnh đến phản hồi đáp ứng lại phản hồi khách hàng Như vậy, thang đo truyền thông tương tác phát triển sở thang đo cùa Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005), Lee & Park (2007), Vantamay (2011), Zavrsnik & Jerman (2011), Porcu (2019), bao gồm biến quan sát: thơng điệp xác, rõ ràng, đù thơng tin cho định mua; kết họp công cụ truyền thông đại chúng công cụ truyền thông cá nhân; thông tin khách hàng tạo trình tuân thủ hoạt động MC; tích hợp thơng tin khách hàng thành sờ liệu thống nhất, thân thiện với người dùng; sở liệu cho phép nắm phản hồi hành vi mua khách hàng; theo dõi xử lý tất phản hồi khách hàng; phát triển chương trình đặc biệt để khách hàng tìm hiểu thương hiệu Đánh giá kết quả: Đánh giá kết bổ sung vào yếu tố thành phần cùa MCM để làm rõ MCM tiếp cận theo q trình quản trị tích hợp phạm vi toàn doanh nghiệp Doanh nghiệp cần thường xuyên thực nghiên cứu khảo sát nhằm đánh giá nhận thức hành vi khách hàng (Duncan & Moriarty, 1998) Bên cạnh khoa học 86 thương mại đó, cần định kỳ đánh giá tất thơng điệp lập kế hoạch để xác định mức độ quán chiến lược, xây dựng chì số để đánh giá kết (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Vantamay, 2011; Porcu, 2019) Duncan & Moriarty cho việc điều chỉnh kế hoạch MC lên kế hoạch MC cần dựa sở đánh giá kết quả, điều phù hợp với quan điểm trình quản trị liên tục nối tiếp MCM Thang đo nhân tổ MCM sử dụng thang đo likert với hoàn toàn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý 3.2.2 Thang đo kết bán hàng kết quà thương hiệu Có hai cách tiếp cận để đo lường kết cùa MCM, đo lường kết công cụ truyền thông, hai đo lường kết quà chương trình MC tổng thể (Vantamay, 2011) Dựa việc xem xét tài liệu liên quan đo lường kết công cụ, Vantamay (2011) nhận thấy chi số phù họp để đo lường MCM tổng thể nên rút Thang đo sử dụng phổ biến nghiên cứu đo lường kết MCM tổng thể thang đo Reid (2005), kết bán hàng phản ánh qua thị phần, doanh số, lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp; kết liên quan đến sức mạnh thương hiệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, khả định giá cao hỗ trợ kênh; hài lòng khách hàng bao gồm mức độ hài lòng mức độ trung thành với thương hiệu (Vantamay, 2011; Zavrsnik & Jerman, 2011; Porcu, 2019) Nghiên cứu lĩnh vực khách sạn, nhiều tác giả sử dụng thang đo kết bán hàng kết thương hiệu bao gồm: thị phần, doanh số, lợi nhuận; mức độ nhận biết thương hiệu; khả định giá cao; hỗ trợ kênh; mức độ hài lòng mức độ trung thành với thương hiệu (Porcu, 2019) Theo đó, nghiên cứu này, thang đo kết bán hàng kết thương hiệu phát triển dựa sửa đổi thang đo Reid (2005): kết bán hàng bao gồm doanh thu, lợi nhuận thị phần; _ Sô 162/2022 QlIÃni TRỊ KDVH DOAIVH kết thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, khả định giá cao, hỗ trợ kênh, hài lòng lòng trung thành Thang đo chủ quan từ phía nhà quản trị sử dụng, thang đo chủ quan coi phù hợp đánh giá tác động MCM đến kết (Reid, 2005) Các kết đánh giá sở so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, thang đo likert sử dụng với nhiều vầ nhiều nhiều Kết nghiên cứu 4.1 Kết đánh giá chất lượng thang đo Ket kiểm định thang đo phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Ket kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy tất nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 Tổng số biến quan sát 37, biến quan sát KH3, TC4 TC7 có hệ sổ tải < 0,3 nên bị loại, 34 biến quan sát lại đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha sau loại biến nằm khoảng 0,755 0,855 (bảng 2) Kết EFA cho thấy TT7 có hệ số tải < 0,5 nên loại bỏ Ket EFA lần thu kết ma trận xoay thành phần với hệ số theo bảng Hệ số KMO = 0,863 > 0,5; kiểm định Barlet có sig = 0,00 < 0,05 chúng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể; yếu tố có tổng phương sai giải thích 64,905 > 50% điểm dùng Eigenvalue = 1,308 Điều việc sử dụng phương pháp EFA phù hợp, kết tạo nhân tố Ket kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA Kiểm định mơ hình cho thấy biến TT3 cần loại khỏi mơ hình để đảm bảo phù họp, số sau loại TT3 (hình 2, bảng 3): Chi-square có p-value = 0; CMIN/df = 1,569 < 2; GFI = 0,828 > 0,8; TLI = 0,901 > 0,9; CFI = 0,912 > 0,9; RMSEA = 0,054 < 0,08; hệ số tải chuẩn hóa biến > 0,05; độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7; phương sai trung bình trích AVE > 0,5; MSV < AVE Sơ 162/2022 Bảng Kết phân tích độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá EFA Biến KH KH5 KH4 KH2 KH6 KHI NQ NQ1 NQ3 NQ4 NQ2 NQ5 TC TC3 TC5 TC6 TC1 TC2 ' TT TT5 TT6 TT2 TT1 TT4 TT3 DG DG4 DG1 DG2 DG3 KQBH KQBH1 KQBH3 KQBH2 KQTH KQTH4 KQTH5 KQTH1 KQTH3 KQTH2 Hệ số Hệ số tương Cronbach’s quan biến tổng Alpha 0,850 0,723 0,673 0,622 0,626 0,659 0,837 0,727 0,697 0,522 0,640 0,609 0,840 0,706 0,637 0,616 0,650 0,613 0,830 0,627 0,625 0,671 0,693 0,667 0,446 0,844 0,742 0,707 0,686 0,586 0,755 0,593 0,560 0,606 0,855 0,669 0,705 0,655 0,643 0,681 Hệ số tải 0,802 0,731 0,713 0,704 0,686 0,872 0,818 0,650 0,602 0,597 0,764 0,732 0,709 0,700 0,659 0,785 0,745 0,694 0,693 0,613 0,517 0,855 0,802 0,742 0,569 0,631 0,606 0,559 0,832 0,748 0,741 0,650 0,594 Nguôn: Kêt quà nghiên círu Ịựiọạhọc thương mại 87 QUÀIU TRỊ KDUH DOAMH bậc AVE lớn tương quan hai khái niệm Lúc này, thang đo phù hợp với liệu thị trường, đảm bảo độ tin cậy, đảm bảo giá trị hội tụ giá trị phân biệt (Hair, 2009) 4.2 Ket q kiểtn định mơ hình già thuyết nghiên cứu Ket kiêm định mơ hình Chi-square có P-value = 0; CMIN/df = 1,570 < 2; GFI = 0,827 > 0,8; TLI = 0,901 > 0,9; CFI = 0,912 > 0,9; RMSEA = 0,054 < 0,08 chứng tỏ mơ hình thích hợp với liệu điều tra Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ có tác động chiều mức ý nghĩa 0,1; 0,05 0,01 Riêng mối quan hệ tác động tích hợp tổ chức đến kết thương hiệu có sig >0,1 nên khơng có ý nghĩa thống kê R2 kết bán hàng 0,523 cho thấy biến độc lập tác động lên 52,3% biến thiên kết bán hàng R2 kết thương hiệu 0,506 cho thấy biến độc lập tác động lên 50,6% biến thiên kết thương hiệu Nguồn: Kết nghiên cứu Hình Kết quà phản tích nhân tố khẳng định Bảng Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ giá trị phân biệt DG TT KH NQ TC KQTH KQBH CR 0,846 0,853 0,850 0,839 0,841 0,857 0,757 AVE 0,582 0,539 0,533 0,515 0,515 0,545 0,510 MSV 0,180 0,334 0,334 0,260 0,192 0,316 0,325 MaxR(H) 0,867 0,859 0,857 0,857 0,847 0,859 0,758 DG 0,763 0,340 0,236 0,181 0,256 0,424 0,420 TT KH NQ TC KQTH KQBH 0,734 0,578 0,340 0.288 0,526 0,570 0,730 0,402 0,241 0,542 0,546 0,718 0,166 0,510 0,399 0,717 0,287 0,438 0,738 0,562 0,714 Nguồn: Kết quà nghiên cứu Ket quà kiểm định giả thuyết Ke hoạch MC lấy khách hàng làm trung tâm có tác động chiều đáng kể đến kết bán hàng (P = 0,246) kết thương hiệu (P = 0,247) Giả thuyết Hla, Hlb chấp nhận Nhất quán 88 khọạ học thương mại chiền lược có tác động chiếu đáng kế đền kết quà bán hàng, kết thương hiệu, tác động đến kết bán hàng (P = 0,146) nhiều đến kết thương hiệu (P = 0,296) Giả thuyết H3a, H3b chấp nhận Tích hợp tổ chức có tác động chiều đáng kể đến kết bán Sô 162/2022 QUẢIV TRỊ KHVH DOAIXIH Bảng 4: Kêt kiêm định mơ hình Mối quan hệ KỌBH KQTH KQBH KQTH KQBH KQTH KQBH KQTH KQBH KQTH