Pr dành cho lãnh đạo và quản lý

Trang 2

PHAN 1

Trang 3

{

Tên mén hoc: PR TRONG LANH DAO QUAN LY

Số đơn vị học trình: 3 (tương đương 45 tiết)

Trình độ sinh viên: từ năm thứ 3 trở đi, với điều kiện đã hoàn thành học

phần Nhập môn PR và học phan Marketing

Mục đích môn học: Nhằm cung cấp cho người học sự hiểu biết, kiến

thức quản lý PR, là một đòi hỏi bắt buộc đối với công việc của người quản lý

Người lãnh đạo ở mọi cấp đều phải làm việc chặt chẽ với bộ phận PR nội bộ

cũng như các công ty PR chuyên nghiệp bên ngoài Lãnh đạo cao cấp phải

biết xem họ cần gì từ những lời cố vấn của người làm PR, kể cả việc biết mua

dịch vụ PR như thế nào Một mặt quán lý phải có đầu óc của người làm PR,

mặt khác biết làm thế nào để tuyển được các nhân viên PR có khả năng để

phục vụ đắc lực cho công việc quản lý

Mô tả môn học: Môn học này giới thiệu cho học viên hiểu rõ các chức năng quản lý của PR và những ứng dụng của nó trong quản lý lãnh đạo Các học viên được giới thiệu các kỹ năng PR là công cụ hiệu quả để thực hiện quản lý, lãnh đạo trong các tổ chức

Phân bô thời gian: Tổng thời lượng 45 tiết

1 | Chương 1: Tổng quan về công 8 4 3

Trang 4

3 |Chương 3: Các kỹ năng 6 6 3 QHCC trong công tác lãnh (Kiém tra 15’) dao, quan ly Tổng 20 tiết 16 tiết 9 tiết

Tài liệu tham khảo của học phần

- Đề cương chỉ tiết bài giảng PR dành cho lãnh đạo và quản lý

- Xem phần tài liệu tham khảo của đề cương chỉ tiết bài giảng

Kiểm tra, đánh giá

Sinh viên và học viên thực hiện các bài kiểm tra sau: kiểm tra học trình

(3 lần), bài tập về nhà, bài tập tiểu luận, thi viết cuối kỳ Hệ thống câu hỏi ôn

tập và đề tài tiểu luận được trình bày cuối mỗi chương trong đề cương này

Trang 5

PHAN 2

Trang 6

CHƯƠNG 1

TONG QUAN VE CONG TAC LANH DAO, QUAN LY

QUAN HE CONG CHUNG (PR)

1.1 Khai niém chung

1.1.1 Khai niém lanh dao, quan ly

Theo Gary Yuki’ (2002) Lãnh đạo là một trong những khái niệm quan

trọng nhất trong khoa học về tổ chức - nhân sự Đó là một quá trình ảnh hưởng mang tính xã hội trong đó lãnh đạo tìm kiếm sự tham gia tự nguyện của

cấp đưới nhằm đạt mục tiêu của tổ chức Lãnh đạo là quá trình gây ảnh hưởng và

dẫn đắt hành vi của cá nhân hay nhóm người nhằm hướng tới mục tiêu của tổ

chức Môn nhân sự hiện đại đề cao vai trò của lãnh đạo nên đối tượng này càng

được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn Lãnh đạo được miêu tả là “một quá trình ảnh

hướng xã hội cái mà một người có thê tìm kiếm sự giúp đỡ và hỗ trợ của những người khác nhằm đạt được thành công cho một mục tiêu chung"

Giáo trình quản lý hành chính nhà nước đưa ra khái niệm: Quản lý là điều khiến, chỉ đạo hệ thống hay quá trình theo những quy định, điều luật hay những quy tắc tương ứng nhằm làm cho hệ thống hay quá trình đó vận động theo ý muốn của người quản lý nhằm đạt được những mục đích đã định trước

Lãnh đạo khác với quản lý như thế nào? Người lãnh đạo là người đứng đầu một tổ chức hay một tập thể có vai trò dẫn dắt, định hướng, chỉ đạo và xây dựng mối quan hệ giữa những thành viên trong cùng một tập thể cùng vận hành theo một hệ thống nhất định Người quản lý phụ trách việc sắp xếp,

điều hành cho một khâu nào đó để công việc được tiến hành thuận lợi theo

đúng trình tự quy định Trong khi, người lãnh đạo phải có những tố chất như tầm nhìn chiến lược, coi trọng đại cục, tư duy tổng hợp; thì người quản lý: phải có tính chiến thuật, quán xuyến cục bộ và tính chức năng (chuyên môn cao) Người lãnh đạo điều hành công việc từ xa, còn người quản lý phải được

Trang 7

đào tạo, có kỹ năng, dày dạn kinh nghiệm thực tế, là người giám sát trực tiếp

Người lãnh đạo là mấu chốt gắn kết tình cảm của tập thể, người phát biểu và

được ưu tiên đặc biệt trong mọi cuộc vui trong khi người quản lý cần khách quan, công bằng, có phần lãnh đạm và phải lo lắng mọi mặt cho các hoạt

động tập thể Người lãnh đạo phải thay đổi trình tự, có những sáng tạo vượt thời đại, nếu thất bại thì có ngay kế hoạch khác thay thế Ngược lại, người

quản lý duy trì trật tự, thực tế và coi trọng hiệu quả trước mắt 1.1.2 Khải niệm quan hệ công chúng

Các hệ thống khái niệm về PR-Quan hệ công chúng đã được làm rõ trong

câm nang “PR-lý luận và ứng dụng” của tác giả Đinh Thị Thuý Hằng” (2008)

Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về Quan hệ công chúng như sau: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình

thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngồi tơ chức, giữa một tô

chức và công chúng của nó nhăm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến - sự hiểu biết lẫn nhau” Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhân mạnh mục đích của Quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm

đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp

như là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực

Khi đề cập và nhẫn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ

-_ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động Quan hệ công chúng

Một khi đã có những mục tiêu cụ thể được đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo

lường các kết quả của hoạt động Quan hệ công chúng Trong những trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch Quan hệ công chúng Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng Quan hệ công chúng là mơ hồ, không

cụ thể

Một định nghĩa khác về Quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công

chúng Anh(IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động

Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế

Trang 8

hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối

quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó Một cách ngắn gọn, có thê

hiểu Quan hệ công chúng là xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ

tốt đẹp |

Đại hội đồng quốc tế của những người làm Quan hệ công chúng tổ chức _ tai Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về Quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân

văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh

đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” Định nghĩa này cũng đề cập

đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tô chức Đó là trách nhiệm của tô chức đối với quyền lợi của công chúng Một tô chức sẽ được đánh

giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng Quan hệ công chúng liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

1.2 Lý thuyết quản lý

Khoa học quản lý bao gồm hệ thống các lý thuyết giúp giải thích ý

tưởng, mục tiêu và quy trình quản lý trong tổ chức Tất nhiên, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản lý vì đây là một khái niệm đã có nhiều tranh

luận trong giới khoa học từ xưa đến nay Tuy vậy, việc phát triển một cách có hệ thống trong tư duy quản lý mới được chấp nhận rộng rãi từ cuối thế kỷ 19,

khi mà các tập đoàn sản xuất công nghiệp nặng được hình thành, kéo theo đó

là nhu cầu phải có cơ cấu tổ chức và quy trình quản lý có hiệu quả Và tất nhiên là yêu cầu phải có các kỹ năng quản lý từ thời đó cho đến nay không_

giới hạn trong các doanh nghiệp tư nhân lớn mà còn là nhu cầu bức thiết trong các cơ quan chính phủ, các cơ quan công quyền, các tô chức tình nguyện, phi

lợi nhuận như các trường học, bệnh viện

Trang 9

rằng lý thuyết và quy trình thực hành nghề nghiệp Quan hệ công chúng rất gần gũi với lý thuyết quan ly

1.2.1 Lý thuyết quản lý Henri Fayol

Có thể nói rằng định nghĩa về quản lý được biết đến nhiều nhất là định

nghĩa do học giả Henri Fayol’ dua ra, học giả cho rằng quản lý liên quan tới “dự đoán và lập kế hoạch để tô chức, đưa ra yêu cầu, điều hành và kiểm soát”

(1949, tr.40) Quan điểm cô điển này về quản lý cho rằng nhà quản lý thường

đóng vai trò là người phân tích tình hình để đưa ra kế hoạch và các quyết định

để chỉ đạo công việc của những người thừa hành nhằm đạt được mục đích

chung do tổ chức đã đề ra

Nói một cách đơn giản hơn, quá trình quản lý là tập trung vào việc tìm ra hoạt động øgì là phù hợp và hướng dẫn những người khác thực hiện những

hoạt động đó để biến các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra Một mặt,

những hoạt động này có thể được quản lý hằng ngày khi nhà quản lý xử lý các

tình huống phát sinh và đưa ra những thay đổi nhỏ trong điều kiện làm việc; đây được gọi là quản lý vận hành Mặt khác, các quyết định quản lý chiến

lược đưa cả cơ quan vào một quỹ đạo vận hành trong nhiều năm và chính tằm

nhìn lâu dài của những quyết định này khiến cho nó có tính chiến lược

Quá trình lãnh đạo và quản lý tác động đến con người, làm cho họ thực

sự sẵn sàng và nhiệt tình phấn đấu để hoàn thành mục tiêu Đề làm tốt chức năng lãnh đạo nhà quán trị cần phải am hiểu về con người, biết khuyến khích,

động viên nhân viên, và khơi dậy lòng ham muốn, say mê làm việc của họ Vì

vậy, nhà lãnh đạo, quản lý cần năm rõ động cơ hoạt động của nhân viên từ đó

tìm ra cách khuyến khích và động viên phù hợp với họ Lý thuyết về bản chất

con người do McGregor đưa ra phân chia ra hai nhóm người lao động Nhóm X: gồm những người lười biếng, bất mãn không sáng tạo, nhà quản lý phải tìm mọi cách thúc ép họ làm việc theo ký luật Nhóm Y: những con người ham thích công việc, luôn say mê, hăng hái và sáng tạo trong công việc Đôi

Trang 10

với nhóm Y, lãnh đạo, quản lý phải tỏ rõ sự thừa nhận năng lực của họ, giao phó và ủy thác cho họ những công việc theo sở trường và đam mê của họ

‘Theory X’ ‘Theory Y’ Yor Theory X - authoritarian,

repressive style Tight control, Theory Y - liberating and developmental

nc development Produces Contral, achievement and continuous

limited, depressed culture, improvement achieved by enabling, — empowering and giving responsibility staff management Mô hình lãnh đụo, quản ly nhém X va nhom Y (McGregor, 1960) 1.2.2 Các lý thuyết khác về quản lý

Quan điểm cô điển này về quản lý đã gặp phải nhiều phê bình sâu sắc từ cuối thế kỷ 20 khi có nhiều học thuyết bắt nguồn từ chủ nghĩa kinh nghiệm đã chỉ ra bức tranh hoàn toàn khác về thế nào là quá trình quản lý và nhà quản lý phải làm những việc gì Những học giả như Henry Mintzberg* (1973), John P Kotter (1 982), Andrew Pettigrew® (1973) va Rosemary Stewart’ (1976, 1982) đã chỉ rõ rằng, trong thực tế, việc quản lý thường rất khó khăn, đầy bat

‘ Mintzberg, H (1973) The nature of managerial work New York: Harper & Row

° Kotter, J (1982) The general manager New York: Free Press Mintzberg, H (1973) The nature of managerial work

New York: Harper & Row

° Pettigrew, A M (1973) The politics of organisational decision-making London: Tavistock ” Stewart, R ( 1976) Contrasts in management Maidenhead, UK: McGraw-Hill

Stewart, R (1982) Choices for the manager Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall

Trang 11

ngờ và gồm nhiều hoạt động mang tính chất đối phó với những tình huống phát sinh trong đó nhà quản lý buộc phải tham gia vào quá trình liên tục thương lượng, đàm phán, “mặc cả” và thỏa hiệp để công việc được làm xong Hay như Tony J Watson” (1994) từng đề xuất rằng “Quản lý trước hết là một quá trình trao đổi chiến lược vì nó định hình khung hoạt động chung của tô chức và cách thức tổ chức làm việc trong môi trường của nó qua việc liên tục

trao đôi thông tin, ý thích, tài liệu và các nguồn lực” (p.37)

Những học giả nghiên cứu về khoa học quản lý thường thiên về xu hướng tìm kiếm những yếu tố chính hoặc các hoạt động gắn liền với vai trò của nhà quản lý trong tổ chức Tuy nhiên, như Colin P Hales” (1986) nhấn mạnh, công việc quản lý luôn dựa trên những điều phát sinh ngoài kế hoạch,

liên quan đến những người khác, tuỳ thuộc vào chức năng, cấp độ, loại hình,

cơ cấu, quy mô của tô chức và môi trường hoạt động của tổ chức Thêm vào đó, công việc quản lý có thê bao gồm cả các yếu tố chính thức và không chính thức, mặc dù sự phân biệt giữa chính thức và không chính thức không phải

bao giờ cũng dễ đạt được do công việc quản lý có tính chất rất dễ thay đổi

Điều quan trọng là phải nhận ra phạm vi của lý thuyết quản lý đã mở rộng vượt ra khỏi sự phân biệt giữa quản lý vận hành với quản lý chiến lược mà cần lồng ghép các yếu tố khác của nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm từ quản lý nguồn nhân lực và marketing đến những lĩnh vực hẹp hơn như lãnh đạo và quản lý tri thức

Ngay cả lý thuyết chia ra hai nhóm người lao động là nhóm X và nhòm Y cũng vấp phải sự chỉ trích gay gắt Nhóm phê bình cho rằng không bao giờ có hai nhóm khác biệt rõ rệt như vậy và bản chất con người có thể nhanh chóng thay đổi từ X sang Y và ngược lại Từ đó, xuất hiện lý thuyết quản lý

Trang 12

con người mà Gregor nêu lên thực chất là thái độ làm việc của người lao động Thái độ làm việc của người lao động chịu ảnh hưởng của cách thức mà tổ chức quan tâm đến nhu cầu của họ Họ không phải là nhóm X hay nhóm Y mà chính cách quản lý làm cho họ trở thành nhóm X (không thích làm việc) hay nhóm Y (hăng hái với công viéc)

Cũng liên quan tới động cơ hành vi con người, những nhà thực hành truyền thông thường vận dụng thuyết tháp nhu cầu của Maslow Các thang

bậc nhu cầu theo trật tự Maslow như sau:

Bậc thấp nhất: Nhu cầu sinh lý (đói, khát ) Để tồn tại, trước tiên con

người cần được thỏa mãn những nhu cầu bậc thấp như nhu cầu về sinh lý và sự an toàn Khi những nhu cầu bậc thấp đã được thoả mãn thì con người sẽ hướng dé

những nhu cầu cao hơn như nhu cầu nhận thức, thẳm mỹ, tìm kiếm chính mình

Nhu cầu về sự an toàn: cảm thấy an toàn, tránh được nguy hiểm

Nhu cầu được hòa nhập và được thương yêu: được thuộc về một nhóm nào đó, được người trong nhóm đó chấp nhận và hòa nhập được vào các hoạt

động nhóm

Nhu cầu được quý trọng: muốn thành đạt, giỏi giang, được ủng hộ và ghi nhận

Nhu cầu nhận thức: được hiểu, được biết, được khám phá

Nhu cầu thẩm mỹ: sự cân đối, trật tự, hướng tới cái đẹp

Trang 13

Pyramid of Needs (After Abraham Maslow}

Thang nhu cầu - Học thuyết động cơ hoạt động của con người

Trật tự Nhu cầu của Maslow là một lý thuyết hữu ích trong việc giúp chúng ta hiểu được những ưu tiên của nhóm công chúng mục tiêu Maslow đề ra một thứ tự động cơ nơi mà những nhu cầu ở một mức độ này phải được thỏa

mãn ít nhất là một phần trước khi những nhu cầu ở mức tiếp theo trở thành

những động cơ quan trọng để dẫn đến hành động Ví dụ, trong một thông báo sát nhập công ty, một số nhân viên sẽ quan tâm đến việc liệu họ có còn tiếp tục có

việc làm hay không (nhu cầu sinh lý và an toàn), trong khi một số nhân viên

khác sẽ quan tâm hơn đến việc liệu sự sát nhập đó có đem lại cho họ cơ hội phát

triển và thăng tiến mới không (nhu cầu được tôn trọng và được tìm kiếm chính

mình) Trong một chiến dịch tranh cử, một số người sẽ quan tâm hơn đến chính

Trang 14

tảng cơ bản nhất, trong khi một số người khác lại quan tâm hơn đến vẫn đề môi

trường và thuế

1.2.3 Lý thuyết thông tin trong quản lý

Hoạt động truyền đạt thông tin thực sự diễn ra như thế nào? Trong tác

phẩm “Lý thuyết toán học của giao tiếp” xuất bản năm 1949, hai tac gia Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp, bao gồm:

nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và

phản hồi Nguồn thông tin bắt đầu bởi một thông điệp bằng cách mã hố nó Mạch thơng tin là trung gian (lời nói, cử chỉ, chữ viết, kênh truyền ) để

chuyển thông điệp Thông điệp đến người nhận phải được giải mã để người nhận hiểu Thông tin phản hồi, là thông tin phản hồi về tình trạng thực hiện để biết mà theo dõi, điều chỉnh Trong thực tế, thông tin thường tồn tại dưới các hình thức: Lời nói, chữ viết (văn bản), các biểu lộ bằng cử động, cử chỉ, thái độ, vẻ mặt The Shannon-Weaver Mathematical Model, 1949

Information , Transmitter »| Channel — Receiver »! Destination

Source (Encoder)| Signal Received | (Decoder) 4 Signal Message Message Concepts: Entropy Redundancy Noise Noise Source Channel Capacity

Mô hình truyền thông Shannon-Weaver

Trong một tô chức tồn tại thông tin chính thức và thông tin không chính

thức Thông tin chính thức: là những thông tin theo cấp hệ, chẳng hạn nhà

Trang 15

quản lý ra lệnh cho nhân viên cấp dưới hoặc nhân viên cấp dưới báo cáo kết

quả lên cho nhà quản lý

Thông tin không chính thức: là những thông tin do nhân viên tạo ra qua các hoạt động giao lưu trong những phe, nhóm không chính thức trong tổ chức Thông tin không chính thức thường không được giới quản lý tiếp nhận và chấp nhận nhưng vẫn phải lưu ý vì nó luôn tồn tại trong tô chức do những nhu cầu giao tiếp, truyền thông của nhân viên

Các chiều hướng thông tin trong tổ chức: Thông tin chiều trên xuống: từ cấp trên đến cấp dưới, thông tin này có thể bằng lời, gặp mặt trực tiếp hay các văn bản, thư thông báo Thông tin chiều dưới lên: Thường là các báo cáo của cấp dưới hay là những ý kiến về công việc được gửi tới cấp trên Thông tin chiều ngang: Là thông tin giữa các thành viên cùng nhóm, giữa các bộ phận ngang cấp nhau

Trong quá trình truyền thông tin trong tổ chức, xuất hiện các yếu tố gây trở ngại, hay còn gọi là nhiễu, làm ảnh hưởng tới hiệu quả truyền thông Các

yếu tố gây nhiễu như sau:

Thứ nhất, thông tin truyền đi vốn đã có những sai lệch về nội dung: Nội

dung sai sẽ làm cho người nhận tin không hiểu hoặc hiểu sai thông tin, từ đó

không thê ra quyết định hoặc ra quyết định dễ bị mắc sai lầm

Thư hai, thiếu kế hoạch đối với thông tin: Có nghĩa là một thông tỉn tốt

it khi xảy ra một cách ngẫu nhiên mà cần phải có sự suy nghỉ trước, chuẩn bị

trước,cần có kế hoạch trước

Thứ ba, những giả thiết không được làm rõ: Có những giả thiết rất quan

trọng, là cơ sở cho việc thông báo nhưng lại thường bị bỏ qua và không làm

rõ, dẫn đến người nhận và người gửi thông tin hiểu lầm nhau

Thứ tư, các thông tin diễn tả kém về ý tưởng, cau trúc vụng về, chỗ

thừa, chỗ thiếu, không rạch ròi ý nghĩa

Trang 16

Thứ sáu, sự mất mát do truyền đạt và ghi nhận thông tin kém

Thứ bảy, ít lắng nghe và đánh giá vội vả

Thứ tám, sự không tin cậy, đe doạ và sợ hãi sẽ phá hoại thông tin liên lạc Thứ chín, thời gian không đủ cho sự điều chỉnh thay đổi vì mục dich

của thông tin là phản ảnh các thay đôi xảy ra

Nhà quản lý cần tìm cách vượt qua những trở ngại trong truyền đạt thông tin Nhà quản trị phải thiết lập một hệ thống lọc thông tin theo các cách sau:

- Giao số thông tin cho cấp đưới, chỉ những thông tin nào không đúng mục tiêu mới trình lên nhà quan tri

- Thông tin đến nhà quản trị phải hết sức cô đọng

- Phân loại thông tin thành những tên, hành động theo thứ tự ưu tiên

- Mục đích “điều chỉnh dòng tin tức” là tránh cho nhà quản trị bị quá tải

về thông tin, cả về số lượng lẫn chất lượng thông tin

- Sử dụng sự phản hồi: Trong tiến trình thông tin, dé tránh sự hiểu sai và không chính xác, nhà quản trị sử dụng vòng phản hồi để đánh giá tác dụng của thông tin đến người nhận như thế nào

- Đơn giản hố ngơn ngữ: Ngơn ngữ càng đơn giản càng dễ hiểu, ngôn ngữ phải phù hợp với người nhận |

- Tích cực lắng nghe: Đòi hỏi tập trung cao độ khi nghe, phải đặt mình trong vị trí của người phát biểu, để dễ dàng hiểu đúng và hiểu hết vấn đề

- Hạn chế cảm xúc: Hạn chế mọi cảm xúc trong việc tạo thông tin

- Sử dụng dư luận: Nhà quản lý cần sử dụng dư luận vào lợi ích của minh mặc dù dự luận vốn chứa đựng những nhân tố bất lợi cần loại bỏ

1.3 Quản lý quan hệ công chúng

PR (viết tắt của Public Relations — còn gọi là Quan hệ công chúng)

được hiểu là nhiều nỗ lực được xem xét một cách có kế hoạch, tổ chức của một dành cho tất cả mọi người hoặc tập thể nhằm tạo dựng và duy trì, phát

Trang 17

Rất nhiều những tranh luận gần đây tập trung vào lập luận cỗ vũ cho việc người làm Quan hệ công chúng cần có chỗ đứng trong nhóm quản lý cấp cao và được góp phần đưa ra các quyết định mang tính chiến lược trong tổ chức Như Jon White và David M Dozie'' (1992) đã từng ghi nhận, người làm Quan hệ công chúng thường không được góp mặt trong nhóm nhân sự điều hành cấp cao của tô chức và không được tham gia vào quá trình lập kế

hoạch chiến lược

Một trong những lý do chính dẫn đến tình trạng người làm Quan hệ công chúng không được vào trong nhóm nhân sự chủ chốt cấp cao là vì những chuyên viên thực hiện nhiệm vụ quan hệ công chúng thường bị đánh giá là thiếu kỹ năng và tố chất quản lý Một nghiên cứu trên diện rộng mới được thực hiện về ngành Quan hệ công chúng ở Anh do Viện Quan hệ công chúng

và Phòng Thương mại và Công nghiệp Anh thực hiện đã cho thấy chỉ có

khoảng 20% số người đang làm nghề quan hệ công chúng cho biết họ có người đại diện quan hệ công chúng trong nhóm nhân sự chủ chốt cấp cao Nghiên cứu này còn cho thấy chưa tới 1/3 (31%) các vấn đề liên quan tới chiến lược quan hệ công chúng được đưa ra thảo luận ở cấp cao và 56% các chiến lược quan hệ công chúng được thảo luận ở cấp cao với điều kiện có liên quan tới các vấn đề chính yếu khác Thậm chí gần một nửa (47%) số người

được hỏi cho biết họ tự đánh giá bản thân còn yếu kém trong việc tạo lập

chiến lược quan hệ công chúng Từ những kết quả nghiên cứu này, các tác giả chỉ ra những lỗ hồng lớn trong việc dao tạo các kỹ năng quản lý chuẩn bị các điều kiện cho sự phát triển của những nhà thực hành nghề quan hệ công chúng Mặc dù số liệu nghiên cứu này chỉ đúng với ngành Quan hệ công

chúng ở Anh nhưng có thể suy ra rằng số liệu có thể phản ánh tình hình của

- ngành Quan hệ cơng chúng trên tồn câu

Trang 18

Như vậy, thách thức đối với những người làm nghề quan hệ công

chúng, những người mong muốn nhận được sự ghi nhận từ lãnh đạo cấp cao

trong một thế giới kinh doanh ngày càng đòi hỏi sự chuyên nghiệp, là cần thay đối cách đảo tạo và tư duy hành nghề của người làm quan hệ công chúng từ chỗ tập trung vào các kỹ năng truyền thông sang chú trọng những kỹ năng quản lý Hiện nay, vai trò của nhà quản lý trong ngành quan hệ công chúng thường được mô tả bằng những thuật ngữ truyền thông thay vì những kỹ năng quản ly chung G.M Broom va G.D Smith’? (1979) dua ra mé hinh nha quan lý quan hệ công chúng là tổng hợp của 3 vai trò, đó là: chuyên gia tìm ra giải pháp, chuyên gia thúc đây quá trình giao tiếp và chuyên gia thúc đây quá trình giải quyết vấn đề Cũng chính từ điểm này, việc định nghĩa vai trò của nhà quản lý đã bỏ qua những năng lực quan trọng nhất mà người quản lý cấp cao trong một tổ chức cần phải có, đó là: khả năng lãnh đạo, quản lý con người, và tầm nhìn chiến lược Không phải là những nhà quản lý quan hệ công chúng không cần đến những kỹ năng quản lý này mà nguyên nhân chính là chưa có nghiên cứu học thuật nào chỉ ra vấn đề này và khuyến khích nhà quản lý quan hệ công chúng rèn luyện các kỹ năng quản lý chung Vì vậy, muốn quan hệ công chúng giành được vị trí trong ban lãnh đạo cấp cao của tổ chức thì rõ ràng là người làm quan hệ công chúng không nên chỉ rèn luyện kỹ năng chuyên môn mà còn cả kỹ năng quản lý

Trang 19

lâu dài, hai bên cùng có lợi, thì việc có chính sách tốt và có hành động đúng đắn cần phải thực hiện trước, sau đó mới đến truyền thông về việc đó Sử dụng chuyên gia tư vấn để xây dựng chính sách quản lý tốt là việc cấp thiết

cần làm trước để có thể điêu hành tô chức, sau đó mới cần nói hay nói tốt Để làm được điều này, chuyên gia quan hệ công chúng cần thực hiện chức năng

tư vấn để xây dựng kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời cần biết

hỗ trợ để thực thi kế hoạch

1.3.1 Mô hình tổ chức Quan hệ công chúng

Tên gọi của phòng ban thường chỉ rõ vị trí của phòng/ban đó trong tô chức và ảnh hưởng của nó lên các phòng ban khác Lý tưởng nhất là nên có

một phòng/ban PR riêng trực thuộc sự quản lý của ban lãnh đạo cấp cao và

người quản lý trực tiếp của phòng ban này cũng là một nhân sự lãnh đạo cấp cao Vì vậy, chức danh của người phụ trách phòng ban PR thường là chức danh thuộc ban lãnh đạo cấp cao, ví dụ Phó Chủ tịch phụ trách Quan hệ công chung (Vice President of Public Relations) hoặc Phó chủ tịch phụ trách công vụ (Vice President of Public Affairs) Trong những công ty quy mô lớn, phòng ban này thường mang tên là Phòng công vụ (Public Affairs) chứ không phải là phòng PR, với hàm ý rằng nhiệm vụ của phòng đã vượt qua các giới hạn của quan hệ công chúng theo kiểu truyền thống để đi sâu hơn vào những | nhiệm vụ cụ thể như quan hệ với chính phủ, quản lý từ thiện doanh nghiệp, quản lý quan hệ với các nhóm hợp phần, cử tri

1.3.1.1 Mô hình phòng/ban PR riêng

Từ những năm 1880s, các công ty lớn ở Mỹ bắt đầu cấp ngân sách và thuê nhân sự để thành lập các phòng ban PR Thời kỳ đầu, những phòng ban này có tên gọi là “Quảng bá” (Publicity), ngay từ tên gọi đã thấy chức năng chính của phòng là quảng bá rộng rãi tên tuổi, hình ảnh và hoạt động của công

ty Quan hệ công chúng thời đó chỉ giới hạn trong việc quan hệ với báo chí,

Trang 20

Ngày nay, những doanh nghiệp lớn và cả những doanh nghiệp nhỏ đã có những nhóm làm việc mà chúng ta có thể gọi đó là phòng/ban PR Nguyên tắc làm nên thành công của một phòng PR trong công ty giống như nguyên tắc quản lý một công ty chuyên PR và xây dựng mối quan hệ giữa công ty chuyên PR với khách hàng, nhưng quy mô và phong cách làm việc của mỗi

phòng PR có thê rất khác nhau Một quy mô và mô hình phòng PR không thể

đưa đi áp dụng cho nhiều loại công ty khác nhau Có một số vẫn đề xung quanh cách định vị, cấu trúc va quan lý phòng PR trong một tô chức

Trong lịch sử doanh nghiệp Mỹ, có nhiều thời điểm phòng quan hệ công chúng hoặc phòng công vụ có quy mô rất lớn, có thể lên tới 100 nhân

viên Có những phòng không lồ với 200 người phụ trách nhiều lĩnh vực hoạt

động khác nhau, trong đó mỗi người chuyên một lĩnh vực hẹp như biên tập hay viết diễn văn Quy mô lớn cho thấy công ty sẵn sàng cấp ngân sách cho phòng PR tự thực hiện mọi dịch vụ PR Suy thoái kinh tế cùng với thay đổi trong triết lý PR là gì và PR có thể làm gì cho tổ chức đã dẫn đến sự suy giảm trong quy mô của phòng ban PR Những nhân viên PR kỳ cựu thường than phiền rằng nhân sự cho PR bị cắt giảm đúng vào lúc khối lượng công việc lên cao nhất Lý tưởng nhất là các chức vụ quan hệ công chúng được đặt ở một phòng riêng biệt, không chỉ thực hiện các công tác PR, tiếp thị (MPR) mà còn

PR về tài chính, PR nhân sự, PR chính phủ, và vân vân Vì vậy nhiều nhà tiếp

thị phải xin nguồn lực từ phòng PR hay phải thuê một tổ chức PR riêng

Phòng/ban quan hệ công chúng trong doanh nghiệp được cấu trúc theo hướng phục vụ nhu cầu và phù hợp các các giá trị mà tổ chức nhắm tới Nhân sự thường được tô chức theo chức năng và kỹ năng Phòng ban quan hệ công

chúng trong một công ty lớn có thể có rất nhiều nhân viên đảm nhận các chức

năng khác nhau Những chức năng này gồm quan hệ với cộng đồng, xử lý khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp, quan hệ với nhà đầu tư, quan hệ với báo chí, quan hệ với chính phủ và từ thiện theo chiến lược kinh doanh

Phòng ban quan hệ công chúng trong doanh nghiệp còn có thể được cầu

Trang 21

viết cho nhiều dự án khác nhau Phòng ban lớn thường có nhiều người với

nhiều khả năng để có thể đáp ứng yêu cầu tổng hợp của dự án Việc tập hợp nhiều khả năng hỗ trợ cho việc giải quyết vấn đề đòi hỏi kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng phong phú Một nhân viên có nhiều kỹ năng có thể được giao nhiều công việc cô định hoặc tạm thời Ví dụ, một hoặc một nhóm nhân viên được giao quản lý trang web của doanh nghiệp Một người hoặc một nhóm

khác được giao viết và xuất bản tạp chí nội bộ Cũng theo cách tổ chức như

vậy, một cá nhân hoặc một nhóm có thể sáng tạo các sản phẩm quan hệ công

chúng, cung cấp thông tin cho mạng nội bộ của công ty hoặc liên tục cập nhật

lịch sử hình thành và phát triển công ty

Nếu tổ chức có riêng một phòng ban quan hệ công chúng thì tổ chức đó cần có các chuyên gia quan hệ công chúng, họ thường có chức danh là quản

lý quan hệ với cộng đồng và nơi làm việc của họ đặt tại trụ sở hoạt động

chính của tổ chức Tại những công ty có nhiều cơ sở sản xuất, ngoài một phòng ban Quan hệ công chúng đặt tại trụ sở chính thì tại mỗi cơ sở sản xuất có một nhóm chuyên gia Quan hệ công chúng chuyên xây dựng mối quan hệ giữa công ty với người lao động và với cộng đồng dân cư Mô hình bố trí cán bộ Quan hệ công chúng tại các trụ sở và chỉ nhánh như vậy còn được áp dụng khi các công ty mở rộng chi nhánh ra tồn cầu

Trong mơ hình công ty có nhiều chỉ nhánh, người quản lý cấp cao tại mỗi chi nhánh cần được đào tạo về Quan hệ công chúng, đặc biệt là các kỹ

năng làm việc với báo chí Chiến lược quản lý này dựa trên triết lý cho rằng

Trang 22

chọn và ký hợp đồng với công ty chuyên cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng tại địa phương

1.3.1.2 Mô hình chức năng PR lông ghép trong các phòng ban khác Quan hệ công chúng đặt trong phòng marketing: Quan hệ công chúng

có thê là một phần của phòng marketing, có nhiệm vụ chính là phục vụ công

VIỆC quảng cáo Mô hình này tổn tại chủ yếu trong các công ty chú trọng tới

tiếp thị tới người tiêu dùng

Quan hệ công chúng đặt trong phòng nhiệm vụ công: Trong những công ty khác, ví dụ như công ty chú trọng sản xuất, thì phòng nhiệm vụ công sẽ đảm trách nhiệm vụ quan hệ công chúng, tiếp thị, và quảng cáo

Quan hệ công chúng đặt trong phòng nhiệm vụ công và phòng nhân sự: Ngoài ra còn có xu hướng nữa mới xuất hiện đó là hợp nhất chức năng của phòng nhiệm vụ công với phòng tô chức nhân sự và đặt đưới sự giám sát của

một nhà quản lý cấp cao, nhà quản lý này thường có xuất thân từ phòng

nhiệm vụ công Cho tới gần đây thì hai phòng này vẫn thường được phân tách rõ ràng và cạnh tranh lẫn nhau Ngày nay, do hai phòng thường xuyên phải

làm việc cùng nhau và có nhiều nhiệm vụ chung, đặc biệt là trong truyền

thông nội bộ, đảm bảo lợi ích cho người lao động và đảm bảo sự hiểu biết đa dạng, phòng công vụ và phòng nhân sự vì thế ngày càng phải hợp tác chặt chẽ |

Hợp tác với phòng pháp ly: PR va luật sư dường như làm những công việc không liên quan tới nhau Nhưng công việc đòi hỏi người làm PR cần am

hiểu luật, nhất là trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, công việc của người

lam PR không giới hạn trong khuôn khỗ luật pháp của một quốc gia nào mà đã phát triển xuyên biên giới Đặc biệt trong thời điểm khủng hoảng xảy ra, mọi phát ngôn và thông cáo do PR soạn thảo đều cần có tư vẫn của phòng/ban phụ trách vấn đề luật pháp

Như vậy, quan hệ công chúng có thê được định vị tại rất nhiều phòng,

Trang 23

trung trong một phòng ban, trong một nhân sự chủ chốt hoặc có thê rải rác

trong nhiều phòng ban khác nhau của cả tổ chức Không có một mô hình

chung nào đúng cho tất cả các tổ chức khác nhau Phòng ban quan hệ công chúng được tổ chức và quản lý như thế nào sẽ quyết định chức năng quan hệ công chúng được thực hiện ra sao Ban lãnh đạo cấp cao có nhận thức như thế

nào về quan hệ công chúng và có tôn trọng sự đóng góp của quan hệ công

chúng hay không sẽ quyết định dịch vụ quan hệ công chúng được giao cho phòng ban nào, nhằm đạt được những mục tiêu trong quản lý và hoàn thành

sứ mệnh của tô chức

1.3.2 Quản lÿ phòng/ban quan hệ công chúng

1.3.2.1 Tổ chất thành công của người quản lý phong/ban PR

Nghiên cứu ctia Berger’ (2013) về lãnh đạo trong PR đề xuất bốn phẩm chất cốt lõi của một nhà lãnh đạo công ty, phòng/ban PR Thứ nhất, người này được tham gia vào quá trình ra quyết định chiến lược trong các tô

chức, (2) có quan điểm và tầm nhìn quản lý trong truyền thông, (3) có kiến

thức chuyên môn và kinh nghiệm nghề truyền thông, và (4) sử dụng mô hình truyền thông hai chiều trong giao tiếp và trong công việc

Để quản lý một phòng/ban PR, người làm PR lâu năm cần có khả nng xây dựng mối quan hệ cộng tác chặt chẽ giữa phòng PR và các cấp quản lý cao hơn Người quản lý phòng PR không những làm tốt những việc thuộc phạm vi chuyên môn của phòng mà còn phải hợp tác tốt với những nhà quản lý khác và cũng cần là một doanh nhân chủ chốt của doanh nghiệp Nhà quản lý cần sử dụng tri thức quan hệ công chúng và kỹ năng quản lý để mang lại giá trị cho doanh nghiệp Đồng thời, nhà quản lý cần hướng dẫn, huấn luyện và bồi dưỡng nhân sự trong phòng Quản lý phòng đòi hỏi người đứng đầu phải đặt mình vào vị trí nhà tư vấn, thậm chí là vai trò của người marketing khi làm việc với những nhà quản lý câp cao khác Người này không chi có

Trang 24

nhiệm vụ đào tạo và đảo tạo lại cho cấp đưới trong lĩnh vực quan hệ công chúng mà còn biết cách chứng minh quan hệ công chúng có thể mang lại giá trị cho quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu và uy tín với những đối tượng công chúng mục tiêu Người giữ vai trò này được mong đợi là có thể tiên lượng được những vấn đề rắc rối sẽ xảy ra về mặt “hình ảnh” và quản lý

được những van đề đó, đồng thời đưa ra những lời tư vấn về mặt hành xử đạo

đức để công ty xây dựng, điều chỉnh và gìn giữ các mối quan hệ |

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu cùng các báo cáo thực tiễn chỉ ra cách phòng PR nên làm gì để đáp ứng kỳ vọng của lãnh đạo doanh nghiệp Những người làm nghề PR biết rằng ngay cả CEO cũng có lúc hiểu nhằm, thậm chí đánh giá sai thế nào là quan hệ công chúng và nó giúp ích gì cho

công ty Năm 1995, khi tìm hiểu những phương cách để làm hài lòng CEO

thông qua những hoạt động PR thành công, Robert L Woodrum'” nhân mạnh sáu phẩm chất đảm bảo thành công của nhà quản lý Nhà quản lý cần có cá

tính Người này cần biết cách cuốn hút, tự tin, thông minh, năng động, có tinh

thần hợp tác Anh ta hoặc cô ta phải luôn có động lực làm việc; người đứng đầu phòng ban có khả năng thành công cao hơn nếu mỗi ngày làm việc của họ

đều theo đuổi một mục tiêu cụ thể và là người có thê là chỗ dựa cho người

khác Người quản lý thành công còn là người biết theo đuổi kết quả thực tế

Người này có thể đặt ra những mục tiêu và biết cách điều phối kỹ năng và

kiến thức của nhân viên để đạt được mục tiêu hay không? Nhà quản lý còn phải có khả năng làm việc trong nhóm Thêm vào đó, Woodrum nhấn mạnh

nhà quản lý cần có những khả năng truyền thông giỏi Ngay cả khi nhà quản lý có thể không cần sử dụng nhiều đến kỹ năng viết vì cần dành thời gian để

quản lý, thì họ vẫn cần có khả năng diễn đạt tốt để có thể truyền đạt ý tưởng |

của họ đến cấp quản lý cao hơn hoặc đến nhân viên cấp dưới Nhà quản lý thành công còn có kỹ năng lắng nghe và thấu hiểu ý kiến của người khác Họ sẽ thất bại trong vai trò nhà quản lý nếu không có khả năng phân tích, có thể

Trang 25

hiểu là khả năng tìm vấn đề và phân tách vấn đề lớn ra thành những vấn đề nhỏ Thêm vào đó, người này còn cần am hiểu việc kinh doanh, biết cách

mang lại giá trị cho khách hàng, cho cỗ đông và cho những bên liên quan chính yếu khác

Người lãnh đạo cấp cao chịu trách nhiệm quản lý phòng ban quan hệ công chúng cần hội tụ khả năng lãnh đạo và quan hệ công chúng, lấy đó làm nguyên tắc cho phong cách lãnh đạo Nhưng đáng buồn là nhiều doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt trong các doanh nghiệp về năng lượng, vị trí cấp cao quản lý quan hệ công chúng lại do những người không có chuyên môn về quan hệ công chúng và truyền thông nắm giữ Rất nhiều công ty coi vị trí quản lý quan hệ công chúng là một lối đi tắt để được vào ban lãnh đạo cấp cao, và rất nhiều người đã lên vị trí này tuy rằng lĩnh vực chuyên môn của họ

là tài chính, sản xuất hay kỹ thuật |

_ L3.3.2 Ba thử thách đối với người quản lý phòng/ban PR

Ba thử thách khó khăn nhất trong việc quán lý phòng PR trong doanh nghiệp cần phải được lưu ý Thử thách thứ nhất nảy sinh từ kinh nghiệm học vấn và quá trình đào tạo người giữ vị trí quản lý Đã có nhiều nghiên cứu và

bài học thực tế chỉ ra rằng đánh tiếc là lĩnh vực kinh doanh mạnh nhất của

doanh nghiệp sẽ chi phối ai được chọn quản lý phòng PR Nếu tổ chức hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật, thì chỉ những người có bằng kỹ sư mới được bổ nhiệm vào vị trí quản lý cấp cao Những người này có thể không đủ hiểu biết

thé nao là PR, PR có thể làm gì, và những hạn chế của PR là gì Điều tương tự

sẽ xảy ra nếu người đứng đầu ban truyền thông lại có bằng luật hoặc là những chuyên gia trong lĩnh vực quản lý tài chính nhưng thiếu bằng cấp và kinh nghiệm trong lĩnh vực quan hệ công chúng Những người làm nghề quan hệ công chúng sẽ nghe theo và tin tưởng vào người đứng đầu phòng/ban nếu người đó được học và có kinh nghiệm nghề nghiệp

Trang 26

ngân sách cho phòng/ban PR Cách thứ nhất là phòng/ban sẽ được giao cho số tiền dựa trên những công việc được giao để phục vụ lợi ích chung của cả tổ chức Cách thứ hai là coi phòng/ban PR như một đơn vị có doanh thu, một

công ty truyền thông thu nhỏ đặt trong tô chức lớn, chứ không phải là một

đơn vị hành chính không tạo ra lợi nhuận Nếu xác định là một đơn vị kinh doanh, phòng/ban PR phải cạnh tranh với các công ty truyền thông chuyên nghiệp khác để dành được những hợp đồng cung cấp dịch vụ cho các phòng ban khác trong công ty Thử thách là phải có được nguồn thu như công ty truyền thơng bên ngồi doanh nghiệp bằng cách mang lại giá trị cho “khách hàng” trong chính nội bộ doanh nghiệp '

Nhà quản lý cần chú ý đành ngân sách cho hoạt động PR nếu muốn đạt được những kết quả khả quan Cấp ngân sách đồng thời yêu cầu phòng/ban

PR hoạt động đúng với chức năng và nhiệm vụ của phòng qua việc triển khai thực hiện những chiến lược và kỹ thuật PR Hiểu theo nghĩa rộng thì hoạt

động PR chuyên nghiệp được coi là một phần của quy trình quản lý, có đóng góp vào doanh thu của tổ chức, giúp nâng cao thu nhập và giảm chỉ Nhắn

mạnh tới sự đóng góp này của PR, Holly Hutchins’° (2001) du doan rang “bộ

phận PR trong các tô chức không tồn tại như một đơn vị hành chính tiêu tốn

tiền của tổ chức Mô hình quản trị mới coi bộ phận PR như một đơn vị tự

hạch toán kinh doanh” (tr 445) Theo đó, bộ phận quản lý cần cấp ngân sách

cho phòng/ban PR, giao cho họ những mục tiêu doanh thu cụ thể để có thê

mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Thử thách thứ ba là biết phải giao việc cho ai, cho người trong công ty hay đi thuê ngoài Tuyến dụng người làm việc toàn thời gian có điểm lợi là người đó sẽ hiểu biết về văn hóa của tổ chức hơn, biết rõ về công việc trong tổ chức, thường trung thành chứ không chỉ làm công ăn lương theo giờ Tuy nhiên, người quản lý giỏi cân ý thức răng có những nhóm chuyên môn đặc

Trang 27

biệt không được sử dụng hằng ngày, 2080 giờ mỗi năm Vì thế, khi cần đến những người có chuyên môn đặc biệt thì nên thuê bên ngoài chứ không cần tuyển dụng vào làm lâu dài

Nói tóm lại, quản lý phòng/ban PR đòi hỏi phải biết cái gì có thể thực hiện được thông qua quan hệ công chúng, phải hiểu sự khác biệt giữa “vấn đề

quan hệ công chúng” và vấn đề quản lý PR không thê dùng truyền thông để giải quyết những vẫn đề không thuộc phạm vi của truyền thông Nhà quản lý

PR cần có uy tín chuyên môn, sự trung thực và bề dày kinh nghiệm để giup

lãnh đạo ý thức được rằng để PR hiệu quả thì đòi hỏi tổ chức cần thay đổi

cách hoạt động, kinh doanh chứ không chỉ thay đổi cách thức truyền thông Tiểu kết chương 1, Chương 1 đã làm rõ khái niệm về lãnh đạo, quản lý và PR và giới thiệu hệ thống các quan điểm lý thuyết về quản lý nói chung và

quản lý PR nói riêng Chương này còn giới thiệu cho người học các mô hình

Trang 28

CÂU HỎI THẢO LUẬN CHƯƠNG I1

1 Phân tích khái niệm quản lý trong định nghĩa về quan hệ công chúng

tại Hội nghị Mexico 19782

2 Làm rõ sự khác biệt giữa nhà lãnh đạo và nhà quản lý

3 Chức năng quan hệ công chúng được thực hiện trong những phòng/ban nào trong tô chức? Cho ví dụ cụ thể về sơ đồ tổ chức của các cơ quan cụ thể

4 Các tố chất nào là cần thiết để quản lý phòng/ban hoặc chức năng Quan hệ công chúng trong tổ chức?

5 Bài tập tình huống: Tưởng tượng anh/chị là nhà quản lý đứng đầu dự

án đang chuẩn bị xây dựng một tuyến đường cao tốc mới Hợp phần đầu tiên của dự án là truyền thông tới cộng đồng về công việc của các bên liên quan sẽ

thực hiện để chuẩn bị làm đường Trong vòng 45 phút (1 tiết), anh/chị hãy

điều hành một cuộc họp lập kế hoạch triển khai hợp phần truyền thông Các học viên khác sẽ đóng vai các chuyên gia truyền thông, kỹ sư xây dựng, luật sư, tư vấn môi trường, chuyên gia quản lý tài chính, kỹ sư thiết kế Người điều hành xác định rõ mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của buổi họp Sau buổi họp: cả lớp nhận xét về kết quả cuộc họp, rút ra kết luận về sự phối hợp của các phòng/ban trong một nhóm/tô chức để đạt được kết quả truyền thông Người điều khiển cuộc họp nhận xét và rút ra bài học từ việc kết hợp các

Trang 29

CHƯƠNG 2

CHỨC NĂNG LÃNH ĐẠO, QUẢN LÝ

CUA QUAN HE CONG CHUNG

Tìm hiểu chức năng của một ngành nghề, một dạng hoạt động tức là

tìm hiểu vai trò, bổn phận, nghĩa vụ xã hội của nó, hay nói cách khác chức năng được biểu hiện là tổng hợp của những vai trò và tác dụng của một tiến trình hay một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội Mỗi loại hình hoạt động trong đời sống xã hội loài người đều được đặc trưng bởi các chức năng

khác nhau Phù hợp với các đặc trưng đó là vai trò, vị trí và cả tính chất vận

động của mỗi loại hình hoạt động Chính vì vậy, tri thức về chức năng có ý nghĩa rất quan trọng cả về phương diện lý luận và phương diện thực tiễn Nó cho phép con người năm được những mỗi liên hệ chủ yếu của đối tượng nghiên cứu, là cơ sở để xác định phương hướng hành động một cách có hiệu quả

PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt

đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và

thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các

nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được :

lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Như các định nghĩa đã đề ra (Xem phần khái niệm 1.1.2 trong chương 1), kết quả các

hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng

từ những hành vi đó với công chúng Vì vậy, xuất hiện các chức danh khác nhau của người làm PR là: quản trị truyền thông (hoặc quản trị truyền thông

chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ Theo Hiệp Hội PR

Canada, tất cả những chức năng này của Quan hệ công chúng đều là chức năng quản lý

Trang 30

truyền thông nội bộ-cộng đồng: PR trong tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương

hiệu và PR trong quản trị vấn đề và xử lý khủng hoảng Nhà lãnh đạo, quản lý cần nắm rõ những chức năng này hơn là những vấn đề thuộc về kỹ thuật PR, từ đó hình thành nghệ thuật sử dụng PR trong quá trình lãnh đạo và quản lý

2.1 Quản lý truyền thông trong nội bộ và cộng đồng

2.1.1 Truyền thông nội bộ

Theo quan điểm quản trị mới, nhân viên trong nội bộ chính là một loại

khách hàng quan trọng mà các tô chức cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo

“đối tác nội bộ” này tích cực tham gia đóng góp cho tổ chức, gắn bó lâu đài

và nỗ lực phục vụ khách hàng tốt nhất Tổ chức nào truyền thông nội bộ tốt sẽ

tạo sự khác biệt, gia tăng năng suất và sử dụng hiệu quả nguồn lực tốt hơn

Một điểm chung của “100 công ty tốt nhất” do tạp chí kinh doanh Fortune (Mỹ) bình chọn là lãnh đạo đều chú trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ Họ hiểu rõ rằng lợi nhuận của công ty có liên quan trực

tiếp đến nhân viên, là những người hiện thực hóa tầm nhìn và sứ mệnh của

công ty qua công việc hằng ngày Theo công ty tư vấn truyền thơng Pathfđnder'”, truyền thông nội bộ không chỉ nhắm đến việc thông báo hay truyền đạt được thông điệp mà còn nhắm đến mục tiêu cao hơn là kết nối

chiến lược kinh doanh với vai trò và hiệu quả của từng nhân viên

Truyền thông nội bộ (hay truyền thông hướng đến nhân viên) nhằm đạt

được hai mục đích Mục đích thứ nhất là cải thiện mối quan hệ giữa những

người cùng làm việc trong một tổ chức, bao gồm 3 loại quan hệ: (1) mối quan hệ giữa nhân viên với lãnh đạo, quản lý; (2) mối quan hệ giữa nhân viên với nhân viên khác; và (3) mối quan hệ giữa nhà quản lý với nhà quản lý khác Những chương trình truyền thông nội bộ theo hướng này tập trung vào cải tiến đạo đức, nghỉ thức trong giao tiếp và xây dựng đội ngũ thông qua việc xây dựng mối quan hệ Mục đích thứ hai là thúc đây hiệu quả công việc và

Trang 31

hiệu lực quản lý Những chương trình truyền thông nội bộ theo hướng này tập

trung vào phát triển môi trường làm việc, chú trọng nhiều hơn đến chất lượng

công việc Hai mục đích này của truyền thông nội bộ có những phần chồng chéo nhau, tuy nhiên chúng là hai nhánh khác biệt nhau hồn tồn của truyền thơng, một là nhắm tới mối quan hệ giữa con người với con người (Employee Communication - Truyền thông nhân viên) và hai là nhắm tới công việc trong nội bộ một tô chức (Internal Communication - Truyền thông trong tổ chức)

Ba nhóm công cụ chủ yếu của truyền thông nội bộ là: gặp mặt trực tiếp, kênh chữ viết và kênh điện tử Gặp mặt trực tiếp là kênh được sử dụng nhiều

nhất trong những hoạt động như hướng dẫn nhân viên mới, hỗ trợ nhân viên,

đào tạo thường xuyên, hoạt động phát triển nguồn nhân lực Những hoạt

động này, nói chung, để phát triển mối quan hệ với nhân viên nhiều hơn là để

truyền tải nội dung hay thông điệp cụ thể Kênh thứ hai là sử dụng chữ viết hay các ấn phẩm và văn bản như tạp chí nội bộ, bản tin dành cho nhân viên,

bảng thông báo, với dung lượng và tần suất phụ thuộc vào quy mô của công ty Ví dụ tại trụ sở chính của công ty Hallmark, có tờ báo Noon News (Tin Buổi Trưa) dành cho nhân viên, được xuất bản hằng ngày với những thông tin cập nhật nhất liên quan đến công ty Trong khi kênh gặp trực tiếp chú trọng tới xây dựng mối quan hệ nhiều hơn là nội dung thì kênh chữ viết (ăn phẩm) chú trọng nhiều hơn vào nội dung, giúp cho nhân viên phát triển hiểu biết về công ty, về các sản phẩm, dịch vụ công ty cung cấp, các quy định của tổ chức

và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng công việc

Kênh thứ ba là các công cụ truyền thông điện tử Rất nhiều cơ quan hiện đã sử dụng mạng nội bộ Intranet để củng cố quá trình truyền thông tin tới

người lao động Bên cạnh đó, thư điện tử (email), hội nghị qua mạng điện

Trang 32

mạng, soạn các file trình chiếu, các phần mềm đặc biệt của cơ quan ); quản

lý thông tin không giới hạn về không gian và thời gian (vì công chúng có thể vào mạng bắt cứ lúc nào); và quản lý dòng phản hồi và tương tác (đôi khi đòi hỏi quản lý truyền thông đồng bộ “synchronous communication” - tương tác

ngay lập tức với công chúng qua các công cụ điện tử; và truyền thông không

đồng bộ “asynchronous communication”)

Ngoài các kênh truyền thông chính thống thì nhà quản lý cần tiếp cận các kênh phi chính thống Nhu cầu giao tiếp phi chính thức trong một tổ chức

là rất lớn, lớn hơn rất nhiều so với giao tiếp chính thức trong các phòng/ban,

hội nhóm được thành lập một cách chính thức Trong khi các kênh truyền thống được quản lý bằng các công cụ truyền thông do tổ chức cung cấp và quản lý, có khả năng xác định rõ người gửi, người nhận, thông điệp , thì các kênh phi truyền thông giữa các nhóm nhân viên với nhau rất khó quản lý, khó xác định nguồn thông tin và mức độ chính xác của thông điệp, nhưng chúng lại

có khả năng ảnh hưởng đến công việc chung Chính vì thế, đôi khi nhà quản lý

tự tạo ra các diễn đàn phi chính thức để ít nhất quản lý được công cụ truyền

thông của truyền thông phi chính thức Mức độ phức tạp của môi trường truyền -

thông trong tổ chức, vì thế mà có thể tăng lên về số lượng các dòng thông tin cả

chính thức và phi chính thức nhưng lại có thể kiểm sốt được

2.1.2 Truyền thơng cộng đồng

Theo Fraser P Seitel, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều Suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường

có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn

Trang 33

không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà

doanh nghiệp hoạt động

Truyền thông cộng đồng là một trong những chức năng của quan hệ công chúng nhằm quản lý quá trình truyền thông tương tác giữa tổ chức và các nhóm công chúng hiện hữu hoặc các nhóm chưa hình thành nhưng có khả năng sẽ có mối quan hệ với tô chức Nhà quản lý truyền thông sử dụng các kỹ thuật truyền thông để tạo ra đối thoại hai chiều giữa tô chức và cơng chúng

bên ngồi tổ chức, với triết lý hoạt động là truyền thông hai chiều đề thê hiện

trách nhiệm của tô chức trong việc bảo vệ các quyền lợi chính đáng của cộng đồng, đồng thời có thê chủ động trong việc năm bắt dư luận xã hội

Robert L Health'® nhắn mạnh tầm quan trọng của “đối thoại và quá

trình ra quyết định có sự tham gia, hợp tác của tất cả các bên liên quan” trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững, làm nền tảng cho sự hòa hợp và đồng thuận của các nhóm công chúng trong cộng đồng tới các quyết định của tổ chức Health cũng nhắn mạnh “truyền thông hai truyền”, coi đó là “Tinh hon

va trai tim của quá trình quản lý vấn đề”, là cơ sở để gây dựng long tin, sự tự

tin, chủ động trong truyền thông giữa tổ chức và cộng đồng

Hình thức quan hệ cộng đồng sơ khai, nguyên thuỷ nhất là thông qua từ thiện doanh nghiệp (philanthropy, không phải từ thiện thông thường charity),

bao gồm cả đóng góp bang vat chất hoặc nhân lực, trí tuệ của tổ chức cho

cộng đồng, ví dụ các chương trình giáo dục cộng đồng, hướng nghiệp, dạy nghề do doanh nghiệp đứng ra tổ chức Về sau này, với việc mở rộng phạm vi

hoạt động của các cơ quan ra phạm vi toàn cầu, rất khó để khoanh vùng phạm

vi địa lý của một nhóm cộng đồng cụ thể Các hoạt động truyền thông ra cộng

đồng thường gắn nhiều hơn với nghiên cứu, phân tích thái độ của công chúng,

tạo dòng truyền thông hai chiều để nhắm đến sự đồng thuận và ủng hộ của

công chúng bên ngồi tơ chức tới hoạt động của tô chức

Trang 34

Những chuyên gia về quan hệ cộng đồng ngày nay đóng hai vai trò Một mặt họ là người thông dịch truyền đạt những triết lý, chính sách chủ

trương, chương trình kế hoạch và hoạt động thực tế của ban lãnh đạo doanh

nghiệp, t6 chức đến cộng đồng Mặt khác, họ là người truyền đạt trở lại thái

độ của cộng đồng đối với doanh nghiệp, tô chức đó

Trước đây, mỗi nhà máy, xí nghiệp, doanh nghiệp hoạt động trên địa

bàn nào đó thường tạo công ăn việc làm cho nhiều thế hệ người dân trên địa bàn đó, tạo ra mối quan hệ gắn bó giữa tổ chức với cộng đồng Tình hình hiện nay đã khác trước rất nhiều khi công ty phát triển đa quốc gia, hoặc các tổ chức hình thành trên mạng với vô số thành viên khắp toàn cầu (Ví dụ SamSung mặc dù là công ty của Hàn Quốc nhưng địa bàn sản xuất chủ yếu ở Đông Nam Á và kinh doanh trên toàn cầu) Cộng đồng hay các nhóm cơng chúng bên ngồi tổ chức cũng khó xác định trong phạm vi giới hạn địa lý cụ

thể Ví dụ: các tổ chức có tầm ảnh hưởng rộng như Hoà Bình Xanh (môi

trường), PETA (bảo vệ động vật) không giới hạn hoạt động của họ trong cộng

đồng cụ thể nào Hay tô chức Gray Panthers, gồm những người cao tuổi, đã

nghỉ hưu trên khắp toàn cầu, hoạt động vì mục tiêu lobby các chính quyền để có chính sách tốt cho người cao tuổi, hội này không gặp mặt nhau trực tiếp bao giờ nhưng duy trì truyền thông đều đặc thông qua các danh sách listserv

và email |

Truyền thông ra cộng đồng, vì thé chuyển dần từ hoạt động từ thiện

doanh nghiệp sang quản lý các vẫn đề, ví dụ vấn đề môi trường, an toàn cho

cộng đồng, sức khỏe cộng đồng, giao thông, giáo dục để những vấn đề này không phát sinh thêm và trở thành mối nguy mang lại khủng hoảng cho tổ

chức Đặc biệt đối với nhóm tổ chức doanh nghiệp, thì ngay cả khách hàng

cũng được coi là một nhóm công chúng trong cộng đồng Nhất là trong bối

cảnh khách hàng, người tiêu dùng có thể dễ dàng kết nối với nhau để tạo ra

các hội nhóm một cách chính thức hoặc phi chính thức để tấn công doanh

Trang 35

khách hàng như một nhóm công chúng trong cộng đồng và tạo cơ hội cho khách hàng được đối thoại trên cơ sở tôn trọng lẫn nhau về các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm của cộng đồng bao gồm các bước sau:

1 Nghiên cứu Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm

2 Hành động: Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức cần thực hiện nhằm vào sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu

3 Truyền thông: Truyền thông hành động mà doanh nghiệp, tổ chức đã thực hiện đến cộng đồng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ

4 Đánh giá: Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm để xác định xem suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo

hướng doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa

Trong các bước trên, bước hai "Hành động" là quan trọng, không thể nói suông mà có thể làm cho cộng đồng có suy nghĩ tích cực về mình Hành động phải đi trước lời nói Giáo sư Melvin Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp

dụng cho qui trình quan hệ cộng đồng

1 Truyền thông một cách trung thực dé tạo uy tín

2 Cởi mở và hành động nhất quán, trước sau như một để xây dựng

niém tin

3 Hành động công bằng nhằm tạo ra thiện ý va sự hỗ tương

4 Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài |

5 Nghiên cứu môi trường và đánh giá để đề ra hành động, hoặc sự điều

Trang 36

2.2 Quản lý truyền thông trong tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu

2.2.1 Tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu

“Hình ảnh” là thuật ngữ gây tranh cãi nhiều nhất trong ngành PR Tuy

nó vô hình, không phải là vật hữu hình để có thể nắm bắt được, nhưng lại đòi

hỏi đầu tư nhiều tiền của, thời gian, trí lực thì cá nhân hay cơ quan, tổ chức mới có thể tạo dựng uy tín, thay đổi quan điểm của xã hội, tạo dựng được “hình ảnh” nói chung của cá nhân và tổ chức hay “thương hiệu” của các doanh nghiệp Edward Bernays là người tiên phong trong việc thay đối “hình

ảnh” hay quan niệm của xã hội về rất nhiều nhân vật và sản phẩm, dịch vụ Ví dụ: quan niệm của xã hội về gia đình tài phiệt Rockerfeller, quan niệm về phụ nữ hút thuốc, hình ảnh xà phòng gắn với sự an toàn cho trẻ em, nghệ thuật

múa ba lê, bữa ăn sáng của người Mỹ Xây dựng hình ảnh, quản lý danh tiếng/uy tín, là những chức năng của PR đòi hỏi người đứng đầu phải nắm rõ

và trực tiếp tham gia thực hiện

Thương hiệu là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại

hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân Các

thuộc tính thương hiệu này được hình thành từ chính là những nỗ lực của

doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh nghiệp Việc sử dụng và phối hợp một cách khéo léo của thiết kế, quảng cáo, tiếp thị, và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp tạo ra các các thuộc tính thương hiệu trong tâm trí của mọi người

và điều này sẽ rằng sẽ đem lại lợi ích trong kinh doanh

Xây dựng thương hiệu là sự cố gắng của doanh nghiệp để khai thác các

thuộc tính thương hiệu để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm đẹp của thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức có

Trang 37

một trong những đại diện cho các giá trị thật sự của doanh nghiệp Vì vậy,

điều quan trọng ở đây là luôn luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc

tính của thương hiệu của doanh nghiệp mình Xây dựng thương hiệu thành

công khi doanh nghiệp có thể phát huy thế mạnh của mình Doanh nghiệp cần

chắc chắn rằng luôn có thể thực hiện những lời hứa của mình với khách hàng

bằng cách sử dụng những thế mạnh này, đôi khi được gọi là "giá trị thương

hiệu” Doanh nghiệp cần phải xác định được thế mạnh cũng như những giá trị và niềm tin của mình

Vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ là tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm Người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi thái độ chấp nhận thương hiệu sản phẩm Ngoài chất lượng sản phẩm, giá hàng hóa tác động đến quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu làm ra sản phẩm còn vì sự đồng cảm với những hoạt động bảo vệ môi trường, hoạt động vì cộng đồng của doanh nghiệp, văn hóa doanh nghiệp, v.v Xây dựng thương hiệu cần chú trọng hình thành sợi dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng để nâng cao nhận thức thương

hiệu từ nhận thức bằng lý trí sang nhận thức bằng tình cảm

PR-Quan hệ công chúng là một trong những chức năng được sử dụng để cải thiện tỷ suất lợi nhuận trên vốn (ROI) cho doanh nghiệp Những kỹ thuật quảng bá, quảng cáo có thê hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing Ngoài ra PR còn có thể giúp giảm chi phí khi quan ly van đề tốt, ngăn ngừa khủng hoảng xảy ra PR còn tạo dựng uy tín, củng cổ niềm tin hoặc cải thiện

quan niệm của công chúng vào sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp

Tài liệu của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) tóm lược 5 bước xây dựng thương hiệu như sau (tham khảo hftp://www.sieuthilogo.com/xay-dung- thuong-hieu/17-xay-dung-thuong-hieu-qua-5-buoc-.html)

Trang 38

nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một

người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác Đề thành công trong việc xây dựng thương hiệu, bạn phải hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Xây dựng một thương hiệu cũng như một

trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng Việc xây dựng thương

hiệu có thể tiến hành theo trình tự các bước như sau:

Bước 1 Xác định giá trị của thương hiệu: Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển chiến lược thương hiệu Bằng cách xác định thương hiệu

của bạn dành cho đối tượng nào, bạn sẽ tạo ra một nên tảng cho các thành phần

khác đề bắt đầu xây dựng thương hiệu Hãy bắt đầu bằng những câu hỏi sau: - Ban cung cấp những sản phẩm/dịch vụ nào? Xác định chất lượng của

các sản pham/dich vu do

- Giá trị cốt lõi của các sản phẩm/dịch vụ của bạn là gì? Giá trị cốt lõi

của công ty bạn là gì?

- Sứ mệnh của công ty bạn là gì?Công ty bạn chuyên về lĩnh vực nào?

- Ai là thị trường mục tiêu của bạn? |

- Khẩu hiệu của công ty bạn là gi?

Bước 2 Xác định mục tiêu của thương hiệu: Thương hiệu bao gồm các

đặc trưng, hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu đó Những ấn tượng bạn

tạo ra cũng như những từ ngữ mà người ta mô tả về công ty bạn với người

khác sẽ là cái khung cơ bản của thương hiệu Để xác định mục tiêu thương

hiệu, hãy đặt ra những câu hỏi sau:

- Bạn muốn thương hiệu của bạn làm gì cho công ty?Bạn muốn những

người khác biết gì và nói gì về các sản phẩm/dịch vụ của bạn? |

- Khi đã xác định được mục tiêu, bạn có thé lập kế hoạch để đạt mục

tiêu đó Bước tiếp theo là xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu của

bạn bằng cách trả lời câu hỏi như thế nào, khi nào và cái gì bạn định làm để

Trang 39

Bước 3 Tập trung vào khán giả mục tiêu: Sức mạnh thương hiệu của

bạn phụ thuộc vào khả năng tập trung của thương hiệu đó thế nảo Việc xác

định được thị trường mục tiêu sẽ giúp thương hiệu của bạn tăng tính tập trung

và đạt hiệu quả tốt hơn Đề xác định thị trường mục tiêu, bạn cần phải thực

hiện phân tích thị trường chỉ tiết để có được những đữ liệu cần thiết Những

câu hỏi sau sẽ là gợi ý để bạn thực hiện việc phân tích đó: - Ai là khán giả/khách hàng mục tiêu của bạn? - Khán giả/khách hàng mục tiêu của bạn ở đâu? - Họ nghĩ gì về thương hiệu hiện nay của bạn?

- Bạn muốn họ nghĩ về thương hiệu của bạn?

- Làm cách nào bạn có thể thu hút họ vào các sản phâm/dịch vụ của mình?

- Có thương hiệu nào khác đang cạnh tranh với bạn? | - Bạn đang nhắm vào thị trường doanh nghiệp hay người tiêu dùng?

Bước 4 Xác định những rào cản: Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu

dành cho sản phẩm/dịch vụ, bạn cần xác định những rào cản cơ bản có thể

phải đối đầu Những rào cản này là các điều kiện thị trường khiến sản phẩm

và dịch vụ của bạn có thể bị thất bại Để được chuẩn bị kỹ càng khi đối mặt

với các rào cản, bạn cần bỏ thời gian phân tích tỉ mi về các sản phẩm/dịch vụ của mình Hãy trả lời những câu hỏi sau:

- Bạn có thị trường ngách nào không? Những vẫn đề gì các sản phẩm/dịch vụ của bạn cần giải quyết? |

- Làm cách nào bạn xác định được giá của các san pham/dich vu ay? - Khách hàng tiềm năng của bạn là ai và bạn có thé tìm họ ở đâu?

- Đối thủ lớn nhất của bạn là ai? Bạn có thể làm gì tốt hơn họ?

- Bạn nên quảng cáo như thế nào? Bạn sẽ tìm thấy thị trường mục tiêu ở đâu?

Trang 40

Bước 5 Xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu: Hình ảnh thương

hiệu sẽ xuất hiện thông qua việc giới thiệu của bạn Làm thế nào để giới thiệu

thương hiệu, để nó là một phần không thê thiếu trong công việc kinh doanh và

dé tạo ra một nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu? Bạn có thể đánh giá VIỆC

giới thiệu thông qua những công cụ pho bién sau: | - Logo thuong hiéu - Bao gói sản phẩm - Danh thiếp và đồ dùng văn phòng - Trang web - Địa chỉ email - Đồng phục nhân viên

Những công cụ này có thể nói lên rất nhiều điều về hình ảnh cũng như

những điểm mạnh và điểm yếu trong thương hiệu của bạn Khách hàng sẽ đánh

giá công ty bạn dựa trên những công cụ đó Vì vậy, nếu muốn thành công trong

chiến lược phát triển thương hiệu, hãy bắt đầu từ những điều nhỏ nhất

2.2.2 Vai trò của người lãnh đạo trong việc xây dựng thương hiệu

Tại một buổi tọa đàm về “Xây dựng thương hiệu trong bối cảnh kinh

doanh tại Việt Nam”, do Saigon Times Club tô chức, ông Lý Quí Trung,

Giám đốc Công ty Phở 24, lưu ý rằng ở Việt Nam việc xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh người lãnh đạo doanh nghiệp đã cho thấy hiệu quả thiết

thực Ông dẫn chứng sự thành công của Pepsi so với Coca-Cola ở thị trường Việt Nam một phân là nhờ vào hình ảnh, hoạt động xã hội của vị tổng giám đốc người Việt của Công ty Pepsi, ông Phạm Phú Ngọc Trai

Lãnh đạo doanh nghiệp cần tham gia thực sự vào quá trình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của một tô chức mới có thé dua ra tầm nhìn của tổ chức, xác định các giá trị cốt lõi, triết lý hoạt động và chiến lược phát triển của tổ chức Từ đó, mới có cơ sở để xây dựng kế hoạch truyền thông phát triển thương hiệu