Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN***NGUYỄN THỊ THUHOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNGChuyên ngành:LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS.ĐINH TIẾN DŨNGHà Nội, 2010 MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tài - Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, những thuật ngữ bán hàng tự động (sales force automation) hoạt động bán hàng qua Internet, điện thoại và các giao dịch điện tử khác đang đặt ra câu hỏi với các nhà doanh nghiệp: liệu chúng ta có còn cần đội ngũ bán hàng nữa hay không? Câu trả lời là Có. Vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.- Trong bối cảnh thị trường ngày nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, lực lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn, người bán hàng cần phải được đào tạo cao hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và hoàn thành tốt nhiệm vụ bán hàng. Đặc biệt khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì kỹ năng bán hàng đóng một vai trò mang tính quyết định. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các công ty kinh doanh chỉ chú trọng đào tạo các nhân viên quản lý cấp cao. Trong đó cấp quản lý trung gian như quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng thường không được quan tâm và chú trọng đến.- Trong thời gian qua, Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông đã đạt được những kết quả đáng khích lệ trong bán hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường như hiện nay thì những năm gần đây lực lượng bán hàng của công ty đã không thể hoàn thành tốt được kế hoạch bán hàng cũng như thu hồi công nợ của Công ty đề ra.Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông” để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt động quản trị lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông . 2. Mục đích nghiên cứuĐề tài tập trung nghiên cứu để hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông nhằm đảm bảo tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu3.1. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 3.2. Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông + Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2006 đến năm 2009.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quanTrên thế giới đã có nhiều tác phẩm viết về Hoạt động bán hàng cũng như quản trị lực lượng bán hàng và đã được áp dụng trong quá trình quản lý doanh nghiệp từ khá lâu. Một số tác phẩm đã được xuất bản tại Việt Nam liên quan đến Quản trị lực lượng bán hàng như sau:- “Nghệ thuật quản trị bán hàng”, J.Calvin(2004), NXB TP.Hồ Chí Minh, Trình bày những kĩ năng quản lí bán hàng cơ bản như thành lập lực lượng bán hàng, chiến lược tổ chức bán hàng, đánh giá thành tích và tự động hoá lực lượng bán hàng qua Internet - “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler (2001), NXB Thống kê. Cuốn sách giúp nắm bắt và áp dụng các quan điểm cũng như những thực tiễn cơ bản của tiếp thị hiện đại khi được vận dụng vào đủ mọi thứ loại hoàn cảnh: trong các công ty sản phẩm và dịch vụ, các thị trường kinh doanh và tiêu dùng, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty quốc tế và quốc nội. . . - “Nghệ thuật quản lý – marketing – bán hàng hiện đại”, tác giả Nguyễn Dương và Anh Tuấn, NXB Thống kê, 2005Trong quá trình thu thập các tài liệu tham khảo cho việc làm luận văn, tác giả cũng tiếp cận được với một số Luận văn thạc sĩ liên quan đến Quản trị lực lượng bán hàng: - Nguyễn Tiến Dũng (2008), “Quản trị lực lượng bán hàng trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội”Luận văn nghiên cứu những vấn đề về quản trị lực lượng bán hàng, trên cơ sở đó vận dụng vào phân tích tình hình quản trị lực lượng bán hàng của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội để đánh giá những thành tựu đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng trong công ty.+ Những đóng góp của Luận văn:+> Luận văn đã phân tích đánh giá được thực tế của Công ty, thấy được những thành tựu đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại.+> Luận văn đã đề xuất được những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của công ty.+ Những hạn chế:+ Luận văn chưa xác định được rõ lực lượng bán hàng trong Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội là những đối tượng nào, do vậy các giải pháp đặt ra mang tính chất chung chung, không biết áp dụng cho ai, ai thực hiện.- “Hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng kim khí tại công ty cổ phần kim khí Miền Trung”, Phạm Thị Mỹ Hạnh, QTKD Tổng Hợp;Luận văn nghiên cứu những vấn đề cơ bản về quản trị lực lượng bán hàng, trên cơ sở đó vận dụng vào việc phân tích thực tế hoạt động của Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung để đánh giá những thành tựu cũng như hạn chế, qua đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.+ Những đóng góp của luận văn: +> Luận văn đưa ra những tồn tại, hạn chế trong quản trị lực lượng bán hàng của Công ty Cổ Phần Kim khí Miền Trung đã dẫn đến việc hiệu quả kinh doanh không được hiệu quả.+> Luận văn đã xây dựng được một số giải phải nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của một công ty vốn là công ty hoạt động theo cơ chế bao cấp của nhà nước nay đang chuyển đổi hoạt động theo cơ chế thị trường.+ Những hạn chế của luận văn:+> Luận văn mới chỉ nghiên cứu trong công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung mà chưa thấy được mối liên hệ các vấn đề tồn tại trong công ty này với thực trạng nói chung của các Công ty thuộc ngành thép của nước ta.- “Hoàn thiện Quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt Nam”, Mai văn Dũng, 2008, K14.Luận văn nghiên cứu những mặt còn tồn tại, hạn chế trong quản trị lưc lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam từ đó đề ra những giải pháp để cải tiến hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt Nam đảm bảo duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường.+ Đóng góp của Luận văn:+> Luận văn làm rõ và khẳng định sự cần thiết phát triển hoạt động quản trị lực lượng bán hàng.+> Luận văn đã hệ thống hoá các vấn đề cơ bản về hoạt động quản trị hoạt động bán hàng. +> Luận văn đã phân tích, đánh giá được hoạt động của công ty từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục đồng thời đưa ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam.+ Hạn chế của Luận văn: +> Luận văn chưa xác định và phân loại được lực lượng bán hàng của Công ty là những đối tượng nào. 5. Phương pháp nghiên cứuĐề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp phân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, mô hình hóa, sơ đồ hóa, phương pháp quan sát, phương pháp điều tra.6. Đóng góp của nghiên cứu- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 4 năm trở lại đây, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục.- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 7. Kết cấu của luận vănNgoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:Chương 1: Lý luận chung về quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp.Chương 2: Thực trạng quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông. Chương 3: Giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP1.1. Khái quát về quản trị lực lượng bán hàng1.1.1.Khái niệm quản trị lực lượng bán hàngQuản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và khuyến khích lực lượng bán hàng.1.1.2.Vai trò quản trị lực lượng bán hàng Liên kết về mặt quản trị đối với thị trường: Trong kênh thông tin liên lạc giữa thị trường và ban quản trị cấp cao, những giám đốc bán hàng khu vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của ban quản trị. Trong khả năng đó, họ phát hiện và đánh giá thông tin rồi báo cho ban quản trị cấp cao hơn những gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó họ truyền đạt và thi hành chính sách và thủ tục của công ty xuống đội ngũ bán hàng phía dưới. Người ta mong đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra một số quyết định và giải quyết các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban quản trị cấp cao khỏi phải giải quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật. Nguồn tài năng lãnh đạo: Những cuộc điều tra về các nhân viên lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là điều chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến chức vụ cao cấp tuy không nhất thiết phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản trị. Tại sao kinh nghiệm về tiếp thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty? Một cá nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên giám đốc rồi quản trị viên trung cấp và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ quan trọng cho công ty. Một cách điển hình, khi một người được tuyển dụng làm nhân viên chào hàng thì người đó đôi khi nhận được sự phân công khu vực hoạt động. Những nhân viên thành công, chứng tỏ được kỹ năng quản trị sẽ được thăng tiến lên chức vụ quản trị. Quản trị đội ngũ bán hàng: Giám đốc bán hàng khu vực cũng phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Sự thi hành đúng đắn những nhiệm vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt hơn cả cho giám đốc và các nhân viên trong đội ngũ chào hàng.Giám đốc chào hàng và các nhân viên cùng tồn tại trong mối quan hệ tương hỗ. Vì những giám đốc thường được đánh giá trên cơ sở hoạt động của khu vực nên thành công của một giám đốc, trong đa số trường hợp, tuỳ thuộc vào thành công của nhân viên chào hàng. Tương tự, những nhân viên chào hàng dựa vào giám đốc để được họ hỗ trợ tại nơi hoạt động cũng như đại diện cho quyền lợi của họ đối với cấp trên. Để thành công cho cả giám đốc và nhân viên chào hàng phải hoạt động trong một nhóm. Quản trị hành chính: Các giám đốc bán hàng khu vực ghi nhận rằng trung bình họ sử dụng 24% thời gian vào nhiệm vụ hành chính. Đối với nhiều giám đốc, những nhiệm vụ này gồm: quản lý văn phòng khu vực. Văn phòng khu vực chắc chắn sẽ có các thư ký giúp việc và trong một văn phòng lớn hơn thì có thể gồm một số lĩnh vực khác từ việc quản lý hệ thống máy tính cho đến vấn đề xe cộ và kho bãi. Các trách nhiệm quản lý hành chính buộc người quản lý phải tham gia vào những nhiệm vụ như lưu trữ hồ sơ, viết báo cáo và quản lý nhân viên văn phòng. Những nhiệm vụ này rất quan trọng. Tuy nhiên tinh thần và sự gắn bó của nhân viên văn phòng với nhân viên chào hàng và khách hàng trong khu vực bán hàng thành công và kém thành công thì có thể khác nhau. Tiếp thị: Các trách nhiệm và hoạt động tiếp thị của giám đốc cũng tuỳ thuộc từng công ty và từng ngành. Trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng bán các sản phẩm trọn gói thì giám đốc và nhân viên chào hàng phát triển các chiến dịch tiếp thị sâu rộng đến khách hàng. Trong những trường hợp khác, những nhiệm vụ tiếp thị của giám đốc giới hạn việc thu thập thông tin và dự đoán doanh số.Trong nhiều công ty, đội ngũ chào hàng vừa được xem như một nguồn cung cấp thông tin vừa là một cách để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ rõ rằng những nhân viên chào hàng không thích và cũng không thông thạo các nhiệm vụ này những các giám đốc phải thấy rằng chúng phải được tiến hành.1.2. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàngLực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng bao gồm có ba bộ phận sau:1.2.1. Lực lượng bán hàng của công ty: Lực lượng bán hàng của công ty gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này chia thành 2 loại: bên trong và bên ngoài Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): Lực lượng này thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty. Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Lực lượng này được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng này đạt hiệu quả cao thì điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một lượng khách hàng đủ lớn. Người đại diện bán hàng này phải có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài.1.2.2. Đại lý theo hợp đồng: Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuât, họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho 2 hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về ngành hàng những thường không mang tính cạnh tranh với nhau. Những đại lý độc lập này thường gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng, hay môi giới.1.2.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp: [...]... trường CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNG 2.1.Tổng quan về Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông Năm 2004 Công ty Cổ phần Dược phẩm Đại Hà Thành được thành lập, là tiền thân của Công ty Cổ phần Dược phẩm Viễn Đông ngày nay Có trụ sở chính tại: 1410 Hoàng Văn Thụ - Phường 4... diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng Tuy vậy đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại Hình 1-1: Những phương án kênh phân phối Trực tiếp Công ty Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Gián tiếp Hỗn hợp Công ty Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Công ty Đại lý Các trung gian Khách hàng. . .Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau 1.3 Nội dung quản trị lực lượng bán hàng của doanh nghiệp 1.3.1.Tổ chức lực lượng bán hàng - Lựa chọn kênh phân phối Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân công nhiệm... đổi 1.4 Kinh nghiệm về quản trị lực lượng bán hàng của Công ty Xerox: Điển hình về sự thay đổi cơ cấu lực lượng bán hàng Năm 1981, Tập đoàn kinh doanh của Xerox đảm trách việc tiếp thị các sản phẩm của Công ty Xerox vào thị trường Hoa Kỳ Họ có khoảng 3.500 đại diện bán hàng đảm trách bán những loại máy sao chụp; ngoài ra còn khoảng 1.000 đại diện bán hàng khác kinh doanh những sản phẩm chuyên dùng khác... số bán cho khách hàng mới + Tổng doanh số bán theo khách hàng + Tổng doanh số bán theo sản phẩm + Lợi nhuận + Số khách hàng mới + Số khách hàng mất đi + Chi phí bán hàng - Đơn vị đo tỷ lệ + Thị phần (doanh số bán cuả công ty / doanh số ngành) + Tổng doanh số với hạn ngạch (thực tế/hạn ngạch) + Doanh số bán cho một khách hàng + Sự thâm nhập bằng khách hàng (Số khách hàng của công ty / toàn bộ khách hàng. .. lực, nguy cơ kém hiệu quả trong toàn doanh nghiệp Hình 1-3: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Giám đốc bán hàng toàn quốc Cấp quản lý toàn quốc sản phẩm A Cấp quản lý toàn quốc sản phẩm B Cấp quản lý toàn quốc sản phẩm C Cấp quản lý vùng, miền sản phẩm B Cấp quản lý vùng, miền sản phẩm B Cấp quản lý vùng, miền sản phẩm B Cấp quản lý tỉnh, thành phố sản phẩm B Cấp quản lý tỉnh, thành phố sản phẩm B Cấp quản. .. ty Công ty Đại lý Các trung gian Khách hàng Khách hàng Khách hàng Lực lượng bán hàng của công ty Các trung gian Khách hàng Nguồn: NXB tổng hợp TP.HCM, 2008 -Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty Thông thường những mối quan hệ ấy được hình thành... càng nhiều sản phẩm thì họ càng có cơ hội tiếp xúc chào hàng với người có quyền quyết định cao trong công ty khách hàng Căn cứ vào kết quả nghiên cứu này, Xerox quyết định chuyển đổi cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng nào của Công ty cũng có thể chào bán được mọi sản phẩm của họ cho một khách hàng nào đó Phần thứ 2: "Sau thay đổi" trong hình 2.10 biểu hiện cơ cấu đã được tổ chức lại của công ty Xerox, dựa... Những công ty nào chuyên môn hoá lực lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý có chuyên môn hoá theo hai hướng này Về cơ bản, một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo khách hàng hoặc theo sản phẩm một cách có hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của. .. tạo lực lượng bán hàng 1.3.2.1 Tuyển dụng lực lượng bán hàng *Xác định nhu cầu Phòng bán hàng sẽ nhận dạng nhu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng thông qua: Phân tích tình hình phát triển mở rộng thị trường, mục tiêu tăng thêm các kênh bán hàng mới hay do thay đổi chiến lược bán hàng hoặc bù đắp vào các chỗ trống do nhân viên nghỉ hoặc chuyển việc *Mô tả công việc và tiêu chuẩn ứng viên Phòng bán hàng . lượng bán hàng của Công tyKhách hàngCông ty Công tyLực lượng bán hàng của Công tyLực lượng bán hàng của công ty ại lýĐại lýKhách hàngKhách hàngKhách hàngCác. động quản trị lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông