Xây dựng kế hoạch marketing cho công ty starbucks coffee

TRƯӠNG ĐẠI HOC KINH TE TPHCM VIӊN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HOC KHOA QUÃN TR± KINH DOANH Môn: Quãn trị Marketing Tiểu luận: XÂY DỰNG KE HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY GVHD: TS Hoàng LӋ Chi Lớp : QTKD Đêm – K22 Danh sách nhóm 6: Nguyen Chí Vinh Nguyen Tài Xuân Nguyen Thị Bích Liên Nguyen Đức Minh Lê Quang Thanh Trang Võ Mạnh Hoàn Mục lục I Tổng quan Starbucks Coffee - 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng 1.3 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt mục tiêu kế hoạch marketing - 1.5 Thị trường khách hàng mục tiêu II Thục trạng Marketing Starbucks Coffee - 2.1 Kết tài chính: 2.2 Tình hình thị trường 2.3 Tình hình sản phẩm: 10 2.4 Tình hình cạnh tranh 11 2.5 Tình hình phân phối: 12 2.6 Mơi trường vĩ mơ: 13 III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 13 3.1 Phân tích mơi trường nӝi bӝ 13 3.2 Phân tích mơi trường bên 15 IV Hoạch định chien lvợc Marketing cho Starbuks thời gian tới -15 4.1 Giải pháp giá trị cho khách hàng: 15 4.2 Marketing Mix: 15 V Ke hoạch thục hiӋn - 16 5.1 Thiết kế triển khai hành đӝng 16 5.2 Các hoạt đӝng xúc tiến 17 5.3 Dự trù nguồn lực 18 5.4 Lập chương trình 18 VI Dụ kien báo cáo lãi – lỗ - 21 VII Kiểm tra: - 22 Ket luận - 22 I Tổng quan Starbucks Coffee 1.1 Lịch sử hình thành Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng tồn giới, có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán Hoa Kỳ, gần 1,000 Canada 800 Nhật Bảnvà nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee thành lập chợ Pike Place Seattle, Washington vào ngày 30 tháng năm 1971 ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba đư lay cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chat lượng cao loại thiết bị xay cà phê Sau tên Pequod bị từ chối mӝt người đồng sáng lập, công ty đặt tên theo người bạn đời Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee mở 2000 đại lӝ Western; sau đư di dời đến 1912 Pike Place, hoạt đӝng đến ngày Trong năm hoạt đӝng, họ đư mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 Giám đốc hoạt đӝng bán lẻ tiếp thị, sau mӝt chuyến đến Milan, Ý, ông đư định hướng đưa ý tưởng công ty nên bán cà phê thức uống cà phê loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn bị phản đối, nhiên lịch sử mӝt quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đư thay đổi kể từ Schultz bắt đầu chuoi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986 Năm 1987, Với hậu thuẫn nhà đầu tư địa phương Schultz đư mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” giới thiệu - mӝt phối hợp lựa chọn nguồn cung cap cho tat người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle Năm 2000, Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm xuat nhà xuat thật quốc gia Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme thành lập Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts thành lập Năm 2005, Starbucks Coffee đư quyên góp 50,000 sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp năm Starbucks Coffee đư nhận giải thưởng Big Tick hiệp hӝi Business in the Community xuat sắc CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đư phục vụ 87.000 thức uống trӝn loại Đến nay, Starbucks Coffee đư có vơ số bước ngoặt lớn gặt hái thành tựu mà tat đối thủ cạnh tranh công nghiệp thức ăn nhanh Mỹ thèm muốn Trong số gần 18.000 cửa hàng Starbucks Coffee giới, có 1/3 khơng thuӝc Mỹ Trước ngành bat đӝng sản suy thoái, moi ngày Starbucks Coffee mở cửa chi nhánh, nhiên số dừng lại Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee 137.000 người Starbucks Coffee thương hiệu đạt 10 triệu người Like Facebook Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ cải tiến Logo hãng, xóa bỏ tồn bӝ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ Cũng năm này, Starbucks Coffee cho mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhat hãng Starbucks Coffee đư no lực trở thành mà Schultz gợi “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa mӝt nơi ngồi mái am cho làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có mӝt khoảng khơng gian riêng tư cho Tháng 2/2013, Starbucks Coffee thức bước vào thị trường Việt Nam 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng Nhiệm vụ Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người” - moi người mӝt ly mӝt khu phố mӝt thời điểm 1.3 Giới thiӋu thvơng hiӋu/sãn phẩm Starbucks Coffee Starbucks Coffe nói khơng với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuӝc mӝt ba hình thức kinh doanh: Thứ nhat (đa số), Starbucks Coffee thành lập quản lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty địa phương thành lập quản lý, thứ ba (rat ít) Starbucks Coffee cap phép hoạt đӝng kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo kèm theo Với tuyên ngôn “ Lưng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lưng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đư làm nên điều không tưởng - thay đổi mӝt văn hóa Cà phê Starbucks Coffee mӝt nửa fastfood, mӝt nửa thưởng thức Trong vô số yếu tố tạo nên tạo sức bật sinh hoạt kinh tế yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo đӝc đáo, Năng lực quảng cáo tiếp thị Sức mạnh tổ chức nӝi bӝ Theo đánh giá thành cơng Starbucks Coffee chủ yếu đạt tính quần chúng rat cao CEO Howard Schultz đư “cáo yết” trước công chúng : “Chúng không tư tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê” Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng thông tin điện tử, người dễ dàng nhận đặc tính bật Starbucks Coffee sau: 1.3.1 Về hình thức Hầu hết quán Starbucks Coffee xuat mӝt cách khiêm tốn bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nӝi that, ngoại that … có nét đӝc đáo, đơn giản, khơng q cầu kì, tạo bầu khơng khí am cúng, thân hữu, không phân biệt tầng lớp, giai cap xã hӝi bước vào bat mӝt quán cà phê Starbucks Coffee 1.3.2 Vị trí Ngay tọa lạc mӝt trung tâm thương mại đồ sӝ nhat, đại nhat mӝt Thành phố Starbucks Coffee nằm mӝt vị trí rat khiêm tốn toàn khu thương mại, nằm mӝt góc Với diện tích khiêm tốn, khơng trang trí màu mè Starbucks Coffee ln khẳng định sức hút ln chứng tỏ lĩnh cao Tập đoàn Starbucks Coffee mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa 1.3.3 Tính quần chúng Starbucks Coffee ln hướng đến tính quần chúng, cụ thể cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ trẻ em không uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” kiếm mӝt ly cà phê hợp với trình đӝ vị thưởng thức 1.3.4 Tính nhân Hơn mӝt nửa tổng số 125 nghìn nhân viên Starbucks Coffee làm việc bán thời gian Nhưng cần làm việc 20 moi tuần trở lên người làm cho Starbucks Coffee đư hưởng bảo hiểm sức khỏe quy chế an sinh, phúc lợi xã hӝi Ngoài ra, Starbucks Coffee đư làm nên thành cơng nhờ có rat nhiều điểm khác biệt sau: - Chỉ với lễ tân đӝi ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee phục vụ 220 khách hàng/giờ - Mọi nhân viên biết khác biệt cappuccino latte - Starbucks Coffee không phục vụ cà phê đư để 30 phút - Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm bat mӝt loại số mà không nao núng - Pha chế viên Starbucks Coffee phải trải qua 30 đào tạo tat thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê - Hầu hết cửa hàng nâng cap máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn thiết kế để tạo “espresso đồng nhat, chat lượng cao nhat có mӝt khơng hai” - Mӝt số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chat lượng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon nhat mà bạn thưởng thức - Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần cap bảo hiểm sức khỏe - Khách hàng trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry họ Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành công Starbucks Coffee Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 7,500 cửa tiệm khắp nơi, nhà quản lý Starbucks Coffee nhận thay khách hàng quen thường ưa thích hát quen thuӝc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau Starbucks Coffee cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks Coffee đư mua mӝt công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks Coffee qua hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks Coffee 1.4 Tóm tắt nhũng mục tiêu ke hoạch marketing 1.4.1 Thị phần Định vị hình ảnh thươn hiệu, đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường có lợi nhuận Mục tiêu thêm vào mӝt phong cách văn hóa uống cà phê người Việt, ngày cuӝc sống bận rӝn, khơng có thời gian để thưởng thức cốc cà phê phin truyền thống, thưởng thức cốc cà phê pha cốc giay mӝt cách nhanh chóng tiện lợi với lựa chọn hương vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee không đơn cà phê ăn liền, mà cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm người làm nên thương hiệu Với phương châm hoạt đӝng vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn giành cho mӝt cho đứng thị trường Việt Nam Cụ thể:  90% công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu  60% số u thích thương hiệu  70% số sử dụng sản phẩm  Truy cập Website 20.000 lượt  Fanpage: 25.000 thành viên 1.4.2 Mục tiêu: 1.4.2.1 Mục tiêu tài chính: Ban lưnh đạo Starbucks Coffee mong muốn việc kinh doanh đạt kết tốt đẹp tài Các mục tiêu tài cụ thể là:  Trong năm tới phải đạt lợi nhuận vốn đầu tư hàng năm sau thuế 15%  Trong năm tới đem lại lợi nhuận ròng triệu USD 1.4.2.2 Mục tiêu Marketing  Tạo nên luồng thông tin liên quan đến Starbucks Coffee  Thu hút quan tâm báo chí  Thơng qua kế hoạch Marketing giành thị phần từ đối thủ cạnh tranh khoảng 20% 1.5 Thị trvờng khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Người dân sinh sống thành phố lớn có mật đӝ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rӝn.Đầu tiên thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nӝi…rồi đến thành phố lớn khác (Starbucks Coffee xây dựng hệ thống nhà hàng tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần tòa nhà văn phòng khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rӝng hệ thống nhà hàng mӝt cách ạt mà chậm rưi, bước vững với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Phân đoạn thị trường theo nhân học Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới người:  Có mức thu nhập trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao nhiều so với quán cà phê truyền thống Việt Nam cà phê vỉa hè (mức giá tầm 20k30k/cốc) mà đư trở thành mӝt nét rat đặc trưng văn hóa cà phê người Việt Nam)  Trẻ tuổi (Đӝ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với người trẻ tuổi dễ thích nghi với xu hướng người đӝ tuổi trung niên hay người già đư quen thuӝc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải đậm đặc, pha phin, chờ giọt lúc chờ đợi họ tán gẫu với bạn bè họ thường phải rủ 2,3 người bạn để uống cà phê…đối với họ uống cà phê tận hưởng cuӝc sống, họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè  Nghề nghiệp: Là người bận rӝn -> thường dân công sở (khách hàng mat từ đến phút để phục vụ cốc cà phê tính từ bước vào khỏi mӝt cửa hàng Starbucks Coffee  Ngoài ra: + Thích hợp với nữ giới nam giới phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc so với nam giới Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rӝn (thường dân công sở), đặc biệt (nhưng không bắt buӝc) nên trọng phân đoạn khách hàng nữ giới Ngoài đối tượng mục tiêu giới trẻ đӝ tuổi teen niên (lứa tuổi trẻ rat dễ hӝi nhập với xu hướng yêu thích cuӝc sống đӝng, thời trang) II Thục trạng Marketing Starbucks Coffee 2.1 Ket quã tài chính: Doanh thu 10,71 ty USD (2010) Theo dự báo hãng nghiên cứu Euromonitor International, năm 2012, người tiêu dùng châu Á - Thái Bình Dương chi 9,3 ty USD để uống cà phê tiệm, tăng 66% so với năm trước Trong đó, Starbucks chiếm thị phần lớn nhat khu vực này, với mức thị phần đạt 1/4 Đầu tháng này, Starbucks đư mở cửa hiệu Việt Nam tuyên bố mở hàng trăm cửa hiệu thị trường thời gian tới Hưng đư đặt chân vào thị trường An Đӝ vào tháng 10/2012 có cửa hiệu nước thơng qua liên doanh với Tata Global Beverages Mӝt chuoi cửa hiệu cà phê khác Mỹ Coffee Beanery hãng Lavazza SpA Italy trình mở rӝng châu Á, có Việt Nam An Đӝ Mặc dù mӝt thị trường nhỏ Starbucks, châu Á thị trường tăng trưởng nhanh nhat hưng Trong quý 4/2012, Starbucks đạt doanh thu 214,1 triệu USD Trung Quốc khu vực châu Á-Thái Bình Dương, tăng 28% so với kỳ năm 2011 Tổng doanh thu hưng quý tăng 11%, đạt mức 3,8 ty USD Hiện Starbucks có 19.500 nhân viên thị trường châu Á-Thái Bình Dương khơng bao gồm Trung Quốc, An Đӝ Nhật Bản Khu vực chiếm khoảng 10% tổng số 200.000 nhân viên Starbucks toàn cầu 2.2 Tình hình thị trvờng 2.2.1 Thị trvờng cà phê uống liền: Thị trường gần đư bị bão hòa chiếm giữ rat nhiều ông lớn Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) mӝt số nhãn hiệu khác Đây thị trường có mức đӝ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, khả tạo nên khác biệt sản phẩm 2.2.2 Thị trvờng cà phê rang xay: Cà phê rang xay uống nhà : đóng gói bày bán chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu Các sản phẩm tập trung vào mӝt số loại cà phê thị trường Việt Nam Arabica, Robusta, Cherry, cà phê chồn cӝng với mӝt số hương liệu bơ , muối, vanilla, ca cao, để từ phối trӝn loại cà phê gọi tên Moka, huơng chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut Cà phê rang xay uống quán : Quán cà phê xuat nơi, từ bìnnh dân đến cao cap, chia thành loại sau : Quán cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thương hiệu, xây dựng mӝt loạt qn có cách trang trívà hình thức giống Thức uống chủ yếu cà phê phục vụ loại thức uống khác, chí thức ăn Ví dụ điển hình hình thức Highland Coffee, hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean… Quán cà phê trang trí theo phong cách: Đây hình thức rat phổ biến thành phố lớn Việt Nam Các quán trang trí đẹp theo phong cách riêng quán, người chủ, địa bàn, vị trí quán Các quán thường phục vụ kèm rat nhiều bên cạnh cà phê Quán cà phê nhà: Quán mở cách tận dụng mặt nhà mặt tiền cácc đường Đây loại hình quán cà phê phổ biến nhat Việt Nam Cách trang trí quán đơn giản bao gồm bàn ghế, vài chậu kiểng, tivi để xem phim đá bóng, dàn nhạc Quán cà phê cóc: Qn cà phê khơng tên tuổi có mặt khắp hang ngõ hẻm, gồm mӝt tủ inox mӝt thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cӝng thêm mӝt đá Cà phê mang (coffee to go) : Người Việt chưa có thói quen vừa đường vừa uống cà phê mà thường mua mӝt ly cà phê mang văn phòng ngồi mӝt nơi để uống Do vậy, loại hình cà phê cịn mẻ, có tiềm phát triển dù chưa thực rõ nét (do thói quen cà phê người Việt) Nói chung, thị trường cà phê rang xay rat lớn phát triển với tốc đӝ cao Tại Việt Nam, có nhiều thương hiệu cà phê rang xay chưa nhiều sản phẩm thực đӝt phá Thực tạo khác biệt mӝt cách rõ nét so với sản phẩm hãng khác Ngồi có mӝt vài thương hiệu có sản phẩm tốt với bao bì đẹp ( Illy, Gloria Jean Coffee) nhiên cà phê 2.2.3 Nghiên cứu hành vi ngvời tiêu dùng cà phê: HÀ N®I SÀI GỊN - Người hưu uống cà phê nhiều - Giới kinh doanh uống nhiều nhat nhat: 19,8% Sinh viên nhat: 8% với 26,3% Người hưu uống Đối tượng sử - Phần lớn có trình đӝ đại học có nhat.dụng cà phê thu nhập tương đối cao - Thuӝc trình đӝ, đẳng cap - Chú trọng hình thức, nӝi that, trang - Phong cách đơn giản, gần gũi, chủ hình thức quán trí, nhiều dịch vụ kèm yếu quán lề đườngcà phê mục - Điểm hẹn, nơi gặp gỡ bạn bè, thư - Cho nghỉ chân, giải khát đích đến qn giãn - Giá bình dân khách hàng - Giá thành đắt thời gian - Đến vào buổi sáng tối - Mọi thời điểm, đông nhat làthường tới buổi chiều tối quán cà phê - Khách vào quán cà phê Hà Nӝi vào - Phần lớn khách hàng vào quán buổi sáng thường gọi cà phê đen pha uống cà phê đá (tức đen đá) bat kể Thói quen phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức buổi sáng hay buổi tối vị dùng cà cà phê đen có thêm sữa) - 38% uống cà phê bӝt pha phin, 27% phê - 67% uống cà phê hòa tan cà phê bӝt pha phin thêm sữa với - Vào quán cà phê thường gọi 20% uống cà phê hòa tan sinh tố thức uống khác - 50% người vào quán chọn cà phê Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Thường xuyên tiếp xúc với báo in, tạp chí, internet 60% khách hàng đӝ tuổi từ 15-39 thường xuyên truy cập internet cafes & wifi (theo nghiên cứu thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng năm 2008) 2.3 Tình hình sãn phẩm: Tại Việt Nam, Starbucks nhiều người biết đến u thích Mong chờ Starbucks có mặt thị trường • Starbucks thức xuat năm 2012: thu hút quan tâm công chúng Việt, báo giới, đối thủ cạnh tranh khác Đây hӝi tốt cho việc truyền thông - quảng cáo để xây dựng, định hình thương hiệu Starbucks Việt Nam Starbucks xâm nhập thị trường việt nam • Thời gian: 10 tháng (6/2012- 3/2013) • Mở cửa hàng (2 Sài Gịn, Hà Nӝi) 2.4 Tình hình cạnh tranh Hiện cafe loại đồ uống yêu thích lứa tuổi, giới tính ngành nghề Với hương vị công dụng đặc trưng, cafe lựa chọn phần đơng khách hàng dù cuӝc gặp gỡ giải trí hay nhằm giữ tỉnh táo phục vụ cho công việc Đây điểm thuận lợi cho starbucks du nhập vào Việt Nam dựa tiềm lực tiếng tăm đư khẳng định thị trường giới Bên cạnh việc xác định đối thủ cạnh tranh giúp cho chiến lược kinh doanh Starbucks 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trục tiep Cà phê Trung Nguyên: TRUNG NGUYÊN • Mục tiêu: kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê tồn giới • Phục vụ cà phê Việt Nam • Thành cơng chiến dịch phổ cập cà phê cho hàng loạt cửa hàng • Tập trung phân khúc thị trường bình dân • Mạnh thị trường cà phê hịa tan • Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê Highland: HIGHLAND COFFEE Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 2002 • phân khúc: cao cap • triết lý kinh doanh: Kết hợp đại truyền thống • 40 cửa hàng: TP HCM, Hà Nӝi, Đà Nẵng, Hải phòng, Biên Hòa, mạnh: vị trí, cách trí,định giá cao, phương thức phục vụ • Truyền thơng: Lập website riêng Đăng số website, diễn đàn Cà phê Gloria jeans: Gloria Jeans 6/2006 • Mục tiêu kinh doanh: o cửa hàng HCM o Đồ uống Starbucks GJ giống •Truyền thơng: Website riêng Fanpage Đăng vnexpress.net, ciao.vn, thienduongcaphe.vn… Cà phê Illys: Illys (Công ty TNHH Xuat nhập Liên Thái Bình Dương) • Cuối 2008 • Có thực đơn pha chế từ cocktail café • Phong cách Ý • Truyền thơng: Đăng PR số trang điện tử 01/2011: tổ chức khai trương HN Trong ngày đầu mắt HN: tổ chức road show thời trang xe cổ Vespa 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiep Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks đư xác định, đối thủ cạnh tranh gián tiếp van đề cần quan tâm Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường, đưa mӝt công nghệ đơn giản chia sẻ thị trường Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp đưa mӝt sản phẩm thay Đừng coi thường đối thủ cạnh tranh gián tiếp mӝt số trường hợp, sản phẩm thay có khả thay đổi tồn bӝ cục diện thị trường lơi kéo người tiêu dùng phía Đó đồ uống có gas khơng gas Cafe sản phẩm u thích khơng phải phù hợp với tat người Nó khơng phù hợp cho người có van đề tim mạch, van đề thường gặp phải người lớn tuổi, hay môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh áp lực dễ dẫn đến bệnh huyết áp Khi đồ uống có lợi cho sức khỏe nước gIải khát không gas (các loại trà xanh, trà sữa, trà trái cây, trà thảo mӝc, nước trái cây, nước uống tự nhiên pha sữa ) ưu tiên sử dụng dần chiếm lĩnh thị phần Ngoài cuӝc picnic hay thời tiết oi bức, nước có gas lại lựa chọn lí tưởng để giải tỏa khát 2.5 Tình hình phân phối: Rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau công bố kế hoạch cải tổ cau hoạt đӝng toàn cầu từ cuối năm 2011, Starbucks Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi Coffee Concepts Việt Nam thuӝc Tập đoàn Maxim Hồng Kông Tuy nhiên, lại thách thức không nhỏ cho hưng văn hóa thưởng thức cà phê người Việt "nhâm nhi", với gu đặc trưng đậm - đặc - đắng (vốn mạnh Starbucks) Dù vậy, Starbucks đư thể tâm chinh phục thị trường Việt Nam việc bắt đầu tiến hành thu mua mӝt số cà phê Arabica chat lượng cao Việt Nam Thực tế châu Á, thị trường ghi dau an thành công Starbucks Trung Quốc, An Đӝ: hưng đư thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thơng qua cap phép hoạt đӝng cho mӝt công ty nhat Coffee Concepts để xây dựng chuoi coffee Starbucks Việt Nam 2.6 Mơi trvờng vĩ mơ:  Chính trị (Political):  Thể chế trị tương đối ổn định  Ln mở rӝng hӝi cho doanh nghiệp nước  Luật kinh doanh, sách thuế cải thiện ưu đưi doanh nghiệp đầu trư nước  Kinh tế (Economic):  Kinh tế đà phát triển nhanh, GDP đầu người bình quân tăng trưởng mức cao  Các sách phát triển kinh tế nhà nước tỏ có hiệu  Có sách no lực để kiềm chế lạm phát  Văn hóa (Sociocultural):  Lối sống lớp trẻ Việ có xu hướng chạy theo lối sống từ văn hóa khác Mỹ, Hàn, Nhật,…  Nét văn hóa truyền thống diện rõ nét  Dân số trẻ, điều kiện sống ngày mӝt nâng cao  Công nghệ (Technological):  Tiếp thu cơng nghệ cao nhanh chóng  Chính phủ trọng đầu tư phát triển công nghệ  Là mӝt nước có có người sử dụng chịu ảnh hưởng từ Internet hang đầu giới III Phân tích hội vấn đề Starbucks Coffee 3.1 Phân tích mơi trvờng nội 3.1.1 Điểm mạnh  Marketing: Thương hiệu Starbucks Coffee toàn cầu, mang đến thỏa mãn cho khách hàng đối thủ cạnh tranh, cung cap chat lượng dịch vụ cao Khi Starbucks Coffee vào thị trường Việt Nam đư tạo nên khác biệt so với thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên, Highland,…cũng quán cà phê vỉa hè truyền thống người Việt Nam Trong nhan mạnh phong cách Starbucks Coffee  Finance: Starbucks Coffee sở hữu nguồn tài khổng lồ 9,062 ty USD tập đồn đa quốc gia Mỹ  Manufacturing: Starbucks bắt đầu địa điểm nhà máy làm việc với hạt cà phê xanh, trà đầy đủ thành phần nước tráu tươi từ đầu sản phẩm Starbucks từ nhà cung cap đến khách hàng Organization: President - China/Asia Pacific President - EMEA President - Seattle's Best Coffee/ Consumer-Packaged Goods President (Chief Marketing Officer) - Tazo Tea Executive Vice-President (CFO) - Finance CEO President - Global Development Executive Vice-President-Human Resources Executive Vice-President-Supply Chain Organization Executive Vice-President-Legal and Corporate Affairs 3.1.2 Điểm yếu Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee không chap nhận nhượng quyền thương mại, chap nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh cap phép hoạt đӝng kiểm soát) Giá chưa thực ưu đưi 3.2 Phân tích mơi trvờng bên 3.2.1 Cơ hội Bӝ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, đại Phân khúc to go coffee (vốn lợi Starbucks Coffee) bỏ trống 3.2.2 Thách thức Cạnh tranh với mӝt số thương hiệu café tiếng có mặt Việt Nam Thói quen uống café với gu đậm, đắng người Việt không dễ thay đổi IV Hoạch định chien lvợc Marketing cho Starbuks thời gian tới 4.1 Giãi pháp giá trị cho khách hàng: Đối với khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá, bận rӝn (thường dân công sở): Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chat lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc thương hiệu, giá trị sản phẩm thương hiệu, cho ngồi, nhân viên phục vụ, máy móc thiết bị, mà cịn làm cho khách hàng có giây phút thoải mái, giảm stress cịn tơn vinh sang trọng, đẳng cap khách hàng Đối với khách hàng tuổi teen thiếu niên: Giá trị Starbucks Coffee mang lại cho đối tượng khách hàng này, không chat lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc thương hiệu, cho ngồi, nhân viên phục vụ, mà làm cho đối tượng khách hàng trải nghiệm văn hóa phương tây, sang trọng làm cho đối tượng cảm thay trưởng thành hơn, giống người thành đạt 4.2 Marketing Mix: Chien lvợc sãn phẩm: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee mang đến hương vị cà phê đậm đà, đậm chat văn hóa việt nam có chút phong cách đại, để lại an tượng sâu sắc tâm trí đối tượng Dành cho khách hàng tuổi teen: Với đối tượng thích trả nghiệm lạ hương vị cà phê ngoại, Starbucks Coffee giữ nguyên phong cách đặc trưng hương vị truyền thống Starbucks đa dạng sản phẩm dành cho đối tượng Chien lvợc giá: Dành cho khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khá: Starbucks Coffee nên định giá mức với đối thủ cạnh tranh, để khách hàng không cảm thay đắt sử dụng sản phẩm thương hiệu tiếng giới Dành cho khách hàng tuổi teen: Starbucks định khách hàng trên, bên cạnh có chương trình khuyến dành cho khách hàng tuổi teen Chien lvợc kênh phân phối: Starbucks giới thiệu sản phẩm bên cửa hàng mình, thời gian tới Starbucks cần mở rӝng chuoi cửa hàng sang quận khác TP.HCM Hà Nӝi để khách hàng có điều kiện trải nghiệm hương vị từ thương hiệu tiếng Mỹ Chien lvợc khuyen mãi: V Ke hoạch thục hiӋn 5.1 Thiet ke triển khai hành động 5.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nӝi dung thông điệp truyền thông cần trọng đến yếu tố khác biệt làm nên lợi Starbucks Coffee so với thương hiệu cà phê khác Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng quán cà phê vỉa hè truyền thống người Việt Nam, đó:Nhan mạnh Phong cách Starbucks Coffee - Quán Starbucks CoffeeTM thiết kế đồng bӝ (quầy bar, nӝi that), ngồi có đặc điểm thiết kế thích hợp với văn hóa Việt cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ quán cà phê Việt: không cần rӝng hay sang trọng, cần có phong cách (thể tranh, cách bày trí khơng gian mang phong cách Việt)  Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam  Theo phương châm Starbucks Coffee: khiến nơi trở thành mӝt nhà thứ hai bạn - Uống cà phê cốc giay, tiện lợi, bạn đem cà phê đến nơi văn phòng, cơng viên, chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đường mӝt phong cách rat thời trang (thường thay hình ảnh xuat bӝ phim -> đưa hình ảnh ngơi để quảng cáo)  Thông điệp : Drink Starbucks Coffee– STYLE YOUR LIFE - Làm bật tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà tiết kiệm thời gian quý báu cuӝc sống bận rӝn - Làm bật công nghệ đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua PR, quảng cáo) Đây mӝt ưu tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đư trở thành mӝt mối lo ngại người Việt Nam, có khơng báo đư viết khơng an toàn vệ sinh thực phẩm Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuat cà phê với thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm bật tình cảm Starbucks Coffee cốc cà phê =>gửi thông điệp qua PR,…đặc biệt trọng quảng cáo trực tiếp qua đӝi ngũ nhân viên có hiểu biết sâu cà phê, nhiệt tình, khơng bán cà phê mà bán tình cảm qua cốc cà phê Starbucks Coffee 5.1.2 Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực truyền thông: Bao gồm truyền thông điểm bán; truyền thông quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình,bảng biển ngồi trời chương trình PR cӝng đồng 5.2 Các hoạt động xúc tien 5.2.1 Truyền thơng điểm bán Các chương trình khuyến tặng quà điểm bán hàng là: - Các chương trình khuyến tặng quà lễ tết Việt Nam/ Giáng sinh - Các chương trình khuyến vào ngày cố định tuần/thậm chí đặt khung vàng - Có thể in phần thưởng bat ngờ đáy moi ly cà phê, khơng trúng phần thưởng thay thơng điệp có ý nghĩa cuӝc sống - Phát phiếu ưu đưi giảm giá cho lần mua sau sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian đặt - Liên kết với nhãn hiệu khác VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks Coffee xem phim Megastar; hay giảm giá mua bánh Nguyễn Sơn (loại bánh rat phù hợp uống với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks => lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho để liên kết Truyền thông trực tiếp qua đӝi ngũ nhân viên: - Huan luyện đӝi ngũ nhân viên có trình đӝ am hiểu cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM =>giành hài lịng khách hàng, từ tìm khách hàng trung thành cho thương hiệu 5.2.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển trời (Quảng cáo) - Đăng PR lên Internet (Triển khai từ trước sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ đến tháng) - Quảng cáo tạp chí (Chọn tạp chí giành cho giới trẻ thời trang VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) - Quảng cáo truyền hình (Chọn khung phù hợp với dân cơng sở ví dụ khung phim truyện buổi tối.), đưa quảng cáo vào chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Quảng cáo ngồi trời : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt trọng vị trí đặt quảng cáo gần trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn phịng, siêu thị,v.v…) 5.2.3 Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào kiện cӝng đồng chương trình từ thiện, tài trợ chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia hӝi chợ triển lưm v.v… - Tổ chức cuӝc thi kêu gọi người tham gia để quảng bá cho phong cách thương hiệu Starbucks Coffee - Tham gia mạng xã hӝi phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook),khiến Starbucks Coffee trở nên thân thuӝc với cӝng đồng người Việt 5.3 Dụ trù nguồn lục Starbucks Coffee bước vào thị trường Việt Nam nên cần phải tuyển thêm nhân viên Marketing để thực chiến dịch quảng bá sản phẩm thị trường tìm hiểu nhu cầu, tâm lý uống cà phê người dân Việt Nam Mӝt số vị trị lưnh đạo cap cao nên người Việt Nam để nắm bắt nhu cầu thị trường phối hợp với nhân viên mӝt cách kịp thời, nhịp nhàng nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng 5.4 Lập chvơng trình Tháng Truyền thơng điểm bán Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền hình, bảng Các chương trình PR cӝng đồng biển ngồi trời 11/2013 Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề lễ hӝi Hallowen 12/2013 Trang trí hệ thống cửa 1/2014 hàng theo chủ đề giáng sinh chào năm dương lịch 2/2014 - Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán - Chương trình tặng phong bao lì xì mua sản phẩm Starbucks Coffee - Quảng cáo chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán - Ngân sách: 70 triệu đồng - Đưa tin ảnh chương trình khuyến mãi, quà tặng Tết Nguyên Đán lên mạng xã hӝi - Ngân sách: 50 triệu đồng 3/2013 - Trang trí hệ thống - Tổ chức cuӝc thi ảnh - Đưa tin ảnh cửa hàng theo chủ đề khoảnh khắc đẹp loan tin cuӝc thi 8/3 ly cà phê Starbucks Coffee “ Đẹp với - Ngân sách 200 triệu để chọn đại sứ thương Starbucks Coffee đồng hiệu cho Starbucks Coffee - Sau chọn - Ngân sách 500 triệu đồng đại sứ thương hiệu, đưa đại sứ thương hiệu tham gia chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi… - Ngân sách: 50 triệu đồng 4/2014 - Thực chương - Quảng bá cho chương - Sử dụng 5/2014 trình“ Starbucks trình “ mạng xã hӝi, Coffee thân thiện với Starbucks Coffee thân thiện mởcác topic mơi trường” Khách với mơi trường” chương trình “ -Đồng thời đưa PR Starbucks Coffee hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều thân thiện với môi công nghệ đại, vệ sinh lần trường” Mục tiêu Starbucks Coffee đến an toàn thực phẩm đưa trởthành - Ngân sách : 40 triệu đồng phong cách giảm giá (từ 5-10%) giới trẻ Ngân sách : 90 – 150 -Tổ chức event triệu đồng “thân thiện với môi trường” , có tham gia Đại sứ hương hiệu -Ngân sách : 200 triệu đồng 6/2014 7/2014 8/2014 - Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè Với cách trang trí đẩy mạnh sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thiếu niên tuổi teen -> giảm giá 10 % có thẻ học sinh/sinh viên sản phẩm phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bat kỳ mua combo sản phẩm -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7) - Ngân sách : ty 500 triệu đồng - Quảng bá cho chiến dịch bán hàng sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè - Ngân sách : 200 triệu đồng - Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè mạng xã hӝi Tạo Topic hot diễn đàn -Tổ chức uống thử sản phẩm mӝt số trường đại học (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào chương trình này) - Ngân sách : 500 triệu đồng 9/2014 - Chạy chương trình khuyến cho 2/9 (mua tặng 1) - Ngân sách : 400 triệu -Quảng bá chương trình khuyến cho 2/9 - Ngân sách : 50 triệu đồng -Quảng bá chương trình khuyến cho 2/9 mạng xã hӝi -Tổ chức cuӝc thi viết thông điệp ý nghĩa cho cuӝc sống mạng xã hӝi -> Thông điệp giải nhat nhận phần thưởng bӝ ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + Ipad + 1Iphone Các thơng điệp cịn lại chọn sử dụng để in đáy cốc giay chương trình 10/2014 - Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chương trình “Dốc hết trái tim” - in quà tặng đáy cốc, không trúng thưởng khách hàng nhận quà tặng thông điệp ý nghĩa cuӝc sống - Ngân sách : 300 triệu đồng -Quảng bá cho chương trình “Dốc hết trái tim” mạng truyền thông - Ngân sách : 50 triệu đồng “Dốc hết trái tim” tổ chức vào tháng 10 - Ngân sách : 300 triệu đồng - Mở Topic diễn đàn, mạng xã hӝi -> nêu bật ý nghĩa việc đưa thông điệp đáy cốc, nhan mạnh tính nhân văn thương hiệu (PR chìm) - Ngân sách : 40 triệu đồng VI Dụ kien báo cáo lãi – lỗ: Các tiêu chuẩn dụ kien doanh thu viӋc thục hiӋn ke hoạch Marketing - Thứ nhat, Dựa kết thu thập thông tin thứ cap, sơ cap thị truờng khách hàng mục tiêu thị truờng cà phê - Thứ 2, Sự đӝc đáo chiến luợc Marketing: - Thứ 3, Dựa giá trị thuơng hiệu Starbucks tới thời điểm - Thứ 4, Các chi phí để thực kế hoạch, nhat chiến luợc Marketing đư đuợc tối thiểu, tận dụng lợi nguồn lực sẵn có Với kết hợp tốt chiến luợc Marketing, tận dụng tốt tiêu chuẩn dự kiến doanh thu, tổng hợp chi phí có từ việc thực kế hoạch Marketing sau: Chỉ tiêu năm 2013 Doanh thu từ hoạt đӝng bán hàng Quý I Quý II Quý III Quý IV Chi phí Chi phí sản nguyên liệu Chi phí quảng cáo Số tiền (đơn vị: USD) 618,240 975,360 1,017,600 1,036,800 2,294,580 1,593,360 700,480 Chi phí khác Lợi nhuận từ hoạt đӝng kinh doanh 740 1,353,420 VII Kiểm tra: Cách thức theo dõi việc thực kế hoạch Marketing cho Starbucks Coffee năm 2013 sau: Về chien lvợc sãn phẩm + Thứ nhat, Xem tình hình thực việc đưa cà phê Starbucks vào thị trường Việt Nam nào: với hương vị cà phê có thực theo kế hoạch hay khơng? Nếu khơng kế hoạch bӝ phận chịu trách nhiệm phải trình báo lên Giám đốc Marketing nêu rõ lý việc không triển khai theo kế hoạch + Thứ 2, Khi sản phẩm tung thị trường, sau tháng cần có nghiên cứu phản ứng khách hàng sản phẩm Xem xét cho việc định mở rӝng thêm cửa hàng Starbucks nhiều quận khác? Về chien lvợc giá Khi đưa giá bán sản phẩm cần ý: + Có so sánh cụ thể doanh số đạt so với đối thủ cạnh tranh Tiếp theo xem xét, việc định giá bán có thu hút nhiều khách hàng hơn? Chỉ tiêu lợi nhuận kiểm tra theo tháng quý Về chien lvợc phân phối + Với việc tăng số lượng chuoi cửa hàng, cần phải xem xét việc phát triển thêm cửa hàng có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu khoảng cách cửa hàng đư phù hợp chưa Ket luận Chúng hi vọng rằng, với mӝt kế hoạch Marketing chi tiết cụ thể việc “phát triển sản phầm cà phê Starbucks năm 2013”, giúp công ty chiếm thị phần mạnh mẽ từ tay đối thủ cạnh tranh Ngồi hình ảnh thương hiệu Starbucks Coffee định vị mӝt cá tính đặc biệt tâm trí người tiêu dùng Việt Nam  ... mua mӝt công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks Coffee qua hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks Coffee. .. hàng Starbucks Coffee giới, có 1/3 khơng thuӝc Mỹ Trước ngành bat đӝng sản suy thoái, moi ngày Starbucks Coffee mở cửa chi nhánh, nhiên số dừng lại Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee. .. mӝt kế hoạch Marketing chi tiết cụ thể việc “phát triển sản phầm cà phê Starbucks năm 2013”, giúp công ty chiếm thị phần mạnh mẽ từ tay đối thủ cạnh tranh Ngồi hình ảnh thương hiệu Starbucks Coffee