Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu của công ty kinh đô

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn : Quản trị Marketing Đề tài: Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô  GVHD: Ths Trần Phi Hồng  Nhóm: G11  Lớp HP:210703001 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN  LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH SÁCH NHÓM MSSV Phạm Thị Kim Ánh 08219081 Trần Thị Kim Ba (NT) 08104401 Võ Thị Thanh Hằng 08104851 Lê Thị Hồng 08105761 Nguyễn Thị Bích Loan 08232891 Nguyễn Thị Hồng Phương 08104581 Phạm Phú Quốc 08103101 Nguyễn Thị Kim Thao 08103221 Phạm Thị Minh Trang 08105801 10 Nguyễn Thị Thanh Vân 08102201 11 Trần Thị Ngọc Yến 08100071 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU: Chương 1: Tổng quan tập đồn Kinh Đơ 1.1 Giới thiệu công ty Kinh Đô 1.2 Lịch sử thành lập 1.3 Quá trình phát triển 1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh công ty 1.5 Các sản phẩm 1.6 Các công ty thành viên 1.7 Thành tựu Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh hội 2.1 Phân tích tình huống: 2.1.1 Phân tích môi trường vi mô: 2.1.2 Phân tích vĩ mơ: 13 2.2 Phân tích hội ( Ma trận SWOT): 18 Chương 3: Chiến lược Marketing cho bánh trung thu Kinh Đô 20 3.1 Chiến lược Marketing: 20 3.1.1 Chiến lược Porter: 20 a Sức mạnh nhà cung cấp: 20 b Sản phẩm thay thế: 21 c Rào cản công ty gia nhập ngành: 21 d Sức mạnh khách hàng: 21 e Mức độ cạnh tranh 22 3.2 Mục tiêu marketing: 23 3.3 Định vị sản phẩm bánh trung thu tập đồn Kinh Đơ: 24 3.4 Phân tích hoạt động Marketing Bánh Trunh Thu (4P) 29 3.4.1Chiến lược sản phẩm (Product) 29 3.4.2Chiến lược phân phối (Place) 31 a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp: 31 b Đại lý - kênh tiêu thụ 33 c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối 33 d Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu 33 3.4.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion) 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com a Khuyến mãi: 35 b Quảng cáo: 35 c Tổ chức kiện: 36 3.4.4 Chiến lược Giá (Price) 37 Chương 4: Đánh giá hiệu tài chiến lược 39 KẾT LUẬN 41 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô LỜI MỞ ĐẨU Việt Nam chuyển sang chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có quản lý nhà nước, điều kiện hội nhập kinh tế khu vực giới Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Cùng với tăng trưởng kinh tế đất nước, Kinh Đơ gặt hái khơng thành cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm Tp.HCM nói riêng nước nói chung lên tầm cao sản phẩm khơng thể khơng kể đến bánh trung thu Kinh Đô Tuy nhiên, Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), môi trường kinh doanh chắn có nhiều thay đổi, dựa vào ưu kinh nghiệm kinh doanh trước thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đứng vững tiếp tục phát triển Ngoài thị trường xuất nhiều đối thủ mạnh có khả chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Kinh Đô tương lai nhóm chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu cơng ty Kinh Đơ” Trên sở phân tích mơi trường vĩ mô, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích hội, mục tiêu marketing Kinh Đơ để tìm chiến lược marketing phù hợp, đưa chương trình hành động giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh Kinh Đơ trở thành tập đồn kinh tế lớn mạnh Việt Nam Kết cấu tiểu luận: - Chương 1: Tổng quan tập đoàn Kinh Đơ - Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh hội - Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô - Chương 4: Đánh giá hiệu tài chiến lược Nhóm TH: G11_DHQT4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN KINH ĐƠ 1.1 Giới thiệu cơng ty Kinh Đơ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Công ty cổ phần Kinh Đô công ty lớn chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đô cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty báo chí Việt Nam bình chọn cá nhân giàu Việt Nam dựa tài sản chứng khốn Cơng ty Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003 1.2 Lịch sử thành lập Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên Lúc giờ, cơng ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Nhóm TH: G11_DHQT4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đơ 1.3 Q trình phát triển Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) Sau trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng Từ 1996- 2000, cơng ty liên lục rót vốn đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô khắp Bắc, Trung, Nam thành công với nhiều loại sản phẩm như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate… Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất giới thành cơng lớn Trong đó, nhãn hiệu Kinh Đô phủ khắp tỉnh thành nước Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đơ có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Năm 2003, Kinh Đơ thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam tập đoàn Unilever từ Anh Quốc thay nhãn hiệu kem Kido's Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Nhóm TH: G11_DHQT4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà cịn có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đoàn đa ngành, Kinh Đô mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trị chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn 1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh cơng ty Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà cịn gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh: Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng tơi cung cấp thực phẩm an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đông an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tơi không đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà cịn thỏa mãn mong ước khách hàng Nhóm TH: G11_DHQT4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Sơ đồ tổ chức Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành Ơng báo chí Việt Nam bình chọn người giàu thứ 10 Việt Nam dựa chứng khốn Gia tộc nhà ơng sở hữu số tài sản chứng khoán nhiều nước, nhiều người ví giống "Gia đình Walton" sở hữu tập đồn Wal-Mart Mỹ Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên Ông em trai ông Trần Kim Thành, đứng thứ 24 bảng xếp hạng Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh Hai bà vợ ông Trần Kim Thành ông Trần Lệ Nguyên đứng vị trí 14 15 người phụ nữ giàu Việt Nam dựa cổ phiếu 1.5 Các sản phẩm Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bơng lan, Bánh kem, Kem đá Kido's , Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la 1.6 Các công ty thành viên Trải qua trình 10 năm xây dựng phát triển, đến cơng ty Kinh Đơ có cơng ty thành viên với tổng số lao động 6000 người:  Công ty cổ phần Kinh Đô TP.HCM  Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc  Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery: Nhóm TH: G11_DHQT4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô hoạt động Marketing hiệu năm 2010 Qua đó, tiếp tục trì khẳng định vị dẫn đầu Kinh Đô ngành hàng thực phẩm  Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User) Đây chiêu thức kinh điển, xuất phát từ phương pháp Phân khúc Thị trường demographic Càng đào sâu nghiên cứu thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), có nhiều hội định vị nhãn hiệu cách hiệu với chiêu thức hấp dẫn sáng tạo Tận dụng hội khai thác sản phẩm mùa Trung Thu Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm quà biếu đặc trưng, mở rộng thị trường miền Bắc với vị thích hợp Kinh Đơ tiếp tục đầu tư truyền thông để mang thông điệp Trung Thu Tết đến với người tiêu dùng  Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration) Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng Định vị theo Aspiration tương thích với khả tạo lợi ích cảm (emotional benefitsGiá trị lợi ích cảm tính túy thương hiệu như: tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật tạo ấn tượng mạnh tâm lý khách hàng Hiện nay, tập đồn Kinh Đơ nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Kinh Đô sở hữu thương hiệu tiếng Việt Nam Lợi bật công ty so với doanh nghiệp ngành là: Sản phẩm Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá hợp lý Công nghệ sản xuất vượt trội so với doanh nghiệp ngành Sản phẩm Kinh Đơ có đột phá chất lượng, cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xuyên với 40 sản phẩm năm Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, Cơng ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh kẹo Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt.Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia, tập đồn Kinh Đơ ln giữ vững uy tín thương hiệu phát huy mạnh sẵn có để vươn xa tương lai Nhóm TH: G11_DHQT4 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Sản phẩm Kinh Đô bán với giá cao đến 2% so với sản phẩm khác loại Các sản phẩm Kinh Đô chủ yếu phân phối cửa hàng bán lẻ riêng Kinh Đô, phân phối siêu thị trung tâm thành phố Điều đặc biệt đồng cách trưng bày sản phẩm, dịch vụ bán hàng Kinh Đô chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, điều tạo nên điểm khác biệt trội Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh 3.4 Phân tích hoạt động Marketing Bánh Trunh Thu (4P) 3.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Mặc dù đời từ năm 1993 thương hiệu Kinh Đơ đến cịn vững mạnh phát triển q trình phát triển, Kinh Đơ không trọng đến sản phẩm, mà họ quan tâm đến hầu hết yếu tố làm nên sắc thương hiệu Nhờ mà thương hiệu họ "ăn" sâu tâm trí khách hàng Cơ sở thương hiệu sản phẩm nên đầu tư cho sản phẩm Kinh Đô trọng Điều chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi làm nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… tiêu thụ tốt, với thành phần sản vật Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là q đem lại khơng khí ấm áp tình thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc niềm vui xum vầy gia đình Trăng vàng Thịnh Vượng: Là q thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt Kinh Đô so với doanh nghiệp khác ngồi cơng nghệ đại, Cơng ty trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia, nhờ mà loại bánh trung thu Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt Nhóm TH: G11_DHQT4 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Bánh trung thu Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, công ty đầu tư cải tiến hàng năm chất lượng mẫu mã bao bì Nắm bắt thời mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đầu việc cải tiến chất lượng, sản xuất công nghệ mới, dây chuyền sản xuất đại giới, nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu Trong đó, đột phá tính sáng tạo sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - kết hợp độc đáo truyền thống đại, Phương Đông Phương Tây với hòa quyện bơ Pháp cao cấp Đậu xanh hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng đột phá đầy sáng tạo Kinh Đô năm Mùa trung thu năm 2011, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp Bước đột phá cho dòng sản phẩm Trung thu công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị Kinh Đơ người tiêu dùng đánh giá cao Ngồi việc đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, Kinh Đơ cịn chuyển dịch cấu sản phẩm sang phân khúc có mức lợi nhuận cao Đặc biệt, với quan tâm sức khỏe Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011 Kinh Đô tạo bước đột phá cho dòng sản phẩm Trung thu công thức giảm ngọt, nhân bánh cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ hài hòa, đáp ứng xu hướng thưởng thức tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Hộp bánh thiết kế hoàn toàn mới, với hai tông màu đỏ truyền thống hồng cánh sen duyên dáng, bật hình ảnh hoa văn trang nhã, khẳng định nét ưu sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong, vừa dành cho khách hàng thuận tiện tăng thêm giá trị quà Trung Thu Sản phẩm Kinh Đơ ngồi đột phá chất lượng, cịn có thay đổi mẫu mã thường xun Sản phẩm bánh trung hu Kinh Đô khẳng định sang trọng, tinh xảo giá trị cao cấp bậc đặc biệt sản phẩm Trăng Vàng Phú Q Với thiết kế bao bì hồn tồn mới, đẹp, chất lượng cải tiến không thua sản phẩm ngoại nhập cao cấp, Bánh trung thu Kinh Đô người tiêu dùng sử dụng quà biếu trao nhau, mà Nhóm TH: G11_DHQT4 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đơ cịn lời gởi gắm câu chúc chân tình dịp lễ Cụ thể Kinh Đơ tung thị trường sản phẩm bánh Trung Thu Trăng Vàng với mẫu mã bao bì sang trọng tiếp tục mang đến cho khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe Kinh Đô tiên phong giới thiệu năm người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình đáp ứng xu hướng thưởng thức nhu cầu biếu tặng khách hàng Mỗi sản phẩm tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến chi tiết Về mặt chất lượng, Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ, tổ chức BVQI Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002 Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Công ty tuân thủ nghiêm ngặt Từ năm 2002 đến nay, Công ty tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng Công ty lần (theo chu kỳ tháng tái đánh giá lần) với kết tốt Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định ưu Kinh Đô việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể phân khúc biếu tặng cao cấp người tiêu dùng dịp Tết Trung Thu 3.4.2 Chiến lược phân phối (Place) a Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp: Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa doanh nghiệp tiêu thụ nhiều đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ hàng hóa mình, doanh nghiệp đề sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau : Nhóm TH: G11_DHQT4 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Kinh Đô Bakery CTCP Kinh Đô Siêu thị Đại lý Bán lẻ Người tiêu thụ cuối Hệ thống kênh phân phối CTCP Kinh Đô Hệ thống phân phối Kinh Đơ coi hồn hảo số công ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn) Siêu Thị cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thơng qua đối tác đồng minh chiến lược Cho nên, Bánh Trung Thu hưởng lợi sở hệ thống phân phối sẵn có Hệ thống phân phối Kinh Đơ mang đến niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rõ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem sản phẩm từ sữa, toàn lãnh thổ Việt Nam với phục vụ 1.800 nhân bán hàng tính đến cuối năm 2010 Đối với kênh phân phối đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối đánh giá nhiều hệ thống mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán công ty Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đơ, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu, cơng ty có lợi lớn Nhóm TH: G11_DHQT4 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô thị trường với thị phần lên tới 70% nước Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối Kinh Đô từ 15 đến 20% b Đại lý - kênh tiêu thụ Đại lý kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân phối cơng ty Đây kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lý này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối Các đại lý đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó áp dụng hiệu sở sức mạnh hợp pháp Cơng ty áp đặt số điều kiện yêu cầu đại lý bán hàng cho công ty mặt kinh doanh, khả tài chính, nguồn nhân lực hàng hóa cơng ty đại lý bày bán chung hàng hóa doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác Khi đại lý vi phạm cam kết hợp đồng, cơng ty phạt đại lý theo điều khoản hợp đồng, hợp đồng đại lý sợi dây ràng buộc hợp pháp công ty đại lý c Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối Chiến lược công ty củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đô dễ dàng.Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt kịp thời Với lực, kinh nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể cho truởng thành phát triển d Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu Bánh Trung Thu mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên sách phân phối khác so với sản phẩm khác tận dụng Nhóm TH: G11_DHQT4 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô mạnh hệ thống phân phối công ty Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa trung thu hàng năm Các điểm bán bánh tập trung tuyến đường lớn TP.HCM Hà Nội Nhất siêu thị lớn Co.op Mart, Maximart, CitiMart Khu vực bên ngồi siêu thị cơng ty th lại để kinh doanh mùa trung thu Năm 2011, TP.HCM giá thuê mặt cao khan nên cơng ty sẵng sàng tăng chi phí th mặt từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, có công ty Kinh Đô Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ dự kiến sản lượng tiêu thụ bánh tăng từ 50 132% Nhóm TH: G11_DHQT4 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô 3.4.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion) a Khuyến mãi: Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền đó” dường trở thành điều hiển nhiên, theo chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng mua sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao ngược lại Do đó, dịng bánh trung thu Kinh Đô vốn tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng giá dóng bánh trung thu Kinh Đơ thường cao sản phẩm loại thông thường khác Tuy nhiên, công ty không áp dụng chiến lược khuyến “khủng” chẳng hạn “Mua tặng 1”, “Giảm giá 50%”…Thay vào Kinh Đơ hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với mức chiết khấu khác cho cá loại bánh cao cấp bánh thường mua từ hộp trở lên Các mức chiết khấu thay đổi tùy năm nhìn chung khơng dao động nhiều Trên bảng chiết khấu mùa trung thu năm 2011 Ngoài ra, vào trung thu 2010 Kinh Đơ cịn có chương trình khuyến tặng quà đặt biệt áp dụng cho 100 đơn hàng Khuyến hỗ trợ 50 băng rôn 50 tủ kiếng cho cửa hàng đại lý bán lẻ Bên cạnh đó, cơng ty kết hợp với trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, 60.000VNĐ Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù thêm tiền chênh lệch combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh b Quảng cáo: Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau trải qua giai đoạn “tạo nhận biết cho khách hàng thương hiệu” (function stage), Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét sắc người Á Đơng, năm khơng khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẩu quảng cáo Nhóm TH: G11_DHQT4 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô bánh trung thu Kinh Đô đa số phát tivi, internet chuyển tải “thông điệp” (messages) cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo đầu tư cơng phu, phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận ủng hộ đong đảo khách hàng Bánh trung thu Kinh Đô năm xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Campuchia… thị trường hoàn tồn Ban giám đốc cơng ty định đầu tư mạnh cho thị trường xuất Trung thu cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông báo đài nước làm mũi nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều Hoa kiều… nước mở rộng khu vực c Tổ chức kiện: Chương trình ca nhạc: Kinh Đơ tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung Thu mang tên chương trình TRĂNG TÌNH THÂN Chương trình diễn vào lúc 20g30 đêm thứ Hai 12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), nhà hát Hịa Bình TP.HCM với tham gia ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Võ Hạ Trâm, Nhóm FM, nhóm Sido… phần dẫn chương trình hai MC Quỳnh Hương Hồ Trung Dũng Ngoài ra, chương trình cịn tập hợp cảm xúc từ viết hay thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, cơng ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức website www.tettrungthu.vn, nơi người chia kỷ niệm gắn với Trung Thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến người thân Qua thắt chặt mối quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - nét đẹp văn hóa truyền thống người Việt kế thừa sống đại ngày nay.Chương trình trăng tình thân truyền hình trực tiếp HN2 – Đài phát truyền hình Hà Nội nối sóng trực tiếp HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM Nhóm TH: G11_DHQT4 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Hoạt động xã hội: Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội Kinh phí tổ chức chương trình 10.000 phần quà có tổng giá trị 550 triệu đồng gửi đến em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Mái ấm, Nhà mở, cụ già Trung tâm dưỡng lão Tại miền Nam, có 7.000 phần q Kinh Đơ dành cho chương trình hoạt dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho em thiếu nhi có hoản cảnh khó khăn tạo khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp Tổ chức “đêm hội trăng rằm” vơng viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi Tại tỉnh phía Bắc, Kinh Đơ trao tặng khoảng 3.000 phần quà cho chương trình đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000 phần quà chương trình Trung thu Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức 500 phần quà cho chương trình Quỹ XHTT Tấm lịng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần quà cho chương trình Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam Cơ quan hữu quan khác 3.4.4 Chiến lược Giá (Price) Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ có mặt lâu thị trường nên năm 2011 công ty sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đơ dễ dàng , khơng khí Tết Trung Thu tưng bừng Nhóm TH: G11_DHQT4 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô: Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu 5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5% 11-20 hộp 15 % 11-20 hộp 10 % 21-50 hộp 18 % 21-50 hộp 15 % 51-100 hộp 20 % 51-100 hộp 18 % 101-200 hộp 22 % 101-200 hộp 22 % 201- 500 hộp 25 % Trên 200 hộp 24 % 501- 1000 hộp 26 % Trên 1000 hộp 27 % Qua bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá Kinh Đơ hồn tồn phù hợp với sản phẩm Bởi với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đơ thu hút đại lý bán phân phối hàng cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá góp phần cho hoạt động phân phối thuận lợi Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với túi tiền đối tượng, ngồi Kinh Đơ cịn có dịng sản phẩm cao cấp với giá lên đến hàng triệu Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá khốn cho đại lý Kinh Đơ cịn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đơ so với sản phẩm Bibica Kinh Đô đưa mức giá theo chiều rộng, có nghĩa sản phẩm kinh Đơ cạnh tranh tốt với mặt hàng đối thủ với giá Điều khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng khách hàng lựa chọn định mua sản phẩm Nhóm TH: G11_DHQT4 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC Mùa Trung thu 2011 mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết khả quan với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt 2.100 Doanh thu riêng dòng bánhTrung Thu tăng 31%, từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011 Lợi nhuận gộp sản phẩm Trung Thu 2011 tăng 26,22%, từ 286 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế sản phẩm trung thu đóng góp vào kết lợi nhuận hợp 182 tỷ đồng, tăng 15,84% so với năm ngối Kết kinh doanh khái qt qua bảng đây: Năm 2010 2011 Doanh thu 497 tỷ đồng 651 tỷ đồng Chi phí 211 tỷ đồng 290 tỷ đồng Lợi nhuận gộp 286 tỷ đồng 361 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 214.5 tỷ đồng 270.75 tỷ đồng Chỉ tiêu Theo thông tin thực tế cho thấy, có phát triển khả quan nhờ vào đóng góp dịng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách hàng hài lòng tuyệt đối mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe Kinh Đô tiên phong giới thiệu năm dòng sản phẩm truyền thống người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình đánh giá cao Tập đồn đạt kết cịn nhờ sản lượng giá bán tăng Giá sản phẩm điều chỉnh tăng bình quân 10-20% so với năm 2010 Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội giúp Kinh Đô giữ khách hàng tăng doanh thu Nhóm TH: G11_DHQT4 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đơ Với tiềm lực đầu tư cho dịng bánh Trung thu ngày mạnh, khả tương lai bánh Trung thu Kinh Đô mang lại lợi nhuận lớn, ngày mở rộng thị phần Dự báo mùa trung thu cho hai năm cơng ty có tốc độ phát triển bình quân lợi nhuận 1.12, ta có kết dự báo lợi nhuận sau: Năm 2011 Chỉ tiêu Tốc độ tăng trưởng Lợi nhuận 270.75 tỷ đồng Nhóm TH: G11_DHQT4 2012 2013 1.12 1.12 303.24 tỷ đồng 339.63 tỷ đồng 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đơ KẾT LUẬN Tâp đồn Kinh Đơ tập đoàn lớn chuyên sâu lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam danh tiếng 10 năm qua Mặt hàng bánh kẹo Kinh Đô khách hàng Việt Nam quốc tế yêu thích Mặt hàng bánh trung thu người Việt ưa chuộng quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa dân tộc Nắm bắt nhu cầu khách hàng Kinh Đô cho sản phẩm bánh trung thu với q trình phân tích mơi trường kinh doanh, hội, phân tích SWOTT, định vị sản phẩm, chiến lược Porter, phối hợp phức hệ Marketing, cuối Kinh Đô thành công tạo dựng nên sản phẩm bánh trung thu sâu vào lòng khách hàng Qua phân tích nhóm tổng hợp rút nhận xét, đánh giá hiệu tài mặt hàng bánh trung thu Kết Kinh Đô kinh doanh với hiệu cao cho thấy thành công sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô xem thương hiệu hàng đầu lĩnh vực kinh doanh bánh trung thu Việt Nam Nhóm TH: G11_DHQT4 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO  Quản trị Marketing- tác giả: Philip Kotler  Chiến lược cạnh tranh- tác giả: Michael E.Poter  http://www.kinhdo.vn/  http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html  http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/  http://kinhdofood.vn/ Nhóm TH: G11_DHQT4 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luanvanchat@agmail.com Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 3.1 Chiến lược Marketing: 3.1.1 Chiến lược Porter: a Sức mạnh... Tiểu luận Quản trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô b Sản phẩm thay thế: Kinh Đô sở hữu loạt dây chuyền sản xuất bánh kẹo đa dạng sản phẩm bánh trung thu công ty ln đứng hàng... trị Marketing Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô chiến lược ý khác biệt hóa sản phẩm, điều thể rõ chiến lược sản phẩm Bánh trung thu Điển hình hiểu mong muốn khách hàng để đưa sản phẩm