Giáo trình hành vi khách hàng

Chương 1 Những vấn đề chung kế toán CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1 1 Hành vi khách hàng là gì? 1 1 1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một.

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Hành vi khách hàng gì? 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, sau số định nghĩa tiêu biểu: ▪ Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, ngồi sản bề phẩm… có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi thể khách hàng ▪ Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: ▪ Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng ▪ Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường ▪ Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết vấn đề sau: Tại khách hàng mua dầu gội đầu (để làm tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu (Clear hay Sunsilk )? Tại họ mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt hay bán giảm giá)? Loại thường khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua th (mua lẻ chai hay mua ế nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)? Tìm hiểu tất vấn đề giúp cho nhà sản xuất kinh doanh dầu gội đầu biết nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sắm sản phẩm khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy lợi ích sản phẩm họ mua hay khơng (kể lợi ích xã hội có) họ cảm nhận, đánh sau mua sắm sử dụng sản phẩm Bởi tất vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ tới khách hàng khác 1.1.2 Phân loại khách hàng Để hiểu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt hai nhóm khách hàng sau: ▪ Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Ví dụ: mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng ▪ Khách hàng tổ chức: Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất sản phẩm, mua văn phòng phẩm trang thiết bị dùng cho văn phịng bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc chịu ảnh hưởng tổ chức họ 1.2 Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị cách rộng rãi thúc đẩy công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây: ▪ Khách hàng cá nhân phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống ▪ Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng khách hàng nhân tố định cho thành cơng doanh nghiệp, có làm hài lịng khách hàng doanh nghiệp thực mục tiêu lợi nhuận 1.2.1 Sự thay đổi quan điểm marketing Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing thường vận dụng là: ▪ Quan điểm sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm giá phải bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành cơng cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều hàng hố Doanh nghiệp sản xuất hàng hố mà họ có thuận lợi Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành công lượng hàng cung cấp cịn thấp nhu cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mô (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện sản xuất giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu quan điểm khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng Ví dụ: Hàng hố Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhiều thị trường khác giới nhờ giá thấp chất lượng tầm tầm Chiến lược thành công thị trường nông thôn rộng lớn Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa đáp ứng, khả tốn chưa cao Trong cơng ty hướng sản xuất, nhà quản lý cấp cao Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất cơng ty, cịn phận bán hàng phịng nhỏ thực chức quảng cáo mà ▪ Quan điểm sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng Tất nhiên, mơi trường cạnh tranh doanh nghiệp cần phải thường xuyên hồn thiện sản phẩm mình, khơng phải tất Nhu cầu thị trường thay đổi Nếu doanh nghiệp quên điều đó, say sưa hồn thiện sản phẩm có mình, có bị thất bại nhu cầu thị trường thay đổi Ví dụ: Hãng săm lốp xe tơ Michelin Pháp tiếng chất lượng săm lốp bền tốt, theo đuổi quan điểm hồn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau họ bị thất bại xu hướng thị trường thay đổi mốt tơ nhanh chóng Nếu Bưu nước nhằm vào dịch vụ truyền thống để hồn thiện khó tránh khỏi thất bại dịch vụ viễn thông thay cạnh tranh liệt ▪ Quan điểm bán hàng Quan điểm hướng bán hàng cho khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành cơng Theo quan điểm doanh nghiệp sản xuất lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực theo quan điểm doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức cửa hàng đại trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ thuyết phục giỏi, ý đến công cụ quảng cáo, khuyến Trong lịch sử, quan điểm mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp Và ngày kỹ thuật bán hàng, khuyến mại phát huy tác dụng Tuy nhiên, khơng phải yếu tố định Ngày nay, nhiều người lầm lẫn Marketing bán hàng Tuy nhiên, sản phẩm không đáp ứng nhu cầu cuả khách hàng nỗ lực nhằm vào bán hàng vơ ích Bạn vơ ích thuyết phục niên thời mua áo dài the, khăn xếp với giá rẻ Đối với công ty hướng bán hàng nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng công ty, chức bán hàng chức quan trọng công ty Họ người mang lại thành công cho công ty Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi bán thứ hàng hoá, kể hàng hố mà khách hàng khơng ưa thích ▪ Quan điểm định hướng marketing Quan điểm khẳng định để thành cơng doanh nghiệp phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời thoả mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh Thời điểm xuất quan điểm vào cuối năm 1960 Đây triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng vạch rõ đặc trưng quan điểm sau: ✓ Nhằm vào thị trường mục tiêu định ✓ Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu ✓ Sử dụng tổng hợp công cụ khác (Marketing hỗn hợp) ✓ Tăng lợi nhuận sở thoả mãn nhu cầu khách hàng - Có thể nói, Marketing tư kinh doanh mới, tư hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn Để thực tư cần phải có tổ chức đảm nhiệm hoạt động Marketing doanh nghiệp Do vậy, xuất chức chức quản trị Marketing chức khác: quản trị nhân sự, Quản trị tài kế tốn, quản trị sản xuất - Trong công ty hướng khách hàng, Chủ tịch hội đồng quản trị Giám đốc điều hành có kiến thức Marketing kiến thức công nghệ - Trong thời kỳ kinh kế hoạch hoá tập Việt Nam, tế trung Marketing khơng có chỗ đứng Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối quy mơ vị Nhưng doanh nghiệp nhà nước động lực áp dụng Marketing, họ khơng cần khách hàng Còn thành phần kinh tế hợp tác xã tư nhân nhỏ bé, manh mún Do vậy, họ trọng tới khâu bán hàng mà Từ Việt Nam chuyển sang chế thị trường bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh Vào cuối năm 80 đầu năm 90, Marketing bắt đầu đưa vào giảng dạy trường đại học Việt Nam Dĩ nhiên sớm, chiều mà công ty chuyển sang định hướng Marketing ▪ Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây quan điểm xuất gần Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Sản phẩm doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng sống, không đơn đời sống vật chất Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn hai lợi ích đầu lãng quên lợi ích xã hội như: gây nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho người Kết bị xã hội lên án, tẩy chay Ví dụ: Các hãng thuốc ngày bị xã hội lên án phủ nhiều nước cấm hình thức quảng cáo thuốc Hãng Coca Cola bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội chất hoá học có hại cho sức khoẻ người Các loại bao bì hàng hố khó phân huỷ bị lên án 1.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng Các doanh nghiệp ngày nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: ▪ Khách hàng đặt vị trí trung tâm hoạt động marketing Một nguyên tắc quan trọng sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu khách hàng Thêm vào đó, phát triển nhanh chóng kinh tế doanh nghiệp nhận thay đổi địa vị vai trò khách hàng hoạt động thương mại, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ có mà phải kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác hàng cần Chính vậy, doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh ▪ Chu kì sống sản phẩm ngày ngắn công nghệ đại nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng ▪ Xã hội ngày phát triển, điều kiện học tập ngày dễ dàng, phủ quốc gia ln đưa mục tiêu nâng cao trình độ dân trí, giáo dục lên hàng đầu Dân trí phát triển khách hàng trở nên khó tính hơn, u cầu, đòi hỏi cao nên doanh nghiệp cần nắm bắt đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng cụ thể để từ đáp ứng thị trường cách tốt Kiến thức hiểu biết khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng ▪ Ví dụ, tung thị trường sản phẩm gắn với đặc điểm có tính chất cá nhân tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm ▪ Hơn nữa, tổ chức đoàn thể xã hội, luật pháp nhận thức bảo vệ quyền lợi khách hàng ngày chặt chẽ nên doanh nghiệp phải nghiêm túc hoạt động kinh doanh, bảo đảm nguyên tắc, chuẩn mức định Sự hiểu biết hành vi khách hàng thích hợp với tất loại hình doanh nghiệp, mà cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng điều chỉnh sách liên quan đến hoạt động Marketing Sự phát triển marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận marketing quốc tế đòi hỏi hiểu biết văn hoá, phong tục tập quán quốc gia hoạt marketing 1.3 Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng nghiên cứu phản ứng cá nhân nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm dịch vụ phản ứng họ phương thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ Những phản ứng phải nghiên cứu bối cảnh có tác động tâm lý bên với ảnh hưởng đặc điểm cá nhân mơi trường xã hội bên ngồi năm, đặc biệt nhóm ba mươi tuổi, phụ nữ trẻ, nhóm thượng lưu Những người làm Marketing thực phẩm tự nhiên thiết tập dục cung cấp cho xu hướng thực phẩm bị thể thích hợp thơng tin cần thiết ▪ Mơi trường cạnh tranh Khi sản phẩm cạnh tranh có giá rẻ đem lại nhiều lợi ích doanh nghiệp khách hàng Vì doanh nghiệp cần phải tìm mua nguyên vật liệu rẻ hơn, muaa thiết bị sản xuất đại để tạo sản phẩm có tính ưu việt đối thủ ▪ Khách hàng Khách hàng người tiêu dùng cuối có tác động lớn đến hành vi mua hàng tổ chức Chẳng hạn công ty Nhật yêu cầu nhà cung cấp phải sử dụng loại bao bì đóng gói ngun liệu thân thiện với môi trường bán hàng cho họ Hay doanh nghiệp sản xuất linh kiện cho oto bán hàng cho hãng Toyota, Ford họ địi hỏi phải đảm bảo quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quy định Và thông thường theo tiêu chuẩn tất cơng cụ, dụng cụ, thiết đo lường dùng bị sản xuất phải hiệu chuẩn định kỳ ▪ Công chúng Trong thành phần môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm cơng chúng Cơng chúng nhóm có mối quan tâm tiềm đến tổ chức, có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề tổ chức - Các loại cơng chúng doanh nghiệp thường là: ✓ Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả đảm bảo nguồn vốn doanh nghiệp Công chúng giới tài ngân hàng, công ty đầu tư, công ty môi giới Sở giao dịch chứng khốn, cổ đơng ✓ Công chúng thuộc phương tiện thông tin đại chúng: Công chúng thuộc phương tiện thông tin đại chúng tổ chức phổ biến tin tức, báo xã luận Trước hết báo chí, đài phát đài truyền hình ✓ Cơng chúng thuộc quan Nhà nước: Ban lãnh đạo phải thiết ý đến tất xảy lĩnh vực Nhà nước ✓ Công chúng hoạt động công dân: Những định marketing cơng ty thơng qua gây nên điều nghi vấn từ phía tổ chức người tiêu dùng, nhóm bảo vệ mơi trường, đại diện dân tộc người… ✓ Cơng chúng địa phương: Mọi cơng ty có quan với hệ cơng chúng địa phương người dân sống vùng xung quanh tổ chức địa phương Để làm việc với nhân viên địa phương công ty lớn thường cử người chuyên trách việc quan hệ với địa phương, tham dự họp hội đồng địa phương, trả lời câu hỏi, đóng góp vào việc giải vấn đề cấp thiết ✓ Công chúng chung: Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ cơng chúng chung hàng hóa hoạt động Những hình ảnh cơng ty mắt quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại công ty ✓ Công chúng nội bộ: Công chúng nội công ty bao gồm cơng nhân viên chức, người tình nguyện giúp đỡ, nhà quản trị, ủy viên Hội đồng giám đốc cơng ty Với mục đích thơng tin cổ vũ công chúng nội công ty lớn phát hành tờ tin tức sử dụng hình thức thơng tin khác Khi cơng nhân viên chức có thái độ tốt cơng ty thái độ tốt họ truyền lan nhóm cơng chúng trực tiếp khác 4.3.2 Các yếu tố đặc điểm doanh nghiệp Những tổ chức mua tư liệu sản xuất có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng Họ cần biết tham gia vào định mua doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá họ gì? Các sách hạn chế doanh nghiệp người mua ? Có số xu hướng phổ biến tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: ▪ Tăng cường hồn thiện phận cung ứng: Thường phận cung ứng chiếm vị trí thấp cấp bậc quản trị doanh nghiệp Gần sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp nhận thức đầy đủ tầm quan trọng vai trò phận cung ứng nên tăng cường, hoàn thiện phận lên Từ vai trò phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung cấp tốt ▪ Cung ứng tập trung: Trong cơng ty có nhiều chi nhánh, thay cung ứng riêng lẻ chi nhánh nhu cầu chúng có khác nhau, người ta trọng việc cung ứng tập trung Ngoại trừ số yếu tố sản xuất đặc thù mua chi nhánh ký hợp đồng mua tốt hơn, cịn hầu hết cơng việc mua cơng ty đảm nhận Nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho công ty, địi hỏi người cung ứng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch marketing cao ▪ Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp có người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động nguồn cung ứng điều kiện cung cấp đáp ứng yêu cầu mua họ 4.3.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó mối quan hệ thành viên nhóm mua hàng, từ dẫn tới cách thoả thuận nhóm để đến định mua Có nhiều người tham gia vào q trình mua sắm doanh nghiệp sản xuất với chức vụ, thẩm quyền, đồng cảm sức thuyết phục khác Mỗi người có khả tác động đến người khác chịu ảnh hưởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm sốt, nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất biến động hành vi tập thể xẩy suốt tiến trình mua sắm, họ có đầy đủ thông tin nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân người tham gia trình mua sắm 4.3.4 Các yếu tố đặc điểm cá nhân Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua hàng tổ chức thông qua đặc điểm cá nhân vai trò cá nhân trung tâm mua Mỗi người có tham gia tiến trình định mua có động cơ, nhận thức, xu hướng riêng riêng họ Những điều chịu ảnh hưởng yếu tố tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, cấp chun mơn, cá tính, thái độ rủi ro văn hóa người tham gia, hình thành nên phong cách mua khác người mua Ngồi yếu tố khác tình mua sản phẩm cần mua ảnh hưởng đến định mua tổ chức Tổ chức mua hàng tình mua lại khơng thay đổi, mua lại có thay đổi hay mua định khác nhau, đánh giá cân nhắc hay nhiều Ngoài ra, vấn đề liên quan đến sản phẩm độ phức tạp, mức độ gấp rút thời gian tác động mạnh mẽ đến định mua sắm Tóm lại, người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ khách hàng điều chỉnh sách cho phù hợp với ảnh hưởng môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân ảnh hưởng cá nhân tình mua CHƯƠNG 5: Q TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MỤC TIÊU Sau nghiên cứu chương 5, người học có khả năng: - Mơ tả trình định mua hàng khách hàng tổ chức - Phân biệt tình mua hàng từ thiết kế chiến lược marketing hiệu quả, thỏa mãn khách hàng mua tổ chức 1.1 Vai trò người tham gia mua hàng Những người tham gia vào trình mua hàng tổ chức tập hợp thành nhóm gọi Hội đồng mua hay Trung tâm mua (Buying center), số đơn vị gọi phòng cung ứng hay phận cung ứng, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua Họ bao gồm thành viên tổ chức giữ vai trò sau: ▪ Người sử dụng: Những người sử dụng thành viên tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua giúp xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm ▪ Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng người tác động đến định mua Họ thường giúp xác định chi tiết kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn phương án Những nhân viên kỹ thuật người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng ▪ Người mua: Những người mua người có thẩm quyền thức việc lựa chọn nhà cung cấp dàn xếp điều kiện mua bán Những người mua giúp định hình chi tiết kỹ thuật, vai trị họ lựa chọn người bán tiến hành thương lượng Trong định mua phức tạp hơn, có gồm nhà thể quản trị cấp cao tham gia thương lượng ▪ Người định: Những người định người có quyền hành thức bán thức để chọn chấp thuận chọn nhà cung cấp Trong việc mua theo lệ thường, họ thường người định, người chấp thuận ▪ Người tư vấn: Người tư vấn tư vấn việc lựa chọn hàng hoạc nhà cung cấp theo chức họ doanh nghiệp phận sản xuất hay cơng đồn thơng tin đến người khác Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, ▪ Người thông tin: Người thông tin thường báo, tạp chí, triển lãm chuyên ngành cung cấp thông tin sản phẩm hay nhà cung cấp ▪ Người bảo vệ: Những người bảo vệ người kiểm sốt dịng thơng tin đến người khác Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng thư ký thường ngăn không cho nhân viên bán gặp người sử dụng người định Nhiệm vụ người làm marketing phải xác định thành viên Trung tâm mua, vai trò thành viên Trung tâm mua định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trình q trình mua thơng tin khác động cơ, vị trí tại, vị trí trước đây, trình độ học vấn, thơng tin cá nhân khác Một người tham gia nhiều giai đoạn ảnh hưởng, có người can thiệp lần có ảnh hưởng lớn Người bán xác địnhnhững người ảnh hưởng quan trọng Trung tâm mua khơng phải đơn vị cố định thức bên tổ chức mua; tập hợp vai trò mua người khác đảm nhận cho công việc mua khác Trong tổ chức, quy mô thành phần trung tâm mua thay đổi theo loại sản phẩm khác tình mua khác Đối với số trường hợp mua theo thường lệ, người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) đảm nhiệm tất vai trò trung tâm mua người có liên quan đến định mua Đối với số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua bao gồm người từ cấp phòng ban khác tổ chức Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân Trong trường hợp sản phẩm người cung ứng tương tự nhau, tức đáp ứng nhu cầu người mua mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng trọng đến cách cư xử cá nhân Trong trường hợp mà sản phẩm cạnh tranh có khác biệt bản, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm lựa chọn mình, họ có chiều hướng quan tâm đến yếu tố kinh tế Mua sắm yếu tố đầu vào chức mang tính chuyên nghiệp Các tổ chuyên viên mua sắm đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm Do vậy, doanh nghiệp bên bán phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đào tạo kỹ thuật, nghiệp vụ 1.2 Quá trình mua hàng khách hàng tổ chức Việc mua hàng doanh nghiệp thường phải trải qua số giai đoạn cần thiết Có nhiều mơ hình q trình mua Một số mơ hình Webster Wind (1972) Theo họ hành vi mua doanh nghiệp chịu ảnh hưởng yếu tố: ▪ Đặc điểm cá nhân thành viên trung tâm mua ▪ Quan hệ cá nhân thành viên ▪ Đặc điểm tổ chức ▪ Các nhân tố mơi trường Có thể phân chia ước lệ tiến trình định mua để thực yêu cầu doanh nghiệp sản xuất thành bảy giai đoạn ▪ Bước 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu có doanh nghiệp nhận vấn đề nhu cầu giải cách mua sản phẩm hay dịch vụ Các vấn đề xảy kết tác nhân kích thích bên hay bên ngồi doanh nghiệp Các vấn đề bên doanh nghiệp như: định sản xuất sản phẩm cần đến trang nguyên liệu mới; cần thay máy hỏng, thay đổi bị nguyên liệu cung cấp Có thể vấn đề xảy tác nhân kích thích bên ngoài, ý tưởng triển lãm thương mại, quảng cáo đơn chào hàng Từ việc nhận biết nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng đặc điểm sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm thông thường, giai đoạn không gặp phải trở ngại nhiều Đối với sản phẩm phức tạp, người mua phải làm việc với sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn định kỹ để đặc điểm cho sản phẩm cần mua, vào tầm quan trọng mức độ tin cậy, độ bền, giá đặc điểm khác cần phải có sản phẩm Doanh nghiệp mua cần có thơng tin kịp thời nên người bán hàng cần cung cấp thơng tin đầy đủ, nhanh chóng loại yếu tố đầu vào khác tư vấn cho người mua ▪ Bước 2: Xác định qui cách sản phẩm Sau phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách sản phẩm, tức chi tiết kỹ thuật sản phẩm Việc không xác định tiêu chí kỹ thuật sản phẩm mà yếu tố thương mại (điều kiện giao hàng, logistic, toán, bảo dưỡng, hậu mãi) Nếu sản phẩm kỹ thuật cao việc xác định kỹ sư xác định Các chuyên gia tổ chức thực việc đánh giá ưu, nhược điểm hàng hóa vật tư thiệt bị kỹ thuật, kinh tế sở phân tích hiệu chi phí Trong giai đoạn tổ chức cần trả lời câu hỏi sau đây: ✓ Hàng hóa dự kiến mua mang lại giá trị cho cơng ty? Có tương xứng với chi phí bỏ hay khơng? ✓ Có cần tất chức hàng hóa hay khơng? ✓ Có loại hàng hóa thay với tính tương tự với giá rẻ hay khơng? ✓ Có nhà cung cấp loại với giá rẻ hay không? ✓ Cơng ty có tự sản xuất khơng? Người bán cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm, trình sản xuất hỗ trợ kỹ thuật Đây giai đoạn người bán phải tạo ý để tiếp đến giai đoạn sau trình mua Nếu người bán doanh nghiệp biết đến từ trước (qua thông tin ngành, có đặt vấn đề mua bán từ trước, mua trước đây, ) lợi cho người bán Khó khan cho người bán biết định cuối tổ chức Nếu dự án mới, định thường ban giám đốc hay phận kỹ thuật đảm nhận Trong trường hợp này, nhà cung cấp quen thuộc lại có hội biết rõ thành viên nhóm mua cách thức mua họ ▪ Bước 3: Tìm kiếm người cung ứng Người mua xem xét dẫn doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet, qua người bán hàng, tài liệu sản phẩm, quảng thương mại, tạp chí chuyên ngành điện thoại đến doanh nghiệp khác để tham khảo Công việc mua mới, sản phẩm phức tạp, giá trị cao cần nhiều thời gian cho việc tìm kiếm xác định nhà cung cấp Một số nhà cung cấp qua xem xét bị loại khỏi danh sách lựa chọn khơng đạt yêu cầu ban đầu Nhiệm vụ nhà cung cấp tư liệu sản xuất phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cần thiết cho thành viên Hội đồng mua hàng Nhà cung cấp xây dựng uy tín tốt, thường xun có mặt danh bạ doanh nghiệp có thương hiệu tốt Các nhân viên bán hàng cần theo dõi doanh nghiệp trình tìm kiếm nhà cung cấp; để tin doanh nghiệp ý Cuối cùng, người mua lựa chọn danh sách nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn doanh nghiệp ▪ Bước 4: Yêu cầu chào hàng Người mua đề nghị nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn đưa chào hàng Đại diện bán hàng phải giải đáp vấn đề khách hàng đặt Qua lần chào hàng bên mua lựa chọn định Vì vậy, vai trị đại diện bán hàng quan trọng giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm khách hàng Một số nhà cung cấp gửi catalog cử đại diện bán hàng đến gặp Với sản phẩm phức tạp có giá trị cao, người mua đòi hỏi đề nghị chào hàng chi tiết từ phía nhà cung cấp có khả đáp ứng ▪ Bước 5: Lựa chọn người cung ứng Trên sở đánh giá nhà cung cấp theo tiêu chuẩn mong muốn nhà cung cấp đáp ứng mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp thức cho doanh nghiệp Những người mua có quan điểm khác việc lựa chọn nhà cung cấp Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh tạo đáp ứng tốt cho doanh nghiệp dựa ưu giá bán, điều kiện toán dịch vụ, Những doanh nghiệp khác xem xét giá kết thực nhà cung cấp cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt ▪ Bước 6: Làm thủ tục đặt hàng Sau chọn nhà cung cấp tốt tốt nhất, người mua thương lượng với nhà cung cấp chọn đơn đặt hàng cuối cùng, đưa chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, sách trả lại hàng, bảo hành ▪ Bước 7: Đánh giá kết thực Người mua xem xét lại kết thực nhà cung cấp Người mua tiếp xúc với người sử dụng để hỏi đánh giá mức hài lòng họ Việc đánh giá kết thực giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, từ chối người bán Công việc người bán tiên liệu tiêu chuẩn tương tự người mua sử dụng, để tin đem lại hài lòng mong đợi người mua 1.3 Những tình mua hàng 1.3.1 Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ Đây trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu Mua doanh nghiệp việc mua sản phẩm dịch vụ lần để phục vụ cho cơng việc (ví dụ mua để sản xuất sản phẩm mới) Mức giá mức độ rủi ro lớn số lượng người tham gia vào định mua nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập lớn thời gian để hoàn tất định dài Trong trường hợp mua lần đầu, người mua cần phải thu thập khối lượng thông tin lớn sản phẩm nhà cung ứng Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật sản phẩm, giá cả, điều kiện thời gian giao hàng, điều kiện toán, dịch vụ sau bán hàng nhà cung ứng Trong tình mua này, nhà cung ứng đứng trước hội thị trường có nỗ lực Marketing tập trung vào khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thơng tin hỗ trợ q trình sử dụng sản phẩm sau bán 1.3.2 Mua lặp lại có thay đổi Trong việc mua lại có thay đổi, người mua đưa đơn đặt hàng lặp lại có yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính hàng hóa, giá điều kiện cung ứng khác, kể việc thay đổi người cung ứng Trường hợp thường đơn đặt hàng lặp trang thiết bị hay phụ tùng kèm theo Khi tổ chức phải đổi sản phẩm, giảm giá bán, rộng thị mở trường để cạnh tranh họ có nhu cầu thay đổi yếu tố đầu vào Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia vào định mua trường hợp mua lại khơng có thay đổi nhà cung cấp trước chọn phải cố gắng giữ khách hàng Các nhà cung cấp chưa chọn xem hội để đề xuất đơn chào hàng có lợi nhằm có khách hàng Sự cạnh tranh nhà cung ứng tình mua thường gay gắt hội chen chân người thuộc diện chưa chọn nhiều 1.3.3 Mua lặp lại khơng có thay đổi Trong việc mua lại khơng có thay đổi, người mua đặt hàng lại họ mua mà khơng có điều chỉnh Các loại liệu sản xuất thuộc tư đơn đặt hàng thường tư liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa văn phịng phẩm, ngun vật liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho tổ chức điều kiện quy mô sản xuất không thay đổi Người mua thường thực nhiệm vụ mua sắm theo thông lệ khuôn sáo Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo danh sách chấp nhận lập dựa vào mức độ hài lòng lần mua sắm trước Những người làm marketing nhà cung ứng cần ý: ▪ Cố gắng trì mức chất lượng hàng hóa dịch vụ ▪ Tìm phương thức giao dịch nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm tăng tối đa hài lòng khách hàng Đối với nhà cung ứng diện chưa chọn: ▪ Cần cố gắng lợi dụng điều khách mua chưa hài lòng đối thủ cạnh tranh ▪ Tìm cách chào hàng vật tư để bước lấn sân thị trường người cung ứng cạnh tranh danh sách chấp nhận ... phẩm họ tới khách hàng khác 1.1.2 Phân loại khách hàng Để hiểu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt hai nhóm khách hàng sau: ▪ Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho vi? ??c tiêu... lầm lớn 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu ▪ Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước vi? ??c mua sắm xảy (khi khách hàng nhận thấy nhu cầu) ▪ Nghiên cứu hành vi khách hàng giai đoạn khách hàng tìm kiếm thơng... bì hàng hố khó phân huỷ bị lên án 1.2.2 Tầm quan trọng vi? ??c nghiên cứu hành vi khách hàng Các doanh nghiệp ngày nhận thức tầm quan trọng vi? ??c nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: ▪ Khách hàng