NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG XANH VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG CỦA SINH VIÊN TP. HỒ CHÍ MINH

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG XANH VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG CỦA SINH VIÊN TP HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn: ĐẶNG DIỄM PHƯƠNG Người thực hiện: NHÓM 17 Lớp: NHÓM 07, CA 4, THỨ Khố: 2019 - 2020 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17 st t Họ tên PHẠM THỊ KIM NGA - 71800716 NGUYẾN THỊ THANH THANH - 71800801 BÀNH Công việc giao - Mục tiêu nghiên cứu - Dịch bảng hỏi, mơ hình - Reliability test - Theo dõi deadline, đốc thúc - Phân tích liệu - Ppt 4,5 - Trình bày APA tồn - Thuyết trình - Lý nghiên cứu - Bảng hỏi - Literature - Descriptive & EFA - Phân công công việc - Form khảo sát - Phân tích liệu - Reference - Thuyết trình - Câu hỏi nghiên cứu Mức độ Kí hồn tên thành (%) 100% Đã kí 100% Đã kí 100% Đã NGUYỄN TRƯỜNG THỊNH 71705146 NGUYỄN THỊ TƯỜNG VY - 71802369 NGUYỄN HOÀNG LONG - 71801811 - Bảng hỏi - Literature - Reliability test - Phân công công việc - Ppt 1,2,3 - Hàm ý quản trị, chỉnh sửa chương - Thuyết trình - Literature - Correlation - Trình bày APA toàn - Form khảo sát - Viết lời cảm ơn, abstract - Recommendation - Trích dẫn nguồn - Thuyết trình - Mục tiêu nghiên cứu - Dịch bảng hỏi, mơ hình - Descriptive & EFA - Sƣu tầm quà tặng cho ngƣời tham gia - Viết lời cảm ơn, abstract kí 100% Đã kí 100% Đã kí - Recommendation - Trích dẫn nguồn - Thuyết trình LỜI CẢM ƠN Trước tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Đặng Diễm Phương Cô người ln hỗ trợ hướng dẫn tận tình cho chúng tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thành nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị tiêu dùng xanh phản ứng tiếp thị truyền thơng sinh viên TP Hồ Chí Minh" Tiếp theo, nhóm chúng tơi xin gửi lời cảm ơn đến khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Tơn Đức Thắng tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu môn học Khoa sẵn sàng chia sẻ kiến thức bổ ích chia sẻ kinh nghiệm tham khảo tài liệu, giúp ích khơng cho việc thực hồn thành đề tài nghiên cứu mà cịn giúp ích cho việc học tập rèn luyện q trình thực hành trường Đại học Tơn Đức Thắng nói chung Cuối cùng, sau khoảng thời gian học tập trực tuyến với phương pháp học tập hoàn toàn mới, chúng tơi hồn tất đề tài nghiên cứu nhờ vào hướng dẫn, giúp đỡ kiến thức học hỏi từ Quý thầy cô, biết khơng thể tránh khỏi thiếu sót Hơn nữa, nhờ góp ý từ thầy bạn hữu, chúng tơi hồn thành tốt nghiên cứu tương lai Nhóm chúng tơi mong Quý thầy cô bạn bè – người quan tâm hỗ trợ – ln tràn đầy sức khỏe bình an TẬP THỂ NHÓM NGHIÊN CỨU XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! LỜI CAM ĐOAN CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Chúng tơi xin cam đoan cơng trình nhiên cứu riêng nhóm nghiên cứu hướng dẫn khoa học Ths Đặng Diễm Phương; Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Ngoài nghiên cứu sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Nếu phát có gian lận nhóm nghiên cứu xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến vi phạm tác quyền, quyền gây q trình thực (nếu có) Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2020 NHĨM 7 MỤC LỤC DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17 LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC .6 TÓM TẮT TIỂU LUẬN DANH SÁCH BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .11 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14 1.4 Đối tượng nghiên cứu 14 1.5 Phạm vi nghiên cứu 14 1.6 Phương pháp nghiên cứu 14 1.7 Đóng góp nghiên cứu 15 1.8 Cấu trúc nghiên cứu 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 2.1 Khái niệm biến 17 2.1.1 Giá trị tiêu dùng xanh 17 2.1.2 Niềm tin xanh 18 2.1.3 Thái độ thương hiệu xanh 18 2.1.4 Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh 18 2.1.5 Ý định mua thương hiệu xanh 19 2.2 Phát triển giả thuyết 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Phương pháp lấy mẫu 23 3.2 Thiết kế mẫu hỏi 24 3.2.1 Thang đo khảo sát 25 3.2.2 Thông tin cá nhân: 27 4.1 Tỷ lệ phản hồi 29 4.2 Nhân học người tham gia khảo sát 29 4.3 Thống kê mơ tả nhóm câu hỏi đo biến 35 4.4 Kiểm tra độ tin cậy 40 4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 43 4.5.1 Phân tích EFA theo mơ hình có biến trung gian 43 4.5.2 Phân tích EFA tách biến phụ thuộc 51 4.6 Phân tích tương quan Pearson 56 4.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58 4.7.1 Kiểm tra phù hợp mơ hình 61 4.7.2 Kiểm tra độ tin cậy 65 4.7.3 Kiểm tra hợp lệ giá trị hội tụ 67 4.7.4 Kiểm tra giá trị phân biệt 68 4.8 Cấu trúc tuyến tính (SEM) phần mềm AMOS 70 4.8.1 Kiểm tra phù hợp mơ hình 70 4.8.2 Kiểm tra giả thuyết 70 4.8.3 Total Cause Effect lên biến phụ thuộc 75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 76 5.1 Kết luận: 76 5.1.1Hàm ý nghiên cứu: 76 5.1.2 Hàm ý quản trị 78 5.2 Kiến nghị 79 5.3 Điểm hạn chế đề tài đề xuất nghiên cứu tương lai 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 83 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .83 TÓM TẮT TIỂU LUẬN Bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị tiêu dùng xanh phản ứng tiếp thị truyền thông sinh viên TP Hồ Chí Minh” thực nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh kinh tế Việt Nam nói chung TP Hồ Chí Minh nói riêng Qua tìm hiểu ảnh hưởng giá trị tiêu dùng xanh đến cách người tiêu dùng phản ứng truyền thơng tiếp thị xanh Trong q trình nghiên cứu, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện áp dụng để tiếp cận người tiêu dùng, cụ thể sinh viên có xu hướng quan tâm tiêu dùng xanh, thực hành động trường đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tồng 300 câu trả lời thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Form) Sau áp dụng phần mềm SPSS cho phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy cuối kiểm định khác biệt ANOVA với kích thước mẫu 282 Kết nghiên cứu tổng hợp cho thấy rõ ảnh hưởng hành vi tiêu dùng xanh kinh tế VN, mức độ ảnh hưởng yếu tố: giá trị tiêu dùng xanh, niềm tin xanh, thái độ thương hiệu xanh, ý định hỗ trợ thương hiệu xanh, ý định mua thương hiệu xanh Từ kết nghiên cứu, nhóm đề giải pháp nhằm giúp nhà quản trị kinh doanh sản phẩm xanh thông qua hoạt động truyền thông tiếp thi xanh - bối cảnh quan hệ cơng chúng Việt Nam Cuối cùng, nhóm đưa hạn chế đề tài nghiên cứu đề hướng nghiên cứu tương lai 10 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng xanh Bảng 3.2: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin xanh Bảng 3.3: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu xanh Bảng 3.4: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định hỗ trợ thương hiệu xanh Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh Bảng 3.6: Thông tin cá nhân Bảng 4.1 Kết thống kê giới tính người tiêu dùng Bảng 4.2 Kết thống kê độ tuổi người tiêu dùng Bảng 4.3 Kết thống kê trình độ học vấn Bảng 4.4 Kết thống kê khối ngành mà đối tượng khảo sát theo học Bảng 4.5 Kết thống kê thu nhập/tháng người tiêu dùng Bảng 4.6 Kết thống kê chi tiêu/tháng cho sản phẩm thương hiệu xanh Bảng 4.7 Bảng chéo so sánh thu nhập người tiêu dùng chi tiêu họ cho sản phẩm thương hiệu xanh tháng Bảng 4.8 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố giá trị tiêu dùng xanh Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố niềm tin xanh Bảng 4.10 Bảng thống kê mô tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố thái độ thương hiệu xanh Bảng 4.11 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố ý định hỗ trợ thương hiệu xanh Bảng 4.12 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố ý định mua thương hiệu xanh Bảng 4.13 Kiểm tra độ tin cậy Bảng 4.14 : Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test lần Bảng 4.15 Kết giải thích tổng phương sai lần Bảng 4.16 Kết EFA ma trận xoay lần 91 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TG1< - TGO ,721 TG2< - TGO ,743 TG4< - TGO ,722 TG3< - TGO ,690 CV3< - CV O ,727 CV5< - CV O ,717 CV4< - CV O ,633 AB1< - AB O ,740 AB2< - AB O ,634 SB3 < - SBO ,734 SB2 < - SBO ,740 SB1 < - SBO ,616 PB4 < - PBO ,536 PB3 < - PBO ,807 PB2 < - PBO ,803 92 Estimate PB1 < - PBO ,621 SB4 < - SBO ,636 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label CVO< > SBO ,200 , 032 6,165 *** par_13 TGO< > ABO ,158 , 027 5,830 *** par_14 TGO< > CVO ,160 , 028 5,726 *** par_15 TGO< > PBO ,164 , 031 5,357 *** par_16 CVO< > ABO ,134 , 026 5,156 *** par_17 ABO< > SBO ,164 , 028 5,795 *** par_18 TGO< > SBO ,190 , 032 5,968 *** par_19 SBO < > PBO ,242 , 041 5,884 *** par_20 ABO< > PBO ,157 , 029 5,518 *** par_21 CVO< > PBO ,169 , 032 5,360 *** par_22 93 Correlations: (Group number - Default model) Estimate CVO< > SBO ,646 TGO< > ABO ,587 TGO< > CVO ,524 TGO< > PBO ,562 CVO< > ABO ,507 ABO< > SBO ,600 TGO< > SBO ,602 SBO < > PBO ,818 ABO< > PBO ,623 CVO< > PBO ,589 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label TGO ,311 ,049 6,379 *** par_23 CVO ,300 ,049 6,090 *** par_24 ABO ,233 ,043 5,406 *** par_25 SBO ,319 ,058 5,484 *** par_26 PBO ,274 ,061 4,487 *** par_27 e1 ,288 ,032 9,079 *** par_28 e2 ,253 ,029 8,725 *** par_29 e3 ,265 ,029 9,146 *** par_30 e4 ,285 ,030 9,458 *** par_31 94 Estimate S.E C.R P Label e5 ,268 ,034 7,884 *** par_32 e6 ,324 ,040 8,101 *** par_33 e7 ,353 ,037 9,513 *** par_34 e8 ,192 ,033 5,809 *** par_35 e9 ,293 ,035 8,434 *** par_36 e13 ,471 ,046 10,265 *** par_37 e12 ,269 ,029 9,192 *** par_38 e11 ,277 ,031 8,974 *** par_39 e10 ,298 ,029 10,385 *** par_40 e17 ,678 ,062 10,972 *** par_41 e16 ,229 ,029 7,979 *** par_42 e15 ,233 ,029 8,182 *** par_43 e14 ,306 ,029 10,590 *** par_44 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate PB1 ,386 PB2 ,645 PB3 ,651 PB4 ,288 SB1 ,379 SB2 ,547 SB3 ,539 95 Estimate SB4 ,404 AB2 ,402 AB1 ,548 CV4 ,401 CV5 ,515 CV3 ,528 TG3 ,477 TG4 ,521 TG2 ,551 TG1 ,519 96 PHỤ LỤC D CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) TRONG AMOS 97 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 41 246,671 112 ,000 2,202 153 ,000 17 1878,501 136 ,000 13,813 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,036 ,905 ,871 ,663 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,198 ,343 ,261 ,305 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,869 ,841 ,924 ,906 ,923 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model 1,000 1,000 1,000 98 Model Independence model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model ,824 ,715 ,760 Saturated model ,000 ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 Independence model NCP Model NCP LO 90 HI 90 134,671 93,065 184,017 ,000 ,000 ,000 1742,501 1606,174 1886,220 FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model ,878 ,479 ,331 ,655 Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000 6,685 6,201 5,716 6,713 Default model Saturated model Independence model FMIN Model Independence model RMSEA 99 Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,065 ,054 ,076 ,012 Independence model ,214 ,205 ,222 ,000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 328,671 334,284 477,990 518,990 Saturated model 306,000 326,943 863,212 1016,212 1912,501 1914,828 1974,414 1991,414 Independence model ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1,170 1,022 1,345 1,190 Saturated model 1,089 1,089 1,089 1,163 Independence model 6,806 6,321 7,318 6,814 HOELTER HOELTER 05 HOELTER 01 Default model 157 171 Independence model 25 27 Model Execution time summary Minimization: ,025 100 Miscellaneous: ,882 Bootstrap: ,000 Total: ,907 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label TGO< - CVO ,533 ,086 6,169 *** par_13 ABO< - CVO ,247 ,062 4,012 *** par_14 ABO< - TGO ,381 ,081 4,677 *** par_15 PBO < - TGO -,320 ,213 -1,503 ,133 par_16 PBO < - ABO 1,658 ,376 4,410 *** par_17 SBO < - TGO -,298 ,231 -1,292 ,197 par_18 SBO < - ABO 1,773 ,388 4,575 *** par_19 TG1 < - TGO 1,000 TG2 < - TGO ,998 ,092 10,78 *** par_1 TG4 < - TGO ,961 ,093 10,38 *** par_2 TG3 < - TGO ,914 ,088 10,42 *** par_3 CV3 < - CVO 1,000 CV5 < - CVO 1,070 ,114 9,410 *** par_4 CV4 < - CVO ,884 ,101 8,714 *** par_5 AB1 < - ABO 1,000 AB2 < - ABO ,951 ,143 6,662 *** par_6 101 Estimate S.E C.R P Label SB3 < - SBO ,990 ,103 9,652 *** par_7 SB2 < - SBO 1,029 ,107 9,658 *** par_8 SB1 < - SBO ,772 ,092 8,382 *** par_9 PB4 < - PBO 1,000 PB3 < - PBO 1,256 ,147 8,536 *** par_10 PB2 < - PBO 1,248 ,147 8,510 *** par_11 PB1 < - PBO ,846 ,114 7,418 *** par_12 SB4 < - SBO 1,000 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TGO< - CV O ,524 ABO< - CV O ,380 ABO< - TGO ,596 PBO < - TGO -,343 PBO < - AB O SBO < - TGO SBO < - AB O 1,134 -,296 1,124 TG1 < - TGO ,721 TG2 < - TGO ,742 102 Estimate TG4 < - TGO ,721 TG3 < - TGO ,691 CV3 < - CV O ,727 CV5 < - CV O ,718 CV4 < - CV O ,632 AB1 < - AB O ,547 AB2 < - AB O ,484 SB3 < - SBO ,729 SB2 < - SBO ,740 SB1 < - SBO ,626 PB4 < - PBO ,534 PB3 < - PBO ,808 PB2 < - PBO ,801 PB1 < - PBO ,624 SB4 < - SBO ,632 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label CVO ,301 , 049 6,090 *** par_20 e18 ,226 , 5,731 *** par_21 103 Estimate S.E C.R P Label 039 e20 ,033 , 012 2,673 ,008 par_22 e21 ,058 , 021 2,721 ,007 par_23 e19 ,056 , 024 2,366 ,018 par_24 e1 ,288 , 032 9,083 *** par_25 e2 ,253 , 029 8,742 *** par_26 e3 ,265 , 029 9,157 *** par_27 e4 ,285 , 030 9,460 *** par_28 e5 ,268 , 034 7,865 *** par_29 e6 ,323 , 040 8,072 *** par_30 e7 ,354 , 037 9,537 *** par_31 e8 ,298 , 027 11,031 *** par_32 e9 ,376 , 034 11,142 *** par_33 e13 ,474 , 046 10,280 *** par_34 e12 ,274 , 9,258 *** par_35 104 Estimate S.E C.R P Label 030 e11 ,276 , 031 8,943 *** par_36 e10 ,293 , 028 10,317 *** par_37 e17 ,681 , 062 10,991 *** par_38 e16 ,227 , 029 7,931 *** par_39 e15 ,235 , 029 8,221 *** par_40 e14 ,304 , 029 10,574 *** par_41 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate TGO ,274 ABO ,738 PBO ,786 SBO ,821 PB1 ,389 PB2 ,642 PB3 ,653 PB4 ,285 SB1 ,392 SB2 ,548 105 Estimate SB3 ,531 SB4 ,400 AB2 ,234 AB1 ,299 CV4 ,399 CV5 ,516 CV3 ,529 TG3 ,477 TG4 ,520 TG2 ,550 TG1 ,519