Giải pháp nâng cao chất lượng tiếp thị truyền thông trực tuyến đối với thương hiệu johnnie walker

LỜI MỞ ĐẦU Ngành giải trí truyền thơng Việt Nam đánh giá thị trường tăng trưởng nhanh giới, dự đoán dần đầu giới năm tới, với giá trị thị trường vượt qua số 2,3 tỷ USD vào năm 2013 Đó nhận định mà PriceWaterhouseCoopers - tập đoàn tư vấn kinh doanh hàng đầu giới, đưa Báo cáo Triển vọng Giải trí Truyền thơng Tồn cầu lần thứ 10 vừa qua Đi kèm theo tăng trưởng vượt bậc chuyển đổi loại hình truyền thơng truyền thống đại Trong đó, báo giấy giảm mạnh báo điện tử thông tin di động ngày phát triển Notch cơng ty có q trình hoạt động mạnh bật công ty hoạt động lĩnh vực marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) Trong trình làm việc gần năm công ty, tiếp xúc làm việc với nhiều dự án marketing trực tuyến mà công ty nhận Trong có dự án phát triển thương hiệu Johnnie Walker với thông điệp “Không Ngừng Bước Tới” tiến hành từ khoảng cuối tháng năm 2010 May mắn tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến truyền thông trực tuyến công ty, cảm thấy hội tốt cho để học hỏi, rút kinh nghiệm từ thực tiễn cơng việc, hồn thiện thân công việc, đồng thời đề tài hay để khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Trong trình thực chuyên đề, bị ảnh hưởng thời gian hạn chế số tài liệu – số liệu khơng thể hồn thiện đầy đủ dự định Mặt khác, kiến thức kinh nghiệm tơi cịn hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp chân thành giúp đỡ thầy để chuyên đề tốt nghiệp hoàn thiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài: NOTCH JSC công ty chuyên lónh vực marketing kỹ thuật số Tuy nhiên, công ty xuất khoảng năm trở lại Khoảng thời gian ngắn chưa đủ để thương hiệu NOTCH nhiều khách hàng biết đến Lợi lớn cơng ty mảng tiếp thị kỹ thuật số Hiện nay, công ty thực nhiều chiến dịch tiếp thị số cho khách hàng lúc, bật có thương hiệu Johnnie Walker – với việc quảng bá thương hiệu gián tiếp thông qua trang web chủ Không Ngừng Bước Tới (www.khongngungbuoctoi.com) Lựa chọn để tài để nắm rõ quy trình truyền thơng , bước xây dựng kế hoạch tiến hành chiến dịch quảng bá thương hiệu, từ đánh giá hiệu quả, ưu khuyết điểm suốt trình thực chiến dịch tiếp thị số 1.2 Mục tiêu chun đề Phân tích quy trình truyền thơng – chiến dịch marketing trực tuyến kênh mạng số Từ đánh giá hiệu quả, phân tích ưu nhược điểm, nêu biện pháp thiết yếu để khắc phục hạn chế sai lầm trình truyền thơng, xây dựng hồn thiện dự án ngày tốt hơn, hiệu Cụ thể tăng lượng tiếp cận người dùng Intenet hoạt động truyền thơng (trong chiếm phần lớn đối tượng khách hàng tiềm năng), quy trình hoạt động đồng tối thiểu hố chi phí,… 1.3 Qui trình thực Bƣớc 1: Xác định yếu tố đề tài cách trả lời câu hỏi sau: * Tổng kết thông tin thu thập : liệu đề tài – sở lý luận * Xác định đối tượng liên quan: hoạt động marketing trực tuyến thương hiệu Johnnie Walker từ tháng năm 2010 đến SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp * Xác định công cụ truyền thông: - Bài viết - Video - Hình ảnh - Các ứng dụng trực tuyến (Flash, Java, …) - Sự kiện trực tuyến Bƣớc 2: Tiến hành phân tích diễn giải quy trình truyền thông theo thứ tự thời gian – hiệu hạn chế nhận thấy Bƣớc 3: Tiến hành đánh giá hiệu phương pháp nghiên cứu – khảo sát thị trường người tiêu dùng trực tuyến Bƣớc 4: Hoàn thành chi tiết phần đánh giá, xây dựng hệ thống giải pháp để khắc phục Bƣớc 5: Rà soát phần thực xem xét sai sót lỗ hổng để sửa chữa Bƣớc 6: Kiểm tra lần - hoàn thiện báo cáo chuyên đề tốt nghiệp 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Phân tích quy trình, giai đoạn truyền thơng tiếp thị số, đánh giá số liệu đo đạc công cụ truyền thông trước sau giai đoạn chiến dịch để nắm rõ hiệu có đạt chất lượng hay không 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Các hoạt động marketing trực tuyến bắt đầu tiến hành từ đầu tháng 10/2010 cho hết tháng (bao gồm chiến dịch “Walk With Passion” – event diễn nhà Intercontinental – tập trung vào quy trình thơng báo, ảnh hưởng hình ảnh tiến hành Internet) SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp - Đề tài nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu công ty NOTCH JSC nên giải pháp đưa phù hợp với công ty mang tính chất tham khảo cơng ty khác hoạt động lĩnh vực 1.6 Giới hạn chuyên đề Trong trình thực chuyên đề, bị ảnh hưởng thời gian hạn chế số tài liệu – số liệu hoàn thiện đầy đủ dự định Mặt khác, kiến thức kinh nghiệm tơi cịn hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp chân thành giúp đỡ thầy để chuyên đề tốt nghiệp tơi hồn thiện 1.7 Kết cấu chuyên đề Chƣơng 1: PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu tổng quát đề tài chuyên đề tốt nghiệp : lý do, mục tiêu, quy trình thực hiện, phương thức nghiên cứu giới hạn trình thực Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Những sở, luận thương hiệu, phát triển thương hiệu công cụ kỹ thuật số Để từ định hình cách thức thực chiến dịch truyền thơng, bước đầu xác lập tiêu chí đánh giá hiệu Chƣơng 3: CƠ SỞ THỰC TIỄN Sơ lược cơng ty NOTCH JSC, NOTCH Digital Marketing, tình hình kinh doanh, phân tích số tài chính, định hướng phát triển Chƣơng 4: QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG – CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER Đây phần chuyên đề, sâu vào quy trình truyền thơng, kế hoạch giai đoạn tiến hành chương trình tiếp thị số Từ xác định rõ đối tượng để đánh giá hiệu Xác lập kết nghiên cứu dựa vào số liệu trực tiếp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp từ công ty, đánh giá nguyên nhân , ưu nhược điểm cần nắm rõ để phát huy hạn chế Chƣơng 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER Những đề xuất cho việc lập kế hoạch truyền thông thông qua công cụ kỹ thuật số Chƣơng 6: KẾT LUẬN SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết Thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu gì? Thương hiệu mang đặc trưng trình nỗ lực sáng tạo quản trị hiệu việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển mở rộng “nhãn hàng/ tên cơng ty” thị trường Vì mà sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu mang đặc tính văn hóa tập thể đồng thời thể triết lý cá nhân Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization): Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết nối yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố Mỗi học giả, tổ chức có cách định nghĩa khác thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi thương hiệu đề cập cách rõ ràng định nghĩa Có thể tóm lại ý để hình dung định nghĩa thương hiệu sau: Thương hiệu tập hợp bao gồm tất yếu tố hữu hình vơ hình cá thể (tập thể) có khả tạo liên tưởng đến cá thể hay tập thể Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2011) - Thương hiệu, truy cập http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u truy cập vào 21/02/2011 SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp 2.1.2 Thành phần thƣơng hiệu Với quan điểm thương hiệu ngày tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức sử dụng tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm thành phần: 2.1.2.1 Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm 2.1.2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận tên thương mại, dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa) 2.1.3 Xây dựng thƣơng hiệu 2.1.3.1 Nhận diện thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay cơng ty Có mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc nhớ Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) Cấp độ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta tổng số nhận biết nhãn hiệu Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Ví dụ, nghĩ đến tivi người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự nói đến xe gắn máy người thường nghĩ đến Honda Và kết Sony Honda thương hiệu người cân nhắc chọn lựa mua sản phẩm Với loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trò quan trọng Điều lý giải sản phẩm đắt tiền người ta thường ln lên kế hoạch cho việc mua sắm, mà thường người mua lựa chọn thương hiệu mà mua từ trước, thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Một số ví dụ sản phẩm thuộc chủng loại Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thơng thường thương hiệu có độ nhận biết lớn 50% khó nâng cao số Chính vậy, để cải thiện số địi hỏi phải q nhiều chi phí hiệu khơng nên nhiệm vụ doanh nghiệp nên trì mức độ nhận biết mức độ Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng Tiêu chí nhận biết luôn quan trọng sản phẩm mà người ta định điểm mua hay mua sắm mà khơng hoạch định trước số tổng độ nhận biết doanh nghiệp quan tâm Khi người nội chợ siêu thị mua sắm tuần họ thường nghĩ mua bột giặt họ thường không hoạch định mua Omo hay Tide nên siêu thị đến nơi trưng bày họ định mua thương hiệu mà họ biết SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn 90% tốt khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu khơng hiệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách không thường xuyên nhằm trì mức độ nhận biết 2.1.3.2 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh gợi lên cảm xúc nhận thức Đối với thương hiệu việc trước tiên gợi lên tên thương hiệu, sản phẩm cảm nhận hiểu biết người tiêu dùng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng mang tính định đến thành công chiến lược truyền thông thương hiệu Nó kết hợp cách sáng tạo yếu tố hình ảnh cho chúng có ngơn ngữ, thơng điệp qn thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Phần lớn yếu tố phản ánh thương hiệu hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), thương hiệu khơng thiết phải có hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay khơng quan trọng, vấn đề thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu giá trị ưu việt thương hiệu, thuộc phạm vi chiến lược vận dụng cách sáng tạo ngôn ngữ hình ảnh Chúng ln củng cố kế hoạch truyền thơng thương hiệu liên tiếp Hình ảnh thương hiệu cịn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng phổ biến thương hiệu tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, thu hẹp khoảng cách thương hiệu người tiêu dùng dựa phát triển lớn mạnh xúc cảm từ tác động làm tăng cường sức mua Điều cho thấy người tiêu dùng khơng đơn mua sản phẩm túy mà tập hợp hình ảnh sản Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Brand Awareness: nhận biết thương hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html truy cập vào 21/02/2011 SVTH: NGÔ ÁNH TÂM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp phẩm nói lên thương hiệu, làm cho định mua hàng họ chủ động đắn Đó sức mạnh, dồi dào, tinh tế hình ảnh thương hiệu việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu Những thương hiệu có thị phần thấp, kết kinh doanh tồi chuỗi biến đổi chưa chuẩn bị trước cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… cho thấy biểu hình ảnh thương hiệu yếu 2.1.4 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Thuộc tính thương hiệu (brand associations) Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu cịn lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trói nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản SVTH: NGƠ ÁNH TÂM 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp giúp ích cho họ họ biết đối tượng người dùng có phù hợp với quảng cáo họ khơng định có chi tiền để đăng quảng cáo website hay khơng - Pageview: thuật ngữ tính tốn số lần trang xem Khi khách truy cập xem trang chủ website, tính pageview Cùng người khách xem tiếp trang Liên hệ, pageview Mỗi xem trang (1 pageview), khách truy cập tạo nhiều hit Muốn tính trung bình khách truy cập website tạo pageview, ta lấy tổng số pageview chia cho tổng số khách truy cập (visitor) - Impression: thuật ngữ số lần xuất nhân tố (hình ảnh, text, video) trang web Impression thường dùng gói dịch vụ marketing (quảng cáo) tính theo gói 1.000 Ví dụ nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Google Adsense trả phí 54.000 đồng/CPM (Cost Per Thousand Impressions - Chi phí cho 1.000 lần xuất hiện) có nghĩa webmaster nhận 54.000 đồng banner quảng cáo Google Adsense xuất 1.000 lần trang web - Visit Unique Visitor: Đây số quan trọng thống kê lượng truy cập website Website có mức độ phổ biến website có nhiều lượt truy cập (visit) khách truy cập (unique visitor) Mỗi khách truy cập (unique visitor) tạo nhiều lượt truy cập (visit), impression, pageview hit Website nhận diện khách truy cập qua địa IP cookie khoảng thời gian thường 24 Trong khoảng 24 đó, khách truy cập quay trở lại trang web đếm (statistics) ghi nhận thành lượt truy cập (visit) Một lưu ý mạng nội (LAN), nhiều máy có địa IP duyệt web tính khách truy cập (unique visitor) nhiều lượt truy cập (visit) SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp - Bounce Rate Có thể hiểu cách đơn giản, Bounce Rate tỉ lệ phần trăm người dùng truy cập vào website bạn từ trang web khác khơng tìm thấy thơng tin hữu ích nên họ bỏ khơng quay lại Bạn có ranking cao lượng truy cập lớn mà việc sử dụng dịch vụ SEO mang lại cho website, với tỉ lệ Bounce Rate cao mức cho phép đầu từ nỗ lực cố gắng cao traffic cho website trở nên vô nghĩa Đối với SEOer chuyển nghiệp, họ có phương thức cụ thể để theo dõii điều hướng bounce rate ngày, nhằm nhanh tróng tìm ly đề cách khắc phục tốt Tỉ lệ bounce rate cao bạn cần nên tìm hiểu nguyên nhân tìm giải pháp khắc phục sớm - Time on Site: Thời gian người dùng lưu lại trang web bạn Nhiều người cho giá trị khơng quan trọng theo yếu tố định lớn chất lượng website đối trọng bàn cân PageRank khơng nhỏ Bạn tưởng tượng đơn giản này: website người dùng truy cập vài ba phút thoát so với website người dùng lưu lại lâu để đọc hết tin đến tin khác chất lượng site cao ? - Direct Traffic Đây nguồn truy cập trực tiếp vào website bạn Nói cách đơn giản người gõ địa website bạn trình duyệt truy cập khơng thông qua liên kết trung gian - Referring Sites Ngược lại với Direct Traffic nói trên, Referring Sites cho phép bạn biết người dùng website truy cập vào website bạn Thống kê SVTH: NGƠ ÁNH TÂM 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp giúp bạn biết người dùng website quan tâm đến website bạn để tung chiến dịch quảng cáo đến người dùng tiềm 4.3.4.2 Thu thập số liệu khảo sát a Giai đoạn 1: 15/10 – 14/11/ 2010 • Sự kiện: Chính thức đưa website vào hoạt động – Lượng người truy cập vào website đạt đến10,550 lượt truy cập – Lượng xem nội dung web đạt đến 59,306 lượt xem Đường dẫn trực tiếp đến web thông qua đường dẫn trực tiếp (direct traffic) trang có liên quan Giai đoạn đầu xây dựng trang web, đưa trang chủ KNBT từ trạng thái sơ khai khơng có hoạt động bật chuyển sang giao diện hơn, đẹp Cùng với ứng dụng java cho phép người sử dụng tương tác trực tiếp với website, ứng dụng hình ảnh động Johhny Trí Nguyễn ngồi trang chủ tạo cho website giao diện bắt mắt thu hút người xem Vì vậy, thời gian lượng truy cập web, số người truy cập lượng xem trang web SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp tăng lên nhanh (từ 122 lên đến 10550 lượt truy cập, tăng 8547%) Có thể nói, giai đoạn xem thời kỳ hồi sinh lại trang chủ KNBT, khởi đầu cho q trình truyền thơng thương hiệu Johnnie Walker sau b Giai đoạn 2: 15/11 – 14/12/2010 • Sự kiện: đêm hội Không ngừng Đam Mê tiến hành từ 06/12 đến 19/12/ 2010 – Lượng người truy cập vào website đạt đến 53,871 lượt truy cập – Lượng xem nội dung web đạt đến 176,194 lượt xem • Đường dẫn nguồn truy cập đến web tăng mạnh nhờ công cụ eDM banner quảng cáo • Khởi động kiện Không Ngừng Đam Mê diễn nhà Intercontinental đêm 19/12, trang web bắt đầu thu hút giữ chân người tham gia web cách đăng ký thành viên Club Journey, cung cấp thông tin kiện vui chơi quán bar tiếng thành phố Tuy nhiên trang web đơn mang tính cung cấp thông tin , thiếu tương tác chức để khách hàng trì truy cập web lâu SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 73 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp c Giai đoạn 3: 15/12 – 14/01/ 2010 • Sự kiện: Dẫn thông tin kiện tin liên quan đến Universal music – Lượng người truy cập vào website đạt đến 44,668 lượt truy cập – Lượng xem nội dung web đạt đến 216,640 lượt xem • Nguồn truy cập đường dẫn đến web tăng SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp d Giai đoạn 4: 15/01 – 14/02/2011 • Sự kiện: Thông tin Universal Music : thi Không Ngừng Vươn Xa – Lượng truy cập trang web lên đến 44,668 lượt – Số lần xem trang lên đến 216,640 lượt xem • Các số visits pageviews giảm mạnh, nhiên chì số bounce rate đạt mức tốt Điều đảm bảo cho chất lượng trang web hoàn toàn ổn định giữ lượng khách hàng trung thành (đường truy cập đến web chiếm phần lớn đường dẫn trực tiếp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Tống kết: Giai đoạn từ: 15/10/2010 đến 14/02/2011 (4 tháng) Tổng lượt xem: 580,393 (+46,833.47%) Tổng lượt truy cập: 132,864 (+108,804.92%) Tổng lượt truy cập : 80.02% (+43.57) • Tốc độ tăng trưởng số lượt truy cập phát triển mạnh giai đoạn giảm xuống giai đoạn sau Giai đoạn – giai đoạn 2: +441.82% Giai đoạn – giai đoạn 3: - 17.45% Giai đoạn – giai đoạn 4: - 46.77% • Ngược với số liệu truy cập lướt web chủ, mức độ nhận thức thương hiệu lịng trung thành nhãn hiệu có dấu hiệu tốt nhiều so với giai đoạn trước Giai đoạn – giai đoạn 2: - 46.04% Giai đoạn – giai đoạn 3: + 42.88% Giai đoạn - giai đoạn : + 33.41% SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Pageviews 800,000 580,393 600,000 453,374 400,000 200,000 236,734 1,234 Trước 60,540 giai đoạn giai đoạn giai đoạn Visits 150000 64,543 50000 122 trước 1-2 132,986 109,211 100000 giai đoạn 10,672 giai đoạn Bounce rate: -46.04% SVTH: NGÔ ÁNH TÂM giai đoạn giai đoạn giai đoạn 2-3 Bounce rate: +42.88% 3-4 Bounce rate: +33.41% 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Kết • Nguồn dẫn lưu thông trực tiếp đến trang chủ tăng cao qua giai đoạn (khách hàng sử dụng truy cập trực tiếp vào web địa www.khongngungbuoctoi.com mà không cần thông qua nguồn khác) Sau đến nguồn dẫn linh từ eDM, Banner, Facebook, forum, …  điều cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu người sử dụng Internet tăng cao • Kênh truyền thơng Cơng cụ Tìm kiếm khơng đạt hiệu sau tháng chiến dịch lớn • Các kiện trực tuyến kết hợp với kiện bên thu hút lượng lớn thành viên Club Journey 90.00% 77.57% 80.00% 70.00% 60.00% 56.53% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 57.31% 53.14% 40.72% 29.55% 26.28% 11.60% 2.31% 10.79% 5.49% 0.66% 10.61% 14.42% 1.03% 1.99% giai đoạn giai đoạn 0.00% giai đoạn Truy cập trực tiếp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM giai đoạn Các site có liên quan Bộ máy tìm kiếm Nguồn khác 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng 5.ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER 5.1 Về nội dung thảo luận diễn đàn: Nội dung thảo luận diễn đàn sử dụng công cụ Seeding online gặp lỗi chung vấn đề cần dẫn dắt khơng thu hút người đọc số diễn đàn Khi khởi tạo chủ đề thảo luận đến câu chuyện KNBT, vấn đề liên quan đến kiện diễn giai đoạn thường không tạo thu hút người đọc, hiệu khuyến khích người xem theo dõi đăng ký tham gia kiện cịn thấp Ngồi ra, tài khoản tạo chủ đề thảo luận thường hay bị nhầm lẫn sử dụng trùng lặp diễn đàn, gây phản tác dụng người đọc có cảm giác đọc quảng cáo cho sản phẩm Giải pháp khắc phục: Thảo luận trực tiếp vào vấn đề từ trang đầu seeding diễn đàn Mọi thảo luận cần cố gắng tạo hứng thú khiến người đọc quan tâm Ví dụ, thảo luận để dẫn dắt kiện giành vé đến HongKong xem Taylor Switt nhạc sĩ Đức Trí, khơng thiết nhắc đến thương hiệu trang web nên trang đầu đề cập thẳng vào kiện, sau tiếp tục follow cách thảo luận chuyến đi, hình ảnh, bình luận facebook, … SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp 5.2 Lỗi giao diện chuyên mục sản phẩm: Trang web chủ KBNT công cụ truyền thông gián tiếp để quảng bá thương hiệu Johnnie Walker với thông điệp Không Ngừng Bước Tới đến đối tượng khách hàng Việt Nam Chuyên mục sản phẩm Johnnie Walker phần phụ, nhiên hình ảnh thiết kế text giới thiệu sản phẩm bị lỗi giao diện, gây khó khăn cho user việc tiếp cận thơng tin đánh giá sản phẩm Khung hình trang sản phẩm Tết to so với cửa sổ Window, bung lớn gây khó chịu việc di chuyển trang giới thiệu sản phẩm Mặt khác, đồ hoạ thiết kế màu sắc chữ viết màu khơng thích hợp khiến người đọc khó chịu đọc chữ Giải pháp khắc phục: Với số trình duyệt khác Internet Explorer , Opera, Chrome, ứng dụng flash chạy web khơng hiển thị xác FireFox, nên thiết kế lại cách thức trình bày catalog sản phẩm Ngồi màu chữ nên có tương phản định để người đọc dễ nhìn Chữ khơng nên q nhỏ gây khó chịu SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp cho người sử dụng Khung hình catalog nên đứng yên chỗ, việc xê dịch tạo cảm giác cân đối người dùng tham quan tìm hiểu sản phẩm 5.3 Vấn đề kiểm soát cộng đồng mạng Facebook: Thông thường công ty thường tin cộng đồng mạng lớn, nhiều thông tin khách hàng thu thập Vì vậy, họ cố để xây dựng cộng đồng với hàng nghìn thành viên Tuy nhiên, thực tế, cộng đồng lớn lại hoạt động hiệu cộng đồng nhỏ việc nuôi dưỡng mối quan hệ thành viên, thành viên nhãn hiệu Họ thường tham gia thời, khơng gắn bó, cảm thấy thỏa mãn Nếu mục tiêu cơng ty hiểu biết sâu khách hàng, cộng đồng nhỏ riêng tư (tối đa 400 thành viên) thích hợp để xây dựng phát triển niềm tin Điều mà công ty cần tham gia thành viên, đạt tới số Hiện trang Fanpage KNBT có 6843 thành viên Nhưng số lượng phản ứng theo dõi cập nhật fanpage không nhiều so với lượng thành viên trang Ngồi số thơng báo liên quan đến quyền lợi thành viên (chương trình đêm hội Gold Night, đêm hội Khơng Ngừng Đam Mê, chương trình Khơng Ngừng Vươn Xa đến Hong Kong xem Taylor Switt Đức Trí, …) có số lượng like dao động từ 10 – 20 cập nhật khác khơng đạt tỉ lệ số người nhấn „like‟ bình luận so với số thành viên cao Giải pháp khắc phục: Khi viết dòng tin Wall Fanpage Không Ngừng Bước Tới cố gắng viết dạng thân thiện theo lối nói chuyện thơng thường, đưa thơng tin theo phong cách trò chuyện người bạn, viết câu tính chất thông báo kêu gọi người tham gia Nếu tương lai JW muốn tìm hiểu sâu quan điểm khách hàng (insight customer) tiêu số lượng người hâm mộ không quan trọng chất lượng tham gia , cách phản hồi thái độ tham gia fanpage người hâm mộ SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Chƣơng KẾT LUẬN Bước tiếp cận Johnnie Walker đến thị trường Việt Nam bắt đầu việc xây dựng thương hiệu Keep Walking – Không Ngừng Bước Tới dần hoàn thiện tương lai Thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến song song với hoạt động kiện bên ngoài, JW trì phát triển thương hiệu vượt lên tất đối thủ cạnh tranh khác thị trường rượu Việt Nam Việc sử dụng phương thức truyền thông để đưa khách hàng tiếp cận với thương hiệu biện pháp ngắn hạn Để khách hàng thực cảm nhận thương hiệu cách lâu dài bền vững đòi hỏi chiến lược chiến thuật xây dựng thương hiệu cần biến đổi linh hoạt cập nhật công cụ truyền thông theo xu hướng marketing trực tuyến tương lai SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách : Kent Wertime Ian Fenwick, Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông Digital Marketing, NXB Tri thức (2009) Sách: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê (2006) Ấn Asia Pacific Digital Marketing Yearbook 2009, ADMA (Asia Digital Marketing Association) Website: www.digitalmarketing.vn Website: www.lantabrand.com Website: www.quantrithuonghieu.com Website: www.vanhoaruou.com Website: www.vietnambranding.com Website: www.vnbrand.net 10 Website: www.wikipedia.org SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER Những đề xuất cho việc lập kế hoạch truyền thông thông qua công... Sony họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng khơng chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng... nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh thương hiệu với nhau, họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà thích thú Như thích thú thương hiệu kết trình đánh giá thương hiệu so với thương