(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG XANH và PHẢN ỨNG đối với TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG của SINH VIÊN TP hồ CHÍ MINH

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG XANH VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG CỦA SINH VIÊN TP HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn: ĐẶNG DIỄM PHƯƠNG Người thực hiện: NHÓM 17 Lớp: NHÓM 07, CA 4, THỨ Khố: 2019 - 2020 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17 stt Họ tên PHẠM THỊ KIM NGA - 71800716 Công việc giao Mức độ hồn thành (%) Kí tên 100% Đã kí - Mục tiêu nghiên cứu Dịch bảng hỏi, mơ hình Reliability test Theo dõi deadline, đốc thúc Phân tích liệu Ppt 4,5 Trình bày APA tồn Thuyết trình - NGUYẾN THỊ THANH THANH 71800801 - Lý nghiên cứu Bảng hỏi Literature Descriptive & EFA Phân công công việc Form khảo sát Phân tích liệu Reference Thuyết trình 100% Đã kí BÀNH NGUYỄN TRƯỜNG THỊNH 71705146 - 100% Đã kí - Câu hỏi nghiên cứu Bảng hỏi Literature Reliability test Phân công công việc Ppt 1,2,3 Hàm ý quản trị, chỉnh sửa chương Thuyết trình - Literature Correlation Trình bày APA tồn Form khảo sát Viết lời cảm ơn, abstract 100% Đã kí NGUYỄN THỊ TƯỜNG VY - 71802369 NGUYỄN HOÀNG LONG - 71801811 - Recommendation Trích dẫn nguồn Thuyết trình - Mục tiêu nghiên cứu Dịch bảng hỏi, mơ hình Descriptive & EFA Sƣu tầm quà tặng cho ngƣời tham gia Viết lời cảm ơn, abstract Recommendation Trích dẫn nguồn Thuyết trình - 100% Đã kí LỜI CẢM ƠN Trước tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Đặng Diễm Phương Cô người hỗ trợ hướng dẫn tận tình cho chúng tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị tiêu dùng xanh phản ứng tiếp thị truyền thông sinh viên TP Hồ Chí Minh" Tiếp theo, nhóm chúng tơi xin gửi lời cảm ơn đến khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Tơn Đức Thắng tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu môn học Khoa sẵn sàng chia sẻ kiến thức bổ ích chia sẻ kinh nghiệm tham khảo tài liệu, giúp ích khơng cho việc thực hoàn thành đề tài nghiên cứu mà cịn giúp ích cho việc học tập rèn luyện trình thực hành trường Đại học Tơn Đức Thắng nói chung Cuối cùng, sau khoảng thời gian học tập trực tuyến với phương pháp học tập hồn tồn mới, chúng tơi hồn tất đề tài nghiên cứu nhờ vào hướng dẫn, giúp đỡ kiến thức học hỏi từ Quý thầy cô, biết tránh khỏi thiếu sót Hơn nữa, nhờ góp ý từ thầy bạn hữu, chúng tơi hồn thành tốt nghiên cứu tương lai Nhóm chúng tơi mong Q thầy bạn bè – người quan tâm hỗ trợ – tràn đầy sức khỏe bình an TẬP THỂ NHĨM NGHIÊN CỨU XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! LỜI CAM ĐOAN CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Chúng tơi xin cam đoan cơng trình nhiên cứu riêng nhóm nghiên cứu hướng dẫn khoa học Ths Đặng Diễm Phương; Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa cơng bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Ngoài nghiên cứu sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Nếu phát có gian lận nhóm nghiên cứu xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu Trường đại học Tơn Đức Thắng khơng liên quan đến vi phạm tác quyền, quyền chúng tơi gây q trình thực (nếu có) Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 05 năm 2020 NHÓM MỤC LỤC DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 17 LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC .6 TÓM TẮT TIỂU LUẬN DANH SÁCH BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .11 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14 1.4 Đối tượng nghiên cứu 14 1.5 Phạm vi nghiên cứu .14 1.6 Phương pháp nghiên cứu .14 1.7 Đóng góp nghiên cứu 15 1.8 Cấu trúc nghiên cứu 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 2.1 Khái niệm biến 17 2.1.1 Giá trị tiêu dùng xanh .17 2.1.2 Niềm tin xanh 18 2.1.3 Thái độ thương hiệu xanh .18 2.1.4 Ý định hỗ trợ thương hiệu xanh 18 2.1.5 Ý định mua thương hiệu xanh 19 2.2 Phát triển giả thuyết 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Phương pháp lấy mẫu 23 3.2 Thiết kế mẫu hỏi 24 3.2.1 Thang đo khảo sát 25 3.2.2 Thông tin cá nhân: 27 4.1 Tỷ lệ phản hồi 29 4.2 Nhân học người tham gia khảo sát 29 4.3 Thống kê mô tả nhóm câu hỏi đo biến 35 4.4 Kiểm tra độ tin cậy 40 4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 43 4.5.1 Phân tích EFA theo mơ hình có biến trung gian .43 4.5.2 Phân tích EFA tách biến phụ thuộc 51 4.6 Phân tích tương quan Pearson 56 4.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58 4.7.1 Kiểm tra phù hợp mơ hình 61 4.7.2 Kiểm tra độ tin cậy 65 4.7.3 Kiểm tra hợp lệ giá trị hội tụ 67 4.7.4 Kiểm tra giá trị phân biệt 68 4.8 Cấu trúc tuyến tính (SEM) phần mềm AMOS .70 4.8.1 Kiểm tra phù hợp mơ hình 70 4.8.2 Kiểm tra giả thuyết 70 4.8.3 Total Cause Effect lên biến phụ thuộc 75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 76 5.1 Kết luận: 76 5.1.1Hàm ý nghiên cứu: 76 5.1.2 Hàm ý quản trị 78 5.2 Kiến nghị 79 5.3 Điểm hạn chế đề tài đề xuất nghiên cứu tương lai 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 83 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .83 TÓM TẮT TIỂU LUẬN Bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu giá trị tiêu dùng xanh và phản ứng tiếp thị truyền thông của sinh viên TP Hồ Chí Minh” thực nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh kinh tế Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng Qua đó tìm hiểu ảnh hưởng giá trị tiêu dùng xanh đến cách người tiêu dùng phản ứng truyền thông tiếp thị xanh Trong quá trình nghiên cứu, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện áp dụng để tiếp cận người tiêu dùng, cụ thể sinh viên có xu hướng quan tâm tiêu dùng xanh, thực hành động trường đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tồng 300 câu trả lời thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Form) Sau áp dụng phần mềm SPSS cho phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy cuối kiểm định khác biệt ANOVA với kích thước mẫu 282 Kết quả nghiên cứu tổng hợp cho chúng ta thấy rõ sự ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng xanh ở nền kinh tế mới nổi VN, mức độ ảnh hưởng yếu tố: giá trị tiêu dùng xanh, niềm tin xanh, thái độ thương hiệu xanh, ý định hỗ trợ thương hiệu xanh, ý định mua thương hiệu xanh Từ kết nghiên cứu, nhóm đề giải pháp nhằm giúp nhà quản trị kinh doanh sản phẩm xanh thông qua hoạt động truyền thông tiếp thi xanh - bối cảnh quan hệ công chúng Việt Nam Cuối cùng, nhóm đưa hạn chế đề tài nghiên cứu đề hướng nghiên cứu tương lai DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng xanh Bảng 3.2: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin xanh Bảng 3.3: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu xanh Bảng 3.4: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định hỗ trợ thương hiệu xanh Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh Bảng 3.6: Thông tin cá nhân Bảng 4.1 Kết thống kê giới tính người tiêu dùng Bảng 4.2 Kết thống kê độ tuổi người tiêu dùng Bảng 4.3 Kết thống kê trình độ học vấn Bảng 4.4 Kết thống kê khối ngành mà đối tượng khảo sát theo học Bảng 4.5 Kết thống kê thu nhập/tháng người tiêu dùng Bảng 4.6 Kết thống kê chi tiêu/tháng cho sản phẩm thương hiệu xanh Bảng 4.7 Bảng chéo so sánh thu nhập người tiêu dùng chi tiêu họ cho sản phẩm thương hiệu xanh tháng Bảng 4.8 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố giá trị tiêu dùng xanh Bảng 4.9 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố niềm tin xanh Bảng 4.10 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố thái độ thương hiệu xanh Bảng 4.11 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố ý định hỗ trợ thương hiệu xanh Bảng 4.12 Bảng thống kê mơ tả nhóm câu hỏi thang đo yếu tố ý định mua thương hiệu xanh Bảng 4.13 Kiểm tra độ tin cậy Bảng 4.14 : Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test lần Bảng 4.15 Kết giải thích tổng phương sai lần Bảng 4.16 Kết EFA ma trận xoay lần 10 Bảng 4.17 Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test lần n Bảng 4.18 Kết giải thích tổng phương sai lần n Bảng 4.19 Kết EFA ma trận xoay lần n Bảng 4.20 Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test lần n Bảng 4.21 Kết giải thích tổng phương sai lần n Bảng 4.22 Kết EFA ma trận xoay lần n Bảng 4.23 Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test Bảng 4.24 Kết giải thích tổng phương sai Hình 4.25 Kết EFA ma trận xoay Bảng 4.26 Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test Bảng 4.27 Kết giải thích tổng phương sai Bảng 4.28 Kết EFA ma trận xoay Bảng 4.29 Kết kiếm định KMO Bartlett’s Test Hình 4.30 Kết giải thích tổng phương sai Hình 4.31 Kết EFA ma trận xoay Bảng 4.32 Kết kiểm định Pearson tương quan biến Bảng 4.33 Chỉ số thang đo Bảng 4.34 Regression Weights: (Group number - Default model) Bảng 4.35 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Bảng 4.36 Kết phân tích độ tin cậy Bảng 4.37 Giá trị hội tụ Bảng 4.38 Correlations: (Group number - Default model) Bảng 4.39 Regression Weights: (Group number - Default model) Bảng 4.40 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Bảng 4.41 Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.42 Total Causal Effects on Purchase Intention Bảng 4.43 Total Causal Effects on Support Intention 101 Estimate S.E C.R P Label SBO < > PBO ,242 ,04 5,884 *** par_20 ABO< > PBO ,157 ,02 5,518 *** par_21 CVO< > PBO ,169 ,03 5,360 *** par_22 Correlations: (Group number - Default model) Estimate CVO SBO ,646 TGO ABO ,587 TGO CVO ,524 TGO PBO ,562 CVO ABO ,507 ABO SBO ,600 TGO SBO ,602 SBO PBO ,818 102 Estimate ABO PBO ,623 CVO PBO ,589 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label TGO ,311 ,049 6,379 ** * par_23 CVO ,300 ,049 6,090 ** * par_24 ABO ,233 ,043 5,406 ** * par_25 SBO ,319 ,058 5,484 ** * par_26 PBO ,274 ,061 4,487 ** * par_27 e1 ,288 ,032 9,079 ** * par_28 e2 ,253 ,029 8,725 ** * par_29 e3 ,265 ,029 9,146 ** * par_30 e4 ,285 ,030 9,458 ** * par_31 e5 ,268 ,034 7,884 ** par_32 103 Estimate S.E C.R P Label * e6 ,324 ,040 8,101 ** * par_33 e7 ,353 ,037 9,513 ** * par_34 e8 ,192 ,033 5,809 ** * par_35 e9 ,293 ,035 8,434 ** * par_36 e13 ,471 ,046 10,265 ** * par_37 e12 ,269 ,029 9,192 ** * par_38 e11 ,277 ,031 8,974 ** * par_39 e10 ,298 ,029 10,385 ** * par_40 e17 ,678 ,062 10,972 ** * par_41 e16 ,229 ,029 7,979 ** * par_42 e15 ,233 ,029 8,182 ** * par_43 e14 ,306 ,029 10,590 ** * par_44 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) 104 Estimate PB1 ,386 PB2 ,645 PB3 ,651 PB4 ,288 SB1 ,379 SB2 ,547 SB3 ,539 SB4 ,404 AB2 ,402 AB1 ,548 CV4 ,401 CV5 ,515 CV3 ,528 TG3 ,477 TG4 ,521 TG2 ,551 TG1 ,519 105 PHỤ LỤC D CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) TRONG AMOS 106 107 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 41 246,671 112 ,000 2,202 153 ,000 17 1878,501 136 ,000 13,813 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,036 ,905 ,871 ,663 Saturated model ,000 1,00 Independence model ,198 ,343 ,261 ,305 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,869 ,841 ,924 ,906 ,923 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model PRATIO PNFI PCFI ,824 ,715 ,760 1,000 ,000 ,000 108 Model Saturated model Independence model PRATIO PNFI PCFI ,000 ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 134,671 93,065 184,017 ,000 ,000 ,000 1742,501 1606,174 1886,220 FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model ,878 ,479 ,331 ,655 Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000 6,685 6,20 5,716 6,713 Default model Saturated model Independence model FMIN Model Independence model RMSEA RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,065 ,054 ,076 ,012 Independence model ,214 ,205 ,222 ,000 Model AIC 109 Model AIC BCC BIC CAIC Default model 328,671 334,284 477,990 518,990 Saturated model 306,000 326,943 863,212 1016,212 Independence model 1912,50 1914,828 1974,41 1991,414 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1,170 1,022 1,345 1,190 Saturated model 1,089 1,089 1,089 1,163 Independence model 6,806 6,321 7,318 6,814 HOELTER Model HOELTE R 05 HOELTER 01 157 171 25 27 Default model Independence model Execution time summary Minimization: ,025 Miscellaneous: ,882 Bootstrap: ,000 Total: ,907 110 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label TGO< - CV O ,533 ,08 6,169 *** par_13 ABO< - CV O ,247 ,06 4,012 *** par_14 ABO< - TGO ,381 ,08 4,677 *** par_15 PBO < - TGO -,320 ,21 -1,503 ,13 par_16 1,658 ,37 4,410 *** par_17 -,298 ,23 -1,292 ,19 par_18 1,773 ,38 4,575 *** par_19 PBO < - AB O SBO < - TGO SBO < - AB O TG1 < - TGO 1,000 TG2 < - TGO ,998 ,09 10,788 *** par_1 TG4 < - TGO ,961 ,09 10,383 *** par_2 TG3 < - TGO ,914 ,08 10,428 *** par_3 ,11 9,410 *** par_4 CV3 < - CV O 1,000 CV5 < - CV O 1,070 111 Estimate S.E C.R P Label ,10 8,714 *** par_5 CV4 < - CV O ,884 AB1 < - AB O 1,000 AB2 < - AB O ,951 ,14 6,662 *** par_6 SB3 < - SBO ,990 ,10 9,652 *** par_7 SB2 < - SBO 1,029 ,10 9,658 *** par_8 SB1 < - SBO ,772 ,09 8,382 *** par_9 PB4 < - PBO 1,000 PB3 < - PBO 1,256 ,14 8,536 *** par_10 PB2 < - PBO 1,248 ,14 8,510 *** par_11 PB1 < - PBO ,846 ,11 7,418 *** par_12 SB4 < - SBO 1,000 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate