chương 4 quản trị và phát triển thương hiệu

Quá trình phát triển thương hiệu phải đi cùng với một chiến lược phát triển phù hợp, nó là kim chỉ nam để định hướng giúp cho quá trình phát triển không chệch hướng khỏi những mục tiêu b

CHƯƠNG 4

THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

4.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU

4.1.1 Quan niệm về phát triển thương hiệu

Mặc dù thoạt nhìn xây dựng thương hiệu và xây dựng chiến lược là nhữngkhái niệm khác nhau, khả năng thành công một thương hiệu phụ thuộc tới 40%vào việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và 60% còn lại

là phụ thuộc vào việc thực hiện như thế nào

Quá trình phát triển thương hiệu phải đi cùng

với một chiến lược phát triển phù hợp, nó là kim chỉ

nam để định hướng giúp cho quá trình phát triển không

chệch hướng khỏi những mục tiêu ban đầu

4.2 MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

4.2.1 Các yêu cầu của chiến lược phát triển thương hiệu

Một mô hình chiến lược phát triển thương hiệu bền vững phải đáp ứng được

3 yêu cầu: tính khoa học, tính thực tiễn và tính tiềm năng Mô hình này giống nhưcái kiềng 3 chân mà nếu thiếu chỉ 1 chân cũng làm cả mô hình gặp khó khăn

4.2.1.1 Tính khoa học

- Phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp

54

- Phân tích thị trường, khách hàng và đối thủ một cách cẩn thận và khoahọc Nếu doanh nghiệp không đủ khả năng tự phân tích thì nên thuê chuyênviên tư vấn (đôi khi chi phí thuê chuyên viên lại thấp hơn tự thực hiện) Chiphí cho việc này vào khoảng 50-100 triệu đồng thật ra cũng chỉ bằng vài kỳquảng cáo trên đài truyền hình.

- Phải có tính sáng tạo nhưng phải khả thi Các doanh nghiệp trẻ không thiếutính sáng tạo nhưng thiếu tính khả thi → dễ dàng thất bại chỉ sau một thời gian ngắn

- Rút kinh nghiệm từ những thương hiệu thành công và thất bại Bài họcthực tế: Phở 2000 xuất phát tốt và tạo được tiếng vang, nhưng Phở 24 lại tỏ rathành công hơn

4.2.1.2 Tính thực tiễn

- Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: nhân lực, tài chính, kinhnghiệm quản lý

- Phù hợp với thị trường và khách hàng

- Phù hợp với năng lực lõi của doanh nghiệp: phải trả lời được câu hỏi

“năng lực cạnh tranh chính của mình là gì?”

- Cân nhắc đến sự phát triển của doanh nghiệp cũng như các sản phẩmcủa doanh nghiệp Bài học thực tế: sự thất bại của bia Laser của Tân Hiệp Phát

4.2.1.3 Tính tiềm năng

- Khả năng phát triển dài hạn của chiến lược thương hiệu

- Độ rộng cho dãy sản phẩm bên trong

- Cân nhắc đến lợi ích kinh tế và chi phí duy trì thương hiệu

- Cân nhắc và đánh giá thời gian tồn tại của thương hiệu

- Ảnh hưởng đến sự tồn tại của chính doanh nghiệp Bài học thực tế: hệ

55

thống G7 Mart được đầu tư hàng trăm triệu USD, mặc dù là chuỗi các cửahàng/siêu thị nhỏ nhưng sự thành bại của nó sẽ tác động mạnh đến công ty càphê Trung Nguyên.

4.2.2 Các bước của chiến lược phát triển thương hiệu

Chú ý sơ đồ trên không phải là 2 dãy song song mà là ngược chiều nhau.Sai lầm chủ yếu của việc xây dựng chiến lược thương hiệu là không thấy đượcquy luật của sự ngược chiều này

- Trước tiên phải xây dựng nền (bước 1: xây dựng cấu trúc thươnghiệu) Lúc này chưa thể thấy được hiệu quả (là sự trung thành với thươnghiệu) nên thường dễ bị phản ứng ngay trong nội bộ doanh nghiệp

- Nếu thực hiện đúng: xây dựng cấu trúc phù hợp → định vị thương hiệutốt → lập được kế hoạch phát triển thương hiệu khả thi → quảng bá thương hiệuđược ấn tượng Mãi đến lúc đó, quá trình ngược lại sẽ xảy ra: người tiêu dùngnhận biết được thương hiệu → cảm nhận được thương hiệu → quyết định muasản phẩm của thương hiệu đó → trung thành với thương hiệu

- Nếu thực hiện sai: lúc phát hiện ra khách hàng không trung thành với

56

thương hiệu thì hầu như đã quá muộn (vì đã thực hiện các bước B.1 → B.4 rồi).Nhiều doanh nghiệp buộc phải chọn phương án xóa bỏ và thực hiện lại từ đầu.

3.2.2.1 Bước 1: xây dựng cấu trúc thương hiệu

Là bước quan trọng nhất, tạo nền móng cho thương hiệu sau này Bước 1 bao gồm:

- Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Brand attributes): màu sắc, kiểudáng, ngôn ngữ, hình ảnh, âm nhạc phải mang tính đồng nhất và có khả nănggiúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu (tức là phải phân biệt đượcthương hiệu của doanh nghiệp giữa một rừng thương hiệu)

- Các lợi ích thương hiệu (Brand benefits): khách hàng phải hiểu đượcchức năng và cảm nhận được lợi ích của thương hiệu

- Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs): phải hình thành được điều này.VD: khi đưa rau sạch vào siêu thị, phải làm sao để người tiêu dùng tin được đây

là rau sạch thật sự

- Tính cách của thương hiệu (Brand personalization): xây dựng tính cáchthương hiệu (nhân cách thương hiệu) để đạt được mục tiêu khách hàng sẽ yêuthích tính cách đó, tức sẽ thấy được sự trung thành với thương hiệu (sau 1 vòngphát triển ở sơ đồ trên)

- Tính chất, bản chất của thương hiệu (Brand essence): chẳng hạn khi đềcập đến máy giặt Electrolux thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến tính chất bền bỉ

“Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”

4.2.2.2 Bước 2: định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tìm cách xác định vị trí của thương hiệu trongđầu của người tiêu dùng Ta phải giải đáp những câu hỏi sau:

- Định vị trên thuộc tính nào?

57

- Vị trí của thương hiệu trên bản đồ cạnh tranh ra sao?

- Tạo gợi nhớ và liên tưởng của khách hàng như thế nào?

Đồ thị ở bên cạnh mô tả vị trí của 3

thương hiệu A, B, C đang có trên thị trường Nếu

doanh nghiệp định vị mình tại vị trí X thì sẽ khó

lòng cạnh tranh được với C (vì giá tương đương

mà tính năng lại thấp hơn).

Khi đồ thị này không khả thi thì ta vẽ lại đồ

thị khác (chẳng hạn với trục tung là “dịch vụ”) để

tìm xem phương án định vị mới này có khả thi

không.

4.2.2.3 Bước 3: kế hoạch phát triển thương hiệu

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm kế hoạch là gì?

- Chi phí cho thương hiệu: nếu chi phí yếu thì có thể phải điều chỉnh lại

kế hoạch (điều chỉnh quy mô) Nếu phát triển thương hiệu mà không xây dựngđược một kế hoạch khả thi về chi phí thì dễ dẫn tới tình trạng như sau: lúc đầuthì đầu tư mạnh cho thương hiệu, như đến khi thương hiệu đã có và cần thêmchi phí để duy trì và củng cố thì hết vốn!

- Xem xét các loại kế hoạch khác có liên quan như: kế hoạch phát triểnsản phẩm, kế hoạch tiêu thụ

4.2.2.4 Bước 4: quảng bá thương hiệu

Bước tiếp theo là mở chiến dịch quảng bá thương hiệu Doanh nghiệp phảixác định thông điệp và công cụ quảng bá là gì? quảng bá trên các kênh truyềnthông nào? Nhịp độ và cường độ của các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại

4.2.2.5 Bước 5: đo lường hiệu quả truyền thông & duy trì phát triển thương hiệu

- Phải xác định được mức độ “nhớ” thương hiệu của khách hàng VD: mặc

dù bia Laser thất bại về mặt kinh doanh, nhưng ít nhất về mặt “nhớ” thì kháchhàng vẫn biết đến thương hiệu này Do đó nếu bia Laser tái định vị lại thì vẫn có

58

cơ hội thành công.

- Khả năng duy trì độc lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng: tức

là khách hàng không cần công cụ hỗ trợ/gợi nhớ mà vẫn nhớ được thương hiệu

- Khả năng lan truyền của thương hiệu: quy luật 3/7 “cái tốt lan truyền

từ 1 người → 3 người, cái xấu lan truyền từ 1 người → 7 người” Quy luật nàycho thấy việc ngăn chặn những thông tin bất lợi quan trọng không kém việctuyên truyền những thông tin có lợi

T

h ông tin tham khảo:

Luật 3/7 (luật lan truyền): “thông tin tốt lan truyền 1 người → 3 người, thông tin xấu

1 người → 7 người”

→ Hệ quả: phải quản lý cả thông tin tốt lẫn thông tin xấu

Luật 2/8 (luật doanh số/ lợi nhuận): “80% DSLN có được từ 20% khách

hàng trung thành nhất” hoặc “80% DSLN có được từ 20% nhân viên giỏi nhất”

→ Hệ quả: phải giữ chân 20% khách hàng truyền thống và 20% nhân viên giỏi nhất

4.2.3 Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu

Để chọn lựa chiến lược thương hiệu, cần phải cân nhắc 3 yếu tố cơ bản sau:+ Đặc tính sản phẩm/ dịch vụ

+ Thị hiếu và thói quen tiêu dùng

+ Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp (năng lực lõi)

Sau khi cân nhắc 3 yếu tố trên, ta có thể chọn được mô hình chiến lượcthương hiệu phù hợp Nói chung có nhiều kiểu mô hình, chúng có thể quy về 3kiểu cơ bản sau:

59

4.2.3.1 Mô hình thương hiệu gia đình

Doanh nghiệp chỉ có một vài thương hiệu tương ứng với toàn bộ dãy sảnphẩm/ dịch vụ của mình Thông thường nhất là doanh nghiệp chỉ chọn 1 thươnghiệu chính cho toàn bộ sản phẩm/ dịch vụ

Mô hình này có những đặc điểm chính sau:

+ Thường sử dụng tên của doanh nghiệp làm thương hiệu chung, với nhữngtên doanh nghiệp dài thì lấy tên viết tắt VD: dongtam, viglacera, vinacafe

+ Tên và biểu tượng (logo) của doanh nghiệp gắn liền với nhau tạo thành dấuhiệu nhận diện chung, mang tính bao trùm Tên công ty cũng gắn liền với tên sảnphẩm VD: nói đến gạch Đồng Tâm là nghĩ đến Công ty Gạch Đồng Tâm

+ Là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu

Ưu điểm:

+ Chi phí xây dựng thương hiệu thấp

+ Khả năng tiếp cận thị trường của những sản phẩm mới nhanh chóng (vìtận dụng thương hiệu sẵn có từ những sản phẩm cũ)

+ Thừa hưởng sự nổi tiếng của thương hiệu, tạo ra sự cộng hưởng

+ Nhanh chóng tạo ra thuộc tính cảm nhận cho sản phẩm

+ Dễ đối phó với những tình huống phát sinh

+ Tạo được sản phẩm chủ lực

60

Khuyết điểm:

+ Rủi ro cao và dễ ảnh hưởng dây chuyền đến sản phẩm khác (một sảnphẩm bị tai tiếng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ sản phẩm khác)

+ Không thích hợp với doanh nghiệp đa ngành

+ Dễ tạo liên tưởng không tốt cho những dãy sản phẩm mới VD: Công tyBitis khó lòng có thể sản xuất thực phẩm, vì họ đã thành danh về giày dép, nếu làmthực phẩm thì dễ có cảm giác liên tưởng về sự mất vệ sinh!

4.2.3.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

Là kiểu chọn thương hiệu cho từng dãy sản phẩm riêng biệt, mang tínhđộc lập và ít quan hệ với nhau Loại mô hình này thường được sử dụng chonhững khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Mô hình này có những đặc điểm chính sau:

+ Tên công ty hoặc biểu trưng công ty (logo) thường không xuất hiện trongthương hiệu dãy sản phẩm

+ Người tiêu dùng ít quan tâm đến tên công ty mà chỉ quan tâm đếnsản phẩm VD: người tiêu dùng biết đến bột giặt OMO nhưng không quan tâmđến công ty làm ra nó tên gì

+ Thường dùng cho những sản phẩm đặc thù và có chiến lược đột phá mạnh

Ưu điểm:

+ Hạn chế được rủi ro và lan truyền khi có sự cố xảy ra với một sản phẩm.+ Bảo vệ thương hiệu của những dãy sản phẩm khác

+ Bảo vệ uy tín công ty

+ Tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng tới nhiều đối tượng khách hàng mục

61

tiêu khác nhau (nhiều khi họ rất khác nhau về địa vị, học vấn, tầng lớp ) VD:Công ty mẹ Toyota phát triển thương hiệu Toyota một cách phổ biến trên toàncầu và thương hiệu Lexus thì chỉ dành cho giới thương gia giàu có.

Khuyết điểm:

+ Chi phí phát triển cao (vì phải làm thương hiệu cho nhiều dãy sản

phẩm)

+ Không thừa hưởng được lợi thế thương hiệu

+ Đòi hỏi trình độ và chiến lược định vị phức tạp Chiến lược khôngkhéo sẽ có thể tạo ra cạnh tranh nội bộ: các sản phẩm của doanh nghiệp lại tựcạnh tranh với nhau (khách hàng mua sản phẩm này sẽ không mua sản phẩmkhác nữa)

4.2.3.3 Mô hình đa thương hiệu

Mô hình đa thương hiệu kết hợp 2 mô hình trên lại để tạo ra một hỗnhợp các thương hiệu nhằm hỗ trợ cho nhau Hiện nay mô hình này được dùngkhá phổ biến

- Kết hợp song song: thương hiệu công ty và dãy sản phẩm có vai trò tươngđương nhau VD: Honda có các dòng sản phẩm Dream, Wave, Future, Spacy

- Kết hợp bất song song: thương hiệu gia đình mạnh hơn làm chủ đạo,thương hiệu công ty chỉ là nền hỗ trợ VD: bột giặt OMO của công tyUnilever, bột giặt TIDE của công ty P&G

- Kết hợp hoán đổi: từng thời kỳ sẽ chọn song song và bất song song Môhình này có những đặc điểm chính sau:

+ Thương hiệu vừa có tên công ty vừa tạo ra dãy sản phẩm đặc thù

+ Kết hợp tên chung của công ty với tên thương mại từng dòng sảnphẩm Nói chung khách hàng thường gọi ra tên của từng dòng sản phẩm

62

nhưng không bị nhầm với sản phẩm của công ty khác.

Ưu điểm:

+ Hỗ trợ chi phí và danh tiếng

+ Hạn chế rủi ro

+ Tạo năng lực cạnh tranh cho công ty

+ Tạo ảnh hưởng dãy sản phẩm, đặc biệt là trong hệ thống bán lẻ hiệnđại VD: khi ta vào siêu thị (gian hàng mì gói), ta sẽ thấy một rừng nhãn hiệukhác nhau, nhưng thực tế chúng chỉ xuất phát từ vài công ty

Khuyết điểm:

+ Chi phí đầu tư và duy trì cao

+ Đòi hỏi trình độ nhân lực và khả năng quản lý

4.3 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

Thiết kế thương hiệu là một trong những thành phần của bước xây dựngcấu trúc thương hiệu (b ước t h ứ 1 của chiến lược phát triển thương hiệu) Bốnyếu tố cấu thành thương hiệu (hoặc 4 yếu tố nhận diện thương hiệu) là: tên,logo, slogan và thiết kế bao bì

Các yêu cầu cơ bản của việc thiết kế thương hiệu:

+ Phải có chủ đích: thương hiệu này ra đời nhằm mục đích gì? Sứ mệnh của

63

+ Phải có độ tự do (dung sai) để duy trì theo thời gian Hay nói khác đi,thương hiệu phải có khả năng điều chỉnh để thích ứng với điều kiện thay đổi VD:sản phẩm thiết kế chuyên cho mùa World Cup thì lúc hết mùa sẽ bị lỗi thời

+ Thiết kế thương hiệu là một quá trình đòi hỏi thời gian: chiến lượcthương hiệu không thể ngắn hạn Nhiều mô hình thể hiện có thể thay đổi nhưngnội dung chủ đề phải xuyên suốt Tuy nhiên, thương hiệu cũng không phải là mộtđại lượng bất biến, trong suốt quá trình thiết kế nó cũng có thể được điều chỉnh và

có thể còn một số phần chưa hoàn chỉnh phải bổ sung thêm VD: có nhiều thươnghiệu đã định hình, nhưng sau đó vẫn phải điều chỉnh logo hoặc slogan sao chothích hợp nhất với doanh nghiệp

+ Thiết kế thương hiệu là 1 phần của chiến lược định vị và phát triểnthương hiệu

+ Có sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố thiết kế Nghĩa là 4 yếu tốnhận diện thương hiệu không thể tách rời nhau, khi xây dựng yếu tố này phảitính đến các yếu tố còn lại (về sự tác động, ảnh hưởng lẫn nhau)

4.3.1 Đặt tên thương hiệu

4.3.1.1 Khái niệm

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất vì nó được sử dụng với tần suất

cao nhất Nó được thể hiện bằng ngôn ngữ nên là yếu tố tạo sự gợi nhớ và định vị

(2 yếu tố sống còn của thương hiệu) trong tâm trí khách hàng

Trong thực tế một thương hiệu nổi tiếng thường là sự kết hợp giữa tênthương hiệu và các yếu tố nhận dạng khác

4.3.1.2 Các yêu cầu khi đặt tên thương hiệu

Hai sai lầm phổ biến khi đặt tên:

64

+ Quá đề cao tên thương hiệu mà không quan tâm đến những dấu hiệunhận diện khác, hoặc không có sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố này.

+ Quá xem thường tên gọi, đặt tên cho thương hiệu mà không quan tâmđến sự phát triển về sau Ta có thể thấy nhiều doanh nghiệp đơn giản đặt cùngtên của người chủ Một khách sạn có tên lấy theo tên nữ chủ nhân Mỹ Dungkhi phát triển và có nhiều du khách nước ngoài thì My Dung (đống phân củatôi) rất không phù hợp Trung Nguyên cũng là một tên không hay đối với quátrình hội nhập, và họ phải phát triển theo hướng G7

Các yêu cầu cần thiết khi đặt tên:

+ Phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu phải có phân biệt, không gâytrùng lắp, không gây ngộ nhận VD: các tên hiệu EX, IMEX, VINA được dùngrất nhiều và thường người tiêu dùng rất khó phân biệt giữa chúng (chỉ một số rất

ít trong số này, được lặp đi lặp lại trên mức bình thường mới có thể ghi dấu vớikhách hàng)

Điều này cũng có thể so sánh như sau: Chúng ta có thể dễ dàng phânbiệt ai là người Việt Nam, ai là người Trung Quốc, ai là người Hàn Quốc lạikhó nhận diện những người Châu Âu cụ thể đến từ nước nào (gọi chung làngười Tây) Ngược lại, người Châu Âu sẽ xem tất cả người VN, TQ, HQ đều

là người châu Á da vàng cả (có khi còn gọi chung là Tàu!)

Khi đặt tên cũng phải lưu ý đến vấn đề pháp lý và bảo hộ thương hiệu ởnhững thị trường khác nhau

+ Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ: Tên thương hiệu nên ít âm tiết (1-3) và phải

dễ đọc, dễ nhớ (nên dùng nguyên âm vì dễ phát âm trong mọi ngôn ngữ)

+ Ấn tượng và dễ dàng chuyển đổi qua ngôn ngữ khác: Tên cần mangtính thẩm mỹ, tạo ấn tượng và gây tò mò cho khách hàng Các ví dụ về tên

có ấn tượng là xe Dream, sữa Ông Thọ Một ví dụ xuất sắc khác là nước suối

65

La Vie: bản thân nó là chữ viết tắt của L ong An – V i ệ t Nam, nhưng tênnày cũng rất “Tây” và mang ý nghĩa là “cuộc sống”, rất phù hợp với slogan

“một phần tất yếu của cuộc sống”

Tên gọi thời hội nhập nên được la tinh hóa nhưng phải giữ được bản sắccủa mình Phải có khả năng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác nhưng không phảntác dụng Ta có thể thấy như trường hợp khách sạn My Dung ở trên Xe ôtô Novacủa hãng GE cũng là một trường hợp không tốt khác, khi bán sang thị trườngChâu Mỹ la tinh, nó hoàn toàn thất bại vì tiếng Tây Ban Nha Nova có nghĩa là

“không chạy”

+ Thể hiện triết lý, ý tưởng của doanh nghiệp hay tính ưu việt của sảnphẩm: Mặc dù đây không phải là yêu cầu bắt buộc (vì rất khó), nhưng nếu tậndụng được thì nó mang lại hiệu quả rất tốt VD các tên gọi dầu gội Sunsilk,pin Duracell

Tên gọi cũng phải lưu ý đến tính không gian và thời gian (tránh các têngọi có tính mùa vụ để không bị lỗi thời)

+ Bước 1: mục tiêu thương hiệu

Doanh nghiệp hướng tới khách hàng nào? Thị trường nào? Vòng đời sản

66

phẩm? Cần gắn liền thương hiệu với chiến lược kinh doanh và chiến lượcđịnh vị thương hiệu của doanh nghiệp.

+ Bước 2: thúc đẩy sáng tạo

Nên chọn giải pháp chuyên nghiệp như thuê chuyên gia, tổ chức cuộcthi

+ Bước 3: lựa chọn phương án

- Phương án 1: ghép tên hoặc rút gọn tên (Vinataba, Saigontourist ) Cáchlàm này đơn giản nhưng dễ trùng lắp và nói chung khó lòng thể hiện được tínhchất kinh doanh của doanh nghiệp

- Phương án 2: sử dụng từ đồng âm (4U, EZ-UP ) Cách làm này năngđộng, sáng tạo nhưng không bền lâu (dễ nhàm)

- Phương án 3: sử dụng từ mô tả (Clear, Head & Shoulder )

- Phương án 4: sử dụng danh từ chỉ người, chỉ địa phương, tên riêng(chè Hoàng Bình, miến Việt cường )

- Phương án 5: cải tiến tên từ dãy sản phẩm cũ (Nescafe, Nestea )

- Phương án 6: tạo từ mang tính biểu thanh, nhiều khi không có ý nghĩa

gì cụ thể nào cả (Zon-Zon vừa ngon vừa giòn )

Khi chọn phương án, cần có sự đánh giá hiệu quả bằng phương phápchuyên gia qua cách chấm điểm và lấy giá trị bình quân Nhóm chuyên giađược chọn phải bao gồm các nhà thiết kế, các nhà xã hội học, marketing, lãnhđạo doanh nghiệp

Yếu tố Trọng số Chuyên gia chấm điểm (thang 10/ tùy ý)

67

Tổng = 1

+ Bước 4: sàng lọc và kiểm tra trùng lắp

Cách tốt nhất là thông qua cơ quan đăng ký bảo hộ nhãn hiệu (nhiềunơi có thể cho kiểm tra miễn phí trên website) Ngoài ra doanh nghiệp cũng tựkiểm tra trùng lắp (và gần trùng lắp dễ gây hiểu lầm) trên tất cả thị trường mụctiêu và thị trường tiềm năng của mình Nếu có thể, chuẩn bị sẵn vài phương án

dự phòng (ở bước 3) để dùng khi có sự trùng lắp

+ Bước 5: thăm dò phản ứng thị trường

Thông qua thử nghiệm chọn lọc (chọn một số khách hàng tiêu biểu) và thử nghiệm qua phiếu điều tra (với khách hàng thực tế)

+ Bước 6: lựa chọn phương án cuối cùng

Lưu ý rằng luôn gắn liền với mô hình chiến lược doanh nghiệp

4.3.2 Tạo Logo

4.3.2.1 Khái niệm

Logo (hay biểu trưng) là những ký hiệu và hình ảnh có chức năng thôngtin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác, nhằm biểu thị một đối tượng hoặcmột ý niệm nào đó trong đời sống xã hội

4.3.2.2 Yêu cầu của logo

- Đơn giản và dễ nhận diện: càng đơn giản càng dễ thành công

- Thể hiện được ý tưởng và sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp

- Dễ thể hiện trên các chất liệu, phóng to và thu nhỏ không bị mất nét

68

- Tạo ấn tượng và có tính thẩm mỹ cao.

- Phù hợp về văn hóa

4.3.2.3 Các phương án thiết kế logo

69

Sử dụng toàn bộ tên và cách điệu

VD: Kem Yarnell’s.

Đây là một thương hiệu kem, với đối tượng trẻ em không cần tính biểu tượng cao.

Sử dụng tên tắt và cách điệu.

VD: May Nhà Bè.

Biểu tượng dấu ấn chất lượng (dấu ấn có hình quả trám).

Sử dụng 1 chữ cái đại diện.

VD: Công ty VNPT điệu thành vòng nguyên tửBiểu tượng chữ V và cách

hoặc vòng vệ tinh viễn thông.

Sử dụng hình tượng ẩn dụ.

VD: Công ty AGTEX28.

Chữ AT được ghép lồng vào hình ảnh con thiên nga.

Dùng ký hiệu mô tả.

VD: Bưu chính Việt Nam.

Cấu trúc tổng hợp (đưa đủ thứ vào).

VD: Nước suối Vĩnh Hảo

Bao thư được cách điệu thành

2 chữ VN đồng thời cũng diễn

tả hình ảnh 1 tia chớp (cho sự nhanh chóng)

Tên Nước suối Vĩnh Hảo, nền biểu tượng cho các tầng đất.

70

4.3.2.4 Ngôn ngữ nghệ thuật của logo

Logo không chỉ là một hình vẽ đơn giản, nó thật sự là một tác phẩm nghệthuật với các tính chất như sau:

+ Tính ẩn dụ: ý nghĩa ẩn giấu bên dưới biểu tượng là gì?

+ Tính hàm súc: logo cần bao hàm nhiều ý nghĩa (đôi khi phải thuyếtminh mới hiểu)

+ Tính độc đáo: một logo không thể giông giống hoặc từa tựa mộtlogo nào đó

+ Tính trang trọng: logo là hình ảnh biểu trưng cho cả doanh nghiệp, logotrang trọng biểu thị cho tính nghiêm túc của doanh nghiệp

+ Tính biểu cảm: thể hiện giá trị cảm xúc của thương hiệu

+ Tính thời đại: logo phải mang hơi thở của thời đại Logo của Toyotarất nổi tiếng với hình chữ T vươn tay ôm trọn hoàn cầu Cũng với logo ấy,nhưng chữ T ngày nay khác với chữ T ngày trước (hiện đại hơn, thanh thoáthơn) Ngôi sao 3 cánh của logo Mercedes cũng vậy, nhẹ nhàng và cân đối hơn

so với trước đây

Khi thiết kế logo, cần quan tâm đặc biệt đến những vấn đề sau:

+ Màu sắc chủ đạo (nói chung không quá 3 màu)

+ Hình khối (hiện đại, ấn tượng, mang tính cách điệu và ẩn dụ cao)

+ Đường nét (phải phân biệt được các nét với nhau)

+ Mảng màu (cân đối giữa các tông màu nóng/ lạnh, và cũng là biểu thịcho tính âm dương hòa hợp)

+ Có thể xem xét thêm tính chất phong thủy trong logo (xem thêm cáctài liệu tham khảo về phong thủy trong thiết kế logo đã có trên thị trường sách)

4.3.3 Xây dựng SLOGAN (Khẩu hiệu)

4.3.3.1 Khái niệm

Tạo logo là một công việc khó, nhưng xây dựng slogan cũng là một côngviệc khó khăn không kém, đặc biệt khó khi phải sử dụng trong môi trường quốc

tế hoặc môi trường đa ngôn ngữ (chuyển từ ngôn ngữ này qua ngôn ngữ khác)

Slogan (khẩu hiệu) là một phát biểu ngắn gọn về thương hiệu, truyền đạtthông tin qua kênh thính giác, slogan là một thành phần không thể thiếu củathương hiệu Cho dù một thương hiệu khi mới tạo dựng có thể chưa cóthương hiệu, nhưng sớm muộn rồi doanh nghiệp đó vẫn phải thấy được nhucầu bức thiết của khẩu hiệu

Khẩu hiệu tạo ra một cảm xúc và ấn tượng cho khách hàng Một khẩuhiệu tốt có thể được ghi nhớ bởi nhiều người ở đủ mọi độ tuổi, địa vị khácnhau

Giữa khẩu hiệu và logo có một sự khác biệt: logo nói chung phải ổn định(nói chung là trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp), trong khi đókhẩu hiệu có thể thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ phát triển

4.3.3.2 Yêu cầu của khẩu hiệu

- Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu (nhưng phải có ý nghĩa)

- Ấn tượng, hấp dẫn và sáng tạo

- Tạo liên tưởng đến sản phẩm và biểu thị được niềm tin vào sảnphẩm Prudential hoạt động trong lãnh vực bảo hiểm nhân thọ, nơi mà yếu tốniềm tin đóng vai trò quyết định, do đó họ chọn câu “luôn luôn lắng nghe, luônluôn thấu hiểu”

- Tính thẩm mỹ cao, phù hợp với văn hóa của khách hàng và thị trường mụctiêu

- Có khả năng chuyển đổi: từ ngôn ngữ này qua ngôn ngữ khác, từ giaiđoạn này qua giai đoạn khác.

4.3.3.3 Các loại khẩu hiệu

- Slogan cụ thể: đề cập trực diện vào tác dụng hoặc đặc tính cơ bản củasản phẩm

+ Tạo tính gần gũi, dễ hiểu

+ Mặt trái: có thể bị hiểu theo nghĩa xấu

VD: Cà phê Trung Nguyên: khơi nguồn sáng tạo; Bia Tiger: còn chờ gì nữa

Q

u y trình xây dự ng slo g a n :

- Mô tả đầy đủ các mục tiêu, yêu cầu, tính năng

- Từ đó cô đọng lại những gì “tinh túy” nhất

- Thay thế các câu nói (và thay từng từ một) để có thể “toát” lên những

tinh túy đó.

- Nhân cách hóa để phả hồn thương hiệu vào câu khẩu hiệu

- Điều chỉnh, thay đổi khi cần

4.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Bao bì là vật bao gói và bảo quản hàng hóa sản phẩm Bao bì có các chức năng sau:

+ Chức năng bảo vệ: là chức năng cơ bản nhất của bao bì

+ Chức năng thông tin: rất quan trọng, thậm chí một số thông tin là bắt buộc.+ Chức năng nhận diện: để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.+ Chức năng thẩm mỹ: làm đẹp cho sản phẩm

+ Chức năng an toàn: cho người sử dụng, cho môi trường, cho chính sản phẩm.Trước đây, vai trò của bao bì rất thấp (chủ yếu tập trung vào chức năngbảo vệ), ngày nay nó trở thành một yếu tố không thể thiếu trong các yếu tốnhận diện thương hiệu Một số chủng loại sản phẩm, giá thành của bao bì còncao hơn cả giá thành sản xuất ra sản phẩm bên trong nó

Mối liên hệ giữa bao gì với các yếu tố nhận diện thương hiệu:

+ Là một thành phần trong thiết kế thương hiệu

+ Là vật mang thông tin thương hiệu

+ Là yếu tố tác động mạnh mẽ đến thị giác khách hàng trong quá trìnhnhận diện Các loại bao bì:

+ Bao bì vận chuyển: chắc chắn, an toàn, dễ vận chuyển, thông tin vừa

đủ và không cần phải quá đẹp (thường là các thùng carton lớn, các khung gỗ )

+ Bao bì tiêu thụ: hấp dẫn, an toàn, tiện dụng,

thông tin phải đầy đủ và chính xác, bao bì phải mang

tính mỹ thuật cao Nó có thể bao gồm: bao bì ngoài

(thường được in offset rất đẹp) và bao bì trong

(thường là nylon hoặc các xốp khí).

Các yếu tố chi phối quá trình thiết kế bao bì: có 3 yếu tố

như hình vẽ ở bên

4.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Trong bài này, ta sẽ khảo sát 4 vấn đề sau:

+ Phân khúc thị trường (phải phân khúc để chọn thị trường mục tiêu).+ Chọn thị trường mục tiêu (một doanh nghiệp không thể “đánh” tràn lan được)

+ Khác biệt hóa thương hiệu (để làm cơ sở cho định vị thương hiệu)

+ Định vị thương hiệu (là bước thứ 2 của chiến lược phát triển thương hiệu).Mối liên hệ giữa 4 vấn đề trên (đi từ dưới lên trên): muốn định vị thươnghiệu ta phải khác biệt hóa thương hiệu, muốn khác biệt hóa thương hiệu ta phảichọn thị trường mục tiêu, và để chọn được thị trường mục tiêu thì trước hết taphải phân khúc thị trường

Các thuật ngữ:

• B2B (Business to Business – doanh nghiệp với doanh nghiệp): giao dịch buôn

bán giữa doanh nghiệp với nhau (bán buôn) Các sản phẩm chủ yếu trong B2B là

hàng công nghiệp.

• B2C (Business to Consumer – doanh nghiệp với người tiêu dùng): giao dịch

buôn bán giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (bán lẻ) Các sản phẩm chủ

yếu trong B2C là hàng tiêu dùng.

• B2G (Business to Government – doanh nghiệp với chính phủ): giao dịch của

doanh nghiệp với chính phủ (mua sắm công) Lĩnh vực tạo ra hiệu suất cao là

thương mại điện tử, nên có khi người ta đồng nhất giao dịch điện tử của chính phủ là B2G.

→ Chiến lược thương hiệu giữa các lãnh vực trên là hoàn toàn khác nhau Các nguyên tắc,

lý luận về chiến lược mà ta đã biết hầu như chỉ áp dụng cho B2C, rất ít tài liệu đề cập đến B2B và B2G Ta cần lưu ý điều này để vận dụng chính xác trong thực tế.

4.4.1 Phân khúc thị trường

4.4.1.1 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường

Ngày nay thị trường bị phân chia thành nhiều phân khúc do khách hàng

có những hành vi tiêu dùng khác nhau Thậm chí khi xã hội càng phát triểnthì hành vi tiêu dùng càng khác nhau, tức là càng có nhiều phân khúc Điềunày có thể giải thích bằng tháp nhu cầu Maslow: 3 bậc thang ở phía trên sẽphát triển rất mạnh khi xã hội phát triển và chúng dẫn đến việc người tiêu dùng

sẽ chịu ảnh hưởng bởi thành phần cảm xúc của sản phẩm Mặt khác, sự pháttriển của 3 cấp của sản phẩm (cốt lõi, cụ thể và tăng thêm) cũng có thiênhướng tác động đến các bậc thang nhu cầu của Maslow và do đó cũng làm giatăng phân khúc thị trường

Doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu của các phân khúc(nguồn lực nào cũng có giới hạn), nên phải tập trung vào một số phân khúc

nào đó Ngày nay, đa phần các công ty sử dụng chiến lược marketing mục tiêu, một khái niệm mới trong tình hình phân khúc như hiện nay.

- Chiến lược đa phân khúc: doanh nghiệp tập trung vào nhiều phân khúcnhưng thiết kế tương ứng cho từng phân khúc (mỗi phân khúc cần có MarketingMix riêng)

- Chiến lược đơn phân khúc: doanh nghiệp chọn một phân khúc duy nhất

- Chiến lược thị trường ngách: tập trung vào thị trường ngách

- Chiến lược từng cá nhân: khách hàng có nhu cầu gì thì đáp ứng nhucầu đó (như cách nói nôm na “thích thì chiều”) Chiến lược này đặc biệt phùhợp với thương mại điện tử, khi mà phần lớn yêu cầu của khách hàng được ghinhận và xử lý tự động.

4.4.1.2 Khái niệm

Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường (sản phẩm, dịch vụ)thành nhiều nhóm nhỏ, sao cho khách hàng trong mỗi nhóm có những hành vitiêu dùng tương tự nhau và khác với hành vi của những nhóm khác

Tiêu thức phân khúc trả lời cho câu hỏi: phân khúc bằng cách nào?

Chọn tiêu thức phân khúc cần phải gắn liền với đặc tính sản phẩm và thịtrường, nghĩa là phân khúc thị trường nào thì sẽ có tiêu thức đó

Có nhiều tiêu thức phân khúc khác nhau, tùy theo sản phẩm tiêu dùnghay sản phẩm công nghiệp, chẳng hạn tiêu thức “mập/ốm” sẽ phù hợp với thịtrường đồ ăn nhưng không thể phù hợp với thị trường TV được

Trong mỗi tiêu thức lại bao gồm những tiêu thức con, như bảng dưới đây:

Theo vùng địa lý thành thị, nông thôn, miền núi

Theo nhân khẩu tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ

Đặc tính cá nhân giai cấp, dân tộc, tính cách

Hành vi tâm lý mức độ sử dụng, lối sống, quan điểm

Để phân khúc đạt hiệu quả, cần phải đạt các tiêu chí sau:

+ Nhận dạng được: tức là phải đo lường được các hành vi, đặc tính căn bản + Phân biệt được: ví dụ nếu phân chia khách hàng thành nhóm có mức thunhập là 5 triệu đồng và 6 triệu đồng thì thực tế là không phân biệt được 2 nhóm này

+ Quy mô đủ lớn: để có thể khai thác và thu lợi được từ phân khúc đó + Tiếp cận được: tức là có thể triển khai được các hoạt động Marketing Mix + Ổn định: bởi vì định vị thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian dài, nếuphân khúc mà biến động liên tục trong khoảng thời gian đó thì không thể định vịđược

4.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

4.4.2.1 Khái niệm

Thị trường mục tiêu là những phân khúc thị trường phù hợp với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Cơ sở để chọn thị trường mục tiêu chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ trong phân khúc thị trường đó.

4.4.2.2 Tiêu chí chọn thị trường mục tiêu

Thường dựa vào 2 tiêu chí chính: mức độ hấp dẫn của từng phân khúc thịtrường và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Trong mỗi tiêu chí chính cónhiều yếu tố được đánh giá trên nguyên tắc tính điểm có trọng số

Mức độ hấp dẫn của phân khúc:

Mỗi bảng ở trên ta lấy 10 yếu tố,

thang điểm 1-10, tổng trọng số 100 Như

vậy điểm tổng ∑ sẽ từ 100-1000 Giả

sử điểm kết quả độ hấp dẫn thị

trường là 678 và điểm lợi thế cạnh tranh

của doanh nghiệp là 734 Lúc đó ta kết

luận về vị trí như trên sơ đồ.

Với tọa độ này, ta thấy mặc dù

điểm đánh giá phân khúc này không

thuộc vùng tối ưu, nhưng vẫn nằm trong

Khác biệt hóa là một vấn đề khó khăn Tổng quát thì ta có 2 hướng

đi chính:

- Khác biệt hóa chức năng (hữu hình): dễ thực hiện, dễ thông đạt,nhưng lại dễ bị đối thủ bắt chước và thường là không có ý nghĩa nhiều đốivới khách hàng

- Khác biệt hóa cảm xúc (vô hình): có ý nghĩa cao và khó bị bắt chước,nhưng khó thực hiện và khó thông đạt

Khác biệt hóa chức năng có thể ví dụ như trường hợp “mua 1 tặng 1”,

nó thuộc thành phần thức năng của thương hiệu Nó dễ thực hiện nhưng cũng

dễ bắt chước và do đó khách hàng cũng dễ được thỏa mãn bởi đối thủ khác

Để giải quyết khó khăn này, các doanh nghiệp thường hướng tới khácbiệt hóa về cảm xúc, tức là cung cấp những lợi ích tâm lý cho khách hàng Chỉ

có khác biệt hóa cảm xúc mới bền vững và tạo ra sự trung thành của kháchhàng đối với thương hiệu

Luật tiên phong (law of preemption) là một trong những chìa khóa đểgiải quyết bài toán khác biệt hóa Luật này cho biết rằng: nói chung, kháchhàng chỉ ghi nhớ những người/việc đầu tiên (người đầu tiên bay vào vũ trụ,người đầu tiên lên cung trăng ) chứ không nhớ người thứ nhì

Mặc dù vậy, lợi ích của việc đi tiên phong trong khác biệt hóa chức năng

và khác biệt hóa cảm xúc vẫn có ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng:

+ Khác biệt hóa chức năng: người đi sau (bắt chước) thường sẽ làm tốthơn người đi đầu.

+ Khác biệt hóa cảm xúc: người đi đầu sẽ gây được ấn tượng mạnh hơnđối với khách hàng

Hai điều trên cho thấy vai trò vô cùng quan trọng của việc đi tiên phongtrong khác biệt hóa cảm xúc

Trong thị trường hiện đại, khác biệt hóa quan trọng đến mức có câu nói cải biên: “khác biệt hóa hay là chết!” Tuy nhiên, khác biệt hóa chỉ có ý nghĩa khi thỏa các điều kiện:

+ Quan trọng: cung cấp được những giá trị quan trọng cho khách hàng.+ Phân biệt được với đối thủ

+ Vượt trội so với đối thủ: phân biệt được nhưng cũng phải hơn đối thủ.+ Tính thông đạt: khách hàng có thể hiểu được sự khác biệt

khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

4.4.4.2 Những nguyên nhân thất bại trong định vị