Phân tích chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào hàng của Apple

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING 1 Đề tài “Phân tích chiến lược định vị trên thị trường và khác biệt hóa chào hàng của Apple” Giảng viên Phạm Trịnh Yến Chi Nhóm 11 L.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI  BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: “Phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng Apple” Giảng viên: Phạm Trịnh Yến Chi Nhóm: 11 Lớp học phần: 2156MAGM0411 Hà Nội 2021 MỞ ĐẦU Ngày công nghệ thông tin phát triển vũ bão, sản phẩm công nghệ trở nên phổ biến có chu kì sống ngày ngắn Tất công ty phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt mà vừa phải thích nghi với thay đổi tiến khoa học công nghệ, vừa phản ứng lại chiến lược sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khách hàng có nhiều lựa chọn mua sắm chủng loại sản phẩm nhãn hiệu, hành vi mua khách hàng có thay đổi rõ nét Đứng trước mơi trường cạnh tranh khốc liệt địi hỏi công ty phải nhạy bén phải làm Họ cần phải quan tâm đến nhu cầu khách hàng quan sát động thái đối thủ cạnh tranh Tuy muốn thu hút, giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp cần có chiến lược định vị sản phẩm khác biệt so với đối thủ Công ty cần nhận điểm mạnh, điểm yếu để tạo điểm nhấn cho sản phẩm, khác hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời tận dụng điểm yếu đối thủ để công Apple hay Apple Inc tập đồn cơng nghệ Mỹ có trụ sở đặt Cupertino, California.Cho đến ngày cơng ty có thêm nhiều sản phẩm công nghệ mới, đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng người tiêu dùng Trước thành công phủ nhận Apple học có ý nghĩa nhà quản trị, đặc biệt người làm marketing tương lai Với mong muốn tìm hiểu thành cơng Apple lĩnh vực Smartphone, lựa chọn đề tài: “Phân tích chiến lược định vị thị trường khác biệt hóa chào hàng Apple” A CƠ SỞ LÝ LUẬN Phần I: Chiến lược định vị thương hiệu 1.1 Khái niệm Là việc doanh nghiệp lựa chọn xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh 1.2 Yêu cầu chiến lược định vị Hình ảnh cụ thể đơn giản Dựa thuộc tính bật thực khác biệt Độc đáo phù hợp với mong muốn khách hàng Hình ảnh định vị phải xác lập tương quan so sánh với hình ảnh định vị thương hiệu sản phẩm cạnh tranh Lí tưởng định vị thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nhận thức khách hàng mục tiêu vị trí số theo tiêu chuẩn mua quan trọng khách hàng số yếu tố chủ yếu sản phẩm 1.3 Các lỗi thường gặp q trình định vị Hình ảnh định vị khơng rõ ràng; hình ảnh định vị khơng đủ sức tin cậy; hình ảnh định vị hẹp; hình ảnh định vị khơng qn 1.4 Tái định vị Một số lí doanh nghiệp phải tiến hành định vị lại thương hiệu hay sản phẩm: Khách hàng già đi; nhu cầu, mong muốn khách hàng thay đổi; định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh; hình ảnh định vị thương hiệu doanh nghiệp không tốt nhận thức khách hàng mục tiêu Phần II: Chiến lược khác biệt hóa chào hàng 1.1 Chiến lược khác biệt hóa Là chiến lược mà theo doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm dịch vụ cung cấp, thị trường chấp nhận đánh giá cao 1.2 Tầm quan trọng Trở nên khác biệt so với đối thủ tạo nguồn khách hàng trung thành 1.3 Phân loại chiến lược khác biệt hóa Khác biệt hóa sản phẩm, khác biệt hóa dịch vụ, khác biệt hóa nhân sự, khác biệt hóa hình ảnh Phần III: Chiến lược truyền thông định vị Một chiến lược truyền thông bao gồm: Đối tượng mục tiêu, thông điệp định vị giải thích, mục tiêu truyền thơng, chiến lược tiếp cận thông điệp sử dụng B CƠ SỞ THỰC TIỄN Phần I: Chiến lược định vị thương hiệu Apple thị trường 1.1 Phân tích khách hàng  Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu họ “mọi người” Ở thị trường Việt Nam, Apple nhắm vào đối tường khách hàng “thích thể hiện” địa vị xã hội Các sản phẩm Apple không biểu tượng địa vị xã hội mà thời trang Theo phân tích chi tiết Bloomberg, người Việt Nam sẵn sàng chi vài tháng lương để mua sản phẩm iPhone iPad Apple, đơn giản muốn thể với đồng nghiệp  Thấu hiểu khách hàng Apple mang tới cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời, giúp người dùng hướng tới tối giản Thế nên, hầu hết sản phẩm mang thương hiệu Apple có thiết kế vô đơn giản không phần tinh tế, thu hút Họ tập trung vào giá trị cốt lõi sản phẩm mà khách hàng cần nhấn mạnh vào giá trị 1.2 Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh Samsung đối thủ cạnh tranh đáng ý Apple thị trường điện thoại thơng minh Samsung có đa dạng dòng sản phẩm phù hợp với nhiều phân khúc khác nhau, từ bình dân đến cao cấp Samsung đáp ứng Chiến lược giá Apple khiến thị trường smartphone tầm trung lớn khiến mức giá smartphone Android cao cấp ngày tăng cao (Galaxy Z Fold 5G ~41.990.000 VND) 1.3 Định vị chất lượng Các thuộc tính kỹ thuật: dòng sản phẩm Apple sản xuất quy trình cơng nghệ tiên tiến vượt trội so với nhiều đối thủ cạnh tranh Công nghệ cảm biến LiDAR lần trang bị sản phẩm iPad Pro 2020 vào tháng 3/2020 Và công nghệ trang bị sản phẩm iPhone 12 Series Không thế, Apple tự phát triển chip M1 mới, thức rời xa Intel Các yếu tố thẩm mỹ: Thiết kế Apple nhấn mạnh vào đơn giản nhiên không phần tinh tế đầy tính thẩm mỹ Tuổi thọ sản phẩm: sản phẩm Apple thường có độ bền cao tuổi thọ lâu dài Nói riêng cho dịng điện thoại iPhone vịng đời sử dụng trung bình bào khoảng năm, cao so với sản phẩm Android (trung bình khoảng năm) Độ tin cậy sản phẩm: Ngay quảng bá, Apple hứa hẹn với người tiêu dùng trải nghiệm tuyệt vời mà họ có Và thật sau đó, thiết bị hãng thật đem lại trải nghiệm mượt mà chất lượng quảng cáo Độ an toàn sản phẩm: Apple thường sử dụng vật liệu tái chế cho sản phẩm mình, Macbook Air Mac mini Vỏ chúng làm từ nhôm tái chế 100%, không ảnh hưởng đến độ bền mức độ hoàn thiện 1.4 Định vị giá trị Ngay từ cho mắt thương hiệu đỉnh cao sản phẩm Iphone làm thay đổi cục diện ngành Smartphone giới, hãng nhắm đến thị trường cao cấp tự định vị thương hiệu với sản phẩm gắn mác “Luxury” Giá cao kèm với sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm Apple cấp chứng MFi thiết kế độc đáo  Điểm tương đồng: Các sản phẩm Apple nhìn chung đáp ứng tính mà người dùng mong muốn Từ tính họ phát triển sản phẩm trở nên đặc biệt hơn, riêng biệt  Điểm khác biệt: • Thiết kế sản phẩm: Apple làm cho sản phẩm mang lại khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thiết kế sản phẩm cách khác biệt • Hệ điều hành hãng Apple: Apple xây dựng hệ điều hành iOS cho iPhone, iPad; MacOs cho iMac, Macbook; watchOs cho Apple Watch, … • Ln tạo thích thú cho khách hàng: Trong tất cửa hàng Apple nhân viên phục vụ với thái độ vô từ tốn, chuẩn xác đến chi tiết • Truyền thơng: Thay quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hãng khác Apple lại lựa chọn PR sản phẩm đơn giản với buổi mắt sản phẩm “khoe” khác biệt tính vượt trội mà sản phẩm hãng mang lại Phần II: Chiến lược khác biệt chào hàng Apple 2.1 Dị biệt hóa sản phẩm 2.1.1 Đáp ứng nhu cầu thực khách hàng Apple chia sản phẩm thành dòng khác để chiếm lĩnh thị trường Mục tiêu công ty A -> A tức Apple to Apple Với 400.000 ứng dụng Apple, iPhone cá biệt hóa để trở thành sản phẩm mang phong cách người dùng Vòng đời sử dụng trung bình iPhone vào khoảng năm, tức bạn hỗ trợ cập nhật phần mềm vòng năm kể từ ngày mắt Ngồi ra, máy ảnh, tính video, tính khác người tiêu dùng đánh giá tốt so sản phẩm khác 2.1.2 Tập trung vào thiết kế Sản phẩm Apple thường thiết kế đẹp so với đối thủ cạnh tranh họ Chiếc iMac với thiết kế kiểu dáng nhẹ, đẹp hầu hết máy tính khác bị cho cồng kềnh Hay Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ thứ làm người ta nhớ đến Apple Chiếc đồng hồ Apple Watch định nghĩa lại mà người ta gọi đồng hồ để xem Senko hay Rado trang sức thời trang cao cấp Longin, Rolex hay Omega 2.1.3 Mỗi khách hàng marketer Apple lựa chọn PR sản phẩm đơn giản với buổi mắt sản phẩm “khoe” với giới truyền thơng khách hàng khác biệt tính vượt trội mà sản phẩm hãng mang lại Với sức hút mạnh mẽ iPhone, hàng loạt youtuber tiếng Việt Nam có mặt Singapore để mua sản phẩm review chỗ Đặc biệt mô thức Marketing lan truyền Apple gần khơng cần chi phí nào, Apple ln coi khách hàng người xây dựng thương hiệu 2.2 Dị biết hóa hệ điều hành 2.2.1 Hệ điều hành IOS, MacOs IOS linh hồn, điều cốt lõi khiến iPhone khác biệt hồn tồn phần cịn lại thị trường điện thoại Apple hỗ trợ cập nhật hệ điều hành lâu dài 4-5 năm, mang lại trải nghiệm ổn định Apple sử dụng hệ điều hành Mac cho dịng máy tính, hệ điều hành nhiều người sử dụng trở thành “fans” tao nhã với tính bảo mật cao, dễ sử dụng ổn định 2.2.2 Ứng dụng độc quyền Apple cung cấp nhiều ứng dụng độc quyền iMessage, Facetime Hiện có nhiều ứng dụng nhắn tin hay video call phát triển với nhiều người dùng tiện dụng, độ mượt mà độ phản hồi iMessage hay Facetime vượt trội nhiều AppStore thay cho Google Play iTunes, iClould chương trình phần mềm quản lý nhạc số dành cho iPhone, iPad 2.3 Dị biệt hóa dịch vụ 2.3.1 Các bước dịch vụ Apple  Approach: tiếp cận khách hàng  Probe: tìm hiểu nhu cầu khách hàng  Present: đưa giải pháp cho khách hàng  Listen: Lắng nghe giải đáp khúc mắc  End: Tạm biệt khách hàng 2.3.2 Hỗ trợ khách hàng Website Apple thiết kế theo phong cách tối giản, dựa ngôn ngữ người dùng Apple có mục hỗ trợ khách hàng website họ tổng đài hỗ trợ khách hàng thêm ngôn ngữ Tiếng Việt Nhân viên chăm sóc khách hàng Apple khơng phải người Việt khả nghe, nói tiếng Việt tốt lưu lốt Ngồi việc chủ động gọi cho tổng đài Apple, người dùng Việt cung cấp số điện thoại trang web Apple để họ gọi cho bạn đặt lịch hẹn để phận hỗ trợ gọi cho bạn vào thời điểm thuận tiện mà bạn muốn 2.3.3 Chăm sóc khách hàng Apple thương hiệu tiêu biểu thái độ coi trọng khách hàng Trong buổi chào bán hàng thường xuyên có nhân viên kỹ thuật đến để hướng dẫn khách hàng 2.4 Dị biệt hóa nhân Apple tuyển dụng nhân tốt nhất, dồn nhân cho dự án quan trọng, cá nhân chịu trách nhiệm trực tiếp Apple thu hút ứng viên cao cấp việc đưa thách thức định vấn Đây lí nguồn nhân Apple ln khơng ngừng tăng nhanh trình độ liên tục nâng cao Qua đợt tuyển dụng nhân Apple Việt Nam lần tuyển dụng đánh giá quy trình tuyển chọn cơng ty khắt khe Cụ thể, Apple tập trung tìm kiếm khối nhân viên kĩ thuật làm việc Hà Nội TP Hồ Chí Minh với vị trí cơng việc mảng sản xuất phần cứng, vận hành hệ thống, quản lí chuỗi cung ứng, bán hàng phát triển kinh doanh Yêu cầu nhân ứng tuyển phải có kinh nghiệm năm lĩnh vực liên quan, có trình độ tiếng anh tốt Trong đó, vị trí Giám đốc khu vực địi hỏi tối thiểu 12 năm kinh nghiệm làm lãnh đạo doanh nghiệp bán hàng khu vực có kinh nghiệm tương đương tổ chức công nghệ 2.5 Dị biệt hóa kênh phân phối Các đặc trưng riêng kênh phân phối Apple là: • Phù hợp với tính chất sản phẩm Apple Apple hãng công nghệ vốn tiếng việc chăm chút cho sản phẩm mình, iPphone, iPad, Macbook cửa hàng bán lẻ họ quan tâm, thiết kế kiến trúc tỉ mỉ đến chi tiết Chúng ta thấy thiết kế tuyệt vời vô quan trọng chiến lược marketing họ từ cách họ sử dụng vật liệu, không gian công , nhằm mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng quảng bá hình ảnh thương hiệu cao cấp họ • Tạo thuận lợi cho khách hàng Apple thiết kế cửa hàng với lớp kính suốt nhìn thấy từ bên nhằm thu hút ý người xung quanh tới cửa hàng Bên cửa hàng sử dụng gỗ tự nhiên xanh nhà nhằm mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng • Sản phẩm Apple có mặt hầu hết hàng thiết bị di động Việt Nam Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, … Sản phẩm họ ln ln đặt vị trí tốt sang trọng nhất, thu hút ánh nhìn khách hàng bước vào • Kênh phân phối Việt Nam Apple cịn có sàn thương mại điện tử, hàng ảo kênh phân phối số với khuyến đặc biệt 2.6 Dị biệt hóa hình ảnh Logo Apple biểu tượng tiếng giới Hình ảnh táo cắn dở khơng đơn giản mà cịn ẩn chứa nhiều ý nghĩa Trải qua q trình xây dựng phát triển, Apple nhiều lần thay đổi logo đại diện để phù hợp với thị trường Logo Apple năm 1976 với hình ảnh nhà khoa học Isaac Newton ngồi gốc táo chuẩn bị rụng quả, vẽ tay Ronald Wayne, nhà đồng sáng lập công ty Xung quanh ảnh dòng chữ: “Newton - A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought - Alone Giai đoạn 1976-1998 thời logo hình táo khuyết có sắc cầu vồng Steve Jobs muốn đổi logo sang thứ mẻ hơn, khác lạ nên thuê nhà thiết kế Rob Janoff thực logo này, trở thành tiền đề cho logo Apple Từ năm 1998 đến thời logo đơn sắc Một lý đứng sau chúng máy tính Mac sản xuất với vỏ kim loại, khiến cho hình ảnh táo sắc cầu vồng khơng cịn hợp Thay vào đó, người ta chọn táo độc màu, có nhiều bảng màu khác để phù hợp với nhiều thiết bị khác Phần III: Chiến lược truyền thông định vị 3.1 Nhấn mạnh dị biệt Apple  Sử dụng hệ điều hành hãng Apple: IOS, MacOS  Apple quan tâm tới thiết kế sản phẩm iPhone với thiết kế vuông, mỏng 10mm, Camera trọng nâng cấp  Apple tạo khác biệt chiến lược bán hàng định giá sản phẩm • Trước phát hành dịng sản phẩm Apple cho thơng tin rị rỉ báo, trang tin bình luận để quản cáo trực tiếp cho sản phẩm • Chính sách giá linh hoạt, dịng sản phẩm Iphone Apple khơng trọng nhiều vào cạnh tranh trực tiếp đánh vào sản phẩm  Giá • Apple định giá cao cho sản phẩm - trải nghiệm hoàn thiện dành cho người giàu • Chiến lược giá Apple khiến thị trường smartphone tầm trung lớn khiến mức giá smartphone Android cao cấp ngày tăng cao 3.2 Thực truyền thông với dị biệt lựa chọn • Apple tích cực sử dụng Marketing quan hệ khách hàng thông qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thơng • Hơn trước dịng sản phẩm iphone mắt, Apple PR cách tạo hàng loạt tin đồn tạo nên sóng dư luận Phần IV: Giải pháp 4.1 Đánh giá 10 − Giá thành cao 38 Một điểm yếu Apple giá thành cao Đây từ lâu đánh giá lỗ hổng lớn cho công ty sản xuất điện thoại cạnh tranh người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tương đương với chi phí thấp 39 Giá nhân tố định tới tầng lớp Khách hàng Apple Các sản phẩm Apple giới hạn cho dòng khách hàng trung lưu thượng lưu Tuy tầng lớp Khách hàng có mức thu nhập trung bình thấp chiếm phần lớn quy mơ tồn cầu khơng phải Khách hàng mục tiêu Apple Đây có lẽ lỗ hổng mơ hình kinh doanh Apple 40 − Sự khơng tương thích với hệ thống khác 41 Apple có hệ điều hành iOS tiếng, cạnh tranh với Android Google hay Windows Microsoft dành riêng cho sản phẩm Apple Tuy tính tương thích tương đồng sản phẩm Apple cực cao tính tương thích lại không xảy sản phẩm Apple với thiết bị điện tử khác 42 Điều khiến cho phận lớn người dùng cảm thấy sản phẩm Apple khó sử dụng để làm quen cần khoảng thời gian định 43 − Sự sụt giảm thị phần 44 Ngoài điện thoại thơng minh, Apple có nhiều dịng sản phẩm khác Apple TV, Apple Watch… Tuy nhiên, nhìn bảng số liệu điện thoại thông minh (iPhone) tablet (iPad) nguồn thu nhập hãng 45 46 Nguồn: Statista 47 Điều có nghĩa tương lai, cạnh tranh thị trường điện thoại thông minh trở nên gay gắt khiến doanh thu iPhone iPod giảm gây hại lớn cho hoạt động kinh Apple 48 − Vi phạm sáng chế 49 Cuộc chiến khốc liệt Apple Samsung, nhà sản xuất điện thoại khác khiến cho Apple thường bị cáo buộc tội vi phạm sáng chế công ty khác Điều làm tổn hại đến danh tiếng thương hiệu thời gian cho buổi hầu tòa nhiều trường hợp khiến Apple thất doanh thu kiện tụng 50 51 KẾT LUẬN Tuy phải cạnh tranh với doanh nghiệp lớn, mạnh điện thoại thông minh Oppo, LG, Samsung hay Sony,… với cách thức cạnh tranh riêng bật, điện thoại dòng Iphone thu hút khách hàng mẫu mã đẹp, nhiều chức đại Đặt chiến lược phát triển cho công ty chuyện việc tìm kiếm áp dụng nguồn lực để thực chiến lược vấn đề Điều mà thân công ty tự hỏi chiến lược cơng ty thực và chiến lược phù hợp với cơng ty hay khơng, q hay khả Đề chiến lược cho cơng ty khơng phải điều dễ dàng, trình nghiên cứu nhà quản trị, đề chiến lược cho công ty nhà quản trị phải tìm hiểu cách rõ ràng nhân tố bên ngồi tác động đến cơng ty khả mà cơng ty cung ứng cho chiến lược đạt mục tiêu Một chiến lược tốt chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế, khả công ty đề chiến lược việc thực chiến lược phải sát cánh bên chiến lược mà công ty đề Quan trọng nguồn lực công ty phải phù hợp, trình thực việc nhà quản trị điều tiết tạo liên kết hai vấn đề mục tiêu chiến lược đạt Vai trò nhà quản trị quan trọng trình đề hoạt động cơng ty nhà quản trị khong có nhìn tốt, rộng làm cho cơng ty – khơng dùng hết nguồn lực, hai sử dụng khả khơng phù hợp với cơng ty có quy mô Chúng cố gắng trau dồi kiến thức để tạo cho thân nhìn rộng, nhìn tạo riêng biệt tạo đột phá cho kinh tế nước nhà, tạo cạnh tranh với công ty bạn, với quan niệm chúng tơi “khơng ngừng học hỏi tìm kiếm khác biệt tạo ưu cho thân” 52 ... Trở nên khác biệt so với đối thủ tạo nguồn khách hàng trung thành 1.3 Phân loại chiến lược khác biệt hóa Khác biệt hóa sản phẩm, khác biệt hóa dịch vụ, khác biệt hóa nhân sự, khác biệt hóa hình... I: Chiến lược định vị thương hiệu Apple thị trường 1.1 Phân tích khách hàng  Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu họ “mọi người” Ở thị trường Việt Nam, Apple nhắm vào đối tường khách... Phần II: Chiến lược khác biệt hóa chào hàng 1.1 Chiến lược khác biệt hóa Là chiến lược mà theo doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm dịch vụ cung cấp, thị trường chấp nhận