trải nghiệm khách hàng

good



Đối với mọi doanh nghiệp, việc xây dựng

và nuơi dưỡng lịng trung thành của

khách hàng là việc sống cịn trong thời kỳ

tồn cầu hĩa và các sản phẩm càng đồng

nhất như hiện nay Cĩ nhiều cách tiếp cận

để đạt được lịng trung thành, nhưng một

trong những cách được các nhà quản lý,

marketing quan tâm trong thời gian gần đây

là trải nghiệm khách hàng- một khái niệm

tuy khá mới mẻ nhưng đã thu hút được nhiều

sự chú ý của giới nghiên cứu cũng như giới

quản trị

1 Khái niệm

Khái niệm về trải nghiệm khách hàng lần

đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore

trong bài viết của họ tại Harvard Business

Review năm 1998 Họ tin rằng các doanh

nghiệp thành cơng ảnh hưởng đến khách

hàng của mình thơng qua sự tham gia và

những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên

giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và

Gilmore 1998)

Theo Pine và Gilmore (1998): “Customer

experience is the sum of all experiences

TRẢI NGHIỆM

KHÁCH HÀNG

Một tiếp cận mới trong kinh doanh

 Ngơ Thị Sa Ly

Khoa Kinh Tế - Đại học Đơng Á

a customer has with a supplier of goods

or services, over the duration of their relationship with that supplier It can also be used to mean an individual experience over one transaction; the distinction is usually clear in context”

Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng cĩ với một nhà cung cấp hàng hố, dịch vụ, trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đĩ

Nĩ cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch,

sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh.

Theo Colin Shaw (2002): “A Customer

Experience is an interaction between an organization and a customer It is a blend

of an organization's physical performance, the senses stimulated and emotions evoked, each intuitively measured against customer expectations across all moments of contact.”



Một trải nghiệm khách hàng là một sự

tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng

Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể

chất của một tổ chức, các giác quan được kích

thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ

vọng của khách hàng đều được đo lường liên

tục trong suốt thời gian tương tác

Khi tương tác với bất kỳ một tổ chức

nào, trong quá trình mua hàng hoá và dịch

vụ khách hàng nhận được một số loại trải

nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực Nó xuất hiện

khi khách hàng đang có một bữa ăn tại một

nhà hàng, gặp bác sĩ hoặc mua một hệ thống

vi tính

2 Phân loại

Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách

hàng thành năm loại, đó là cảm giác (sense),

cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động

(act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau:

• Trải nghiệm về cảm giác là những trải

nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị

khách hàng được tạo ra thông qua thị giác,

khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác

• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải

nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc Tâm

trạng tích cực liên kết khách hàng với một

thương hiệu được thực hiện thông qua những

cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự

hào về việc sử dụng thương hiệu đó

• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải

nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông

qua những suy nghĩ một cách sáng tạo

• Trải nghiệm hành động là những trải

nghiệm có được, tác động thông qua hành

vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng

chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh

• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội

Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!” Hơn nữa, ông cũng chỉ ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là kết quả của sự tương tác của

họ qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần Bởi, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:

• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn

• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng

• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc

• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí

• Là một hiện thân của thương hiệu

• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế

và sự đồng cảm của những khách hàng hạnh phúc và thỏa mãn



3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách

hàng và lòng trung thành

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng

trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu

của mình, Andreassen & Lindestad (1998)

đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với

thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm,

khách hàng phát triển một hình ảnh công ty

trong tâm trí của họ Hình ảnh này đóng một

vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ

chân khách hàng, đặc biệt là khi các công

ty trong cùng một ngành công nghiệp đang

trở nên ngày càng tương tự nhau Do đó, trải

nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự

hài lòng, lòng trung thành của khách hàng

và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng

cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương

hiệu của sản phẩm đó Vì vậy, thương hiệu

theo hướng tiếp cận này được định nghĩa là

“một nhận thức về chất lượng gắn liền với

cái tên” Không những thế, trải nghiệm của

khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông

tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng

tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng

Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm

tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải

nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia

đình, đồng nghiệp - khách hàng tiềm năng

Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm

đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty

Nghiên cứu của Forrester (2009) đã kiểm

tra sự tương quan giữa trải nghiệm khách

hàng và lòng trung thành đối với hơn 112 công ty của Mỹ thông qua sử dụng dữ liệu

từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng Những phân tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan giữa những kinh nghiệm tốt của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng được đặt hàng của các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà họ kiểm tra Khi so sánh dữ liệu với những phân tích trước, tương quan giữa kinh nghiệm và lòng trung thành của khách hàng gia tăng trong một số ngành nghề đặc biệt là ngành công nghiệp hàng không

Nghiên cứu của Fredrick Reicheld(1) (2008) đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch

vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ

dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty Lý do giải thích điều này

đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ

mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn

bè, người thân và đồng nghiệp của họ

Như vậy từ khi được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ

(1) Frederick F Reichheld (sinh năm 1952, Cleveland ) là một tác giả Hoa Kỳ viết về kinh doanh và chiến lược kinh doanh tốt

nhất được biết đến với nhiều nghiên cứu và bài viết về mô hình lòng trung thành và tiếp thị trung thành Sách của ông bao gồm Ảnh hưởng trung thành (1996), Quy tắc trung thành! (2001), Lợi nhuận và tăng trưởng (2006) Ông cũng là tác giả bài viết cho các ấn phẩm kinh doanh như Harvard Business Review Ông nói về lòng trung thành và các chủ đề kinh doanh khác tại hội nghị quản lý và các sự kiện tương tự.





ở ấn phẩm Harvard Business Review năm

1998, trải nghiệm khách hàng được nhiều

thế hệ nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ công sức

nghiên cứu như Schmitt (2003) Thompson

và Kolsky (2004) Bên cạnh đó, nhiều

nhà quản trị của các tập đoàn lớn như Dell

Computers, khách sạn Four Seasons và siêu

thị Superquinn cũng ủng hộ vai trò của

trải nghiệm khách hàng Quả thực, Feargal

Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng

nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh

doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng

các khách hàng của chúng ta” “Bán một trải

nghiệm” chứ không phải “bán những sản

phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”

Công ty nào có khả năng cung cấp những trải

nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi

tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành

của khách hàng với thương hiệu của chính

công ty đó một cách tối ưu “Lòng trung

thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ

được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của

công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn

mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt

như thế nào ”

Amazon.com, Inc là doanh nghiệp điển

hình thu được thành công trong việc tạo ra

những trải nghiệm tích cực cho khách hàng

Dựa trên nền tảng hiểu rõ khách hàng cần gì,

Amazon thiết kế một danh mục sản phẩm rõ

ràng được trình bày theo từng chủ đề và rất

dễ dàng để tìm kiếm Biết khách hàng mua

hàng trên mạng là những đối tượng rất thích

tiết kiệm, mua sách với giá rẻ nên Amazon

thường xuyên cập nhập những sản phẩm giảm

giá cho khách hàng, điều này không những tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn khiến khách hàng có được cảm giác tương tác gần gũi và được quan tâm Website này còn cho phép khách hàng thực sự đánh giá sản phẩm, điều mà ở những trang web mua bán khác không được chú trọng, và chẳng may nếu hàng hóa đến trễ so với thỏa thuận thì sau khi phòng chăm sóc khách hàng kiểm tra kĩ sự phàn nàn của khách hàng, những lời

xin lỗi sẽ được gửi đi trong vài giờ: “Xin cám

ơn vì đã cho Amazon.com biết về chất lượng phục vụ của chúng tôi, xin nhận ở chúng tôi lời xin lỗi chân thành vì việc giao hàng trễ hẹn [ ] Chúng tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự trễ hẹn đó Trong nỗ lực đền bù

sự thiếu sót đó, Amazon sẽ hoàn trả số tiền

mà bạn đã trả cho dịch vụ giao hàng [ ]”

Theo kết quả xếp hạng Temkin Experience Ratings 2011 của Temkin Group, Amazon com đứng đầu danh sách những công ty cung cấp trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng Nhờ chiến lược đầu tư sáng suốt vào trải nghiệm, Amazon.com chinh phục được người tiêu dùng trên khắp thế giới và càng ngày càng đạt nhiều thành công

4 Các bước xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng

Có năm bước mà các doanh nghiệp nên thực hiện khi xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng:

Bước 1: Phân tích thế giới trải nghiệm của

khách hàng Doanh nghiệp phải hiểu được hoàn cảnh văn hóa xã hội (đối với khách hàng cá nhân) hay hoàn cảnh kinh doanh



(đối với khách hàng là doanh nghiệp) mà ở

đó những trải nghiệm của khách hàng được

hình thành

Bước 2: Xây dựng cơ sở hình thành những

trải nghiệm Doanh nghiệp phải xây dựng

một chiến lược trong đó vạch ra loại trải

nghiệm mà nhãn hiệu của mình muốn tạo ra

cho khách hàng (tức trả lời cho câu hỏi "cái

gì"), những lợi ích hay giá trị mà trải nghiệm

đó đem đến cho họ (trả lời cho câu hỏi "tại

sao") và chủ đề thực hiện tổng thể để chuyển

tải trải nghiệm đến khách hàng (trả lời cho

câu hỏi “bằng cách nào")

Bước 3: Thiết kế trải nghiệm cho nhãn

hiệu Doanh nghiệp phải triển khai việc tạo

ra trải nghiệm cho khách hàng thông qua

hình ảnh và cảm nhận của logo, bảng hiệu,

bao bì, môi trường bán lẻ trong các chương

trình quảng cáo, các tài liệu tiếp thị và các

thông tin trực tuyến

Bước 4: Tạo ra sự tương tác cho khách

hàng Đó có thể là sự tương tác trực tiếp ở

các cửa hàng bán lẻ, trong các cuộc viếng

thăm khách hàng, ở quầy làm thủ tục của

khách sạn, hay thông qua công cụ mua bán

trực tuyến của một trang web

Bước 5: Không ngừng sáng tạo Việc tạo ra

trải nghiệm cho khách hàng tiếp tục được kéo

dài theo quá trình phát triển sản phẩm mới

Các sự kiện tiếp thị phải được liên tục điều

chỉnh để giúp khách hàng có được trải nghiệm

ở mọi nơi họ tương tác với doanh nghiệp

5 Kết luận

Ngày nay, lòng trung thành của các khách

hàng không còn là một yếu tố kiên định bởi

nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong đời sống kinh tế như lạm phát, thất nghiệp, biến đổi khí hậu Những gì được nhiều người thừa nhận là lòng trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm

“nặng trĩu giá trị” (value-laden) với rất nhiều công việc cần làm liên quan đến mối quan

hệ giữa khách hàng và công ty, đặc biệt là nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh trong những trải nghiệm của khách hàng Nói cách khác, khách hàng chỉ trung thành khi cảm thấy mối quan hệ của họ với công ty là tốt đẹp Lòng trung thành của khách hàng mang nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các giá trị từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng dễ dàng và đơn giản

Vì vậy, trong một thế giới mà không dễ dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty; tất cả

sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng Hay nói cách khác, tạo những trải nghiệm tích cực khó quên cho khách hàng chính là một trong những chìa khóa mở cánh cửa thành công cho doanh nghiệp hiện nay Với những ý nghĩa thiết thực như thế, tin rằng trong tương lai nhiều nghiên cứu hơn nữa sẽ được thực hiện để bổ sung và hoàn thiện những mảng kiến thức còn thiếu trong lĩnh vực “trải nghiệm khách hàng.”



TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Bernd H.Schmitt (2003), Customer experience management, John Wiley & Sons,

Inc., Hoboken, New Jersey, Canada

[2] Colin Shaw, (2002), Building great customer experiences, NXB Palgrave

Macmillan

[3] Pine, B Joseph II; Gilmore, James (1998), "Welcome to the Experience Economy",

Harvard Business Review

[4] Nguồn http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience#cite_note-2

[5] Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic, (2006), “The IKEA Experience A case study

on how different factors in the retail environment affect customer experience”.

[6] Debor, Jessica, (2008), “CRM Gets Serious”, CRM Magazine

[7] http://www.ketnoisunghiep.vn/ky-nang-ban-hang-ky-nang-ban-hang-hieu- qua/5892-long-trung-thanh-cua-khach-hang-dua-tren-trai-nghiem-khong-phai-tren-san-pha-m.html

[8] http://www.nhantrachoc.net.vn/nthportal/forum/showthread.php?p=8112

[9] http://www.royal.vn/kho-kien-thuc/dao-tao-ban-hang-sales/133-quan-tri-trai-nghiem-khach-hang.html