Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng với dịch vụ thâm mỹ sở thẩm mỹ Hà Nội LÊ THỊ THANH DUNG * Tóm tắt Nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng (KH) với dịch vụ thẩm mỹ sở thẩm mỹ Hà Nội, nghiên cứu tiến hành điều tra, khảo sát 495 khách thể chia làm nhóm: KH chủ doanh nghiệp địa bàn TP Hà Nội Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố tác động đến hài lòng KH sở thẩm mỹ là: Sự phản hồi, Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình Trong đó, Sự đảm bảo Phương tiện hữu hình nhân tố tác động thuận chiều xếp theo thứ tự tác động giảm dần; cịn Sự phản hồi có tác động ngược chiều tới hài lòng KH Đồng thời, nghiên cứu mâu thuẫn đánh giá tác động nhân tố tác động đến hài lịng hai nhóm đối tượng KH chủ doanh nghiệp Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hài lòng, khách hàng, spa Hà Nội, sở thẩm mỹ Summary In order to evaluate service quality and customer satisfaction with beauty services at Hanoi based spas, the study conducted a survey of 495 customers and business owners in Hanoi Research results reveal three factors affecting customer satisfaction with the aforementioned spas, which are Assurance, Tangibles and Feedback In particular, the two first factors create positive impact on customer satisfaction and are arranged in descending order of influence; the last one has a negative impact Moreover, the study shows the conflict between customers and business owners in assessing the impact offactors on the satisfaction Keywords: service quality, satisfaction, customers, spa in Hanoi, beauty salon GIỚI THIỆU Ngày nay, trung thâm thẩm mỹ khơng cịn loại hình giải trí, hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe đơn thuần, mà trở thành ngành “công nghiệp khơng khói” mang lại nhiều lợi nhuận cho nước giới, có Việt Nam Ngành thẩm mỹ nhiều năm phát triển mạnh mẽ, sở thẩm mỹ mở chủ yếu theo hình thức tự phát, nghề truyền nghề có mâu thuẫn tư bên cung câp dịch vụ bên sử dụng dịch vụ Để bắt nhịp với xu hướng phát triển, tư “đặt KH làm trung tâm” phát huy vai trò thiết yếu kế hoạch kinh doanh, hài lịng KH coi mục tiêu hàng đầu chiến lược kinh doanh Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết Châi lượng dịch vụ Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ “mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Tác giả giải thích rằng, để biết dự đốn KH tốt nhận dạng thấu hiểu mong đợi họ Việc phát triển hệ thông xác định mong đợi KH cần thiết sau ta có chiến lược cho dịch vụ có hiệu Sự hài lịng KH Theo Oliver Bearden (1985), hài lòng phản ứng người tiêu dùng đốì với việc đáp ứng mong muôn Kotler Keller (2006) định nghĩa, hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng KH Nghiên cứu Boris Snoj * Spa Ngọc Cách Ngày nhận hài: 01/6/2022: Ngày phản biện: 21/6/2022: Ngày duyệt đăng: 13/7/2022 68 Kinh tế Dự báo Kinhịế >á Dự háo Damijan Mumel (2002) spa trị liệu Slovenia tập trung vào tầm quan trọng nhân tơ' chất lượng dịch vụ spa chăm sóc sức khỏe Các tác giả mô tả đặc điểm chung ngành y tế Slovenia, mở rộng ngành dịch vụ này; cảm nhận họ ảnh hưởng họ hoạt động quản lý tổ chức spa chăm sóc sức khỏe Đặc điểm viết bàn chất lượng dịch vụ Ớ Việt Nam, nghiên cứu Lê Thị Thúy Trinh (2009) thông qua việc vấn 196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa TP Hồ Chí Minh kết hợp với phân tích EFA hồi quy đa biến Kết luận giá nhân tố tác động mạnh nhất, đến thỏa mãn, nhân viên phục vụ, thuận tiện mơi trường dịch vụ Ngồi cho thấy thương hiệu không ảnh hưởng đến thỏa mãn KH Nghiên cứu Nguyễn Thị Ngọc Yến cộng (2020) phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH chất lượng dịch vụ spa trị liệu thông qua khảo sát 177 KH đến sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe spa Cơng ty Đơng Phương cổ Truyền TP Hồ Chí Minh Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng chiều đến hài lòng chất lượng dịch vụ KHại Cơng ty, là: Sự tin cậy; Khả đáp ứng; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Sự đồng cảm Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở lý thuyết liên quan, tác giả tham khảo đúc kết thành nhân tố tác động đến Chất lượng dịch vụ là: (1) Sự tin tưởng; (2) Sự phản hồi; (3) Sự đảm bảo; (4) Sự cảm thơng; (5) Phương tiên hữu hình (Hình) Từ đó, so sánh hài lịng từ KH đánh giá hài lòng KH từ chủ doanh nghiệp thẩm mỹ cung cấp dịch vụ Phương pháp nghiên cứu Mẩu nghiên cứu gồm 495 đối tượng khảo sát chia làm nhóm: nhóm KH sử dụng dịch vụ thẩm mỹ (130 KH, 105 phiếu hợp lệ) nhóm chủ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thẩm mỹ (365 chủ doanh nghiệp, có 285 phiếu hợp lệ) Những KH khảo sát người sử dụng dịch vụ sở thẩm mỹ, spa quận Hà Nội thời gian từ tháng 11/2018 đến tháng 3/2019 Tất bảng hỏi kiểm tra để đảm bảo nội dung thông tin trả lời đầy đủ trước đưa vào xử Economy and Forecast Review BẢNG 1: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THEO CRONBACH’S ALPHA Chủ doanh nghiệp KH Biến quan sát Ký Cronbach’s Loại bỏ Ký Cronbach’s Loại bỏ Alpha biến biến hiệu hiệu Alpha Sự tin cậy LF 0.972 Không OLF 0.876 Không Sự phản hồi PF 0.883 Không OPF 0.833 Không Sự đảm bảo AF 0.843 Không OAF 0.706 Không Sự cảm thông EF 0,833 Khơng OEF 0.837 Khơng Phương tiện hữu hình TF 0.890 Khơng OTF 0.641 Khơng Sự hài lịng từ KH cs 0.757 Khơng Sự hài lịng từCDN 0.858 Khơng OS Nguồn: Tổng hợp từ kết SPSS lý phần mềm SPSS 20.0 Các biến phiêu thu thập thông tin đo lường thang đo Likert mức độ (từ 1: “Hoàn toàn đồng ý" đến 5: “Hồn tồn khơng đồng ý”) (Sài viết sử dụng cách viết sô' thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Qua kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 1), thang đo có độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha > 0.6, nên chấp nhận đưa vào phân tích EFA Kết đánh giá độ giá trị thang đo EFA Giá trị thang đo phân tích EFA với nhân tố ảnh hưởng, tác giả đưa 22 biến đê thực phân tích EFA Việc thực thơng qua tiêu chí KMO cho phép đo tương quan biến phù hợp để phân tích nhân tố Trị sơ KMO e [0.5,11 đủ điều kiện phân tích nhân tơ' ngược lại Trong hai nhóm khảo sát, biến quan sát thang đo hài lòng chất lượng dịch vụ nhóm thành nhân tố, khơng có biến quan sát bị loại Đối với nhóm KH, hệ sơ' KMO = 0.605 e [0.5,1 ], đơ'i với nhóm Chủ doanh nghiệp, hệ sơ' KMO = 0.669 e [0.5,1], mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s có Sig = 0.000 < 0.05 đạt yêu cầu độ giá trị thang đo Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thực với biến độc lập nhóm KH nhóm Chủ doanh nghiệp là: Sự tin cậy (LF0 - OLF0); Sự phản hồi (PF0 - OPF0); Sự đảm bảo (AF0 - OAF0); Sự cảm thông (EF0 - OEF0); 69 BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY Nhóm KH Các Trọng sơ' nhân hồi quy tơ' chuẩn hóa Mơ hình Nhóm Chủ doanh nghiệp Các Trọng sơ' nhân hồi quy tơ' chuẩn hóa Sig Sig (Constant) Sự tin cậy LF0 -0.086 0.301 (> 0.05) OLF0 0.801 Sự phản hồi PF0 -0.297 0.004 OPF0 0.147 0.001 Sự đảm bảo AF0 0.422 OAF0 Sự cảm thông EF0 0.071 0.427 (> 0.05) OTF0 -0.088 0.04 0.402 -0.141 0.002 Phương tiện hữu hình TF0 OEF0 -0.001 0.985 (> 0.05) R2 0.359344 0.592 R2 hiệu chỉnh 0.326988 0.584307 11.106 80.839 F BẢNG 3: SO SÁNH NHÂN Tố CHAT LƯỢNG DỊCH vụ Nhân tơ' Trung bình nhóm KH Trung bình nhóm Chủ doanh nghiệp Sự tin tướng 3.83 3.72 Sự phản hồi 4.04 3.71 Sự đảm bảo 4.11 3.75 Sự cảm thơng 3.79 3.76 Phương tiện hữu hình 4.39 3.93 BẢNG 4: SO SÁNH NHÂN Tố TÁC ĐỘNG HÀI LÒNG oso cso Giá trị pt Giá trị Mô'i tương quan Sự tin tưởng X + 0.801 Mâu thuẫn Sự phản hồi - 0.297 + 0.147 Mâu thuẫn Sự đảm bảo + 0.422 X Mâu thuẫn X - 0.088 Mâu thuẫn + 0.402 - 0.141 Mâu thuẫn Sự cảm thơng Phương tiện hữu hình Nguồn: Tổng hợp từ kết SPSS Phương tiện hữu hình (TF0 - OTFO) biến phụ thuộc Sự hài lòng chất lượng dịch vụ KH (CSO - OCSO) Dựa vào phân tích hồi quy Bảng cho thấy nhân tố là: Sự tin tưởng Sự cảm thơng có Sig > 0.05, nên bị loại Như vậy, nhân tô' là: Sự phản hồi; Sự bảo đảm; Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến Sự hài lịng chất lượng dịch vụ KH Trong đó, Sự đảm bảo Phương tiện hữu hình nhân tố tác động thuận chiều xếp theo thứ tự tác động giảm dần; cịn Sự phản hồi có tác động ngược chiều tới hài lòng KH Kết phân tích hồi quy cịn cho thấy khác biệt hai nhóm đối tượng khảo sát, cụ thể là: Sự khác biệt nhân tố chất lượng dịch vụ Sơ' liệu Bảng cho thấy, có khác biệt nhóm khảo sát, phía KH, TF0 (4.11) có giá trị cao nhất, sau tới AF0 (4.04) thấp EF0 (3.79); với chủ doanh nghiệp, họ đánh giá nhân tơ' OTFO ( 3.93) có giá trị cao nhất, sau tới OEFO (3.76) thấp OPFO (3.71) Ngồi ra, trung bình nhóm KH cao chủ doanh nghiệp Điều cho thấy, phản hồi tích cực cởi mở với chất lượng dịch vụ sở thẩm mỹ 70 Sự khác biệt nhân tố tác động đến hài lòng KH Thơng qua kết phân tích hồi quy, tác giả phát khác biệt mức độ tác động nhân tố tới Sự hài lòng chất lượng dịch vụ KH (Bảng 4) Bảng cho thấy, nhân tô' ảnh hưởng đến hài lịng KH hai nhóm có mâu thuẫn Điều cho thấy rằng, sách chủ doanh nghiệp áp dụng khơng tác động đến việc làm tăng hài lòng KH Cụ thể: với nhân tô' Sự tin tưởng, chủ doanh nghiệp nghĩ tác động đến hài lịng nhiều nhất, lại khơng tác động hài lịng từ nhóm KH Trong đó, với nhân tơ' Sự phản hồi, chủ doanh nghiệp nghĩ có tác động thuận chiều nhằm tăng hài lòng, lại tác động trái chiều với hài lịng từ nhóm KH Bên cạnh đó, với nhân tơ' Sự đảm bảo, chủ doanh nghiệp cho rằng, không tác động đến hài lịng lại tác động mạnh nâng cao hài lòng từ KH Đồng thời, với nhân tô' Sự cảm thông, chủ doanh nghiệp cho rằng, gia tăng nhân tô' tác động làm giảm hài lịng, với KH lại khơng có tác động đến hài lòng Cuối cùng, chủ doanh nghiệp đánh giá phương tiện hữu hình tác động làm giảm hài lịng, lại mâu thuẫn với KH, họ cho rằng, nhân tô' gia tăng hài lịng Điều giải thích chủ doanh nghiệp thiếu kiến thức kinh doanh, đa phần họ lên từ kỹ thuật viên sở thẩm mỹ trước, sau 2-3 năm vững tay nghề chuyển qua mở cửa hàng - sở thẩm mỹ nữa, họ thiếu vốn kinh doanh để đầu tư sở vật chất thiếu kinh nghiệm chăm sóc KH Kiểm định nhân tô' nhân học Kết kiểm định khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ cho thấy, KH sử dụng lâu, hài lịng họ cao Điều chứng tỏ trung thành KH dịch vụ thẩm mỹ quan trọng Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp cho thấy, KH làm kinh doanh có hài lịng thấp nhất, họ vơ'n KH khó tính có tiêu chuẩn cao, đặc thù nghề nghiệp họ Trong hài lịng cơng chức giáo viên cao, họ khơng chịu áp lực nhiều từ công việc hay sông, đồng thời tiêu chuẩn họ “mềm” sô'ngành nghề khác Kinh tế Dự báo kinh Ịê tá Bự báo Kiểm định khác biệt theo giới tính cho thây, sơ' lượng KH nữ sử dụng dịch vụ thẩm mỹ nhiều nam giới, hài lòng nữ giới thấp hài lòng nam giới KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Kết nghiên cứu xác định nhân tơ' tác động đến hài lịng KH đô'i với sở thẩm mỹ là: Sự phản hồi, Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình Trong đó, Sự đảm bảo Phương tiện hữu hình nhân tô' tác động thuận chiều xếp theo thứ tự tác động giảm dần; cịn Sự phản hồi có tác động ngược chiều tới hài lòng KH Đồng thời, nghiên cứu mâu thuẫn đánh giá tác động nhân tô' tác động đến hài lịng hai nhóm đơ'i tượng KH chủ doanh nghiệp Đây sở giúp sở thẩm mỹ Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ thời gian tới Hàm ý quản trị Đối với nhân tố Sự đảm bảo Đây nhân tô' tác động mạnh nhâ't thuận chiều tới hài lịng KH Doanh nghiệp đưa sơ' sách nhằm gia tăng đảm bảo thông qua nhân tô'là: (i) Đưa quy trình làm việc để nhân viên áp dụng, xây dựng quy tắc ứng xử doanh nghiệp; (ii) Gia tăng cảm giác an toàn cho KH việc sử dụng sản phẩm chât lượng, rõ nguồn gốc, tiêu chuẩn; (iii) Duy trì thái độ lịch nhân viên: mỉm cười, thường xuyên nói “xin lỗi - cảm ơn”; (iv) Nâng cao lực cho nhân viên: tổ chức buổi khảo hạch lực hàng tháng với nhân viên Đôi với nhân tô Phương tiện hữu hình Nhân tơ' tác động mạnh thứ hai đến hài lòng KH, đồng thời tác động thuận chiều Vì vậy, số sách cần thực nhằm gia tăng hài lòng KH qua nhân tố: (i) Đầu tư sở vật châ't: mua trang thiết bị tân tiến đại, trang trí sở thẩm mỹ đẹp mắt phù hợp với nhận diện thương hiệu; (ii) Mặt kinh doanh thuận lợi: chọn địa điểm dễ dàng di chuyển có chỗ để xe thuận tiện, thiết kê' tầng phòng phù hợp, sử dụng thang máy sở; (iii) Hình ảnh thương hiệu: xây dựng nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, đầu tư thiết kê website, mạng xã hội Đôi với nhãn tơ Sự phản hồi Nhân tơ' có tác động ngược chiều với hài lịng KH, sách liên quan đến nhân tơ' mang tới tư phản biện nhâ't định Do đặc trưng ngành thẩm mỹ, nên KH sử dụng thường mua gói liệu trình để sử dụng cho lần Những lần có lịch hẹn trước, nhiên, sơ' KH vơ tình cơ' tình khơng làm theo lịch, doanh nghiệp linh động xử lý trường hợp làm mâ't tính chuyên nghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến quyền lợi KH khác, từ làm giảm hình ảnh doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần: Thảo luận với KH rõ ràng cam kết doanh nghiệp trước sử dụng dịch vụ văn bản; Không phản hồi yêu cầu KH sai lịch hẹn họ; Thực khoảng thời gian chờ trước KH lên sử dụng dịch vụ (khoảng phút) Các giải pháp khác Doanh nghiệp cần thực giải pháp sau: Duy trì sách hoạt động liên quan đến Sự tin tưởng; Tập trung vào KH trung thành; Tập trung phân khúc KH theo nghề nghiệp; Xây dựng chiến lược kinh doanh phát triển dài hạn KH nam giới.o TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân Tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1,2, Nxb Hồng Đức Lê Thị Thúy Trinh (2009) Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng spa TP Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Ngọc Yến cộng (2020) Các nhân tơ' ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng đô'i với châ't lượng dịch vụ spa trị liệu, Tạp chí Khoa học Yersin - chuyên đề quản lý kinh tế, 7, tháng 8/2020 Boris Snoj, Damijan Mumel (2002) The measurement of perceived differences in service quality - The case of health spas in Slovenia, Journal of Vacation Marketing, 8(4) Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller (2006) Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA Oliver, Richard L., and William o Bearden (1985) Disconfirmation processes and consumer evaluations in product usage, Journal of Business Research, 13(3), 235-246 Parasuraman, A., Zeithaml, V., and Berry, L (1988) SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), 5-6 Economy and Forecast Review 71 ... với chất lượng dịch vụ sở thẩm mỹ 70 Sự khác biệt nhân tố tác động đến hài lịng KH Thơng qua kết phân tích hồi quy, tác giả phát khác biệt mức độ tác động nhân tố tới Sự hài lòng chất lượng dịch. .. thây, sơ' lượng KH nữ sử dụng dịch vụ thẩm mỹ nhiều nam giới, hài lòng nữ giới thấp hài lòng nam giới KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Kết nghiên cứu xác định nhân tô' tác động đến hài lịng... tới hài lòng KH Đồng thời, nghiên cứu mâu thuẫn đánh giá tác động nhân tơ' tác động đến hài lịng hai nhóm đơ'i tượng KH chủ doanh nghiệp Đây sở giúp sở thẩm mỹ Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ