Dự đoán hành vi của con người chính là mục tiêu cơ bản của các lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội học (Chang, 1998) Nhiều lý thuyết đã ra đời nhằm phục vụ mục tiêu này, trong đó có lý thuyết hành.
Dự đốn hành vi người mục tiêu lý thuyết lĩnh vực tâm lý xã hội học (Chang, 1998) Nhiều lý thuyết đời nhằm phục vụ mục tiêu này, có lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975 Ajzen & Fishbein, 1980) với lý thuyết mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch lý thuyết sử dụng nhiều nghiên cứu trước đánh giá cao tính hữu ích việc dự đoán hành vi khác người (Madden & cộng sự, 1992) Những lý thuyết áp dụng nhiều lĩnh vực nghiên cứu tìm hiểu hành vi mang tính đạo đức hay phi đạo đức, nghiên cứu hành vi người cơng việc (ví dụ hài lịng cơng việc, dự đốn nỗ lực cơng việc kết công việc), hành vi khách hàng lĩnh vực marketing (phản ứng khách hàng với coupon, hành vi mua hàng online, hành vi xanh, hành vi chấp nhận sản phẩm mới, chấp nhận phương thức tốn mới, lịng trung thành với thương hiệu, v.v.) Lý thuyết hành động hợp lý Fishbein & Ajzen (1975) đời bước ngoặc giúp trả lời vấn đề liên quan đến hành vi người nói chung Lý thuyết giúp nhiều nghiên cứu tìm hiểu người lại có hành vi ứng xử định điều cần phải tiến hành để thay đổi hành vi Lý thuyết hành động hợp lý xem xét mối quan hệ “niềm tin”, “thái độ”, “ý định” hành vi Trong lý thuyết này, “ý định” yếu tố có ảnh hưởng đến “hành vi” “Ý định” lại chịu tác động yếu tố: “thái độ” “chuẩn chủ quan”; “niềm tin” lại tác động tới “thái độ” Như sử dụng thuyết hành động hợp lý giúp nghiên cứu xác định yếu tố tác động, dẫn tới việc thực hành vi đó, dự đốn điều mà người làm không làm Hiểu điều giúp cho việc phát triển cách thức, biện pháp để thay đổi hành vi cần thiết Các biện pháp thiết kế không nhằm thay đổi hành vi mà cịn nhằm tác động thay đổi niềm tin qua thay đổi hành vi Ý định hành động định nghĩa Ajzen (2002a) hành động người hướng dẫn ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm sốt Các niềm tin mạnh ý định người lớn Về ý định mua, Kotler cộng (2001) biện luận rằng, giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm thương hiệu khác hình thành nên ý định mua Nhìn chung ý định người tiêu dùng mua sản phẩm thương hiệu mà họ ưa chuộng Tuy nhiên có hai yếu tố cản trở ý định mua trở thành hành vi mua thái độ người xung quanh tình