huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khác.
huống khơng mong đợi Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa yếu tố thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính sản phẩm mong đợi Ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) khái niệm tác giả sử dụng nghiên cứu Việc bán hàng doanh nghiệp khảo sát dựa ý định mua khách hàng Dự đoán ý định mua bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua thực tế khách hàng (Howard Sheth, 1967) Thêm vào đó, dựa vào số học thuyết, ý định mua xem sở để dự đoán cầu tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein Ajzen, 1975) Một số nghiên cứu trước khác ý định mua hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett Karson, 1985; Kalwani Silk, 1982; Pickering Isherwood, 1974) Sự khác biệt nằm nhận thức khách hàng Tuy nhiên điều khơng đồng nghĩa với việc nghiên cứu ý định mua khơng có ý nghĩa Một số nghiên cứu mối quan hệ ý định mua hành động mua lại đưa bảo rõ rệt mối quan hệ (Newberry, Kleinz Boshoff, 2003; Morowitz Schmittlein, 1992; Bennaor, 1995; Taylor, Houlalan Gabriel, 1975; Granbois Summers, 1975; Sheppard, Hartwick Warshaw, 1988; Morowitz, 1996) 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Dựa lý thuyết hành động hợp lý Fishbein & Ajzen (1975), có nhiều nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phát triển thực nhiều lĩnh vực khác Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đề cập nghiên cứu là: thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan, kiểm sốt nhận thức hành vi, lối sống, nhóm tham khảo, khuynh hướng thể đẳng cấp… Ngoài ra, tùy thuộc lĩnh vực nghiên cứu, cịn có yếu tố riêng ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng lĩnh vực Trong điều kiện giới hạn thời gian phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu vào yếu tố là: thái độ hành vi mua nước tăng lực AWAKE , chuẩn mực chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi, khuynh hướng đẳng cấp truyền thống khuynh hướng thể đẳng cấp đại 1.1.2.1 Thái độ hành vi Thái độ hành vi định nghĩa “ý kiến nói chung người việc tán thành hay không tán thành hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1980) Nếu người cho hành vi cụ thể mang lại kết tích cực, cảm thấy người quan trọng họ (những người có ảnh hưởng