Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nội địa trung quốc của nữ thanh niên việt nam

NGHIÊN CỨU RESEARCH Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc nữ niên Việt Nam Trần Yến Vy, Trần Phương Mai, Hà Thị Huyền Trang, Phạm Đặng Ý Mỹ Trường Đại học Kinh tế quốc dân Nghiên cứu đề xuất kiểm định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc nữ niên Việt Nam Dữ liệu điều tra thu từ 582 người tiêu dùng cho thấy áp lực đồng trang lứa tác động tới cảm nhận chất lượng, niềm tin thương hiệu, cảm nhận hình ảnh thương hiệu từ tác động tới thái độ dự định mua mỹ phẩm Trung Quốc Cảm nhận giá thành kiến quốc gia có tác động quan trọng đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc Giới thiệu Song song với phát triển mạnh mẽ kinh tế, nhu cầu thiết yếu đáp ứng đầy đủ mức sống nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp, thẩm mỹ lại quan tâm nhiều hết, đặc biệt ngành công nghiệp mỹ phẩm Ngày nay, phụ nữ động hơn, tự hơn, họ tham gia vào hoạt động sống, nhu câu quan tâm đến ngoại hình thân trở nên cao Trong vài năm gần đây, bên cạnh thương hiệu mỹ phẩm quen thuộc đến từ Nhật, Hàn, Mỹ,., khái niệm mỹ phẩm nội địa Trung khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng yêu làm đẹp Nghiên cứu hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ nữ thuộc hệ GenZ, người tiêu dùng thuộc nhóm đối tượng tiếp xúc với trang mạng xã hội kênh thương mại điện tử với tần suất cao, họ có hiểu biết đáng kể công nghệ mạng xã hội, điều tạo số đặc trưng khác biệt hành vi tiêu dùng Nghiên cứu kiểm định mơ hình nghiên cứu tác động tơi ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quoc người tiêu dùng nữ niên số tỉnh phía Bắc Việt Nam Các già thuyẽt nghiên cứu Mối quan hệ áp lực đồng trang lứa với cảm nhận chất lượng sản phẩm Cảm nhận chất lượng giá trị tâm lí xuất so sa'nh, khác với chãt lượng vật lí hay chẩt lượng công bố sản phẩm (Lee, 2014) Bên cạnh gia đình bạn bè đồng trang lứa có vai trò quan trọng việc thay đổi nhận xét cảm nhận chất lượng sản phẩm đặc biệt nhóm vị thành niên, thiếu niên Hla: Áp lực đồng trang lứa tác động thuận chiều tới cảm nhận chất lượng sản phẩm mỹ phẩm Trung Quốc 56 Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) Mối quan hệ áp lực đồng trang lứa với niềm tin sản phẩm Giovannini cộng (2015) cho ý kiến bạn bè có vai trị quan trọng với ý thức thương hiệu thiếu niên, quan điểm bạn bè ảnh hưởng đến động lòng trung thành sản phẩm mỹ phẩm Hlb: Áp lực đồng trang lứa tác động thuận chiều tới niềm tin mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ áp lực đồng trang lứa với cảm nhận hình ảnh thương hiệu Ryu cộng (2012) phát đưa định mua mỹ phẩm, lựa chọn người tiêu dùng thành niên thường đưa phù hợp với ý kiến nhóm đơng nghiệp, nhóm bạn bè Sự tin tưởng vào bạn bè làm tăng ý thức thương hiệu người từ lứa tuổi Hlc: Áp lực đồng trang lứa tác động thuận chiều tới hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ áp lực đồng trang lứa thái độ hành vi ý định mua hàng Các cá nhân bị thúc đẩy làm theo bạn bè, đồng nghiệp mong muốn mạnh mẽ chấp nhận tham khảo tiêu chuẩn đồng nghiệp để thiết lập tiêu chuẩn cho tự đánh giá, chuẩn mực cá nhân, giá trị thái độ (Khan cộng sự, 2020) Hld: Áp lực đồng trang lứa tác động thuận chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc Hle: Áp lực đồng trang lứa tác động thuận chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ niềm tin thương hiệu tới thái độ thương hiệu ý định mua hàng Niềm tin sản phẩm thương hiệu trở nên phổ biến với nhà nghiên cứu trình bày phân tích hành vi mua hay sử dụng sản phẩm người tiêu dùng (Ballester, 2004) H2a: Niềm tin sản phẩm có tác động thuận chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc H2b: Niềm tin sản phẩm có tác động thuận chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ cảm nhận giá thái độ ý định mua hàng Giá từ lâu coi yếu tố dự đoán quan trọng việc liệu người tiêu dùng có mua mặt hàng định hay khơng (Kashyap Bojanic, 2000) Giá cảm nhận trở thành yếu tố định quan trọng người tiêu dùng đưa ý định mua hàng kết nghiên cứu xác nhận giá cảm nhận có vai trò quan trọng định mua hàng người tiêu dùng H3a: Cảm nhận giá có tác động ngược chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc H3b: : Cảm nhận giá có tác động ngược chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ thành kiến quốc gia với thái độ ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Klein cộng (1998) cho người tiêu dùng với quốc gia có liên quan mật thiết đến việc khách hàng có sẵn sàng hay khơng mua sản phẩm từ nước mà họ có thành kiến H4a: Thành kiến kinh tế có tác động ngược chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc H4b: Thành kiến trị tác động ngược chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc H4c: Thành kiến kinh tế có tác động ngược chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc H4d: Thành kiến trị có tác động ngược chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ cảm nhận hình ảnh thương hiệu tới thái độ ý định mua hàng Cảm nhận hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan khách hàng hành vi hậu (Ryu et al., 2012) Thái độ khách hàng sản phẩm dịch vụ bị ảnh hưởng phù hợp hình ảnh người dùng sản phẩm dịch vụ với quan niệm khách hàng H5a : Cảm nhận hình ảnh thương hiệu có tác động thuận chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc H5b: Cảm nhận hình ảnh thương hiệu có tác động thuận chiều tói ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ cảm nhận chất lượng thái độ hành vi ý định mua hàng Cảm nhận chất lượng tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến sẵn lòng mua, dù hàng sản xuất nước hay nhập Khách hàng có cảm nhận sản phẩm tốt, đem lại hài lịng cho họ họ có thái độ tốt với có ý định mua (Lien cộng sự, 2015) Hóa: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động thuận chiều tới thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc H6b: Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động thuận chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Mối quan hệ thái độ hành vi mua ý định mua Theo mơ hình TPB ý định hành vi chịu tác động thái độ cá nhân với hành vi H7: Thái độ hành vi mua mỹ phẩm Trung Quốc tác động thuận chiều tới ý định mua mỹ phẩm Trung Quốc Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu tiến hành hai phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn chuyên sâu với chuyên gia lĩnh vực chăm sóc sức khỏe làm đẹp chuyên gia lĩnh vực truyền thông, vấn số đối tượng nữ niên Việt Nam nhóm tuổi định Nghiên cứu định lượng thức thực với 596 đối tượng người tiêu dùng nữ niên thông qua phương pháp khảo sát, sau làm 582 bảng hỏi sử dụng Dữ liệu tiến hành phân tích xử lý thông qua phần mềm SPSS 23.0 để kiểm định độ tin cậy tính phân biệt thang đo qua phân tích EFA Cronbach's Alpha Sau phân tích CFA với phần mềm AMOS sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ trị phân biệt thang đo.Cuối phân tích cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quà nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 57 NGHIÊN CỨU RESEARCH Qua khảo sát, tỷ lệ nữ niên độ tuổi từ 15-25 sử dụng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc chọn tiếp tục dùng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc 84,6% 85,7%, chứng tỏ mỹ phẩm nội địa Trung Quốc tương đối ưa chuộng nhóm đối tượng cấu tuổi số người tham gia điều tra nhóm từ 19-22 tuổi nhiều chiếm tỷ lệ 51,7%, nhóm từ 15-18 tuổi chiếm tỷ trọng lớn thứ hai 29,0% chiếm tỷ trọng nhỏ nhóm từ 23-25 tuổi với 19,3% cấu nghề nghiệp, tổng số 582 phiếu điều tra có 60,2% người tham gia làm khảo sát sinh viên, 19,8% người tham gia làm khảo sát học sinh, lại lao động lĩnh vực khác không làm/không học Nhóm thu nhập triệu đồng chiếm tỷ trọng cao 43.3% chiếm tỷ trọng cao thứ nhóm người có thu nhập từ đến triệu đồng với 32,8% Xu hướng sử dụng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc niên có thu nhập thấp cao so với học sinh cấp hay người làm có thu nhập ổn định 4.2 Kết kiểm định Kiểm định thang đo qua, Cronbach’s Alpha, EFA, CFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu để sử dụng cho phân tích SEM Kết cho thấy mơ hình có liệu với báo cụ thể sau: ChiSquare/df=2.5730.05; Pclose=0.146> 0.05 Qua kết nhóm nghiên cứu thấy mơ hình nghiên nghiên cứu phù họp vói liệu khảo sát thị trường Ảnh hưởng áp lực đồng trang lứa lên cảm nhận chất lượng mạnh mẽ nhất; Áp lực đồng trang lứa có tác động tới cảm nhận chất lượng, hình ảnh thương hiệu, niềm tin sản phẩm, qua tác động tích cực tói thái độ ý định mua mỹ phẩm có xuất xứ Trung Quốc Như nghiên cứu lần khẳng định vai trị nhóm đồng độ tuổi tới hành vi tiễu dùng bối cảnh Việt Nam- quốc gia có đặc điểm văn hóa cộng đồng Giả sản phẩm đóng vai trị quan trọng thái độ Điều giải thích nhóm đối tượng nghiên cứu chủ yếu sinh viên với thu nhập thấp, ngân sách chi tiêu hạn chế nên cân nhắc giá quan trọng Thành kiến trị với Trung Quốc có tác động nghịch chiều với ý định mua (bảng 1) Một SỐ đê xuất cho nhà quản trị Xuất phát từ kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu gợi ý vài giải pháp với nhà bán lẻ doanh nghiệp sau: Thứ nhất, giải pháp marketing nên tiếp cận tới giới trẻ nhóm có nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm Trung Quổc cao Kết nghiên cứu cho thấy số người tham gia điều tra độ tuổi từ 19-22 nhiều chiếm tỷ lệ 51,7%, nhiều 58 Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) Bảng 1: Kỉềm định mị hình chưa chuẩn hóa ( hệ sổ hồi quy chưa chuẩn hóa) Giả thuyết Kết luận C.R p Estimate S.E Chất lượng Niềm tin Hinh ành Thái độ Thái độ